媒體廣告心理學(xué)案例分析報(bào)告

實(shí)例一：美國超級(jí)市場的消費(fèi)心理研究威爾斯和洛克斯魯托在超級(jí)市場谷物食品、糖果和洗衣粉柜臺(tái)前進(jìn)行了６００小時(shí)的觀察。從消費(fèi)者進(jìn)入柜臺(tái)的過道開始到離開過道為止，他們觀察消費(fèi)者的活動(dòng)作了１５００條記錄。通過觀察記錄的分析，研究了消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)者的性別、成人和兒童所占的比例還分析了當(dāng)幾個(gè)人占在一起時(shí)，是誰影響了購買消費(fèi)者其它微觀的心理活動(dòng)，如對(duì)價(jià)格的議論，對(duì)商標(biāo)和包裝的興趣都在分析之列實(shí)例二：東芝家電產(chǎn)品東芝新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來越多的日本家庭婦女進(jìn)入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早晨和晚上進(jìn)行，這樣噪聲就成為一個(gè)問題為此東芝設(shè)計(jì)出一種低噪聲的洗衣機(jī)進(jìn)入市場。在開發(fā)這種低噪聲產(chǎn)品中，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)衣服已經(jīng)不象以前那么臟了，日本人洗衣服的觀念變了。以前是衣服臟了才洗，現(xiàn)在是衣服穿過了要洗以獲得新鮮的感覺認(rèn)識(shí)到就業(yè)婦女生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們推出烘干機(jī)后來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者居住空間有限，他們發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機(jī)實(shí)例三：日本汽車業(yè)２０世紀(jì)７０年代，日本汽車業(yè)為了打入美國市場，輸出他們制造的小巧汽車，強(qiáng)調(diào)其汽車的省油特性，但是，在美國銷路不佳。因?yàn)樗麄円匀毡救丝诿芗?，生性?jié)儉的生活習(xí)慣所制造的汽車，不符合美國地大物博，汽油便宜的環(huán)境特性。日本人發(fā)現(xiàn)市場打不開后，就開始用心去尋找原因。根據(jù)新聞報(bào)導(dǎo)，日本ＴＯＹＯＴＡ汽車公司后來派遣許多學(xué)生到美國留學(xué)，租住在美國人的家里，與他們一起生活，觀察他們的生活習(xí)慣和細(xì)節(jié)，做詳細(xì)的記錄，回國后將記錄交給公司公司再根據(jù)這些美國家庭的生活習(xí)慣資料去分析他們對(duì)汽車的需求重點(diǎn)，最后開發(fā)出ＬＥＸＵＳ系列的高級(jí)房車，橫掃美國市場在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，被一個(gè)寄居家庭的主人發(fā)現(xiàn)其間的關(guān)聯(lián)，而掀起破壞隱私權(quán)的訴訟，成為美國報(bào)刊雜志的熱門新聞實(shí)例四：嬰兒紙尿布的營銷某嬰兒紙尿布剛開始銷售時(shí)，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳，銷售量未見增長于是，廣告公司找到一些使用過此種紙尿布和未使用過此物的婦女，分別組成小組。８－１０人組成一組，每組由一個(gè)調(diào)查員帶領(lǐng)，在一起講座關(guān)于紙尿布的問題。問：覺得紙尿布怎么樣？使用過它的婦女使回答：方便追問：覺得怎么方便？有人回答：用它很合適，不用再洗尿布了，也不會(huì)尿濕衣服被褥又追問：什么情況下感到方便呢？得到這樣的回答：外出旅游時(shí)最方便。這一答案得到在場眾多婦女的認(rèn)可，此時(shí)調(diào)查員繼續(xù)追問：“還有什么情況下會(huì)使用紙尿布？”在場的婦女中有人想了一會(huì)說：婆婆不在時(shí)會(huì)用它這是一個(gè)非常值得重視的問題點(diǎn)，由于它的新穎使調(diào)查員繼續(xù)追問下去：”為什么要等婆婆不在時(shí)用呢？“答：她可能覺得這樣做，是只圖自己省事在這樣持續(xù)追問的過程中，調(diào)查員透過對(duì)被調(diào)查者的仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)說話的年輕婦女在說婆婆的看法時(shí)，神情有一種不安，其他人也有同感。這種不安從她們的說話中透露出來，她們雖然是在推測婆婆的看法，便其中也投射了她們自己的認(rèn)識(shí)．即她們同樣認(rèn)為使用紙尿布，更多的是方便了媽媽，減輕了媽媽的負(fù)擔(dān)，而是否對(duì)孩子有利并不清楚，由此她們感到一種對(duì)孩子的內(nèi)疚，同時(shí)也婆婆看成是偷懶不負(fù)責(zé)任的母親，由此產(chǎn)生不安在這種訪談中，調(diào)查員初步得出這樣的結(jié)論，紙尿布不暢銷的原因是因?yàn)樵S多媽媽只有在外出旅行時(shí)才使用，而不是天天使用，其原因是她們認(rèn)為這種尿布只是方便了媽媽，對(duì)媽媽有利，而對(duì)她們的寶貝有什么好處卻不知道，因而她們害怕被認(rèn)為是個(gè)不盡職的媽媽．由此，廣告公司在進(jìn)行新的廣告策劃時(shí)，找到了新的訴求點(diǎn)，即突出宣傳產(chǎn)品對(duì)寶寶的好處，如其柔軟速滲的功能可使寶寶免受尿布尿濕之苦；一次性使用可使寶寶干凈衛(wèi)生實(shí)例五：洛夏墨漬測驗(yàn)給被試１０張墨漬圖，這些圖是將墨水涂在紙上，再將紙折疊起來，再將紙攤開從而制成濃淡不一，對(duì)稱的圖案，讓被試說出他在一張張圖上看到了什么

