市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息收集

市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息收集

摘要：對(duì)原始信息在營(yíng)銷管理中的作用進(jìn)行了分析,概述了原始信息收集工作的要求,介紹了收集原始信息的3種主要方法:觀察法、調(diào)查法和試驗(yàn)法。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;管理;信息收集/原始信息

營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造、提供和交換產(chǎn)品使雙方得到所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)和管理活動(dòng)。營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于內(nèi)外兩方面的因素:內(nèi)部因素是企業(yè)的生產(chǎn)效率、管理水平、創(chuàng)造力以及對(duì)市場(chǎng)的分析判斷能力,這些因素將決定產(chǎn)品的質(zhì)量、成本和適應(yīng)性;外部因素則包括宏觀環(huán)境、消費(fèi)者個(gè)體特征、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷策略等。營(yíng)銷管理就是企業(yè)通過(guò)對(duì)自己可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷手段的選擇和管理來(lái)適應(yīng)外部環(huán)境的活動(dòng)。

根據(jù)信息的加工程度,外部環(huán)境信息可以分為原始信息和加工信息兩大類。原始信息是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中直接產(chǎn)生或獲取的數(shù)據(jù)、概念、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及其總結(jié),是未經(jīng)加工的信息。加工信息則是對(duì)原始信息經(jīng)過(guò)加工、分析、改編和重組而形成的具有新形式、新內(nèi)容的信息。兩類信息都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)發(fā)揮著不可替代的作用。

1.原始信息在營(yíng)銷管理中的作用

原始信息加工程度低,在全面性和深入性方面不及加工信息,而且收集成本高。其具有如下優(yōu)勢(shì):

1)及時(shí)性。加工信息在分類、組織的過(guò)程中使信息產(chǎn)生了時(shí)滯,從而影響了信息的價(jià)值,尤其是常規(guī)文獻(xiàn)信息這方面的問(wèn)題比較突出。而原始信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工的過(guò)程,所以在時(shí)效性方面有優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝,原始信息的這一優(yōu)點(diǎn)有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

2)獨(dú)占性。加工信息往往是通過(guò)正規(guī)渠道獲取的,不僅時(shí)間滯后,而且作為公共信息,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往也能得到。原始信息通過(guò)非正式渠道獲得,在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以由企業(yè)獨(dú)享。比如市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只有搞這項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)自己掌握,因而就可以比其他對(duì)手更了解消費(fèi)者需求,從而使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。

3)客觀性。原始信息直接來(lái)自經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者,信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工,避免了信息加工整理過(guò)程中可能發(fā)生的信息扭曲,與二手信息相比更具有客觀性。原始信息的這些優(yōu)點(diǎn)使企業(yè)在重視加工信息的同時(shí),也越來(lái)越注意對(duì)原始信息的收集工作。

2.原始信息收集工作的要求

1)真實(shí)性。這是對(duì)經(jīng)濟(jì)信息最基本的要求。在調(diào)查法中,要求信息應(yīng)該反映被調(diào)查者的真實(shí)想法,所以必須打消他們的各種顧慮,在問(wèn)題的設(shè)計(jì)上應(yīng)減少誘導(dǎo)性。在觀察法中,要求被觀察者能表現(xiàn)自然,其行為反映他們的真實(shí)心理活動(dòng),所以觀察者應(yīng)避免引起觀察對(duì)象的注意。

2)全面性。營(yíng)銷活動(dòng)的效果受多種因素的影響,作為營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)者其個(gè)體差異也非常大,收集的信息如果不能全面反映這些因素和差異,就可能形成錯(cuò)誤的決策。所以,在調(diào)查活動(dòng)中非常強(qiáng)調(diào)樣本的代表性。在實(shí)驗(yàn)法中,則要求信息人員必須分辨出影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的各種可能因素,并采取措施排除非研究變量,以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果與所選變量的因果關(guān)聯(lián)性。全面性中還包含有穩(wěn)定性的要求。有些信息是在偶然因素刺激下得到的,反映的是表面的暫時(shí)現(xiàn)象,依據(jù)這樣的信息來(lái)決策也是有害的。所以,很多信息需要多次收集,能重復(fù)再現(xiàn)的才能加以利用。

3)及時(shí)性。營(yíng)銷信息對(duì)時(shí)效性的要求比較高,盡管原始信息與加工信息相比有及時(shí)性的優(yōu)點(diǎn),但各種具體的收集方法在及時(shí)性方面仍然有差異。比如,調(diào)查法中的問(wèn)卷調(diào)查的及時(shí)性就不如訪談?wù){(diào)查,因此,在具體運(yùn)用時(shí),企業(yè)可以根據(jù)信息需求的迫切程度來(lái)加以選擇。

