住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣下篇

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銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝第一頁(yè)，共四十七頁(yè)。1看樓專車

2售樓處3展示區(qū)4地盤(pán)包裝5銷售推廣資料第二頁(yè)，共四十七頁(yè)。--1.1看樓專車→看樓專車的設(shè)置地點(diǎn)

◆

上車地點(diǎn)：人流量大、交通方便和知名地方

◆下車地點(diǎn)：售樓部門(mén)口、小區(qū)主入口→看樓專車的設(shè)置時(shí)間◆

展銷會(huì)、周末或黃金假期◆

對(duì)開(kāi)的形式→看樓專車的行駛路線◆

弱化路程遠(yuǎn)的缺點(diǎn)◆

避開(kāi)經(jīng)常塞車的路段◆

選擇風(fēng)景優(yōu)美的路段第三頁(yè)，共四十七頁(yè)。

售樓處第四頁(yè)，共四十七頁(yè)。

接待、參觀、簽約、舉辦活動(dòng)綜合展示項(xiàng)目和發(fā)展商實(shí)力的作用對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)心理產(chǎn)生微妙而關(guān)鍵的影響銷售信息發(fā)布和反饋亦是一個(gè)活廣告，起長(zhǎng)期宣傳效果2.1售樓處的功能第五頁(yè)，共四十七頁(yè)。

售樓處大小視項(xiàng)目大小、規(guī)模、項(xiàng)目定位、發(fā)展商期望值不同而不同，小至300多平方米，大至數(shù)千平方米；一般售樓處應(yīng)包括以下功能區(qū)：接待區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、財(cái)務(wù)室、洗手間；（如西?；ǔ?、觀海臺(tái)、旺業(yè)豪苑等售樓處較為小而精致）項(xiàng)目較大、售樓處較大的除了上述功能外，最好包括：兒童娛樂(lè)區(qū)、視聽(tīng)室、酒水吧、貴賓接待室、觀景區(qū)等；（如皇御苑、招商花園城、新亞洲花園、天然居售樓處就做得較為完善）2.2售樓處的配置第六頁(yè)，共四十七頁(yè)。

售樓處是一個(gè)多種概念的混合體。銷售但不是商場(chǎng)，辦公但不是寫(xiě)字樓，展示但不是展廳，設(shè)計(jì)包裝必須兼顧這幾種概念；策劃人員應(yīng)爭(zhēng)取在圖紙階段就介入售樓處的裝修工作，并與發(fā)展商及裝修公司取得一致意見(jiàn)。恰當(dāng)?shù)卣故卷?xiàng)目特色，營(yíng)造銷售氣氛，與參觀流線的有機(jī)銜接，是售樓處包裝的基本要求。2.3售樓處包裝原則第七頁(yè)，共四十七頁(yè)。2.3售樓處包裝原則壹展示項(xiàng)目特色

對(duì)于期房銷售，售樓處構(gòu)成客戶對(duì)項(xiàng)目的第一個(gè)直觀印象，應(yīng)把項(xiàng)目特色發(fā)揮到極致；萬(wàn)科金域藍(lán)灣將售樓處設(shè)置在面向紅樹(shù)林的三層會(huì)所，設(shè)有看海專座和望遠(yuǎn)鏡供客戶觀景。

北京誠(chéng)品建筑將售樓處打造成一個(gè)咖啡吧、書(shū)吧，成為“開(kāi)在酒吧里的售樓處”

第八頁(yè)，共四十七頁(yè)。2.3售樓處包裝原則貳售樓部的外觀設(shè)計(jì)

售樓處的包裝也是區(qū)別客戶群的因素之一。

在北京東直門(mén)區(qū)域的大多數(shù)項(xiàng)目售樓處都設(shè)計(jì)得偏莊重、高檔，適合一種商務(wù)洽談的感覺(jué)，而對(duì)于一些主打年青購(gòu)買(mǎi)人群的項(xiàng)目的售樓處來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)售樓處時(shí)尚、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格可能更為適合?！伾脑O(shè)計(jì)要配合本地特點(diǎn)案例：北京華潤(rùn)鳳凰城第九頁(yè)，共四十七頁(yè)。2.3售樓處包裝原則叁營(yíng)造銷售氣氛

