從市場陷阱到戰(zhàn)略拯救

從市場陷阱到戰(zhàn)略拯救

前言：

在經(jīng)過數(shù)年的經(jīng)濟高速增長后，中國各行業(yè)的經(jīng)營者不可避免地遭逢了一個市場過剩的時代。

在這樣的時代里，任何一個有活力的企業(yè)，必須遵循這樣的理念，即＿切為了市場！一切為了效益！﹁切為了營銷！而以市場、效益和營銷為導(dǎo)向的企業(yè)的成功，歸根結(jié)底是戰(zhàn)略上的成功。要理解企業(yè)運作的戰(zhàn)略，就必須對企業(yè)運作的背景以及可能出現(xiàn)的陷阱進行全面深入的分析。

從某種意義上講，一個企業(yè)的成功，最明顯、最直接的表現(xiàn)就是市場營銷的成功，企業(yè)在市場的陷阱也就是市場營銷的陷阱。何處是陷阱？陷入陷阱后又如何自救？本版擬分兩次刊登舒大沅的這篇文章，相信對企業(yè)家和準企業(yè)家們會有所啟發(fā).

從市場陷阱到戰(zhàn)略拯救，這是一個既令人恐慌又引人憧憬的話題。它涉及企業(yè)興衰存亡的秘密，很有理論價值和實踐意義。值得強調(diào)的是，我國許多企業(yè)正處在市場陷阱的水深火熱之中，急需得到戰(zhàn)略拯救。因此，探討這個話題的真諦顯得特別緊迫。

吞噬企業(yè)的“黑洞”

對于任何企業(yè)來說，市場陷阱都意味著一種非常危險的困境。從現(xiàn)象上看，它表示企業(yè)打算投放市場的產(chǎn)品或服務(wù)在開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的過程中受到嚴重阻礙。這些產(chǎn)品或服務(wù)可能缺乏必要的優(yōu)勢給予支持，更可能沒有足夠的顧客愿意購買，無論推進或撤退，其經(jīng)營后果都是得不償失的。從本質(zhì)上看，它說明市場供求關(guān)系由生產(chǎn)者主導(dǎo)的賣方市場轉(zhuǎn)向消費者主導(dǎo)的買方市場之后的演變狀態(tài)失去平衡，也就是無效供給過剩，有效需求不足。無法流通的產(chǎn)品或服務(wù)屬于無效供給，可以實現(xiàn)的消費行為屬于有效需求。一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)會不會淪為無效供給，能不能爭取有效需求，是由非常復(fù)雜的因素的綜合作用決定的，很難用數(shù)學(xué)模型事先預(yù)測到精確的程度。因此，市場陷阱作為自由競爭的市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，具有隱蔽性和多發(fā)性的特征，猶如潛伏的“黑洞”，密布于買方市場，隨時可能將企業(yè)吞噬下去。企業(yè)別管多么強大輝煌，一旦遭遇市場陷阱，必將發(fā)生資金周轉(zhuǎn)失靈、投入產(chǎn)出比率不合理等消極狀況，并趨向產(chǎn)品積壓、經(jīng)營虧損和破產(chǎn)倒閉的惡性循環(huán)，如果未能及時沖破這樣的困擾，那就不得不承受痛苦的失敗。著名的美國IBM公司曾經(jīng)落入市場陷阱，股票市值暴跌3倍，正是一個令人震驚的實例。由此可知，市場陷阱給企業(yè)運作暗設(shè)了致命的威脅。

面對市場陷阱的威脅，中國企業(yè)的投資者和經(jīng)營者應(yīng)該作出什么反應(yīng)呢？我們需要調(diào)動健康的激情和理性，根據(jù)經(jīng)濟活動的宏觀背景和微觀操作的有關(guān)數(shù)據(jù)，對市場陷阱的來龍去脈進行全面深入的分析。

最近20年，中華民族整體意志的首要選擇是集中精力從事經(jīng)濟建設(shè)，具體落實為計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，并在轉(zhuǎn)型中展開稀缺資源的重新配置。這種選擇支撐著民富國強的希望和夢想，以波瀾壯闊的主流態(tài)勢貫穿改革開放的歷史進程。

在市場利益驅(qū)動機制與國家宏觀調(diào)控機制的雙重作用下，即依靠所謂的看不見的手與看得見的手共顯神通，我國取得了經(jīng)濟建設(shè)高速增長的顯著成就。中國GDP年均增長率躍居世界前列，20世紀80年代為%，90年代前半期為%，1994～1997年繼續(xù)保持在9%以上。亞洲金融危機爆發(fā)之后的1998、1999年，我國GDP增長率仍在7%以上。計劃經(jīng)濟時期常見的商品短缺現(xiàn)象忽然消失了，繼之而來的是市場經(jīng)濟新時期日益豐富的商品和服務(wù)用無數(shù)廣告爭搶顧客。人民群眾的物質(zhì)生活和文化生活發(fā)生了可喜的戲劇性的變化。

