品牌價(jià)值研究論談

品牌價(jià)值研究論談一個(gè)有學(xué)術(shù)價(jià)值有現(xiàn)實(shí)意義的研究周叔蓮（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所原所長(zhǎng)）199６年中國(guó)最有價(jià)值的品牌報(bào)告是一個(gè)有相當(dāng)高的水平和學(xué)術(shù)價(jià)值的報(bào)告，同時(shí)也是有比較大現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。現(xiàn)在社會(huì)上對(duì)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)有了較多的認(rèn)識(shí).但是怎樣發(fā)展名牌事業(yè)，這還是一個(gè)需要研究的課題，要做很多工作。發(fā)展名牌事業(yè)，我認(rèn)為重要的有兩個(gè)方面:一個(gè)要靠企業(yè)和企業(yè)家的實(shí)踐；第二要靠社會(huì)，包括有關(guān)部門的推動(dòng)和創(chuàng)造條件。其中宣傳研究是很重要的方面，研究工作要做的事情也是很多的，比如要研究什么是名牌，名牌的主要特征,創(chuàng)造發(fā)展名牌要什么條件。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家如何創(chuàng)造名牌，需要研究名牌價(jià)值的內(nèi)涵,及名牌價(jià)值的量化.如何評(píng)價(jià)和比較一個(gè)國(guó)家的名牌價(jià)值,以及在世界范圍內(nèi)品牌的價(jià)值如何比較？所有這些研究，都是揭示名牌發(fā)展的規(guī)律所必需的。大家知道，認(rèn)識(shí)和掌握名牌發(fā)展規(guī)律是發(fā)展名牌事業(yè)的重要條件.這個(gè)研究報(bào)告是對(duì)我國(guó)一些最有名的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和價(jià)值排序的.我感到它有這么幾個(gè)特點(diǎn):第一，學(xué)術(shù)性。它是個(gè)研究工作，不同于以前的評(píng)名牌和商標(biāo)評(píng)估;第二,實(shí)證性。不是強(qiáng)制規(guī)定性的，所以他強(qiáng)調(diào)客觀性；第三，探索性。研究就是探索，但這一項(xiàng)工作的探索性更大。因?yàn)榘ㄒ剿髟u(píng)價(jià)方法等一系列的問題，特別是這種評(píng)價(jià)還有許多方法上的問題沒有完全解決。所以他更需要探索；第四，實(shí)踐。這項(xiàng)研究是為了發(fā)展中國(guó)的名牌事業(yè)，為了創(chuàng)造中國(guó)的世界名牌，實(shí)踐性非常強(qiáng)；１99６年的報(bào)告比19９５年的報(bào)告，在方法上有改進(jìn)，有創(chuàng)新，可以說(shuō)是更科學(xué)了，同時(shí)也得出了一些新的結(jié)論.應(yīng)該說(shuō)這項(xiàng)研究工作是很有意義的，據(jù)我所知,現(xiàn)在從事這項(xiàng)研究的人還很少，所以社會(huì)各界，尤其是經(jīng)濟(jì)界和企業(yè)界更應(yīng)該重視，幫助進(jìn)行這項(xiàng)工作，促進(jìn)它健康發(fā)展。我認(rèn)為這是推動(dòng)我國(guó)名牌事業(yè)的一個(gè)重要方面,以上是我的第一點(diǎn)意見。第二點(diǎn)意見，關(guān)于評(píng)價(jià)方法,談?wù)勎业目捶?評(píng)價(jià)方法問題,是專門的學(xué)問。我認(rèn)為這份研究報(bào)告采取的評(píng)價(jià)方法是比較科學(xué)的。先是關(guān)于評(píng)價(jià)體系的參照系，報(bào)告主張選擇的參照系必須與世界名牌價(jià)值具有可比性，我認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)是正確的,因?yàn)楹褪澜绲拿朴袀€(gè)比較。其次關(guān)于指標(biāo)的選擇，報(bào)告指出，表明品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的，既有內(nèi)在質(zhì)的指標(biāo)，也有外在量的指標(biāo)。報(bào)告強(qiáng)調(diào)質(zhì)的指標(biāo)要能夠轉(zhuǎn)化到量的指標(biāo)上來(lái),應(yīng)該采用與市場(chǎng)占有能力直接相關(guān)的指標(biāo)進(jìn)行量化，這是有比較充分的根據(jù)的.在具體測(cè)算上,評(píng)價(jià)體系有品牌的市場(chǎng)占有能力，品牌的超值創(chuàng)利能力,品牌發(fā)展?jié)摿@三個(gè)部分構(gòu)成,同時(shí)規(guī)定行業(yè)的調(diào)整系數(shù),注意到了與世界最有價(jià)值品牌體系的差異。報(bào)告比較清楚地說(shuō)明了這項(xiàng)研究與以往評(píng)名牌的區(qū)別，以及同商標(biāo)評(píng)估的不同，這些說(shuō)明都很有說(shuō)服力.報(bào)告還說(shuō)明了1996年評(píng)價(jià)與19９5年的不同,指出最大的不同是由利稅總額改為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)加上產(chǎn)品出口這個(gè)因素，這在方法上也是一種前進(jìn)。一個(gè)科學(xué)體系的建立，必須經(jīng)過長(zhǎng)期的艱苦的探索,而且也受到經(jīng)濟(jì)自身發(fā)展?fàn)顩r的制約，我們力圖建立一套更符合我國(guó)實(shí)際,又能引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)世界名牌的體系，的確是需要經(jīng)歷一個(gè)過程的。第三點(diǎn)，這個(gè)報(bào)告得出的幾點(diǎn)結(jié)論也是很有意義的,可以提高我們對(duì)名牌問題的認(rèn)識(shí)，啟發(fā)我們?nèi)绾蝿?chuàng)造名牌，發(fā)展名牌。有些觀點(diǎn)通過平時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)工作的觀察,我們也能得以形成。比如說(shuō)現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但研究報(bào)告用了比較翔實(shí)的數(shù)據(jù)，說(shuō)明了這些現(xiàn)象，使我們的認(rèn)識(shí)建立在更加科學(xué)的基礎(chǔ)上，這和我們平時(shí)靠印象得出來(lái)的概念是不一樣的。研究報(bào)告還提出了國(guó)有大企業(yè)在創(chuàng)名牌方面的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)觀點(diǎn)很符合實(shí)際情況，報(bào)告還指出了國(guó)有大企業(yè)創(chuàng)造名牌的幾條經(jīng)驗(yàn)，這也很重要。因?yàn)椴⒉皇撬械膰?guó)有企業(yè)都能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)造名牌的。研究報(bào)告還指出了中國(guó)名牌與世界名牌的差距，這很有必要。在這個(gè)問題上我認(rèn)為視野是不是還可以開闊一點(diǎn)。報(bào)告認(rèn)為從品牌價(jià)值構(gòu)成的內(nèi)涵看，差距主要表現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)模和產(chǎn)品出口能力兩個(gè)方面,這是非常正確的，而且這兩個(gè)方面是非常重要的。但是這只是外在量的表現(xiàn)，在內(nèi)在的質(zhì)的方面，比如說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、科技含量，以及經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)管理幾個(gè)方面對(duì)名牌的制約與影響,也應(yīng)該引以重視。當(dāng)然,由于這項(xiàng)研究工作的時(shí)間還比較短，很難面面俱到。但是研究報(bào)告在品牌內(nèi)在質(zhì)的方面的研究，以后是否也可以有所加強(qiáng)？最后我提點(diǎn)建議,我認(rèn)為中國(guó)的名牌事業(yè)同經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家面臨的形勢(shì)和任務(wù)還是有區(qū)別的，除了面臨共同的問題之外,還有我們自己特殊的問題,所以在研究?jī)?nèi)容和研究方法這些方面,應(yīng)該考慮我們中國(guó)的這些特點(diǎn)。我提幾點(diǎn)具體意見,第一,研究報(bào)告談到，大名牌可能在中西部地區(qū)崛起，這個(gè)觀點(diǎn)很重要,使我聯(lián)想起了中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。如何為中國(guó)這個(gè)世界上最有潛力的農(nóng)村市場(chǎng)創(chuàng)造名牌,也是一個(gè)值得關(guān)注的問題.第二，名牌有許多特征，如質(zhì)量好成本低也是重要特征，我個(gè)人的領(lǐng)會(huì),我們中國(guó)之所以現(xiàn)在特別強(qiáng)調(diào)名牌，一個(gè)重要原因是要產(chǎn)品的質(zhì)量.另外,怎么通過名牌戰(zhàn)略來(lái)降低成本也是很重要的，我建議研究報(bào)告以后對(duì)這些問題也能夠涉及到。第三，1９9６年評(píng)價(jià)把利稅總額改為營(yíng)業(yè)利潤(rùn),這個(gè)是有根據(jù)的.但我認(rèn)為也應(yīng)該注意到，我們現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的指標(biāo)也存在不少問題,比如說(shuō)現(xiàn)在的企業(yè),稅負(fù)重利潤(rùn)就比較少了，甚至很多企業(yè)虧損，利稅關(guān)系和企業(yè)利潤(rùn)負(fù)擔(dān)上也有不正常不公平的地方，使用指標(biāo)也要考慮到這種情況。我發(fā)現(xiàn)報(bào)告中也注意到這個(gè)問題了,注意修正有關(guān)系數(shù)，有些問題也在進(jìn)一步研究。還有一點(diǎn)就是,報(bào)告提到了國(guó)有企業(yè)創(chuàng)造名牌的優(yōu)勢(shì),這是很重要的，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)存在了多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的格局，非國(guó)有企業(yè)創(chuàng)造名牌也要予以關(guān)注。還有一個(gè)問題,我提出來(lái)供研究,就是生產(chǎn)資料是不是也有創(chuàng)造名牌的問題。我看到報(bào)上有過一個(gè)消息，有一個(gè)冶金企業(yè)，他們也要?jiǎng)?chuàng)造名牌?，F(xiàn)在我們的機(jī)器裝備市場(chǎng)給外國(guó)占領(lǐng)了，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇文章：誰(shuí)來(lái)裝備中國(guó)工業(yè),所以我想起了這個(gè)問題.我們這個(gè)報(bào)告中實(shí)際上也涉及到了投資品。投資品與消費(fèi)品確實(shí)有不同，但是是不是也要?jiǎng)?chuàng)名牌，我也提出來(lái)請(qǐng)大家探討。(注:本文系周叔蓮在１996年中國(guó)最有價(jià)值品牌研究成果暨研討會(huì)上的發(fā)言摘要）每年參加中國(guó)最有價(jià)值品牌發(fā)布會(huì),艾豐的講話是大家的一個(gè)期盼。10年了，已經(jīng)成為一個(gè)慣例，在我發(fā)布品牌價(jià)值報(bào)告之后,一定是艾豐的主題演講.下面是艾豐在200３年中國(guó)最有價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)上的講話。因?yàn)樯婕鞍咐容^多,對(duì)立志創(chuàng)建品牌的企業(yè)有啟發(fā)，也有中國(guó)品牌成長(zhǎng)經(jīng)歷的分析價(jià)值，因此從10年的講話中選出來(lái)。(根據(jù)錄音整理,未經(jīng)本人審閱)提升品牌管理和品牌運(yùn)營(yíng)水平——在2０03年中國(guó)最有價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)上的講話艾豐大家好！我今天講的主題是“提升品牌管理和品牌運(yùn)營(yíng)的水平”。為什么說(shuō)要講這個(gè)題目呢？因?yàn)楹臀覀兊脑u(píng)價(jià)有關(guān)。我認(rèn)為中國(guó)最有價(jià)值的品牌的產(chǎn)生,應(yīng)該說(shuō)企業(yè)做了很多工作，但從品牌的管理和品牌運(yùn)營(yíng)方面，我作一個(gè)評(píng)價(jià)，不知道大家能不能接受？我認(rèn)為還是初級(jí)階段。就是說(shuō)剛?cè)腴T，還很不成熟，所以今天提出來(lái)這個(gè)問題供大家討論。三個(gè)案例:紅塔山、國(guó)酒、第一◆第一個(gè)案例：紅塔山的銷量為什么下來(lái)了?紅塔山最高的時(shí)候賣到一年90萬(wàn)箱，現(xiàn)在它賣的最多的是紅梅。我認(rèn)為紅塔山這個(gè)現(xiàn)象值得研究,這么好的一個(gè)牌子為什么它的銷量能夠下來(lái),為什么穩(wěn)不住?我研究的結(jié)果是這樣的:紅塔山當(dāng)時(shí)為什么上去？先把這個(gè)搞清楚，我們就會(huì)搞清楚了。我認(rèn)為紅塔山主要不是靠品牌上去的。因?yàn)榈浆F(xiàn)在大家也說(shuō)不清楚紅塔山是什么概念,里頭有什么文化、什么內(nèi)容?