如何做好名煙名酒店渠道知識(shí)培訓(xùn)講座

九石投資2011年7月《如何做好名煙名酒店》經(jīng)驗(yàn)整理簡(jiǎn)報(bào)THEKEYPART1：為什么要做名煙名酒店P(guān)ART2：郎酒名煙名酒店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)PART3：十八酒坊名煙名酒店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)PART4：四特東方韻名煙名酒店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)PART1：為什么要做名煙名酒店名煙名酒店的興起，從某種角度上，是中國(guó)白酒，尤其是高端白酒市場(chǎng)渠道細(xì)分的產(chǎn)物，在特定意義上來(lái)說(shuō)，是具有中國(guó)特色的一種必然。隨著酒店自帶酒水現(xiàn)象的日益嚴(yán)重以及餐飲和商超高成本的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，白酒的銷(xiāo)售渠道在發(fā)生潛移默化的變化，隨機(jī)而興的名煙名酒店擔(dān)當(dāng)起了酒店自帶和團(tuán)購(gòu)的主要場(chǎng)所，成為白酒銷(xiāo)售極其重要的核心渠道之一。PART2：郎酒名煙名酒店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)控制團(tuán)購(gòu)：協(xié)助團(tuán)購(gòu)單位開(kāi)發(fā)會(huì)議贈(zèng)酒贊助等，某些大企業(yè)或者行政機(jī)關(guān)招待用酒量都很大，抓住這些資源不但可以快速提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，而且對(duì)于產(chǎn)品的品牌推廣也會(huì)起到事半功倍的作用，利用他們的一些會(huì)議，讓單位的領(lǐng)導(dǎo)或者有話語(yǔ)權(quán)的人士感受到郎酒優(yōu)良品質(zhì)和獨(dú)特口感，增加他們接觸到郎酒的機(jī)會(huì)維護(hù)大客戶：派人員對(duì)大客戶進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的維護(hù)。某些名煙名酒店老板認(rèn)為，如果廠家參與到客戶開(kāi)發(fā)中，到最后這些客戶都會(huì)成為廠家所有，郎酒承諾這些客戶廠家不會(huì)越過(guò)終端而單獨(dú)商談，保證終端銷(xiāo)售郎酒的積極性階段性促銷(xiāo)活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)政策：郎酒會(huì)按照不同時(shí)段、不同競(jìng)爭(zhēng)情況不斷地推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)，激勵(lì)終端銷(xiāo)售的積極性，保證產(chǎn)品銷(xiāo)售量的持續(xù)提升。郎酒——六招奪取名煙名酒店設(shè)立店中店：郎酒會(huì)根據(jù)名煙名酒店老板的申請(qǐng)，重新為其設(shè)計(jì)門(mén)頭，并在店內(nèi)設(shè)置郎酒專(zhuān)區(qū)或者郎酒形象展示柜激勵(lì)性培訓(xùn)：對(duì)業(yè)務(wù)人員及服務(wù)員進(jìn)行激勵(lì)性培訓(xùn)，很多店面服務(wù)員對(duì)于廠家的培訓(xùn)有抵觸情緒，據(jù)此郎酒對(duì)每次培訓(xùn)都支付給參會(huì)人員一定的費(fèi)用，保證其對(duì)于培訓(xùn)的積極性品鑒會(huì)：主要是針對(duì)每一個(gè)名煙名酒店的客情支持，名煙名酒店都有自己穩(wěn)定的客戶資源，將這些有購(gòu)買(mǎi)能力和一定話語(yǔ)權(quán)的客戶集中起來(lái)，通過(guò)宴請(qǐng)?jiān)鰪?qiáng)其對(duì)郎酒的忠誠(chéng)度進(jìn)行可行性分析根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)河北、河南市場(chǎng)名煙名酒店的調(diào)查，名煙名酒店數(shù)量的增長(zhǎng)有幾個(gè)發(fā)展階段：1988年開(kāi)始興起；2000年以后飛速增長(zhǎng)；后因名煙名酒店的飽和、高利潤(rùn)和不穩(wěn)定的客戶資源成為制約其發(fā)展的一個(gè)瓶頸，現(xiàn)在名煙名酒店的數(shù)量增幅減緩。短短幾年的時(shí)間，名煙名酒店從成長(zhǎng)到興盛，再發(fā)展到目前的焦灼狀態(tài)。但是每個(gè)店都有自己的關(guān)系客戶，雖然日銷(xiāo)量小，但是客源的穩(wěn)定，名煙名酒店的數(shù)量多，所以名煙名酒店成為眾多白酒品牌爭(zhēng)相搶奪的前沿陣地。細(xì)致周密，步步為營(yíng)銷(xiāo)售渠道分析禮品酒單位飲用（團(tuán)購(gòu)）酒店直接飲用設(shè)定相關(guān)政策：1、鋪貨品種和價(jià)格體系的確定確定的原則：具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)考慮到品牌形象和價(jià)格標(biāo)桿作用2、鋪貨目標(biāo)的確定根據(jù)我司經(jīng)銷(xiāo)商和人員的實(shí)際情況，分階段，分區(qū)域的確定鋪貨目標(biāo)。3.