西安天健時代廣場購物中心廣告策略方案-35PPT

天健·時代廣場(暫定名)■我們怎么打？1一、關于商業(yè)的推廣第1部分：商業(yè)推廣定律第2部分：商業(yè)推廣案例第3部分：天健第三極推廣建議2第1部分：商業(yè)推廣定律*關于商業(yè)定律1：業(yè)態(tài)軌跡*關于商業(yè)定律2：置換定律*關于商業(yè)定律3：主力店與人氣店*關于商業(yè)定律4：運營時間*關于商業(yè)定律5：租售前提*關于商業(yè)定律6：轉手調貨期*關于商業(yè)定律7：核心價值*關于ShoppingMall3商業(yè)定律1：業(yè)態(tài)軌跡*中國的商業(yè)業(yè)態(tài)，從50年代開始到目前為止，已經經歷了5代的發(fā)展歷程：第1代商業(yè)：傳統(tǒng)的老百貨商店 *如：老重慶百貨商店；第2代商業(yè)：個體戶及商業(yè)街 *如：朝天門服裝市場；第3代商業(yè)：ShoppingCentral名店商業(yè)中心 *如：香港太古城、重慶大都會廣場；第4代商業(yè)：大型倉儲超市 *如：沃爾瑪、家樂福等；第5代商業(yè)：ShoppingMall *如：廣州天河城（初級形態(tài)）； 北京ShoppingMall(在建)；*業(yè)態(tài)是遞進式關系，新的業(yè)態(tài)具有更強的生命力，新的業(yè)態(tài)出現將會淘汰舊的業(yè)態(tài)；41、置換定律的前提： *從90年代開始，中國的商業(yè)已經進入了飽和狀態(tài)發(fā)展，整個市場的投資量和購買量相對穩(wěn)定，甚至投資量的增長速度遠大于購買量的增長速度，導致商業(yè)出現資產負增長，商業(yè)開始出現置換定律的影響；2、商業(yè)置換定律： *市場商業(yè)容量已經處于飽和狀態(tài)，新的商業(yè)形態(tài)將取代舊的商業(yè)形態(tài)， 新的1家商場開張，相應必然有舊的1家商場倒閉；3、置換定律影響意義：*商業(yè)營銷的全面啟動；以保持新的商業(yè)競爭力； *商業(yè)準ShoppingMall形態(tài)的全面啟動；采用更新的業(yè)態(tài)方式及其變化；以保持活躍的市場競爭力；商業(yè)定律2：置換定律5商業(yè)定律3：主力店與人氣點商業(yè)定律3：主力店與人氣點

1核心點：主力店 *如聯華、華聯、Warlmat、家樂福、百盛、太平洋、王府井 *其作為信賴感的象征，一方面帶動整個商業(yè)的人流量，另一 方面給租售實現信任前提；

2核心點：人氣店 *如麥當勞、肯德基、必勝客等等； *人氣店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人氣；6[商業(yè)租賃的3、6、9、12運營時間定律]：*3：從開業(yè)前提前3個月；進入裝修、備伙期；*6：從開業(yè)前6個月；進入簽約期；*9：從開業(yè)前9個月；進入洽談期；*12：從開業(yè)前12個月；進入投資意向考察期；商業(yè)定律4：運營時間7商業(yè)定律5：租售前提

1、商業(yè)招租公司 *如戴德梁行、美聯等等； *主要負責香港及國內的品牌公司招租； *費用方式：成交收錢，2面收；

2、商業(yè)管理公司 *如3M等等； *主要負責商業(yè)的統(tǒng)一管理；商業(yè)定律5：租售前提8*開業(yè)到6個時間，進入轉手調貨期：1、根據市場反饋，調整貨品的市場接受度；2、根據商場的形態(tài)，調整貨品的針對性；3、根據周邊商家的競爭，調整貨品的競爭力；4、如果都不適合，轉手經營；商業(yè)定律6：轉手調貨期9