誰(shuí)也說(shuō)不清楚.那為什么上去了呢？關(guān)鍵有兩個(gè)重要的條件:一條是當(dāng)時(shí)褚時(shí)健采取了一個(gè)重要的舉措，叫做“把田間作為工廠的第一車間”。因?yàn)闊煹暮脡目繜熑~，當(dāng)時(shí)煙葉的收購(gòu)價(jià)是國(guó)家控制的,因?yàn)榉N好煙葉賣不了好價(jià)錢,所以農(nóng)民不愿意種好煙葉，就不投入.褚時(shí)健發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題了,他就改革了，農(nóng)民的肥料、打藥這些東西我給投入，實(shí)際上等于提高了煙葉的收購(gòu)價(jià),農(nóng)民就種好煙葉了。你機(jī)器別人也可以引進(jìn),但是煙葉不行,只有我能種,所以它真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力在當(dāng)時(shí)就是煙葉。第二條，就是褚時(shí)健的“向經(jīng)銷商讓利”。他自己不可能到全國(guó)去賣煙，他要靠經(jīng)銷商去賣煙，所以他就給經(jīng)銷商的利潤(rùn)很高。所有的經(jīng)銷商都積極地推銷他的煙,當(dāng)然前提就是我說(shuō)的煙葉好，然后又給你利潤(rùn),這兩個(gè)環(huán)節(jié)就解決了問題,所以一下子就打到了全國(guó)。那么后來(lái)為什么不行了呢？當(dāng)然褚時(shí)健出事是一個(gè)導(dǎo)火索，但是我認(rèn)為這不是根本的。如果這兩條優(yōu)勢(shì)仍然存在的話，他就是降一點(diǎn)也不會(huì)降那么多.原因是這兩條發(fā)生了變化。首先是第一條發(fā)生了變化，因?yàn)闊熑~種的多了,別的省的煙廠也可以到云南去采購(gòu)了,你紅塔山有的好原料我也有了,所以各省就利用這些好煙葉，生產(chǎn)了一批極品煙。各省都有極品煙，極品煙就是擠外來(lái)的好煙。那我們可以做一個(gè)比較,如萬(wàn)寶路煙。我認(rèn)為萬(wàn)寶路它到現(xiàn)在為止銷售120多個(gè)國(guó)家,我認(rèn)為它主要的已經(jīng)不是靠硬件，而是靠軟件。看那個(gè)萬(wàn)寶路的廣告，一個(gè)帶毛的手，把那個(gè)煙盒打開，然后拿出來(lái)往嘴里吸。吸煙人的形象是個(gè)西部牛仔，帶個(gè)帽子、騎個(gè)馬，所以它的文化內(nèi)涵是陽(yáng)剛之氣,男子漢的氣魄。它的品牌形象是靠這個(gè)文化內(nèi)涵，是靠一個(gè)軟件形成的一個(gè)品牌形象。那么這個(gè)品牌形象一旦我占據(jù)了你就無(wú)法占據(jù)了,對(duì)不對(duì)？你要想讓男子漢氣在抽煙的時(shí)候表現(xiàn)出來(lái)，你就要抽我的煙。大家同意不同意我的看法?這么一比較我們可以看出差距:萬(wàn)寶路它的品牌里面有一個(gè)軟件，它是軟件形成的品牌文化內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵一旦形成之后,你別人無(wú)法替代。我們中國(guó)現(xiàn)在的這些大品牌,誰(shuí)的品牌文化內(nèi)涵達(dá)到了萬(wàn)寶路這樣的層面？◆第二個(gè)案例:“國(guó)酒”之爭(zhēng)說(shuō)明了什么?有三個(gè)白酒名牌在爭(zhēng)“國(guó)酒"的頭銜。一個(gè)是茅臺(tái)，一個(gè)是五糧液，還有一個(gè)是瀘州老窖.老窖最近極力推出的廣告是“國(guó)窖1５73”。我們的企業(yè)在做品牌文化內(nèi)涵的時(shí)候，視野太窄，怎么就盯著一個(gè)“國(guó)”字呢?就連北京紅星二鍋頭也在爭(zhēng)“國(guó)酒”.最早我給北京紅星二鍋頭的老總提過一次建議.紅星二鍋頭的老總做了一個(gè)廣告叫做“二鍋頭國(guó)宴用酒”。我說(shuō),你這個(gè)廣告是個(gè)失誤,因?yàn)槟銦o(wú)非要用二鍋頭跟茅臺(tái)爭(zhēng)國(guó)酒，我相信你爭(zhēng)不過,因?yàn)檫@不是你的優(yōu)勢(shì)。我給他設(shè)計(jì)一個(gè)廣告,但是他到現(xiàn)在也沒接受。我的廣告是這樣的：你找一個(gè)北京70多歲的老頭，花白胡子。吃晚飯的時(shí)候,弄個(gè)大海碗,里面擱著熱水，再泡個(gè)酒壺,酒壺里裝著二鍋頭，這兒有個(gè)小酒桌，拿起來(lái)一倒，倒好了放進(jìn)去了,一喝一咋嘛嘴。然后旁邊坐著他的小孫女,老頭兒就跟小孫女說(shuō)：“孩子，你爺爺我這輩子就是喝的二鍋頭"。然后你在銀幕上打一行字——二鍋頭百姓用酒。我相信會(huì)比那個(gè)“國(guó)宴用酒”好的多.為什么呢？我說(shuō)句玩笑話，國(guó)宴能開幾次,老百姓都喝你的二鍋頭,那還得了嗎？我說(shuō)的概念，就是說(shuō)我們品牌在重視文化內(nèi)涵上思路太窄，為什么不另辟蹊徑選一個(gè)很適合你做的呢？◆第三個(gè)案例:為什么“第一”這么迷人？我發(fā)現(xiàn)我們中國(guó)企業(yè),對(duì)一個(gè)詞最感興趣，就是第一。第一、第二怎么衡量？我看搞不清楚。我們談第一,在我印象最早的是海爾。張瑞敏的話就是“要干就是第一”.當(dāng)然這不是張瑞敏的發(fā)明,美國(guó)通用電器老總叫韋爾奇,他的發(fā)明。他說(shuō)這個(gè)產(chǎn)業(yè)要么就不干,要干就必須占據(jù)第一、第二這樣的位置才能干。張瑞敏可能借鑒了韋爾奇的話，再簡(jiǎn)化了一點(diǎn)，就是“要干就是第一"。我在經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)當(dāng)總編輯的時(shí)候，我見了“第一”我就砍。我說(shuō)在中國(guó)這句話得罪人，韋爾奇說(shuō)的話不得罪人.“要干就是第一”那就是說(shuō)這行業(yè)必須我是老大，你們要干就是老二、老三、老四……。一是得罪人，二是很難衡量。什么叫第一?是銷售額、是水平、還是什么；三是做不到。我認(rèn)為要干都是第一能做到嗎？我認(rèn)為做不到.就是說(shuō)我干的事必須都是第一和我干的里頭有第一的,是不一樣的，所以我就給它改成“要干就是一流”。這個(gè)已經(jīng)不是韋爾奇的意思了,我是從宣傳的角度來(lái)說(shuō)的.然后我聯(lián)系到我們的品牌評(píng)價(jià),王靜你評(píng)價(jià)的最大困難可能就是碰到“第一”這個(gè)困難?頭一年茅臺(tái)也參加了，他說(shuō)要評(píng)我就第一,我跑到五糧液后面可不行，要么他就不參加，因?yàn)樗?dāng)不了第一。我就想我們中國(guó)這個(gè)第一要不要研究?我看很需要研究。當(dāng)然有個(gè)爭(zhēng)上游的思想這是好的，但是我總覺得這有點(diǎn)絕對(duì)化。就跟奧運(yùn)會(huì)比賽一樣，誰(shuí)能永遠(yuǎn)第一？品牌的九段客觀地為自己的品牌定位。究竟我們的品牌發(fā)展到了什么樣一個(gè)階段呢?這個(gè)品牌定位我給兩個(gè)概念:第一個(gè)我自己模仿了圍棋的九段,我把品牌定位也分成九段，看看你是哪一段，然后就知道下一步要做什么。第一段，我叫做合格品牌；第二段,當(dāng)?shù)孛疲坏谌?，?zhǔn)省級(jí)名牌。就是說(shuō)在幾個(gè)地區(qū)它馳名,但是到不了全省;第四段,省級(jí)名牌，在我們中國(guó)已經(jīng)有表述了叫著名商標(biāo);第五段，叫做準(zhǔn)國(guó)家級(jí)。在幾個(gè)省有名；第六段,就是國(guó)家名牌.在全國(guó)有名;第七段,是國(guó)際名牌.在幾個(gè)國(guó)家或者世界范圍的地區(qū)具有知名度;第八段，叫世界名牌。就是說(shuō)基本上你是覆蓋全世界，當(dāng)然不是絕對(duì)的，大體上覆蓋;第九段，叫做頂極名牌。例如可口可樂、萬(wàn)寶路,這一類它就屬于頂極的。我們?cè)谧目赡苁俏宥巍⒘巫疃喟?全國(guó)名牌可能居多.在倫敦，我曾經(jīng)跟英美煙草公司的總裁探討過品牌,就是“555"的老板。他總部在倫敦，我就說(shuō)你對(duì)我們紅塔山怎么評(píng)價(jià)呢？他就說(shuō)，設(shè)備一流、產(chǎn)品一流、管理一流。我說(shuō)品牌是不是世界一流？他說(shuō)不是.我說(shuō)為什么？他說(shuō)因?yàn)橹挥兄袊?guó)人抽紅塔山,外國(guó)人不抽。我講的九個(gè)段位,我們每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該檢驗(yàn)我們自己是哪一個(gè)段位了,然后就知道上一個(gè)臺(tái)階需要做什么工作.假如我是一個(gè)地方的企業(yè)我需要成為一個(gè)省級(jí)的名牌我需要什么條件？這樣我們?cè)谄放乒芾矸矫婢透嗅槍?duì)性。第二個(gè)品牌要分層次。剛才王靜講了,從它的成長(zhǎng)期來(lái)說(shuō),有三個(gè)層面：第一個(gè)層面就叫做產(chǎn)品品牌階段；第二個(gè)層面叫公司品牌階段，我把它稱為企業(yè)名牌階段;第三個(gè)層面叫產(chǎn)業(yè)名牌階段。這三個(gè)層面很好說(shuō),很好定位。第一階段叫產(chǎn)品品牌階段。從消費(fèi)者眼光里看，能夠確定你這個(gè)產(chǎn)品是好的,我看就是產(chǎn)品品牌階段.這個(gè)階段在座的應(yīng)該說(shuō)都達(dá)到了.第二個(gè)階段就是企業(yè)名牌階段.消費(fèi)者通過你這個(gè)品牌不僅能夠判斷這個(gè)產(chǎn)品是好的，而且能夠判斷做這個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)是好的,那么這個(gè)概念是不一樣的。我研究了海爾,海爾為什么是多元,而且現(xiàn)在做的很好呢?其中一個(gè)很重要原因就是靠了品牌,也就是說(shuō)它做到了企業(yè)名牌階段。大家認(rèn)定海爾冰箱好，然后他從冰箱好，認(rèn)定到洗衣機(jī)好，空調(diào)好，認(rèn)定這個(gè)企業(yè)不錯(cuò)，所以有了這樣一個(gè)條件，就有了多元經(jīng)營(yíng)的品牌支撐。如果你的名牌沒有達(dá)到這個(gè)條件，那還是在產(chǎn)品品牌階段，大家不認(rèn)可你的企業(yè),你就貿(mào)然去多元,可能你的品牌支持度就不夠.上次我們?nèi)ラL(zhǎng)虹,我跟倪潤(rùn)峰就談這個(gè)問題。我說(shuō)老倪這個(gè)問題你研究一下，原先你是在海爾前面的，現(xiàn)在品牌價(jià)值落在后面了，研究一下.長(zhǎng)虹原來(lái)規(guī)模比海爾大，為什么這個(gè)規(guī)模變了?因?yàn)楹柛懔硕嘣?，你主要還是搞彩電，因?yàn)槟愕昧藗€(gè)彩電大王，你就想靠這個(gè)大王吃飯。所以我在１997年底開會(huì)的時(shí)候，我說(shuō)了四句話都是有針對(duì)性的，我說(shuō)“由高而大,以大托高，實(shí)至名歸,無(wú)限循環(huán)”。我實(shí)際上重點(diǎn)講的“以大托高”這個(gè)問題。彩電說(shuō)穿了都?xì)w你一家生產(chǎn),這是不可能的,就是都?xì)w你能有多大規(guī)模？然后你自己壟斷這么大的市場(chǎng)份額，你付出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)太高，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)反對(duì)你。那回我就和老倪說(shuō)，現(xiàn)在山東不賣你的彩電了,你說(shuō)山東是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，有人搗鬼。如果這樣看問題可能就淺了。按我旁觀者觀察，這和你的戰(zhàn)略有關(guān)。因?yàn)槟愕膽?zhàn)略是要人家的命，人家罵你兩句、搞你兩個(gè)小動(dòng)作是輕的.你現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模也很大，如果你繼續(xù)做,把所有的彩電都擠垮了,如果你是這個(gè)策略的話,那你是要?jiǎng)e人的命，那別人當(dāng)然要反抗。海爾的辦法就減少了這種代價(jià)。它不是在某一種產(chǎn)品搞的很大，某一個(gè)產(chǎn)品都有，每一個(gè)產(chǎn)品加起來(lái)是個(gè)很大的規(guī)模。實(shí)際上利用多元的這種方式，既擴(kuò)大了規(guī)模,又避免了市場(chǎng)普遍存在的過度競(jìng)爭(zhēng)，然后又開辟了國(guó)際市場(chǎng)，所以它就做大了。第三個(gè)階段叫做產(chǎn)業(yè)名牌。到產(chǎn)業(yè)名牌階段你這個(gè)牌子就不會(huì)死了。也就是說(shuō)有這個(gè)產(chǎn)業(yè)就有你這個(gè)品牌,你這個(gè)品牌已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的代名詞。比如說(shuō),只要有北京烤鴨存在,全聚德就不會(huì)死，因?yàn)槿鄣逻@個(gè)牌子就成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的代表。同樣，如果有中藥，同仁堂就不會(huì)死。所以可口可樂的老板，大家不是很熟悉那個(gè)“一把大火”的吹牛嗎？但是確實(shí)不是吹牛，因?yàn)樗呀?jīng)到了這個(gè)階段.怎么變成第三階段我也搞不清楚。但是我想有一個(gè)前提,就是你必須有獨(dú)特的東西.就是說(shuō)你不死必須有不死的原因，你必須有獨(dú)特的,別人不能替代，包括你的工藝、產(chǎn)品、文化等有不可替代性。進(jìn)入第三階段就便于實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)。像麥當(dāng)勞、肯德基,它創(chuàng)造了獨(dú)特的文化，它這個(gè)品牌和它的不可替代性完全在一起了。你要吃雞很多,但是要這個(gè)吃法、這個(gè)經(jīng)營(yíng)方法、這樣的文化就是我,所以它有不可替代性。品牌管理的九個(gè)要素、五個(gè)建議第三個(gè)問題，品牌管理要解決的幾個(gè)問題.我提出五個(gè)問題供各位企業(yè)參考.第一,要認(rèn)識(shí)品牌形成的九個(gè)要素。