鋪貨方式和鋪貨政策的確定鋪貨方式：公司原則上要求以現(xiàn)金交易方式進(jìn)行鋪貨，一般不考慮賒銷(xiāo)。主要目的是一方面降低經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，一方面增強(qiáng)終端客戶的銷(xiāo)售主動(dòng)性。鋪貨政策：由于是現(xiàn)款鋪貨，因此在首次終端進(jìn)貨時(shí)一般需給予終端經(jīng)營(yíng)者一定政策，以便提高鋪貨效率。4.經(jīng)銷(xiāo)商的配合：主要包括：提供人員和車(chē)輛的支持；鋪貨產(chǎn)品（贈(zèng)品）的準(zhǔn)備；鋪貨政策的補(bǔ)充，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)等。5.物料的準(zhǔn)備：主要包括：樣品，宣傳資料，客戶記錄表，價(jià)格表，客情促銷(xiāo)品。6、客情維護(hù)內(nèi)容價(jià)格維護(hù)：產(chǎn)品進(jìn)店后，要保證各支產(chǎn)品按照公司規(guī)定的價(jià)格體系進(jìn)行標(biāo)價(jià)，價(jià)簽清晰，張貼明確。一旦出現(xiàn)異常情況，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理。產(chǎn)品陳列及宣傳顯而易見(jiàn)——POP宣傳品一終端宣傳品要展示在最醒目的位置，要起到抓住消費(fèi)者視覺(jué)注意力的作用，如在大型終端的立牌、店內(nèi)的貨架燈箱等。整齊劃——終端的展示要整潔、色調(diào)一致，要與終端店內(nèi)的整體規(guī)劃統(tǒng)一。新穎美觀——在產(chǎn)品展示架、標(biāo)牌等終端宣傳品的陳列上設(shè)計(jì)要有新意，但要注意整體的美觀、大方。氣勢(shì)宏大——在粘貼、陳列終端pop時(shí)要盡量做到最大化、整齊化、層次化，色調(diào)統(tǒng)一。產(chǎn)品陳列及宣傳調(diào)整協(xié)調(diào)——在進(jìn)行包裝的同時(shí)首先要爭(zhēng)取得終端店負(fù)責(zé)人的同意，其次要在原有的規(guī)劃、風(fēng)格下進(jìn)行包裝。陳列技巧：我們的產(chǎn)品不僅要獲得一個(gè)好位置，而且需要保證一定的貨架占有率，最低不能低于在門(mén)店的銷(xiāo)售占比。作為強(qiáng)勢(shì)品牌，可以占據(jù)最大的貨架空間；作為弱勢(shì)品牌，我們的陳列原則就是要緊緊盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟著它陳列，因?yàn)樗呢浖芮暗每土髁客ǔＪ亲畲蟮摹＿@種牛皮糖式的方法叫做“跟隨戰(zhàn)術(shù)”。注意區(qū)域化幾種陳列，把我們的品牌幾種擺放，把相同的規(guī)格幾種擺放，每一個(gè)系列的產(chǎn)品幾種擺放在一起。人員客情要尊重服務(wù)員、促銷(xiāo)員、有禮貌，講信譽(yù)，常聯(lián)絡(luò)，投其所好等。要幫助服務(wù)員、促銷(xiāo)員做些力所能及的事，幫助下貨，搬放東西，做好產(chǎn)品陳列。要根據(jù)服務(wù)員、促銷(xiāo)員性格、利益趨向做不同的溝通，使他們有積極的心態(tài)推我們的產(chǎn)品。要對(duì)營(yíng)業(yè)員、促銷(xiāo)員進(jìn)行一定的產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)策略的宣傳，并對(duì)其進(jìn)行一定的企業(yè)文化、意識(shí)誘導(dǎo)，使其在介紹產(chǎn)品時(shí)有專(zhuān)業(yè)性、推動(dòng)力。庫(kù)存掌握要隨時(shí)關(guān)注貨架和終端庫(kù)房的商品數(shù)量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；庫(kù)存掌握要隨時(shí)關(guān)注貨架和終端庫(kù)房的商品數(shù)量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象：同時(shí)要注意終端的進(jìn)貨渠道是否正常，避免假貨，竄貨。及時(shí)與終端溝通，確認(rèn)是否需要補(bǔ)貨。競(jìng)聘信息收集看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近又干了點(diǎn)什么：做主題堆地了？買(mǎi)專(zhuān)柜貨架了？上了郵報(bào)了？它們的陳列面是縮小還是擴(kuò)大了？?jī)r(jià)格有沒(méi)有變化？是否有新產(chǎn)品上柜？在搞什么促銷(xiāo)？力度有多大等情況都是對(duì)我們有價(jià)值的信息。促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行根據(jù)公司或辦事處的統(tǒng)一安排，在終端開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)。及時(shí)和店方負(fù)責(zé)人溝通，達(dá)成一致：提前準(zhǔn)備活動(dòng)所需的促銷(xiāo)品，宣傳畫(huà)；調(diào)正陳列位置：做好消費(fèi)者告知；及時(shí)給消費(fèi)者和終端兌現(xiàn)相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策。7、形象店管理選址和目標(biāo)選擇：要么是口岸的地段（不能有正面的遮擋物），起到品牌展示作用，要么是有非常強(qiáng)大的團(tuán)購(gòu)資源或?qū)Ω浇K端有消費(fèi)影響力，不能成為幫助鋪貨和加深客情的一種簡(jiǎn)單化手段。