商鋪的價值核心點1、區(qū)位的價值 2、市場的價值 3、品牌的價值*商業(yè)本身在區(qū)位的地位； *商業(yè)業(yè)態(tài)的獨特性（和其他商業(yè)項目的核心區(qū)別）及*商業(yè)主力店及人氣所商業(yè)的核心影響力；商業(yè)業(yè)態(tài)所形成的客流量；帶動的人氣量價值；*可比較周邊商鋪的租售價值；*可比較同質業(yè)態(tài)的價值；*可比較相同主力店的價值；商業(yè)定律7：核心價值10一、概念的建議[商業(yè)觀點]：*商業(yè)與住宅是完全不同的，住宅是私家的，而商業(yè)是開放的；住宅以入伙為節(jié)點，而商業(yè)以入伙為開始；住宅的目標群是內在的，而商業(yè)的目標群是外在的；

*由于商業(yè)與住宅的不同，形成商業(yè)的價值與住宅不同，商業(yè)最大的價值在于它的區(qū)位市場價值，即商圈的價值概念是最大的； *其次，“時代盛典”不適宜作為商業(yè)物業(yè)的命名，理由如下：1）首先是不能突顯其作為商業(yè)的區(qū)域中心的價值意義2）其次是現命名雖然體現了時尚、現代、規(guī)模、氣勢，可適用于各種大型建筑，但不能突顯作為商業(yè)物業(yè)的特征。[品牌建議]：*商業(yè)名稱建議修正；11二、商業(yè)名稱建議原名稱：天健第三極建議名：天健時代廣場

[支持理由]*城中是整個區(qū)域的概念，其價值直接與中天國際商廈、開元商城相同，而中天國際商廈是目前西安南大街商業(yè)的典范；開元商城是西安中心商業(yè)圈的商業(yè)中心；目前都非常熱；相類比，我們同樣代表小寨的商業(yè)中心，未來價值同樣非常大； *商業(yè)中心在西安的消費者心中，代表的是一種高品味的、高檔次的購物場所，如中天國際商廈，所代表的區(qū)域唯一性非常強，西安人非常容易接受； *ShoppingMall是我們與目前西安商業(yè)業(yè)態(tài)完全不同的地方，為未來的推廣預留了非常好的空間，新的概念非常容易成為市場的關注點； *王府井的品牌非常優(yōu)秀，給買家的信賴感非常強，特別是對前期市場的招商信賴感，因此，在名稱中把王府井的品牌作為前綴；12三、西安·城中ShoppingMall的價值體系【商業(yè)第七定律】商業(yè)價值定律：商業(yè)商業(yè)物業(yè)的核心價值是由商業(yè)物業(yè)的區(qū)位價值、市場價值和商業(yè)品牌價值所決定的。即商業(yè)本身在區(qū)位的地位核心影響力以及商業(yè)業(yè)態(tài)的獨特性及商業(yè)業(yè)態(tài)所形成的客流量，和商業(yè)主力店及人氣點所帶動的人氣量價值。西安·城中ShoppingMall1、區(qū)位價值 2、市場價值 3、品牌價值核心點 核心點核心點*以城中為主導的價值體系*以商業(yè)業(yè)態(tài)為核心的價值體系*以王府井為主力的加盟價值體系13四、西安·城中ShoppingMall區(qū)位價值體系西安·城中ShoppingMall步行街區(qū)位價值體系概念 1、西安中心城區(qū)的核心，商業(yè)的紅心； *中心區(qū)核心商業(yè)圈概念和西大街商圈概念； 2、西大街商業(yè)1號； *政府對西大街仿古旅游商業(yè)的概念； 3、再現古都商業(yè)繁榮 *用昔日十里長安，八方來朝的繁盛商業(yè)做類比； 4、把上海南京路放在西安？*用上海的南京路商業(yè)做類比； 5、把北京的王府井放在西安？*用北京王府井大街做類比；6、中心商業(yè)區(qū)賺錢地帶 *人潮、錢潮概念；14五、西安·城中ShoppingMall市場價值體系西安·城中ShoppingMall市場價值體系概念 1、西安第1個完全的ShoppingMall概念商業(yè) 2、商業(yè)革命：ShoppingMall登陸西安 3、世界的，我們的：ShoppingMall 4、西北第一仿古旅游商業(yè)街 5、西安第一規(guī)模大型綜合風情商業(yè)，時尚、休閑、品味，完全“一站式”旅游觀光商業(yè)15六、西安·城中ShoppingMall品牌價值體系西安·城中ShoppingMall品牌價值體系概念 1、王府井的方向就是你的方向；*王府井主力店； 2、（譬如）：麥當勞的方向就是你的方向；*麥當勞人氣店； 3、王府井、麥當勞、雅詩藍黛、Cartier、Hilton、勞力士、寶姿……最好的都在這里了 4、花落誰家？*招商條目； 5、我們只選擇最好的；16七、我們現在具備什么樣條件？時代盛典商業(yè)定位SmallShopping-Mall約60000㎡的純商業(yè)規(guī)模，西安罕有；西安首個大型綜合商業(yè)MALL概念；地理位置西安仿古旅游商業(yè)街西安古文化旅游商業(yè)“第一街”，政府城市規(guī)劃發(fā)展定位導向指示；跨廣濟街，臨西大街，道路順暢，交通便利；背靠西安舊城最成熟住宅社區(qū)；處于西安古商業(yè)最繁華的集散地；建筑風格地標性仿古建筑風格青瓦灰墻，古樸典雅，氣勢恢弘；建筑呈遞進形階梯狀，漸次退向最高層，極富音樂節(jié)律感，宏大而富有層次美；配套設施自動化電子商務平臺合理的基礎配置：（地上下）300車位，商用倉庫，中央空調；嚴密的現代化安防體系：消防系統(tǒng)，安全信息系統(tǒng)；43部電梯保證人貨暢通；現代化的商務電子系統(tǒng)提供強大的可持續(xù)發(fā)展空間。17■

