醫(yī)藥市場營銷與管理第二章-藥品市場營銷環(huán)境分析

物競天擇，適者生存

—達(dá)爾文目前一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)案例四：“指南針地毯”和凍雞出口的啟示

在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結(jié)果，比利時地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準(zhǔn)確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞。他把大量優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。不料這批貨竟被退了回來。他迷惑不解，便親自前往進(jìn)口國調(diào)查原因，才發(fā)現(xiàn)退貨的原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法違反了阿拉伯國家的禁忌：阿拉伯國家人民不允許用機(jī)器和由女性屠宰家禽，也不允許家禽帶血，否則便被認(rèn)為不吉祥。案例思考：

1、比利時商人范得維格對哪種市場營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？

2、歐洲凍雞出口商為什么遭遇到阿拉伯進(jìn)口國家的退貨？目前二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)微觀環(huán)境案例分析：

2004年4月由于受安徽阜陽有毒奶粉危害嬰幼兒事件的影響，國產(chǎn)奶粉銷售出現(xiàn)大幅下滑，奶粉行業(yè)整體銷售下滑了近50%。石家莊三鹿乳業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售更是遭遇重創(chuàng)，不少地方的商業(yè)企業(yè)要求三鹿退貨，有的地方開始封殺三鹿產(chǎn)品，在廣東市場三鹿奶粉銷量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此厄運(yùn)，原因在于阜陽市有關(guān)部門誤將一種假冒偽劣產(chǎn)品當(dāng)成三鹿奶粉列入該市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)聯(lián)合發(fā)布的45種不合格奶粉的“黑名單”，并被諸多媒體爭相轉(zhuǎn)載。為把惡劣影響降到最低的程度，三鹿企業(yè)采取了一系列措施：首先，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布了30家奶粉產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)名單，石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，將在廣大農(nóng)村地區(qū)陸續(xù)設(shè)立直銷機(jī)構(gòu)，用最少的環(huán)節(jié)、最低的流通成本把產(chǎn)品送到農(nóng)村市場，保證農(nóng)村消費(fèi)者能買到貨真價實(shí)的產(chǎn)品。案例思考：

面對困境，三鹿公司如何利用微觀環(huán)境扭轉(zhuǎn)危機(jī)的？目前三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)營銷環(huán)境分析常用的工具——swot分析法

SWOT分析技術(shù)就是對機(jī)會O(Opportunity)、威脅T(Threat)、優(yōu)勢S(Strength)、劣勢W(Weakness)進(jìn)行綜合分析。SWOT分析技術(shù)又叫SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、如何去避開的威脅，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。目前四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)案例1-14：SWOT分析—-幫你自我分析---定位人生問題：1、你的奮斗目標(biāo)是什么？2、你的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)？你是否勤奮？你的學(xué)習(xí)態(tài)度、方法、技巧是否正確？3、目前市場營銷專業(yè)面臨的的機(jī)會、威脅有哪些？4、編制你的發(fā)展計(jì)劃。目前五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)第一節(jié)醫(yī)藥市場環(huán)境一、市場營銷環(huán)境

含義：影響和制約企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的各種因素和客觀條件的總和，也是企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部條件。

分類：宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。

目前六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)市場營銷環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)市場營銷渠道顧客競爭對手企業(yè)公眾目前七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)特點(diǎn)：客觀性復(fù)雜性（包括差異性和相關(guān)性）

動態(tài)性不可控性可影響性目前八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)1、客觀性--環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不可能憑主觀臆想創(chuàng)造出一個僅有利于本企業(yè)的市場條件。2、復(fù)雜性--差異性各種影響因素的影響作用是不同的，影響方式也有不同，即使是同一種外界環(huán)境因素作用于不同地點(diǎn)，或者是同一地點(diǎn)的不同企業(yè)，也存在著差異。--相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。目前九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)3、動態(tài)性--營銷環(huán)境是一個動態(tài)的概念，它始終處于不斷變化的過程中，營銷環(huán)境的變化是社會發(fā)展的標(biāo)志。4、不可控性--各種宏觀環(huán)境的存在和變化是企業(yè)無法控制的。目前十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)5、可影響性--企業(yè)可通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)的制約，改善外部環(huán)境對企業(yè)的不利影響，轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。意義：適應(yīng)環(huán)境、改變環(huán)境。目前十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)案例：都是PPA若的禍——康泰克環(huán)境危機(jī)

廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一?！眱?yōu)點(diǎn)：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：2000年11月16日，中國國家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人緊急召開記者會，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時間，包括“康泰克”在內(nèi)的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。目前十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)耶魯報告激起千層浪2000年10月19日，美國聯(lián)邦食品和藥品局的一個顧問委員會緊急建議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類藥物，嚴(yán)禁使用。因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。源自5年前耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的“出血性中風(fēng)課題”。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國批準(zhǔn)的惟一一種非處方類減肥藥。目前十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)有多嚴(yán)重？PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會引起嚴(yán)重不良反應(yīng)，但如果服用量過大，或?qū)τ羞^高血壓、冠心病、中風(fēng)病史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風(fēng)等危險后果。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時間內(nèi)服用超過40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機(jī)率會大大提高。這就是說，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風(fēng)有關(guān)。目前十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)美國：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新藥。“迪米塔普”、“康特里克斯”在內(nèi)的著名制藥公司，已于l0月20日開始推銷不含PPA的感冒、咳嗽類藥這些公司的內(nèi)部人士透露：事實(shí)上，各大公司都知道耶魯大學(xué)一個研究小組在對PPA進(jìn)行研究，為防萬一，都在暗中研制不含PPA的新藥，一旦禁止使用PPA，可以立即把新藥推向市場。目前十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)美國：禁藥第二天，新藥已上市倫理問題：這些制藥公司是否早就知道或者應(yīng)該知道PPA對人體的危害。如果這些公司知道或應(yīng)該知道，那么無論在美國的哪個州，這都是一種過失。如果他們知道而沒有告訴大眾，就可以認(rèn)定是故意過失，將意味著應(yīng)受懲罰。目前十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)

在墨西哥：部長呼吁禁藥

墨西哥藥品市場上暢銷的抗感冒藥很大一部分是從美國進(jìn)口或從中美洲國家走私而來，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一種抗感冒藥品。許多醫(yī)療部門和藥店紛紛向制藥廠家退貨，廠家和銷售商損失慘重。墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計(jì)目前在墨西哥藥品市場上銷售的53種國產(chǎn)和進(jìn)口抗感冒藥都含有PPA成分。墨西哥衛(wèi)生部長何塞·安東尼奧2000年11月9日作出暫時禁止進(jìn)口抗感冒藥品的決定。目前十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)

在英國：緊急調(diào)查

2000年11月10日，英國衛(wèi)生部下令緊急調(diào)查PPA，并未發(fā)出禁令。為了緩解百姓的擔(dān)憂，英國衛(wèi)生部門試圖淡化PPA與中風(fēng)的必然聯(lián)系，聲稱目前并沒有足夠的證據(jù)表明PPA可能導(dǎo)致中風(fēng)，只是有可能加大中風(fēng)的危險性和可能性。列出包括康泰克在內(nèi)的14種含有PPA成分的藥品名稱，并警告說PPA的每日攝入量不得超過l00mg，患有高血壓、甲狀腺機(jī)能亢進(jìn)、心臟病的患者嚴(yán)禁服用含PPA成分的感冒藥。目前十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)在日本：公眾反應(yīng)激烈

日本厚生省公布目前日本市面上銷售的感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時不準(zhǔn)備采取回收行動，原因是在美國PPA被廣泛用于減肥藥物，在日本這種成分只被許可用于感冒藥。日本媒體：2000年11月7日，日本《讀賣新聞》等媒體迅速向社會公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時注意安全。日本公眾：許多感冒患者開始拒絕服用含有PPA成分的抗感冒藥目前十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)多米諾骨牌推到中國政府部門：國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心提供的現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料及有關(guān)資料顯示：服用含PPA的藥品制劑后易出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，如過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明此類藥品制劑存在不安全問題。為保證人民用藥安全有效，2000年11月16日國家藥監(jiān)局要求立即暫停使用和銷售所有含PPA的藥品制劑，同時暫停國內(nèi)含PPA的新藥、仿制藥、進(jìn)口藥的審批工作。目前二十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)多米諾骨牌推到中國各大媒體公布了國內(nèi)含PPA的藥品制劑品種。它們分別是：復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康泰克緩釋膠囊)、復(fù)方氟酚美沙芬片(康得，復(fù)方右美沙芬片，復(fù)方美沙芬片)、復(fù)方美沙芬膠囊、復(fù)方右美沙芬膠囊、復(fù)方氫澳酸右美沙芬糖漿、復(fù)方美沙芬溶液、復(fù)方馬來酸卡比沙明膠囊、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺糖漿、復(fù)方苯丙醇胺片、復(fù)方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復(fù)方氯化銨糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等。目前二十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)危急存亡之秋中美史克老總楊偉強(qiáng)：SDA的一切決定，中美史克都服從。“中美史克在中國的土地上生活，一切聽從中國政府的安排，作為一個企業(yè)一定要支持國家的決定。”中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問題的聲明：獲悉國家藥監(jiān)局的這一決定后，我公司深為關(guān)注，本著關(guān)心消費(fèi)者健康的宗旨，我公司已經(jīng)采取措施積極響應(yīng)國家藥監(jiān)局的通告精神，我公司愿意全力配合國家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，并靜候國家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決。目前二十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)什么該說什么不該說記者招待會PPA風(fēng)波對中美史克究竟造成多大損失？康泰克在中國藥物銷售中所占的比重是多少，以及庫存數(shù)量、替代藥品何時上市？楊偉強(qiáng)一概以商業(yè)秘密不可泄露而婉言謝絕回答。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，以中美史克以往的銷量和售價估算，中美史克由于禁藥有可能損失人民幣6億元左右。目前二十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)競爭對手的反應(yīng)——旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”打出耐人尋味的廣告詞：“關(guān)鍵時刻，表現(xiàn)出色”；中美上海施貴寶制藥有限公司“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒有PPA”。借助國內(nèi)媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進(jìn)一步占據(jù)了大量的市場份額。感冒藥市場立刻出現(xiàn)巨大的空間，這一空間估計(jì)為每年20億元的銷售額。目前二十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)中美史克的“危機(jī)公關(guān)”

