2016智能電視創(chuàng)新生態(tài)白皮書演講版

2016智能電視創(chuàng)新生態(tài)研究奧維云網(wǎng)（AVC）市場篇“客廳經(jīng)濟(jì)”已具備變現(xiàn)條件和基礎(chǔ)2智能電視成為新趨勢，OTT盒子作為補(bǔ)充性產(chǎn)品，發(fā)展空間有限3數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）單位：千萬臺2011-2017中國銷量對比66%智能電視用戶使用終端情況數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)智能電視智能電視+OTT盒子4智能電視的家庭娛樂屬性決定了其在客廳中的地位數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)客廳娛樂首選終端強(qiáng)烈的伴隨屬性客廳純娛樂終端98%+70%看節(jié)目首選電視屏主要使用電視看節(jié)目59%37%陪老人看、陪孩子看和配偶看5只有智能電視，才能成為客廳經(jīng)濟(jì)核心家庭屬性的固定屏個人屬性的移動屏PK家庭個人大屏高清小屏私密性清晰度受限開放性中國客廳經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，其中以智能電視為核心衍生出的市場價值2017年將達(dá)380億元數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）智能電視衍生的市場價值分配6智能電視衍生的市場價值158%108%86%3898204380201420152016E2017E單位：億元智能電視生態(tài)下，用戶對內(nèi)容、交互的要求越來越高，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)釋放了更多的機(jī)會傳統(tǒng)品牌外資品牌互聯(lián)網(wǎng)品牌7數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)后臺資源入口價值互聯(lián)網(wǎng)品牌TV內(nèi)容更豐富84%31%33%互聯(lián)網(wǎng)品牌TV內(nèi)容速度更新更快30%52%56%消費(fèi)者的看法8智能電視保有量過億，具備變現(xiàn)基礎(chǔ)智能電視成為客廳經(jīng)濟(jì)核心，具備變現(xiàn)條件智能電視創(chuàng)新生態(tài)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了更多機(jī)會123商業(yè)篇融合、開放的大屏生態(tài)帶來的新商業(yè)機(jī)會及空間910電視產(chǎn)業(yè)向智能生態(tài)演化互動單線生態(tài)2003之前2010年之后2004年內(nèi)容終端內(nèi)容終端有線機(jī)頂盒智能電視OTT盒子傳統(tǒng)電視IPTV盒子內(nèi)容終端應(yīng)用平臺11融合成為創(chuàng)新生態(tài)關(guān)鍵詞視頻內(nèi)容運(yùn)營內(nèi)容電視UI終端應(yīng)用游戲平臺大數(shù)據(jù)渠道融合提升生態(tài)價值融合終端+內(nèi)容+應(yīng)用+平臺比拼平臺綜合運(yùn)營能力形成穩(wěn)定生態(tài)云平臺教育生活盒子手機(jī)12融合后的開放，是創(chuàng)新生態(tài)發(fā)展的必然階段終端初級階段高級階段融合平臺內(nèi)容應(yīng)用終端開放平臺內(nèi)容應(yīng)用教育游戲生活服務(wù)……渠道運(yùn)營團(tuán)隊售后團(tuán)隊兒童影視劇體育…………開放的應(yīng)用平臺開放的營銷平臺開放的系統(tǒng)平臺基于融合開放的發(fā)展趨勢，企業(yè)已經(jīng)開始跑馬圈地互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)內(nèi)容商+廠商的資本結(jié)合，提升競爭力人員的融合，提高傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因：++TCL成立娛樂文化公司傳統(tǒng)企業(yè)引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才，成立電商公司++++？？1314智能電視產(chǎn)業(yè)由單一線性向生態(tài)衍化融合和開放是必然趨勢開放的平臺帶來更豐富的內(nèi)容和應(yīng)用，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會123用戶篇新生態(tài)下用戶行為的變化15現(xiàn)代人要么宅要么嗨，“宅”占據(jù)大部分生活時間購物宅聊天視頻游戲……嗨自駕游海外游國內(nèi)游……大家購物等日常出行的興趣不斷降低霧霾堵車擁擠16智能電視的出現(xiàn)，把用戶從PC前重新拉回到智能電視前35%以PC、移動端為主的用戶重新回到電視前17購買智能電視前52%以電視為主要觀看設(shè)備購買智能電視后87%以電視為主要觀看設(shè)備數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)屏幕更大趟沙發(fā)上看電視超爽在家待著一般都會開電視看電視能真正的放松清晰喜歡用智能電視看電影智能電視上也能追電視劇了……用電視玩羽毛球也挺有意思的用戶心聲：每戶月均在線天數(shù)智能電視用戶已經(jīng)養(yǎng)成了較高的使用粘性，凸顯大屏價值每戶日均使用時長56%4.9小時/天19天/月平均每天一半以上用戶開機(jī)占據(jù)生活娛樂時間的60%以上每月30天中三分之二在線日均開機(jī)率offon