裝修方式和風(fēng)格：公司統(tǒng)一要求+店內(nèi)特殊情況。品項(xiàng)陳列分布規(guī)劃：充分考慮地區(qū)口感差異和消費(fèi)習(xí)慣。品牌氛圍的打造：主要依靠各類(lèi)宣傳品，有條件的爭(zhēng)取做影像傳播。店內(nèi)人員的客情及銷(xiāo)售知識(shí)的培訓(xùn)。背后和附近團(tuán)購(gòu)資源的開(kāi)發(fā)。對(duì)競(jìng)品的最大化防范（對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)該是硬性要求）有關(guān)利益條款應(yīng)在合作協(xié)議上面盡可能約定，維護(hù)過(guò)程有效監(jiān)督，及時(shí)改進(jìn)。8、業(yè)務(wù)人員管理與考核對(duì)終端的維護(hù)管理采用分區(qū)負(fù)責(zé)、分片管理、逐點(diǎn)落實(shí)的原則。分區(qū)負(fù)責(zé)：每個(gè)銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的終端管理工作，每區(qū)域應(yīng)包含合理的名煙名酒酒店終端數(shù)目30家-50家。分片管理：每個(gè)銷(xiāo)售代表將負(fù)責(zé)區(qū)域細(xì)分成幾個(gè)片區(qū)，每片區(qū)可按區(qū)域分成A片、B片或按拜訪路線分為A線、B線。分片時(shí)著重考慮相對(duì)集中，分線時(shí)著重考慮路線不重復(fù)交叉，以盡量減少在路上耗費(fèi)時(shí)間為準(zhǔn)。每一片區(qū)或路線的容量約為一日拜訪量。周期拜訪頻率：每個(gè)銷(xiāo)售代表應(yīng)制定終端客戶拜訪計(jì)劃，按照計(jì)劃每個(gè)終端客戶在一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)拜訪一次。每個(gè)終端客戶應(yīng)每周最少拜訪2次。銷(xiāo)售代表按片區(qū)或線路實(shí)施每日拜訪。根據(jù)不同類(lèi)型的終端、不同的拜訪周期安排機(jī)動(dòng)的拜訪時(shí)間。逐點(diǎn)落實(shí)：銷(xiāo)售代表每日必須制定計(jì)劃，按片區(qū)或線路拜訪，線路上的終端必須逐點(diǎn)落實(shí)，不得遺漏，以保證最大效率地管理好區(qū)內(nèi)的終端網(wǎng)點(diǎn)并有合理的拜訪周期。業(yè)務(wù)代表考核制定市場(chǎng)走訪計(jì)劃，明確工作任務(wù)數(shù)量。根據(jù)前期工作情況和終端檔案及網(wǎng)絡(luò)情況，明確當(dāng)天走訪哪些終端，走訪的進(jìn)程中哪些是重點(diǎn)對(duì)象，當(dāng)天要解決哪些主要問(wèn)題等，制定詳細(xì)走訪計(jì)劃和工作目標(biāo)。每天，每周，每月分別填寫(xiě)“終端拜訪卡”，“周工作計(jì)劃”和“月工作計(jì)劃”，上級(jí)經(jīng)理?yè)?jù)此進(jìn)行考核管理。各地可根據(jù)不同階段，不同工作重心制訂相應(yīng)管理表格。操作實(shí)施1、區(qū)域調(diào)查調(diào)查目的：為確定銷(xiāo)售額目標(biāo)提供依據(jù)。為制定終端開(kāi)拓計(jì)劃提供依據(jù)。為確定促銷(xiāo)形式和促銷(xiāo)品數(shù)量提供依據(jù)。為實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的有效管理提供依據(jù)與籌碼。調(diào)查方法：根據(jù)指定的工作區(qū)域，購(gòu)買(mǎi)一份當(dāng)?shù)氐貓D，根據(jù)地圖對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行走訪。并按商業(yè)區(qū)，居民區(qū)，行政區(qū)進(jìn)行劃分和用最快的時(shí)間熟悉城區(qū)的地形。同時(shí)通過(guò)有計(jì)劃的走訪，了解銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)終端的數(shù)量、分布、特點(diǎn)、等級(jí)情況。調(diào)查的內(nèi)容終端數(shù)量及分布特點(diǎn)。消費(fèi)者在本渠道的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。競(jìng)品的各類(lèi)信息：品種，價(jià)格，陳列，動(dòng)銷(xiāo)率，促銷(xiāo)形式等。終端附近的大型企事業(yè)單位及消費(fèi)狀況（習(xí)慣）。2、工作要素：組織結(jié)構(gòu)保障：根據(jù)當(dāng)?shù)孛麩熋频甑木W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量按區(qū)域或街道劃分進(jìn)行業(yè)務(wù)人員配置（一般以每人管理150家為標(biāo)準(zhǔn)），并對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、價(jià)格管理、促銷(xiāo)推廣、客情維護(hù)等相關(guān)知識(shí)的崗前培訓(xùn)。確定產(chǎn)品組合，將名煙名酒店分為三個(gè)層級(jí)。第一層級(jí)的名煙名酒店，以價(jià)格在80元以上的產(chǎn)品為主，尤其是加大100元、200元、400元等檔位的份額搶奪。