從細(xì)節(jié)入手：掛幅、吊旗、海報(bào)、背景板、展牌，水杯、裝飾物等；用具感染力的色塊和畫(huà)面在室內(nèi)空間中穿插；從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中借用一些概念；案例：萬(wàn)科金域藍(lán)灣從園林設(shè)計(jì)中延引出泰國(guó)文化概念，用蘭花、睡蓮等元素裝置售樓處。將客戶關(guān)心的銷售信息恰如其分地融入其中，以起到一定提示作用。。第十頁(yè)，共四十七頁(yè)。

展示區(qū)第十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。

在期房銷售中制造現(xiàn)樓效果；促進(jìn)快速集中成交，提高成交價(jià)格；描繪未來(lái)生活圖景，刺激客戶購(gòu)買(mǎi)欲望；避免施工現(xiàn)場(chǎng)的不適感；巧妙掩飾項(xiàng)目缺陷。3.1展示區(qū)的功能第十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。

集中的展示項(xiàng)目核心賣點(diǎn)和最為華彩的片斷，盡可能突出項(xiàng)目特色，如能欣賞到山景、海景、園林或城市景觀的部分。包括入口、售樓處、樣板房、園林、會(huì)所等。展示區(qū)盡量集中在一個(gè)區(qū)域，避免過(guò)長(zhǎng)的參觀流線，不同部分之間須用看樓通道連接，并進(jìn)行包裝。展示區(qū)的開(kāi)放既根據(jù)項(xiàng)目施工進(jìn)度安排，也是銷售控制的一個(gè)手段，可配合銷售節(jié)奏依次向市場(chǎng)推出賣點(diǎn)。3.2展示區(qū)的配置第十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。

盡管項(xiàng)目有非常豐富的內(nèi)涵層次，從概念、形象到規(guī)劃理念、建筑風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)、會(huì)所、配套，但客戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的只是房子?？蛻敉ㄟ^(guò)購(gòu)買(mǎi)房子來(lái)認(rèn)同和擁有項(xiàng)目的內(nèi)涵。因此，這樣的思考非常重要：如何在客戶踏入房子時(shí)讓他感覺(jué)這正是他想要的？樣板房使一個(gè)半成品變?yōu)橥晟频?、具有人情味的產(chǎn)品；它構(gòu)造一種場(chǎng)景、生活方式和審美趣味，有效的引導(dǎo)客戶需求和刺激購(gòu)買(mǎi)欲望；實(shí)際銷售中往往是各戶型銷售速度的直接拉動(dòng)力。3.3樣板房壹樣板房的功能第十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。3.3樣板房貳樣板房預(yù)算控制

樣板房的造價(jià)視項(xiàng)目大小、規(guī)模、項(xiàng)目定位、發(fā)展商期望值不同而不同。案例：1000元/平米是中高檔樓盤(pán)的通用標(biāo)準(zhǔn)，3500元/平米可達(dá)到五星級(jí)酒店的裝修效果。售價(jià)30萬(wàn)元/平米的香港凱旋門(mén)，一套樣板間裝修費(fèi)用高達(dá)二千萬(wàn)。實(shí)行“大包干”，裝修公司/設(shè)計(jì)師全程負(fù)責(zé)，從設(shè)計(jì)，效果控制，到家具、裝飾品的購(gòu)買(mǎi)與裝置。開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)控制成本和最后的把關(guān)。樣板房銷售前景看好，可安排在項(xiàng)目總體銷售完成后，以房?jī)r(jià)＋60％裝修款賣出。為保證銷售，樣板房在裝修時(shí)必須保證接通上水、下水和其他管線。展示造成的磨損，承諾由發(fā)展商完成工程調(diào)整。第十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。

樣板房的選址一般有兩種形式：設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)是方便客戶行走，缺點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)感相對(duì)較弱。設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點(diǎn)是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時(shí)也帶來(lái)系列問(wèn)題，如行走路線繁雜、看樓通道過(guò)長(zhǎng)容易使客戶乏味等?！鷺影宸吭O(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括：◆

樓層數(shù)--景觀（園林和自然）、現(xiàn)場(chǎng)施工◆

棟數(shù)–與售樓部的距離、主力賣點(diǎn)、樓距◆

朝向--周邊環(huán)境、重點(diǎn)推售單位3.3樣板房叁樣板房的選址第十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。案例：金域藍(lán)灣205平米和92平米。配合對(duì)各個(gè)戶型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時(shí)開(kāi)放太多樣板房，避免客戶無(wú)從選擇。3.3樣板房叁樣板房的配置第十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。