我們所具備的條件【判斷】：

1、天時：西大街在西安的商業(yè)地位的顯要，時代盛典橫跨廣濟街，面臨西大街，項目自身條件可謂天生麗質，+規(guī)模+投資前景等已經具有標志性商業(yè)的前提； 2、地利：獨特的建筑形式+商業(yè)業(yè)態(tài)+北京王府井進駐經營，將會極大的豐富了項目作為西大街標志性商業(yè)物業(yè)的內涵，從而確立其西大街標志性商業(yè)的地位； 3、人和：西安新潤置業(yè)與陜西雙翼石化強勁的實力聯合，以及與周邊公共關系（政府）的良好界面，實力派商家，殺手派聯合創(chuàng)展的高點營銷策劃和強勢推廣手法，已經具有非常好的標志性品牌商業(yè)的保證。 天時、地利、人和均在，領導品牌指日可待，關鍵是我們能不能把指標建立起來！18八、我們的核心競爭力在哪里？時代盛典主題◆西大街商業(yè)地王，地標性建筑主題廣告語◆財富時代，投資經典（搶先入主商業(yè)地王，率先進入小康時代）支持點◆五星級價值保證：1、黃金位置，價值保證——地段，蘊涵著黃金；2、政府支持，商機保證——繁華，價值的土壤；3、品牌商家，信心保證——品牌，意味著價值；4、強強聯袂，實力保證——實力，升值的保證；5、金牌管理，發(fā)展保證——發(fā)展，無價的價值；◆三大投資理由：1、首創(chuàng)西安“小本投資，大本獲利”輕松置業(yè)投資模式；2、商業(yè)物業(yè)投資低風險的典范模式——包租計劃；3、“物業(yè)增值，回饋業(yè)主”——商業(yè)物業(yè)投資，增值回贈計劃利益點◆約60000㎡的商業(yè)物業(yè)◆約20000㎡的寫字樓由此可見，我們的競爭優(yōu)勢的建立必須實現物業(yè)定位、商業(yè)定位與物業(yè)營銷策略定位三位一體！19■