雖然我國取得了經(jīng)濟建設(shè)高增長的顯著成就，但是也伴隨著經(jīng)濟建設(shè)低效益的嚴重隱患。1998年，在占國民經(jīng)濟主體地位的全國萬戶國有企業(yè)中，有一半企業(yè)盈利，盈利額為億元人民幣，同比增盈%；另有一半企業(yè)虧損，虧損額為億元人民幣，同比增虧%.增盈與增虧相抵的結(jié)果是全國國有企業(yè)當年盈利僅達億元人民幣，大約等于26億美元，遠遠不如美國通用汽車一家企業(yè)當年的盈利額，更不用說與美國高新技術(shù)企業(yè)微軟、在線等公司相比了。何況，我國國有企業(yè)虧損增長速度大大高于盈利增長速度。盡管1999年有關(guān)統(tǒng)計資料尚未公布，但按照虧損企業(yè)與盈利企業(yè)之間的經(jīng)營差距的不變比例進行推算，可以判斷我國國有企業(yè)是挾著600億元人民幣以上的虧損額進入21世紀的。此外，國有企業(yè)拖欠銀行貸款和企業(yè)往來款的不良債務(wù)總額高達數(shù)萬億元人民幣，資產(chǎn)負債率遠遠超過國際公認的50%的安全警戒線。這就表明高增長與低效益形成了十分尖銳的矛盾，已經(jīng)使我國國民經(jīng)濟呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失調(diào)和畸型化發(fā)展。如果說高增長開創(chuàng)了一個開放的競爭性的買方市場，那么低效益就營造了多個行業(yè)的毀滅性的市場陷阱。毋庸置疑的是，粗放式擴張的市場規(guī)模越大，隨機密布的市場陷阱就越深。而退縮回去又是不可能的。我們仿佛置身于一個怪圈。其中主要有下述三大問題：

其一，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理

各地工業(yè)構(gòu)成相似，重復(fù)建設(shè)項目過多，生產(chǎn)要素跨地區(qū)和跨部門流動障礙極大，沿海先進地區(qū)與內(nèi)陸落后地區(qū)差距很遠且未組成良性互補關(guān)系。例如，主導(dǎo)建材行業(yè)的水泥企業(yè)遍布全國，至1995年底，竟多達8435家，當年總產(chǎn)量億噸，居世界第一位，但質(zhì)量差，標等低，沒有品牌效應(yīng)，平均每家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模僅2萬余噸，而美國同類企業(yè)平均規(guī)模為69萬噸，日本為234萬噸，韓國為458萬噸。還有許多行業(yè)也是廣種薄收，發(fā)育不良。這樣的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)必然導(dǎo)致投資分散，資源浪費，規(guī)模不經(jīng)濟，企業(yè)技術(shù)進步、設(shè)備更新和市場推廣能力很弱，大量低檔劣質(zhì)產(chǎn)品堵塞流通，各地區(qū)或各行業(yè)都難以組建具有競爭優(yōu)勢的大型和超大型企業(yè)集團。市場陷阱，由此獲得了它的存在所需要的基本條件。

其二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值和就業(yè)人口在國民經(jīng)濟中所占%，實占%，相差個百分點；第二產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口應(yīng)占的比重偏離了社會可持續(xù)發(fā)展的客觀要求，全國城鎮(zhèn)化進程滯后。根據(jù)有關(guān)專家比較穩(wěn)健的估計，1995年我國人均GDP約為700美元。按照世界平均狀況來衡量，在人均GDP700美元的條件下，第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值應(yīng)占GDP的比重為%，實占%，相差個百分點；第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值應(yīng)占%，實占%，相差個百分點；第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值應(yīng)占%，實占%，相差個百分點。與產(chǎn)值對應(yīng)的就業(yè)人口比重是，第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口在就業(yè)總?cè)丝趦|人中應(yīng)占%，實占%，相差個百分點；第二產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口應(yīng)占%，實占23%，相差個百分點，第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口應(yīng)占%，實占%，相差個百分點。城鎮(zhèn)化進程應(yīng)達到%，實際達到29%，相差%個百分點。這一連串枯燥的數(shù)字顯示了生動的國情。我們從中可以看出，分散在各地區(qū)的投資的第二產(chǎn)業(yè)即工業(yè)過度傾斜，使之擴張得太快，很不正常。專家們測算第二產(chǎn)業(yè)大約含有3萬億元人民幣的無效投資。而第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)卻缺乏投資扶持，發(fā)展緩慢，非常落后。就業(yè)人口本來應(yīng)該由第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移3808萬人，但沒有實現(xiàn)。城鎮(zhèn)化進程滯后更讓容納第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展和吸收第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的空間載體變得相對狹小。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)意味著沒有任何一個產(chǎn)業(yè)能夠健康地發(fā)展下去。第二產(chǎn)業(yè)制造的工業(yè)產(chǎn)品必然面臨第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口收入低下的需求約束的冷遇，很難在城鎮(zhèn)市場飽和與農(nóng)村市場停滯并存的格局里找到真正的出路，考慮到三個產(chǎn)業(yè)還要推出數(shù)千萬失業(yè)人口拉動社會總需求的難度會越來越大。市場陷阱由此獲得了它的威脅所渴望的表現(xiàn)機會。