我認(rèn)為構(gòu)成品牌的九個(gè)要素里有三個(gè)層面，每一個(gè)層面有三個(gè)要素。第一層面叫做品牌的品質(zhì),是基礎(chǔ)的東西，其三個(gè)要素是：1．品牌設(shè)計(jì)。從一開始企業(yè)都要做的,但是品牌設(shè)計(jì)是個(gè)不斷設(shè)計(jì)的過程，因?yàn)殡S著企業(yè)的壯大品牌都會(huì)變化，即便你的品牌標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)變化，你的品牌體系也會(huì)變化,所以它是一個(gè)不斷設(shè)計(jì)的過程、不斷豐富的過程.2.產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量我們現(xiàn)在理解得不到位，我現(xiàn)在提出一個(gè)理論，質(zhì)量最終是人文指標(biāo),而不是理化指標(biāo).質(zhì)量的本身只有通過人才能檢驗(yàn),所以質(zhì)量是對(duì)消費(fèi)者適用的程度。我講自己一個(gè)例子,我要買雙鞋，百貨公司的鞋店很多,我買了四年沒買著一雙合適的鞋，因?yàn)闈M足不了我的需求。我的需求是兩條，而且要同時(shí)滿足這兩條。第一條歲數(shù)大了需要穿的休閑一點(diǎn),不要太夾腳;第二條要求，出去參加活動(dòng)穿個(gè)西服,那個(gè)鞋要正規(guī)一點(diǎn)跟西服能配套.但是凡是正規(guī)一點(diǎn)的鞋都做的特別硬，那個(gè)皮厚,底也硬，穿上夾腳，所以找那個(gè)鞋就找不著.前年在上海召開的“中國(guó)皮革協(xié)會(huì)”行業(yè)會(huì)議,請(qǐng)我去講話,我說(shuō)你們都是皮革業(yè)的，做皮衣、皮包、皮鞋的,我說(shuō)我買不著皮鞋,買十年沒買著。一散會(huì)，中國(guó)最大的皮革廠的老板就來(lái)了說(shuō)，這個(gè)問題我給你解決。給了我一張票，說(shuō)你到我的西單的專賣店，保證你滿意。我說(shuō)行，穿好了給你做廣告，然后我把鞋拿來(lái)了，到家一穿，我就穿不出去了。鞋是非常好,真牛皮的，但是穿上不行。因?yàn)樗莻€(gè)里頭的鞋墊做的特別光，穿上襪子以后摩擦力很小,這腳一使勁,就往后跑，腳在里面來(lái)回游泳,腳沒法使勁,我在屋里走了兩趟,對(duì)不起，穿不了.你要用理化指標(biāo)檢驗(yàn)它，一點(diǎn)問題都沒有,做的都很好，但是用腳一試就發(fā)現(xiàn)它不好,不適合我穿。我們的企業(yè)在研究人性化的消費(fèi)和消費(fèi)的人性化方面還很不夠，因?yàn)檠芯咳诵曰砟阒匾暼?也是一種文化。3.市場(chǎng)定位。就是你的產(chǎn)品的對(duì)象和檔次，應(yīng)該有個(gè)總的和不同的定位.為什么后來(lái)實(shí)行多品牌，因?yàn)槎嗥放扑鸵嗍袌?chǎng)定位。中華、玉溪就是高檔價(jià)位的；紅塔山就是中檔價(jià)位的；還有其他價(jià)格低檔煙。市場(chǎng)定位很重要。第二個(gè)層面就是品牌形象。其三個(gè)要素是：文化內(nèi)涵、消費(fèi)價(jià)值、企業(yè)文化。1.品牌的文化內(nèi)涵。我覺得在我們構(gòu)筑它的時(shí)候需要注意三點(diǎn):第一點(diǎn)盡量和你的產(chǎn)品、你的企業(yè)形象相銜接;第二點(diǎn)盡量能夠利用一些已有的文化成果，特別是中國(guó)的傳統(tǒng)文化成果；第三點(diǎn)要考慮和國(guó)際接軌。說(shuō)到品牌文化，我想起了紅豆.現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了持續(xù)階段。前幾年發(fā)展的很快，它是個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。紅豆的詩(shī)大家熟悉吧？是王維作的，“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”。紅豆就是相思豆，它里面文化內(nèi)涵就有鄉(xiāng)情、友情、親情、戀情,情很濃，正好和它的產(chǎn)品相銜接。產(chǎn)品是襯衣，襯衣是貼身的,貼身要親切一點(diǎn)。一個(gè)小姑娘和一個(gè)小伙子搞戀愛，就買一個(gè)紅豆襯衣送過去,此物最相思，他就是有這種文化內(nèi)涵，所以和它的衣服相配套。２．消費(fèi)價(jià)值。我覺得我們研究的不夠,比如紅旗我覺得你的品牌設(shè)計(jì)這一關(guān)沒很好研究,所以被市場(chǎng)所左右.紅旗的消費(fèi)價(jià)值是什么呢？紅旗轎車，當(dāng)初尼克松來(lái)中國(guó)的時(shí)候我們都用紅旗,是國(guó)家最高的禮賓待遇，應(yīng)該是官員坐的車。結(jié)果國(guó)家定的官車是奧迪沒定紅旗,讓奧迪把你給沖了，然后你覺得不行就往下走,奔著縣委書記去了.他縣委書記坐上了也是不得已的，他覺得我要是能買奧迪還是買奧迪，然后縣委書記一上來(lái)就不想坐了。我們中國(guó)國(guó)產(chǎn)化不行，我們的零部件不行，但我們這個(gè)牌子不要放。學(xué)飛利浦，把全世界最好的汽車零部件都裝上來(lái),但是必須統(tǒng)一設(shè)計(jì)要求。如果紅旗是全世界最好的零部件串起來(lái)的,我想這個(gè)就厲害了。３。企業(yè)文化。我覺得目前在我們中國(guó)名牌企業(yè)里面，企業(yè)文化仍然是一個(gè)大的問題。因?yàn)楝F(xiàn)在擁有特色文化的企業(yè)并不是很多，沒有企業(yè)文化就很難樹立企業(yè)形象,你頂多樹立產(chǎn)品形象。你樹立不了企業(yè)形象，你的品牌就不可能進(jìn)入到第二個(gè)階段。還有一個(gè)問題,就是我們這些企業(yè)，包括海爾、長(zhǎng)虹，它起步的時(shí)候都是老總是能人，是中國(guó)很有名的企業(yè)家,他們的文化怎么轉(zhuǎn)換為企業(yè)的文化呢？我記得參加“百年長(zhǎng)虹”的一次研討會(huì),當(dāng)時(shí)提出來(lái)說(shuō),倪潤(rùn)峰不在了怎么辦？現(xiàn)在真正扎扎實(shí)實(shí)地做企業(yè)文化的并不太多。第三個(gè)層面，就是品牌傳播.三個(gè)要素是:銷售渠道、溝通宣傳、評(píng)價(jià)保護(hù)。我認(rèn)為沒有品牌傳播不是一個(gè)真正的品牌。就像王靜說(shuō)的,你可以有商標(biāo)，但是你不見得有品牌。為什么呢？因?yàn)樵陂_始做評(píng)價(jià)的時(shí)候，就已經(jīng)講了名牌是第三資產(chǎn)。海爾今年是5３0億元吧?之所以有這么大價(jià)錢，是個(gè)什么東西呢?我認(rèn)為品牌、名牌是第三大資產(chǎn)。不象專利和著作權(quán)那樣的資產(chǎn)，因?yàn)閷＠椭魉x開企業(yè)可以成立，但是品牌離開有形資產(chǎn)是不能成立的，它必須和企業(yè)的有形資產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，但它又不是有形資產(chǎn).就像我前面講的全聚德，創(chuàng)全聚德那個(gè)老板不在了，全聚德還挺火,所以它不是有形資產(chǎn)。它既不是純無(wú)形資產(chǎn),也不是純有形資產(chǎn)，所以我就叫它第三資產(chǎn)。品牌是個(gè)關(guān)系，核心的關(guān)系，就是你的企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系或者你這個(gè)牌子和消費(fèi)者的關(guān)系.那么既然品牌實(shí)質(zhì)是一種關(guān)系,所以你的傳播就很重要，你只有通過你的傳播才能和消費(fèi)者建立起關(guān)系。1。銷售渠道。品牌傳播的第一個(gè)程序,就是銷售渠道或者叫銷售系統(tǒng)。你的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象在日常更直接的就是通過銷售渠道建立起來(lái)的。我見到幾個(gè)服裝廠，他們就談這個(gè)銷售問題.兩個(gè)服裝廠采取不同的戰(zhàn)略:一個(gè)服裝廠生產(chǎn)很多積壓品,都處理出去了，但是牌子不行了,因?yàn)槟阗u的太便宜了,你牌子倒掉了。另一個(gè)企業(yè),它不僅注意產(chǎn)品銷售,還注意品牌銷售，通過產(chǎn)品銷售，把品牌銷售弄上去,讓人家認(rèn)識(shí)我這個(gè)牌子.我覺得在國(guó)外一些大的企業(yè)它這些層面是很重視的.它的網(wǎng)絡(luò)、銷售終端、品牌形象，通過它的布置、設(shè)置都統(tǒng)一、規(guī)范起來(lái)。２．溝通和宣傳.我說(shuō)溝通的意思,包括公關(guān)活動(dòng)、宣傳、廣告都算在里面，這塊我認(rèn)為是構(gòu)成品牌的很重要的因素.如果沒有恰當(dāng)?shù)男麄?會(huì)出現(xiàn)很多問題?，F(xiàn)在我覺得大部分企業(yè)的宣傳缺少更扎實(shí)的內(nèi)容。圖方便的走廣告的渠道，廣告來(lái)的方便,有錢做一個(gè)比較好的設(shè)計(jì)就可以了。特別是電視廣告，做到讓人家知道比較容易，做到讓人家了解比較難.因?yàn)橹恢啦涣私?，就很危險(xiǎn)。中國(guó)有兩個(gè)案例我印象很深，就是說(shuō)知名度很高,人家對(duì)你的了解不夠，信任度和美譽(yù)度不夠，最后形成的問題很多.第一個(gè)案例是三株口服液，它主要是在農(nóng)村做了大量廣告，銷售額達(dá)到80億元。保健品做到80億元也不得了，但它因一件很簡(jiǎn)單的事就倒了。就是在湖南岳陽(yáng),有一個(gè)老頭喝了三株口服液死了。他兒子起訴了，說(shuō)我爸爸喝了三株口服液中毒身亡，法院受理,然后全國(guó)進(jìn)行報(bào)道。案子審了一年,法院有了結(jié)論，說(shuō)老頭之死與三株口服液無(wú)關(guān)，不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品質(zhì)量問題。但是沒到一年三株口服液就不行了，因?yàn)檫@個(gè)報(bào)紙一登,不需要法院判，消息一出來(lái)就等于判了。我們對(duì)這個(gè)案例有兩個(gè)方面的考慮，一個(gè)方面是從外部考慮,我要是那家法院，我是不會(huì)受理的，因?yàn)檫@從常識(shí)就可以判斷，肯定和三株口服液無(wú)關(guān)。為什么呢?因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)是流水線的，它一批就要多少萬(wàn)瓶、萬(wàn)支出來(lái)，如果要毒死人,至少要毒死幾十個(gè)人，不可能只毒死一個(gè)人.所以這家法院像這種案子就不要輕易受理,因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)的傷害太大。第二個(gè)新聞界也不要跟著起哄，做這么廣泛的宣傳，在當(dāng)?shù)刈鰝€(gè)報(bào)道，其他地方就不要做了，因?yàn)檫@些事對(duì)企業(yè)傷害是很重的。我們?cè)購(gòu)钠髽I(yè)內(nèi)部自身看，我覺得就是它成長(zhǎng)太快了，它的信任度、美譽(yù)度和知名度之間不匹配、不平衡。我們現(xiàn)在做一個(gè)反的設(shè)想，這個(gè)問題就看的很清楚了.假如這個(gè)老頭不是喝了三株口服液死的，是喝了茅臺(tái)死的,我想他兒子不會(huì)起訴茅臺(tái)酒廠的。為什么?因?yàn)檫@么多年茅臺(tái)是好酒，不可能毒死人的.一定說(shuō)老頭是喝了假茅臺(tái)，那就不是茅臺(tái)的事，是別人侵犯了茅臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。為什么它不說(shuō)茅臺(tái)，而說(shuō)假茅臺(tái)，因?yàn)槊┡_(tái)有了信任度。就是真茅臺(tái)，但是老頭心臟不好,你不該喝那么多，那也不是茅臺(tái)的事，是他自己的毛病。所以企業(yè)通過傳播，在消費(fèi)者中間建立了“三個(gè)度”——信任度、美譽(yù)度、知名度。這才是我們真正做品牌的目的。而且這“三個(gè)度”，要達(dá)到一定的平衡,而不能通過廣告或者一種手段,片面地追求一種速成,速成你也可能速敗,把這些綜合起來(lái)加以客觀的考慮。我對(duì)我們大企業(yè)有一個(gè)建議，凡是大企業(yè)一定要注意建立一個(gè)輿論安全網(wǎng)絡(luò)。也就是說(shuō)，你同新聞媒體和相關(guān)的一些公關(guān)單位,建立起良好的關(guān)系。這個(gè)關(guān)系值多少錢，我很難衡量。你看三株口服液老板遇到這個(gè)問題他沒處說(shuō)話，如果他有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)時(shí)有些媒體給他說(shuō)說(shuō)話，不會(huì)滅頂?shù)?。第二個(gè)案例，娃哈哈也遇到這類問題：一個(gè)小孩喝娃哈哈死了，找到了一個(gè)當(dāng)?shù)赜浾?，這個(gè)記者找到娃哈哈說(shuō)小孩怎么死的,你給我五萬(wàn)塊錢我就不報(bào)道，不給我五萬(wàn)塊錢，我就給你報(bào)道.后來(lái)這個(gè)娃哈哈想了半天還是不能給錢,如果給了錢就等于承認(rèn)我質(zhì)量有問題，要不然你干嘛堵嘴呢？最后真的給捅到《北京青年報(bào)》上了。但是娃哈哈的人很快就到北京作危機(jī)公關(guān)。第一個(gè)找到我，我在經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)當(dāng)總編，通過我們介紹又找到中宣部.這個(gè)問題當(dāng)然他也有損失,但是損失他畢竟控制住了，說(shuō)明他有這個(gè)網(wǎng)絡(luò),這樣的話你的企業(yè)的安全度就會(huì)不一樣。3.保護(hù)評(píng)價(jià)。一個(gè)是保護(hù),一個(gè)是評(píng)價(jià).第一，要認(rèn)識(shí)到評(píng)價(jià)的目的是為了保護(hù)。像我們中國(guó)品牌價(jià)值就是一種評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)就是使你的品牌價(jià)值、品牌的內(nèi)涵用一種價(jià)值的方式把它顯現(xiàn)。