概念樣板房：純粹展示項(xiàng)目概念、風(fēng)格和對(duì)未來(lái)居住方式的構(gòu)想，目的在于樹(shù)立形象；案例：金域藍(lán)灣在項(xiàng)目銷售前于萬(wàn)科建筑研究中心展出的“自由空間”樣板房。銷售樣板房：具體展示戶型的空間應(yīng)用，構(gòu)造真實(shí)的生活場(chǎng)景，目的在于促進(jìn)銷售；材料展示房：展示整個(gè)房子的用材和裝修◆

案例：萬(wàn)科四季花城3.3樣板房肆樣板房設(shè)計(jì)理念第十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。

力求使每一套樣板房突出一種風(fēng)格；案例：深圳點(diǎn)彩人家以顏色為主題設(shè)計(jì)了七套不同顏色的樣板房。注重細(xì)節(jié)處理，渲染氛圍，給予客戶情景式體驗(yàn)。案例：萬(wàn)科樣板房的特點(diǎn)。3.3樣板房伍樣板房的風(fēng)格第十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。

盡可能地壓縮看樓通道的長(zhǎng)度，用最簡(jiǎn)潔的方式將售樓處與樣板房連接起來(lái)，設(shè)置安全感強(qiáng)的通道；使看樓通道更具趣味性、例如透過(guò)看樓通道可看到部分已做好的園林、設(shè)置背景音樂(lè)、設(shè)置體現(xiàn)樓盤(pán)定位的裝飾物、繪上彩色圖案、栽種綠化等；3.4看樓通道第二十頁(yè)，共四十七頁(yè)。地盤(pán)包裝第二十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。

一般高為2.5米－5米；結(jié)構(gòu)為磚墻或“鋼結(jié)構(gòu)+木板”結(jié)構(gòu)，磚墻不能太高，一般控制在為2.5米左右；立面表達(dá)方式：

1）直接在磚墻上噴涂。圖案較為簡(jiǎn)單、造價(jià)便宜，在項(xiàng)目前期多用此種方法，內(nèi)容多為簡(jiǎn)單信息，如項(xiàng)目名稱、發(fā)展商、咨詢電話等；

2）噴繪圖案。圖案精細(xì)、表現(xiàn)力豐富；

3）立體圍墻。運(yùn)用立體構(gòu)件（如雕塑品）替代平面，展示的效果較為特別。4.1圍墻第二十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。

對(duì)于周邊路況較差、影響項(xiàng)目形象的道路，如果發(fā)展商資金宏厚，與政府關(guān)系良好的話，可以申請(qǐng)將道路加以改造，根據(jù)項(xiàng)目定位特點(diǎn)設(shè)計(jì)周邊綠化；如果能設(shè)置小廣場(chǎng)，則在廣場(chǎng)上點(diǎn)綴特色雕塑、特色噴泉、水景、休閑椅、并將綠化作為項(xiàng)目的園林的延伸部分；有利于重塑項(xiàng)目周邊形象，使項(xiàng)目在本區(qū)域的形象非常突出。也是展示發(fā)展商實(shí)力、增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心的有效方式。4.2周邊改造和綠化第二十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。

道路指示對(duì)于位置較差，客戶不易找到的項(xiàng)目具有特別意義，一般采用路燈旗或指示牌的形式；道路指示的設(shè)置需要得到城管相關(guān)部門(mén)的同意，務(wù)必提前向城管部門(mén)提出申請(qǐng)。路燈旗形式：一般為長(zhǎng)方形雙面牛筋布，畫(huà)面單純、訴求及指示清晰為主旨。另外在形狀方面還有三角形、風(fēng)帆形等；另外也有一些路燈旗上會(huì)設(shè)置塑料風(fēng)車，使路燈旗的趣味性更強(qiáng)。指示牌：設(shè)置于進(jìn)入樓盤(pán)的各條道路的入口及樓盤(pán)周邊，形狀各異。4.3道路指示第二十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。

