房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷促銷

房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新——以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷主講：李豪

2013年12月7日目錄新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的確立項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段與創(chuàng)新房地產(chǎn)客戶管理與營(yíng)銷服務(wù)打造成交客戶心理有剛性的置業(yè)或改善需求不想錯(cuò)過合適地段、合適產(chǎn)品認(rèn)為調(diào)控期是不排號(hào)可挑房時(shí)期，價(jià)格可承受，怕等擔(dān)心錯(cuò)過賣房時(shí)機(jī)經(jīng)歷過調(diào)控，房?jī)r(jià)長(zhǎng)期看漲不想錯(cuò)過好地段、好產(chǎn)品明確自己的需求，合適就買有較迫切改善需求（剛性）有充足現(xiàn)金，支付力較高非剛性需求改善客戶（不著急買）支付力有限的多次改善客戶（支付力受限，買不起）投資客戶（房?jī)r(jià)不漲，房源消化慢，沒有投資動(dòng)力）現(xiàn)在的市場(chǎng)消失的市場(chǎng)首次置業(yè)首次改善1再次改善2高端3新政后，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化——一個(gè)中間被咬掉的金字塔狀新形勢(shì)之下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的挑戰(zhàn)銷售難度加大中高端項(xiàng)目數(shù)量減少客戶數(shù)量急劇減少銷售周期變長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)性突顯營(yíng)銷實(shí)力需求提升房地產(chǎn)營(yíng)銷變革與創(chuàng)新轉(zhuǎn)換營(yíng)銷理念從4PS（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place和促銷Promotion）到4CS（顧客需要和欲望Customerneedsandwants、對(duì)顧客的成本Costtothecustomer、便利Convenience和溝通Communication）構(gòu)建營(yíng)銷創(chuàng)新體系1、意識(shí)創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo)：注重文化理念，營(yíng)造環(huán)境氛圍2、組織創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的源泉：大量實(shí)踐表明，矩陣式組織結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的營(yíng)銷創(chuàng)新是比較有效的3、產(chǎn)品創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)：高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型房地產(chǎn)營(yíng)銷變革與創(chuàng)新構(gòu)建營(yíng)銷創(chuàng)新體系4、手段創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵：創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷四種主要工具的運(yùn)用：廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和人員推銷5、金融創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的保障：6、服務(wù)創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的延續(xù)：服務(wù)既能提供樓盤的品牌，使開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得到了保障。房地產(chǎn)營(yíng)銷的主旋律和發(fā)展趨勢(shì)樹立以人為本思想，處處體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷更加注重市場(chǎng)分析，以分析和研究市場(chǎng)需求為營(yíng)銷重點(diǎn)主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇努力完善售后服務(wù)全過程營(yíng)銷策劃與整合營(yíng)銷躍上前臺(tái)房地產(chǎn)創(chuàng)新營(yíng)銷基本原則差異化原則一個(gè)具有獨(dú)特價(jià)值的項(xiàng)目一定只針對(duì)某一或某幾客戶群價(jià)值感原則項(xiàng)目亮點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值，也是項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)創(chuàng)新營(yíng)銷是圍繞著項(xiàng)目、產(chǎn)品價(jià)值展開的消費(fèi)體驗(yàn)原則客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)越豐富、越生動(dòng)，越能激發(fā)客戶購買欲未來感原則房地產(chǎn)是一個(gè)面向未來的產(chǎn)品，可能是客戶一生的歸屬，產(chǎn)品未來感越強(qiáng)，越能獲得客戶好感房地產(chǎn)創(chuàng