媒體廣告設(shè)計與制作培訓(xùn)

《廣告原理與操作》黃彪虎任務(wù)六廣告設(shè)計與制作廣告創(chuàng)意和策劃的要求，根據(jù)廣告的主題，將表現(xiàn)廣告內(nèi)容的符號（畫面、音樂、色彩、文字等）以適當(dāng)?shù)娘L(fēng)格和意境組合起來的過程。廣告設(shè)計一般按照以下幾個步驟進行：

第一步：根據(jù)廣告創(chuàng)意和策劃的基本要求，以及廣告策略中媒介的選擇，確定廣告的表現(xiàn)形式。廣告的表現(xiàn)形式可分為：音影型、圖畫型、文字型、實物型和綜合型。

第二步：根據(jù)廣告的宣傳主題，確立廣告的表現(xiàn)風(fēng)格。如廣告主題是宣傳老年健康的，其風(fēng)格最好是徐緩親切的；如果是宣傳某一時尚產(chǎn)品，其風(fēng)格最好是輕快活潑的。第三步：確定畫面構(gòu)思和文案內(nèi)容，并制作草稿。第四步：將草稿交給相關(guān)人員審定，根據(jù)反饋意見作修改定稿，即可制作樣本。1．直接展示法

2．突出特征法

3．借用比喻法

4．合理夸張法5．以小見大法

6．運用聯(lián)想法

7．富于幽默法8．對比襯托法

9．以情托物法

10．懸念安排法

11．選擇偶像法12．諧趣模仿法

13．連續(xù)系列法

14．神奇迷幻法平面廣告目前一般是通過印刷技術(shù)制作的，要了解印刷廣告的制作，就必須先懂得平面廣告的制作技術(shù)及印刷工藝的基本原理。印刷廣告主要由圖畫、色彩和布局三個要素構(gòu)成。廣告除了使用語言文字的表現(xiàn)手段外，還必須借助于非語言的表現(xiàn)手段

（1）廣告圖畫的分類廣告圖畫主要分為廣告繪畫和廣告攝影兩種。

①廣告繪畫。廣告繪畫是指由設(shè)計師用手繪的方法去表現(xiàn)一個產(chǎn)品、一個情節(jié)或一種理念的圖畫。

②廣告攝影。廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。

（2）廣告圖畫的選擇廣告圖畫是最重要的平面廣告編寫元素，選擇圖畫應(yīng)遵循以下原則：

①整潔清晰。

②風(fēng)格獨特。

③重點突出。。（3）廣告圖畫的運用①圖畫的位置。②圖畫的面積。③圖畫的方向。④圖畫的數(shù)量。⑤圖畫的組合。色彩是廣告表現(xiàn)的一個重要因素，廣告色彩的功能是向消費者傳遞某一種商品信息。因此廣告的色彩與消費者的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。色彩對廣告環(huán)境、對人們感情活動都具有深刻影響。廣告色彩對商品具有象征意義，通過不同商品獨具特色的色彩語言，使消費者更易識別和產(chǎn)生親近感，商品的色彩效果對人們有一定的誘導(dǎo)作用。（1）色彩的屬性色彩具有三大屬性，即具有色相、明度和純度三種性質(zhì)。（2）色彩的應(yīng)用色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，在廣告設(shè)計中，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)廣告主題，喚起人們的情感，引起人們對廣告及廣告商品的興趣，最終影響人們的選擇。

①運用色調(diào)的興奮感，引起人們觀看的興趣。②運用色調(diào)的明快活潑感，產(chǎn)生優(yōu)美愉悅的效果。③運用色調(diào)的檔次感，體現(xiàn)商品的不同品味。④運用色調(diào)的冷暖感，表現(xiàn)不同商品的特點。廣告布局又稱廣告構(gòu)圖，是指在一定規(guī)格、尺寸的版面位置內(nèi)，把一則廣告作品設(shè)計要點（包括廣告文案，圖畫，背景，飾線等）進行創(chuàng)意性編排、布局，以取得最佳的廣告宣傳效果。（1）廣告布局的步驟布局設(shè)計的一般步驟是“創(chuàng)意布局—粗略布局—最后布局”。（2）廣告布局的基本原則布局設(shè)計應(yīng)遵循有主有從、統(tǒng)變有度、均衡協(xié)調(diào)、符合視覺規(guī)律和講究虛實與留白等原則。（3）平面廣告布局的應(yīng)用報紙廣告、雜志廣告及招貼廣告是平面廣告最為常見的三種形式。雜志廣告在平面布局的實踐應(yīng)用中與報紙廣告相似，所以這里只介紹報紙廣告與招貼廣告布局的實際應(yīng)用。