因?yàn)檫@類(lèi)名煙名酒店的銷(xiāo)售渠道寬、分銷(xiāo)能力強(qiáng)，因此在產(chǎn)品組合時(shí)，要以中高檔產(chǎn)品為主，盡量拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。第二層級(jí)的名煙名酒店以中檔偏上為主，50-120元之間為核心形成產(chǎn)品組合。第三層級(jí)的名煙名酒店以30-80元的產(chǎn)品為主，100元以上的產(chǎn)品為輔，因?yàn)檫@類(lèi)名煙名酒店背后的團(tuán)購(gòu)資源級(jí)別大多很低，對(duì)中高檔產(chǎn)品需求量不大。篩選核心網(wǎng)點(diǎn)：名煙酒店雖然很多，但真正能夠持續(xù)銷(xiāo)動(dòng)的名煙酒店數(shù)量有限，尤其是新產(chǎn)品上市或?qū)腚A段。尋找核心網(wǎng)點(diǎn)除了統(tǒng)籌排查外還要考慮整體的區(qū)域甚至街道布局需要，不要在一個(gè)街道上重復(fù)選擇過(guò)多，相對(duì)來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市的標(biāo)桿酒店附近或緊鄰的名煙酒店是重點(diǎn)選擇對(duì)象。其次是擁有團(tuán)購(gòu)單位的名煙酒店也是需要重點(diǎn)關(guān)注和爭(zhēng)取的對(duì)象，必要時(shí)可以通過(guò)一定的力度刺激做一輪全方位覆蓋促銷(xiāo)，通過(guò)兩個(gè)月的動(dòng)銷(xiāo)率來(lái)鎖定我們的目標(biāo)對(duì)象（核心店比例一般控制在20%）。簽定銷(xiāo)售協(xié)議（包括核心分銷(xiāo)協(xié)議）：為了讓名煙名酒店感覺(jué)到我們對(duì)他的重視，最好以協(xié)議的形式確認(rèn)雙方的合作，基礎(chǔ)較好的市場(chǎng)可以向名煙名酒店收取一定的保證金把雙方（經(jīng)銷(xiāo)商和煙酒店）捆綁成一個(gè)利益整體，促使雙方的合作更加緊密；對(duì)部分分銷(xiāo)渠道廣（餐飲和團(tuán)購(gòu)）、銷(xiāo)量大的核心店可簽約核心分銷(xiāo)協(xié)議。專(zhuān)柜陳列（原則上不考慮較為成熟產(chǎn)品）：目的就是要做出品牌在名煙名酒店的霸氣，以壓倒性優(yōu)勢(shì)占據(jù)名煙名酒店內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源。這個(gè)方式前期可以只限定與我們有協(xié)議的核心名煙名酒店開(kāi)展，讓這些簽了協(xié)議的名煙名酒店感覺(jué)到公司對(duì)他們的支持，以調(diào)動(dòng)其推銷(xiāo)的積極性。在名煙名酒店買(mǎi)斷陳列柜排面上的產(chǎn)品一定要突出核心和主線產(chǎn)品，主線產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)整個(gè)買(mǎi)斷柜的一半排面，始終堅(jiān)持向消費(fèi)者灌輸?shù)亩际峭粋€(gè)信息，以快速?gòu)?qiáng)化消費(fèi)者的記憶，形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。主推核心產(chǎn)品要與視線平行，專(zhuān)柜要設(shè)置在店內(nèi)貨架的中間位置。形象包裝：選擇生意穩(wěn)定、路段和位置較好的核心店進(jìn)行店內(nèi)裝飾（燈箱片、包柱、寫(xiě)真等）和形象店支持，輔助產(chǎn)品氛圍營(yíng)造，所有形象店務(wù)必要求店方提供郎酒專(zhuān)柜支持；形象店一般只對(duì)核心店支持，同時(shí)以店方購(gòu)買(mǎi)同等金額的產(chǎn)品為互換條件（既解決了產(chǎn)品宣傳和氛圍營(yíng)造，又主動(dòng)搶占了核心店郎酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售先機(jī)）。重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)桿酒店旁邊的名煙名酒店對(duì)于已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)的標(biāo)桿酒店，對(duì)名煙名酒店的要求是保持價(jià)格體系的穩(wěn)定，不要讓酒店感覺(jué)到對(duì)酒店和名煙名酒店的支持差距過(guò)大；而對(duì)那些暫時(shí)沒(méi)法進(jìn)場(chǎng)的標(biāo)桿酒店，可以在他旁邊的這些名煙名酒店做相應(yīng)造勢(shì)活動(dòng)，促使在這些酒店消費(fèi)的客人主動(dòng)到附近名煙名酒店購(gòu)買(mǎi)酒水進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，并進(jìn)而形成在標(biāo)桿酒店的指名消費(fèi)。針對(duì)這些名煙名酒店的促銷(xiāo)主要就是消費(fèi)者促銷(xiāo)，比如積分兌酒（消費(fèi)者每次來(lái)該酒店消費(fèi)，到名煙名酒店購(gòu)酒，每購(gòu)一瓶算5分，積滿20分，下次可以來(lái)該名煙名酒店免費(fèi)領(lǐng)取同類(lèi)產(chǎn)品一瓶）、返蓋有禮（消費(fèi)者在名煙名酒店購(gòu)酒到該酒店消費(fèi)，出來(lái)后憑撕下的盒蓋免費(fèi)領(lǐng)取香煙一包等禮品）等；也可以針對(duì)該酒店的服務(wù)推出積蓋兌獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，促使服務(wù)員也暗中為我們推銷(xiāo)。