)新營(yíng)銷的構(gòu)成房地產(chǎn)營(yíng)銷思維/理念創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣模式創(chuàng)新目錄新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的確立項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段與創(chuàng)新房地產(chǎn)客戶管理與營(yíng)銷服務(wù)打造項(xiàng)目營(yíng)銷的五種目標(biāo)1）以利潤(rùn)為目標(biāo)2）以定量為目標(biāo)3）以品牌為目標(biāo)4）以利潤(rùn)+品牌為目標(biāo)5）以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)確立的原則營(yíng)銷目標(biāo)與項(xiàng)目戰(zhàn)略關(guān)系品牌開發(fā)商項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略：進(jìn)一步品牌提升，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額，新市場(chǎng)擴(kuò)張和新業(yè)態(tài)進(jìn)軍中小開發(fā)商項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略：保有市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化，減少風(fēng)險(xiǎn)成本與利潤(rùn)關(guān)系與產(chǎn)品類型有關(guān)與開發(fā)節(jié)奏和次序有關(guān)與營(yíng)銷模式和營(yíng)銷投入有關(guān)營(yíng)銷目標(biāo)確立的原則政策風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品類型關(guān)系快速銷售降低政策風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品復(fù)合降低不同物業(yè)周期性風(fēng)險(xiǎn)確立項(xiàng)目營(yíng)銷目的方法以項(xiàng)目體量來確立目標(biāo)體量大：以品牌為目標(biāo)，短期占有市場(chǎng)，回收成本，長(zhǎng)期逐步盈利體量小：以利潤(rùn)為目標(biāo)，通過短、頻、快操作，快速拉高價(jià)格、快速去化以市場(chǎng)環(huán)境來確立目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境好：以利潤(rùn)和品牌為目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境走弱，快速去化以競(jìng)爭(zhēng)格局來確立目標(biāo)競(jìng)品產(chǎn)品同質(zhì)化少：以做利潤(rùn)為目標(biāo)競(jìng)品產(chǎn)品同質(zhì)化多：以做量為目標(biāo)確立項(xiàng)目營(yíng)銷目的方法以物業(yè)類型來確立目標(biāo)普通住宅：以量為目標(biāo)高檔住宅：以利潤(rùn)為目標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目：以長(zhǎng)期價(jià)值為目標(biāo)合復(fù)類項(xiàng)目：組合目標(biāo)以企業(yè)品牌來確立目標(biāo)大品牌本地項(xiàng)目少：以樹品牌和市場(chǎng)占有率為目標(biāo)大品牌本地項(xiàng)目多：以利潤(rùn)為目標(biāo)小品牌：以利潤(rùn)為目標(biāo)目錄新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的確立項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段與創(chuàng)新房地產(chǎn)客戶管理與營(yíng)銷服務(wù)打造影響營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的六個(gè)方面1）客戶定位精準(zhǔn)化2）渠道開拓立體化3）營(yíng)銷策略高效化4）傳播渠道有力化5）促銷手段創(chuàng)新化6）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多元化房地產(chǎn)十大渠道拓展1、親友開拓法2、連環(huán)開拓法3、權(quán)威推薦法4、宣傳廣告法5、交叉合作法6、展會(huì)推銷法7、兼職網(wǎng)絡(luò)法8、網(wǎng)絡(luò)利用法9、刊物利用法10、團(tuán)體利用法客戶渠道深挖與維護(hù)客戶渠道只有良好的管理與維護(hù)才能發(fā)揮其作用利益關(guān)系法；情感維護(hù)法；同共開發(fā)法；客戶關(guān)聯(lián)法；捆綁銷售法；價(jià)值提升法。營(yíng)銷渠道必須不斷地管理和維護(hù)19客戶地圖編制為更好地發(fā)現(xiàn)客戶、尋找客戶，為營(yíng)銷人員提供拓客的基本方向，因此，編制客戶是銷售開展工作的第一步。客戶地圖作為銷售員的“作戰(zhàn)”地圖，將指引銷售員去哪里，向哪些具有購買力的目標(biāo)人群推薦銷售房子。編制客戶地圖也是粗放式銷售向精確制導(dǎo)式銷售轉(zhuǎn)型的一門必修課，每個(gè)銷售員都必須掌握這門生存技能?？蛻舻貓D的價(jià)值通過對(duì)目標(biāo)客戶的生活、工作、娛樂等區(qū)域、地點(diǎn)、路徑的精確掌握與分析，能夠有的放矢地制定相應(yīng)的滲透、攔截等銷售行動(dòng)，進(jìn)而獲取成交。各階段客戶地圖的編制要求營(yíng)銷階段研判目標(biāo)研判特征分析工具前期定位、策劃階段尋找意向客戶，定位做基礎(chǔ)物理的

