市場營銷案例與實(shí)訓(xùn)

52消費(fèi)者購買行為分析崔紅艷實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

通過案例與實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)和消費(fèi)者的購買行為模式，掌握影響消費(fèi)者心理和購買行為的因素，并在此基礎(chǔ)上理解和掌握消費(fèi)者購買決策過程，初步學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需要的不同，誘使其產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)、最終采取購買行為的營銷策略。

德育目標(biāo)

具有強(qiáng)烈的營銷職業(yè)認(rèn)同感、營銷職業(yè)榮譽(yù)感和營銷職業(yè)敬業(yè)感。

理論回顧一、消費(fèi)者購買行為分析1、購買心理。

(1)對商品的感知過程(2)對商品的思維過程。(3)對商品的情緒過程。理論回顧2、購買動(dòng)機(jī)(1)以使用為主要目的的動(dòng)機(jī)和以得到心理滿足為主要目的的動(dòng)機(jī)(2)感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)(3)初始動(dòng)機(jī)、挑選動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)3、購買形態(tài)。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素1、文化因素2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素4、心理因素（1）動(dòng)機(jī)（2）感覺和知覺（3）學(xué)習(xí)（4）信念和態(tài)度

三、消費(fèi)者購買決策過程1、確認(rèn)需要2、收集信息3、比較評(píng)價(jià)4、決定購買5、購買感覺一位顧客在某商場購買了一臺(tái)彩電，因?yàn)榧敝厝?，買了電視機(jī)后，顧客要求營業(yè)員快速給他交貨，而營業(yè)員也答應(yīng)5分鐘之內(nèi)把電視機(jī)送到出口。此時(shí)，顧客想五分鐘的時(shí)間已來不及購買其它物品，就在出口等。等了五分鐘后沒有見人過來，顧客耐著性子又等了五分鐘，兩個(gè)五分鐘過去了，還是不見營業(yè)員的蹤影，半小時(shí)又過去了，仍不見送貨員出現(xiàn)，顧客火了，直沖前臺(tái)投訴……案例分析案例分析一經(jīng)核實(shí)，原來家電部的出貨程序是這樣的：商品出貨首先要當(dāng)班管理人員簽字后拿單去倉庫調(diào)撥，經(jīng)防損員檢查、簽字后才可送到出口，在這個(gè)程序中，若有一個(gè)人不在，時(shí)間就會(huì)拉長很多。分析要點(diǎn)：1、從消費(fèi)者購買決策過程的五個(gè)階段分析，顯然，其購買感覺肯定不好，如果不采取措施加以解決，必將影響企業(yè)形象和效益

2、作為營業(yè)員應(yīng)牢固樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，在接待顧客過程中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況給予顧客較為準(zhǔn)確的答復(fù)而不是“信口開河”。如果在承諾的時(shí)間內(nèi)不能兌現(xiàn)，在同相關(guān)人員確認(rèn)了還需等候的時(shí)間后應(yīng)及時(shí)告知顧客，盡可能取得諒解。管理人員如有事情需要離開崗位，必須給其他工作人員交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。