當(dāng)然還有很多評(píng)價(jià),現(xiàn)在我們名推委做的中國(guó)名牌產(chǎn)品每年評(píng)一批,這也是一種評(píng)價(jià)；中企聯(lián)每年搞的中國(guó)企業(yè)50０強(qiáng)也是一種評(píng)價(jià)。每一種評(píng)價(jià)都是一個(gè)特定的角度，都是對(duì)企業(yè)的一種衡量和保護(hù).企業(yè)應(yīng)該積極參加具有權(quán)威性的評(píng)價(jià).第二,認(rèn)識(shí)到品牌管理是一個(gè)不斷循環(huán)和提升的過程.品牌管理不是一次性的,它需要從設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)、到保護(hù)、到檢驗(yàn)、到發(fā)展這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)。第三，就是企業(yè)品牌管理體系的建立。這里有兩個(gè)問題，一個(gè)就是要有專門機(jī)構(gòu)、專門的品牌管理。我覺得這個(gè)并不是太難,難的就是品牌管理和企業(yè)其他各方面管理的銜接.現(xiàn)在我們的品牌,我的感覺更多的可能是其他方面管理成果的品牌化。而品牌管理成果方面的東西顯得還是不夠，還是靠其他方面管理的成果。第四，品牌管理部門和管理機(jī)構(gòu)的建立和健全。第五,就是專業(yè)人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)。如果我們把品牌管理當(dāng)成一個(gè)專業(yè)，現(xiàn)在我們這種專業(yè)人才太少。既懂得理論，又懂得操作，又有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還有一定的社會(huì)關(guān)系，這樣的人太少.怎樣提升你的品牌運(yùn)營(yíng)水平最后,講講提高品牌運(yùn)營(yíng)的水平。這里有幾個(gè)認(rèn)識(shí)：第一個(gè)認(rèn)識(shí)是品牌的雙重作用。品牌第一層作用，它是無(wú)形資產(chǎn)的倉(cāng)庫(kù)。重視無(wú)形資產(chǎn)不重視品牌等于不重視無(wú)形資產(chǎn),因?yàn)槟銊?chuàng)造了無(wú)形資產(chǎn)，你無(wú)處存放.品牌的第二層作用是反應(yīng)堆。用有形促無(wú)形,用無(wú)形造有形，這個(gè)循環(huán)能夠成立就靠品牌，如果沒有品牌這個(gè)循環(huán)是不能成立的。第二個(gè)認(rèn)識(shí)就是要善于用無(wú)形資產(chǎn),也就是用品牌提高有形資產(chǎn)的質(zhì)量和能量.我們現(xiàn)在談品牌，還是談資產(chǎn)、談產(chǎn)品方面的比較多,實(shí)際上品牌和資產(chǎn)、資本這個(gè)層面應(yīng)該說(shuō)更深刻一些。我見到一個(gè)江蘇的做電纜的，現(xiàn)在大概做到全國(guó)第一了.他請(qǐng)我去講品牌,我說(shuō)你是搞電纜的,你把用戶伺候好就行了,你做品牌干什么？他講得很清楚,他說(shuō)我有好的品牌,我的資產(chǎn)就會(huì)改善。他說(shuō)這個(gè)很好解釋，因?yàn)槲沂瞧放?，大家都知道?銀行貸款也很容易,我的信譽(yù)度提高了。同樣的資產(chǎn)抵押的東西不一樣,因?yàn)槊葡旅娴?００0萬(wàn)和非名牌下面的100０萬(wàn)是不一樣的,所以這個(gè)概念我們現(xiàn)在需要進(jìn)一步推廣，也需要進(jìn)一步操作.第三個(gè)認(rèn)識(shí)用有形造無(wú)形的最佳途徑。我覺得海爾在這方面給我們創(chuàng)造了經(jīng)驗(yàn)，我把它概括就兩字——故事。我們?cè)谧倪@些企業(yè)你們的故事都沒有海爾多，所以我說(shuō)張瑞敏是編故事和講故事的能手，也就是善于用有形造無(wú)形的能手。從開始砸冰箱、入德國(guó)市場(chǎng)、洗紅薯的洗衣機(jī)是故事，到哈佛講學(xué)還是故事。我聽說(shuō)到哈佛講學(xué)最早請(qǐng)的不是張瑞敏，選的是另外一個(gè)企業(yè)的“頭”.那個(gè)企業(yè)說(shuō)我太忙,又說(shuō)聽課的沒有多少人，他就不去了，后來(lái)就請(qǐng)張瑞敏去了。我認(rèn)為張瑞敏的眼光比那個(gè)高,起碼在這點(diǎn)上比那個(gè)人高,因?yàn)檫@就是故事。中國(guó)到哈佛講學(xué)的第一個(gè)企業(yè)家，講的又是海爾的案例，就夠了.至于有多少人聽課，不重要。因?yàn)楣适滤旧硎强陀^的,是個(gè)事實(shí),傳播基本上是低代價(jià)，不是做廣告。我就琢磨砸冰箱，是1９85年的事.要一般人那時(shí)候不會(huì)那么做的。那時(shí)企業(yè)還很困難，冰箱都挺值錢的,而且壞得不是不可救藥,都是小毛病都能用。他就要通過砸冰箱砸出一個(gè)故事來(lái),然后通過消費(fèi)者說(shuō)明海爾的質(zhì)量不是湊合。你要講多少指標(biāo)都不清楚，但是通過這樣一個(gè)故事，就取得了消費(fèi)者的信任，就建立了信任的關(guān)系。因?yàn)樗约涸业?而且不是很差的，這樣他和消費(fèi)者的關(guān)系就結(jié)實(shí)了。第四個(gè)認(rèn)識(shí)就是用無(wú)形造有形的基本方法.用無(wú)形反過來(lái)促有形的基本方法，我認(rèn)為是整合.一種是資本的整合，做得比較成功的應(yīng)該是五糧液。五糧液通過品牌聯(lián)盟，把好多不是你的商標(biāo)變成你的商標(biāo).京酒是咱北京的，結(jié)果也加盟到你那里去了。它是通過這樣一種品牌聯(lián)盟達(dá)到了資本和資源的整合，它把北京的市場(chǎng)的資源也整合進(jìn)去了，所以它既整合了無(wú)形資本又整合了有形資本。最后我提醒一下就是利用多種品牌.品牌的概念用得很多,我們的名牌企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中要學(xué)會(huì)有機(jī)地綜合利用五種品牌,第一種品牌叫商標(biāo)。第二種品牌是商號(hào)。第三種就是公用品牌。就是說(shuō)不是一個(gè)企業(yè)專用的,是大家用的這種品牌,像純羊毛標(biāo)志，這就是國(guó)際羊毛局頒發(fā)的。像國(guó)際法頒發(fā)的原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志，也是公用品牌。第四種是借用品牌。我覺得我們名牌企業(yè)倒可以注意這一塊,好多活動(dòng)都是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，我們可以把它品牌化。2008年奧運(yùn)會(huì)，我們通過奧運(yùn)會(huì)做特許飲料、特許服裝、特許設(shè)備、特許廠家等等,這樣把它品牌化了，這個(gè)品牌就是我們借用的?，F(xiàn)在我們?cè)S多大企業(yè)贊助足球，其實(shí)也不光這一條途徑。最后一個(gè)是載體品牌.這需要大企業(yè)有意識(shí)地幫助政府來(lái)做,比如說(shuō)北京的王府井就是載體品牌。它不完全是什么品牌,但它有品牌的作用。中關(guān)村、中央商務(wù)區(qū)，都有載體品牌的作用。大的現(xiàn)在我們承認(rèn)的美國(guó)的硅谷,它也不是什么品牌,但它有品牌的作用。留意“市場(chǎng)文化"——排名屬于市場(chǎng)文化的一種艾豐我要提出“市場(chǎng)文化”這樣一個(gè)新概念-—起碼在中國(guó)它還是新的課題.有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，有沒有“市場(chǎng)文化”呢？如果有,那么什么是市場(chǎng)文化？市場(chǎng)文化有作用和意義?應(yīng)該怎樣建設(shè)市場(chǎng)文化？就這些問題，談一點(diǎn)個(gè)人看法。我們面對(duì)著這樣一些現(xiàn)象在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的今天，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天，有一些現(xiàn)象很值得我們特別注意。一類，各種排名和評(píng)價(jià)。大家比較熟悉的有：“世界大企業(yè)前50０家排名"（通稱世界排名500強(qiáng)）?！笆澜?０0個(gè)富豪排名”，最近又有“中國(guó)100個(gè)富豪排名”，“世界銀行排名"，“世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)和排名”,“世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力排名”等。一類，某些權(quán)威組織認(rèn)定的各種稱謂。例如聯(lián)合國(guó)認(rèn)定和頒發(fā)的“大自然遺產(chǎn)"(主要是對(duì)世界各地風(fēng)景區(qū)的認(rèn)定），“最適合人類居住的城市”(簡(jiǎn)稱“人居獎(jiǎng)"）。一類,一些雜志推出的“封面人物”，一些媒體推出的“風(fēng)云人物”等。一類,各種博覽會(huì)和文化節(jié).例如“世界園藝博覽會(huì)”，“巴黎時(shí)裝節(jié)”,“尤里卡博覽會(huì)”，世界各地的名目眾多的“汽車博覽會(huì)”。中國(guó)有“廣州中國(guó)對(duì)外貿(mào)易交易會(huì)”（廣交會(huì)），“北京國(guó)際服裝節(jié)",“北京國(guó)際音樂節(jié)”，“北京國(guó)際汽車展”，“青島啤酒節(jié)”,“大連國(guó)際服裝節(jié)”，“濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)"等。這些“會(huì)”和“節(jié)”往往都有評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，并授予某些單位以各種獎(jiǎng)項(xiàng)和稱號(hào)。一類，各種電影節(jié)和電影獎(jiǎng)。例如大家熟悉的“奧斯卡獎(jiǎng)”、“嘎納電影節(jié)"等.中國(guó)也有相應(yīng)的電影評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。一類，各種論壇和會(huì)議。例如瑞士的“達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇”,美國(guó)的“財(cái)富論壇”等等.在中國(guó),雖然名聲很大的權(quán)威性論壇還沒有形成，但各種論壇如雨后春筍般地興起,相信不久的將來(lái)也會(huì)出現(xiàn)世界著名的論壇.一類，各種品牌文化。例如美國(guó)的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等代表的美國(guó)生活方式和消費(fèi)方式。同是汽車，德國(guó)的“奔馳”品牌,日本的“豐田”品牌，英國(guó)的“勞斯萊斯”品牌，它們的文化內(nèi)涵也不相同。一類，各種大型的旅游或游藝項(xiàng)目.最著名是應(yīng)該算是美國(guó)的“迪斯尼樂園”，原版出自美國(guó),同時(shí)拷貝到世界一些地方。一類,各種商業(yè)性極強(qiáng)的文化作品。美國(guó)的“米老鼠”和“唐老鴨”動(dòng)畫作品，日本的“阿童木”和“變形金剛"動(dòng)畫，等等。也包括美國(guó)的某些“大片”，主要以票房?jī)r(jià)值為其追求的目的，藝術(shù)性并不是主要的。一類，各種形態(tài)的廣告.這是人們接觸最多的現(xiàn)象。無(wú)須多說(shuō)。一類，各種傳統(tǒng)文化和收藏的市場(chǎng)性操作.一種是傳統(tǒng)文化古跡的直接市場(chǎng)化操作，主要形式是旅游。一種是文物收藏和文物拍賣。還有一種是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代升華和延伸,利用傳統(tǒng)文化做素材制造新的產(chǎn)品。例如“錢幣文化”、“郵票文化”、“石頭文化"等各種收藏和市場(chǎng)運(yùn)作都是這一類.一類,各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)指數(shù)。最常用的是股票指數(shù)，美國(guó)的以“道瓊斯指數(shù)"為代表的各種股票指數(shù),中國(guó)有香港的“恒生指數(shù)”，大陸的交易所也有一些自己的指數(shù)，新華社和經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)都發(fā)表自己的指數(shù)。怎樣認(rèn)識(shí)這些現(xiàn)象的特征誰(shuí)都會(huì)承認(rèn)，這些林林總總的現(xiàn)象是客觀存在，而且還有繼續(xù)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。關(guān)鍵是怎么認(rèn)識(shí)這些現(xiàn)象。這些現(xiàn)象雖然具體形態(tài)很不相同，但它們又具有一些共同的屬性和特征。（１）所有這些現(xiàn)象都有經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)背景,也都直接和間接地成為整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的組成部分.并且由于它們的存在和發(fā)展,從總體上看，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了活躍、推動(dòng)、豐富和升華的作用。所謂活躍,就是這些文化活動(dòng)，使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有聲有色，不再是簡(jiǎn)單的買賣活動(dòng)或買賣關(guān)系。所謂推動(dòng)，就是這些文化活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)都是有益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。