廣泛的

初步的實(shí)地考察

案場(chǎng)研究首期開盤、蓄客階段研究目標(biāo)客戶，營(yíng)銷指方向鮮活的

具體的

細(xì)致的競(jìng)爭(zhēng)分析

客戶深入研究后期加推、蓄客階段總結(jié)成交客戶，策略再集中總結(jié)修正

前瞻性成交數(shù)據(jù)分析客戶地圖的編制思路客戶地圖三大屬性1）地域分布屬性；2)行業(yè)特征屬性；3)圈層關(guān)系屬性。4.2總體編制思路1)分析客戶；2)鎖定面；3)捕獲點(diǎn)。4.3尋客思路數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是企業(yè)通過收集、積累和購買會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式?；蛘撸瑪?shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是大量的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)，查看房品賣點(diǎn)，通過電話、郵件、QQ、微信、網(wǎng)上支付等方式聯(lián)系到開發(fā)商或直接網(wǎng)上購買，將一個(gè)潛在客戶變成有效客戶的過程稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。也可以理解成：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)為背景，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用為手段之一，從而達(dá)到一定的營(yíng)銷目的。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：公司網(wǎng)站、項(xiàng)目網(wǎng)站、QQ、微信、微博、物主論壇、房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站/門戶網(wǎng)站、O2O等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是大量的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)，查看房品賣點(diǎn)，通過電話、郵件、QQ、微信、網(wǎng)上支付等方式聯(lián)系到開發(fā)商或直接網(wǎng)上購買，將一個(gè)潛在客戶變成有效客戶的過程稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。也可以理解成：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)為背景，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用為手段之一，從而達(dá)到一定的營(yíng)銷目的。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：公司網(wǎng)站、項(xiàng)目網(wǎng)站、QQ、微信、微博、物主論壇、房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站/門戶網(wǎng)站、O2O等項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略的組成總體營(yíng)銷策略基于項(xiàng)目目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境分析和項(xiàng)目定位三者之基礎(chǔ)上做出的項(xiàng)目整營(yíng)銷策略入市時(shí)機(jī)的選擇項(xiàng)目的準(zhǔn)備充足度，同時(shí)推盤的競(jìng)爭(zhēng)格局，客戶的選擇時(shí)機(jī)和認(rèn)同度，外部環(huán)境的影響階段營(yíng)銷策略啟動(dòng)期、開盤期、強(qiáng)銷盤、持續(xù)盤的不同營(yíng)銷目的，運(yùn)用的方式和達(dá)到的效果項(xiàng)目包裝策略包括案名、宣傳語和廣告牌、樓書、樓體形象字等軟、硬包裝兩部分項(xiàng)目推廣策略針對(duì)不同的客戶，在不同的銷售階段，所運(yùn)用不同的媒體以及各媒體所采用的不同推廣、宣傳手段和方式推盤策略推盤計(jì)劃目標(biāo)設(shè)定推盤主題推廣計(jì)劃套數(shù)/住宅/商業(yè)/車位總價(jià)格均價(jià)/單價(jià)次數(shù)/周期客戶來源渠道需求面積/比例承受單價(jià)/總價(jià)付款方式/比例線上線下廣告客戶回訪房展會(huì)企業(yè)客戶營(yíng)銷蓄客計(jì)劃促銷活動(dòng)/客戶活動(dòng)每期推盤不同主題/主題延續(xù)上周余量的消化方案推盤策略價(jià)格策略提前開盤策略客戶聚焦策略核心優(yōu)勢(shì)策略密集傳播策略名人/名星策略跨界合作策略組合策略推盤策略項(xiàng)目傳播策略目標(biāo)市場(chǎng)的策略市場(chǎng)定位策略傳播訴求策略傳播表現(xiàn)策略傳播媒介策略項(xiàng)目傳播策略傳媒訴求策略根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。項(xiàng)目傳播策略傳播表現(xiàn)策略傳播表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。項(xiàng)目傳播策略傳播媒介策略據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。“線下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。傳播途徑與類型選擇傳播類型傳播特點(diǎn)選擇階段傳統(tǒng)媒體傳播面較大，但信息較散比較適合項(xiàng)目前期階段事件推廣需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播適合項(xiàng)目全過程活動(dòng)推廣有時(shí)需要其它傳播媒體，即合適整體形象、品牌傳播，又合適項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳播適合項(xiàng)目全過程公益推廣需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播適合項(xiàng)目全過程親情推廣傳播較小，適合項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播適合項(xiàng)目全過程網(wǎng)絡(luò)推廣即合適整體形象、品牌傳播，又合適項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳播適合項(xiàng)目全過程客戶維護(hù)推廣傳播較小，適合項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播適合開盤時(shí)和開盤后營(yíng)銷推廣渠道的整合銷售渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