其三，企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

我國企業(yè)尚未普遍建立產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責明確、管理科學(xué)、政企分開為基本特征的現(xiàn)代企業(yè)制度，極端缺乏適應(yīng)市場競爭的組織機制。國有企業(yè)沒有真正的人格化老板，因“所有者缺位”而無足夠的動力去推進中長期盈利趨勢，往往傾向于急功近利的短期行為。國有企業(yè)若想改革到位和實現(xiàn)扭虧增盈，用3年時間肯定不行，至少需要5年到10年。私營企業(yè)多由大老板一人說了算，股東會和董事會形同虛設(shè)，決策隨意性很大。無論是什么經(jīng)濟性質(zhì)的企業(yè)，絕大多數(shù)中高級管理人才與產(chǎn)權(quán)絕緣，寶貴的職業(yè)經(jīng)理人隊伍的創(chuàng)業(yè)熱情日益受到侵蝕和傷害。在企業(yè)經(jīng)營管理中，最常見的是以行政系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)為代表的成本中心占據(jù)主導(dǎo)地位，表現(xiàn)得很傲慢；而以研發(fā)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)為代表的利潤中心卻處于次要地位，表現(xiàn)得很脆弱。這恰好與企業(yè)在激烈的市場競爭中追求生存與發(fā)展的緊迫需要背道而馳，簡直令人不可思議。這樣的企業(yè)結(jié)構(gòu)說明我國企業(yè)整體素質(zhì)不高，普遍患有組織殘缺癥，還不能駕輕就熟地爭取市場競爭的勝利，更不足以應(yīng)付全球經(jīng)濟一體化的嚴峻挑戰(zhàn)。市場陷阱由此獲得了它的風險所依托的行動載體。

經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理和企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理作為歷史遺留的特殊國情，主要是行政權(quán)力控制計劃和開創(chuàng)市場的政策性失誤，也不排除權(quán)力尋租和局部利益優(yōu)先化的黑箱作業(yè)的聯(lián)動效應(yīng)。這三大問題糾結(jié)延宕，迄今未被根治。1997年，我國累積庫存量約3萬億元人民幣，其中約有13000億元屬于非正常庫存，即積壓產(chǎn)品，占當年GDP的%.這等于說，全國有占當年國民生產(chǎn)總值1/6的產(chǎn)品賣不掉，將會過期作廢。如此天量的經(jīng)濟泡沫正是一個巨大的市場陷阱。按每家企業(yè)平均1000萬元產(chǎn)值計算，這個“黑洞”起碼吞噬了13萬家企業(yè)！非正常庫存必然對各行業(yè)生產(chǎn)能力的利用率發(fā)生不良影響。早在1995年，我國各行業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)基本處于相對過剩的狀態(tài)。

非正常庫存量和生產(chǎn)能力利用率的具體數(shù)據(jù)可以為我們描述市場陷阱的邊際界限。譬如，13000億元非正常庫存量與75145億元國民生產(chǎn)總值相比，證明市場陷阱的作用范圍相當于市場經(jīng)濟規(guī)模的1/6；中國家用機電行業(yè)主要產(chǎn)品生產(chǎn)能力的平均利用率%與平均閑置率%相比，表示該行業(yè)主要產(chǎn)品的市場陷阱的作用范圍大于這些產(chǎn)品的實際經(jīng)營規(guī)模，也就是風險度高于成功度。應(yīng)該指出，市場陷阱的邊際界限不是固定不變的，而是隨著時間的遷移進行相對的伸縮。中國家用機電產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模可能超越市場陷阱的制約而有非常遠大的擴張前景，但要等待農(nóng)村市場的復(fù)蘇和壯大。

在考察市場陷阱的時候，我們必須特別注意市場競爭這個核心要素。市場陷阱的本質(zhì)是無效