威脅：形象大損：康泰克作為國家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)出血：6億人民幣及更多的續(xù)后相關(guān)損失軍心渙散：17日上午，越來越多的公司員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們怎么辦？會不會因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。目前二十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)早就準(zhǔn)備好了——效率之高危險來臨的時候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停使用含PPA成分的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即組建危機(jī)管理小組，各司其職危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組溝通小組市場小組生產(chǎn)小組目前二十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)井井有條，臨危不亂危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制定應(yīng)對危機(jī)的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作溝通小組信息發(fā)布和內(nèi)部、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者市場小組加快新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品強(qiáng)大的人力資源由10位公司經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)目前二十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)善始善終對外措施：發(fā)布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。16日，危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。目前二十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)對內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對內(nèi)措施：17日中午，公司召開全體員工大會?？偨?jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，以《給全體員工的一封信》的書面形式將承諾公布給每一位員工。企業(yè)的推心置腹、坦誠相見和誠摯果斷的決心打動了員工，很多人為之流淚，大會在全體員工高唱《團(tuán)結(jié)就是力量》這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。中美史克公司向員工傳遞了正確、及時的信息，通報了公司的舉措和進(jìn)展，以此贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得較為積極的反應(yīng)。目前二十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)安撫重點(diǎn)要突出營銷重點(diǎn)：17日，全國各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。目前三十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)正面應(yīng)對面對客戶與消費(fèi)者：公司專門培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，使之打消疑慮。21日，15條消費(fèi)者熱線全面開通。面對媒體：20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，總經(jīng)理回答了記者的提問，作出不停投資和“無論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。目前三十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范面對新聞媒體的不公正宣傳不作過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機(jī)會。面對暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為保持冷靜，既未反駁也沒有說一句對競爭對手不利的話，表現(xiàn)了一個成熟企業(yè)對待競爭對手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。沒有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫膯栴}影響到其他產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和銷售。目前三十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范《天津日報》：“面對危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常?！彪S著時間的推移，PPA風(fēng)波的影響漸漸遠(yuǎn)去，中美史克也逐步走出陰影。目前三十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)上乘表現(xiàn)，實(shí)屬不易認(rèn)錯要積極：公開表態(tài)很有道理和說服力，易于贏得各方支持，也體現(xiàn)了一個國際化大公司所應(yīng)當(dāng)具有的水平。價值觀念太重要：消費(fèi)者當(dāng)作上帝來看待，用心地為消費(fèi)者服務(wù)，敢于或勇于承擔(dān)起責(zé)任來。其實(shí)很多情況下公眾所要求的也正是這些，他們希望企業(yè)能夠承擔(dān)起自己的責(zé)任。切記：是責(zé)任，是“對社會公眾負(fù)責(zé)”的責(zé)任。企業(yè)經(jīng)營擺正了位置，用“心”自然會做得更好只要始終把消費(fèi)者和社會公眾的地位置于他們應(yīng)該具有的地位，就可以找到解除危機(jī)的辦法。任何一個公司千萬不要忽視社會團(tuán)體和公眾的力量與社會公眾始終保持良好的溝通，以贏得他們的支持，應(yīng)該當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營的大事來抓。目前三十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)四、醫(yī)藥市場環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法（二）威脅與機(jī)會的分析、評價（三）企業(yè)市場營銷對策目前三十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)二、市場營銷環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法優(yōu)勢（strengths).是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、無法模仿的獨(dú)特能力。劣勢（weakness).是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有的缺點(diǎn)與不足。機(jī)會（opportunities）.是對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。威脅（threats).是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場營銷行動將會損害企業(yè)的市場地位。目前三十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)37

指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢或有得到更多營銷成果的可能性。

營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動，這種不利的趨勢將導(dǎo)致營銷企業(yè)的市場地位被侵蝕。

意義：通過營銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識別營銷機(jī)會和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性。概念與意義

目前三十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)（二）威脅與機(jī)會的分析、評價

1、環(huán)境威脅矩陣

ⅡⅠⅢⅣ高出現(xiàn)概率小大影響程度低目前三十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)（二）威脅與機(jī)會的分析、評價2、市場機(jī)會矩陣

ⅠⅣⅡⅢ大小成功的可能性大小潛在的吸引力目前三十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)

（二）威脅與機(jī)會的分析、評價

3、環(huán)境分析綜合評價表

理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會水平低低高高目前四十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)（二）威脅與機(jī)會的分析、評價分析結(jié)果：

