剖析同景營銷思考

剖析同景營銷思考上升期，我們的前線是在打陣地戰(zhàn)和大規(guī)模殲滅戰(zhàn)，因此布陣排兵，配置軍火等后方指揮部極為關(guān)鍵。而淡市時(shí)，敵人（客戶）在哪里？他們向什么買單等？零星的戰(zhàn)斗成為取勝的重點(diǎn)，前線就成為信息和打法的重點(diǎn)。市場，順勢為王；營銷，策略制勝；

同景現(xiàn)象引發(fā)的思考

同景反傳統(tǒng)營銷專題

目錄貳肆伍同景國際城2011年表現(xiàn)同景現(xiàn)象因素剖析同景渠道營銷研究同景國際城項(xiàng)目簡介壹陸同景現(xiàn)象的其他猜想叁同景線上推廣解析壹同景國際城項(xiàng)目簡介壹重慶同景國際城項(xiàng)目簡介同景國際城項(xiàng)目位于茶園新城區(qū)中心位置，緊鄰新城區(qū)主要的景觀大道——通江大道。項(xiàng)目總占地約3000畝，總體地貌為淺丘坡地地形，中間有一個(gè)占地約400畝的山地城市公園——石廟山公園?？嘞域暄蚜鹘?jīng)項(xiàng)目，地塊內(nèi)還有多處水體，原生植被茂盛，具有豐富的天然生態(tài)資源。同景國際城總體規(guī)劃為集居住、商業(yè)、商務(wù)、生活配套等多種功能為一體的低密度高品質(zhì)社區(qū)?？偨ㄖ娣e超過200萬平米。住宅的建筑面積約為178萬平米，物業(yè)形態(tài)包括低密度花園洋房、聯(lián)排別墅、電梯小高層花園洋房、高層電梯公寓和商業(yè)及商務(wù)辦公等配套，此外還規(guī)劃有一座五星級休閑度假酒店。貳同景國際城2011年表現(xiàn)貳重慶同景國際城2011年成績（截止7月31日）7個(gè)月12次開盤，共推出房源1309套（其中別墅301套，高層1008套），開盤當(dāng)日成交1012套，整體去化率達(dá)77%（其中別墅去化率高達(dá)93%，高層去化率為73%）附：2011年1-7月同景國際城項(xiàng)目開盤銷售數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：領(lǐng)域機(jī)構(gòu))開盤時(shí)間項(xiàng)目名稱物業(yè)類型推出套數(shù)

（套）開盤當(dāng)日銷售套數(shù)

（套）開盤去化率面積區(qū)間

（㎡）整體均價(jià)

（元/㎡）折后均價(jià)