協(xié)助名煙名酒店做好團(tuán)購(gòu)單位的客情維護(hù)：能夠開(kāi)名煙名酒店的老板都或多或少有一些社會(huì)關(guān)系，要想維持好這種關(guān)系，這些名煙名酒店的老板每年也要花費(fèi)一筆不小的開(kāi)支，如果協(xié)助店方做這個(gè)工作，不但可以減輕名煙名酒店老板的客情費(fèi)用壓力，通過(guò)這種維護(hù)工作我們還可以巧妙地把名煙名酒店的這種與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的管控中，成為我們以后潛在的核心消費(fèi)領(lǐng)袖。當(dāng)然，名煙名酒店一開(kāi)始的警惕還是很高的，不會(huì)輕易告訴他發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的單位名稱及關(guān)鍵人物姓名。我們可以在跟名煙名酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備，記得他的信任，最重要的是我們可以明確告訴他，每一次的上門(mén)拜訪我們都可以邀約與他一起去，而且禮品酒的贈(zèng)送都以他的名義送出，只要堅(jiān)持做幾個(gè)月的定期客情維護(hù)，一般的名煙名酒店老板都會(huì)主動(dòng)把這些工作移交給我們?nèi)プ?，因?yàn)樗械某鲐涍€是在煙酒店那里，利潤(rùn)歸煙酒店所有，我們得到的只是其穩(wěn)定的銷(xiāo)售額以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的維護(hù)。這種方式運(yùn)用得當(dāng)比對(duì)這些名煙名酒店做單純的讓利促銷(xiāo)活動(dòng)還要管用，因?yàn)槟阌|及了他出貨渠道中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，他已經(jīng)對(duì)我們形成了依賴。搭建宴席橋梁，攔截市場(chǎng)終端：鎖定宴席主推產(chǎn)品，制定相對(duì)固定和可持續(xù)執(zhí)行的推廣政策，并將促銷(xiāo)信息傳達(dá)到所有目標(biāo)終端。名煙名酒店只負(fù)責(zé)推介（獲取中介費(fèi)），不負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售（為便于價(jià)格管控，所有宴席銷(xiāo)售產(chǎn)品全部由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)職業(yè)務(wù)員真供消費(fèi)者指定酒店，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際消費(fèi)配套相應(yīng)政策）。宴席價(jià)格：等于或略高于終端零售價(jià)格；中介費(fèi)：按宴席價(jià)格的15%執(zhí)行，刺激煙酒店主動(dòng)推廣；宴席政策：按事業(yè)部指導(dǎo)意見(jiàn)或結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣制定。定期的聯(lián)誼和獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放每年召開(kāi)2-3次名煙名酒店聯(lián)誼會(huì)或者培訓(xùn)會(huì)很有必要，一般的老板參會(huì)或者品牌廠家召開(kāi)定貨會(huì)都是吃飯、訂貨，最多還加上一個(gè)文藝表演助助興，如果在這方面稍加調(diào)整，以幻燈片進(jìn)行產(chǎn)品推廣、渠道管控和行業(yè)發(fā)展的前景分析等相關(guān)培訓(xùn)班，就可以提高會(huì)議檔次，讓這些參會(huì)的名煙名酒店感受到不一樣的禮遇。同時(shí)，參會(huì)名煙名酒店的獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放也很重要，每季度都要及時(shí)兌現(xiàn)給這些老板的約定獎(jiǎng)勵(lì)，讓他感覺(jué)到合作的超值所在。嘗試建立郎酒品牌的會(huì)員店（把一部分極具影響力的核心店牢牢控制在自己手中，可以應(yīng)變零售終端的瞬息萬(wàn)變）：建立品牌會(huì)員店，只有保障自己品牌的高利潤(rùn)，才能使店老板從內(nèi)心將廠家的產(chǎn)品確定為首推。另外，店內(nèi)良好的產(chǎn)品陳列及店內(nèi)促銷(xiāo)能夠?qū)a(chǎn)品的差價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)成為現(xiàn)實(shí)，建立廠家品牌的會(huì)員店不但可以為廠家啟動(dòng)核心店創(chuàng)造條件，另外會(huì)員店還可以為名煙名酒店提升自身的形象打個(gè)良好的基礎(chǔ)，首先選擇一些核心店或郎酒形象展示店作為會(huì)員店，然后采取以下措施使品牌在核心店的動(dòng)銷(xiāo)。