品牌汽車營銷方案書

品牌汽車營銷方案書一、背景說明金杯全新皮卡、SUV市場調(diào)研在近一年的汽車市場中，“SUV（多功能運(yùn)動車）十分走俏，但由于寶馬、奔馳、豐田、三菱、本田、現(xiàn)代等真正四驅(qū)車價格的昂貴，一些低端的消費(fèi)者望塵莫及。由于皮卡在一些大中城市的行車限制，以長城、中興等汽車企業(yè)悄然入市一種以“SUV”形象出現(xiàn)的低價位SUV汽車。由于性價比的優(yōu)勢，這種車十分盛行，為一些鐘愛SUV和皮卡的一族帶來了稱心如意的代步和載人載貨汽車。這種熱潮剛剛升溫，并有著強(qiáng)大的后勁，在未來的幾年內(nèi)會成為很有競爭力的新車一族。SUV的市場趨勢市場背景小結(jié)性價比、外觀出色的SUV車走俏市場前景廣闊，處在上升的時期低價位SUV市場還未完全固化競爭對手已漸分伯仲、實(shí)力參差不齊新車市場背景入市時間良好具有實(shí)力的汽車公司銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛售后服務(wù)體系完善有實(shí)力的技術(shù)開發(fā)平臺品牌無優(yōu)勢和積累外觀設(shè)計(jì)欠佳性價比不占優(yōu)勢質(zhì)量保證體系不完善我們新車所占的背景優(yōu)勢我們新車所占的背景劣勢競爭對手分析公司實(shí)力公司注冊資金公司性質(zhì)研發(fā)能力產(chǎn)品品種品牌形象產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售量價格比較性能比較服務(wù)網(wǎng)絡(luò)出口方面外觀及產(chǎn)品包裝-----以長城中興為例共12項(xiàng)指標(biāo)競對手分析公司實(shí)力注冊資金公司性質(zhì)研發(fā)能力產(chǎn)品品種品牌形象產(chǎn)品產(chǎn)量02年產(chǎn)品銷量02年價格比較性能比較服務(wù)網(wǎng)絡(luò)出口方面外觀及產(chǎn)品包裝中興6億人民幣3億人民幣中外合資強(qiáng)7個品種良好2.5萬輛1.5萬輛5萬至9萬之間良好210個售后服務(wù)1126輛美觀耐看長城民營企業(yè)強(qiáng)4個品種良好5萬輛4.6萬輛6萬至9萬良好276個售后服務(wù)3000輛美觀耐看華晨金杯29798萬美金17116萬美金合資企業(yè)極強(qiáng)3個品種很好006萬至9萬良好271個售后服務(wù)0美觀耐看競爭對手—價格長城賽弗91900元

長城迪爾65900元長城迪爾71900元長城賽鈴80900元

中興老虎55900元

中興旗幟73900元

中興旗艦電噴標(biāo)準(zhǔn)型65900元

中興海豹電噴精品型86400元競爭對手分析—同類產(chǎn)品總銷量（萬輛）競爭對手分析—皮卡全國廣告投放量（萬元）競爭對手分析—SUV全國廣告投放量（萬元）主打啟動您的未來概念主要競爭對手——長城說什么

好車需要細(xì)品味；每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)；有實(shí)力有魅力；演繹華美樂章；宣傳主題競爭品牌創(chuàng)意及策劃的比較主打愛你經(jīng)得起考驗(yàn)概念主要競爭對手——中興說什么

是什么吸引你的眼睛；我的生活，美的空間；

宣傳主題競爭品牌創(chuàng)意及策劃的比較品牌創(chuàng)意及廣告策劃目光銳利矯健敏捷高傲優(yōu)雅適應(yīng)性強(qiáng)表現(xiàn)出眾產(chǎn)生聯(lián)想想表達(dá)的個性SUV產(chǎn)品的命名綜合考慮的因素名字的唯一性與廣告策劃的統(tǒng)一超出競爭對手美化產(chǎn)品易記SUV產(chǎn)品的命名SUV的名字山鷹

