服務(wù)促銷營(yíng)銷管理實(shí)用知識(shí)培訓(xùn)教程

主編郭國(guó)慶副主編孟捷姚忠福中國(guó)人民大學(xué)出版社服務(wù)營(yíng)銷管理（第二版）普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材

服務(wù)的概念及分類

服務(wù)的基本特征

服務(wù)業(yè)的分類方式

服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響

本章要點(diǎn)第1節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征第1節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征1、二十世紀(jì)六十年代后，傳統(tǒng)制造業(yè)向制造-服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型2、科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，追求顧客價(jià)值為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)理念為服務(wù)管理的產(chǎn)生發(fā)展提供了催化劑。3、市場(chǎng)環(huán)境的變化也對(duì)顧客服務(wù)提出了更高的要求，交易營(yíng)銷向著關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。4、二十世紀(jì)中期，市場(chǎng)營(yíng)銷大發(fā)展，有力地推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷管理作為市場(chǎng)營(yíng)銷子門類在理論和實(shí)踐上的創(chuàng)新。一、服務(wù)管理產(chǎn)生的歷史背景二、服務(wù)的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1960的定義完善后：服務(wù)是可被區(qū)分界定、不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)。這種活動(dòng)的生產(chǎn)與出售與其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或出售可獨(dú)立亦可聯(lián)系在一起。在需要借助某些有形產(chǎn)品協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)時(shí)，不會(huì)涉及到有形產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移問(wèn)題。第1節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征服務(wù)是一種或多或少具有無(wú)形性特征的活動(dòng)或過(guò)程，它是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者（服務(wù)對(duì)象）互動(dòng)的過(guò)程中完成的，服務(wù)行為主體是為了另一個(gè)主體對(duì)象獲得利益，同時(shí)，服務(wù)也是一個(gè)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過(guò)服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第1節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征三、服務(wù)的分類理查德·蔡斯

根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度第1節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征高接觸度服務(wù)：指顧客在服務(wù)推廣的過(guò)程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)。

電影院、娛樂(lè)場(chǎng)所、公共交通、學(xué)校

中接觸度服務(wù)：在這里，顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)。

銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人低接觸度服務(wù)：指在服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少。

信息中心、郵電業(yè)洛夫洛克從以下幾個(gè)方面對(duì)服務(wù)分類服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象服務(wù)傳遞方式服務(wù)經(jīng)歷要素服務(wù)組織同顧客的關(guān)系服務(wù)過(guò)程中定制化程度第1節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征G·利恩·肖斯塔克從實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的角度第1節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征純粹的實(shí)體產(chǎn)品肥皂、牙膏、鹽等附帶服務(wù)的實(shí)體產(chǎn)品電腦、汽車等伴有產(chǎn)品的服務(wù)餐館、航空旅行等純粹的服務(wù)教育、投資管理、咨詢顯性服務(wù)與隱性服務(wù)

第1節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征隱性服務(wù)對(duì)提高顧客忠誠(chéng)度有很重要的作用顯性服務(wù)環(huán)境舒適服務(wù)人員熱情好客

隱性服務(wù)票據(jù)處理質(zhì)量問(wèn)題處理服務(wù)補(bǔ)救抱怨處理顧客培訓(xùn)顧客咨詢電子郵件收發(fā)對(duì)顧客特殊問(wèn)題的關(guān)照信守承諾及時(shí)送貨按服務(wù)營(yíng)銷雙方性質(zhì)分類第1節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征民營(yíng)，營(yíng)利民營(yíng)，非營(yíng)利公營(yíng)，非營(yíng)利企業(yè)性質(zhì)（a）與賣方相關(guān)表現(xiàn)的功能通信顧問(wèn)咨詢教育金融保健保險(xiǎn)收入來(lái)源市場(chǎng)市場(chǎng)與捐贈(zèng)純捐贈(zèng)征稅消費(fèi)者市場(chǎng)工業(yè)市場(chǎng)政府市場(chǎng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)類型（b）與買方相關(guān)（c）與服務(wù)相關(guān)購(gòu)買服務(wù)的途徑便利性服務(wù)選購(gòu)服務(wù)專賣服務(wù)非尋常性服務(wù)規(guī)范服務(wù)定制服務(wù)服務(wù)形態(tài)以人/器械為基礎(chǔ)以人為主的服務(wù)以器械為主的服務(wù)高接觸度/低接觸度高接觸度服務(wù)低接觸度服務(wù)工具性：達(dá)成目的的手段表現(xiàn)性：目的本身動(dòng)機(jī)第1節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征四、服務(wù)的基本特征

