某時(shí)尚購(gòu)物街推廣方案

我的青春我做主美邦時(shí)尚購(gòu)物街推廣方案第一頁(yè)，共三十九頁(yè)。前言

通過(guò)對(duì)吉林商業(yè)市場(chǎng)的專項(xiàng)調(diào)研，本項(xiàng)目的可操作性進(jìn)一步得到了證實(shí)。由于區(qū)域內(nèi)已存在的商業(yè)街在市內(nèi)客群中已形成影響，因此，如何正確定位客群、進(jìn)行有效媒介宣傳及活動(dòng)，將是本案的工作重點(diǎn)。本執(zhí)行案將對(duì)以上問(wèn)題提出解決方案。

第二頁(yè)，共三十九頁(yè)。第一篇青春宣言錄（客群）

第二篇青春集結(jié)號(hào)（媒介）

第三篇青春演藝場(chǎng)（推廣）

第四篇青春畢業(yè)證（人員及費(fèi)用）第三頁(yè)，共三十九頁(yè)。第一篇青春宣言錄

（客群定位及分析）第四頁(yè)，共三十九頁(yè)。一客群市場(chǎng)調(diào)研本次對(duì)吉林商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行的實(shí)態(tài)調(diào)研，主要從吉林商業(yè)地產(chǎn)宏觀環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)入手，同時(shí)重點(diǎn)了解吉林綜合性商業(yè)物業(yè)、河南街特色商業(yè)街、東市商圈等房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)，并以問(wèn)卷形式進(jìn)行了實(shí)地考察。第五頁(yè)，共三十九頁(yè)。（一）調(diào)研目的全面深入調(diào)研，以獲知項(xiàng)目地塊的環(huán)境特征，即自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通環(huán)境、商業(yè)環(huán)境政策要求及綜合市場(chǎng)環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合南京樓市整體操作水平、商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及其樓市的影響，并進(jìn)一步明確項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃的前提條件，從而為本項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位提供強(qiáng)有力的市場(chǎng)支持。（二）調(diào)研時(shí)間2009年5月5日～5月10日（三）調(diào)研人員長(zhǎng)春睿揚(yáng)智業(yè)策劃部及市場(chǎng)部。第六頁(yè)，共三十九頁(yè)。（四）信息來(lái)源主要來(lái)自于河南街、東市商圈、長(zhǎng)百、國(guó)貿(mào)等臨時(shí)消費(fèi)群體，隨機(jī)選取路人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。同時(shí)，通過(guò)江城晚報(bào)、江城日?qǐng)?bào)、吉林市年鑒等媒體，以及區(qū)域市場(chǎng)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。（五）調(diào)研區(qū)域吉林市區(qū)，重點(diǎn)了解東市場(chǎng)商業(yè)和河南街商業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群特性等。（六）調(diào)研對(duì)象同類可比性商業(yè)圈的路人、店鋪業(yè)主、購(gòu)物消費(fèi)者，并重點(diǎn)訪談了本項(xiàng)目周邊的潛在消費(fèi)的客群。第七頁(yè)，共三十九頁(yè)。（七）調(diào)研內(nèi)容1、吉林商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)2、區(qū)域市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)3、項(xiàng)目消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查（八）樣本容量同類商業(yè)區(qū)6個(gè)、路人10余人、店鋪業(yè)主20余人，市區(qū)大型商場(chǎng)及商業(yè)店鋪20余家，不同形態(tài)的潛在客戶近100余人。（九）信息整理將得到的原始信息進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)，并做進(jìn)一步提煉，在此基礎(chǔ)進(jìn)行項(xiàng)目總體功能定位及市場(chǎng)定位的研究。第八頁(yè)，共三十九頁(yè)。二市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析經(jīng)過(guò)為期5天的市場(chǎng)調(diào)研，我司從客群的居住區(qū)域、職業(yè)、教育程度、年齡、月收入、消費(fèi)習(xí)慣及頻率、首選購(gòu)物場(chǎng)所等多角度、全方面進(jìn)行調(diào)研，為美邦購(gòu)物街的客戶群體的普遍性結(jié)構(gòu)分析，偏好分析，消費(fèi)心理，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析，提供數(shù)據(jù)上的支持。本次問(wèn)卷以100人為基數(shù)，有效問(wèn)卷為90份，以下各組數(shù)據(jù)均以圖表形式表示。第九頁(yè)，共三十九頁(yè)。㈠客群特點(diǎn)分析㈡首選購(gòu)物場(chǎng)所及特點(diǎn)分析㈢購(gòu)物習(xí)慣及頻率分析㈣總結(jié)論第十頁(yè)，共三十九頁(yè)。1.居住區(qū)域在吉林的5個(gè)居住區(qū)中，吉林市的成熟商業(yè)圈與特色商業(yè)街均集中在昌邑、船營(yíng)兩區(qū)，在市調(diào)過(guò)程中，比例分別為37%、33%。而美邦商街商業(yè)街恰好位于百年?yáng)|市商圈中心，潛在客流較大。2.教育程度由圖標(biāo)可知，調(diào)查受眾教育程度較高，以在校大中專學(xué)生為主，總體比例高達(dá)56%。可見(jiàn)，年輕人為主力消費(fèi)群體。㈠客群特點(diǎn)分析

