公共關(guān)系傳播模式與媒介

公共關(guān)系傳播模式與媒介第一頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與媒介一、拉斯韋爾的5W模式1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，使得拉斯韋爾成為傳播學(xué)的創(chuàng)始者之一。第二頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五在這篇論文里，拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——5W模式。說明傳播行為的一個簡便的方法是回答下列五個問題：（1）誰傳播（Who）；（2）傳播什么（SaysWhat）；（3）通過什么渠道（WhichChannel）；（4）向誰傳播（toWhom）；（5）傳播的效果怎樣（WhatEffects）。第三頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門人”（GateKeeper），它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報導(dǎo)能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個概念源出于德國著名社會心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因在1947年所寫的《群體生活的渠道》一文。第四頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）把關(guān)人的傳播行為一般地說，把關(guān)人（媒介的編輯和記者）的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個方面。把關(guān)人對某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。第五頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五三、兩極傳播模式

“兩極傳播模式”是由美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。這是一種大眾傳播的強效果論觀點，即認(rèn)為大眾媒介對受眾具有一擊中的的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應(yīng)。信息的傳播，是按照“媒介-意見領(lǐng)袖-受眾”這種兩極傳播模式進(jìn)行的。第六頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識與經(jīng)驗的“權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。在公關(guān)傳播中，人們已十分注重“意見領(lǐng)袖”的作用。第七頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五四、受眾選擇“3S”論經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡稱為“3S”：選擇性注意；選擇性理解；選擇性記憶。第八頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（一）選擇性注意注意是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。而選擇性注意就是指在信息接受過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對所有的信息的刺激一一作出反應(yīng)，只能是有選擇的加以注意的心理狀態(tài)。從選擇性注意的角度看，如何提高信息的競爭能力，有以下幾個因素值得關(guān)注：（1）對比（2）強度（3）位置（4）重復(fù)（5）變化第九頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）選擇性理解選擇性理解，是指不同的人對于同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響受傳者的選擇性理解的心理因素包括需要、態(tài)度和情緒三個方面。（1）需要。信息受傳者對于一條信息的理解往往是為了滿足自己的某種需要。（2）態(tài)度。態(tài)度表現(xiàn)為對事物的肯定或否定、贊美或批評、愛好或厭惡等心理傾向。（3）情緒。情緒指那種與人的需要是否獲得滿足相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。第十頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（三）選擇性記憶記憶是一定時期內(nèi)神經(jīng)聯(lián)系的形成和鞏固。記憶上的取舍，叫選擇性記憶。選擇性記憶，可以分為三個階段：（1）輸入（2）儲存（3）輸出記憶的輸出有兩種方式：辨認(rèn)和回想。第十一頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五五、議題設(shè)置論議題設(shè)置是指大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳者中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。也就是說，大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題。第十二頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五議題設(shè)置的理論基于以下兩個觀點：首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。其次，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。在公關(guān)傳播活動中，通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接或間接地與組織及其產(chǎn)品掛上鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。第十三頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)媒介發(fā)展與演進(jìn)一、媒介的含義傳播意義上的媒介，是指傳播過程中得以實現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式。媒介作為一種中介因素，存在于一切事物的運動過程中。第十四頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五二、傳播媒介的發(fā)展與演變

傳播媒介大體經(jīng)歷了四個階段：（一）口語媒介階段口語傳播的優(yōu)點和弱點優(yōu)點（1）不需要輔助手段，應(yīng)用簡便，易于控制（2）雙向交流，可做到“有的放矢”（3）能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用弱點（1）傳播距離短，覆蓋范圍窄（2）口頭語言消失迅速，難以直接保存（3）口頭語言信息容易失真第十五頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）手抄媒介階段麥克盧漢“媒介是人體的延伸”優(yōu)點（1）傳播距離延長、范圍大。（2）信息可以保存，不再迅速消逝（3）信息傳遞的確切可靠性缺點（1）傳播速度慢，信息容量小，規(guī)模小且成本高（2）文字信息傳遞的局限性第十六頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（三）印刷媒介階段（四）電子媒介階段第十七頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五第三節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介一、印刷媒介：報紙與雜志（一）報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點（簡述）1.優(yōu)勢：（1）可充分處理論題（2）選擇性強（3）易于保存，易于檢索（4）專業(yè)性強（5）經(jīng)濟性第十八頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五2.弱點（1）時效性差（2）讀者的受局限性（3）報紙的現(xiàn)場感，形象感較差第十九頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點1、優(yōu)勢（1）信息的覆蓋與更替周期長（2）針對性強（3）印刷精美，表現(xiàn)力強，更具保存價值第二十頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五2.弱點（1）缺乏靈活性與時效性（2）閱讀范圍的局限性（3）感染力較差第二十一頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五二、電子媒介：廣播與電視