它們起到了強(qiáng)大的中介作用,使交易成本降低，效益增加。所謂豐富，就是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)涵和外延因它們的存在和發(fā)展而有了很大的擴(kuò)展，延伸了經(jīng)濟(jì)范圍.過去認(rèn)為不屬于經(jīng)濟(jì)范圍的事情，也逐漸納入了經(jīng)濟(jì)范圍.所謂升華，就是它們提升了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)涵，除了單純的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容之外，增加了豐富的文化色彩和文化內(nèi)容.（２)所有這些現(xiàn)象都以覆蓋全社會(huì)的文化形式出現(xiàn)。有的本身就創(chuàng)造了一種文化樣式,豐富了整個(gè)社會(huì)文化的內(nèi)容。同時(shí)，它們通過經(jīng)濟(jì)和文化的融合，創(chuàng)造了一種新型的經(jīng)濟(jì)，特別是那些文化產(chǎn)業(yè)是靠這樣的文化形式建立和發(fā)展的。(3)所有這些現(xiàn)象都是以民間色彩出現(xiàn)的，沒有法律強(qiáng)制色彩,也沒有行政推行的色彩。最早創(chuàng)造它們的都是一家社會(huì)的民間的機(jī)構(gòu)或企業(yè)自身,它只是“一家之言”，人們對(duì)它可以采取“信不信由你”的態(tài)度。它的權(quán)威性,或者成為一種權(quán)威,并不來(lái)自行政力量，也不來(lái)自法律強(qiáng)制，而是來(lái)自在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的某種實(shí)用性。一旦成了氣候，它們是沒有國(guó)度限制的,甚至可能成為世界共同的東西。這類現(xiàn)象,是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多種需求產(chǎn)生的，反過來(lái)又對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起重要的作用。經(jīng)濟(jì)向文化的滲透,文化向經(jīng)濟(jì)的滲透,雙向的滲透產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)和文化的融合.于是，在產(chǎn)生“文化市場(chǎng)”的同時(shí)，也產(chǎn)生了“市場(chǎng)文化”。也許我們可以給市場(chǎng)文化下一個(gè)這樣的定義:市場(chǎng)文化就是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，通過經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合或融合產(chǎn)生的，以民間“一家之言”途徑創(chuàng)造出來(lái)并得到社會(huì)公認(rèn)的，既能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展又能夠豐富文化生活的文化形態(tài)。市場(chǎng)文化產(chǎn)生的動(dòng)因市場(chǎng)文化產(chǎn)生的基本動(dòng)因當(dāng)然是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。具體觀察，有如下具體動(dòng)因：一是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多地依靠新注入的“文化力"。二是許多文化自身越來(lái)越多地依賴經(jīng)濟(jì)獲得新的發(fā)展。三是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了新型的經(jīng)濟(jì)主體，出現(xiàn)了新的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，這些都要求在文化上有所反映和體現(xiàn)。四是知識(shí)經(jīng)濟(jì)（也可以稱為“文化經(jīng)濟(jì)”）的出現(xiàn)和發(fā)展,經(jīng)濟(jì)自身的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)發(fā)生著變化。例如“廣告文化”,很明顯就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，為了滿足企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品和自己企業(yè)而產(chǎn)生和發(fā)展的。不能認(rèn)為廣告就是簡(jiǎn)單的“叫賣".廣告包含著很強(qiáng)的文化內(nèi)涵,好的廣告往往也是一件很好的藝術(shù)或文學(xué)作品。公益廣告就更不要說(shuō)了。認(rèn)為廣告沒有文化是不對(duì)的,其實(shí)它有很深的學(xué)問.例如“品牌文化”就是適應(yīng)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的發(fā)展，適應(yīng)無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)越來(lái)越重要的大趨勢(shì)發(fā)展起來(lái)的.它推出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中這個(gè)最重要的社會(huì)資源，又豐富了這個(gè)資源，并通過品牌效應(yīng),轉(zhuǎn)化成大量的社會(huì)財(cái)富。例如“世界５0０強(qiáng)”的排名,實(shí)際上是適應(yīng)跨國(guó)公司的出現(xiàn)和發(fā)展而產(chǎn)生的，它成為世界大公司的“光榮榜"，也成為世界大企業(yè)的“宣言書”。當(dāng)然，也為許多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展提供了方向。一個(gè)《財(cái)富》雜志做的這樣的簡(jiǎn)單的排名竟然能夠在全世界引起如此之重視,決不是偶然的?！笆澜缱钣袃r(jià)值品牌”的評(píng)價(jià)之所以被重視、被引用,可口可樂的品牌值多少錢，被炒得幾乎眾人皆知，也是同樣的道理。例如“達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇”之所以越來(lái)越“火爆"，其深層的原因在于它適應(yīng)了世界經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì).在當(dāng)今的世界，總有些重要的經(jīng)濟(jì)問題需要自由的探討,包括國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人總愿意就世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展問題發(fā)表自己的見解,而且在宣傳自己見解的同時(shí)還可以提高自己的學(xué)術(shù)形象。于是，這樣的論壇就成了最方便的場(chǎng)合和形式。如何對(duì)待市場(chǎng)文化首先,我們要承認(rèn)它是具有相對(duì)獨(dú)立性的文化形態(tài)。它不是傳統(tǒng)意義上的文化形態(tài),而是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展之后而發(fā)展起來(lái)的文化形態(tài).其次,我們要認(rèn)識(shí)它的獨(dú)立性來(lái)自它的非獨(dú)立性，確切地說(shuō)，來(lái)自它的結(jié)合性和融合性?？梢哉f(shuō),它綜合利用了人類各種文化的成果,但又不是簡(jiǎn)單地相加?？茖W(xué)技術(shù)、社會(huì)科學(xué)、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代理念,它統(tǒng)統(tǒng)加以綜合利用。第三，我們要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)文化的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是同步的.其原因是因?yàn)樗鼈兪腔ハ嘁蕾嚮ハ啻龠M(jìn)的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了市場(chǎng)文化的發(fā)展,市場(chǎng)文化的發(fā)展又促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。凡是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家,市場(chǎng)文化一般也比較發(fā)達(dá)的，反之，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)落后的國(guó)家,市場(chǎng)文化也是落后的，甚至還沒有建立起來(lái)。第四，市場(chǎng)文化的建設(shè)，既是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的組成部分，也可以看成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家文化事業(yè)發(fā)展的一部分。必須全社會(huì)都來(lái)關(guān)注，關(guān)心和支持，才能發(fā)展起來(lái)。第五，發(fā)展市場(chǎng)文化首先遇到的是標(biāo)準(zhǔn)問題。我們不能用原來(lái)的文化樣式來(lái)簡(jiǎn)單地衡量市場(chǎng)文化。它不是自然科學(xué)，也不是技術(shù)科學(xué)，因此，它不是嚴(yán)格意義上的實(shí)驗(yàn)性、實(shí)證性科學(xué)。這是清楚的。它也不是社會(huì)科學(xué)，不能簡(jiǎn)單地納入政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)等傳統(tǒng)的社會(huì)科學(xué)的學(xué)科，甚至也不能簡(jiǎn)單地納入社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)這樣的與它比較接近的學(xué)科。它當(dāng)然也不能簡(jiǎn)單地納入文學(xué)藝術(shù)的范疇，更不能納入哲學(xué)的范疇。簡(jiǎn)言之,用科學(xué)的“真"，道德的“善"，文學(xué)藝術(shù)的“美”來(lái)直接要求市場(chǎng)文化，似乎都很難得到滿意的回應(yīng)。也就是說(shuō),如果我們用過去的這些文化的標(biāo)準(zhǔn)去要求市場(chǎng)文化,那么必然導(dǎo)致對(duì)它的否定。比如說(shuō)“世界50０強(qiáng)”，難道它就那么經(jīng)得起嚴(yán)格的科學(xué)意義上的推敲嗎？實(shí)際上最初它不過是《財(cái)富》雜志的一家之言，但搞時(shí)間長(zhǎng)了，有威信了，就成了世界公認(rèn)的東西了.就是大家都作為權(quán)威使用的“道瓊斯指數(shù)”,最初也是《華爾街日?qǐng)?bào)》的一家之言，現(xiàn)在也有從經(jīng)濟(jì)上說(shuō)更全面的股票指數(shù)，但是因?yàn)樗臅r(shí)間最長(zhǎng),歷史最悠久，也就成了不可替代的東西了。第六，由此我們想到文化的結(jié)構(gòu)問題。應(yīng)該承認(rèn)，自從出現(xiàn)了市場(chǎng)文化,整個(gè)文化的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了重大改變，不管你意識(shí)到了沒有，這種變化已經(jīng)很深地進(jìn)入到我們整個(gè)社會(huì)里面了?？茖W(xué)形態(tài)的文化，美學(xué)形態(tài)的文化,道德形態(tài)的文化,除此之外,還有更貼近市場(chǎng)的文化。這種結(jié)構(gòu)性的變化，仿佛是悄悄不知不覺中發(fā)生的。仿佛是同樣的東西,但現(xiàn)在它變成了并不是同樣的東西。這種結(jié)構(gòu)的變化，往往不是另立門戶的、平行的、新的文化品種的出現(xiàn)——這種情況也有，更多地表現(xiàn)為縱向?qū)用娴姆指?。比如說(shuō)攝影，有新聞攝影，它主要講的是真實(shí)和新聞價(jià)值。同時(shí)有藝術(shù)攝影，它講的是個(gè)性和美學(xué)價(jià)值。在這兩者之間出現(xiàn)了一種商業(yè)攝影,它拍攝的可能是真的人,但它不是新聞攝影，沒有新聞價(jià)值。它可能有藝術(shù)性,但它不是藝術(shù)作品。藝術(shù)攝影講求的是惟一性和獨(dú)特性，它不能大量地復(fù)制.但商業(yè)攝影則不同，它攝制出某一個(gè)作品,其實(shí)都是為了批量生產(chǎn)的.目前世界上奉行的模特?cái)z影，實(shí)際上都是為了廣告做前期準(zhǔn)備的,都是為了賣，都是帶有商業(yè)的目的。會(huì)議也是如此，有的會(huì)議是政治性的，有的會(huì)議是學(xué)術(shù)性的，有的會(huì)議就是市場(chǎng)性的、商業(yè)性的。雖然有時(shí)它們之間的界限并不是那么清楚，但是它們從總體上是有區(qū)別的，這一點(diǎn)誰(shuí)也不能否認(rèn)。第七，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)是一個(gè)大趨勢(shì)。據(jù)考察，“文化產(chǎn)業(yè)"一詞最早是從日本引進(jìn)來(lái)的。日本在20世紀(jì)８0年代初,就有《文化時(shí)代與文化產(chǎn)業(yè)》為題的文章發(fā)表.接著又出現(xiàn)了《新文化產(chǎn)業(yè)論》。這部著作說(shuō)的文化產(chǎn)業(yè)包括三類行業(yè):1.生產(chǎn)和銷售以相對(duì)獨(dú)立形態(tài)的文化產(chǎn)品的行業(yè)，如書刊、雕象、影視、音像制品。2。以勞務(wù)形式出現(xiàn)的文化服務(wù)行業(yè)，如戲劇、舞蹈、娛樂、策劃、文化經(jīng)紀(jì)人等。