如果說(shuō)外圍包裝是項(xiàng)目的“門(mén)面”，那么樓體條幅可以說(shuō)是這“門(mén)面”中的點(diǎn)睛之筆，構(gòu)思新奇、文案一針見(jiàn)血的條幅除了充分展示樓盤(pán)賣點(diǎn)外，更可以詼諧、幽默的方式爭(zhēng)取客戶認(rèn)同。在一個(gè)交通輻射范圍內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)目名稱。4.4樓體條幅壹樓體條幅的功能第二十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。

基本內(nèi)容包括slogan和售樓電話；以簡(jiǎn)潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角度羅列式訴求。根據(jù)不同推廣期訴求不同信息，不同時(shí)期給予客戶不同感受；樓體條幅的成功案例：長(zhǎng)怡花園熟了（創(chuàng)意來(lái)源于金正VCD：蘋(píng)果熟了。訴求的是長(zhǎng)怡花園現(xiàn)樓熱銷）；待嫁（前期某一個(gè)樓盤(pán)：訴求的是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息，告知客戶樓盤(pán)即將發(fā)售）相信萬(wàn)佳、相信中原（長(zhǎng)豐苑：萬(wàn)佳進(jìn)駐、中原提供代租代售二手市場(chǎng)服務(wù)，兩者皆為名品牌公司，對(duì)于投資者較具吸引力）首付一萬(wàn)、月供800元（旺業(yè)豪苑：直截了當(dāng)針對(duì)手中存款不多的首次置業(yè)者）4.4樓體條幅貳樓體條幅要點(diǎn)第二十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。銷售推廣資料第二十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。5.1樓書(shū)預(yù)算主題內(nèi)容風(fēng)格開(kāi)本用紙印刷第二十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。

造價(jià)：每本幾元至幾十元不等；

案例：香港頂級(jí)豪宅凱旋門(mén)推出號(hào)稱2500元/本的天價(jià)樓書(shū)組合。從實(shí)際效果考慮，樓書(shū)的制作費(fèi)用不一定是越高越好，關(guān)鍵在于恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)樓盤(pán)的特質(zhì)及優(yōu)勢(shì)。印數(shù)：1000－10000本不等，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際銷售需求，分批適量付印。

參加房展會(huì)或舉辦活動(dòng)期間樓書(shū)往往供不應(yīng)求，需要提前做好準(zhǔn)備，樓書(shū)＋宣傳單張搭配分發(fā)能節(jié)省大量成本。5.1樓書(shū)壹樓書(shū)預(yù)算控制第二十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。

簡(jiǎn)單羅列式：將各種賣點(diǎn)平鋪直敘加以陳述；主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場(chǎng)、花卉等自然景觀主題，音樂(lè)、繪畫(huà)、電影等藝術(shù)為主題，異域風(fēng)情（歐式、美式、地中海式、日式、澳洲風(fēng)情等）為主題。案例：“西?；ǔ恰睒菚?shū)以“花”為主題作文章；生活模式訴求式：貴族生活模式、5+2模式、都心生活模式、白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對(duì)特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的生活模式，務(wù)求引起該類客戶群的共鳴。案例：“安柏?麗晶”樓書(shū)以英式貴族生活場(chǎng)景為主題。故事情節(jié)形式：將樓盤(pán)的各種賣點(diǎn)通過(guò)一個(gè)故事情節(jié)串連起來(lái)，使樓書(shū)的可讀性更強(qiáng)；案例：“今日家園”樓書(shū)以客戶與銷售員之間的故事為主線展開(kāi)，將樓盤(pán)的特點(diǎn)自然穿插其中；綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。5.1樓書(shū)貳樓書(shū)主題第三十頁(yè)，共四十七頁(yè)。分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容；常規(guī)內(nèi)容包括樓盤(pán)地理位置、周邊配套、交通條件、發(fā)展商、代理商等合作單位名稱、銷售電話等，所有樓書(shū)都必須提供。特質(zhì)內(nèi)容包括樓盤(pán)規(guī)劃特點(diǎn)、建筑特點(diǎn)、景觀特點(diǎn)、園林特點(diǎn)、戶型特點(diǎn)、教育及文化配套特點(diǎn)、會(huì)所特點(diǎn)、智能化及物業(yè)管理特點(diǎn)等，這些特點(diǎn)的表現(xiàn)應(yīng)抓住與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異性，以利于客戶記憶及區(qū)分其他樓盤(pán)。5.1樓書(shū)叁樓書(shū)內(nèi)容第三十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。塑造和提升項(xiàng)目形象；把握、發(fā)掘時(shí)代的文化潮流風(fēng)尚；有效地迎合目標(biāo)人群的閱讀和審美心理；5.1樓書(shū)肆樓書(shū)風(fēng)格第三十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。