銷售渠道成員的一切職能活動(dòng)都是圍繞著使產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移變得更加流暢、順利、高效和便利而進(jìn)行。銷售渠道作為營(yíng)銷行為的載體，承擔(dān)著完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的重大營(yíng)銷職責(zé)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)揮著重要的作用。基于不同模式的營(yíng)銷推廣策劃基于研究客戶心理和需求的營(yíng)銷推廣與活動(dòng)策劃基于不同銷售階段的營(yíng)銷推廣與活動(dòng)策劃基于不同營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷推廣與活動(dòng)策劃基于目標(biāo)客戶群體擴(kuò)散推廣與活動(dòng)策劃傳播媒介選擇技巧1、根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)選擇規(guī)模大、時(shí)間長(zhǎng)——公交站點(diǎn)、主要交通位置大型固定廣告位2、根據(jù)樓盤檔次大眾化樓盤——工薪人士——大眾化媒體高檔次樓盤——非富則貴——專業(yè)性媒體3、項(xiàng)目區(qū)位區(qū)域性電視臺(tái)和直郵廣告，當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙4、發(fā)展商的資金實(shí)力實(shí)力雄厚，規(guī)模大——主體廣告一網(wǎng)打盡資金有限——閱讀和收視最廣的重點(diǎn)媒體傳播媒介組合策略1、常用廣告媒體：戶外媒體——區(qū)域性客源印刷媒體——定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性強(qiáng)報(bào)刊媒體、廣播電視——覆蓋面廣，客源層多2、媒體組合縱向：籌備期——戶外廣告和印刷媒體，售樓處、樣板房、海報(bào)，說明書的定稿印刷公開期和強(qiáng)銷期——報(bào)刊媒體持續(xù)期——戶外廣告和印刷媒體的維持橫向：理想三維廣告空間房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段的傳播重點(diǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)：項(xiàng)目整體形象傳播開盤前、銷售中：項(xiàng)目亮點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)宣傳項(xiàng)目活動(dòng)中：結(jié)合活動(dòng)宣傳房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段的傳播重點(diǎn)第一階段：銷售準(zhǔn)備期——廣告宣傳進(jìn)入導(dǎo)入期第二階段：項(xiàng)目強(qiáng)銷期——廣告宣傳進(jìn)入猛攻期第三階段：銷售持續(xù)期——廣告進(jìn)入鞏固期傳播計(jì)劃與效果監(jiān)控傳播計(jì)劃一、傳播目標(biāo)二、傳播時(shí)間三、傳播的目標(biāo)市場(chǎng)四、傳播的訴求對(duì)攻五、傳播的訴求重點(diǎn)六、傳播表現(xiàn)七、傳播發(fā)布計(jì)劃八、其他活動(dòng)計(jì)劃九、傳播費(fèi)用預(yù)算傳播活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、傳播效果的預(yù)測(cè)二、傳播效果的監(jiān)控傳播媒介效果評(píng)估1、到達(dá)率(reach)。2、收視(聽)率(ratings)3、開機(jī)率(homesusingtelevision,簡(jiǎn)稱HUT)4、總視聽率(grossratingpoints,簡(jiǎn)稱GRP’S）5、暴露頻次(frequency)6、視聽眾暴露度(impressions)7、廣告千人成本(簡(jiǎn)稱CPT)8、覆蓋域(place)房地產(chǎn)促銷SP是英文SalesPromotion的簡(jiǎn)稱，譯為銷售促進(jìn)，是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。SP、廣告、人員推銷、PR、事件是基本的幾大促銷手段。