市場營銷的含義

------------------------------------------------------------------------市場營銷的含義1市場營銷的含義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。2市場營銷學(xué)概念：用來滿足消費(fèi)者需求的作為核心，進(jìn)行相應(yīng)的管理職能的一種理論體系3以企業(yè)為中心的觀念：就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括（1）生產(chǎn)觀念，是一種最古老的營銷管理觀念。(2)產(chǎn)品觀念，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。（3）推銷觀念4以消費(fèi)者為中心的觀念：又稱市場營銷觀念，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求，它是樹立并全面貫徹市場營銷觀念，建立真正面對市場的企業(yè)，是企業(yè)在現(xiàn)在市場條件下成功經(jīng)營的關(guān)鍵市場營銷觀念的四個(gè)支柱：目標(biāo)市場整體營銷顧客滿意和盈利率5以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念：隨著全球環(huán)境破壞，資源短缺，人口爆炸，通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念。它強(qiáng)調(diào)：要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。6.認(rèn)識企業(yè)使命的關(guān)鍵在于，如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境，內(nèi)部條件的各種因素，詳盡了解他們對企業(yè)的要求，期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。7區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位是為了將企業(yè)使命具體化。89規(guī)劃：成長戰(zhàn)略，密集式成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略（同心多角化水平多角化綜合多角化）10市場營銷環(huán)境的概念：是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。菲利普科特勒采用了將環(huán)境劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的辦法。微觀環(huán)境包括：市場營銷渠道企業(yè)，顧客，競爭者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境包括：人口，經(jīng)濟(jì)，政治，法律，科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。11收入與支出12消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。13消費(fèi)者購買決策的過程：確認(rèn)問題信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后過程14知覺的性質(zhì)：整體性和選擇性（選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留）選擇性注意：指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對其他刺激加以忽略。人的感官每時(shí)每刻都可能接受大量的刺激，而知覺并不是對所有刺激都做出反應(yīng)，知覺的選擇性保證了人能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干擾，更有效的感知和適應(yīng)外界的環(huán)境。選擇性保留：指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。知覺的選擇性給營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素，非刺激因素越多，所需要的感覺刺激就越少，反之就越多。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的直覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。15組織市場的特點(diǎn)：購買者比較少，購買數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切，購買者的地理位置相對集中，派生需求，需求彈性小，需求波動(dòng)大，專業(yè)人員采購，影響購買的人較多，銷售訪問多，直接采購，互惠購買，租賃。16市場細(xì)分的原理：求大同存小異市場細(xì)分的客觀依據(jù)：需求偏好差異的存在市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素人口因素，消費(fèi)者心理因素（即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場，心理因素包括個(gè)性，購買動(dòng)機(jī)，價(jià)值觀念，生活格調(diào)，追求的利益等變量）消費(fèi)行為因素17目標(biāo)市場選擇策略：無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略企業(yè)在決定目標(biāo)市場的選擇和經(jīng)營時(shí)，可根據(jù)具體條件考慮三種不同策略。1、無差異性營銷策略。是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，以整個(gè)市場中的共性部分為目標(biāo)，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。益處：獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，品種少批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤率。缺點(diǎn)：(1)不能滿足不同消費(fèi)者的需求和愛好。用一種產(chǎn)品、一種市場營銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時(shí)被承認(rèn)，也不會(huì)被長期接受。(2)容易受到競爭對手的沖擊。當(dāng)企業(yè)采取無差異營銷策略時(shí)，競爭對手會(huì)從這一整體市場的細(xì)微差別人手，參與競爭，爭奪市場份額。2、差異性營銷策略。在好細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場作為目標(biāo)，針對每個(gè)目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和方案。差異性市場策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競爭的結(jié)果。不少企業(yè)實(shí)行多品種、多規(guī)格、多款式、多價(jià)格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細(xì)分市場的需求。3、集中營銷。就是選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額。18影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素：企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略19市場定位：也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。