氛圍營(yíng)造也就是在核心會(huì)員店通過(guò)店面的裝修、店內(nèi)的產(chǎn)品陳列，讓核心店形成旺銷(xiāo)的勢(shì)頭；擴(kuò)大意見(jiàn)領(lǐng)袖協(xié)助名煙名酒店搞客情公關(guān)，公司支持部分客情用酒，從而達(dá)到增加名煙名酒店固定客源的作用；店內(nèi)促銷(xiāo)在核心店開(kāi)展人員推廣和買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，達(dá)到終端攔截的目的；免費(fèi)品嘗可以提供部分專(zhuān)用促銷(xiāo)小酒，只對(duì)消費(fèi)者提供免費(fèi)品嘗活動(dòng)；店外宣傳3、核心店旺銷(xiāo)要素：五點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，達(dá)到核心店的旺銷(xiāo)，最后帶動(dòng)整個(gè)渠道的啟動(dòng)郎酒細(xì)致周密，步步為營(yíng)名煙名酒店的啟動(dòng)與其他策略聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)了老郎酒的強(qiáng)勢(shì)復(fù)興，脫胎換骨！PART3：十八酒坊名煙名酒店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)2000年推出的十八酒坊最初以餐飲切入的方式展開(kāi)市場(chǎng)搶奪，出師不利。不得不總結(jié)競(jìng)品紫塞明珠的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。2007年底，十八酒坊通過(guò)先做團(tuán)購(gòu)再反過(guò)來(lái)做餐飲的辦法嘗到了甜頭，而此時(shí)河北名煙名酒店風(fēng)起云涌，一個(gè)新興的渠道擠占著餐飲與流通份額。2008年，十八酒坊意識(shí)到名煙名酒店未來(lái)的重要性，正式將名煙名酒店作為主流渠道實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)，這恰恰抓住了時(shí)機(jī)，抓住了板城燒鍋、山莊老酒的渠道軟肋，并一舉實(shí)現(xiàn)十八酒坊成為河北中高端白酒第一品牌。而2009年兩級(jí)聯(lián)營(yíng)模式的互鎖，使得十八酒坊在河北中高端市場(chǎng)無(wú)其他地產(chǎn)品牌能敵，煙酒店的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占到了整體的70%以上。又一次超越了跟隨者板城燒鍋與山莊老酒。前期工作（以石家莊市場(chǎng)為例）：對(duì)城市名煙名酒店進(jìn)行資源分布收集。集中調(diào)研各個(gè)煙酒店的購(gòu)買(mǎi)力與購(gòu)買(mǎi)人群。分片分區(qū)由銷(xiāo)售經(jīng)理逐家登門(mén)拜訪。當(dāng)時(shí)名煙名酒店還處于起勢(shì)階段，所以廠家直接拜訪效果非常明顯。通過(guò)分街道進(jìn)行談判簽約、一店一策、限區(qū)銷(xiāo)售的方式，衡水老白干很快拿下石家莊一二線煙酒店。在合同中，雙方明確各自義務(wù)與責(zé)任。運(yùn)作目標(biāo)要求：核心目標(biāo)是甲乙雙方強(qiáng)強(qiáng)合作，爭(zhēng)取乙方店內(nèi)實(shí)現(xiàn)十八酒坊單店銷(xiāo)量第一，同時(shí)甲乙雙方密切合作，進(jìn)行重點(diǎn)單位公關(guān)和開(kāi)發(fā)；實(shí)行保證金制度，建立剛性價(jià)格體系，保證聯(lián)營(yíng)體客戶利益最大化；進(jìn)行店內(nèi)甲方產(chǎn)品生動(dòng)化展示，活化賣(mài)場(chǎng)，營(yíng)造產(chǎn)品熱銷(xiāo)氛圍。工作要素在合同中，雙方明確各自義務(wù)與責(zé)任。銷(xiāo)售范圍要求：

甲方委托乙方銷(xiāo)售的合同產(chǎn)品為十八酒坊系列酒，乙方必須在本店內(nèi)銷(xiāo)售甲方合同產(chǎn)品，不得將甲方合同產(chǎn)品分銷(xiāo)至其他零售商或者向其他區(qū)域轉(zhuǎn)售合同產(chǎn)品，否則按照竄貨處理。產(chǎn)品價(jià)格剛性管理，要求甲方合同產(chǎn)品供貨價(jià)格和返利標(biāo)準(zhǔn)以《2008年石家莊市十八酒坊聯(lián)銷(xiāo)體價(jià)格及返利體系》為準(zhǔn)。在年度銷(xiāo)售任務(wù)中對(duì)核心產(chǎn)品作定量、定性要求，其中“八年”以上產(chǎn)品的總銷(xiāo)售件數(shù)不得低于40%，首批進(jìn)貨數(shù)量“八年”以上品種的比例不得低于40%。享受分配機(jī)制。完成任務(wù)者除報(bào)銷(xiāo)店租費(fèi)外另有季度完成獎(jiǎng)。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，分別實(shí)行店內(nèi)獨(dú)家促銷(xiāo)以及專(zhuān)柜陳列獎(jiǎng)。即在十八酒坊獨(dú)家促銷(xiāo)期間，乙方不得允許競(jìng)爭(zhēng)性品牌在其店內(nèi)進(jìn)行任何人員促銷(xiāo)（包括暗促銷(xiāo)）和消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)。團(tuán)購(gòu)方面協(xié)助乙方進(jìn)行單位公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)乙方上報(bào)的重點(diǎn)單位關(guān)鍵人物，甲方為乙方每月提供一定數(shù)量的公關(guān)用酒，以八年十八酒坊為標(biāo)準(zhǔn)。委派促銷(xiāo)人員進(jìn)店促銷(xiāo)，協(xié)助店主銷(xiāo)售；委派公關(guān)人員，協(xié)助店主開(kāi)發(fā)單位團(tuán)購(gòu)客戶。