4)經(jīng)濟(jì)性。營(yíng)銷信息收集是為提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)的,所以必須考慮成本與收益的關(guān)系。信息收集的成本除了實(shí)際的貨幣支出外還包括機(jī)會(huì)成本,如時(shí)間、精力等用于其他用途所能得到的收益。此外,信息處理的難易程度也會(huì)影響到成本。除了考慮自身的成本外,還應(yīng)考慮信息提供者所付出的成本。比如在調(diào)查中,如果問(wèn)題復(fù)雜則被調(diào)查者需要花更多的時(shí)間和精力,使他們提供信息的成本增加,這必然影響問(wèn)卷的回收率和調(diào)查質(zhì)量。

5)針對(duì)性。在選擇收集對(duì)象和收集內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意針對(duì)性,這樣不僅可以減少收集工作的費(fèi)用,還有助于提高信息整理工作的效率,對(duì)于排除無(wú)關(guān)信息干擾,提高信息分析的質(zhì)量也有幫助。

3.主要的原始信息收集方法

觀察法

觀察法是信息收集人員親自到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或借助一定的儀器對(duì)信息收集對(duì)象的言行進(jìn)行觀察和如實(shí)記錄的收集方法。這種方法既可以用來(lái)收集消費(fèi)者信息,也可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和下屬企業(yè)。

1)觀察法的應(yīng)用包括:①了解管理中存在的問(wèn)題和作為獎(jiǎng)懲員工的依據(jù)。在連鎖經(jīng)營(yíng)中這種方法使用比較普遍。為了了解加盟連鎖企業(yè)的服務(wù)是否標(biāo)準(zhǔn)化,總店經(jīng)常派人假扮顧客去下屬企業(yè)觀察,觀察對(duì)象包括店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)水平、顧客反映等。這種方法目的性強(qiáng),可以了解日常的服務(wù)水平,但由于身在其中,可能帶有個(gè)人的主觀情緒,有時(shí)會(huì)影響觀察的客觀性。②了解消費(fèi)者需求和購(gòu)買習(xí)慣。在西方國(guó)家,顧客觀察已成為調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的一種特殊服務(wù)。調(diào)查人員裝扮成顧客或工作人員,跟蹤和記錄顧客的購(gòu)買過(guò)程,在貨架前的停留時(shí)間,顧客的性別、年齡、服飾,觀察商品的順序,顧客行進(jìn)的路線等。通過(guò)觀察和分析有助于企業(yè)改進(jìn)服務(wù),比如確定商品最佳的擺放位置,了解某種商品的購(gòu)買者的特征、商店存在的死角、消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)等。③商品的使用情況。使用情況不僅反映消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣,而且有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途,對(duì)于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品都有幫助。如海爾的工作人員發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)很多農(nóng)民用洗衣機(jī)來(lái)洗菜、洗地瓜,于是開(kāi)發(fā)了“大地瓜”洗衣機(jī),在農(nóng)村市場(chǎng)很受歡迎。④消費(fèi)環(huán)境的觀察。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品前,了解消費(fèi)環(huán)境可以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性。在日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前,汽車商派了很多調(diào)查人員去了解美國(guó)人的生活,如車庫(kù)大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等,這些數(shù)據(jù)為日本汽車商設(shè)計(jì)適合美國(guó)人需求的汽車起了關(guān)鍵作用。

2)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。觀察法在商業(yè)和制造業(yè)中都有廣泛應(yīng)用,通過(guò)觀察法所得到的信息主要有以下一些優(yōu)點(diǎn):

①客觀性。觀察法一般是在觀察對(duì)象未覺(jué)察的情況下進(jìn)行的,他們的言行是其心理活動(dòng)的真實(shí)反映。相對(duì)于調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法而言,觀察對(duì)象的言行較少掩飾,不會(huì)出于禮貌做不真實(shí)的回答或由于緊張而反應(yīng)不自然。②直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用,而借助語(yǔ)言文字來(lái)傳達(dá)的信息,信息提供者的表達(dá)能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。③廣泛性。通過(guò)觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些信息:消費(fèi)環(huán)境信息,消費(fèi)者使用情況的信息,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、促銷手段、服務(wù)水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的一種重要補(bǔ)充。

