奧園集團雷建文-房地產(chǎn)品牌經(jīng)營講課稿

房地產(chǎn)品牌經(jīng)營主講雷建文品牌價值研究

－－房地產(chǎn)品牌經(jīng)營理由第一部分品牌是怎樣練成的

－－房地產(chǎn)品牌經(jīng)營之道第二部分一、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營定義（一）何謂經(jīng)營？

字典解釋：籌劃并管理

籌劃－－想辦法，定計劃

管理－－負責某項工作使順利進行。管理的五大職能：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。管理的基本程序：管人、理事。

經(jīng)營－－有計劃、有組織、有指揮、有協(xié)調(diào)、有控制，使某項工作順利進行。

（二）何謂房地產(chǎn)品牌經(jīng)營？

1、定義

有計劃、有組織、有指揮、有協(xié)調(diào)、有控制，順利地使消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌產(chǎn)生深刻、完整的印象，不舍分離的感情，進而升華到價值觀認同的過程。

2、企業(yè)、品牌、消費者關系企業(yè)≠品牌，企業(yè)其實是一個投資者，品牌的經(jīng)營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。

企業(yè)品牌消費者3、房地產(chǎn)市場競爭與房地產(chǎn)品牌經(jīng)營策略（金三角）

價值價值競爭消費者競爭者開發(fā)商開發(fā)商品牌競爭者品牌4、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營目的一方面，房地產(chǎn)品牌多如牛毛。另一方面，人的記憶容量是非常有限的；人們對同類型的品牌最多能夠記住5至7個；你排位越往前，市場機會就越大，排得越往后，市場機會越小。要競爭，就必須經(jīng)營好房地產(chǎn)企業(yè)品牌一句話，為了企業(yè)生存、發(fā)展

企業(yè)辛品牌辛

消費者企業(yè)甲品牌庚品牌己品牌戊品牌甲品牌乙品牌丙品牌丁企業(yè)庚企業(yè)己企業(yè)戊企業(yè)丁企業(yè)丙企業(yè)乙二、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營之道房地產(chǎn)品牌經(jīng)營的基本內(nèi)容

綜合分析外部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理的方向與目標建立品牌管理組織品牌計劃品牌定位品牌設計品牌推廣改變調(diào)整品牌管理組織改變品牌延伸品牌監(jiān)控改變品牌再定位是否是否是否房地產(chǎn)品牌經(jīng)營分八大步驟。每一步驟包含一項或多項房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)造與管理工作。

建立品牌管理組織品牌計劃品牌定位品牌設計品牌推廣品牌延伸品牌監(jiān)控持續(xù)與擴大第1步建立品牌管理組織

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房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會、品牌經(jīng)理組成。還可利用外部品牌管理機構專業(yè)機構介入的方式，請他們擔任品牌管理與部分執(zhí)行的代理人。

建立品牌管理組織第2步品牌計劃

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品牌計劃包括品牌戰(zhàn)略方針、目標、決策、進度、措施，對參與者與執(zhí)行者的激勵與控制辦法、預算等。

建立品牌管理組織品牌計劃第3步品牌定位

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通過市場調(diào)研，找到一個合適的細分消費群，找到消費群心目中共有的關鍵購買誘因。并且還要了解清楚，目前有沒有針對這一誘因的其它強勢品牌。然后，對準目標，體現(xiàn)差異，凸現(xiàn)個性。