1、理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會、低威脅2、風(fēng)險業(yè)務(wù)：高機(jī)會、高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會、低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會、高威脅目前四十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)（三）企業(yè)市場營銷對策3、企業(yè)營銷對策對理想業(yè)務(wù)迅速行動對冒險業(yè)務(wù)創(chuàng)造條件對成熟業(yè)務(wù)作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)對困難業(yè)務(wù)努力改變環(huán)境,立即轉(zhuǎn)移目前四十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)案例一：脫銷的胰島素胰島素是一種治療糖尿病的特效藥，20世紀(jì)80年代末期，由于宏觀管理失控，大批進(jìn)口胰島素，使國內(nèi)生產(chǎn)受阻，積壓大量庫存，1989年一季度幾乎全面停產(chǎn)。根據(jù)這一情況，國家下文規(guī)定1990年不準(zhǔn)進(jìn)口胰島素。政策頒布之后，杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠對胰島素市場進(jìn)行了全面的分析，認(rèn)為本廠與其他生產(chǎn)廠商一樣面臨著嚴(yán)峻的威脅，但同時也潛伏著良好的市場機(jī)會，其依據(jù)是：①胰島素的有效期為兩年，1987、1988年進(jìn)口的產(chǎn)品最遲用到1990年4月份，過期失效。②據(jù)了解，國內(nèi)各廠家1989年起均不打算生產(chǎn)胰島素。③胰島素的生產(chǎn)需要一定的周期。根據(jù)以上的分析，該廠預(yù)測1990年4月份起市場上將出現(xiàn)胰島素的脫銷。據(jù)此，該廠在1989年10月毅然決定投料生產(chǎn)，12月開始出成品。果然，1989年底在武漢召開的全國醫(yī)藥訂貨會上，胰島素價格回升。1990年2月在廣州召開的醫(yī)藥訂貨會上，胰島素出現(xiàn)了緊缺形勢，與會者紛紛向該廠訂貨，僅此一項(xiàng)產(chǎn)品在這幾個月中就為該廠創(chuàng)凈利20萬元以上。案例思考：杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠抓住了什么機(jī)會才取得成功?目前四十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)案例：北京奧運(yùn)煙火供應(yīng)商為一次燃放打拼了3年

湖南東信煙花集團(tuán)董事長—鐘自奇(夜空花匠)

鐘自奇的湖南東信煙花集團(tuán),是奧運(yùn)會開閉幕式煙花的三家提供商和燃放商之一.北京奧運(yùn)會開幕式的煙花燃放數(shù)量，為歷屆奧運(yùn)會之最。金黃色火龍，在四秒鐘里穿過三點(diǎn)五公里，奔跑的龍的要求四秒鐘之內(nèi)要打完3.5公里，平均計(jì)算起來一秒鐘是800多米這個速度，這個速度非?？?。成為奧運(yùn)開幕式煙花燃放中最大的亮點(diǎn)。這條火龍，正是鐘自奇的公司來進(jìn)行燃放的。為了這次燃放的成功,鐘自奇已經(jīng)努力了3年。在這三年里，東信煙花從全國數(shù)千家煙花企業(yè)中脫穎而出，成為北京奧運(yùn)會開閉幕式煙火提供商和燃放商。要說歷屆奧運(yùn)會的開幕式的煙花燃放，大都是由歐美的煙花企業(yè)來做的。這些企業(yè)中很多都是有著幾十年甚至上百年歷史的家族企業(yè)，可這鐘自奇涉足煙花燃放行業(yè)，才不過9年的時間。鐘自奇1956年生于花炮之鄉(xiāng)瀏陽農(nóng)村。念完小學(xué)后，他就因家貧而輟學(xué)了。1996年，他用在俄羅斯做外貿(mào)生意賺的錢創(chuàng)辦了東信煙花公司，開始生產(chǎn)普通民用煙花和慶典使用的禮花彈。1999年恰逢國慶五十周年.各地的慶?；顒雍芏啵?999年9月，《財(cái)富》雜志500強(qiáng)論壇年會在上海舉行,對禮花彈的需求也非常大。鐘自奇看到了這個商機(jī)，打算做煙花燃放的生意.可是自己對這一行卻一竅不通。中國是煙花的故鄉(xiāng)，可是當(dāng)時中國企業(yè)的燃放技術(shù)在國際上并不占據(jù)領(lǐng)先位置。國際上的很多大型煙花燃放活動，大都根據(jù)主題和創(chuàng)意的需要，采用計(jì)算機(jī)編寫程序，通過無線電信號來控制煙花燃放的節(jié)奏，從而形成特定的視覺效果。國內(nèi)的煙花企業(yè)要進(jìn)行大型的煙花燃放活動，經(jīng)常要購買進(jìn)口的

電子煙花點(diǎn)火設(shè)備。.鐘自奇，一個只有小學(xué)文化的中年農(nóng)民，終于站到了舉世矚目的舞臺上。目前四十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)小結(jié)：

任何一家企業(yè)，無論成功與否，在發(fā)展的道路上必然會碰到這樣那樣的營銷環(huán)境，而且這些環(huán)境時刻在發(fā)生變化，這其中既有機(jī)會，更有威脅。

可以說沒有經(jīng)歷過威脅的企業(yè)不是成熟的企業(yè)。正如古希臘一位哲學(xué)家曾經(jīng)這樣說過：“人類的一半活動是在威脅當(dāng)中度過的”?？梢赃@樣認(rèn)為：企業(yè)的發(fā)展、壯大以及滅亡，50％的機(jī)遇是在威脅發(fā)生時或處理威脅的情況下產(chǎn)生的。總之，作為營銷策劃和管理者必須面對復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境，不僅要認(rèn)識它、分析它、適應(yīng)它，而且還應(yīng)當(dāng)采取積極措施，調(diào)節(jié)需求，爭取達(dá)到供應(yīng)和需求的協(xié)調(diào)一致，才能在市場中具備真正綜合競爭能力。（個人和企業(yè)）目前四十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)案例：某科技學(xué)院學(xué)生個人SWOT分析一、個人概況

基本情況：***，女，2008年9月考入***科技學(xué)院物流管理專業(yè)，將在2011年7月畢業(yè)。

優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness1.