促銷策略合作目標(biāo)營(yíng)銷策略促銷預(yù)算促銷目標(biāo)設(shè)計(jì)市場(chǎng)范圍整合折扣率確定時(shí)間促銷條款競(jìng)爭(zhēng)性防御產(chǎn)品范圍效果測(cè)試SP目標(biāo)SP設(shè)計(jì)SP評(píng)估促銷策略SP工具分類免費(fèi)（Free）：優(yōu)惠（Save）：競(jìng)賽（Wins）：組合（Mix）：促銷策略促銷策劃原則開盤時(shí)拉動(dòng)人氣和銷量尾盤銷售時(shí)偏差套推銷一次不同時(shí)使用兩種以上促銷方案不可經(jīng)常使促銷方案有效提高來電量和來訪量八法1）客戶全要做廣2）推動(dòng)老帶新3）推動(dòng)團(tuán)購4）促銷手法新穎5）傳播點(diǎn)面組合6）現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)多7）多次小開盤8）制造熱銷場(chǎng)面提高成交率現(xiàn)場(chǎng)布置與氛圍打造營(yíng)銷道具制作與運(yùn)用銷售團(tuán)隊(duì)合作有效客戶跟進(jìn)管理現(xiàn)場(chǎng)人氣制造目錄新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的確立項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段與創(chuàng)新房地產(chǎn)客戶管理與營(yíng)銷服務(wù)打造客戶服務(wù)戰(zhàn)略框架客戶服務(wù)戰(zhàn)略定義價(jià)值前提定義客戶戰(zhàn)略全方位變革的支撐定義CRM戰(zhàn)略企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，最大化客戶價(jià)值而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)建立新的優(yōu)勢(shì)維持現(xiàn)存優(yōu)勢(shì)壓制或者消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)把CRM上升到戰(zhàn)略高度客戶服務(wù)戰(zhàn)略框架挽留現(xiàn)有客戶，最大化客戶價(jià)值活躍交易、贏回流失客戶拓展新客戶客戶關(guān)系管理目標(biāo)組織架構(gòu)及相關(guān)人員客戶關(guān)系管理整體營(yíng)運(yùn)模式關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)相關(guān)信息系統(tǒng)整合的營(yíng)銷、定價(jià)、渠道和服務(wù)針對(duì)的目標(biāo)客戶客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與目標(biāo)客戶的需求客戶細(xì)分客戶細(xì)分及價(jià)值分析客戶價(jià)值分析客戶需求分析客戶導(dǎo)向開發(fā)實(shí)施方法房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要：創(chuàng)新以客戶為中心的企業(yè)理念重組以客戶為中心的管理架構(gòu)再造以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程銷售部門，銷售供應(yīng)商土地發(fā)展、設(shè)計(jì)部門財(cái)務(wù)、審計(jì)部門服務(wù)部門及物業(yè)公司工程部門公司高層管理人員客戶資源客戶關(guān)系管理CRMCRM（CustomerRelationshipManagement）就是客戶關(guān)系管理。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)策略和企業(yè)文化，CRM將能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理CRM實(shí)際應(yīng)用信息反饋客戶服務(wù)內(nèi)部管理系統(tǒng)監(jiān)控客戶細(xì)分需求識(shí)別項(xiàng)目定位\營(yíng)銷\設(shè)計(jì)工程\客服管理系統(tǒng)客戶信息管理系統(tǒng)客戶基礎(chǔ)信息客戶需求信息客戶服務(wù)管理系統(tǒng)客戶會(huì)管理系統(tǒng)銷售服務(wù)管理系統(tǒng)房地產(chǎn)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合性指標(biāo)，是所有服務(wù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的總和，是企業(yè)在服務(wù)方面相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)，它決定了消費(fèi)者消費(fèi)過程的感性思維決策情況，是建立企業(yè)特色品牌的一個(gè)必要手段、是企業(yè)個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要評(píng)價(jià)因素。一般而言，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力受服務(wù)從業(yè)人員、服務(wù)結(jié)構(gòu)特征、服務(wù)對(duì)象層次等因素影響。