并有年終聯(lián)銷(xiāo)客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)等政策。在合同中，雙方明確各自義務(wù)與責(zé)任。2009年，十八酒坊產(chǎn)品與品牌共同升級(jí)。同時(shí)，聯(lián)營(yíng)體也悄然開(kāi)始了升級(jí)，即分出了黃金級(jí)、白金級(jí)、鉆石級(jí)三級(jí)煙酒店。升級(jí)版的核心煙酒店聯(lián)營(yíng)體叫做99財(cái)富俱樂(lè)部，即只發(fā)展99家，名額鎖定，在區(qū)域內(nèi)做動(dòng)態(tài)考核與淘汰。與第一次聯(lián)營(yíng)體不同的是，這些煙酒店在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與銷(xiāo)售規(guī)模方面都是王者。在提高銷(xiāo)售產(chǎn)品檔次及銷(xiāo)售量的硬門(mén)檻之下，除了享受原有的分配方案之外，更多享受了預(yù)期利潤(rùn)分配與股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，還有榮譽(yù)職工及俱樂(lè)部未來(lái)管理委員會(huì)輪職會(huì)長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。升級(jí)版聯(lián)營(yíng)體工作要素從掌控，到篩選兩級(jí)聯(lián)營(yíng)模式的互鎖使得十八酒坊在河北中高端市場(chǎng)無(wú)其他地產(chǎn)品牌能敵！PART4：四特東方韻名煙名酒店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)四特利器——亮劍“1+N”系統(tǒng)其核心在于實(shí)現(xiàn)一家經(jīng)銷(xiāo)商與多家終端名煙名酒店的戰(zhàn)略聯(lián)盟，使廠商與數(shù)家終端商在社會(huì)資源、渠道資源、核心消費(fèi)群體、標(biāo)準(zhǔn)化管理等方面實(shí)現(xiàn)整合，較為有效地解決白酒企業(yè)中高檔產(chǎn)品的公關(guān)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)渠道的重大突破，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌形象的提升。挑選總代；成立團(tuán)購(gòu)公關(guān)部，下設(shè)公關(guān)部、團(tuán)購(gòu)部、團(tuán)購(gòu)服務(wù)部，按照先公關(guān)、后團(tuán)購(gòu)、最后強(qiáng)調(diào)服務(wù)的原則，做到分工明確，職責(zé)分明，確保本戰(zhàn)略聯(lián)盟模式有效的貫徹執(zhí)行。根據(jù)市場(chǎng)容量，結(jié)合總代的資金實(shí)力和管理能力，優(yōu)選30-50家分散于當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)方向，各有各的覆蓋區(qū)域和社會(huì)消費(fèi)群體的名煙名酒店（這樣對(duì)品牌形象的展示效果會(huì)更好），以“婚宴”、“喜慶宴”跟蹤促銷(xiāo)個(gè)案及公關(guān)活動(dòng)個(gè)案，針對(duì)單位、團(tuán)體和家庭，做團(tuán)購(gòu)及關(guān)聯(lián)性直銷(xiāo)和鎖定格式化長(zhǎng)線跟蹤直銷(xiāo)；與合作的名煙名酒店簽訂合同，明確權(quán)利和義務(wù)。統(tǒng)一渠道價(jià)格，統(tǒng)一形象傳播，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)政策，統(tǒng)一產(chǎn)品促銷(xiāo)政策，確保聯(lián)盟基礎(chǔ)。亮劍“1+N”策略倒推定價(jià)法穩(wěn)定渠道利潤(rùn)。階梯性返利政策激勵(lì)聯(lián)盟店銷(xiāo)售上量。制定統(tǒng)一的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，由總代根據(jù)各聯(lián)盟店的政策執(zhí)行情況和銷(xiāo)售量實(shí)行階梯性返利。為提高聯(lián)盟煙酒店的積極性，讓其覺(jué)得跟在總代后面有利益可賺，又要防止為追求銷(xiāo)售上量出現(xiàn)終端低價(jià)拋貨現(xiàn)象，可制定季返或半年兌現(xiàn)返利的辦法，發(fā)現(xiàn)不執(zhí)行價(jià)格統(tǒng)一政策的取消所有返利。團(tuán)購(gòu)協(xié)銷(xiāo)整合雙方優(yōu)勢(shì)資源。加派業(yè)務(wù)能手協(xié)助聯(lián)盟煙酒店挖掘團(tuán)購(gòu)客戶，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，甚至可以利用自身的社會(huì)資源和人脈關(guān)系幫助聯(lián)盟煙酒店實(shí)施團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的拓展。以名煙名酒店帶動(dòng)節(jié)慶直銷(xiāo)，并做一定量的返哺及跟蹤直銷(xiāo)。積分獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。