做事比較認(rèn)真，有濃厚的學(xué)習(xí)興趣和一定的實(shí)力，尤其在本專業(yè)方面有著濃厚的興趣。1.

對事新鮮感總是起到主導(dǎo)作用，不能堅(jiān)守。2.

樂觀積極的生活態(tài)度,

善于發(fā)現(xiàn)事物和環(huán)境樂觀積極的一面。2.

在與人溝通的過程中，往往出現(xiàn)欠考慮的表達(dá)內(nèi)容。3.

富有極強(qiáng)的責(zé)任心、并且喜歡做相關(guān)的工作，能夠有計(jì)劃地安排工作內(nèi)容。3.

做事不夠果斷，尤其事前作決定的時候老是猶豫不決。4.對一切問題有尋根究底的興趣，一定要將事情想清楚，并喜歡思考問題，分析能力強(qiáng)，有創(chuàng)新思維。4.組織能力和管理人員的經(jīng)驗(yàn)欠缺5.

有較強(qiáng)的競爭意識，能充分主動得利用環(huán)境資源，即與環(huán)境的交互能力強(qiáng)。5.

做事有時拖拉，不夠雷厲風(fēng)行，總是拖到最后時間才緊急處理。6.

有一定的書面表達(dá)能力，邏輯思維性和條理性較強(qiáng)。6.

盡管在校期間有所鍛煉，但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)仍有待豐富。二、內(nèi)外部環(huán)境分析

1、內(nèi)部環(huán)境分析

目前四十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)機(jī)會Opportunities威脅

Threats1.我國物流現(xiàn)處于發(fā)展階段，發(fā)展的同時對人才的需求也大為增長。所以我對大學(xué)生的就業(yè)前景是樂觀的。1.距離畢業(yè)還有一年的時間，而距離找工作只有半年年的時間，并且找工作的時候并不是用人單位用人高峰期，就業(yè)的機(jī)會不是很多。2.加入世貿(mào)組織后，中國面臨的國際化形勢給個人也提供了更多的機(jī)會，可以在更寬廣的舞臺展現(xiàn)個人優(yōu)勢，比如英語作為國際交流的工具發(fā)揮的作用就很大。2.國際化的環(huán)境同時也意味著國際范圍的競爭和挑戰(zhàn)，對個人素質(zhì)要求也就更高了，對于英語來說，就不能只滿足與聽、寫，表達(dá)能力也至關(guān)重要。3.在學(xué)校還有很多的學(xué)校機(jī)會，身邊很多優(yōu)秀的同學(xué)和朋友，有很多向他們學(xué)習(xí)的機(jī)會，并且有構(gòu)建良好的人際關(guān)系的條件。

3.對該專業(yè)在校接觸的都是理論知識，而該行業(yè)更需要有經(jīng)驗(yàn)人才。而對于剛畢業(yè)的我沒有任何工作和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。4.就專業(yè)知識方面來說，現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，各種渠道獲得的各種類型的信息浩如煙海，對很多人來說，海量的信息只會讓他們感到無所適從，因此大的環(huán)境來說，這個專業(yè)方向很有發(fā)展前景。4.當(dāng)今比我優(yōu)秀的人才很多，而機(jī)會不一定是均等的，這時就不單單是知識的比拼，更是對個人發(fā)現(xiàn)機(jī)會、展示自己并把握機(jī)會能力的考驗(yàn)。2、外部環(huán)境分析目前四十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1．

在學(xué)校的現(xiàn)階段繼續(xù)努力學(xué)習(xí)，掌握更多的知識，努力提高自己的競爭力。1．

積極參加一些就業(yè)的培訓(xùn)和招聘企業(yè)的宣講會，鍛煉自己提高自己的自信心。2．

多參加各企業(yè)的招聘活動，為自己的就要創(chuàng)造更多的機(jī)會，積累更多的經(jīng)驗(yàn)。2．

利用自己樂觀積極的工作態(tài)度，勇于創(chuàng)新，去嘗試更多的不同工作，增加就業(yè)機(jī)會。ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1．

現(xiàn)階段多學(xué)習(xí)專業(yè)知識，特別是自己感興趣的計(jì)算機(jī)方面的專業(yè)知識，將來可以在此方面有所發(fā)展。1．

多參加集體和社交活動，增強(qiáng)與他人的交往和溝通能力，提高自己的自信心，構(gòu)建良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。3、SWOT策略分析目前四十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)三、未來5年職業(yè)生涯的目標(biāo)1．

探索階段：學(xué)生

在這個階段的主要目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)興趣，學(xué)習(xí)知識，開發(fā)工作所需的技能，