在一個(gè)溫暖的夏日，你和你的朋友躺在一片綠油油的草地上休息，藍(lán)天上飄著幾朵棉絮般的白云，你指著其中一朵對(duì)朋友說：“看，那朵白云多像一個(gè)穿著婚紗的新娘，拖著長長的裙擺?！蹦愕呐笥鸦卮鹫f：“哪兒？我看不出來。在我看來，那倒像一座火山，有一縷輕煙從它的頂部升起?！?/p>

當(dāng)你們?cè)噲D勸說對(duì)方接受彼此對(duì)于同一形狀的不同知覺時(shí)，氣流的變化又將云朵變成了完全不同的樣子。但是，為什么你們倆看到的東西會(huì)如此不同？你們面對(duì)的是同樣的形狀，而對(duì)它的解釋卻是兩種完全不相關(guān)的物體。由于每個(gè)人的知覺都受心理因素的影響，

對(duì)云的形狀每個(gè)人都會(huì)看出不同內(nèi)容,這代表觀察者心理的某些方面。

洛夏墨漬測驗(yàn)的心理學(xué)原理

由于每個(gè)人的知覺都受心理因素的影響，因此從一個(gè)模糊的形狀里看出來的不同物體或許代表觀察者人格的某些方面。

投射測驗(yàn)就是給被試呈現(xiàn)一些模棱兩可的刺激，并假設(shè)被試會(huì)把自己的無意識(shí)過程投射在這上面。

羅夏技術(shù)的理論基礎(chǔ)是，在對(duì)隨機(jī)墨漬進(jìn)行解釋時(shí)，被試的注意力被轉(zhuǎn)移，而使人們的心理防御相對(duì)減弱。進(jìn)而，深藏于心中的想法慢慢浮現(xiàn)。