３.可以向其他行業(yè)提供附加值的行業(yè)，如服裝設(shè)計(jì)、裝飾、裝潢、文化旅游業(yè)。其實(shí),今天我們所說(shuō)的“文化產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)達(dá)到并超出了這些范圍。例如,體育正在成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。那么作為文化活動(dòng)的體育怎么會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)呢?關(guān)鍵是圍繞著體育形成了市場(chǎng)文化。體育的專業(yè)化成為發(fā)端，體育由鍛煉身體的活動(dòng)變成了具有很強(qiáng)的觀賞價(jià)值的活動(dòng).于是它可以賣票,于是還有各種體育俱樂部的出現(xiàn),于是有以企業(yè)命名的各種球隊(duì)出現(xiàn)。例如,歌唱正在成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。那么作為娛樂活動(dòng)的歌唱怎么會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)呢?也因?yàn)閲@著歌唱形成了市場(chǎng)文化。有專門的公司來(lái)包裝唱歌的人,于是有了各種歌星,有了追逐歌星的“追星族”，于是便有了票房?jī)r(jià)值。例如，傳統(tǒng)的文化就名勝古跡來(lái)說(shuō)，由于旅游事業(yè)的發(fā)展而成為一種市場(chǎng)文化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要素。但是，這種要素要發(fā)揮更大的作用，實(shí)際上也離不開市場(chǎng)文化的烘托和提升。我參觀了陜西省西安市的金泉錢幣公司，它原來(lái)是收集古錢幣的,并把各種錢幣做成各種禮品和旅游品來(lái)出賣。但是，他們認(rèn)為，如果只是出賣錢幣資源，這個(gè)產(chǎn)業(yè)是不能長(zhǎng)久發(fā)展的。于是他們?cè)谘芯咳绾螄@錢幣發(fā)展起來(lái)一種錢幣文化,并由此形成各種錢幣文化的作品和產(chǎn)品。由錢幣開發(fā)出來(lái)的“錢幣書法”就是一種。錢幣的故事完全可以拍攝成電影或電視片,這更是錢幣文化的發(fā)揮。這些產(chǎn)品或作品，有學(xué)術(shù),有藝術(shù)，但更多地它們是產(chǎn)品,是商品.因此，我們得出結(jié)論：我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)和承認(rèn)市場(chǎng)文化的存在；我們應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)和對(duì)待市場(chǎng)文化特點(diǎn)和意義;我們應(yīng)該積極發(fā)展中國(guó)自己的市場(chǎng)文化；為了發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我們應(yīng)該發(fā)展它；為了推進(jìn)社會(huì)主義文化建設(shè)，我們應(yīng)該發(fā)展它；為了實(shí)現(xiàn)兩個(gè)文明建設(shè)的結(jié)合，我們應(yīng)該發(fā)展它。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，市場(chǎng)文化同樣發(fā)達(dá)。我們?cè)谘芯亢徒梃b它們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的時(shí)候，應(yīng)該同時(shí)重視研究和借鑒他們建設(shè)和發(fā)展市場(chǎng)文化的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。借鑒他們的市場(chǎng)文化的成果，同樣是重要的事情.所謂“文化力”是我們學(xué)術(shù)界早就注意到了的事情，但是我們還沒有把它提高到一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)對(duì)待。我們要及早有這個(gè)覺悟.例如“品牌文化”是他們?cè)缇妥⒁獾降氖虑?并已經(jīng)受到了巨大的效益，而我們則覺悟得很遲，至今還在猶猶豫豫。因而仍然維艱。中國(guó)是一個(gè)文化發(fā)達(dá)的國(guó)家，講求文化的國(guó)家,更是擁有豐富傳統(tǒng)文化的國(guó)家。我們還有先進(jìn)的理論指導(dǎo)。如果說(shuō)，經(jīng)濟(jì)是我們?nèi)蹴?xiàng)的話,那么文化應(yīng)該是我們的強(qiáng)項(xiàng)。如何發(fā)揮我們這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，是我們?cè)谛碌氖兰o(jì)開始的時(shí)候,必須重視的問題。江澤民同志說(shuō)，“21世紀(jì)是中國(guó)文化走向世界的世紀(jì)”.這里所說(shuō)的文化，我理解不僅是我們的傳統(tǒng)文化，也不只是現(xiàn)有的先進(jìn)理論,應(yīng)該包括經(jīng)過我們努力新發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)文化—-或者再加個(gè)形容詞——古今結(jié)合、中外結(jié)合而形成的有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)文化。從一定意義上說(shuō)，最能夠走向世界的可能是這種市場(chǎng)文化。直接輸出馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論，恐怕是不現(xiàn)實(shí)的；原封不動(dòng)地輸出中國(guó)古代傳統(tǒng)文化，也是很難有廣泛的成效的.最實(shí)在、最普遍、阻力最小的應(yīng)該是這種市場(chǎng)文化。不是說(shuō),后起的國(guó)家就不能自己創(chuàng)造有特色的市場(chǎng)文化。日本就是一個(gè)例子。歷史上學(xué)習(xí)了中國(guó)文化的日本，在當(dāng)代追趕發(fā)達(dá)國(guó)家的同時(shí)，創(chuàng)造了自己的市場(chǎng)文化,特別是具有特色的企業(yè)文化,于是成了敢對(duì)美國(guó)說(shuō)“不”的國(guó)家,它的市場(chǎng)文化也就同時(shí)成為美國(guó)和世界認(rèn)真借鑒的東西。中國(guó)完全可以做到這一點(diǎn)。為了更好地創(chuàng)造和發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)文化，必須注意和發(fā)展直接造就市場(chǎng)文化的主體。毫無(wú)疑問，全社會(huì)都有責(zé)任，立法、司法、行政機(jī)關(guān)有責(zé)任,企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界有責(zé)任,專門從事市場(chǎng)文化活動(dòng)的各種中介機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)著更直接的責(zé)任。他們的活動(dòng)許多就是的市場(chǎng)文化的活動(dòng)，同時(shí)他們又可以成為其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)文化活動(dòng)的策劃“外腦"。其中應(yīng)該特別一提的是新聞媒體。在創(chuàng)造和發(fā)展市場(chǎng)文化過程中,新聞媒體可以發(fā)揮巨大的不可替代的作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是“中介經(jīng)濟(jì)",市場(chǎng)活動(dòng)是“中介活動(dòng)"，市場(chǎng)文化的核心是借助了文化的“中介力".市場(chǎng)文化的內(nèi)涵和發(fā)展的動(dòng)力，也都依賴中介活動(dòng)。新聞媒體本身是社會(huì)最重要的中介機(jī)構(gòu)--信息中介機(jī)構(gòu)，它本身又是文化單位。所以,它必然成為市場(chǎng)文化的重要?jiǎng)?chuàng)造者、傳播者和提升者。20世紀(jì)９0年代初期，新聞界發(fā)動(dòng)的“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”其實(shí)就是一個(gè)引起社會(huì)廣泛關(guān)注并取得很好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)文化活動(dòng)。我們今天需要從建設(shè)市場(chǎng)文化的角度進(jìn)一步總結(jié)和發(fā)揚(yáng)它的經(jīng)驗(yàn).堅(jiān)持了七年之久、影響越來(lái)越大的“最有價(jià)值的中國(guó)品牌評(píng)價(jià)"也是中國(guó)市場(chǎng)文化活動(dòng)帶來(lái)的重要成果之一.讓我們大家以開拓創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)奮斗的精神,在新的世紀(jì),更加努力為中國(guó)市場(chǎng)文化的發(fā)展做出新的更大的貢獻(xiàn)!企業(yè)家性格決定企業(yè)命運(yùn)?-—訪張瑞敏性格決定命運(yùn).我一直認(rèn)為，企業(yè)的命運(yùn)與企業(yè)家的性格或者個(gè)性有著不可分割的聯(lián)系（當(dāng)然,任何個(gè)體的命運(yùn)也都離不開特定的環(huán)境與土壤）。時(shí)光倒退20年，海爾還負(fù)債，“不許隨地大小便”,竟是企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。海爾沒有特殊的待遇。與全國(guó)大大小小的數(shù)百家家電企業(yè)一樣，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋里學(xué)“游泳”，掙扎、拼搏。２０年過去了，不再需要為“第一”去解釋、去爭(zhēng)辯,海爾已經(jīng)“游”出國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)也有了自己的地位.那么，創(chuàng)自己的品牌！接手海爾之初，就有這樣的鴻圖大志嗎?張瑞敏怎樣看待自己的性格以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響呢？20０2年4月，在海爾與集團(tuán)ＣＥO張瑞敏見面,就這些問題進(jìn)行請(qǐng)教。以下對(duì)話是根據(jù)錄音整理的,未經(jīng)本人審閱。王靜:張總，今天來(lái)主要是請(qǐng)教幾個(gè)問題。一個(gè)是海爾1７、8年了，現(xiàn)在看確實(shí)已經(jīng)成就了一個(gè)品牌了,而且已經(jīng)走向國(guó)際了。回頭看，咱們產(chǎn)生創(chuàng)造名牌的想法是從什么時(shí)候開始的？不會(huì)是從您剛進(jìn)入海爾那天就開始的吧？張瑞敏：剛來(lái)的時(shí)候不可能有這么明確的想法，當(dāng)時(shí)就是想使這個(gè)產(chǎn)品能被消費(fèi)者認(rèn)同。在一開始到這個(gè)企業(yè)的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)都不行了，為什么不行？主要是產(chǎn)品質(zhì)量上的問題.那時(shí)候品牌的概念還不是非常強(qiáng)烈，但是這個(gè)產(chǎn)品一定不能給老百姓造成麻煩，一定要老百姓喜歡你.所以當(dāng)時(shí)主要是抓住這個(gè)想法。其實(shí)那時(shí)候也有創(chuàng)品牌的這種沖動(dòng)。因?yàn)楦母镩_放以后，牌子提的比較多了，而且１９88年開始評(píng)比家電冰箱的金牌、銀牌等名牌了，我們當(dāng)時(shí)就很明確,必須要成為冰箱的金牌，那等于是創(chuàng)了國(guó)內(nèi)名牌.到了20世紀(jì)90年代初的時(shí)候，我們到國(guó)際上出口，倒是沒有說(shuō)要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)世界名牌,但是一定要打自己的牌子.所以一開始我們就跟其他企業(yè)不一樣，我們就是要把這個(gè)海爾品牌推出去。王靜:現(xiàn)在回過頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)的品牌目標(biāo)和現(xiàn)在經(jīng)過這么些年有沒有改變？當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)是定在哪兒的?張瑞敏：當(dāng)時(shí)最初的品牌目標(biāo)，確切的說(shuō)就是為了生存.因?yàn)槠髽I(yè)當(dāng)時(shí)還開不出工資來(lái)，如果質(zhì)量不好，產(chǎn)品人家不愿意要，這個(gè)企業(yè)就垮掉了。所以為了生存你必須要人家認(rèn)同你這個(gè)產(chǎn)品.到20世紀(jì)90年代初出口打自己的品牌，是讓國(guó)際上的消費(fèi)者首先認(rèn)識(shí)你這個(gè)品牌，然后進(jìn)一步發(fā)展到叫人能夠認(rèn)知，最后能夠認(rèn)同.我認(rèn)為我們的品牌定位，首先經(jīng)歷了從最初的一個(gè)生存的壓力，到一個(gè)能夠叫人家認(rèn)識(shí)的這個(gè)階段.到現(xiàn)在，我認(rèn)為這個(gè)品牌定位，就意味著能夠提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量。使人們看到你這個(gè)品牌，就知道你這個(gè)是創(chuàng)新的，創(chuàng)新的目的就是為了提高人們的生活質(zhì)量?，F(xiàn)在我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)份額上升比較大,不斷出現(xiàn)很多創(chuàng)新的產(chǎn)品。