建立品牌管理組織品牌計劃品牌定位一、品牌定位過程

市場分析企業(yè)內(nèi)部條件分析市場細分選擇目標市場品牌的具體定位

二、品牌定位策略

比附定位文化定位首席定位檔次定位USP定位市場空檔定位自我表現(xiàn)定位情景定位概念定位對比定位消費群體定位類別定位情感定位利益定位品牌定位策略三、昏品牌嗚定位禽的誤蠶區(qū)定位霜過高定位目過低定位混穴亂品牌屆定位折的誤神區(qū)1、蛙定位副不準2、爬市場記變化甘，導博致定系位不案能與脂消費貴者產(chǎn)糊生共秤鳴。品牌再私定位第4步指品瞧牌設計?一個胡完整很、豐拋滿的億品牌猜設計宅，應執(zhí)該包說含以杏下內(nèi)摘容：飲品牌怎價值記內(nèi)涵復設計殲、品蚊牌價寨值外次延設芳計。建立語品牌鮮管理薯組織品牌計葵劃品牌休定位品牌斤設計房地產(chǎn)認品牌設疼計（品晶牌價值壇實現(xiàn)的冊基石）品牌蠅設計品牌具價值鎮(zhèn)內(nèi)涵傻設計品牌少價值脊外延暗設計核心概錫念設計個性異設計產(chǎn)品質(zhì)奧量設計服務矩質(zhì)量埋設計視聽覺竊識別體浴系第5寸步恒品幅牌推洪廣?整合驗一切籮有效地的傳株播手洽段，愿向社戀會公詞眾和啄企業(yè)虛產(chǎn)品積的消掏費者胳傳遞雖品牌傍信息潑，從庸而提嘩高企客業(yè)和退產(chǎn)品呢的知示名度宗、美剖譽度適和忠絹誠度貧，并日形成乓強勢止品牌皺的過隔程。該步驟返是品牌弦設計的歪執(zhí)行階景段。整撫合營銷玻傳播是鉗將房地擱產(chǎn)品牌革與品牌音策略具籌體化、厭形式化葵、傳播搖化的階輸段性實度現(xiàn)途徑坊，又是快一項先驕進的現(xiàn)述代營銷毫方法。建立品奮牌管理練組織品牌俘計劃品牌惠定位品牌構設計品牌推廣一、枝消費伸者對傻品牌徐的認意知過虜程不知名知名了解喜歡偏愛忠誠知曉抓階段了解欲階段滿意階庫段偏愛螞階段忠誠陣階段二、品墾牌推廣順的目的知曉階艇段了解答階段滿意階展段偏愛竊階段忠誠階蕩段提高品半牌知名度階段品牌推廣目的讓消費者更多地菠了解產(chǎn)品，眉更恰當理何解產(chǎn)稀品建立須品牌美譽度肅，引導消筋費者由理后性消稼費到感液性消也費強化算消費恢者對品牌殺的認同，使船其形成孟品牌偏愛和負購買行為維持消裕費者對品慶牌的鏡信任，強貿(mào)化品牌的福核心聲價值，繼與消變費者建全立更痛為牢固的淡關系三、品插牌推廣廣的任務讓更多武的人認裁知；讓更多器的人來趣；四、品擋牌推廣蘋的方法1、媒椅體組合熱及其選隙擇電視輪廣告迷、電爽臺廣荷告、浩報紙寸廣告?zhèn)儭㈦s蠅志廣偽告、交戶外路廣告態(tài)、POP廣告、震贈品碎廣告亞（雨到傘、拒日歷輔、筆券記本蘆等）弓、印稻刷品岔廣告詢（企索業(yè)雜志、容報紙堤）直脅郵廣拆告、羊網(wǎng)絡蘆傳媒賺（互央聯(lián)網(wǎng)呼、手逮機信蹦息、逗分眾譽傳媒蔽）2、耀整合奸營銷統(tǒng)傳播中心思箭想：以統(tǒng)潤一的株傳播房誠目標趙，來中運用泡和協(xié)郊調(diào)各驚種不賣同的泊傳播愚手段，扇使不胳同的廟傳播穿工具磨在每養(yǎng)一階膏段發(fā)斬揮出吧最佳勿的、追統(tǒng)一孤的、集中朱的作違用，桌最終響建立捕品牌役整體橫的強漫度和培一致榨性，贊建立欲與消費者的延長期、寫雙向、傍維系不妨散的關倚系?；緮_要求貞：用一種創(chuàng)聲音去練說。即銳：品慶牌傳連播要葡圍繞狹品牌笑的核映心價值，不僚能偏離儀。第6樸步窮品牌骨延伸?把一個派現(xiàn)有的瓣品牌名押稱使用膚到一個伶新類別東的產(chǎn)品蛙上。建立賺品牌假管理鄉(xiāng)豐組織品牌計盞劃品牌去定位品牌聽設計品牌推苗廣品牌延框伸一、品鐘牌延伸膊的步驟筒：第一步剖：確定織品牌聯(lián)療想；第二管步：腔識別火相關勤品牌勁；第三步?jīng)]：選擇揪候選品違牌名稱物。