當(dāng)然,觀察法也有很多缺點(diǎn)需要加以改進(jìn)或用其他方法進(jìn)行補(bǔ)充:①難以揭示深層次的原因。在觀察的過(guò)程中,為了不引起被觀察者注意,信息人員不能去影響和控制環(huán)境及觀察對(duì)象,所以對(duì)影響變量的辨析就很困難。比如,通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某種商品感興趣,但究竟是由于收入、職業(yè)、廣告還是其他原因引起的,觀察本身無(wú)法揭示。②信息難以量化。消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程、消費(fèi)環(huán)境、交談內(nèi)容等都是定性信息,在沒(méi)有控制環(huán)境的情況下,觀察對(duì)象的言行往往不是按調(diào)查者的思路來(lái)表達(dá)的,所得信息比較零亂而且存在大量無(wú)關(guān)信息,給信息處理和分析增加了難度,也不適合進(jìn)行定量研究。③收集信息的范圍有限。由于信息收集人員的視野和注意的范圍有限,需要在同一地點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀察,觀察對(duì)象受到限制,能了解的信息內(nèi)容也有限。由于所借助的儀器的不可移動(dòng)性,所以收集的信息有限。④費(fèi)用高。因?yàn)樾枰^多的人員和儀器投入,所以觀察法的成本通常比較高。

綜合以上的優(yōu)缺點(diǎn),比較適合觀察法收集的信息主要是:對(duì)準(zhǔn)確性要求比較高的信息;不需要深入分析的信息;收集對(duì)象不愿意透露的信息;不需要大量數(shù)據(jù)就能進(jìn)行分析的信息等。

調(diào)查法

通過(guò)與信息收集對(duì)象進(jìn)行直接交流來(lái)獲取信息的方法被稱為調(diào)查法。在市場(chǎng)研究中,調(diào)查法是使用較為普遍的一種信息收集方法。該方法主要用于了解觀念性或概念性的信息。根據(jù)交流方式的不同,調(diào)查法可以分為訪談?wù){(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查兩大類。前者屬于口頭交流,而后者是文字交流。兩種方法各有優(yōu)缺點(diǎn),適合了解不同的信息。

1)訪談?wù){(diào)查是通過(guò)信息人員與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行口頭交流來(lái)獲取信息。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是:①可以確定被調(diào)查者的身份。這一優(yōu)點(diǎn)有助于提高信息分析的準(zhǔn)確性,問(wèn)卷調(diào)查由于填寫者的身份無(wú)法確定,信息分析結(jié)果的真實(shí)性會(huì)受到影響。比如男性將性別填為女性而被誤當(dāng)女性填寫的問(wèn)卷來(lái)分析,必然使分析結(jié)果出現(xiàn)偏差。②有利于得到更多信息。在訪談過(guò)程中,調(diào)查人員可以根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整提問(wèn)的內(nèi)容和方式,有助于問(wèn)題的深入。被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生誤解時(shí)可以及時(shí)糾正。通過(guò)對(duì)方表情、語(yǔ)氣還可以判斷回答的真實(shí)性,這些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互動(dòng)性,雙方可以相互啟發(fā),拓展思路。③所得信息便于處理。由于問(wèn)題是事先設(shè)計(jì)好的,被調(diào)查者按設(shè)計(jì)人員的思路來(lái)回答問(wèn)題,無(wú)關(guān)信息少,所得結(jié)果便于進(jìn)行分析和處理。對(duì)樣本的選擇和控制可以提高回答的代表性,也有助于進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和比較研究。④被拒絕的可能性小。出于禮貌或礙于情面,被調(diào)查者都不太會(huì)拒絕訪談?wù){(diào)查。尤其是入戶訪談,由于進(jìn)行了事先預(yù)約,被調(diào)查者能更好配合調(diào)查人員,可以提高調(diào)查的質(zhì)量。⑤反饋及時(shí)。即問(wèn)即答的調(diào)查方式,可以縮短調(diào)查周期。

但是,訪談?wù){(diào)查也存在一些缺點(diǎn):首先,調(diào)查費(fèi)用高、范圍窄。訪談?wù){(diào)查是一對(duì)一的溝通,需要大量的人員投入,費(fèi)用高,由于需要親臨現(xiàn)場(chǎng),所以調(diào)查人員受交通、天氣等因素的影響,調(diào)查范圍有限。作為一種改進(jìn),將被調(diào)查者集中到一起進(jìn)行小組訪談,可以降低成本,還能利用被調(diào)查者之間的相互啟發(fā)得到更多信息。同時(shí)避免了單獨(dú)交談時(shí)所得信息有大量重復(fù)的情況,從而大大縮短了調(diào)查時(shí)間。其次,調(diào)查敏感問(wèn)題比較困難。進(jìn)行面談時(shí),被調(diào)查者容易緊張和產(chǎn)生較多顧慮,對(duì)涉及個(gè)人隱私的敏感問(wèn)題,他們拒絕回答或作不真實(shí)回答的可能性比較大。第三,調(diào)查人員的主觀因素影響大。不同調(diào)查人員的提問(wèn)技巧和理解能力存在差異,在提問(wèn)時(shí),調(diào)查人員的提問(wèn)方式、語(yǔ)氣、表情都可能產(chǎn)生誘導(dǎo),從而影響回答的客觀性。