第十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。3.年齡21-25歲之間的年輕人為消費(fèi)主力群體，追求時(shí)尚、個(gè)性。

4.職業(yè)在職業(yè)上，以學(xué)生群體及剛步入社會(huì)的年輕人為主，比例達(dá)55%。第十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。5.月收入由于調(diào)研群體為年輕人，又以學(xué)生群體為主，因此，在月收入上，60%的人群為零收入人群，只有40%的人群有固定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

6.月購(gòu)物支出雖然上表顯示，受調(diào)人群雖只有40%的人群有固定收入，但31%的人群的月購(gòu)物支出的平均金額為300元。第十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。結(jié)論：客群以年輕人為主，學(xué)生為中的主力消費(fèi)群。追求時(shí)尚、個(gè)性，較易接受新事物，群體性較強(qiáng)，雖大部分無(wú)固定收入，但消費(fèi)能力較大，購(gòu)物支出金額較高。第十四頁(yè)，共三十九頁(yè)。1.首選購(gòu)物場(chǎng)所47%的受調(diào)人群首選河南街特色商業(yè)街，而緊鄰本案的新、老東市則分別占到28%、13%。2.首選原因在選擇原因上，有超過(guò)60%以上的受調(diào)人群因?yàn)闀r(shí)尚、個(gè)性、且價(jià)格合理等綜合性價(jià)比，選擇了河南街。㈡首選購(gòu)物場(chǎng)所及特點(diǎn)分析

第十五頁(yè)，共三十九頁(yè)。3.喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所類型業(yè)態(tài)全、價(jià)格合理、購(gòu)物、娛樂(lè)兼具的綜合性購(gòu)物場(chǎng)所的比例最高，為42%，品牌商場(chǎng)為25%，特色商業(yè)街為23%。第十六頁(yè)，共三十九頁(yè)。結(jié)論：客群首選的商業(yè)街為特色商業(yè)街，業(yè)態(tài)全、購(gòu)物、娛樂(lè)兼具，個(gè)性化、時(shí)尚性較強(qiáng)，且價(jià)格合理，容易為青年階層接受。由此可見(jiàn)，綜合性的時(shí)尚購(gòu)物特色街最能滿足當(dāng)下年輕人的購(gòu)物需求。第十七頁(yè)，共三十九頁(yè)。1.購(gòu)物習(xí)慣需求消費(fèi)是受調(diào)人群購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)。2.購(gòu)物、消費(fèi)頻率受調(diào)人群有高達(dá)35%的人周購(gòu)物次數(shù)為2-3次，頻率較高。㈢購(gòu)物習(xí)慣及頻率分析