上班睡覺其他看電視在線開溜18數(shù)據(jù)來源：奧維勾正數(shù)據(jù)（N=1,000,000+），監(jiān)測終端樣本結(jié)構(gòu)：聯(lián)網(wǎng)設(shè)備新看法：用戶已適應(yīng)智能電視看法，且已形成付費(fèi)觀念19智能看74%主動看68%付費(fèi)看79%智能行為使用粘性高智能電視交互性強(qiáng)內(nèi)容付費(fèi)意向高數(shù)據(jù)來源：奧維勾正數(shù)據(jù)（N=1,000,000+），監(jiān)測終端樣本結(jié)構(gòu)：聯(lián)網(wǎng)設(shè)備204月5月6月7月8月9月10月11月12月APP活躍用戶比例次均在線時長用戶主要玩的游戲類型NO1棋牌類NO2休閑益智類NO3跑酷競技類單位：分鐘游戲類TOP20APP使用情況新玩法：電視游戲進(jìn)入客廳，受限于硬件條件，目前以輕量級內(nèi)容為主數(shù)據(jù)來源：奧維勾正數(shù)據(jù)（N=1,000,000+），監(jiān)測終端樣本結(jié)構(gòu)：聯(lián)網(wǎng)設(shè)備新用法：智能電視豐富的功能為家庭生活添彩，并帶動周邊產(chǎn)品21數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)用戶使用過的智能電視功能跑步機(jī)音箱麥克風(fēng)……智能電視使用過程中衍生的產(chǎn)品22智能電視使用戶重回客廳智能電視用戶已養(yǎng)成較高的使用粘性新看法、新用法、新玩法帶來新的商業(yè)機(jī)會123商業(yè)篇新市場、新生態(tài)、新用戶下的大屏商業(yè)模式變革2324智能電視創(chuàng)新生態(tài)商業(yè)路徑廣告變現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)應(yīng)用變現(xiàn)平臺變現(xiàn)當(dāng)前相對成熟的商業(yè)模式提升用戶體驗(yàn)，促使用戶主動付費(fèi)提升平臺用戶運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)B端盈利商業(yè)路徑初級階段中級階段高級階段2501廣告變現(xiàn)已經(jīng)成熟智能電視用戶年齡特征：主要年齡段分布于26-30歲26數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)26-30歲人群為主已步入社會或組建家庭，能夠自主消費(fèi)，喜歡網(wǎng)購，易沖動消費(fèi)智能電視用戶收入特征：收入水平相對較高27數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)智能電視用戶家庭特征：生活相對優(yōu)越28數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)三居室57%自購房80%自有車51%三居室50%自購房65%自有車44%智能用戶傳統(tǒng)用戶與傳統(tǒng)電視廣告相比，智能電視廣告更容易被接受注：1-10分，分?jǐn)?shù)越高表示接受度越高29不能接受一般，無太大情緒愿意接受28%67%5%智能電視廣告接受度均值7.8分6.6分?jǐn)?shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)傳統(tǒng)電視廣告接受度均值智能電視廣告接受度分值智能電視廣告變現(xiàn)模式相對成熟30愿景智能電視用戶更具廣告價值用戶規(guī)模遞增用戶質(zhì)量更好用戶廣告接受度高26-30歲為主自有房私家車收入8K以上最多銷量同比+13.9%保有量1億臺平均接受度7.8分3102內(nèi)容變現(xiàn)嶄露頭角智能電視端內(nèi)容琳瑯滿目32平均每臺智能電視端內(nèi)容數(shù)量（部）：電視劇電影綜藝其他“羋月傳”“捉妖記”“奔跑吧兄弟”少兒節(jié)目“秦時明月”“大圣歸來”“極限挑戰(zhàn)”動漫“太子妃升職記”“煎餅俠”“全員加速中”體育賽事……………………電視?。?500+電影：7000+綜藝：2000+好的內(nèi)容推動新的播放模式，為用戶付費(fèi)打好基礎(chǔ)33熱門電影捉妖記自制劇蜀山戰(zhàn)紀(jì)新的播放模式終結(jié)者屌絲男士……自制劇網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播會員提前看邊播邊拍太子妃升職記隨時觀看觀看體驗(yàn)用戶需求煎餅俠……推動體育NBA英超溫網(wǎng)……3403應(yīng)用變現(xiàn)逐步萌芽隨著智能電視硬件性能的增強(qiáng)，電視游戲?qū)蛑兄囟韧娣ㄞD(zhuǎn)化35高清大屏四核在線時間更長、玩法更刺激進(jìn)入中重度游戲電視硬件性能不斷增強(qiáng)VR音響跑步機(jī)電吉他手柄……36VR、跨屏、互動讓游戲玩法更豐富，將吸引更多重度游戲玩家選擇電視屏幕，基于游戲的商業(yè)模式時代即將開啟VR游戲跨屏游戲互動游戲3704平臺變現(xiàn)尚在孕育智能電視平臺價值正在孕育38智能電視平臺電商平臺大數(shù)據(jù)平臺……電視電商平臺：“邊看邊買”需求大數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)邊看邊買：觀看電視節(jié)目時，演員穿的衣服、鞋包，及其他屏幕中出現(xiàn)的產(chǎn)品，都可以隨時點(diǎn)擊查看詳情并加入購物車購買28%68%4%非常期待愿意嘗試不能接受智能電視“邊看邊買”接受意愿“邊看邊買”接受意愿大，但不能影響正常觀看節(jié)目39大數(shù)據(jù)平臺：為更多企業(yè)創(chuàng)造價值40碎片化信息大數(shù)據(jù)平臺用戶行為