消費者行為ch4消費者態(tài)度講解

消費者行為ch4消費者態(tài)度講解消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-2態(tài)度的定義態(tài)度（Attitude）是指針對一個特定的對象（例如，某一品牌、某種行為，或某種觀念），所學習到的一種持續(xù)性的反應傾向，此一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準。營銷人員要努力增強消費者對產(chǎn)品的正面態(tài)度消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-3態(tài)度的特性態(tài)度是針對特定的對象態(tài)度是經(jīng)由學習而得的態(tài)度與行為具有一致性信念、態(tài)度與行為三者之間具有關(guān)聯(lián)性態(tài)度是發(fā)生在情境中可能針對一種品牌、一種產(chǎn)品或一個人可能經(jīng)由過去的經(jīng)驗、媒體的傳達和教育哈日族會對日本產(chǎn)品有很大的好感，也較有可能去購買平常認為太貴的餐廳因情人節(jié)而改變態(tài)度態(tài)度消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-4態(tài)度構(gòu)成的三個主要成分情感是指消費者對于該態(tài)度標的物的整體感覺與情緒。行為是指消費者對于該態(tài)度標的物的行動意圖或傾向，也就是其采取某一特別行動，或以某一方式來行動的可能性。認知是指消費者對該態(tài)度標的物的知覺、信念與知識。香水氣味讓你有什么感覺?對于經(jīng)常性購買的產(chǎn)品，行為是構(gòu)成態(tài)度的關(guān)鍵因素認知成分對復雜的產(chǎn)品特別重要消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-5一致性原則一致性原則（PrincipleofConsistency）就是消費者在態(tài)度的認知、情感與行為等三項成分上必須維持一致與和諧。態(tài)度的一致性主要和兩個因素有關(guān)：態(tài)度的價值性與強度。消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-6態(tài)度三個成分的相互影響認知成分行為成分情感成分4-7態(tài)度的強度態(tài)度的強度依其強弱可區(qū)分為三個層次服從：此時態(tài)度可以幫助一個人從他人處取得報酬或避免懲罰。這種態(tài)度大多很浮面，因此也很容易改變。認同：主要是為了迎合其他的人或群體。內(nèi)化：態(tài)度已經(jīng)深入到消費者內(nèi)心，而變成其價值系統(tǒng)的一部分。由于這些態(tài)度已經(jīng)變成一個人相當重要的一部分，因此很難改變。去便利商店購物是出于便利性而非忠誠度。當商店遷移，誘因也消失同儕的影響很大有些女生喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份消費者行為概論Chapter4消費者態(tài)度消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-8態(tài)度的功能（一）效用的功能：當產(chǎn)品的效用能夠滿足消費者，則消費者便會對該產(chǎn)品抱持著良好的態(tài)度，這便是態(tài)度的效用功能。價值傳達的功能：當態(tài)度主要是在反應或表達一個人的一般價值、生活型態(tài)以及自我形象時，態(tài)度便是在扮演價值傳達的功能。手機收訊清楚手機外型設(shè)計具有現(xiàn)代感消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-9態(tài)度的功能（二）自我防衛(wèi)的功能：當態(tài)度主要是在保護消費者的自我避免受到焦慮與威脅時，態(tài)度則在扮演著自我防衛(wèi)的功能。知識的功能：很多人會希望對于他們?nèi)粘Ｋ佑|的人、事、物能夠有進一步了解。這種滿足消費者想要知道的認知需求，便是態(tài)度所扮演的知識功能。吃口香糖是為了避免壞口氣上網(wǎng)是為了吸收新知4-10態(tài)度的效果層級認知情感行為認知行為情感情感行為認知行為認知情感1.標準學習層級2.低涉入學習層級3.經(jīng)驗學習層級4.行為學習層級消費者行為概論Chapter4消費者態(tài)度消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-111.標準學習層級又稱為高涉入層級或是理性層級出現(xiàn)的次序分別為認知、情感，而后行為消費者是先透過一連串的主動信息搜尋，來形成其對于該產(chǎn)品的信念，再基于此一信念，進行產(chǎn)品品牌的評估，從而發(fā)展出特定的產(chǎn)品態(tài)度，并據(jù)以做成購買決策。