廣石化營銷學(xué)整理資料

1.什么是市場？

市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

2.市場與行業(yè)有什么關(guān)系？

行業(yè)為市場提供溝通的渠道，為市場提供商品或服務(wù)；市場為行業(yè)提供貨幣和信息

3.市場形成的（交換）的基本條件（要素）是哪些？

消費者（他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源）；生產(chǎn)者（他們能提供滿足消費

者需求的產(chǎn)品或服務(wù)）；交易條件（交換雙方達成的交易條件，如價格、時間、空間、信息、

服務(wù)方式等）。

4什么是市場營銷？

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需

所欲之物的社會過程。

5.需要、欲望和需求的聯(lián)系和區(qū)別是什么？

需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。

欲望：指想得到上述某些需要的具體滿足品的愿望。

需求：指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。

6.市場營銷者和顧客的含義是什么？

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷

者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂后場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意

以某者有價值的東西作為交換的人。

7.什么是市場營銷管理？

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而

進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

8.市場營銷管理的實質(zhì)是什么？在不同需求狀態(tài)下相應(yīng)的營銷管理類型和任務(wù)是什么？

營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。

一.負需求

對負需求后場，營銷管理的任務(wù)是“改變營銷”，即通過重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格和更積極

促銷等手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?/p>

—.無需求

對無需求市場，營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會的需要、興趣聯(lián)系起來。

三.潛伏需求

對于潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品的開發(fā)，有效地滿足這些

需求

四.下降需求

下降需求即市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者的任務(wù)就是分析需

求下降的原因，通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品的特性，或者采用更有效的促銷手段來更

新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降的趨勢。

五.不規(guī)則需求

于不規(guī)則市場，營銷管理的主要任務(wù)是要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供、

求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致。

六.充分需求

對于充分需求市場，營銷管理的主要任務(wù)是密切關(guān)注消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測

量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。

七.過量需求

對于過量需求市場，營銷管理的任務(wù)是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減

少服務(wù)和促銷等手段，暫時和永久地降低市場的需求水平

八.有害需求

對于有害需求市場，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律手段加

以約束或杜絕。

9.什么是市場營銷觀念（哲學(xué)）？

市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思

維方式。

10.現(xiàn)代市場營銷觀念的形成經(jīng)歷哪幾個階段？各個觀念下的核心思想和營銷順序有什么不

同？

經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、后場營銷觀念

生產(chǎn)觀念

核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。

營銷順序：企業(yè)一市場

產(chǎn)品觀念

核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。

營銷順序：企業(yè)一市場

三.推銷觀念

核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。

營銷順序：企業(yè)一市場

四.市場營銷觀念

核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。

營銷順序：市場一企業(yè)f產(chǎn)品一巾場

五.社會營銷觀念

核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。

營銷順序：市場及社會利益需求一企業(yè)一產(chǎn)品一市場。

11.什么叫顧客滿意？什么叫顧客認知價值？

所謂顧客滿意，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的價值。

12.提高顧客認知價值有哪些途徑？

A..提高產(chǎn)品質(zhì)量B.加強售后服務(wù)C.節(jié)省顧客購買時間D.加大產(chǎn)品銷售時的價格折扣

13.企業(yè)實施顧客認知價值最大化策略需要注意哪些問題？

企業(yè)實施顧客認知價值最大化策略要注意的問題：

1.企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影

響。

2.企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。

3.對顧客認知價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則

14.什么是企業(yè)價值鏈、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)？

企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。

上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；

下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。

價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：1真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

2.價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是

產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。

3.要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。

15.什么是企業(yè)戰(zhàn)略？它有哪些特征？它包含哪三個層次的內(nèi)容？

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。

企業(yè)戰(zhàn)略的特性：1.全局性：2.長遠性；3.抗?fàn)幮裕?.綱領(lǐng)性

包含總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略三個層次的內(nèi)容

16.簡述市場營銷管理的一般過程和市場營銷組合的含義、內(nèi)容、構(gòu)成和特點？

市場營銷管理的一般過程

（一）決定目標(biāo)市場和定位

（二）發(fā)展?fàn)I銷組合

（三）制定計劃和實施、控制營銷活動

市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標(biāo)后場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

內(nèi)容包括：產(chǎn)品價格渠道促銷

構(gòu)成包括：產(chǎn)品組合、定價組合、銷售組合、分銷組合

市場營銷組合的特點：1.可控性；2.動態(tài)性；3.復(fù)合性；4.整體性

17.什么是市場營銷環(huán)境？有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境有什么意義？

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。

特點：客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性

意義；1、使企業(yè)對具體環(huán)境中潛在的機會和風(fēng)險有清醒的認識；

2、使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢，抓住機會，做出決策；

3、為企業(yè)營銷決策科學(xué)化提供了條件。

18.宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境的含義？

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。

微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。

19.市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動將會產(chǎn)生什么影響？特別是經(jīng)濟因素是怎樣影響的？

（-）市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用

1、環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅。營銷環(huán)境中會出現(xiàn)許多不利于企業(yè)營銷活動的因素，

由此形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取相應(yīng)的規(guī)避風(fēng)險的措施，這些因素會導(dǎo)致企業(yè)營銷的困難，

帶來威脅。為保證企業(yè)營銷活動的正常運行，企業(yè)應(yīng)注重對環(huán)境進行分析，及時預(yù)見環(huán)境威

脅，將危機減少到最低程度。

2、環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機會。營銷環(huán)境也會滋生出對企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營

銷的機會。對企業(yè)來講，環(huán)境機會是開拓經(jīng)營新局面的重要基礎(chǔ)。為此，企業(yè)加強應(yīng)對環(huán)境

的分析，當(dāng)環(huán)境機會出現(xiàn)的時候善于捕捉和把握，以求得企業(yè)的發(fā)展。

（二）市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)。企業(yè)營銷活動所需的各種資源，如資金、信息、

人才等都是由環(huán)境來提供的。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)需要哪些資源、多少資源、從哪里

獲取資源，必須分析研究營銷環(huán)境因素，以獲取最優(yōu)的營銷資源滿足企業(yè)經(jīng)營的需要，實現(xiàn)

營銷目標(biāo)

（三）市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)

企業(yè)營銷活動受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營銷環(huán)境相適應(yīng)。但企業(yè)在環(huán)境面前決不

是無能為力、束手無策的，能夠發(fā)揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環(huán)境，在市場

競爭中處于主動，占領(lǐng)更大的市場。

經(jīng)濟因素的影響：

從消費者收入與支出的狀況來看

一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨

著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出則會下降。推而廣之，

一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越

大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。

從經(jīng)濟發(fā)展的狀況來看，

經(jīng)濟發(fā)展階段的高低，直接影響企業(yè)市場營銷活動。經(jīng)濟發(fā)展階段高的國家或地區(qū)，著重投

資于較大的，精密、自動化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備：在重視產(chǎn)品基本功能的同時，比較

強調(diào)款式、性能和特色：大量進行廣告宣傳和營業(yè)推廣活動，即非競爭價格占優(yōu)勢。進入

21世紀，經(jīng)濟全球化的不斷深入，已成為影響一國內(nèi)部和國與國關(guān)系的重要因素。

20.如何運用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖來分析和評價企業(yè)的市場機會和威脅？

威脅分析

對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面，一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是

分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)頻率，其分析矩陣圖如下所示：

出現(xiàn)概率

大小

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潤，企

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