細分市場消費心理與策略

第6章細分市場消費心理與策略6.3青年消費群體市場心理與營銷策略6.2少年兒童消費群體市場心理與營銷策略6.1細分市場的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)目錄6.5不同性別消費群體市場的特點與營銷策略6.4中老年消費群體市場心理與營銷策略知識目標(biāo)1.熟悉細分市場的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)；2.掌握少年兒童消費群體的心理特點及相應(yīng)的營銷心理策略；3.掌握青年消費群體的心理特點及相應(yīng)的營銷心理策略4.掌握中老年消費群體的心理特點及相應(yīng)的營銷心理策略；5.掌握不同性別消費群體市場的特點與營銷策略。技能目標(biāo)在實際營銷活動中，能正確把握不同年齡層和性別消費群體的心理特點，并準(zhǔn)確地開展?fàn)I銷活動。學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1細分市場的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)案例導(dǎo)引：左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。左撇子用品

思考案例中主人公的店鋪為什么會生意興隆？他是怎么做到的？6.1細分市場的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)一、細分市場形成的原因1、概念美國市場營銷學(xué)專家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出。按需求的差異性，把某一產(chǎn)品整體市場劃分為若干個需求大體相同的子市場。2、原因買方市場——消費需求的多樣性與差異性

二、細分市場的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場機會1有利于提高企業(yè)的競爭力2有利于企業(yè)正確制定營銷組合策略36.1細分市場的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)6.1細分市場的形成和劃分標(biāo)準(zhǔn)三、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)地理變量國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌人口變量性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期、家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等心理變量社會階層、生活方式、個性行為變量購買動機、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度6.2少年兒童消費群體市場心理與營銷策略一、少年兒童群體簡介1、概念少年兒童消費者群體是由0歲~16歲的消費者組成的群體。2、特點人數(shù)多，我國這部分消費者在人口總數(shù)中占有較大比例，占20%以上，是一支龐大的消費大軍；沒有收入、沒有自主購買行為，消費行為受家長支配，但對家長有較大地影響。3、分類

根據(jù)年齡特征分為兒童消費者群體（0歲~11歲）和少年消費者群體（12歲~16歲）。從出生嬰兒到12歲的兒童，受一系列外部環(huán)境因素的影響，他們的消費心理變化幅度最大。根據(jù)年齡特點可進一步劃分為乳嬰期（0～3歲）、學(xué)前期（3～6歲，又稱幼兒期）、學(xué)初期（6～12歲，又稱童年期）。在這三個階段中，兒童的心理出現(xiàn)三次較大的質(zhì)的飛躍。二、兒童消費者群體的消費心理

1、乳嬰期兒童消費者的心理特征

0～3歲的兒童消費主要表現(xiàn)為生理需，完全取決于他人幫助才能完成。此次企業(yè)對商品的設(shè)計、價格的制定完全從父母的消費心理出發(fā)。6.2少年兒童消費群體市場心理與營銷策略2、學(xué)前期兒童消費者的心理特征

這一階段的兒童主要是生理性需要，隨著年齡的增長、外界環(huán)境的刺激，對環(huán)境影響的反應(yīng)日益加強。多以依賴型為主。消費中學(xué)會了比較模仿性消費特點突出消費情緒不穩(wěn)定6.2少年兒童消費群體市場心理與營銷策略3、發(fā)育期兒童消費者的心理特征

6~12歲的兒童開始了有意識的主動的學(xué)習(xí)過程，逐漸有了認(rèn)識能力，興趣、愛好、意志等心理品質(zhì)開始形成，學(xué)會了思維，在感知基礎(chǔ)上能解決簡單問題，行為也逐漸從被動走向主動。消費需要從純生理需要轉(zhuǎn)向有社會內(nèi)容的消費需要從模仿消費發(fā)展到個性消費消費情緒開始較為穩(wěn)定6.2少年兒童消費群體市場心理與營銷策略三、少年消費者群體的消費心理1、概念

少年消費者群體是指12歲～16歲年齡階段的消費者。少年期是兒童向青年過渡的時期。是依賴與獨立、成熟與幼稚、自覺性和被動性交織在一起的時期。6.2少年兒童消費群體市場心理與營銷策略2、消費心理特征

有成人感，喜歡和成年人相比擬購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定少年消費者所受影響的范圍逐步擴大，從受家庭影的轉(zhuǎn)向受社會性的影響少年消費者對家長購物的影響大大提高，在購買個人用品時，甚至起到了決定性的作用。家有兒女第一部54集，夏雪愛打扮起來。

6.2少年兒童消費群體市場心理與營銷策略四、針對少年兒童的心理營銷策略1采用針對性的營銷組合策略2改善商品的外觀形象3提高商品品牌識記程度6.2少年兒童消費群體市場心理與營銷策略