分為正規(guī)開(kāi)本和異形開(kāi)本。正規(guī)開(kāi)本按全張紙長(zhǎng)邊對(duì)折的次數(shù)多少來(lái)計(jì)算，每對(duì)折一次開(kāi)數(shù)增加一倍。例如：對(duì)折一次為對(duì)開(kāi)，對(duì)折二次為八開(kāi)，對(duì)折四次為十六開(kāi)。目前印刷廠采用的全張紙規(guī)格為787×1092（毫米），裁切的正規(guī)開(kāi)本尺寸為基本開(kāi)本尺寸，另有采用850×1156（毫米）全張紙裁切的正規(guī)開(kāi)本，習(xí)稱大開(kāi)本。異形開(kāi)本一般難以正規(guī)的對(duì)半開(kāi)切、裝版、折頁(yè)和裝訂，剩余大量紙邊，增加裝訂時(shí)間，印刷成本相應(yīng)高些。異形開(kāi)本的規(guī)格較多，極端案例包括扇形、三角形樓書(shū)等。5.1樓書(shū)伍樓書(shū)開(kāi)本第三十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。

厚度：以每平方米的克重來(lái)區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚；封面用紙一般在210—300克，樓書(shū)內(nèi)頁(yè)和單頁(yè)用紙一般在128—210克，銅板紙（亞粉紙）和藝術(shù)紙還有單面和雙面之分；常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書(shū)紙；紙的不同性格和視覺(jué)/觸覺(jué)效果硫酸紙?zhí)胤N紙5.1樓書(shū)陸樓書(shū)用紙第三十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。

平板膠印工藝，采用彩色套色印刷；可根據(jù)設(shè)計(jì)需要增加專門(mén)色版；使用恰當(dāng)?shù)挠∷⒐に嚕?/p>

“燙金”——有點(diǎn)睛之效。壓凹凸——一般用于樓書(shū)的封面，加強(qiáng)顯示建筑圖形或樓盤(pán)名稱、標(biāo)志的輪廓。壓線——便于折疊。復(fù)膜/“貼塑”——牢固并防潮，光/亞光。5.1樓書(shū)柒樓書(shū)印刷第三十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。5.2宣傳單張

由于樓書(shū)制作費(fèi)用一般較高，不適宜作廣泛派發(fā)，因此需要大量制作宣傳單頁(yè)，列明項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，作為平日及展銷會(huì)廣泛派發(fā)的宣傳資料；單頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格與樓書(shū)一致。單頁(yè)幅面尺寸在八開(kāi)以內(nèi)一般稱為DM，大于八開(kāi)一般稱為海報(bào)。

DM是放在信封里通過(guò)郵寄發(fā)放給受眾的印刷品廣告，幅面較小并采用折頁(yè)形式。房地產(chǎn)銷售中常把幅面較小的房地產(chǎn)廣告印刷品統(tǒng)稱DM。海報(bào)原意是張貼在柱子的告示，房地產(chǎn)廣告海報(bào)很少用于張貼，主要是采用海報(bào)“平面的、大幅的”形式。房地產(chǎn)海報(bào)常用大圖片增加視覺(jué)沖擊力；樓盤(pán)立面圖、平面圖印刷在一個(gè)平面上，便于售樓人員講解。單頁(yè)制作周期短，形式靈活，可配合項(xiàng)目銷售發(fā)布一些即時(shí)信息，如新推單位、促銷折扣、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等。壹宣傳單張要點(diǎn)第三十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。5.3宣傳單張貳宣傳單張形式第三十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。5.3模型

模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項(xiàng)目總體規(guī)劃模型、建筑外型模型、園林模型、會(huì)所模型、戶型單體模型模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動(dòng)感模型、聲控模型、活水模型等模型的制作順序小區(qū)總體規(guī)劃模型單體戶型模型區(qū)域規(guī)劃模型縮小具象第三十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。5.3模型壹規(guī)劃設(shè)計(jì)概念模型深圳星河丹堤1：800第三十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。5.3模型貳小區(qū)總體規(guī)劃模型武漢萬(wàn)科