國際市場營銷促銷組合策略分析

第十章

國際市場促銷策略一、國際市場促銷的概念促銷——是指提供產(chǎn)品和勞務的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者或用戶傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費方式的活動。國際促銷組合：國際廣告、國際人員推銷、國際營業(yè)推廣、國際公共關(guān)系

二、國際廣告（一）國際廣告

國際廣告—是指為了配合國際營銷活動，在產(chǎn)品出口目標國或地區(qū)所做的商品廣告。

它是以本國的廣告發(fā)展為母體，再進入世界市場的廣告宣傳，使出口產(chǎn)品能迅速地進入國際市場，為產(chǎn)品贏得聲譽，擴大產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)銷售目標。國際廣告可以起到激發(fā)需求的作用。

企業(yè)產(chǎn)品投入市場后,必須將有關(guān)信息迅速傳遞給消費者,以打開產(chǎn)品國際市場。廣告是推銷和藝術(shù)的統(tǒng)一,通過對產(chǎn)品性能、用途、價格、服務等的宣傳和介紹，喚起消費者對產(chǎn)品的注意、興趣和購買欲望,同時也使本來不想購買該產(chǎn)品的消費者,加入購買者的行列,從而擴大銷售,從這個意義上可以說廣告激發(fā)了需求。（二）國際廣告的注意事項?

國際廣告必須考慮進口國的經(jīng)濟環(huán)境。?

國際廣告必須尊重東道國的風俗習慣。?

國際廣告必須適應各國的文化。?

國際廣告應遵守各國對廣告的管制。?

國際廣告要注意各國的自然環(huán)境、人民的收入水平，以及國民的文化教育水平和各國的語言文字特點。（三）國際廣告策略1、確定廣告目標廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的觀眾所要完成的特定的傳播任務。具體包括：通知、說服或提醒或創(chuàng)牌、保牌、競爭。國際廣告的形式策略——

標準化策略和差異化策略標準化策略—是指企業(yè)在不同國家的目標市場上，使用主題相同的廣告宣傳。差異化策略—是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略采用形象廣告策略：廣告主的廣告目標是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情，而不是單純地為了銷售產(chǎn)品。采用產(chǎn)品廣告策略：產(chǎn)品廣告目標在于推銷產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導人們購買。2、制訂廣告預算決策確定廣告預算的主要方法有：力所能及法、銷售百分比法、競爭對策法、目標任務法、投資利潤率法。3、制定廣告信息決策其工作步驟是：提出廣告信息的設想；對廣告信息進行評價和選擇；確定信息的表達方式和形式。廣告信息必須真實可靠，具有獨特性和藝術(shù)性。1）國際廣告內(nèi)容設計決策：?

以強調(diào)情感為主，還是以強調(diào)理性為主。?

以對比為主，還是以陳述為主。?

以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。?

廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變。2）國際廣告內(nèi)容設計應考慮的問題?

法律因素---在比較廣告、電視廣告方面的不同規(guī)定；?

語言限制---語言翻譯的問題、高文盲率的影響；?

文化差異---文化認知、傳統(tǒng)習慣；4、制定廣告媒體決策

這一步驟是為選擇負載廣告信息的廣告媒體，包括：預期的接觸面、頻率和影響效果；選擇主要媒體類型；選擇具體的傳播媒介工具并決定傳播時間。可供選擇的廣告媒體

報紙、雜志、廣播、電視、衛(wèi)星、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、直接郵寄、戶外廣告、POP廣告選擇廣告媒體考慮的因素

廣告媒體的可獲得性、廣告媒體的覆蓋面、頻率、廣告媒體的影響力及效果、廣告媒體的費用、銷售對象接觸廣告媒體的習慣、產(chǎn)品的性質(zhì)及特點5、確定廣告時機?

長期的廣告時間安排?

短期的廣告時間安排6、廣告效果的測定?

溝通效果的測定?

銷售效果的測定三、國際人員推銷(一）國際人員推銷概念與任務

國際人員推銷----是指進行國際營銷的企業(yè)派出或委托推銷人員向消費者或用戶介紹產(chǎn)品,達到直接銷售目的的促銷手段。人員推銷具體任務：運送產(chǎn)品、在營業(yè)場所接受訂單、上門征訂、建立信譽并培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶、充當技術(shù)顧問、推銷有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品等。（二）國際市場推銷人員的管理1、國際市場推銷人員的招聘與選拔

——基本要求?

樹立推銷意識、掌握推銷技能?

具有獨立工作能力、穩(wěn)定的情緒、處理人際關(guān)系的技巧?

具備很強的適應能力、精力充沛、熟悉一門或幾門外語2、國際推銷人員的培訓?

針對當?shù)厝藛T

——培訓內(nèi)容主要側(cè)重產(chǎn)品知識、企業(yè)情況、市場知識和推銷技巧等方面。?

針對本國外派人員

——培訓內(nèi)容主要側(cè)重派駐國市場營銷環(huán)境、當?shù)仫L俗習慣和海外銷售遇到的特殊問題等。3、國際推銷人員的激勵

可分為物質(zhì)獎勵與精神鼓勵兩個方面?

物質(zhì)獎勵通常指薪金、傭金或者獎金等直接報酬形式。?

精神鼓勵可有進修培訓、晉級提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對推銷人員的激勵，應綜合運用物質(zhì)獎勵和精神鼓勵等手段，調(diào)動海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績。4、國際推銷人員業(yè)績的評估國際人員推銷效果的考核評估指標可分為兩個方面：?

直接的推銷效果：如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率，等等；?

間接的推銷效果：如訪問的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務與市場調(diào)研任務的完成情況，等等。四、營業(yè)推廣策略（一）營業(yè)推廣的概念

營業(yè)推廣—也被理解為狹義的銷售促進活動，它是指在一個較大的目標市場中，為刺激早期需求或激發(fā)較強的市場反應而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵購買作用的促銷手段。

（二）營業(yè)推廣的目標?

若以消費者為目標市場，營業(yè)推廣的目標就是鼓勵老顧客重復購買、更多地使用商品和大量地購買；吸引新顧客開始試用；爭奪同類產(chǎn)品和競爭者品牌的使用者。?

若以零售商為目標市場，目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目并維持較高水平的存貨；鼓勵他們經(jīng)銷銷售趨淡的商品，或鼓勵他們在淡季進貨；抵消競爭對手的營業(yè)推廣活動的影響；建立并鞏固零售商的品牌忠誠，并力求獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。?

若以推銷人員為目標市場，目標包括鼓勵他們推銷某種新產(chǎn)品或新型號；激勵他們開拓新的市場、尋找更多的潛在顧客；促使他們擴大在營業(yè)淡季的銷售成果。（三）營業(yè)推廣方式的選擇樣品贈送、試用品、有獎銷售、折價券、贈獎、商品陳列展覽和商品示范表演、競賽及摸獎游戲、訂貨會、商品展銷和交易會、分紅、比賽、推銷會

五、公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是企業(yè)與顧客溝通的一種方式。企業(yè)在從事市場活動中，正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以樹立企業(yè)的良好形象，以及處理不利于公司的流言和丑聞，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)25CNY促銷員面試26CNY促銷員培訓27CNY促銷情景模擬28圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；29我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)30我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)31家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”32家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”33家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”34現(xiàn)場導購35現(xiàn)場導購36抽獎37中獎消費者38中獎消費者39消費者購買40消費者購買41消費者購買42大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動43我司堆頭大潤發(fā)3天負毛利活動：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆47當?shù)爻性吕壎Y品活動48當?shù)爻性吕壎Y品活動49當?shù)爻性?/p>