芭比一直將“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性”作為目標(biāo)消費群。遺憾的是，這樣的消費群定位似乎并不能夠迎合中國年輕時尚女性的審美觀。芭比亦運用了賣奢侈品的方式進行銷售?！霸趥鹘y(tǒng)的玩具市場上，中國消費者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認(rèn)為是兒童的天性。在中國，玩具則被家長們認(rèn)為是玩物喪志。中國的家長可能愿意花成百上千的錢去消費早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入?！睆膬r格上講，最便宜的芭比也要69元，多數(shù)在200元上下，系列的衍生品服飾、化妝品等亦價格不斐。2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標(biāo)從2009年3月開店之初下調(diào)了至少30%。2011這家全球最大芭比旗艦店關(guān)門了。

案例：小學(xué)生的消費心理

今天是劉明的生日。爸爸、媽媽、爺爺、奶奶都休息在家，忙著為他準(zhǔn)備豐盛的生日菜肴。正當(dāng)大人們忙得不亦樂乎的時候，劉明放學(xué)回到家，書包往沙發(fā)上一扔，大聲地說：“現(xiàn)在誰還在家里過生日啊，老土！起碼也要去像樣點的飯店！”爺爺奶奶扭不過他，只好說服爸爸媽媽帶他去附近的一個飯店里過生日。被邀請的同學(xué)們都帶來了貴重的禮物送給劉明，以祝賀他的生日。一幫人開開心心地吃著、喝著，而劉明的爸爸媽媽卻結(jié)了賬回家了。6.2少年兒童消費群體市場心理與營銷策略

思考案例中劉明表現(xiàn)出了哪些消費心理？

課堂思考主要是哪些人在影響少年兒童呢？內(nèi)容延伸——少年兒童的影響者第一影響者：父母與家庭成員場所：家庭與家庭活動場所形式：家庭成員的共同生活方式：印刻、榜樣與模仿學(xué)習(xí)結(jié)果：形成各種消費習(xí)慣重要影響者1：同伴形式：玩耍、游戲、學(xué)習(xí)場所：家庭、公共場所、學(xué)校方式：相互比較，追求一致性、融入與接納結(jié)果：形成不同年齡段不同的消費習(xí)慣6.2少年兒童消費群體市場心理與營銷策略重要影響者2：老師場所：學(xué)校形式：知識與觀念傳播、行為養(yǎng)成方式：教育、榜樣與模仿學(xué)習(xí)結(jié)果：形成各種消費習(xí)慣重要影響者3：大眾媒介（電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙），尤其是其中針對少年兒童的廣告宣傳場所：不確定形式：知識與觀念傳播、模仿學(xué)習(xí)方式：教育、榜樣與模仿學(xué)習(xí)結(jié)果：形成各種消費習(xí)慣6.2少年兒童消費群體市場心理與營銷策略6.3青年消費群體市場心理與營銷策略一、青年群體簡介1、概念

青年消費者群體，18~35歲年齡段的人群。青年人體力智力逐漸成熟、定型。2、特點經(jīng)濟上從不獨立到獨立購買行為從依賴、半依賴到完全自主消費心理也趨于成熟。

二、青年的消費心理特征1追求時尚，表現(xiàn)時代2追求個性，表現(xiàn)自我3追求感性，容易沖動6.3青年消費群體市場心理與營銷策略6.3青年消費群體市場心理與營銷策略情景材料：都市“負(fù)翁”，你過得還好嗎？

收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額的債務(wù)，這樣一個群體正變得越來越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槎际小柏?fù)翁”。

量入為出-----老一輩生活方式

寅吃卯糧-----年輕一代的生活態(tài)度6.3青年消費群體市場心理與營銷策略南京七高校243名大學(xué)生進行問卷調(diào)查，其中男/女=58%/42%；城市籍/農(nóng)村籍=44%/56%；總體消費是健康的，但也存在消極心態(tài)：⑴享樂消費：2.06%人認(rèn)為“青春易逝，時不再來，年青要盡情享受”1.82%人認(rèn)為“反正有家做后盾，多花錢無所謂”。⑵攀比消費：19.34%被問“當(dāng)經(jīng)濟拮據(jù)，有朋友來，怎么辦？”回答“面子不能丟，借錢也要花?！雹菑谋娦睦?，對衣著、裝飾、都市流行色反映敏感?！拘≠Y料】大學(xué)生消費情況調(diào)查三、針對青年的心理營銷策略1及時推出新產(chǎn)品2注重包裝3針對青年心理強化促銷6.3青年消費群體市場心理與營銷策略6.4中老年消費群體市場心理與營銷策略

一、中年消費群體的心理及策略1、概念

中年消費者群，指年齡在35—55歲之間的消費者群體，主要是由青年向老年過渡時期的人組成。2、中年消費者的特點人數(shù)眾多處于購買商品的決策者地位可支配的收入高、理財計劃性強消費觀點成熟穩(wěn)健，有一定消費習(xí)慣6.4中老年消費群體市場心理與營銷策略

