媒體廣告活動基礎培訓資料

一個優(yōu)秀職業(yè)人最基本的品質(zhì)是——一、優(yōu)良的職業(yè)道德。二、終身學習的精神。富邦看廣告——廣告基礎知識培訓呂波2004年6月有個牧師開車在路上，見到路旁有個修女，便停車主動載她一程。

她進車后便翹起腳來，讓她可愛的美腿從長袍中露了出來。

牧師看了一眼高興的差點讓車子出了意外。

在控制車子后，他偷偷摸摸的將她的手往美腿上移動。

修女看了看他便說：「神父，記得圣詩129嗎？」

神父臉紅連忙道歉，他被迫移開他的手。

但是他的視線卻離不開他的美腿。

在幾次換檔之后，他的手又再次滑向美腿。

修女又說：「神父，記得圣詩129嗎？」

神父又在一次道歉：「對不起，姊妹，肉體是虛弱的。」

到達修道院后，修女下車給了他一個寓意深長一眼就走了。

當神父回到教堂，他急忙拿出圣經(jīng)想找出圣詩129是什么。

圣詩129節(jié)：「走向前并尋求，再更深入一點，你會找到榮耀的?！褂肋h對你的工作保持熟悉，不然你會錯過很多機會的。

什么是廣告？指由商品的經(jīng)營者或者服務的提供者承擔費用，通過一定的中介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者提供的服務的信息的商業(yè)性活動。界定廣告應注意的幾個問題：1、廣告主2、有償3、中介4、信息在一次酒會上小張發(fā)現(xiàn)了一個美女他在我耳邊說了幾句后給了我50塊錢我走過去指著小張對那個美女說他在床上很厲害哦！廣告主中介有償信息廣告活動廣告活動就是制定廣告目的，發(fā)展廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。廣告活動的五個環(huán)節(jié)1：調(diào)查分析2：策劃3：表現(xiàn)4：發(fā)布5：效果測定從泡MM看廣告活動營銷目標：讓年輕的美女和小張結婚廣告目標：讓年輕的美女考慮和小張結婚嫁給我吧！廣告目標與營銷目標A：廣告目標是根據(jù)營銷目標制定的；B：廣告目標不等于營銷目標；C：單靠廣告是不可能達到營銷目標的。人物（產(chǎn)品）介紹：小張——公司新來的企劃經(jīng)理雖然算不上英俊瀟灑但也可以說是風度翩翩；學識豐富，有上進心；心地善良，對女孩子很好；年輕有為，有別于時下的浮躁小青年。小張的目標：在公司找一個女孩子和自己結婚調(diào)查公司有女性12人，其中4人已結婚，只能放棄；4人已有男朋友（小張不喜歡挖墻角，所以也只有放棄）；只有4個女孩子沒有結婚，目前也沒男朋友。市場細分在剩下的四個女孩子中——其中一個有同性戀傾向；其中一個長得很影響市容；所以只剩下兩個女孩子啦……確定目標消費群體剩下的女孩子中，一個叫小李，一個叫小琦。但是小李個性不好，有些“三八”，還有暴力傾向；而小琦性格溫柔、身材很好、大眼睛、長發(fā)、待人友善，最重要的是，小琦好象也很想談戀愛。所以，小張決定追求小琦。目標群體分析小琦——公司行政，大專學歷，收入一般自貢的一個美女溫柔賢淑，會做家務愛讀張小嫻的小說，喜歡看港臺的言情劇，相信真愛多愁善感，喜歡笑也喜歡哭對愛情的看法有些羅曼蒂克事實上，她一直都在尋找她自己的白馬王子競爭對手分析小輝-- 他認識小琦已有三年,是她老鄉(xiāng),每周會遇見小琦兩次,能言善道,小琦對他印象不錯,但是不是很信任小輝,因為他看來有一些些"花".小建-- 是公司的老同事,風度翩翩的純情小生,小琦對他印象很好,而且天天見面,值得注意.小建還沒有密集的發(fā)揮攻勢,小琦對小建也不是很了解,但小建是個實力雄厚的敵手.經(jīng)過多方調(diào)查，小張發(fā)現(xiàn)有兩個男孩子也在追小琦，他們分別是——消費者對產(chǎn)品的看法“小張？我知道，憨憨的，眼睛大大的，很老實，而且好像蠻上進的，對我也不錯，見了我，還沒說話就臉紅?！薄靶≥x和小建也不錯，但是，誰才是我可以信托的終身伴侶呢?”廣告后希望消費者