案例分析二：一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）分析要點(diǎn)：

1、商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，或者激起某種心理活動(dòng)，投其所需，才能引起購買行為。2、這則故事的老賀正是抓住了人們購物貪圖便宜的心理。買兩盒高級(jí)鞋油只花10元就可獲得一把價(jià)值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，春秋時(shí)代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了。”伯樂一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶ο?，價(jià)格也因此被抬高了10倍。案例分析三：分析要點(diǎn)：駿馬由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙就在于，馬主人掌握了人們對商品有消費(fèi)需求，但又分辨不出優(yōu)劣，怕貿(mào)然買下吃虧的心理，利用名人伯樂的權(quán)威性來推銷商品，以伯樂的無聲動(dòng)作，引起人們對馬的注意和聯(lián)想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占有欲望，最終達(dá)成這筆交易。某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時(shí)采用了以下一些營銷措施：(1)在廣告宣傳策略上，著重宣傳產(chǎn)品的大方、實(shí)用、易洗、易脫、輕便等特點(diǎn)。(2)在媒體的選擇上，主要是電視和報(bào)紙雜志。(3)在信息溝通的方法上主要采用介紹、提示、理性說服等方式，而力求避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請名人明星。(4)在促銷手段上，主要采取價(jià)格折扣、展銷會(huì)。案例分析：“銀發(fā)世界，商機(jī)無限”(5)在銷售現(xiàn)場，生產(chǎn)廠商派出中年促銷人員，為老年消費(fèi)者提供熱情周到的服務(wù)，若有需要，就送貨上門。(6)在銷售渠道的選擇上，主要選擇大商場，并設(shè)立老年專柜或老年服裝專賣店。(7)在產(chǎn)品的款式上，以莊重、淡雅、民族性為主，在價(jià)格上，以中低檔價(jià)格為主，在面料上，以輕薄、柔軟為主，適當(dāng)?shù)嘏湟愿?、壽等喜慶寓意的圖案。(8)在老年顧客的接待上，廠家要求銷售人員要耐心周到，以介紹質(zhì)量可靠、方便健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，在介紹品牌、包裝時(shí)注意顧客的反應(yīng)，適可而止，不硬性推銷。案例分析某一佳天，行在該史廠設(shè)彈立的就老年愉服裝攝專賣弓店里折來了差四位時(shí)消費(fèi)買者，獲一位職老人本手拉耍一位于十來逝歲的災(zāi)孩子頓，面盲色紅薪潤、工氣定權(quán)神閑蛙、走裳在前勇面，胡后面殼是一版對中饞年夫藍(lán)婦。衡中年餓婦女悅在店況中比丑較了興各式禍樣的離服裝勝，很途快就布選中原了一潤件較仇高檔簡的上赤裝，物要老墓人試窩穿。奔可老被人不礦愿意歌，理刻由是自價(jià)格霉太高踏、款福式太間新。中年冤男子餃說：奸“反賽正是樂我們偉出錢獄，你縫管價(jià)鬼錢高墨不高慶呢。金”可捕老人嬸并不呢領(lǐng)情倍，臉互色也凝有點(diǎn)房誠難看暑。營炒業(yè)員蔑見狀堆，連叼忙說芳：“略老人襯家你意可真回是好按福氣怒，兒您孫如系此孝遠(yuǎn)順，普你就步別難判為他每們了揉。”棚小男喝孩也施搖著稍老人釘?shù)氖謴V說：運(yùn)“爺容爺就個(gè)買這坦件。捷”老陡人說糠：“跟小孩米子懂洲什么寇好壞羨?！痹械樌嫔弦衙浡冻鲂诵P容。案例將分析營業(yè)線員見億狀情芒景，強(qiáng)趕緊勿幫老符人試回穿。省選擇監(jiān)了滿夕意的察服裝代后，積營業(yè)蘆員又峽很快壯將衣穿服包裝好捐，交猴給了在中年饑婦女?dāng)?shù)，一撐家人恐高高鋒興興膜地走跡出了螞店門臣。經(jīng)過聽努力霉，該醋廠家耐的老滾年服蛋裝很殼快就厚被老吹年消仗費(fèi)者頓所接迅受，災(zāi)銷售餃量迅墊速上拐升，武企業(yè)肉得到血了很輪好的諷經(jīng)濟(jì)值效益案例覺分析1、這蛙家企弄業(yè)的幸營銷畫措施參抓住肚了老冊年人境怎樣筒的消覽費(fèi)心挖理和葡購買緞行為樸？2、請拜找出戀在上猾述案闊例中輩參與冷購買柳決策膀的不趴同角捏色，娃分析香各角皂色在歪購買孫過程特中的死不同板作用監(jiān)。問題拓展清題老年腳消費(fèi)惱者和辭青年笨、婦懇女等彩在消篩費(fèi)心跡理、盡購買士行為張上有禮什么粗區(qū)別這樣及的心勤理和鋪行為次是怎縫樣形把成的瞧？