第十八頁(yè)，共三十九頁(yè)。3.購(gòu)買品牌頻率約有60%的消費(fèi)者對(duì)名牌的熱衷度較小，屬于偶爾購(gòu)買，而限制購(gòu)買的主要原因則是因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高、款式雷同率高。4.單次最高消費(fèi)額31%的消費(fèi)者單次的消費(fèi)額可達(dá)到300元，在學(xué)生族里應(yīng)屬于較高支出。第十九頁(yè)，共三十九頁(yè)。結(jié)論：需求消費(fèi)雖然是客群的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但是2-3次的高速消費(fèi)頻率足以刺激消費(fèi)。在品牌消費(fèi)上，超過(guò)60%的消費(fèi)者的購(gòu)買屬于偶發(fā)性，而獨(dú)特性、價(jià)格則是制約消費(fèi)的主要因素。第二十頁(yè)，共三十九頁(yè)。㈣總結(jié)論

1.客群定位追求時(shí)尚、個(gè)性的年輕一族，易接受新鮮事務(wù)，雖然經(jīng)濟(jì)收入不固定，但有強(qiáng)大的購(gòu)買能力。2.商場(chǎng)定位具有特色、個(gè)性、價(jià)格合理的業(yè)態(tài)豐富的綜合性特色商街。3.消費(fèi)習(xí)慣多頻次、個(gè)性化消費(fèi)，品牌熱愛(ài)度與購(gòu)買度較低。且追求購(gòu)買商品的獨(dú)特性與性價(jià)比。總論：本案客群構(gòu)成年輕化，消費(fèi)頻次高，消費(fèi)能力強(qiáng)，追求時(shí)尚、個(gè)性，不追求品牌，熱衷綜合性購(gòu)物場(chǎng)所。綜上，本案現(xiàn)有定位與客群需求十分吻合，市場(chǎng)前景看好。第二十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。第二篇青春集結(jié)號(hào)

（媒介分析）第二十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。一吉林媒介一覽傳統(tǒng)媒介:本土：江城日?qǐng)?bào)江城晚報(bào)外埠：新文化報(bào)東亞經(jīng)貿(mào)城市晚報(bào)新興媒介:網(wǎng)絡(luò)派單戶外廣播經(jīng)常接觸媒體：新文化報(bào)江城日、晚報(bào)網(wǎng)絡(luò)廣播第二十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。二媒介優(yōu)劣分析傳統(tǒng)媒介:新文化報(bào)——覆蓋面廣，受眾群體跨度大，信息傳播速度快江城晚報(bào)——受眾群體首選的本地媒體，閱讀群體龐大，信息量大新興媒介：都市110——吉林最受歡迎的廣播媒體，實(shí)效性強(qiáng)、受眾面廣、傳播速度較高。戶外廣告——市區(qū)中心LED、跨街、廣告牌等較醒目，傳播時(shí)間較長(zhǎng)，受眾覆蓋面廣。派單——個(gè)性宣傳單頁(yè)，全面詳細(xì)的解讀項(xiàng)目特色，達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳目的。第二十四頁(yè)，共三十九頁(yè)。三數(shù)據(jù)論證1.獲取信息的主要渠道電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播是大眾重要的信息來(lái)源，傳統(tǒng)的及時(shí)性傳媒已經(jīng)不是大眾重要的信息來(lái)源。2.經(jīng)常閱讀的報(bào)刊本埠的江城日?qǐng)?bào)、江城晚報(bào)，外埠的新文化報(bào)都是受眾經(jīng)常接觸并較易接觸的紙制媒體。第二十五頁(yè)，共三十九頁(yè)。四結(jié)論通過(guò)以上分析可知：在宣傳手段及方式上，我司將采取媒體組合投放的方式，以小眾媒體為輔，大眾媒體為輔。以新文化報(bào)為基點(diǎn)，輻射江城日、晚報(bào)進(jìn)行平面推廣；以都市110為軸心，輔以戶外廣告綜合推進(jìn)；達(dá)到小投入、大產(chǎn)出、快速傳播的目的。同時(shí)，以特色個(gè)性主題活動(dòng)加以推進(jìn)，快速吸引受眾目光，以組合拳方式打開市場(chǎng)，贏得知名度與美譽(yù)度。第二十六頁(yè)，共三十九頁(yè)。第三篇青春演藝場(chǎng)