訪談?wù){(diào)查主要用于收集需要深入了解的信息,調(diào)查對(duì)象應(yīng)該是能提供較多信息的權(quán)威人物或有代表性的人物。

2)問(wèn)卷調(diào)查是通過(guò)讓被調(diào)查者填寫問(wèn)卷的方式來(lái)收集信息。這種方法程序簡(jiǎn)單,對(duì)調(diào)查人員的要求不高。其主要的優(yōu)點(diǎn)包括:①成本低。問(wèn)卷調(diào)查是一種文字交流的方式,不需要調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行一對(duì)一的交談,人員投入少。設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷可供無(wú)數(shù)調(diào)查對(duì)象填寫,所以單位調(diào)查成本很低。②調(diào)查范圍廣。由于單位調(diào)查成本較低,所以這種方法可以調(diào)查更多的人。尤其是郵寄問(wèn)卷調(diào)查更可以不受時(shí)間和空間的限制,無(wú)論是調(diào)查的人數(shù)還是調(diào)查的地理范圍都可以大大提高。③可以方便處理。問(wèn)卷調(diào)查一般是標(biāo)準(zhǔn)化的,設(shè)計(jì)人員對(duì)被調(diào)查者的回答范圍進(jìn)行了控制,信息收集的針對(duì)性強(qiáng),調(diào)查結(jié)果容易處理,適合于定量化研究,特別是封閉式問(wèn)卷還可以借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。

問(wèn)卷調(diào)查的主要缺點(diǎn)有兩個(gè):一是回答的真實(shí)性相對(duì)較差。被調(diào)查者的理解能力和表達(dá)能力存在差異,對(duì)某些復(fù)雜的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。所以問(wèn)卷調(diào)查適合于了解對(duì)問(wèn)題的看法、態(tài)度,對(duì)已知答案的選擇,對(duì)問(wèn)題的簡(jiǎn)單建議或要求,尤其適合用大量數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析的定量研究。

實(shí)驗(yàn)法

無(wú)論是調(diào)查法還是觀察法都是將研究對(duì)象放在自然狀態(tài)下,不加干預(yù)或較少干預(yù),這一特點(diǎn)盡管可以讓信息人員得到比較客觀的信息,但也有一些共同的缺點(diǎn):①難以確定事物的真正因果關(guān)系。由于引起某一現(xiàn)象的原因多種多樣,在自然狀態(tài)下的觀察與調(diào)查有時(shí)很難確定其主要原因。前面分析過(guò)觀察法難以揭示深層次原因,而調(diào)查法盡管可以了解一些因果關(guān)系,但對(duì)某些隱蔽因素的揭示就比較困難,例如消費(fèi)行為很多是受心理因素特別是潛意識(shí)的觀念影響,調(diào)查法就不容易了解。②難以復(fù)查和檢驗(yàn)。由于調(diào)查和觀察是處于自然的進(jìn)程中,所以環(huán)境的改變使重新調(diào)查或觀察變得困難。

實(shí)驗(yàn)法是將所選主題的刺激因素引入被控制的環(huán)境中,通過(guò)系統(tǒng)改變刺激程度來(lái)測(cè)定實(shí)驗(yàn)對(duì)象的行為反應(yīng),從而確定所選主題與刺激因素的因果關(guān)系的研究方法。通過(guò)對(duì)環(huán)境的控制使影響因素得以重視,從而能對(duì)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn),有助于提高信息的穩(wěn)定性,減少片面性。

實(shí)驗(yàn)法的最大特點(diǎn)是能夠發(fā)揮信息人員的主觀能動(dòng)性,根據(jù)研究的需要,通過(guò)特別的安排使環(huán)境簡(jiǎn)化,使現(xiàn)象得以延緩或加速,從而對(duì)其進(jìn)行更仔細(xì)的觀察,同時(shí)排除了無(wú)關(guān)因素的干擾,因而可以更好揭示因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法的最大缺點(diǎn)是設(shè)計(jì)的難度大,需要將所有的可能影響因素考慮進(jìn)去,并將非研究因素加以排除,否則所得結(jié)果很可能是非研究因素