Shopping-Mall時代盛典Shopping-Mall的指標性硬性指標建筑規(guī)模商業(yè)總面積約60000㎡；外街面要求彩色硬地磚（廣場磚）鋪設，以色澤自然作功能分區(qū)；設盲道；盆景+行道樹=廣場綠化；設小型噴池或旱噴（陽光戲水噴泉）增添趣味性，吸引人流；配石、木休閑椅，組合休閑桌依和太陽傘滯留人群；安設小型城市雕塑、小品，增添廣場文化意趣；外墻立面統(tǒng)一商業(yè)廣告宣傳牌位；商場包裝內外部導示系統(tǒng)要求清晰明確；警示用語人性化；軟性指標項目業(yè)態(tài)規(guī)劃商場入口設精美各層商業(yè)分布導示總圖；各層商業(yè)分布導示要求清晰明確；商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃充分考慮各類人群購物特征，作合理分布；業(yè)態(tài)規(guī)劃充分結合西大街仿古旅游的主題，作合理分布；業(yè)態(tài)規(guī)劃充分考慮餐飲、購物、休憩、娛樂之間的關系，作合理分布；業(yè)態(tài)規(guī)劃需充分考慮對人流的合理導向，并體現購物的舒適性；業(yè)態(tài)規(guī)劃需充分考慮商業(yè)與購物環(huán)境的關系，保持高檔、品位、環(huán)境的高雅性；項目商業(yè)業(yè)態(tài)應該分主題、園區(qū)進行劃分，突出個性化、時代感和號召力。20■

Shopping-Mall時代盛典層面商業(yè)業(yè)態(tài)初擬： 負1F——待定； 1F——A區(qū)：臨西大街——品牌服裝店、鐘表、珠寶行、品牌餐飲店等，面積50—150㎡；臨廣濟街——古玩字畫、工藝精品等，面積100—200㎡；C區(qū)：王府井主力店； 2F——A區(qū)：咖啡店、品牌餐飲（如PIZZA）、指甲店、古玩字畫、工藝精品等，面積30——200㎡；

C區(qū)：王府井主力店； 3F——A區(qū)：女式服裝區(qū)、鞋類、化裝品等；C區(qū)：王府井主力店； 4F——王府井主力店； 5F——王府井主力店； 6F——主題：運動特區(qū)包括體育用品、旅游用品等，設NBA地帶；電動游戲等 7F——主題：飲食男女包括餐飲，特色小吃等；主題：兒童反斗城，包括各類兒童生活、學習用品和玩具，并設未來世界供兒童娛樂，同時提供臨時托幼服務。本業(yè)態(tài)劃分為模擬示范，內劃分存在不足之處，僅供參考。21九、創(chuàng)西北商業(yè)投資之先河—“全民投資置業(yè)”◆我們的商業(yè)營銷思想之【三權分立】的營銷核心思想：尊重產權；建立信心保障機制；風險共擔，培育商場；經營為先；定位細分；專業(yè)分工“五星級價值保證，三大投資錦囊”：五星級價值保證◆1、黃金位置，價值保證——地段，蘊涵著黃金；

◆2、政府支持，商機保證——繁華，價值的土壤；

◆3、品牌商家，信心保證——品牌，意味著價值；

◆4、強強聯袂，實力保證——實力，升值的保證；

◆5、金牌管理，發(fā)展保證——發(fā)展，無價的價值；三大投資錦囊：◆1、首創(chuàng)西安“小本投資，大本獲利”輕松置業(yè)投資模式；核心點：徹底降低投資門檻，發(fā)展商為投資者的提供輔助投資計劃