（元/㎡）2.9同景國際城·香閣華頌

聯(lián)排別墅645180%156.71-166.6212146114423.26同景國際城·香閣華頌

聯(lián)排別墅5050100%156.71-166.6212508118284.23同景國際城·香閣華頌

聯(lián)排別墅5050100%156.71-165.6712859123364.3同景國際城·邁上2

高層240240100%32.55-67.71771172525.21同景國際城·郡望

類獨(dú)棟2020100%342.11-386.9614420137335.28同景國際城·香閣華頌

聯(lián)排別墅464291%156.71-166.6212485120206.12同景國際城·香閣華頌

聯(lián)排別墅1212100%156.71-166.6212870124326.18同景國際城·邁上2

高層27316962%32.55-69.68813778116.19同景國際城·邁上2

高層2157334%32.55-69.68829879667.23同景國際城·香閣華頌/郡望

類獨(dú)棟/聯(lián)排312890%聯(lián)排：

156.71-166.62

類獨(dú)立：358.56聯(lián)排：12525

類獨(dú)立：14642聯(lián)排：12087

類獨(dú)立：139447.3同景國際城·香溪邁上

高層28024989%32.54-67.71819776177.31同景國際城·香閣華頌

疊拼別墅2828100%131.8-1391089110412叁同景線上推廣解析同景國際城2011年報(bào)媒投放名稱月日星期投放量投放媒體投放形式投放版位物業(yè)類型廣告主題訴求點(diǎn)同景國際城21851時(shí)報(bào)硬廣15別墅120-200萬買城市別墅項(xiàng)目形象31851時(shí)報(bào)硬廣12別墅150-220萬買城市別墅產(chǎn)品特點(diǎn)32551時(shí)報(bào)硬廣12別墅150-220萬買城市別墅促銷活動(dòng)41661晚報(bào)硬廣33別墅同景國際城三盤齊發(fā)2011巨獻(xiàn)重慶產(chǎn)品特點(diǎn)42841晚報(bào)硬廣122別墅騎士風(fēng)范城市獨(dú)棟產(chǎn)品特點(diǎn)52051晚報(bào)硬廣37別墅騎士風(fēng)范城市獨(dú)棟促銷活動(dòng)52751時(shí)報(bào)硬廣15別墅160-250萬買城市別墅促銷活動(dòng)1-7月，同景國際城線上報(bào)媒投放呈“量少頻低”的趨勢，訴求內(nèi)容主要圍繞其別墅物業(yè)，投放報(bào)版僅選擇了影響力相對較低的時(shí)報(bào)及晚報(bào)；隨著調(diào)控政策影響力的逐步深入，6月之后，同景國際城項(xiàng)目停止了線上的報(bào)媒推廣，線上的營銷費(fèi)用大幅降低。（數(shù)據(jù)來源：領(lǐng)域機(jī)構(gòu))線上其他推廣渠道戶外廣告+電臺廣告同景線上推廣總結(jié)報(bào)媒月均一次投放，投放頻次及版面大幅下降；投放訴求物業(yè)均為別墅產(chǎn)品，樹立項(xiàng)目形象；報(bào)媒投放根據(jù)市場形勢而變化，6月后無投放，全面轉(zhuǎn)為線下推廣及渠道營銷；電臺、戶外廣告疊加使用，重“面”而輕“量”。叁同景現(xiàn)象因素剖析叁同景現(xiàn)象因素剖析同景現(xiàn)象區(qū)域發(fā)展交通改善配套完善渠道營銷關(guān)鍵詞一：區(qū)域發(fā)展在重慶的城市規(guī)劃中，茶園新區(qū)一直是未來重慶兩大副中心之一，隨著茶園新區(qū)近幾年的快速發(fā)展，目前新區(qū)的產(chǎn)業(yè)、人口等已初具規(guī)模，區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好。關(guān)鍵詞二：交通改善交通一直是現(xiàn)今茶園新區(qū)的“短板”，原來僅有真武山隧道與核心城區(qū)想通。而隨著慈母山隧道的竣工及未來輕軌6號線的開通，茶園新區(qū)與主城各區(qū)的距離將大大縮短，區(qū)域交通環(huán)境將大幅提升。關(guān)鍵詞三：配套完善通過近幾年茶園新區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，區(qū)域的配套設(shè)施逐步完善，而未來南岸區(qū)區(qū)政府的搬遷及朝天門批發(fā)市場的搬遷，區(qū)域的商業(yè)、市政等配套將大幅提升。關(guān)鍵詞四：渠道營銷自2006年同景國際城項(xiàng)目啟動(dòng)以來，受區(qū)域交通、配套等影響，在初期（2006-2009年）一直處于重慶樓市的夾縫當(dāng)中，2010年以來同景獨(dú)辟蹊徑強(qiáng)化渠道營銷，在2011年取得了驕人的成績。我們認(rèn)為，區(qū)域、交通、配套等硬件環(huán)境可以共用，但茶園新區(qū)只誕生了一個(gè)同景，因此，營銷才是逆勢環(huán)境下成敗的關(guān)鍵因素。肆同景渠道營銷研究肆同景渠道營銷研究同景渠道營銷理念：“先走出去，再引進(jìn)來”即利用“人海戰(zhàn)術(shù)”（線下渠道人員百余人）分布到主城人流及車流集中的地點(diǎn)（幾乎無孔不入），向消費(fèi)者派發(fā)DM單及抽紙盒，通過物料上的價(jià)格訴求及產(chǎn)品信息引導(dǎo)客戶前往現(xiàn)場。