同時也發(fā)展價值觀、動機(jī)和抱負(fù)。2．

入階段：應(yīng)聘者

在這個階段的主要目標(biāo)是進(jìn)入職業(yè)市場，得到工作，成為單位的新雇員，從事物流工程師、配送員等相關(guān)領(lǐng)域的職業(yè)。

3．

新手階段：實(shí)習(xí)生、資淺人員

在這個階段的主要目標(biāo)是了解單位、熟悉操作流程，接受組織文化，學(xué)會與人相處，并且承擔(dān)責(zé)任、發(fā)展和展示技能和專長，迎接工作的挑戰(zhàn)性、在某個領(lǐng)域形成技能、開發(fā)創(chuàng)造力和革新精神。4．

發(fā)展階段：任職者、主管

個人績效可能提高、也可能不變或降低。在這個階段的主要目標(biāo)是選定一項(xiàng)專業(yè)或進(jìn)入管理部門，力爭成為專家或職業(yè)經(jīng)理；或是轉(zhuǎn)入需要新技能的新工作、開發(fā)更廣闊的工作視野。四、未來5年內(nèi)的行動計(jì)劃1．

探索階段：學(xué)生加強(qiáng)適應(yīng)職業(yè)要求的專業(yè)素質(zhì)，提高英語能力。多學(xué)習(xí)有關(guān)計(jì)算機(jī)和電子方面的專業(yè)知識，提高自己的專業(yè)素養(yǎng)和培養(yǎng)對該行業(yè)的濃厚興趣。2．

進(jìn)入階段：應(yīng)聘者積極參加各種招聘活動和各企業(yè)的宣講會，制作一份精美的簡歷，為各種招聘活動作充分的準(zhǔn)備。以便找到一份既能跟個人愛好結(jié)合，又能有比較滿意的待遇的工作。3．

新手階段：實(shí)習(xí)生、資淺人員

要學(xué)會自己做事、被同事接受、學(xué)會面對失敗、處理混亂和競爭、處理工作中的沖突、學(xué)習(xí)自主。根據(jù)自身的才干和價值觀和組織中的機(jī)會和約束，如果不合適，可以重新評估選擇，決定去留。4．

發(fā)展階段：任職者、主管個人績效可能提高、也可能不變或降低。保持競爭力，繼續(xù)學(xué)習(xí)，提高個人績效；或是技術(shù)更新、培訓(xùn)和指導(dǎo)的能力，此時必須承擔(dān)更大的責(zé)任，確認(rèn)自己的地位，開發(fā)長期職業(yè)計(jì)劃，尋求家庭與事業(yè)的間的平衡。目前四十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)50

微觀因素

發(fā)生影響對企業(yè)的營銷

活動發(fā)生影響對企業(yè)的營銷活動發(fā)生間接影響的較大行動者及其社會力量。

宏觀營銷環(huán)境間接Trends目前五十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)宏觀環(huán)境分析指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)目前五十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境世界人口迅速增長發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降許多國家的人口趨于老齡化性別、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭用戶也迅速增加許多國家的人口流動性大人口健康狀況新問題單身成年人住戶；兩人同居者?。患w住戶農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)1234567出生缺陷；傳染性疾病控制；精神疾病目前五十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入的變化基尼系數(shù)2消費(fèi)者支出模式的變化

恩格爾定律;

影響消費(fèi)者支出模式的因素3消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化短期賒銷;分期付款購買住宅;分期付款購買昂貴消費(fèi)品;信用卡信貸目前五十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)54

宏觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)購買力＝收入－儲蓄＋信貸有購買力才可能有潛在市場！目前五十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)55

宏觀營銷環(huán)境消費(fèi)

者

收入收入分配自給原料出口型發(fā)展型工業(yè)化型收入量實(shí)際名義稅收和管理費(fèi)可支配

收入生活必

需品可任意支配收入收入分析目前五十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)56

宏觀營銷環(huán)境收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕聯(lián)合國教科文

組織標(biāo)準(zhǔn)中國恩格爾系數(shù)變化資料目前五十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)案例二：某沿海城市近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，特別是人才的聚集和高新技術(shù)的發(fā)展的趨勢給這個城市注入更大的發(fā)展動力。香港某集團(tuán)通過對該城市進(jìn)行調(diào)查分析（資料如下圖所示），決定在該城市投資旅游、房地產(chǎn)、娛樂等項(xiàng)目。注：恩格爾系數(shù)=食品方面的支出/家庭總支出案例思考：1、恩格爾系數(shù)的變化說明了什么問題？2、香港財(cái)團(tuán)為什么決定在該沿海城市進(jìn)行投資？時間人均收入水平（元/年）恩格爾系數(shù)（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5目前五十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境