最后，則依據(jù)決策采取購買行動。認知情感行為高單價高風險產(chǎn)品，常是經(jīng)由標準學習層級來進行消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-122.低涉入學習層級消費者最初對于產(chǎn)品品牌并沒有特別強烈的偏好，他們根據(jù)這些有限的信息來采取行動，而他們往往是在實際購買或使用產(chǎn)品后，形成其評價和態(tài)度。認知行為情感拿鐵可樂豆?jié){拿鐵試喝新口味的飲料之后，發(fā)現(xiàn)愛上這口味消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-133.經(jīng)驗學習層級主要是消費者對品牌先有強烈的情感反應，此一情感反應再直接表現(xiàn)在行為。最后，才發(fā)展出信念來支持其行為。消費者首先依照他們的情感、情緒與想象，而以一種整體的基礎(chǔ)來評估某一品牌。當整體的感覺不錯時，消費者便會采取購買行為，而對于該品牌的屬性信念則是在購買行為之后才形成的。情感行為認知消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-144.行為學習層級是指因為環(huán)境上或情境上的因素促使消費者在未形成情感與信念之前，便已先采取行為。行為最先出現(xiàn)，接著根據(jù)該行為形成信念，最后才是情感。行為認知情感利用試用包或贈品，可以引發(fā)購買行為態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度可以影響行為行為可以影響甚至改變態(tài)度行為和態(tài)度可以不一致態(tài)度和行為到底是什么關(guān)系呢？態(tài)度對行為的影響態(tài)度影響對信息的知覺和解釋，從而影響行為。態(tài)度影響人們的行為傾向。態(tài)度是引導（預測）行為的條件：容易獲?。ㄍㄟ^有目的地思考、自我意識、經(jīng)常的使用）與行為相匹配使決策變得容易通過行為改變態(tài)度登門檻技術(shù)（foot-in-the-doortechnique）一種先讓人同意一個較小的需求，從而增加其對較大的需求的依從的說服技術(shù)。條件：初始的小請求必須是有意義的，從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對初始請求的同意必須看起來完全是自愿的。（得寸進尺）留面子技術(shù)先提一個大的請求，在拒絕后，再提一個較小要求，后者被答應的可能性大大提高行為與態(tài)度為什么不一致?購買能力態(tài)度強度情境因素測度上的問題態(tài)度測量與行為上的延滯態(tài)度、情感和行為之間的關(guān)系？態(tài)度情感馬上論述…OK???行為消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-20態(tài)度的多屬性模式費雪賓模式合理行動理論嘗試理論4-21費雪賓模式的公式W:權(quán)重（Weight）B:信念（Belief）A:態(tài)度（Attitude）k:消費者i:屬性j:品牌n:屬性的數(shù)目消費者行為概論Chapter4消費者態(tài)度突出信念信念強度(Bi)評價分(Ei)BiEi舒適性326耐用性326式樣133價格3-2-6可選范圍2-1-2總體態(tài)度分：7態(tài)度測量：耐克突出信念信念強度(Bi)評價分(Ei)BiEi舒適性224耐用性326式樣-13-3價格2-2-4可選范圍-2-1-2總體態(tài)度分：5態(tài)度測量：銳步消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-24合理行動理論的公式行為行為意圖行為的態(tài)度主觀規(guī)范4-25圖4-3合理行動的內(nèi)涵ΣBiEiΣNBiMCJ態(tài)度(A)主觀規(guī)范(SN)行為意圖(BI)行為(B)對于行為結(jié)果的信念(Bi)對于行為結(jié)果的評估(Ei)對于不同來源的規(guī)范信念(NBj)對于遵守主觀規(guī)范的動機(MCj)消費者行為概論Chapter4消費者態(tài)度消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-26嘗試理論嘗試理論是以為了達成某一目標的「嘗試」，來替代合理行動理論中的「行為」。此一理論系在「嘗試」與「行為」之間加入許多干擾變量，例如，一些個人和環(huán)境上所存在的障礙。