所有的印刷廣告，不管是報紙廣告、雜志廣告，還是其他單頁、復(fù)頁廣告，其制作過程都包括以下七個步驟：

初稿設(shè)計即擬草圖，設(shè)計的主要內(nèi)容包括廣告標(biāo)題和廣告正文。設(shè)計完成并征得廣告主同意后，再制成一個詳細(xì)的稿樣，這樣方便與客戶進行溝通并爭取得到認(rèn)可。6.2.2平面廣告的制作流程

廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。根據(jù)設(shè)計要求，選擇字體的種類、大小、輕重、繁簡等都要服從整個廣告設(shè)計的需要。

宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。廣告用字應(yīng)需規(guī)范，一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，注意字體的和諧性。

（1）印刷字體的運用。

所有廣告文字要素（標(biāo)題、正文、廣告口號、附文）都適合于用印刷字體來完成。在這四個要素中，正文必須采用印刷體，標(biāo)題、附文也以印刷體為主，而廣告口號在一些特定情況下，為適應(yīng)內(nèi)容的需要，可適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。

（2）裝飾文字的運用。

裝飾文字是在印刷字體標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動，同時在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。

（3）書法字體的運用。

書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動性。

（4）字圖的組合運用。

以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位。

（5）字體對比組合的運用。

字體的對比組合，更能產(chǎn)生強烈的廣告效果，更能引人注目。

（6）字體和諧組合的運用。

雖然對比的字體在廣告文字設(shè)計中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺，同樣是廣告文字設(shè)計必須考慮的。

（7）字體排列組合的運用。

在廣告各類文字之間應(yīng)形成“集團”式的分組排列方式，標(biāo)題、正文、廣告口號和附文之間不要連在一起，應(yīng)保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，觀看時主次分明，條理清楚。版面設(shè)計即正稿的設(shè)計，要根據(jù)廣告的要求完成廣告繪畫，如廣告插圖、廣告文案及邊框等。一般情況下，制版印刷尺寸會稍大于實際成品，通常在實際尺寸的四周流3mm的富余，供修正和裁切使用，這個過程稱為出血。出血主要是為了避免印刷完成后由于裁切不準(zhǔn)確而露出白邊或切邊不整齊。在制作廣告時，最好在出血的畫稿背后標(biāo)出廣告稿的實際大小和縮放尺寸，以便于裁切。此外，為印刷出好的廣告，必須選擇好紙張。紙張的品種很多，質(zhì)地不一，常用的紙張有以下幾種：（1）新聞紙。紙質(zhì)松軟，紙面平滑不起毛，吸墨性強，墨跡干燥快，具有一定的機械強度。缺點是抗水性差，易發(fā)脆變黃，不宜長期保存。一般用于印刷報紙、雜志和書籍。

（2）凸版紙。

質(zhì)量均勻，不起毛，色白，不易發(fā)脆變黃，稍有抗水性能，有一定機械強度。一般用于印刷書籍和期刊。

（3）膠版紙。

主要用于印刷圖片、書籍封面、插頁以及地圖、畫報、商標(biāo)等。分為雙面、單面兩種。單面紙是單面印刷用紙，主要用于印刷招貼和年畫、宣傳畫等。其特點是伸縮性小，紙面平滑，質(zhì)地緊密不透明，色白，可印多種顏色。