1、某些自然資源短缺或即將短缺取之不盡用之不竭的資源有限但可以更新的資源有限但不能更新的資源

2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重

3、政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)案例一：晉商曹家大院曹家始祖曹邦彥原以賣砂鍋為生，至第14代曹三喜時，因其迫于生計(jì)，早年去了熱河的三座塔謀生，開始時以種地、養(yǎng)豬和磨豆腐為生，后來經(jīng)營釀酒業(yè)，家業(yè)漸漸發(fā)展起來。曹三喜共有七個兒子，各有堂號，其中四兒子的堂號名為“三多堂”，生意最興盛，支撐著曹家門戶，成為曹家商業(yè)的代表，到道光、咸豐年間，商業(yè)達(dá)到鼎盛，大江南北都有曹家的鋪面，所謂“遼奉蒙俄六百座”，此時資產(chǎn)高達(dá)1200萬兩白銀，所以鄉(xiāng)民有“凡是有麻雀飛過的地方都有曹家的商號”的說法。曹家致富的秘密何在呢?曹家確實(shí)有一套發(fā)家致富的秘方。曹家深知“成敗得失皆系乎人”的道理，所以選拔人員要求忠實(shí)可靠，聰明能干；此外還定有嚴(yán)格的管理制度和紀(jì)律，比如衣帽整潔、和顏悅色，接洽生意不準(zhǔn)舞弊等。另外，曹家各號掌柜也都有講生意道德、恪守信譽(yù)的優(yōu)點(diǎn)，所以曹家能夠經(jīng)營致富。案例二：非典期間廣東白云山制藥廠的板藍(lán)根銷售大增目前五十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)宏觀環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”

2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理

3、新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣

4、知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)知識經(jīng)濟(jì)的含義知識經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代信息技術(shù)革命知識經(jīng)濟(jì)與知識管理三小（劑量小，毒性小，副作用?。┤Вǜ咝В傩?，長效）五方便（服用方便，攜帶方便，生產(chǎn)方便，，運(yùn)輸方便，儲藏方便）

目前五十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)案例三：“嬌娃”一次性紙尿布

1956年初，寶潔公司開發(fā)主管米爾斯在給孫子洗尿布的煩惱啟發(fā)下，產(chǎn)生了開發(fā)一次性紙尿布的靈感。但其實(shí)當(dāng)時已有一次性的紙尿布出現(xiàn)在美國嬰幼兒制品市場了。但經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些紙尿布僅占了整個美國嬰兒用品市場的1%。原因首先在于產(chǎn)品價格太高，其次是父母們認(rèn)為這種一次性產(chǎn)品平常并不好用，只是在旅行時或不便于正常換尿布時，才會作為替代品使用。而且報告顯示，美國和世界上許多國家正處于在戰(zhàn)后一個巨大的生育高峰期，巨大的嬰兒出生數(shù)量乘以每個嬰兒每天所需的換尿布的次數(shù)，這是多么大的一個市場，蘊(yùn)涵著多么大的消費(fèi)量！于是寶潔公司研究出了一種既好用又價格低廉的一次性紙尿布，并命名為“嬌娃”（Pampers）。直到今天，“嬌娃”一次性紙尿布仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。案例思考：寶潔公司的“嬌娃”一次性紙尿布為什么能一舉成功？目前六十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境

1、與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法

2、公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況案例：（1）華西村的黨委書記吳仁寶針對1992年鄧小平南巡談話的決策；（2）長虹集團(tuán)董事長倪潤峰針對1991年的美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)的決策；目前六十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)案例：“百事”與“可口”一進(jìn)一退說明了什么？

八十年代，由于印度國內(nèi)軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。與此同時，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：要想占領(lǐng)印度市場就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶骨榫w。百事可樂公司認(rèn)為要解決這個問題就必須向印度政府提出一項(xiàng)是該政府難以拒絕的援助。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場。目前六十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)案例：“百事”與“可口”一進(jìn)一退說明了什么？[試析]百事可樂成功的關(guān)鍵因素是什么？反映了什么營銷觀念？目前六十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)宏觀環(huán)境分析社會和文化環(huán)境

1、教育水平

2、語言文字

3、價值觀念

4、宗教信仰

5、審美觀6、風(fēng)俗習(xí)慣價值觀念如美國人好奇、英國人保守，法國人浪漫、日本人精明、德國人嚴(yán)謹(jǐn)、中國人愛面子。“頭戴帽子，身穿裙子的中國，美國，日本的三個女孩在海邊玩耍，一陣海風(fēng)吹來，中國女孩兩抓裙子，美國女孩兩手抓帽子，日本女孩一邊手抓帽子，一邊手抓裙子。這個故事說明了什么道德問題？”；“中國人的做事象打麻將，美國人的做事象打橋牌，日本人做事象下圍棋”。橋牌：計(jì)算合作利益最大化圍棋：計(jì)算忍耐舍棄只為勝利手段是次要的麻將：盯上防下看對家目前六十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境（P）（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）（3）社會文化環(huán)境（S）（4）技術(shù)環(huán)境（T）（5）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為PEST分析方法。目前六十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)66

供應(yīng)商

企

業(yè)

競爭者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營銷環(huán)境構(gòu)成

對企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接影響的所有行動者及其力量。

微觀營銷環(huán)境直接公眾公眾公眾公眾目前六十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)微觀環(huán)境分析企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)供應(yīng)商營銷中介客戶影響者競爭者社會公眾目前六十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)、采購、研發(fā)與財(cái)務(wù)部門對營銷的影響美國藥品定價不是根據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來的價值。例如抗風(fēng)濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價時美國不考慮其成本，而是考慮風(fēng)濕病給勞動力帶來的損失，包括家人照顧病人造成的時間和工作上的損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬美元，那么這種藥1盒的定價就是3萬美元÷100盒＝300美元/盒。