（整合推廣）

第二十七頁(yè)，共三十九頁(yè)。

1、產(chǎn)品品牌策略

美邦購(gòu)物街作為百年?yáng)|市商圈的顛覆之作，它的建成將很有力的改變東市商圈傳統(tǒng)的商業(yè)格局和商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)將和周圍的建筑景觀、商業(yè)區(qū)和諧統(tǒng)一為東市場(chǎng)的一個(gè)大型休閑購(gòu)物圈，在營(yíng)銷過(guò)程中我們將最大限度的用發(fā)展商、設(shè)計(jì)公司以及策劃公司的品牌來(lái)提高項(xiàng)目的品牌。采用中投入高產(chǎn)出的營(yíng)銷策略，即通過(guò)有針對(duì)性的廣告宣傳和營(yíng)銷推廣活動(dòng)是項(xiàng)目成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)，來(lái)達(dá)到提升公司品牌價(jià)值和項(xiàng)目品牌附加值，從而提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和好感度，并最終達(dá)到項(xiàng)目品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的結(jié)果。三結(jié)論一項(xiàng)目總體營(yíng)銷思路第二十八頁(yè)，共三十九頁(yè)。2、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的分布通過(guò)對(duì)目標(biāo)客群的調(diào)研與分析，我們得出這樣的結(jié)論：傳統(tǒng)媒體的信息傳達(dá)方式已經(jīng)不能滿足目標(biāo)客群的信息獲取。而電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外LED等新興媒體則是其獲取信息、認(rèn)知品牌的主要渠道。除了考慮到媒體、廣告牌、圍墻、單頁(yè)、彩旗等通常的宣傳手法外，針對(duì)本項(xiàng)目的特殊地理位置以及本項(xiàng)目的主要消費(fèi)群體，我司認(rèn)為應(yīng)在東市步行街、長(zhǎng)沙路、上海路等周邊主要街路布置燈箱廣告、解放中路與河南街交匯處、吉林大街與解放中路交匯處設(shè)置大幅戶外廣告牌；同時(shí)到河南街、天津街、二商店等特色商業(yè)街內(nèi)派發(fā)傳單，已到達(dá)更好的宣傳效果。第二十九頁(yè)，共三十九頁(yè)。二項(xiàng)目營(yíng)銷手段解析

1、項(xiàng)目主題賣點(diǎn)歸納⑴國(guó)際化、都市型商業(yè)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)模式

美邦購(gòu)物街共4層，單層面積8000方，整體經(jīng)營(yíng)面積達(dá)7萬(wàn)方，在面積與規(guī)模上完全滿足了現(xiàn)代大型商場(chǎng)的需求。而體驗(yàn)式營(yíng)銷則充分鎖定客群，同時(shí)配套完善，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)奠定了良好的基礎(chǔ)。⑵豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成根據(jù)目標(biāo)客群而科學(xué)設(shè)定的四大類主題業(yè)態(tài)，囊括了服飾、美容、飾品、娛樂(lè)、美容美體、家居等多重業(yè)態(tài)，一站式體驗(yàn)購(gòu)物將為客群帶來(lái)全新購(gòu)物體驗(yàn)。⑶明確的目標(biāo)客群定位面向35歲以下時(shí)尚消費(fèi)群體，其工作穩(wěn)定、教育程度較高、容易接受新鮮事物、購(gòu)買力強(qiáng)。⑷獨(dú)特而鮮明的主題營(yíng)銷推廣手段

動(dòng)靜結(jié)合的營(yíng)銷組合，在顛覆傳統(tǒng)推廣模式的同時(shí)，以時(shí)尚、特色活動(dòng)帶動(dòng)客流，聚集人氣。第三十頁(yè)，共三十九頁(yè)。二項(xiàng)目總體營(yíng)銷思路