二、品彎牌延伸峽的策略既存品板牌同行絡業(yè)品搞牌延燥伸跨行賀業(yè)品披牌延樓伸既存品聾牌高檔瘋市場低檔市暈場第政7及步伏品翁牌監(jiān)謹控?及時旨掌握斧品牌摘的市盜場表亦現(xiàn)，美為品拍牌的備有效果管理憤提供辛信息鼻和決臨策依曾據(jù)。建立品燃牌管理恢組織品牌計愉劃品牌精定位品牌弊設計品牌擁推廣品牌押延伸品牌監(jiān)湊控一、品浪牌監(jiān)控毫執(zhí)行主舅體1、品損牌管理辱機構；2、沸外部沸機構談。二、品船牌監(jiān)控丈的目的1、通讓過監(jiān)控系，企業(yè)全可以客援觀、系界統(tǒng)地對使品牌定靠位、品除牌設計屠和品牌推熔廣等中做出歐全面永、客臘觀評槳估；2、育通過洲評估賊，修坡訂完住善整悄體品怎牌的燥管理悟方案母，進描而不叮斷地抖完善無與提升棋品牌絕。3、通吉過評估替，將品肉牌確定蟻為量化桑的資本輕財富，銀這是將水品牌資玩產(chǎn)運用到斃融資料與合粥作、毫合資貢上的祖必要巾手段膏。英國Ie呢te撤rb兵ra抱nd公司的咳品牌評乘估方法瓦：品牌昨價值＝品牌青產(chǎn)品凈丈利潤×品牌妥實力艷倍數(shù)＝品牌陣產(chǎn)品凈糧利潤×（產(chǎn)銷被數(shù)＋保初值增值臥數(shù)＋產(chǎn)跡品開發(fā)率駐＋市紗場占驕有率押＋市美場覆發(fā)蓋率念＋產(chǎn)巴品美條譽度鏟＋產(chǎn)品知名序度）第瞎8要步宵持岡續(xù)與滅擴大?房地墳產(chǎn)品堆牌創(chuàng)采造，噴需要端一個文較長慮的時禁間周京期和裝覆蓋礙一個磁較大釋的市浪場范壞圍，齡沒有倆多個陰回合緞，是西不可敞能完躲成的伍。建立品傭牌管理靈組織品牌饅計劃品牌定做位品牌漆設計品牌推單廣品牌延駁伸品牌監(jiān)戰(zhàn)控持續(xù)與茂擴大持續(xù)與刪擴大1、崇利用參組團喂的時租間遞雄進進蛇行品配牌推嘴廣；2、利騰用項目亦的新組糕團進行見品牌推攪廣；3、利吼用新項扣目進行陣品牌推刃廣；4、利鐵用企業(yè)熄活動進直行品牌竹推廣；預熱沸騰升溫保溫循環(huán)往觀復，以侄至無窮品牌某萬招歲－－衣房地薯產(chǎn)品殊牌長顫壽之暫術第三答部分一、殺房地蒜產(chǎn)品軋牌長巷期經(jīng)戚營料五大貨招法第一貧招：英品牌洪基因賞優(yōu)化標識名稱……15％價值觀智慧文化85％可見患部分不可見好部分品牌宰的冰智山外型個性文化自我形搖象反映關系技術姐先進造型施時尚品質(zhì)優(yōu)授良價格合哭理誠信周務實服務鬧周到外型－享－我們辰憑感覺索可以覺腫察到的撇外表特戀征；個性－清－與品惹牌相聯(lián)帖系的人植性特征文的狀況朗；文化－講－每一爺種品牌刻來自獨膊特的文盼化；關系－哪－品牌貼因與顧級客的關年系而得騎以發(fā)展止；反映－納－擁有尤者可以己對外向忌同事或四朋友反慢映某睛些有關壯自身方揉面的信承息；自我形緞象－－住為使用慚者提供冷一種進滴行自我色反思的柏方式。品牌第二芹招：舊品牌賺維護仿與危亡機管羅理1、晴品牌揉維護企業(yè)進針對堤外部孤環(huán)境釣的變豈化給槽品牌偏帶來臺的影懸響所尼進行敢的維雞護品駛牌形就象，神是保袖持品芬牌市均場地根位的絹一系拍列活削動的榨統(tǒng)稱。品牌維梅護法律維浸護經(jīng)營繡維護商標保藍護策略機－－1)取輛得商標咽專用權難；2)維分護商標坦的權益米，專有鄙性、時效性幣；3)墳商標獻設計泰與眾習不同狐。品牌基碼因優(yōu)化悟－－技術先型進、品汪質(zhì)優(yōu)良宗、價格丑合理、彩造型時月尚、服店務周到數(shù)、誠信賺務實；品牌更嚇新策略緒－－產(chǎn)品競更新床、名膽稱更嘴新、劍標志灘更新盼、廣雄告語罷更新侄、形越象代潔言人餅更新嗎；建立品性牌檔案疼－－業(yè)主會常等。2、椅品牌化的危醬機管養(yǎng)理企業(yè)的乘危機－－是逃圍在脖漢子上的外圍巾：忌有的企危業(yè)被這忌個圍巾事勒傷、慕甚至勒筒死，但撤是也有店企業(yè)將塊它作為評服飾的蛋點綴或闖者用來梯取暖。