王靜:您下一步的目標(biāo)？或者您最理想的目標(biāo)是什么？張瑞敏:這個(gè)品牌在哪個(gè)地方,就應(yīng)該和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者融為一體，就是說(shuō)要實(shí)現(xiàn)“本土化"。人家不會(huì)說(shuō)這個(gè)是中國(guó)的品牌，這個(gè)是中國(guó)的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀兯械脑O(shè)計(jì)都是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，生產(chǎn)過程也用當(dāng)?shù)氐膯T工,又為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者增加價(jià)值,提高生活質(zhì)量.和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者融為一體，這就是我們要做到的一點(diǎn)。其實(shí)美國(guó)人認(rèn)同的海爾,歐洲人認(rèn)同的海爾，這些產(chǎn)品都是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的，根據(jù)不同的消費(fèi)者,它們的外觀的差異和產(chǎn)品內(nèi)在的使用性能都是不一樣的，但它的整個(gè)價(jià)值，整個(gè)品牌的內(nèi)涵是完全一樣的。王靜：就是滿足不同地區(qū)不同人的差異化的需求?張瑞敏:對(duì)。王靜:還有一點(diǎn)要請(qǐng)教，我覺得企業(yè)的文化一般是能夠折射出企業(yè)家的性格的。您認(rèn)為海爾企業(yè)文化的形成,跟您張總個(gè)人的性格有沒有相通之處？張瑞敏:這只能是別人評(píng)論,我自己不能評(píng)論,我自己評(píng)論,說(shuō)的好聽了叫“自吹自擂”.王靜：那您能不能給您自己的性格一個(gè)說(shuō)法?您覺得您是一個(gè)有什么個(gè)性的人，或者性格里有什么特點(diǎn)的人?張瑞敏：這個(gè)怎么說(shuō)呢?如果說(shuō)我自己和其他一些企業(yè)的人有什么不太一樣的話，總的來(lái)說(shuō)還是屬于比較冷靜的那種.至少我自己感覺沒有什么頭腦發(fā)熱的時(shí)候。因?yàn)檫@一點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)講可能比較重要。你在中國(guó)干企業(yè),你干好了人家都來(lái)捧你，捧得很高，包括政府、媒體都會(huì)贊揚(yáng)你。稍微一不注意，頭腦發(fā)熱，就會(huì)帶到角色中來(lái)。那對(duì)企業(yè)是很危險(xiǎn)的.作為我們來(lái)講，包括海爾的決策,到現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)什么大的失誤。王靜：也就是說(shuō)，您這種冷靜的性格，使您決策的時(shí)候很謹(jǐn)慎。大家對(duì)您也產(chǎn)生了一種信任。就是當(dāng)您做出一種決策的時(shí)候，大家覺得比較可靠,在步驟上也比較嚴(yán)密.張瑞敏:也不能這么說(shuō)。因?yàn)闆]有出現(xiàn)過大的失誤，所以大家可能覺得你的決策不會(huì)有什么問題吧?王靜：久而久之形成的？張瑞敏:也可能本來(lái)還有更好的路。因?yàn)榇蠹倚湃文?，一聽你說(shuō),認(rèn)為可能是好事，就照你的辦了。想回來(lái)的時(shí)候又來(lái)不及了，就這樣走下去了.王靜：您覺得冷靜是您性格的一個(gè)方面，那您的性格還有什么特點(diǎn)呢？我覺得您好像是特別善于學(xué)習(xí),您是不是總在琢磨問題?張瑞敏：我主要是感到其他的那些領(lǐng)導(dǎo),人家都比較聰明,我是屬于比較“笨"的。而且我看到很多媒體介紹他們,很多事都是“一蹴而就”，什么事都是“神機(jī)妙算”。我是沒這個(gè)能耐，所以我要多學(xué)習(xí)，包括到美國(guó)、日本，到世界各地去學(xué)習(xí).在國(guó)際上，你要是不學(xué)習(xí)肯定是沒法交流的.比如你要到美國(guó)去建廠,我就要看大量的日本企業(yè)到美國(guó)建廠的成功的示范案例，有很多都是在MBＡ教材里的,把這些作了很多研究之后才出去的.這樣你到美國(guó)去，可能就會(huì)起到很大的參考作用。外面的環(huán)境變化很快，你不學(xué)習(xí)不行。再者說(shuō),我們自己定位的這個(gè)企業(yè)就是一個(gè)開放型的企業(yè),我們必須和外界不斷的交流。王靜:我覺得從您的個(gè)性來(lái)講，您肯定屬于一往無(wú)前、鍥而不舍的那種，不怕困難.您一般遇到難題的時(shí)候怎么解決？張瑞敏：碰到難題,一般來(lái)講,首先要想想最壞的結(jié)果是什么樣的。王靜：把最壞的結(jié)果想到了,看看能不能承受?張瑞敏:你想，這個(gè)最壞的結(jié)果，對(duì)生意造成多大的影響?對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)不會(huì)形成制約？首先把這個(gè)想好.如果是致命的話,就要研究了，通過一個(gè)什么方法能不能把它解決掉或者化解掉。如果這個(gè)困難就算是最不好的結(jié)果，但對(duì)企業(yè)發(fā)展各方面不會(huì)有太大的影響，那可能要設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)方案，要一個(gè)具體的人配合或者誰(shuí)去做就行了。如果表面看它不是太嚴(yán)重的一個(gè)問題，但是如果搞不好的話，后果可能非常嚴(yán)重，那我們會(huì)非常認(rèn)真的研究還要不要做?因?yàn)槊刻齑罅康膯栴}，你不可能把每一個(gè)問題都非常好的處理掉。那就要舍棄。王靜：您對(duì)自己的性格還有什么總結(jié)呢？您對(duì)自己的性格認(rèn)識(shí)多少呢?張瑞敏：我現(xiàn)在沒有什么個(gè)人性格了，已經(jīng)和企業(yè)融合到一起去了。就是在企業(yè)的發(fā)展過程中，形成了現(xiàn)在這樣的性格。比如創(chuàng)業(yè)初期的時(shí)候,你的認(rèn)識(shí)水平，認(rèn)知的水平,自己的素質(zhì)和現(xiàn)在肯定相差很大。還是這個(gè)人，為什么?因?yàn)槟菚r(shí)候你沒有碰到那么多復(fù)雜的問題,也沒有接觸到這么寬泛的面，也沒有接觸那么多的人,你自己的認(rèn)識(shí)和水平自然也沒有到現(xiàn)在這個(gè)程度。就我自己來(lái)講，是屬于比較愿意給自己施加壓力的人。王靜：我覺得是這樣,性格決定命運(yùn)。為什么有的企業(yè)能成功,有的企業(yè)不能成功?其實(shí)大家經(jīng)常處在同一個(gè)起跑線上。通常的規(guī)律是性格決定命運(yùn)的。如果您是不求進(jìn)取,或者是小富既安，或者就想從政走仕途，那海爾肯定沒有今天。所以我覺得海爾今天的成功是與您有不可分割的聯(lián)系的.海爾有今天,國(guó)內(nèi)外都覺得是奇跡了。實(shí)際上在國(guó)內(nèi)我也能感覺到，頭些年大家還爭(zhēng)這個(gè)那個(gè)，對(duì)海爾的“第一”還有一些爭(zhēng)議?，F(xiàn)在一些行業(yè)，可以說(shuō)幾大品牌領(lǐng)導(dǎo)地位基本確立,超出了一般的競(jìng)爭(zhēng).剩下的是自己怎么往前走的問題。您現(xiàn)在覺得，按照自己的理想，您想把海爾最后帶到哪里?張瑞敏:每一個(gè)時(shí)期,我們都會(huì)定一個(gè)所謂我們學(xué)習(xí)和趕超的目標(biāo)。這樣不會(huì)有一種滿足感。比如剛開始干的時(shí)候，那時(shí)候我們趕超的目標(biāo)很簡(jiǎn)單,就是北京雪花、廣州萬(wàn)寶。到了１９８6年，雪花就不行了,我們就馬上研究雪花為什么不行了？當(dāng)時(shí)我們還把那篇報(bào)道復(fù)印發(fā)給全體員工學(xué)習(xí)。雪花是我們學(xué)習(xí)的榜樣，它為什么不行了?我們從中吸取什么教訓(xùn)?怎么樣避免雪花的教訓(xùn)?這個(gè)階段過去之后,我們又進(jìn)入新的學(xué)習(xí)階段了,像松下就是我們的榜樣?，F(xiàn)在我們是把GE作為我們的榜樣。你自己需要有一個(gè)目標(biāo)，你看到了目標(biāo)馬上就會(huì)覺得自己的差距是非常大的。像你所說(shuō)，有些企業(yè)可能它自己的目標(biāo)定得不是很高,它一旦達(dá)到了就覺得滿足了.或者說(shuō)，我本來(lái)就想一年掙一百萬(wàn)就不錯(cuò)了,現(xiàn)在掙了二百萬(wàn)，那還要什么呢?你自己就是這個(gè)目標(biāo)，也可以呀，我就要求這樣啊。但是我們認(rèn)為,我們是永遠(yuǎn)往前走的.因?yàn)闆]有世界第一,誰(shuí)現(xiàn)在是世界第一?今天沒有真正的世界第一，我們的目標(biāo)就是永遠(yuǎn)趕超我們前面的榜樣。王靜：您在實(shí)際品牌的創(chuàng)造和管理的過程中，更多的是憑感覺還是理性?張瑞敏:品牌理論它都是從以往的實(shí)踐提煉出來(lái)的,實(shí)踐過程中，感覺很重要.但無(wú)論你是怎樣感覺，它的一個(gè)“道”應(yīng)該是品牌的基礎(chǔ)，就是品質(zhì)。如果產(chǎn)品沒有品質(zhì)你就沒有品牌，而且品質(zhì)直接代表企業(yè)理念.舉個(gè)例子，整個(gè)企業(yè)它的品質(zhì)，說(shuō)這個(gè)企業(yè)本身就是要走捷徑,坑蒙拐騙、制造一些假冒的東西，那你肯定不行,走不通。而且還有一個(gè)問題，中國(guó)人愿意追求短期效益，有很多東西誘惑他，如價(jià)格戰(zhàn)問題。好像降價(jià)就能銷得快。其實(shí)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的誘惑是有限的.“一分錢一分貨”,這個(gè)道理誰(shuí)都懂.就價(jià)格來(lái)看,人家不說(shuō)你的質(zhì)量好不好,但是人家是根據(jù)你的價(jià)格來(lái)判斷你的成本,你的質(zhì)量保證,你的定位。價(jià)格一時(shí)便宜了,當(dāng)時(shí)是好賣了。問題是不是這么簡(jiǎn)單呢?你的維修、售后服務(wù)，包括配件很多問題以后能不能保證？你要不要長(zhǎng)期做下去呢?所以半年之后,人家說(shuō)我要修理一下，結(jié)果找一個(gè)配件都找不到了，這個(gè)就有問題了.就拿汽車來(lái)說(shuō),再過一段時(shí)間人家會(huì)說(shuō)，買車要看大品牌，不要圖它那個(gè)便宜，將來(lái)找不到配件。如果說(shuō)我就是把這一套東西,就是品質(zhì)和服務(wù)都搞好了,讓消費(fèi)者沒有后顧之憂，其他的都可以搞定。王靜：您覺得品質(zhì)對(duì)創(chuàng)立國(guó)際化的品牌很重要，是嗎？張瑞敏：對(duì)。因?yàn)榫褪沁@么一個(gè)產(chǎn)品，你回過頭來(lái)總結(jié)，就是品質(zhì)，這一點(diǎn)非常重要。王靜：張總，您剛才說(shuō)的這一點(diǎn)我很受啟發(fā)，其實(shí)品牌說(shuō)到底是品質(zhì)。海爾能夠在這么短時(shí)間里走向世界，而我們中國(guó)很多企業(yè)它不遵循品質(zhì)道德，所以它的生命力就很短。張瑞敏：比如在市場(chǎng)上我和你是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你降價(jià)200塊，我降3０0塊，大家都是用這種手段來(lái)做,但是最后一定是大家都沒利了，當(dāng)然也就沒有能力來(lái)提高什么品質(zhì)了。所以我們不能參與到這種非正常競(jìng)爭(zhēng)中去。我們現(xiàn)在又往前走了一步，我可以跟一個(gè)能夠獲得雙贏的品牌合作,等于說(shuō)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都到了一個(gè)更高的境界。王靜：謝謝張總。與哈佛大學(xué)亞太區(qū)研究中心執(zhí)行董事鄧蘊(yùn)美對(duì)話時(shí)間：2004年６月地點(diǎn)：北京。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司辦公室采訪者:哈佛大學(xué)商學(xué)院亞太區(qū)研究中心執(zhí)行董事鄧蘊(yùn)美受訪者：北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司總經(jīng)理王靜話題：中國(guó)品牌的國(guó)際化翻譯:哈佛大學(xué)商學(xué)院亞太區(qū)研究中心研究員勞維信說(shuō)明:以下對(duì)話根據(jù)錄音整理，未經(jīng)本人審閱。鄧蘊(yùn)美:我們注意到,你們的排名(中國(guó)最有價(jià)值品牌）在海外影響很大,我們一直有關(guān)注。王靜：我們做了十年.現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有好多種排名。鄧蘊(yùn)美：但是我們發(fā)現(xiàn)，你們的排名是比較嚴(yán)肅、認(rèn)真的，有參考價(jià)值，特別是對(duì)海外投資者很有參考價(jià)值.我們一直很關(guān)注.我們是非贏利機(jī)構(gòu),我們看重的是排名的客觀性、咨詢的參考價(jià)值。你們排名的企業(yè)確實(shí)是中國(guó)很有影響的。因?yàn)槟銈冏鲋袊?guó)的品牌排名很多年了，我們比較感興趣的就是，中國(guó)的品牌你覺得有哪幾個(gè)在國(guó)外會(huì)比較成功?王靜：現(xiàn)在看，我覺得很難看得很遠(yuǎn)。中國(guó)的企業(yè)比較特殊，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)現(xiàn)在多數(shù)還是創(chuàng)業(yè)型的領(lǐng)導(dǎo)在位,這些人現(xiàn)在接近退休的年齡。另外我們中國(guó)是國(guó)有資產(chǎn)占主導(dǎo),目前幾個(gè)比較大的品牌都是國(guó)有的。