（4）銅版紙。

表面平滑、潔白，無斑點氣泡，一般用于印刷高級精細(xì)的證件、單頁、摺頁、樣本、目錄和日歷等。

（5）白版紙。

分單、雙面兩種，紙張潔白、平滑，質(zhì)地緊密，伸縮性小，有韌性，耐折疊。主要用于包裝裝潢。

（6）玻璃紙。

紙面明亮、潔白，具有玻璃光澤，上墨性能好，印品色彩鮮艷，常用于印刷高檔印刷品。

此外，紙張的規(guī)格，一般用克重來表示其厚度，如60克、80克、100克等。

電視廣告的視覺要素包括圖像和字幕兩方面。

（1）圖像圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力是電視廣告獲得效的最強有力的表現(xiàn)手段。電視廣告圖像一般以運動和定格兩種方式存在。

（2）字幕

即電視廣告畫面上顯示的文字。它可以疊印在畫面上，也可以出現(xiàn)在單色的襯底上。電視廣告字幕主要用來增加表意范圍，對廣告畫面起說明、補充、強調(diào)、概括等作用。

電視廣告聽覺要素的構(gòu)成包括廣告語言、音樂、音響三部分。

（1）廣告語言。是聽覺要素重要的組成部分，包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、人物同期聲。

（2）音樂。電視廣告中的音樂包括器樂曲和歌曲兩類。

（3）音響。音響是除人聲和背景音樂外現(xiàn)實生活中的所有聲音。電視廣告制作的程序主要分為以下幾個步驟

（1）拍攝前準(zhǔn)備

拍攝一部電視廣告片相當(dāng)復(fù)雜，是個系統(tǒng)工程，需要方方面面的人員相互協(xié)作才能完成。

（2）實際拍攝

按照最終制作準(zhǔn)備會的決議，拍攝的工作在安排好的時間、地點由攝制組按照拍攝腳本進行拍攝工作。電視廣告后期制作的程序包括：沖膠片、膠轉(zhuǎn)磁、剪輯、配音、作曲（或選曲）、特技處理（數(shù)碼制作）、合成。

廣播廣告的獨特之處就是通過聲音來傳遞廣告信息，也就說“以聲奪人”。廣播廣告中的聲音包括語言、音響和音樂三個要素。

廣播廣告中的語言，一般表現(xiàn)為播音員的播讀或廣告中人物的對話，有時也表現(xiàn)為旁白。

音響是廣播廣告的主要表現(xiàn)手段之一。其作用是可以大大增強廣播廣告的表現(xiàn)力和感染力。（1）音響的敘事性?，F(xiàn)實中一切生物和自然現(xiàn)象都有自己獨特的聲音。（2）音響的表現(xiàn)力。音響的表現(xiàn)力主要是通過聯(lián)想來實現(xiàn)的，而這種聯(lián)想又是通過獨特的廣告創(chuàng)意而引發(fā)的。（3）音響的個性化?，F(xiàn)代企業(yè)大多比較重視企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建構(gòu)，以期通過設(shè)計獨特的視覺形象為企業(yè)賦予個性，從而將本企業(yè)從眾多的企業(yè)中突出出來。音樂是一種抽象的藝術(shù)形式，具有強烈的情緒性，對于人的情感、態(tài)度、行為影響極大。廣播廣告的錄制相對于電視廣告要簡單一些，但仍然要先寫出廣告腳本，在討論通過后，方可進入廣告制作階段。除了現(xiàn)場直播的廣告外，其他廣告都需要經(jīng)過準(zhǔn)備、錄制和合成三個階段的工作。

這一階段的任務(wù)是建立工作小組、制定制作計劃、確定演播稿。

（1）建立工作組

廣播廣告制作小組一般由監(jiān)制、策劃創(chuàng)意人員、演播人員和錄音師組成。

（2）制定制作計劃

為了確保廣告能夠按時保質(zhì)地完成，有必要對整個制作流程做一個適合的計劃。

（3）確定演播稿

要求制作人員認(rèn)真研究和理解前期完成的廣告創(chuàng)意，分析文案人員寫好的文稿。

根據(jù)廣告的播音腳本，演播人員進行演播表演，錄音師將他們的表演記錄下來。

這是廣播廣告制作的最后一道工序，也是最為重要的環(huán)節(jié)。主要將語言、音樂、音響等分別錄制的素材編輯合成，處理好各種聲音的主次、輕重以及銜接、配合等，這些都需要高度的藝術(shù)性、技術(shù)性和經(jīng)驗性。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20