20產(chǎn)品：產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。21產(chǎn)品組合決策。主要是：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度；（2）縮減產(chǎn)品組合；（3）產(chǎn)品線延伸。具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。22對于企業(yè)展開營銷有什么啟示？①市場營銷活動(dòng)的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開始，而要從需要出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。②產(chǎn)品生命周期能夠用來分析一個(gè)產(chǎn)品種類，一種產(chǎn)品形式，一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌，產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。③一半表現(xiàn)為“S”型，但也可能是其他幾種形態(tài)A.B.C④影響產(chǎn)品生命周期的因素，有企業(yè)外部的因素和內(nèi)部的因素，對于企業(yè)內(nèi)部而言，相當(dāng)于企業(yè)內(nèi)部的因變量，通過企業(yè)的努力可以改變生命的周期。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也稱介紹期）指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段；成長階段指該項(xiàng)產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受，銷售額迅速上升的階段；成熟階段指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或開始下降的階段；衰退階段指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。23品牌：是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。24品牌的特征：無形性品牌資產(chǎn)可以在利用中增值品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)25如何進(jìn)行品牌更新？企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位時(shí)要綜合考慮2各方面的因素，一方面，要考慮在定位成本，即把企業(yè)自己的品牌從一個(gè)市場定位點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場定位點(diǎn)所支付的成本費(fèi)用，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)費(fèi)用，包裝費(fèi)用和廣告費(fèi)用等。一般認(rèn)為，重新定位的距離越遠(yuǎn)，其再定位成本就越高。另一方面，要考慮再定位收入，即把企業(yè)品牌定在新位置上所增加的收入。26包裝的設(shè)計(jì)原則：1.安全。2.便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5.與消費(fèi)者的心理、文化相適應(yīng)。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。27企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)：維持生存，當(dāng)期利潤最大化，市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)28新產(chǎn)品定價(jià)策略。撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)，即在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高或相對較低。撇脂定價(jià)策略是指在產(chǎn)品投放市場時(shí)定價(jià)高，爭取在短時(shí)間內(nèi)收回投資并取得高額利潤。使用條件①新產(chǎn)品有相對優(yōu)勢，市場有相當(dāng)數(shù)量的購買者。②產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性小，既要有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)，并愿意購買。③在高價(jià)的情況下，企業(yè)仍能在一段時(shí)間內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營，競爭者不至于很快加入④企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，難以應(yīng)付市場需求，可以用高價(jià)限制市場需求。⑤產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)格相符。滲透定價(jià)策略：是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得低一些，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場占有率。使用條件①市場規(guī)模較大，存在較大的潛在競爭者。②產(chǎn)品無明顯特色，需求價(jià)格彈性大，低價(jià)會(huì)刺激需求增長。③大批量銷售會(huì)使成本顯著下降，企業(yè)總利潤增加，也就是說，生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而擴(kuò)大。30零售商：指那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。專用品商店百貨商店超級市場方便商店超級商店，聯(lián)合商店和特級商場折扣商店倉儲(chǔ)商店31理解物流的職能：是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動(dòng)的過程中所伴隨的信息的傳播。它以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)來規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。傳統(tǒng)的物流以工廠為出發(fā)點(diǎn)，并通過有效措施，將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。而從市場營銷觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃應(yīng)先從市場開始考慮，并將所獲得信息反饋到原料的需求來源。企業(yè)首先應(yīng)考慮目標(biāo)消費(fèi)者的位置以及他們對產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求。其次，企業(yè)還必須知道其競爭者所提供的服務(wù)水平，然后設(shè)法趕上并超過競爭者。最后，企業(yè)要制定一個(gè)綜合策略，其中包括倉庫及工廠位置的選擇、存貨水平、運(yùn)送方式，進(jìn)而向目標(biāo)顧客提供服務(wù)。32人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)：一是支出較大，成本較高。二是推銷人員的要求較高33整合營銷：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。34關(guān)系營銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置