推動(dòng)地產(chǎn)客戶服務(wù)演變的因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治法律客戶服務(wù)房地產(chǎn)服務(wù)發(fā)展階段房地產(chǎn)服務(wù)發(fā)展階段無專人做沒標(biāo)準(zhǔn)的做大家一起做服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)創(chuàng)造品牌價(jià)值客戶關(guān)系管理內(nèi)容公司客戶房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)全過程服務(wù)理念項(xiàng)目開發(fā)全過程客戶服務(wù)即從土地獲取一直到客戶入住物業(yè)管理、物業(yè)檢查維修，都以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，所以有的開發(fā)動(dòng)作都圍繞客戶展開。從根本上成為客戶所期望的項(xiàng)目和小區(qū)，照顧客戶根本利益。以客戶價(jià)值最大化為目標(biāo)，從而在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化同時(shí)，現(xiàn)實(shí)企業(yè)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶需求導(dǎo)向，以及客戶服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變前期客戶需求研究客戶關(guān)注焦點(diǎn)預(yù)算支出（單價(jià)，面積和總價(jià)）房屋特性（戶型、朝向、樓層、得房率等）房屋質(zhì)量（含裝修質(zhì)量）小區(qū)規(guī)劃（容積率、綠化等）配套設(shè)施（商業(yè)、教育、交通、銀行、醫(yī)療等）物業(yè)管理服務(wù)（安全、社區(qū)文化氛圍等）地理位置保值和增值潛力紅線外的客觀條件和不確定因素（空氣、噪音等）開發(fā)商誠信、實(shí)力和品牌（三證齊全）銷售服務(wù)（熱情、專業(yè)、用心）前期客戶需求研究通過前期客戶需求的充分研究，增加與客戶接觸點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)了客戶提前溝通的目的。以客戶需求為開發(fā)指標(biāo)，減少開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，降低營(yíng)銷成本。前期客戶需求研究，甚至可以在土地獲取之前展開，從而改變以前客戶被動(dòng)接受產(chǎn)品，變?yōu)橹鲃?dòng)為參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為客戶量身訂制產(chǎn)品，成為訂單式地產(chǎn)?？蛻魰?huì)構(gòu)建的意義與作用客戶會(huì)在維系老客戶、開發(fā)新客戶、推廣品牌和文化、幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、抵制競(jìng)爭(zhēng)者等方面已經(jīng)發(fā)揮了重要作用，初步形成消費(fèi)者、商家、發(fā)展商三者共贏的局面。但要真正實(shí)現(xiàn)從“客戶關(guān)懷和客戶活動(dòng)中心”向“客戶價(jià)值創(chuàng)造中心”的轉(zhuǎn)化，地產(chǎn)商們無疑還要付出更多的努力?？蛻魰?huì)構(gòu)建的意義與作用對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，客戶會(huì)的作用首先就在于能夠降低旗下樓盤的營(yíng)銷成本。通過社區(qū)活動(dòng)、會(huì)刊、網(wǎng)站等途徑，客戶會(huì)緊密聯(lián)系了一批老客戶，而維系老客戶的主要目的，一是利用其口碑傳播作用，向其周邊親密人群免費(fèi)推廣產(chǎn)品，二是促進(jìn)老客戶的重復(fù)購買行為，三是便于了解老客戶對(duì)項(xiàng)目的建議和意見，進(jìn)一步改進(jìn)項(xiàng)目質(zhì)量和銷售策略?？蛻魰?huì)通過對(duì)客戶的置業(yè)咨詢、業(yè)主聯(lián)誼、物業(yè)管理、商業(yè)結(jié)盟等手段，強(qiáng)化在客戶心目中的美譽(yù)度和忠誠度，使客戶一輩子買企業(yè)的房子。潛在客戶的轉(zhuǎn)化項(xiàng)目前期服務(wù)模式的導(dǎo)入，不僅為產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求調(diào)研服務(wù)，實(shí)際上也是在完成一次發(fā)掘潛在客戶，積累客戶資源。