高級營銷師輔導講座基礎知識篇

國家職業(yè)資格培訓

高級營銷師輔導講座

—基礎知識篇（上）目前一頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點營銷師階梯高級營師銷營銷師助理營銷師目前二頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點主要內(nèi)容第一章市場營銷基本理念第二章市場營銷組合第三章商務談判目前三頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點第一章市場營銷基本理念市場與市場營銷的含義市場營銷管理的實質(zhì)與任務市場營銷管理哲學目前四頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點市場及其分類市場：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構成。市場等式：市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場類型∶以流通時序分——→現(xiàn)貨與期貨市場、批發(fā)與零售市場以流通地域分——→城市與農(nóng)村市場、全國與地方市場以商品屬性分——→一般商品與特殊商品市場以購買者分——→消費者與組織市場目前五頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點市場營銷的核心概念什么叫市場營銷？美國市場營銷協(xié)會：是關于構思、貨物和服務的設計、定價、分銷和促銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。共識：市場營銷是與市場有關的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。目前六頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點市場營銷核心概念基本需求和欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品價值交換和交易市場目前七頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點市場營銷的核心概念需要→需求→欲望→沖動→行為→滿足1.基本需求：生理需求、安全需求、社會需求、受尊重需求、自我實現(xiàn)需求。欲望：希望得到更深層次的需要。理念：市場營銷的起點是需求和欲望。營銷不能創(chuàng)造需求，但可以創(chuàng)造欲望。2.產(chǎn)品需求：對特定產(chǎn)品的欲望。3.產(chǎn)品：滿足欲望的東西。目前八頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點市場營銷的核心概念4.價值：滿足欲望東西的評價5.交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為過程。交易：交換活動的基本單元，由雙方之間的價值交換所構成。轉讓：一件禮物，一份補助金，或者是一項慷慨的捐助，稱為轉讓，而不是交易。目前九頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點需求情況特征營銷管理任務1.負需求對產(chǎn)品感到厭惡改變市場營銷2.無需求對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心刺激市場營銷3.潛在需求有強烈需求但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足開發(fā)市場營銷4.下降需求產(chǎn)品需求呈下降趨勢重新刺激需求5.不規(guī)則需求產(chǎn)品需求隨時間波動大協(xié)調(diào)市場營銷6.充分需求需求水平和時間等于預期維持市場營銷7.過量需求產(chǎn)品需求超出了企業(yè)供給能力降低市場營銷8.有害需求市場對有害產(chǎn)品或服務的需求反市場營銷市場營銷的實質(zhì)與任務目前十頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點企業(yè)創(chuàng)造欲望的途徑設計生活方式：如卡拉ＯＫ把握全新機會：注意潛在需求營造市場空間：如吉列刀片的營銷目前十一頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點市場營銷管理哲學

生產(chǎn)觀念社會營銷觀念營銷觀念推銷(銷售)觀念產(chǎn)品觀念客戶觀念目前十二頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點市場營銷管理哲學類列時間環(huán)境重點生產(chǎn)觀念19世紀末期賣方市場生產(chǎn)產(chǎn)品觀念20世紀20年代賣方市場產(chǎn)品推銷(銷售)觀念20世紀30年代賣方市場推銷營銷觀念20世紀50年代過渡時期需求客戶觀念20世紀60年代買方市場顧客社會營銷觀念20世紀70年代賣方市場社會目前十三頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點第二章市場營銷組合營銷組合產(chǎn)品決策定價決策渠道決策促銷決策目前十四頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點營銷組合的4P

營銷組合目標市場渠道產(chǎn)品價格促銷產(chǎn)品種類質(zhì)量開發(fā)設計性能品牌包裝規(guī)格服務保證退貨覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸基本價格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進廣告人員推銷公共關系直復營銷目前十五頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點市場營銷組合的特點可控因素復合結構動態(tài)組合受定位戰(zhàn)略制約目前十六頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點麥卡錫的

4Ps

產(chǎn)品Product價格Price分銷Place促銷Promotion科特勒的“大市場營銷”理論

Product產(chǎn)品Price價格Place分銷Promotion促銷PoliticalPower政治力量PublicRelations公共關系Probing市場研究Partitioning市場細分Prioritizing目標優(yōu)選Positioning產(chǎn)品定位People人從4P到11P目前十七頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點

4P到4C的營銷觀念革命顧客（Customer）：以顧客為中心。成本（Cost）：產(chǎn)品價格取決于成本，消費者接受的價格決定成本上限。便利（Convenience）：重視服務環(huán)節(jié)，強調(diào)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。溝通（Communication）：取代促銷，強調(diào)企業(yè)應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式與顧客建立良好關系。目前十八頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念的五個層次：1.核心產(chǎn)品層：核心利益。2.形式產(chǎn)品層：包裝、式樣、品牌、質(zhì)量等。3.期望產(chǎn)品層：顧客期望的條件。4.附加產(chǎn)品層：售前、售中、售后服務。5.潛在產(chǎn)品層：未來可能發(fā)展的產(chǎn)品。目前十九頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點產(chǎn)品分類1.按產(chǎn)品耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品、服務。2.按產(chǎn)品用途分：工業(yè)品：材料與部件、資本項目（如設備）、供應品與服務。