◆2、商業(yè)物業(yè)投資低風險的典范模式——包租計劃；核心點：保證產權統(tǒng)一，直接支付租金，以回報租金降低風險，為招商奠定良好基礎

◆3、“物業(yè)增值，回饋業(yè)主”——商業(yè)物業(yè)投資，增值回贈計劃；核心點：建立投資信心制，將超出預計租金差額反饋給投資者，加強利益點22■

全民投資置業(yè)首創(chuàng)西安“小本投資，大本獲利”輕松置業(yè)投資模式【實施辦法】：發(fā)展商提供六成十年按揭；并且給客戶提供首期靈活付款的按揭方式。具體實施辦法：客戶首付一成，即簽正式購房合同，另外三成首期款，以客戶向發(fā)展商借款的形式辦理銀行按揭；這部分借款，發(fā)展商同意客戶在建筑期（大概是兩年也可以限時一年）分期免息支付。【適用范圍】：以店鋪形式出售的商業(yè)部分（客戶自營兼投資部分）【實戰(zhàn)意義】：1、降低門檻，擴大市場接受層面，激發(fā)購買欲望；2、100%的強勢入市、震撼性，絕對力穿市場；3、資金能實現絕對的快速回籠；4、強勢利益的沖擊，容易實現物業(yè)的最高利潤。23■

全民投資置業(yè)商業(yè)物業(yè)投資低風險的典范模式——包租計劃【實施辦法】：首先根據與王府井簽署的合同有效期制定包租計劃；買鋪位，按照實際購買單位的面積，參照周邊同類物業(yè)的租金價格，分樓層制擬指導租金價格，以每年十個月，發(fā)展商按月支付客戶租金。實現投資客買鋪即收租金的理想投資?！咀⒁馐马棥浚?、包租時間與主力店的租賃時間一致；2、包租客不能提供首付一層的付款方式；3、包租合同統(tǒng)一由發(fā)展商的物業(yè)管理公司簽署，簽署時間與購房合同時間一致，認購合同也必須有相應內容約定?！具m用范圍】：3、4、5F商業(yè)的銷售?！緦崙?zhàn)意義】：1、資金能實現絕對的快速回籠；2、強勢利益的沖擊，容易實現物業(yè)的最高利潤；3、絕對的建立投資者的投資信心；4、實施辦法合理科學、誠實可信，不存在違規(guī)行為。24■

全民投資置業(yè)“物業(yè)增值，回饋業(yè)主”——商業(yè)物業(yè)投資，增值回贈計劃【實施辦法】：當物業(yè)正式投入使用時（最長時間在兩年左右），售出物業(yè)的單位（即每㎡/元/月）租金，高出入伙前發(fā)展商的包租租金時，發(fā)展商承諾將完全補回這部分租金差額給客戶?！咀⒁馐马棥浚褐茉數淖赓U市場調研是基礎，合理的租金標準是成功尺度【適用范圍】：已經出租的商業(yè)部分物業(yè)【實戰(zhàn)意義】：1、建立投資信心制，利益點；2、全方位的投資保障體系；3、科學的、合理的、合法的投資計劃是是投資信心的保證。25■

全民投資置業(yè)全民投資置業(yè)的概念：全民投資置業(yè)的形成是因為投資價值的形成和投資門檻的降低，以及全民投資意識的成熟。全民投資置業(yè)的意義在于提高全民投資意識，實現高利潤目標。三大投資錦囊施行的準則：必須遵循構成商業(yè)運營市場基礎的三權平衡關系。并根據物業(yè)特征、發(fā)展商的現實目標以及競爭市場局勢確立三權關系。聯合創(chuàng)展認為實現時代盛典的市場目標，必須分立項目物業(yè)的產權、使用權、管理權，保證三權獨立完整。 錦囊一：發(fā)展商利益實現手段，為經營做準備； 錦囊二：保證產權統(tǒng)一，便于整體招商，并確立投資信心機制； 錦囊三：建立信心機制，實現高利潤目標。 項目投資機制的建立可預計項目一樓臨街商鋪單價最高實現30000元/㎡；二樓單價15000元/㎡；以遞減層差1500元/㎡計，七樓最高可實現單價8500元/㎡26十、“展示型顧問銷售模式”