電子媒介是指運用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟等等。第二十二頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點（問答題）在我國，廣播是最為大眾化的傳播媒介。1.廣播的優(yōu)勢（1）迅速及時，時效性強（2）超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強（3）聲情并茂，感染力強（4）雅俗皆宜，群眾性強第二十三頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五2.廣播的弱點（1）稍縱即逝，過耳不留（2）順序收聽，選擇性差（3）形象感不強第二十四頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點（簡述）1.電視傳播的優(yōu)勢（1）視聽兼?zhèn)洌暜嫴⒚?）現(xiàn)場感強，可信度高（3）近距離觀賞，親切自由（4）傳播內(nèi)容的兼容性、開放性第二十五頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五2.電視傳播的弱點（1）反映信息的表面性（2）反映的不可再現(xiàn)性（3）費用較高第二十六頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五三、Internet：因特網(wǎng)（一）Internet的發(fā)展簡史Internet開始于1969年，它的前身是美國國防部（DepartmentofDefense）的ARPAnet。Internet是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCL/IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡(luò)，以及這個網(wǎng)絡(luò)所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源。TCP/IP協(xié)議即傳輸控制協(xié)議與網(wǎng)際協(xié)議第二十七頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）Internet的基本特征優(yōu)點1、兼容性2、互動性3、全球性4、存儲與檢索5、即時性6、針對性強缺點1、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性2、缺乏深度與原創(chuàng)3、缺乏權(quán)威性4、缺乏規(guī)矩第二十八頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（三）Internet的公共關(guān)系傳播意義1．它將改變?nèi)祟悅鞑ヒ庾R，傳播行為與方式，因此也必將給組織公關(guān)傳播帶來革命性的影響。2。它功能齊全，幾乎綜合了各種公關(guān)傳媒的優(yōu)點，因而也必將成為一種公關(guān)傳播的主導(dǎo)性媒體。3。其空前開放和互動性特征，也最符合現(xiàn)代公關(guān)傳播的發(fā)展趨勢。第二十九頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五四、非語言傳播符號（一）非語言傳播人類交流信息，相互溝通，除了使用語言符號以外，還要使用非語言符號來進(jìn)行交流，在面對面的人際傳播中，大約65%的“社會含義”是通過非語言符號表達(dá)的。第三十頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）非語言傳播的類別盧斯契和基斯將非語言傳播方式分為三大類1、標(biāo)記語言標(biāo)記語言即用手勢、代號等代替文字語言的特殊標(biāo)記系統(tǒng)。2、行動語言

3、物體語言第三十一頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（三）非語言傳播的特性（簡答）1、傳播性2、情境性3、可信性4、組合型5、隱喻性第三十二頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五第四節(jié)公共關(guān)系的媒介運作一、傳播媒介的選擇原則（論述或簡答）合理地選擇公共關(guān)系媒介，應(yīng)充分考慮目標(biāo)受眾、傳播媒介的特性、所傳遞信息的特性及相關(guān)媒體的選擇及傳播經(jīng)費等因素第三十三頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（一）根據(jù)目標(biāo)受眾的特點選擇傳播媒介受眾是傳播的目標(biāo)和對象，是信息的最終歸宿。（二）根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介（三）根據(jù)信息的特點選擇傳播媒介（四）根據(jù)競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介（五）根據(jù)講求經(jīng)濟效益的原則選擇傳播媒介第三十四頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五二、媒體組合（一）媒體組合的目標(biāo)1、媒體組合應(yīng)滿足：（1）、要有利于實現(xiàn)組織信息在內(nèi)如何表現(xiàn)形式方面的系列化；（2）、要有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象；（3）、要有利于信息有針對性地達(dá)到目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾；（4）、要有利于組織針對競爭對待后的信息傳播開展有利進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У姆烙唬?）、要有利于信息傳播的時機性要求；（6）、媒體組合本身要實現(xiàn)多樣性。第三十五頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五2、媒體組合的優(yōu)點：（1）、它實現(xiàn)了信息的多層次化。（2）、它能使信息集中傳播。（3）、它可帶來沖擊力的乘積效果。（4）、