同景渠道營銷模式：大眾營銷、汽車營銷同景渠道營銷派發(fā)物料之抽紙盒物料訴求點(diǎn)清晰可見，具有極強(qiáng)的傳播性及實(shí)用性。大眾營銷（外賣場營銷、步行街營銷等）針對受眾：高層客戶派發(fā)物料：DM單及戶型折頁為主派發(fā)地點(diǎn)：各商圈、步行街、周邊項(xiàng)目開盤現(xiàn)場、同類產(chǎn)品銷售中心等。汽車營銷（含抽紙盒營銷、停車場營銷等）針對受眾：別墅客戶派發(fā)物料：DM單+抽紙盒派發(fā)地點(diǎn)：各主要交通干道及大型停車場等同景“暴力營銷”執(zhí)行流程同景集團(tuán)銷售中心渠道部100余人的專業(yè)派單人員底薪+提成4‰成交即發(fā)放每名置業(yè)顧問下轄N名派發(fā)人員周邊項(xiàng)目開盤現(xiàn)場同類產(chǎn)品銷售中心置業(yè)顧問個(gè)人銷售引導(dǎo)客戶到現(xiàn)場，交由自己的置業(yè)顧問即提成派發(fā)DM單及折頁同景“暴力營銷”關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞一：人海戰(zhàn)術(shù)+攔截戰(zhàn)術(shù)據(jù)傳，同景目前現(xiàn)場銷售人員已達(dá)60余人（置業(yè)顧問及臨時(shí)銷售人員），而渠道派單人員更是高達(dá)上百人；在項(xiàng)目渠道營銷體系下，上百名渠道派單人員分布于主城各主要商圈及交通要道，甚至是周邊項(xiàng)目開盤現(xiàn)場以及同類項(xiàng)目銷售中心，派發(fā)DM單及折頁，布下天羅地網(wǎng)“強(qiáng)取豪奪”目標(biāo)客戶，不放過任何一個(gè)有意向的客戶。我們認(rèn)為：“人多力量大”，放大營銷半徑，即擴(kuò)大了客戶渠道，“寧錯(cuò)殺三千，也不放過一個(gè)”對于淡市下的房地產(chǎn)具有極強(qiáng)的啟示作用。同景“暴力營銷”關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞二：激勵(lì)機(jī)制+監(jiān)督機(jī)制俗話說，“重賞之下必有勇夫”，同景為鼓勵(lì)渠道營銷人員，除底薪外，提成更是高達(dá)千分之四（高于置業(yè)顧問的千分之三），在這種激勵(lì)機(jī)制下，渠道派單人員的工作效率及積極性被帶動(dòng)，而在高回報(bào)的激勵(lì)機(jī)制下，渠道人員的自我管理能力及渠道挖掘能力明顯加強(qiáng)。我們認(rèn)為：從管人到管規(guī)則的轉(zhuǎn)變，其中最重要的是公司的激勵(lì)機(jī)制，規(guī)則定好了，就不需要花力氣盯著每個(gè)具體的員工。同景“暴力營銷”關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞三：實(shí)用物料據(jù)悉，同景針對渠道營銷制作了200萬盒抽紙，多數(shù)客戶也樂于接納此類物料。同景的精明之處就在于很好的把握住了客戶心態(tài)，物料具有很強(qiáng)的實(shí)用性，并可反復(fù)實(shí)用，并具備了極強(qiáng)的廣告營銷作用。我們認(rèn)為：當(dāng)今社會背景下，實(shí)物遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于概念炒作，而實(shí)用的物料更容易被客戶接受，并使之內(nèi)心產(chǎn)生好感，這類營銷直指客戶內(nèi)心，是殺傷力極強(qiáng)的“攻心術(shù)”。同景“暴力營銷”關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞四：性價(jià)比產(chǎn)品2011年，同景國際城項(xiàng)目推出產(chǎn)品以高層和別墅為主，從線上線下訴求分析，均突出產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢，快銷成為同景淡市營銷的主題。我們認(rèn)為：淡市時(shí)，改善性需求客戶容易產(chǎn)生觀望情緒，而性價(jià)比產(chǎn)品無論是任何市場環(huán)境下，生存空間更大，同景僅僅抓住了客戶的購買心理，認(rèn)準(zhǔn)了當(dāng)前市場環(huán)境關(guān)鍵的成敗因素。同景渠道營銷對我們的啟示廣撒網(wǎng)，放大營銷半徑；突出核心訴求，加強(qiáng)物料實(shí)用性；壹貳針對物業(yè)選擇受眾及營銷方式，控制成本；叁肆完善的渠道激勵(lì)機(jī)制與監(jiān)督機(jī)制；伍同景現(xiàn)象的其他猜想猜想1：93%的別墅成交量—是誰？成就了同景的別墅茶園新區(qū)作為重慶市及南岸區(qū)政府重點(diǎn)打造的新興組團(tuán)之一，在成立初期就受到各大知名開發(fā)企業(yè)的關(guān)注，慶隆、同景成為最早進(jìn)駐茶園新區(qū)的兩大巨頭。2010年風(fēng)云突變，慶隆被封盤，同景成為獨(dú)孤求敗，憑借項(xiàng)目規(guī)模及產(chǎn)品形態(tài)成為茶園的絕對領(lǐng)袖！“一山難容二虎”，茶園新區(qū)從初期的兩虎相爭到如今同景的虎視巔峰，不得不說，慶隆的沒落成就了同景的崛起。猜想2：解放碑的客戶成了同景的主要客戶？據(jù)傳朝天門批發(fā)市場將搬遷至茶園新區(qū)，解放碑眾多投資客戶選擇在同景置業(yè)，這也促進(jìn)了2011年