商品服務(wù)相應(yīng)的含義有形無(wú)形服務(wù)不可儲(chǔ)存服務(wù)不能申請(qǐng)專利服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通難以定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化差異性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素?zé)o法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符生產(chǎn)與消費(fèi)相分離生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果分權(quán)可能是必要的難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)可儲(chǔ)存不可儲(chǔ)存服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步進(jìn)行服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售第1節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征第2節(jié)服務(wù)業(yè)分類及發(fā)展簡(jiǎn)介第2節(jié)服務(wù)業(yè)分類及發(fā)展簡(jiǎn)介一、通行的服務(wù)業(yè)分類方式1．公用事業(yè)煤氣公司電力供水2．運(yùn)輸與通信鐵路乘客陸運(yùn)貨物陸運(yùn)海運(yùn)空運(yùn)郵政電信3．分銷業(yè)批發(fā)零售經(jīng)銷商和代理4．保險(xiǎn)、銀行和金融保險(xiǎn)業(yè)銀行業(yè)金融業(yè)產(chǎn)權(quán)服務(wù)5．工商服務(wù)、專業(yè)性和科學(xué)性服務(wù)廣告顧問(wèn)咨詢營(yíng)銷研究會(huì)計(jì)法律事務(wù)醫(yī)藥和牙醫(yī)教育服務(wù)研究服務(wù)6．娛樂(lè)和休閑業(yè)電影和劇院運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)旅館、汽車旅館、餐廳、咖啡室公用場(chǎng)地和俱樂(lè)部伙食包辦費(fèi)7．雜項(xiàng)服務(wù)修理服務(wù)理發(fā)私人家政洗熨業(yè)干洗店國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的1509000標(biāo)準(zhǔn)分類：接待服務(wù)，即餐館、飯店、旅行社、娛樂(lè)場(chǎng)所、廣播、電視和度假村；交通與通信，即機(jī)場(chǎng)、空運(yùn)、公路、鐵路和海上運(yùn)輸、電信、郵政和數(shù)據(jù)通信；健康服務(wù)，即醫(yī)療所醫(yī)生、醫(yī)院、救護(hù)隊(duì)、醫(yī)療實(shí)驗(yàn)室、牙醫(yī)和眼鏡商；維修服務(wù)，即電器、機(jī)械、車輛、熱力系統(tǒng)、空調(diào)、建筑和計(jì)算機(jī)；公用事業(yè)，即清潔、垃圾管理、供水、場(chǎng)地維護(hù)、供電、煤氣和能源供應(yīng)、消防、治安和公共服務(wù)；貿(mào)易，即批發(fā)、零售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷和包裝；金融，即銀行、保險(xiǎn)、生活津貼、地產(chǎn)服務(wù)和會(huì)計(jì)；專業(yè)服務(wù)，即建筑設(shè)計(jì)、勘探、法律、執(zhí)法、安全、工程、項(xiàng)目管理、質(zhì)量管理、咨詢和培訓(xùn)與教育；行政管理，即人事、計(jì)算機(jī)處理、辦公服務(wù)；技術(shù)服務(wù)，即咨詢、攝影、實(shí)驗(yàn)室；采購(gòu)服務(wù)，即簽訂合同、庫(kù)存管理與分發(fā)；科學(xué)服務(wù)，即探索、開(kāi)發(fā)、研究和決策支持。第2節(jié)服務(wù)業(yè)分類及發(fā)展簡(jiǎn)介第3節(jié)服務(wù)經(jīng)濟(jì)第3節(jié)服務(wù)經(jīng)濟(jì)一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展…..約翰·鄧寧

將社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為三個(gè)階段以機(jī)器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代第二階段第三階段第一階段19世紀(jì)末20世紀(jì)末17世紀(jì)初服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展…以金融或知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一方面，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然階段，相比之下我國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平與世界主要經(jīng)濟(jì)體還有一定的差距。另一方面，我國(guó)目前特殊的國(guó)情對(duì)大力發(fā)展服務(wù)業(yè)提出了要求和新命題。我國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀第3節(jié)服務(wù)經(jīng)濟(jì)二、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中服務(wù)業(yè)的地位1、服務(wù)業(yè)是社會(huì)就業(yè)率的主力支撐。2、各類服務(wù)活動(dòng)已成為社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)及社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。3、在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，以服務(wù)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略潮流逐漸占據(jù)上風(fēng)，成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)有力手段。4、在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，服務(wù)業(yè)還在以下方面推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)浪潮的涌動(dòng)：第3節(jié)服務(wù)經(jīng)濟(jì)（1）服務(wù)給予顧客的只是滿足，比有形產(chǎn)品生產(chǎn)更節(jié)省社會(huì)物質(zhì)資源。（2）服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值在一般情況下遠(yuǎn)高于制造業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高了社會(huì)勞動(dòng)增值率。（3）服務(wù)業(yè)降低了資本的密集度，促進(jìn)了技術(shù)的傳播，是壟斷的天然屏障。（4）服務(wù)業(yè)促進(jìn)了生產(chǎn)率和邊際收益率的提高，有助于產(chǎn)業(yè)升級(jí)和社會(huì)生活質(zhì)量改善。三、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)因1．2．3．4．5．第3節(jié)服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)行業(yè)從政府管制向市場(chǎng)運(yùn)作轉(zhuǎn)化。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)、全球?qū)ι鷳B(tài)資源問(wèn)題的重視以及政府對(duì)社會(huì)就業(yè)的關(guān)注新型服務(wù)行業(yè)的興起。當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的有效開(kāi)發(fā)和充分利用。社會(huì)生產(chǎn)和生活的需要。四、服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)的影響服務(wù)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境呈現(xiàn)出以下態(tài)勢(shì)：1．個(gè)性化的生產(chǎn)。2．高效迅捷的管理。3．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)化。4．企業(yè)業(yè)務(wù)核心化。5．服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的多元化。第3節(jié)服務(wù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂(lè)園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來(lái)居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問(wèn)題市場(chǎng)份額下降想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇產(chǎn)品無(wú)差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求樹(shù)立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹(shù)立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Dothingsr