這個(gè)品牌的成長(zhǎng)它的因素很多，如果不是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)制度的話，很可能它對(duì)于創(chuàng)業(yè)型的一個(gè)領(lǐng)袖過于依賴，他退了以后這個(gè)企業(yè)會(huì)發(fā)生怎樣的變化，這是不好預(yù)測(cè)的。所以現(xiàn)在真不好說(shuō)，中國(guó)的哪個(gè)企業(yè)會(huì)沖向世界。目前看已經(jīng)展現(xiàn)國(guó)際化的就是海爾，至少到目前為止,海爾所走過的每一步是按照這個(gè)方向去走的。其它的企業(yè)應(yīng)該說(shuō)有這個(gè)志向,包括TCL,也有了一些行動(dòng)，但是再往前走究竟會(huì)怎么樣的？我覺得也不好判斷。企業(yè)企圖通過這種國(guó)際并購(gòu),來(lái)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。至于這個(gè)市場(chǎng)最終能不能拿到,那是以后的運(yùn)作問題，但是至少表明了它的志向。所以我感覺中國(guó)的企業(yè)它到了一定的時(shí)候,它一定要走這一步，但是這一步可能比較艱難。因?yàn)樗葟某隹陂_始,現(xiàn)在出口遇到了一個(gè)反傾銷的問題，如果你要規(guī)避這個(gè)問題,你最后的出路就是要到國(guó)外設(shè)廠?？墒堑絿?guó)外設(shè)廠我認(rèn)為還有一個(gè)問題,現(xiàn)在說(shuō)全球的制造向中國(guó)轉(zhuǎn)移，因?yàn)橹袊?guó)資源很豐富,特別是人力資源，到國(guó)外你的成本提高了,那么你原有的這些能力還會(huì)不會(huì)存在?所以不好回答這個(gè)問題。一個(gè)是企業(yè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖退了以后，你說(shuō)下一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)是什么風(fēng)格？你不是創(chuàng)業(yè)有功的,員工對(duì)你還會(huì)不會(huì)有敬意？我認(rèn)為這些都是未知數(shù)。鄧蘊(yùn)美:你剛才談了比較多的是國(guó)有企業(yè)，但是整個(gè)中國(guó)的企業(yè)“國(guó)退民進(jìn)”，包括ＴCL，它現(xiàn)在算是國(guó)營(yíng)？還是民營(yíng)?王靜：TCL現(xiàn)在國(guó)有占的比重很小了。鄧蘊(yùn)美：我理解TCL，政府一般不參與了,就是中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)品牌?，F(xiàn)在國(guó)有企業(yè)品牌和民營(yíng)企業(yè)品牌如果到國(guó)外，你認(rèn)為哪一個(gè)會(huì)發(fā)展得更好一點(diǎn)？王靜:我總的感覺，中國(guó)的企業(yè)，目前還沒有成熟到可以在國(guó)外真正把品牌做出去。因?yàn)槟阍趪?guó)外搞一個(gè)貿(mào)易或者搞幾個(gè)工廠也可能，但是你真正把品牌打出去我覺得層面要更高一些。至于國(guó)有和民營(yíng)哪個(gè)先出去，那就看要不要講究規(guī)模了?如果是很小的一件事，我只要在國(guó)外做一點(diǎn)事就算出去的話那很多了。但是我們今天是講能不能把這個(gè)品牌打出去,我覺得這不好說(shuō),因?yàn)橹袊?guó)的民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)在還有一個(gè)問題,就是你的家族管理體制是不是已經(jīng)改革到位了。因?yàn)槌跗诘拿駹I(yíng)企業(yè)是以家族為主的,它再往前走的時(shí)候，它必須要把這個(gè)歷史包袱解決了，然后引進(jìn)新的人才，所以這一段的過渡我覺得還需要一定的時(shí)間。鄧蘊(yùn)美：你們現(xiàn)在有沒有做外國(guó)的品牌在中國(guó)這方面的品牌價(jià)值研究呢？王靜:我們有過這樣的想法,一些國(guó)際公司也曾經(jīng)找過我們。但是當(dāng)我們真的要做的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)障礙很大，因?yàn)閲?guó)際這些知名品牌它每年在國(guó)外都有排行榜。比如可口可樂，品牌價(jià)值８00多美億元它是全球數(shù)據(jù)。我是想限定在中國(guó)市場(chǎng)的,與中國(guó)品牌能夠進(jìn)行比較。他不做,他說(shuō)我有那么高的價(jià)值,你現(xiàn)在把我定位在中國(guó)的市場(chǎng),那這個(gè)價(jià)值肯定小了，這與整個(gè)的品牌形象不匹配。另外他說(shuō)我在中國(guó)沒有獨(dú)立的報(bào)表，我最小的核算單位是亞太區(qū)。鄧蘊(yùn)美：我看過這些東西，有的有,多數(shù)沒有。勞維信：他們不會(huì)公開,在中國(guó)他們會(huì)受到很多壓力,所以不想公開。他們來(lái)中國(guó)的時(shí)候,這個(gè)市場(chǎng)他們以為很容易,他想不到中國(guó)有很多有價(jià)值的品牌,對(duì)國(guó)際品牌有這么大的競(jìng)爭(zhēng)力.現(xiàn)在可能在不同地區(qū)，國(guó)際品牌比較成功,但是這個(gè)過程是比較艱難,他們?cè)谥袊?guó)的銷售不是很理想,比較敏感。鄧蘊(yùn)美：為什么呢？王靜：我是這么看的，一開始我們?yōu)槭裁聪薅ㄖ袊?guó)品牌,那個(gè)時(shí)候國(guó)際品牌比中國(guó)做得好，中國(guó)許多人也是以能夠使用國(guó)際品牌為榮。但是現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在中國(guó)品牌在中國(guó)自己的國(guó)土上比國(guó)際品牌做得好。真要是放在一起比的話,國(guó)際品牌會(huì)在中國(guó)品牌之下。鄧蘊(yùn)美:有沒有做這種比較呢?王靜:我沒有數(shù)據(jù)，但是我憑自己這么多年工作分析的一種感覺。鄧蘊(yùn)美：剛才你提到了10年前，就是那個(gè)“打假”的活動(dòng).那么這10年來(lái)我感覺在中國(guó)假貨更多了，你們?cè)趺纯创@個(gè)問題呢?王靜:我認(rèn)為這事情應(yīng)是矛盾的兩個(gè)方面，相互依存吧。比如最初假藥吃死人，打到后來(lái)就說(shuō)保護(hù)名牌，大家都努力創(chuàng)名牌.現(xiàn)在中國(guó)大陸名牌熱是非常之熱，在這同時(shí)，名牌的效應(yīng)被造大了,所以假冒更看到這個(gè)品牌的價(jià)值，它就更去假冒名牌。我不知道在發(fā)達(dá)國(guó)家有沒有法律來(lái)解決，如果單靠覺悟解決不了這個(gè)問題。中國(guó)有一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，“地方保護(hù)”,這個(gè)恐怕是中國(guó)比較獨(dú)特的。地方保護(hù)可能使“假”往往受到地方保護(hù)，因?yàn)樗旒俚哪切〇|西賣出去了，地方可以得稅收。所以我覺得中國(guó)打假難,地方保護(hù)太厲害了。鄧蘊(yùn)美：這個(gè)牽扯到另外一個(gè)有趣的問題，很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)有些地方企業(yè)它的成長(zhǎng)還是跟當(dāng)?shù)氐恼星Ыz萬(wàn)縷的關(guān)系，你們研究了那么多公司的品牌，就是品牌它的體系,有沒有和當(dāng)?shù)卣膸椭?、配合有關(guān)系呢?王靜：我覺得事情要分階段?？赡苓@個(gè)企業(yè)比較弱小的時(shí)候，包括我們現(xiàn)在認(rèn)為在中國(guó)比較有名的品牌,大概在它起步的時(shí)候不得不跟地方政府搞好關(guān)系，然后你會(huì)獲得一些優(yōu)惠政策,得到一些保護(hù)。當(dāng)你發(fā)展到一定程度的時(shí)候,地方已經(jīng)容納不下你的產(chǎn)品的銷量，你要向外擴(kuò)張的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)來(lái)自其他地方的保護(hù)就是障礙.因?yàn)槠放埔欢ㄒ獩_出區(qū)域,也一定要進(jìn)入到“別人”的區(qū)域,這個(gè)時(shí)候他就不是他初期的想法了。所以我覺得在這么大的一個(gè)國(guó)土上,每天都有新的企業(yè)在誕生，每天也有老的企業(yè)在成長(zhǎng)，所以我覺得這個(gè)矛盾是會(huì)存在的。鄧蘊(yùn)美:根據(jù)你們的研究，我們想知道中國(guó)和外國(guó)有什么特別的地方？王靜：中國(guó)大概更講究政府公關(guān)。我覺得國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候也不得不擴(kuò)大自己這方面的工作。你關(guān)系搞不好,我就不及時(shí)給你批，不及時(shí)就會(huì)把你機(jī)會(huì)全耽誤了.鄧蘊(yùn)美：關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面，一些比較成功的企業(yè)他們是用哪些有效的方法保護(hù)他們的品牌?王靜：我覺得目前的保護(hù)還是很有限的，比如說(shuō)過去企業(yè)要做飲料,我就在這個(gè)范圍里注冊(cè)商標(biāo)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)名牌經(jīng)常被假冒，他就會(huì)通過法律的手段盡可能全方位的注冊(cè),也把相似的商標(biāo)也注冊(cè)了。比如說(shuō)娃哈哈，它就會(huì)再保護(hù)性注冊(cè)“哈娃娃”、“娃哈娃”等。還有一些商標(biāo)在起名字的時(shí)候有中國(guó)的特色，比如說(shuō)“彩虹”、“東風(fēng)”這些當(dāng)時(shí)很有政治色彩的東西.中國(guó)人很喜歡革命的詞匯，然后不同的企業(yè)都注冊(cè)了,它們之間沒有任何關(guān)系，但是這種商標(biāo)成名的時(shí)候,在法律保護(hù)上帶來(lái)很多麻煩。我所了解的企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù),一個(gè)是努力的擴(kuò)大自身法律注冊(cè)保護(hù)范圍，包括到國(guó)際上，還有就是打假。但是在中國(guó)打假，一些企業(yè)還是比較謹(jǐn)慎。一開始沒有經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候想得比較簡(jiǎn)單,后來(lái)發(fā)現(xiàn),一方面打假很難,因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)；另一方面打假媒體會(huì)曝光，一曝光,真的也賣不出去了。比如說(shuō)杏花村酒，前幾年有一次打假，中央電視臺(tái)給曝光了,結(jié)果給消費(fèi)者另外一個(gè)暗示，就是說(shuō)杏花村酒很多是假貨，他買哪一瓶都會(huì)覺得上當(dāng)，所以不買了，起了反向作用。所以以后就不敢打假了。紅塔山每年打假要花上億元,它不敢通過媒體去曝光，它會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)人，后來(lái)舉報(bào)都成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)了。鄧蘊(yùn)美:中國(guó)在這方面還需要很長(zhǎng)的路要走？勞維信:對(duì).所以有人提出中央和地方分權(quán)了,這種問題不解決，這塊是歸地方，那歸中央,所以這個(gè)矛盾不會(huì)從根本上解決。鄧蘊(yùn)美:這個(gè)跟中國(guó)的行政管理有關(guān)系?王靜:有關(guān)系,部門利益。我做了這個(gè)官我就得想辦法制服你，我只有這樣才能想辦法有一些“灰色"收入。鄧蘊(yùn)美:最近很多負(fù)面的新聞比如假奶粉出來(lái)，對(duì)中國(guó)的食品品牌都有很大的沖擊,整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在受到很大的影響。我們發(fā)現(xiàn)一些去香港旅行的人會(huì)到香港買一些奶粉,過去買奶粉的現(xiàn)在都覺得這里(國(guó)內(nèi))是假的，可能到香港能買到真貨。所以假奶粉對(duì)行業(yè)發(fā)展是一個(gè)很大的影響，需要政府加強(qiáng)他們自己的工作。這個(gè)不光是品牌，也和道德品質(zhì)有關(guān)系的,很有意思。王靜：食品在中國(guó)比較特殊,因?yàn)楸姸嗟氖堑胤疆a(chǎn)業(yè).應(yīng)該說(shuō)這次奶粉事件對(duì)我們已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的這些企業(yè)還是有好處的，至少人們知道了沒有名的牌子的東西不要輕易去用了.食品行業(yè)在中國(guó)本來(lái)市場(chǎng)很大，但是分散到各個(gè)企業(yè),規(guī)模很小。就是因?yàn)樗赡苁瞧瘘c(diǎn)比較低,比較容易建成一個(gè)廠。比如說(shuō)雙匯，也是我們服務(wù)的一個(gè)企業(yè),它生產(chǎn)火腿腸，冷鮮肉.現(xiàn)在中國(guó)有很多注水肉，它就想在中國(guó)有一個(gè)冷鮮肉的連鎖,但是它遇到地方保護(hù)，在外地拓展很難。其實(shí)它打出自己的品牌，就是說(shuō)你買他的肉盡管放心，中國(guó)市場(chǎng)需要這樣的東西,但是它遇到地方保護(hù)就困難了。所以中國(guó)的食品的確形成品牌效應(yīng)的太少。鄧蘊(yùn)美:中國(guó)這個(gè)特點(diǎn),可能有很多還是因?yàn)橐?guī)則不成熟。有沒有可能某一個(gè)省、市、地區(qū)在品牌方面做的更好一點(diǎn)？作為一個(gè)附加值加在它的這個(gè)地區(qū)里面，吸引一些企業(yè)到我這個(gè)地區(qū)來(lái)做好一點(diǎn)？王靜：過去有，現(xiàn)在這個(gè)不明顯。鄧蘊(yùn)美：反過來(lái)我們發(fā)現(xiàn),一些品牌