目前六十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)圖3－1藥品企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素目前六十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)目前七十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢，全力整合資源，在合理開發(fā)利用野生中草藥材資源的同時，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進(jìn)中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺。長勢喜人的板藍(lán)根中藥材。二、供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）目前七十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)中草藥材種植基地為當(dāng)?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ?。目前七十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)農(nóng)民種植中草藥材得到更多實(shí)惠。目前七十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)中草藥材種植成為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。目前七十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時穩(wěn)定目前七十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：2、供貨的質(zhì)量水平驚動全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標(biāo)程序、合法的進(jìn)貨途徑，直接點(diǎn)滴進(jìn)64名無辜病人的靜脈里。目前七十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對人體的致死量是毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達(dá)325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點(diǎn)滴進(jìn)病人靜脈里！目前七十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：3、供貨的價格水平目前七十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)與供應(yīng)商的合作原則僅僅和供應(yīng)商如此么？雙贏，互惠互利有效的信息溝通分類就是區(qū)別對待？把握主動權(quán)目前七十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲技術(shù)支持是關(guān)鍵目前八十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表專業(yè)藥店綜合藥店藥材公司醫(yī)藥公司及代理機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)目前八十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）2、實(shí)體分銷商藥品的運(yùn)輸和儲存過程物流管理過程目前八十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)市場營銷顧問機(jī)構(gòu)目前八十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)三、藥品營銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）4、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)信托公司保險公司銀行目前八十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)四、客戶廣義的客戶：所有人都是客戶狹義的客戶：最終產(chǎn)品的使用者1、消費(fèi)者市場2、生產(chǎn)者市場3、中間商市場4、政府市場5、國際市場目前八十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)市場

中間商市場政府市場生產(chǎn)者市場國際市場消費(fèi)者市場市場目前八十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)政府采購市場不同于民間市場，有特定的采購主體，采購資金為政府財(cái)政性資金，采購的目的是為履行政府管理職能提供消費(fèi)品或?yàn)樯鐣峁┕财?，沒有營利動機(jī)，不具有商業(yè)性。由于在這個市場里，采購資金主要來自國家預(yù)算資金（納稅人繳納的稅金），按照財(cái)政收入取之于民、用之于民的原則，政府采購活動必須公開、公正、公平地開展，將政府采購形成的商業(yè)機(jī)會公平地給予每一個納稅人（包括供應(yīng)商），不得采取歧視性措施，剝奪他們應(yīng)有的權(quán)利。目前八十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)客戶另找賣主的原因1%由于買方人員亡故3%由于營業(yè)地點(diǎn)變更5%由于顧及其他朋友關(guān)系9%由于競爭者爭取客戶14%由于客戶對服務(wù)不滿意68%由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠目前八十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)由于顧客不滿意，公司會如此迅速地失去市場占有率24個顧客不滿意但不作任何投訴（96%）不投訴的顧客中有六個有嚴(yán)重問題（25%）一個人投訴（4%）目前八十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)由于顧客不滿意，公司會如此迅速地失去市場占有率（續(xù)前頁）解決我的問題我可能會再光顧別妄想我們不會再來！快點(diǎn)解決我的問題我很可能會再光顧解決我的問題我會告訴5個人，你還不錯目前九十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)五、競爭者競爭者愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者目前九十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)五、競爭者1、愿望競爭者：用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求目前九十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)旅游綜合促銷綜合獵奇心

日本東京都鈴屋是一家著名的女子服裝店，當(dāng)?shù)厝艘惶岬健扳徫荨?，就會想到該店門口掛著的銅鈴，當(dāng)一陣清風(fēng)吹過，那銅鈴就發(fā)出清脆的響聲，“鈴屋”也由此聞名。不少顧客就懷著對鈴屋的好奇，常常登門購貨。目前九十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)目前九十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)五、競爭者2、平行競爭者：指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號、式樣不同的競爭者。用不同產(chǎn)品滿足客戶相同需求目前九十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)五、競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者：用同種產(chǎn)品的不同形式滿足客戶相同需求目前九十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)目前九十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)目前九十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)五、競爭者4、品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。目前九十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)火車站廣場旅客之家賓至如歸吃飯免費(fèi)！目前一百頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)火車站廣場旅客之家賓至如歸躺在床上聽到火車聲，免費(fèi)住宿！

目前一百零一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)旅客之家：十元住宿火車站廣場賓至如歸：十元住宿進(jìn)入大廳一分鐘無人接待，住宿免費(fèi)；早晨在后山上聽不到鳥叫聲，住宿免費(fèi)；臥具上發(fā)現(xiàn)頭發(fā)，住宿免費(fèi)；你點(diǎn)的低價菜沒有了，只得吃高價菜，住宿免費(fèi)。

游戲室+網(wǎng)吧平價超市+藥房+診所目前一百零二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)六、社會公眾1、政府公眾藥品監(jiān)督管理部門環(huán)保局工商行政管理局稅務(wù)局目前一百零三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)目前一百零四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于二十點(diǎn)六、社會公眾