企業(yè)如何加強(qiáng)銷售營銷促銷評估及提高回報(bào)

加強(qiáng)銷售促銷評估提高銷售促銷回報(bào)王高清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2005年1月20日1研究銷售促銷的意義市場競爭的白熱化導(dǎo)致企業(yè)越來越多地采用銷售促銷的手段來保持和提高市場的競爭地位銷售促銷經(jīng)費(fèi)占整個(gè)營銷經(jīng)費(fèi)的比例越來越高促銷是成本中心還是利潤中心？2研究銷售促銷的意義企業(yè)關(guān)心兩個(gè)核心問題：對過去銷售促銷效果的評估：全部促銷帶來的銷量增加為多少？每種促銷手段的貢獻(xiàn)為多少？對未來銷售促銷計(jì)劃的制定：不同的促銷計(jì)劃所實(shí)現(xiàn)的銷量為多少？如何優(yōu)化銷售促銷計(jì)劃？3銷售促銷的概念和特點(diǎn)銷售促銷（SalesPromotion)是一個(gè)行動聚焦的營銷事件，它的目的是要對企業(yè)顧客的行為有一個(gè)直接的影響銷售促銷的目的是要立刻取得銷售量的增長有些消費(fèi)者本來沒有計(jì)劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果購買了有些消費(fèi)者計(jì)劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果比計(jì)劃多買了銷售促銷是一種短期的促銷行為廣告是一種長期促銷行為銷售促銷是一種短期促銷行為，通常只有幾周4銷售促銷的主要方式消費(fèi)者促銷（consumerpromotion）生產(chǎn)廠商直接向消費(fèi)者提供的促銷，如優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品、優(yōu)惠裝、抽獎，等等零售商促銷（retailerpromotion）由零售商向消費(fèi)者所提供的促銷，如降價(jià)、大廳或貨架展示、印刷廣告、商店優(yōu)惠券，等等交易促銷（tradepromotion）由生產(chǎn)廠商向零售商或分銷商所提供的促銷，如降價(jià)補(bǔ)貼、印刷廣告補(bǔ)貼、特別展示補(bǔ)貼、交易優(yōu)惠券，等等

5各促銷方式的關(guān)系生產(chǎn)廠商零售商或分銷商消費(fèi)者交易促銷零售商促銷消費(fèi)者促銷6主要分析方法簡單的前后對比法（before－after）：計(jì)量模型方法（econometricmodels）：銷量模型市場份額模型個(gè)人選擇模型7案例分析銷量模型案例：一個(gè)基于商店零售數(shù)據(jù)（POSdata）、銷售促銷記錄而建立的銷量模型個(gè)人選擇模型案例：一個(gè)基于個(gè)人品牌購買數(shù)據(jù)、銷售促銷記錄而建立的個(gè)人選擇模型8銷量模型案例數(shù)據(jù)形式：一個(gè)SKU（stockkeepingunit）53周的銷量和促銷時(shí)間序列數(shù)據(jù)，變量包括：周、銷量、價(jià)格、特殊陳列（0、1）、海報(bào)（0、1）模型：

Units=b0+b1LnPrice+b2Display+b3Feature9銷量模型案例模型預(yù)測銷量與實(shí)際銷量的比較：10銷量模型案例銷量分解：銷量＝基礎(chǔ)銷量＋增加銷量基礎(chǔ)銷量（basevolume）：沒有任何促銷時(shí)的銷量增加銷量（incrementalvolume）：因促銷而增加的銷量增加銷量＝折扣增量＋陳列增量＋海報(bào)增量11銷量模型案例按周銷量分解結(jié)果：12銷量模型案例53周銷量分解結(jié)果：13銷量模型案例應(yīng)用模型結(jié)果進(jìn)行銷售促銷計(jì)劃：營銷和銷售管理者可以通過模擬系統(tǒng)來評估銷售促銷計(jì)劃的銷售結(jié)果選擇最優(yōu)的計(jì)劃，并執(zhí)行該計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的銷售促銷計(jì)劃見Excel例子14個(gè)人選擇模型案例數(shù)據(jù)形式：個(gè)人品牌購買和品類內(nèi)全部品牌（選擇集）銷售促銷記錄數(shù)據(jù)，變量包括：購買的品牌（共11個(gè)品牌）、日常價(jià)格、臨時(shí)降價(jià)（0、1）、買即送（0、1）、端架陳列（0、1）、促銷小姐（0、1）、免費(fèi)禮品（0、1）、促銷小姐和免費(fèi)禮品（0、1）模型：15個(gè)人選擇模型案例市場份額、常規(guī)價(jià)格及促銷頻度：16個(gè)人選擇模型案例模型預(yù)測市場份額與實(shí)際市場份額的比較：17個(gè)人選擇模型案例品牌A銷售促銷效果評估：18個(gè)人選擇模型案例應(yīng)用模型結(jié)果進(jìn)行銷售促銷計(jì)劃：營銷和銷售管理者可以通過模擬系統(tǒng)來評估銷售促銷計(jì)劃的銷售結(jié)果選擇最優(yōu)的計(jì)劃，并執(zhí)行該計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的銷售促銷計(jì)劃見Excel例子19銷售促銷是成本中心還是利潤中心？這取決于我們?nèi)绾卧u估和計(jì)劃銷售促銷。如果我們能夠不斷地從過去的做法中學(xué)習(xí)，運(yùn)用科學(xué)的管理手段，我們就可以大大地提高銷售促銷回報(bào)，使其變成一個(gè)企業(yè)強(qiáng)有力的利潤增長點(diǎn)。202013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)22CNY促銷員面試23CNY促銷員培訓(xùn)24CNY促銷情景模擬25圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點(diǎn)：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項(xiàng)設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎率80%）；26我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個(gè)“圣蛋”大潤發(fā)27我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個(gè)“圣蛋”大潤發(fā)28家樂福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個(gè)“圣蛋”29家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個(gè)“圣蛋”30家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個(gè)“圣蛋”31現(xiàn)場導(dǎo)購32現(xiàn)場導(dǎo)購33抽獎34中獎消費(fèi)者35中獎消費(fèi)者36消費(fèi)者購買37消費(fèi)者購買38消費(fèi)者購買39大賣場元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動40我司堆頭大潤發(fā)3天負(fù)毛利活動：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆44當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動45當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動46當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動47當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動48超市CNY氣氛49超市CNY氣氛50超市CNY氣氛活動小結(jié)