(Eagle)理由1

山mountain雄偉壯觀一種征服大方穩(wěn)重聯(lián)想豐富理由2山鷹食物鏈頂端成功出色矯捷敏捷三維空間聯(lián)想豐富具有現(xiàn)代感排他性好高傲優(yōu)雅俯視大地想表達(dá)的個性喜慶向上易記上口排他性好行內(nèi)領(lǐng)先城鄉(xiāng)適應(yīng)性廣平實(shí)耐用開拓有責(zé)任感務(wù)實(shí)皮卡名字?皮卡產(chǎn)品的命名皮卡產(chǎn)品的命名研究目標(biāo)消費(fèi)者研究主要競爭對手研究名字的個性化喜慶向上研究皮卡的發(fā)展方向國情車研究產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)金杯皮卡的命名？小康王皮卡的名字山鷹(Eagle)SUV廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意思想山鷹(Eagle)SUV廣告創(chuàng)意

城鄉(xiāng)和企業(yè)者外企高收入企事業(yè)鐘愛SUV關(guān)注性價比理智消費(fèi)群體現(xiàn)有車者更新一族團(tuán)隊(duì)購買目標(biāo)群體客戶創(chuàng)意思想利用現(xiàn)有優(yōu)勢揚(yáng)長避短與新SUV協(xié)調(diào)一致人性化訴求廣告創(chuàng)意具有連續(xù)性、領(lǐng)導(dǎo)性主題口號？廣告創(chuàng)意主題的來源山鷹（Eagle)SUV廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

完全研究目標(biāo)消費(fèi)者的人群心態(tài)充分研究競爭對手的宣傳策略采用現(xiàn)代廣告人性化理念引發(fā)共鳴為山鷹打造一良好的品牌個性廣告表現(xiàn)主題？廣告創(chuàng)意主題的來源廣告主題口號的說明自信來自實(shí)力華晨金杯中國著名的汽車制造商30萬用戶的最好保證完美的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和平創(chuàng)造力優(yōu)秀的品牌形象資源平移創(chuàng)造賣點(diǎn)注：自信來自實(shí)力將貫穿于寬大兩款新車的所有廣告廣告表現(xiàn)主題一個務(wù)實(shí)的人務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車廣告表現(xiàn)策略方案形象代言人（A方案）平凡的人（B方案）自信來自實(shí)力務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車體現(xiàn)一種思想形象代言人A方案勤奮進(jìn)取健康活力耐力出眾卓越表現(xiàn)極有影響力形象良好務(wù)實(shí)平和精神內(nèi)涵與山鷹吻合形象代言人？形象代言人華晨金杯海獅Hiace山鷹Eagle皮卡Pick-up形象代言人王軍霞1、3000，10000米世界10年記錄保持者。

2、亞洲唯一榮獲歐文斯獎的人。

3、平民出身，勇于進(jìn)取。

4、2008年奧運(yùn)會指定代言人。

5、商業(yè)宣傳背景單純，注目率高。王軍霞簡介廣告A方案廣告拉動計(jì)劃上市前新聞炒作王軍霞為形象大使華晨打造新車上市期硬性廣告促銷活動下線活動目的：自信來自實(shí)力硬性廣告活動導(dǎo)入主題上市6個月內(nèi)預(yù)熱期導(dǎo)入期提升期廣告平面影視表現(xiàn)拉動順序廣告平面影視表現(xiàn)拉動順序序幕篇將門虎子系出名門卓越不凡目的自信來自實(shí)力強(qiáng)化主題打造第一印象開場篇目的一個務(wù)實(shí)的人（人性化訴求）心理互動拉動銷售提升品牌提升篇目的務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車廣告延續(xù)廣告A方案創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告類將門虎子自信來自實(shí)力務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車形象代言人實(shí)力篇一個務(wù)實(shí)的人的理智選擇影視廣告類