對產(chǎn)品的看法“啊!我不知道小張是這樣愛我,好幸福的感覺,真的該考慮和他結婚."廣告的關鍵作用在于：

向目標群體傳播新觀念，或者改變目標群體原有觀念。廣告策劃于是小張決定根據(jù)自己的目的，在對小琦的充分調(diào)查了解基礎上，制定一個可以有效地追求到小琦的方案。并且把這個方案實施下去，并隨時檢驗這個方案。廣告策劃的觀念基礎必須樹立以消費者為中心的觀念小張覺得這個方案一定要處處考慮到小琦的想法調(diào)查分析是廣告策劃的基礎小張認為要追求到小琦，了解小琦的態(tài)度，了解小琦爸媽的態(tài)度都非常重要要整合運用各種媒介小張認為要讓小琦知道自己真的愛她，光寫情書不行，還得讓財務劉姐幫忙傳話，還得要讓小琦好朋友小李也幫忙說好話……小張對小琦的廣告策略訴求點小張希望小琦從不同人的口里，從不同的事件里知道小張是“真心愛著小琦的”重點：統(tǒng)一性、單一性訴求點——傳播的重點產(chǎn)品策略定位策略：小張決定把自己定位為一個“有為青年”；差異化策略：為了展示優(yōu)勢，表示自己比小輝和小建都好，小張決定自己用情更專一一點；對小琦更好一點；攻勢更密集一點……品牌形象策略：小張還覺得應該在小琦心目中樹立自己是一個高素質(zhì)、有能力、幽默善良的青年的個人好形象……廣告發(fā)布的時機策略小琦最近好象心情不是很好，小張決定先關心關心小琦，等到下個月小琦的生日的時候再向小琦表白。廣告媒體策略A：購買媒體1、小張先請小琦的好朋友小李吃飯，讓小李告訴小琦：“小張真心喜歡你?！?、小張決定在鮮花店定送一份鮮花送給小琦，并在鮮花卡上寫上：我真心喜歡你！B：自制媒體：1、小張每天晚上給小琦打一個電話；2、小張每天給小琦QQ上留言；3、小張每天給小琦寫封情書；廣告表現(xiàn)策略感性訴求：小張給小琦寫情詩多少人愛你年輕歡暢的時辰愛慕你的美麗，假意或真心只有一個人愛你那朝圣者的靈魂愛你衰老了的臉上的痛苦的皺紋你知不知道思念一個人的滋味就象喝了一杯冰冷的水然后用很長，很長的時間一顆一顆流成熱淚理性訴求廣告表現(xiàn)策略小張對小琦說我為你買了套房子；我一定努力工作；我決定戒煙、戒酒；我不和你搶電視看；家務事以后我們一起做；促銷活動策略小張每天換衣服、刮胡子、噴香水；小張每天給小琦送一枝玫瑰花；小張周末都請小琦去看電影；小張陪小琦逛街從不說累，付錢不皺眉頭；目的：讓消費者覺得物超所值公共關系策略小張為小琦的爸媽各買了一把按摩椅；小張贊助小琦弟弟念大學的學費；小張每次到小琦家去都陪小琦爸爸喝酒，陪小琦爺爺下棋，陪小琦媽媽聊天……目的：在公眾中造成良好的影響，從而影響目標消費者廣告執(zhí)行將廣告策略按照一定的步驟有計劃的實施的過程。廣告效果測定廣告效果測定是隨時性的，而不僅僅是廣告策略完全執(zhí)行完畢后才測定。廣告效果測定廣告發(fā)布前測定：小張在想好表白的話以后，會先找來小李，問小李自己這樣向小琦表白，小琦會高興嗎？廣告發(fā)布中測定：小張會在和小琦戀愛的過程中，隨時問小琦，我這樣對你你覺得滿意嗎？廣告發(fā)布后測定：小張會在和小琦結婚后，問小琦，如果還有選擇，你會依然選擇我嗎？這幅廣告作品的訴求點是什么？超強的吸力！謝謝傾聽如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