消費品：便利品、選購品、特殊品、非渴求品。目前二十頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點產(chǎn)品組合A1A2A3A4A5B1B2B3CD1D2D3D4服裝帽子鞋子酒店1.產(chǎn)品組合2.產(chǎn)品線3.產(chǎn)品項目4.產(chǎn)品組合寬度5.產(chǎn)品組合長度6.產(chǎn)品組合深度7.產(chǎn)品組合關聯(lián)度目前二十一頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合：寬度與深度拓展。2.縮減產(chǎn)品組合：寬度與深度收割。3.產(chǎn)品線延伸：向下、向上、雙向。4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化：現(xiàn)代化改造。5.產(chǎn)品線號召：打造號召力產(chǎn)品。目前二十二頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點定價決策1.明確定價目標：維持生存、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量領先、當期利潤最大化、企業(yè)形象最佳化。2.測定需求彈性3.估算成本費用：固定成本、變動成本（關注盈虧平衡）點。4.分析競爭狀況5.選擇定價方法：成本導向、需求導向、競爭導向。6.核定最佳價格：是否合法、是否與企業(yè)定價政策一致、各方反應。目前二十三頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點渠道決策1.分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。2.特征：是營銷組合要素之一。起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。引發(fā)商品所有權轉移行為。中間環(huán)節(jié)往往不可少。目前二十四頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點3.營銷渠道職能研究（信息）促銷接洽配合談判實體分銷（物流）融資風險承擔目前二十五頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點制造商制造商制造商制造商消費者零售商消費者中轉商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道4.渠道的層次目前二十六頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點5.渠道的設計傳統(tǒng)分銷渠道模式：渠道各成員之間是一種松散的合作關系。渠道效率低下，適合于小型企業(yè)和生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品生產(chǎn)領域。垂直分銷渠道模式：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種聯(lián)合體。有廣泛的適應性。水平分銷渠道模式：共生型營銷渠道關系，由兩個或兩個以上的成員橫向聯(lián)合在一起，通過優(yōu)勢互補和規(guī)模效應，共同開發(fā)新的營銷機會。適合于實力相當而營銷優(yōu)勢互補的企業(yè)。（如可口可樂與雀巢）多渠道分銷渠道模式：指一家公司建立兩條以上的渠道進行分銷活動。渠道之間的競爭可導致渠道沖突。目前二十七頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點垂直分銷渠道模式管理式：強勢品牌公司依靠自身影響通過強有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)。（P&G模式）公司式：指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處（如三株、海爾）或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略（如SEARS）以產(chǎn)權為紐帶而形成。契約式：以法律契約來確定相互之間的分銷權利與義務關系。主要有以批發(fā)商為核心的自愿連鎖、零售商自愿合作和特許經(jīng)營三種形式。目前二十八頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點影響分銷渠道設計的因素顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性目前二十九頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點促銷決策1.促銷的實質(zhì)：溝通2.促銷的基本方式：人員推銷、廣告、銷售促進、公共關系。3.促銷目標：傳遞產(chǎn)品信息；激發(fā)購買欲望；建立產(chǎn)品形象；擴大市場份額。目前三十頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點銷售促進工具針對消費者的銷售促進

樣品優(yōu)惠券現(xiàn)金折扣價格包贈獎廣告禮品惠顧回報現(xiàn)場陳列和示范競賽抽獎游戲針對經(jīng)銷商的銷售促進購買折讓津貼免費商品目前三十一頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點公共關系

公關的作用影響特定的目標群體有利于公司形象協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品協(xié)助成熟產(chǎn)品再定位突破廣告限制公關工具出版物事件新聞演說公共服務活動識別媒體目前三十二頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點4.營銷溝通①溝通九要素：圖P50②溝通過程決策：●確定溝通對象；●決定傳播目標：注意反應層次模式；●設計溝通信息；●選擇溝通渠道：人員信息溝通渠道與非人員信息溝通渠道；●建立反饋系統(tǒng)。③溝通發(fā)展七趨勢：P54

目前三十三頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點購買者反應層次模式（AIDAS）知曉（Awareness)注意（Attention）興趣（Interest）欲望（Desire）行為（Action）滿意（Satisfaction）目前三十四頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點5.確定促銷組合需考慮因素①促銷目標②產(chǎn)品類型③市場特點：市場范圍、市場規(guī)模、市場潛力④不同購買準備階段：知曉、了解、信任、訂貨⑤產(chǎn)品壽命階段⑥推式與拉式策略⑦其他營銷因素：品牌、價格、渠道等⑧經(jīng)濟前景目前三十五頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點促銷工具的相對重要性廣告銷售促進直銷公共關系直銷銷售促進廣告公共關系消費品工業(yè)品目前三十六頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點推與拉的戰(zhàn)術廠家中間商消費者消費者中間商廠家市場宣傳需求需求市場宣傳需求需求推拉目前三十七頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點第三章商務談判商務談判的成功模式商務談判心理商務談判思維不同國家的談判風格目前三十八頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點目前三十九頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點

商務談判的特征以經(jīng)濟利益為目的；以價格談判為核心；講求談判的經(jīng)濟效益。目前四十頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點商務談判的構成要素談判主體：談判的代表者與談判組織談判客體：標的與議題談判目的談判行為談判環(huán)境談判結果目前四十一頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點商務談判的內(nèi)容合同內(nèi)：價格、交易條件、合同條款合同外：時間、地點、議程、其它事宜目前四十二頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點商務談判的種類按參加談判的利益主體分：雙邊與多邊按參加談判的人數(shù)規(guī)模分：個體與集體按談判進行的地點分：主場、客場、中立地按談判各方所采取的態(tài)度與方針分：軟型、硬型、價值型按談判的具體內(nèi)容分：合同條款、貨物買賣、技術買賣、勞務合作、“三來一補”、租賃業(yè)務、工程承包、合資合作、資金籌措、外匯業(yè)務、房地產(chǎn)業(yè)務等目前四十三頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點商務談判的原則客觀真誠平等互惠求同存異公平競爭講求效益目前四十四頁\總數(shù)五十一頁\編于二十點商務談判的成功模式