戶外廣告類上市初級階段形象篇（將門虎子）試營階段形象代言人篇（自信來自實(shí)力）廣告B方案平凡的人創(chuàng)作思想：務(wù)實(shí)是實(shí)力的象征務(wù)實(shí)是自信的表現(xiàn)務(wù)實(shí)是品位和時尚的魅力務(wù)實(shí)是進(jìn)步和創(chuàng)造的源泉務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車創(chuàng)造個性：人性化訴求心理共鳴現(xiàn)代表現(xiàn)技巧領(lǐng)先競爭對手的原始理念平實(shí)，謙和高尚，進(jìn)取提升品牌個性廣告表現(xiàn)策略：通過平凡人的進(jìn)步，理智和務(wù)實(shí)的思想，選擇引起共鳴的品牌反差篇進(jìn)步篇家庭篇務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車平面廣告方案：廣告表現(xiàn)策略：通過平凡人的進(jìn)步，理智和務(wù)實(shí)的思想，選擇引起共鳴的品牌品位篇共鳴篇家庭篇務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車影視廣告方案：廣告切入策略:將門虎子自信創(chuàng)造實(shí)力戶外廣告類：務(wù)實(shí)的人，實(shí)用的車將門虎子篇山鷹EAGLE廣告策劃的預(yù)計(jì)目標(biāo)（兩年內(nèi)）搶占尚未完全固化的市場份額打造中國經(jīng)濟(jì)型SUV的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一消費(fèi)者心中的第一品牌小康王廣告表現(xiàn)小康王皮卡的廣告創(chuàng)意務(wù)實(shí)，理智關(guān)注性價比鐘愛皮卡單位團(tuán)體購買車輛更新一族城鄉(xiāng)個體業(yè)戶小型企業(yè)業(yè)主目標(biāo)消費(fèi)者：將門虎子城市篇創(chuàng)作中自信來自實(shí)力豐收篇務(wù)實(shí)篇創(chuàng)作中喜慶篇平面廣告類一個平凡人的故事貼進(jìn)生活引發(fā)共鳴目的影視廣告類戶外廣告類豐收篇小康王廣告策劃切入策略務(wù)實(shí)的人，實(shí)用的車自信來自實(shí)力將門虎子系出名門，必然卓越小康王廣告策劃切入策略小康王廣告表現(xiàn)（個性部分）創(chuàng)作思想快樂，向上，進(jìn)取務(wù)實(shí)，理智，敏銳貼進(jìn)目標(biāo)客戶人性人訴求提升小康王品牌形象山鷹SUV，小康王皮卡上市廣告平面類?山鷹SUV形象篇：【將門虎子】山鷹SUV代言實(shí)力篇：【自信來自實(shí)力】山鷹SUV形象篇：【系出名門，高瞻遠(yuǎn)矚】山鷹SUV務(wù)實(shí)系列篇：【務(wù)實(shí)的人，實(shí)用的車】小康王皮卡：【系列篇】

媒體組合策略：多媒體組合擴(kuò)大到達(dá)率，同時針對決策層精準(zhǔn)的傳播。集中資源，后發(fā)制人：爭取最強(qiáng)的競爭力廣告地區(qū)：爭取最大的媒介投資回報率。有效的媒體傳播：創(chuàng)造最大的品牌與產(chǎn)品知名度整體媒介策略核心提示我們的方案至此告一段落，在這套方案中我們盡可能的按照這兩種產(chǎn)品的個性及市場背景，打造新品牌的個性形象，在形象代言人方面，我們也按照SUV皮卡的產(chǎn)品個性及較少的廣告費(fèi)用推薦王軍霞女士，如果本方案能對該產(chǎn)品的上市有所幫助，我們將十分欣慰！但一個品牌的成功，廣告不是靈丹妙藥，更重要的來自產(chǎn)品本身的形象、性能、價格、售后的保證體系，以及我們與主要競爭對手的人才“爭奪戰(zhàn)”。只有諸多方面的共同配合，才能獲得成功，我們深信，華晨金杯會做得更好！新天地全體員工向華晨金杯全體同仁表示感謝！祝賀兩款新車上市成功?。estWishThankYou通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實(shí)是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。5月-2314:2114:21:34人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。14:21:3414:215月-23論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。14:2114:21:345月-23經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/5/1814:21:34世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/5/1814:2114:21:34預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。18五月2023多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2023年5月18日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。5月-2314:21:3414:21員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會，而機(jī)會對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。5月-235月-23發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機(jī)會。管理是一種嚴(yán)肅的愛。5月-2314:215月-23選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。14:215月-2314:21:34自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。18-5月-235月-235月-23切實(shí)執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