4-27圖4-4嘗試理論的內(nèi)涵對成功的態(tài)度近期的嘗試對失敗的預期對于嘗試的態(tài)度嘗試的意圖嘗試對失敗的態(tài)度對成功的預期對程序的態(tài)度過去嘗試的次數(shù)關(guān)于嘗試社會規(guī)范ΣbjejΣbieiΣbkek消費者行為概論Chapter4消費者態(tài)度消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-28情感對態(tài)度的影響經(jīng)由消費經(jīng)驗而產(chǎn)生的情感經(jīng)由廠商的營銷訊息而產(chǎn)生的情感經(jīng)由購買情境經(jīng)驗而產(chǎn)生的情感高潮迭起的電影會帶來情感的變化與享受由受歡迎的明星代言產(chǎn)品，能引發(fā)消費者的好感購物環(huán)境會影響消費者的購物意愿消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-29要免于時間所產(chǎn)生對態(tài)度的影響態(tài)度堅持與態(tài)度抗拒態(tài)度堅持（AttitudePersistence）是指態(tài)度具有相當?shù)爻掷m(xù)性，并不會因為時間的經(jīng)過而移到中性的地位。態(tài)度抗拒（AttitudeResistance）則是對于改變態(tài)度的企圖所產(chǎn)生的反抗。要免于競爭廠商的營銷溝通對于態(tài)度的影響消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-30態(tài)度的變遷理論自我知覺理論社會判斷理論平衡理論認知失調(diào)理論ELM理論說服知識模式消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-311.自我知覺理論指人們會藉由觀察他們自己的行為來決定他們的態(tài)度。這就像我們會觀察其他人的行為，來推論他們背后的態(tài)度一樣。行為態(tài)度消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-322.社會判斷理論又稱為同化對比理論，認為人們會將新接收的訊息，根據(jù)自己已知的訊息來加以同化。就一個態(tài)度標準而言，會形成一個接受與摒棄的區(qū)間。當新的意見是落在此一范圍內(nèi)，則該意見會被接受，通常，這也代表著新的意見與舊有意見較為一致，此時會產(chǎn)生同化效果。然而，若是落在此一范圍外，則該意見不會被接受，這代表著新的意見與舊有意見差異較大，此時會產(chǎn)生對比效果。接受摒棄摒棄消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-333.平衡理論是指人們會考慮他所認為相互關(guān)聯(lián)的一些事物的關(guān)系。人們所考慮的關(guān)系主要包括三種：自己（O）、他對自己與其他人（P）關(guān)系的知覺，以及自己與其他的人對態(tài)度標的物（X）的知覺。因此，每一組態(tài)度結(jié)構(gòu)都包含這三種因素之間的三種關(guān)系。他們會希望維持一種認知一致性的狀態(tài)。

圖4-5消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-34平衡理論中的關(guān)系O自己P他人情感聯(lián)結(jié)單元關(guān)系情感聯(lián)結(jié)X標的物消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-354.認知失調(diào)理論認為當一個人面對態(tài)度或行為上的不一致，則他會采取某些行動來解決此種不一致，通常這些行動便是改變行為或態(tài)度。健康?享受美食?消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-365.ELM理論認為影響一個人的態(tài)度有兩種途徑，而決定要采取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定。中央路徑邊陲路徑消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-37中央與邊陲路徑(一)中央路徑高涉入時，消費者傾向仔細去評估產(chǎn)品的特性與優(yōu)缺點，這時的消費者對產(chǎn)品的評價主要來自深入的思考與認知處理的結(jié)果。這時消費者采取的是中央路徑，會根據(jù)訊息的論證（例如論證的強弱以及產(chǎn)品屬性的優(yōu)劣等）來形成他們的態(tài)度。會去比較產(chǎn)品屬性的優(yōu)劣來形成態(tài)度中央路徑邊陲路徑消費者行為Chapter4消費者態(tài)度4-38中央與邊陲路徑(二)邊陲路徑低涉入時，會進行相對上較為有限的信息尋找與評估，也意謂著這時的消費者對于產(chǎn)品的評價主要來自于重復、暗示、線索以及整體的知覺等，此時較偏向情感性的處理。這時