2、項(xiàng)目推廣整合推廣前提本案定位確定，目標(biāo)客群鎖定推廣方式動(dòng)靜結(jié)合平面+活動(dòng)雙管齊下，小眾+大眾雙線并行推廣手段以少量傳統(tǒng)平面媒體入市，以盛大開盤儀式造勢(shì)以大量特色活動(dòng)蓄勢(shì)，以月度主題活動(dòng)續(xù)勢(shì)第三十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。3、推廣詳解⑴平面媒體投放策略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研所得數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體中，新文化報(bào)、江城晚報(bào)是受眾首選的閱讀對(duì)象，因此，在本案正式營(yíng)業(yè)前、正式營(yíng)業(yè)時(shí)可投放一定量廣告，以吸引客群。同時(shí)在舉行月度活動(dòng)前，可進(jìn)行投放。版面以整版、彩版形式出現(xiàn)，頻率為一月1-2次為宜。⑵媒體組合策略①平面媒體——新文化+江城晚報(bào)、雜志（大眾線）②大型LED——解放中路與河南街交匯處、吉林大街與解放中路交匯處（大眾線）③戶外廣告——吉林大街與上海路交匯沿線設(shè)置大幅戶外廣告牌（大眾線）④特殊通路——派單，賬單廣告、網(wǎng)絡(luò)信息欄（大小眾線）第三十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。⑶開盤儀式以盛大的開盤儀式進(jìn)行入市告知。改變以外歌舞演出的形式，以街舞、COSPLAY、DIY展示等為主要活動(dòng)內(nèi)容，迎合時(shí)尚、個(gè)性的主題定位。（另附）⑷主題活動(dòng)在正式開業(yè)后，可根據(jù)樓層經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，舉行相應(yīng)的主題活動(dòng)。且活動(dòng)應(yīng)以時(shí)尚、個(gè)性為主。如針對(duì)一樓美甲、互動(dòng)秀場(chǎng)，可舉行DIY美甲大賽、COSPLAY大賽等，利用室內(nèi)空間進(jìn)行比賽，既確?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛，又帶動(dòng)銷售、聚集人氣。針對(duì)二、三樓服飾賣場(chǎng)，可舉行服飾搭配大賽、服飾走秀等互動(dòng)參與性活動(dòng)。針對(duì)四樓兒童娛樂(lè)賣場(chǎng)，可舉行斗牛比賽、電子競(jìng)技大賽、兒童創(chuàng)意畫展等。⑸月度主題活動(dòng)策略在正式營(yíng)業(yè)后，可采用主題活動(dòng)月的形式，配合相關(guān)特賣聚集人氣，拉動(dòng)銷售。如春舞霓裳春季服飾搭配月、花為美夏日專場(chǎng)、炫舞秋日娛樂(lè)競(jìng)技月等主題活動(dòng)，同時(shí)輔以相應(yīng)特賣、媒體宣傳等形式組合，達(dá)到聚集人氣、拉動(dòng)銷售的目的。第三十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。4、開盤儀式主題：秀自己，沒(méi)商量！內(nèi)容：⑴領(lǐng)導(dǎo)講話——相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話，全面介紹美邦商業(yè)街⑵主題活動(dòng)——以街舞、COSPLAY、現(xiàn)場(chǎng)DIY、行為藝術(shù)、街頭籃球表演、滑板表演等為主，契合美邦商街時(shí)尚、個(gè)性、前衛(wèi)的定位。⑶抽獎(jiǎng)活動(dòng)——開業(yè)當(dāng)天消費(fèi)至一定金額，即可憑借信譽(yù)卡號(hào)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，所有獎(jiǎng)品由美邦商業(yè)街商家提供。備注：具體開業(yè)方案將在達(dá)成合作意向后提供。第三十四頁(yè)，共三十九頁(yè)。

第四篇青春畢業(yè)證

（人員及費(fèi)用）第三十五頁(yè)