——全新親情式營銷服務西安現行接待中心模式分析：

傳統(tǒng)坐銷模式代表樓盤有西安高新三大公司開發(fā)項目系列、錦園新世紀、中建世紀領域、時光2000等等；特征：被動式銷售的典型模式。注重現場直銷效果；“緊跟型”填鴨式介紹；對顧客的服務因銷售人員的個人修養(yǎng)和質素而異；團體合作不緊密；攻擊性強弱因人而異，客戶流失嚴重；形象較好；臺灣傳銷模式代表樓盤有高山流水等；特征：主動式銷售的典型模式。人員促銷，營銷成本低；客戶流量相對較??；管理結構緊密；但人員素質低；難以實現項目文化檔次，甚至有百害無一利；營銷目標不明確，營銷行為存在嚴重的盲目性，銷售效果差；其它模式如香港集中式銷售模式等極個別行為，且并未實行到位。此處分析，略時代盛典整合營銷模式的確立營造輕松、愜意的咨詢和展示氛圍；突出項目的買點，體現項目在當地與眾不同的風貌和個性；27■

展示型顧問銷售模式展示鮮明的項目形象和發(fā)展商專業(yè)規(guī)范形象，增強客戶的優(yōu)越感及購買信心；依據：發(fā)展商全新開發(fā)經營理念，走品牌路線；項目經營理念：“西大街商業(yè)地王，地標性建筑”市場攻擊策略：“五星級價值保證，三大投資錦囊”，“開創(chuàng)西北商業(yè)投資之先河——全民投資置業(yè)”等

高素質專業(yè)化的接待中心：依據：起決定性因素的是理性分析基礎上的感性判斷，而非理性本身；印象/感受：輕松、愜意、親和力；策略：展板制作；贈品；樣板間及規(guī)格標牌；現場導示系統(tǒng)；接待中心整體包裝渲染；燈光、VOD系統(tǒng)，刻意營造輕松、愜意的咨詢氛圍；COFFEE文化、時裝雜志品位人生，奉獻尊貴的客人，享受無限的優(yōu)越感；統(tǒng)一規(guī)范著裝、行為舉止、一流服務的銷售人員；接待中心模式論證：1、項目產品定位；價值對等性，北方概念營銷與南方質量營銷模式2、項目經營理念；3、整合攻擊策略；軟價值的提升4、項目推廣；形象5、銷售力度；個性，形象28十一、整合市場攻擊建議（租售并行）第1階段：銷售啟動 時間：9月1日-9月28日 攻擊核心：*商業(yè)價值 第2階段：銷售熱潮 時間：10月10日-10月20日 攻擊核心：銷售的熱烈狀況 第3階段：品牌例證

時間：10月20日-12月底 攻擊核心：品牌價值西安·城中ShoppingMall銷售市場整合攻擊29十二、第1階段如何攻擊市場？西安·城中ShoppingMall第1階段市場攻擊

1、戶外封殺 *中心商業(yè)圈廣告牌：賺錢地帶，西安·城中ShoppingMall9月28日正式銷售； *各城門出入口的廣告牌（6個月） *工地廣告牌、樓體巨型招示布 2、新聞媒介 *記者新聞發(fā)布會； *記者新聞啟動：以地位+賺錢為核心； *報紙廣告：以賺錢地帶為核心； *電臺廣告：以賺錢地帶+正式銷售信息為主； 3、商場大條幅 *土門家樂大條幅； *小寨好又多大條幅；30十三、第1階段執(zhí)行計