消費者決策過程評價和購買第三章

消費者決策過程評價和購買第三章2第三章消費者決策過程:

評價與購買3第三章消費者決策過程:

評價與購買消費者進行購買前評價的方法購買階段--店鋪選擇、店內行為、實際購買與支付方面的決定與行動店鋪選擇--消費者的逛店動機以及影響零售商成敗的決定因素4消費者購買決策過程確認需要收集信息備選產品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素經驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源產品屬性品牌信念效用要求評價模式滿意不滿意5第一節(jié)購買前的評價

一、評價標準亦稱選擇標準（一）確定消費者采用評價標準

汽車：安全性；省油性；外觀/時尚；價格；操作性能；售后服務數碼相機：清晰度；變焦倍數；款式；體積大??；價格牙膏：潔齒；防治牙??；香型電腦：儲存能力；圖像顯示能力；運算速度；軟件的適用性手表：準確性；式樣；耐用性6（二）確定評價標準的相對重要性相對重要性—權重或重要程度最重要的產品屬性是決定消費者選擇行為的真正因素嗎？

7二、確定備選產品在每一評價標準下的績效值大眾汽車績效值：安全性高低省油性高低外觀好差價格低高8替代指示器或替代性指標是指可被消費者察覺且能用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性。9三、選擇規(guī)則（一）連接式決策規(guī)則（二）重點選擇規(guī)則或分離式規(guī)則（三）按序排除規(guī)則（四）編篡式規(guī)則（五）補償性選擇規(guī)則亦稱期望值選擇規(guī)則連接式決策規(guī)則

消費者對每一評價標準設置最低可接受的表現水平，然后選擇所有超出了最低標準的品牌。重點選擇規(guī)則

消費者對每一重要屬性建立一個最低可接受的表現水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標準都在可接受之列。

按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費者對評價標準按重要程度排序，并對每一標準設立切除點。從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。那些沒有超過切除點的被排除在外。如果不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據第二重要的標準重復進行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則要求消費者將評價標準按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現滿意的品牌。補償性選擇規(guī)則(加權平均法)

補償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據此一規(guī)則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。購買評價與選擇過程評價標準標準重要程度所考慮的備選產品基于評價標準對每一備選產品進行評價確定決策規(guī)則做出選擇第二節(jié)購買過程

一、從形成購買意向到實際購買購買意向他人態(tài)度購買風險意外情況購買行動17二、沖動性購買沖動性購買是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。

研究表明，消費者所作的大量購買是非計劃性購買。例如，百貨店和藥店所作的購買中有33％屬于無計劃購買，在超級市場的購買中這一比例達到50％。百貨店中39％的購物者報告說至少買了一件沒有計劃要買的商品，這一比例在折扣店購物者中高達62％。沖動性購買是否等同于無計劃的購買？18三、追求多樣化購買追求多樣化購買指消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是：一是飽和感，二是厭倦感19四、非店鋪購買是指在家里發(fā)生的購物或購買活動，它包括電視購物、購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網上購物等。非店鋪購買迅速增長的原因：1.方便性2.消費者生活方式的變化3.避免店堂購物時面臨的許多問題4.消費者在技術上適應新購物方式能力的提高20五、購買支付人們?yōu)槭裁垂渖虉?？網上購物會不會取代傳統(tǒng)的百貨商店？21第三節(jié)

店鋪的選擇

一、消費者逛店動機1.個人動機角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運動2.社會動機家庭之外的社會體驗、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權威、討價還價的樂趣24二、影響店鋪選擇的店堂特征1.店鋪位置與規(guī)模零售引力模型（店鋪吸引力水平）與店鋪規(guī)模（營業(yè)面積）成正比與顧客到達店鋪的路途時間成反比此外店鋪吸引力水平會因產品而異（產品吸引力因子）

MSi表示店鋪的市場份額Si表示店鋪i的規(guī)模ti表示到店鋪i的路途時間λ表示對某類產品的吸引力因子262.店鋪形象店鋪形象是指消費者基于對店鋪的各種屬性的認識所形成的關于該店鋪的總體印象。功能性特征—價格、品質、選擇范圍非功能性特征—建筑裝修、店鋪氛圍常用測量店鋪形象方法：語意差別（異）法或語意差別分析法27語意差別（異）法或語意差別分析法（1）列出構成店鋪形象的重要屬性（2）將所認定的屬性分別以其語意的兩極為兩個極端，在這兩端之間設置若干中間程度的檔次，制成五等份或七等份的表格，以表示這些屬性的程度差別；（3）然后由被調查者就本人看法在各屬性的標尺上選擇，做出評價；（4）對所有樣本再進行統(tǒng)計，計算店鋪在每一屬性的平均表現，就能較直觀地獲知店鋪形象。店鋪形象的9個方面與23個具體的成分構成層面構成要素商品服務主顧硬件設施

方便促銷商店氣氛機構郵購質量、品種、式樣、價格提供按月付款.銷售人員.退貨方便.信用.送貨顧客清潔、店鋪布置、購買便捷、吸引力店鋪位置、停車廣告溫馨、有趣、興奮、舒適店鋪聲譽滿意

293.零售店廣告很多受廣告吸引而進入商店的消費者會購買廣告產品以外的商品，廣告所產生的這種效應被稱為—溢出銷售或外溢銷售30三、店鋪選擇與消費者特征1.消費者知覺風險消費者在產品購買前可能無法預知購買是否正確，因此，消費者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結果就是知覺風險社會風險和經濟風險沈陽商業(yè)城----城中求誠312.購物導向或購物風格不活躍型購物者—購物興趣比較低活躍型購物者—難對付服務型購物者—服務質量高要求傳統(tǒng)型購物者—沒有強烈特殊要求易變型購物者—品牌店鋪缺乏忠誠價格型購物者—對價格極為敏感過渡型購物者32四、影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素1.購物點展示2.銷售促進或營業(yè)推廣3.商店布置與氣氛4.脫銷對消費者行為的影響5.銷售人員33購買點展示好的購買點展示可以增加消費者的購買機會，如：堆頭端架生動化陳列廣告牌--POP34堆頭是指超市中商品單獨陳列所形成的商品陳列，有時是一個品牌產品單獨陳列，有時會是幾個品牌的組合堆頭。一般都是放在花車上，或箱式產品直接堆碼在地上。堆頭一般都是供貨商要向超市繳納一定的費用才能申請到。

端架是指配置在整條貨架兩端，用來做快訊商品陳列或特殊商品陳列的具有促進銷售用途的貨架；特殊陳列的一種，主要用來陳列促銷產品，能起到集中陳列、吸引顧客的目的。

生動化陳列有效的POP廣告，能激發(fā)顧客的隨機購買（或稱沖動性購買），也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策。40削價零售商一直靠價格吸引消費者。但價格是不是越低越好？消費者寧愿價格在可接受的范圍內而不是價格一直最低。41廣告最常見和傳統(tǒng)的廣告是價格廣告。優(yōu)秀的零售商正在轉向強調形象和那些非價格信息，如通過強調服務、選擇范圍或給消費者帶來的情感利益。42商店氣氛以下任何一項都會影響商店的氣氛：電梯燈光空調便利而易尋的衛(wèi)生間布局通道設置和寬度地毯43脫銷對消費者行為的