并通過客戶會(huì)，前期服務(wù)等方式將客戶需求提前激發(fā)，將潛在的客戶轉(zhuǎn)化明確的需求，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，具體方式：客戶會(huì)約談?wù){(diào)研論壇項(xiàng)目前期服務(wù)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目前期服務(wù)模式的對(duì)于項(xiàng)目開發(fā)和房地產(chǎn)企業(yè)將得到以下收益：市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位企業(yè)形象建立和品牌宣傳潛在客戶發(fā)掘和轉(zhuǎn)換可行性測(cè)試降低營(yíng)銷成本和項(xiàng)目成本項(xiàng)目中期服務(wù)——客戶體驗(yàn)服務(wù)客戶體驗(yàn)管理客戶導(dǎo)向、觸點(diǎn)管理關(guān)于客戶體驗(yàn)管理的三點(diǎn)體會(huì)客戶體驗(yàn)管理不只是營(yíng)銷的事兒客戶體驗(yàn)管理的前提是了解客戶和尊重客戶客戶體驗(yàn)管理的路徑：方法->組織和制度->文化項(xiàng)目中期服務(wù)——客戶體驗(yàn)服務(wù)全面體驗(yàn)管理：客戶體驗(yàn)管理全面介入房地產(chǎn)開發(fā)流程，各職能聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造一流客戶體驗(yàn)市場(chǎng)趨勢(shì)：目標(biāo)客戶購房信心追蹤項(xiàng)目前期：客戶導(dǎo)向項(xiàng)目定位研發(fā)：戶型研究與專項(xiàng)改進(jìn)工程、造采：客戶喜好材料研究與選擇營(yíng)銷：定價(jià)研究，廣告效果測(cè)評(píng)；媒體費(fèi)效研究；銷售觸點(diǎn)管理；樣板區(qū)管理標(biāo)準(zhǔn)售后：忠誠度定期追蹤與提升計(jì)劃項(xiàng)目中期服務(wù)——透明銷售服務(wù)將各類銷售信息通過公開渠道向客戶公示，讓客戶一改以前房地產(chǎn)銷售暗箱操作的感覺，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的好感和購房信心，透明銷售包括：房源公示房?jī)r(jià)公示銷售方式公示付款與按揭方式公示價(jià)格漲跌變化公示項(xiàng)目中期服務(wù)——透明開發(fā)服務(wù)透明開發(fā)是讓客戶參加項(xiàng)目開發(fā)的重要環(huán)節(jié)中，如選材、開發(fā)進(jìn)度、配套完善情況、樣板房示范區(qū)開放等信息公示客戶享有知情權(quán)，項(xiàng)目開發(fā)透明、陽光購房增加客戶對(duì)項(xiàng)目的安全感、公信力項(xiàng)目后期服務(wù)——交房驗(yàn)收服務(wù)交房驗(yàn)收服務(wù)包括：交房時(shí)間準(zhǔn)確性客戶入伙通知及時(shí)、到位交房流程和方式標(biāo)準(zhǔn)化驗(yàn)收問題及時(shí)處理費(fèi)用收取公示化項(xiàng)目后期服務(wù)——物業(yè)管理服務(wù)物業(yè)管理服務(wù)包括：物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)化、人性化物業(yè)費(fèi)用收取合理性物業(yè)服務(wù)響應(yīng)及時(shí)性小區(qū)配套設(shè)備維護(hù)的完好性業(yè)主互動(dòng)的組織和管理謝謝！百萬客戶大拜訪74一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的75

理念篇知道和不知道？76猜中彩77人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

78不知道的兩種表現(xiàn)形式？？79（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道80愛人同志81理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始82

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！83理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道84

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪85理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)86結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。87

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)88丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰89推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)90成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛91拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。92

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的93

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備94

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡(jiǎn)介95約見約見的目的