3、中年消費者購買心理特征注重商品的實用性、價格與外表的統(tǒng)一；

注重商品的便利性；

理性購買多于沖動性購買心理上不易接受信貸消費

4、面向中年消費者的營銷心理策略注重培育中年消費者成為忠誠顧客。在商品的設(shè)計上要求突出實用性、便利性，在商品銷售現(xiàn)場，要為顧客著想，提供良好的服務(wù)。切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題。促銷廣告活動要理性化。

6.4中老年消費群體市場心理與營銷策略

6.4中老年消費群體市場心理與營銷策略

2、消費特點生活閱歷豐富、心理需求穩(wěn)定、有一點生活保障穿著類商品既追求舒適、實用，也追求華麗、質(zhì)地好由于身體機能下降，用的商品追求安全、便利飲食消費減少，保健品消費增加學(xué)習(xí)、健身、旅游、休閑的需要上升居住環(huán)境追求安靜1、概念

老年消費者，退休后離開工作崗位的、男60歲以上、女55歲以上的消費群體。2011年末全國60歲及以上人口達到1.85億人，占總?cè)丝诘?3.7%

。我國已進入老齡化人口國家。二、老年消費群體的心理及策略3、老年消費者購買行為的心理特征慣性強，對品牌、商標(biāo)忠誠度高追求方便適用，要求提供良好的服務(wù)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化生活態(tài)度影響著消費心理

6.4中老年消費群體市場心理與營銷策略

4、老年人用品市場的營銷心理策略

生產(chǎn)商要針對老年消費者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消費心理，開發(fā)、生產(chǎn)出適合老年消費者需要的各類商品。

幫助老年消費者增強消費信心。

廣告促銷活動不但針對老年消費者，還可以針對老年消費者的子女晚輩開展。

6.4中老年消費群體市場心理與營銷策略

營銷策略

老年市場細分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用品市場食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設(shè)備等。老年服務(wù)市場家政服務(wù)、上門服務(wù)、衛(wèi)生保健服務(wù)、醫(yī)療護理服務(wù)等。老年房地產(chǎn)市場老年公寓、托老所、護理醫(yī)院等。老年文娛市場老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保險市場理財服務(wù)（儲蓄、投資）、人身保險、健康保險、醫(yī)療保險等。老年就業(yè)市場協(xié)助老年人再就業(yè)。老年教育市場老年大學(xué)、老年興趣愛好學(xué)校、老年職業(yè)培訓(xùn)等。其他特殊市場心理咨詢、陪伴服務(wù)、婚姻介紹等?！景咐磕X白金的成功背景資料：步入中老年的人沒有不擔(dān)心衰老的：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。腦白金以中老年人為主要消費對象，在廣告宣傳中提出了“年輕態(tài)、健康品”的大創(chuàng)意，受到了中老年消費者的青睞。

問題：腦白金為什么會取得如此大的成功呢？腦白金：功效市場、送禮市場——今年過節(jié)不收禮呀，不收禮呀不收禮，不收禮呀不收禮，收禮還收那腦白金?！X白金·年輕態(tài)·健康品情景案例一天，有一位男顧客正不耐煩地對身邊的女顧客說：“到底買還是不買，買就趕快交錢，不買就走”，此時的女顧客仍然在幾種可以供選擇的商品中猶豫不決，看看商品，看看營業(yè)員，又看看身邊的男人，最后，該女顧客嘆口氣依依不舍地離開了該商店，這時這位營業(yè)員對旁邊的營業(yè)員說：“我最喜歡剛才那位男顧客的爽勁……”問題：（1）請分析男性與女性在商品購買活動中的消費心理差異？（2）該營業(yè)員哪些做的不對？應(yīng)該怎樣做？6.5不同性別消費群體市場的特點和營銷策略2、消費特征人數(shù)多、潛力大，是家庭和個人購買決策的重要參與者

影響力大性格細膩和對商品挑剔、選擇性強

一、女性消費者的消費特點和營銷策略1、概念

女性消費者只是指在市場上有購買能力的女性。在此重點研究和關(guān)注的是中青年女性消費群體。由于其生理和性格特點其消費特征是市場上表現(xiàn)比較突出的群體。3、女性群體的消費心理特征態(tài)度細膩，選擇性強1注重外觀，感性消費2有較強的自我意識和自尊心3注重實用性和具體利益46.5不同性別消費群體市場的特點和營銷策略4、營銷心理對策商品的款式設(shè)計、色彩運用要注意誘發(fā)女性消費的情感；包裝要新穎趨時、細致方便。廣告宣傳要突出商品的實用性和具體利益、注重創(chuàng)新。采用各種名目繁多的促銷活動來迎合對價格敏感的女性消費者?，F(xiàn)場促銷推廣活動要關(guān)注女性消費者的情緒變化。6.5不同性別消費群體市場的特點和營銷策略朵唯女性手機是一家集手機產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的高新技術(shù)企業(yè)。秉承“愛讓女人更美麗”的品牌理念，關(guān)注現(xiàn)代女性對“愛、美、尚、家”的多維追求，用心演繹以高科技為載體的女性關(guān)愛。

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