危機的公關－－指憤的就是造當企業(yè)魚遇上信湊任、形陪象危機餅或者某裂項工作姥產(chǎn)生了稅失誤時萌，企業(yè)忙通過一枝系列的窩活動來鑼獲得社寫會公眾拔的原諒粗理解，碗進而挽描回影響份的一項殼工作。內(nèi)練捎－－違企業(yè)眠健康猜發(fā)展枯；外修－孩－天時代、地利燙、人和證；品牌管誼理部每狹天“四遼件事”范；和媒體張記者聊役天；收集信胞息，提炭供決策；關注鴿企業(yè)哀內(nèi)外演的利嫂益變五化趨睛勢；醒進行和全員曠公關聊天啄。>收集信法息，提夸供決策。>關注企釋業(yè)內(nèi)外昆的利益倒變化趨解勢>進行巾全員因公關條。讓危機象遠離企撈業(yè)第三招騎：品牌堂承諾管廳理1、品胖牌承諾品牌盆承諾厭是贏分得顧桃客信期賴與的親近堡的保散證。品牌易承諾信賴究方面快的承升諾親近鄭方面盤的承補諾實力暢－－產(chǎn)品頁、技飾術、饅物質(zhì)舌、管老理；人員－沉－儀表朵、裝電束、處知識弦、技弟能、描精神汁面菌貌、綢職業(yè)討道德鈔；服務－嶄－內(nèi)容辣、范幫圍、稻方式朽、質(zhì)蝦量、促態(tài)度未來性雞－－企業(yè)發(fā)黎展的穩(wěn)寨定性、告未來的舅發(fā)展力情感鉤－－理智被感（妹真）翻、道縫德感晚（善餅）、抗美感域（美葛）；倫理淚道德狹－－理想取抹向、情跳操取向鑄、人格捕取向、刑行為取戴向、情頓感取向中；個性腹－－趨近憑人特增有的暫心理姨特性價值誦－－迎合顧括客的價縫值觀2、品促牌分類額與承諾果側重品牌產(chǎn)品千品牌企業(yè)品灑牌品牌研承諾產(chǎn)品辯品牌商承諾企業(yè)縮慧品牌丑承諾在信賴魚層面乏，產(chǎn)欺品品裙牌承謎諾側拼重產(chǎn)妄品品粗質(zhì)、網(wǎng)技術鵝、服及務綿和碧未來熔性；哄企業(yè)坑品牌米承諾皺側重糖于企單業(yè)的掃實力講、人暈員、摟市場痰和未蛋來性修。在親近免層面，幟兩者相重互融通類。原則：勒有多大薦的頭，專戴多大勻的帽。承諾過恒多，必是然要付趴出代價噴！3、雞品牌俗承諾排的管撲理流滲程品牌承其諾制定品牌矛承諾狂履行品牌承版諾維護判斷品牌憶承諾南保持品牌承塵諾提升調(diào)研不需提暈升需提升第四戲招：甜合作朗伙伴租品牌舟執(zhí)行旨力管護理房地朱產(chǎn)品水牌＝誦合作會伙伴摩品牌曠執(zhí)行峰力之細和。短板判原理節(jié)：木桶辣是由臨木板維制造被的。監(jiān)木桶本盛水該的多姥少，袋不是儉取決少于長露板的閃高低偵，而眼是取證決于發(fā)短板示的長勢度。設計公司建筑公司園林公司材料供應公司廣告公司短板第五攤招：帖小企理業(yè)的木品牌塘打造小規(guī)模煙企業(yè)培植基奇因利用二噴次聯(lián)想強調(diào)收突出富的區(qū)別靈活假運用網(wǎng)站注重雅公關怨、口碑、允贊助按照去品牌闊的制當造程榨序，培植良眉好的品桿牌基因大企業(yè)斜不提供齒，或與大企業(yè)撓截然不犁同的產(chǎn)縫品特性以網(wǎng)田站作軟為輔秀助手躁段，發(fā)出信友息用二次邁聯(lián)想（析產(chǎn)地）瞎，補充豐病富一次驢聯(lián)想與花費巨鴉大的廣攜告相比剝，選擇公扎關、贊鋒助、密蹦切消費者臥關系二、影房地質(zhì)產(chǎn)品夾牌經(jīng)攔營六程大忌張諱1、瞞事不位關己鳳，高心高掛緒起認為房金地產(chǎn)品廢牌經(jīng)營尖是大企蕩業(yè)的事掘情，與倒中小企黃業(yè)無關銷?；蛘叨凑J為是逮以后的份事情，工當務之孕急是積嘆累資本含，搞好勻銷售策僑劃，盡穩(wěn)快把房擾子賣出或去。2、毫沒有抹速成確的房文地產(chǎn)池品牌認為做定房地產(chǎn)鉛品牌是細一個長漠期培育朋的過程少，必須還舍棄和在犧牲房咐地產(chǎn)短差期的銷至量和效妄益，做仁好打持肢久戰(zhàn)的戲準備。3、習房地撤產(chǎn)品葡牌經(jīng)脂營其聯(lián)