完成對(duì)主要公關(guān)團(tuán)購(gòu)對(duì)象及社會(huì)性團(tuán)購(gòu)對(duì)象實(shí)現(xiàn)有效鎖定。商學(xué)院模式培養(yǎng)聯(lián)盟體忠誠(chéng)度。將這種聯(lián)盟合作轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，如省內(nèi)各地市之間或省與省之間，盡可能擴(kuò)大這個(gè)聯(lián)盟體系，超越業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系，在社會(huì)人脈資源上和事業(yè)的合作領(lǐng)域上實(shí)現(xiàn)突破，目的就是讓這種松散的聯(lián)盟體上升為一個(gè)緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟社會(huì)組織，各聯(lián)盟體由業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展成了兄弟朋友關(guān)系，使這種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系提升到更高的境界。核心店建設(shè)計(jì)劃：由廠家支持費(fèi)用，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商選中的人氣旺、生意好的名煙名酒店進(jìn)行重點(diǎn)包裝和服務(wù)。作為中國(guó)特香型白酒的代表品牌和領(lǐng)軍企業(yè)，近年來(lái)，四特酒有限責(zé)任公司通過(guò)一系列戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，開(kāi)始步入超越式發(fā)展的成長(zhǎng)之路。探索新模式、發(fā)展新渠道，做深、做透、做成熟，是四特始終倡導(dǎo)和踐行的營(yíng)銷(xiāo)理念。除團(tuán)購(gòu)渠道和餐飲渠道外，四特東方韻還特別關(guān)注名煙名酒店渠道。鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展名煙名酒店渠道，公司也會(huì)從物料、宣傳等方面對(duì)名煙名酒店渠道有一定的傾斜。2010年，四特酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入25億元，同比增長(zhǎng)35%；上繳國(guó)家稅收5億元，位居江西民營(yíng)企業(yè)第一位。THEEND項(xiàng)目的成功源自雙方的溝通與配合，讓我們?yōu)楹献髯罱K取得驕人的業(yè)績(jī)而努力！謝謝?。OPOFTHEWORLDD9INTEGRATEDMARKETING?D9Copyright2010百萬(wàn)客戶大拜訪48一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的49

理念篇知道和不知道？50猜中彩51人類(lèi)最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

52不知道的兩種表現(xiàn)形式？？53（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類(lèi)型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷(xiāo)策略？（3）你的推銷(xiāo)模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷(xiāo)方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道54愛(ài)人同志55理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始56

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！57理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道58

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪59理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)60結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。61

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)62丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰63推銷(xiāo)員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)64成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛65拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。66

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的67

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備68

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介6