主題統(tǒng)覺測驗(yàn)H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測驗(yàn)共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測驗(yàn)時(shí)讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個(gè)故事。被試在講故事時(shí)會(huì)將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。TAT中的圖片5，是一個(gè)中年婦子站在半開的門旁，向室內(nèi)觀看。要求:1、圖片中的情境及其發(fā)生原因2、圖片中人物的思想和情感3、可能發(fā)生什么結(jié)果被試是一位30歲左右的女子，她看了這張圖片后編造故事：一位媽媽下班后回家，開門一看，感到驚喜，因?yàn)樵绯可习啻颐?，沒有時(shí)間收拾房間，家中很亂，現(xiàn)在卻變得十分整潔，不僅桌椅都揩得干凈，而且花瓶里還插著美麗的鮮花，使人感到愉快。但不知道是誰收拾的？媽媽忽然看到高高的書櫥沒有整理，心中一下全明白了。故事反映被試自己的家庭情況，被試有一個(gè)和睦的家庭，有一個(gè)體貼父母又愛勞動(dòng)的孩子。角色扮演法實(shí)驗(yàn)者向被試描述某種情景，然后讓被試充當(dāng)情景中的某一角色，觀察被試在情景中的反應(yīng)這是一種間接的調(diào)查方法，不是讓被試說出自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，而是通過他對(duì)別人的描述，間接地暴露出他自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)《后窗》２０世紀(jì)５０年代，由著名導(dǎo)演希區(qū)柯克執(zhí)導(dǎo)的電影《后窗》在香港上映，該電影反映一個(gè)頭部打傷的攝影記者在家休養(yǎng)，為打發(fā)時(shí)光，便每天坐在其后窗前用望遠(yuǎn)鏡和長焦鏡頭來窺視對(duì)面樓窗口各家的隱私，最后卷入一場謀殺案中電影放映后，形成后窗熱這時(shí)香港一家生產(chǎn)百葉窗的小廠成功地抓住這一社會(huì)熱點(diǎn)，在報(bào)紙上連續(xù)刊登題為“請(qǐng)留心你家的后窗”的百葉窗銷售廣告，借后窗熱掀起了百葉窗熱而有些顏色（如藍(lán)色）則更令人放松。在廣告中，以藍(lán)色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品更受喜愛。而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大還是生活在香港，人們對(duì)藍(lán)色的偏好是一致的。在形究表明藍(lán)色可以引發(fā)對(duì)未來的積極感覺之后，美國運(yùn)通將它的新信用卡命色為“藍(lán)色”貝納通在廣告中展示了一個(gè)白人和一個(gè)黑人手銬在一起的情景．這則廣告是貝納通強(qiáng)調(diào)種族和睦相處系列廣告之一但這則廣告卻激起了公眾極大不滿，因?yàn)槿藗儗嬅胬斫鉃橐粋€(gè)白人逮捕了一個(gè)黑人法國國旗法國國旗是藍(lán)白紅三色組成的色帶、原來這三種色帶的寬度一樣，但人們總感覺到藍(lán)色帶比紅色帶寬一些后來修改了色帶的寬度藍(lán)色帶變窄一點(diǎn)，紅色帶寬一些，使三種色帶在實(shí)際寬度不等的情況下，人們的感知寬度保持一致第一印象又稱首因效應(yīng)人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變,甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得的新信息的解釋,形成先入之見。暈輪效應(yīng)又叫光環(huán)作用，是一種以偏概全的心理現(xiàn)象。一般來說，客觀事物往往具有多方面的特征和屬性，當(dāng)因?yàn)檎J(rèn)為某事物的某一方面或某一特點(diǎn)好時(shí)，就認(rèn)為其他方面或特點(diǎn)也好，如果某一方面不好，也會(huì)認(rèn)為其他方面不好，這就是暈輪效應(yīng)，其心理機(jī)制是中心特質(zhì)的擴(kuò)張化。情人眼里出西施一俊遮百丑認(rèn)知學(xué)習(xí)理論心理學(xué)家苛勒的黑猩猩實(shí)驗(yàn)：學(xué)習(xí)是一個(gè)頓悟的過程托爾曼的三路迷宮實(shí)驗(yàn)苛勒的黑猩猩實(shí)驗(yàn)苛勒于１９１３！１９１７年做了一系列實(shí)驗(yàn)，試圖證明一個(gè)理論假設(shè)：學(xué)習(xí)的過程是一個(gè)頓悟的過程黑猩猩來到一個(gè)房間，在房間的天花板上吊著一串香蕉，但是它站在地面上是不可能取到香蕉的．在房間的地面上零散地放著幾個(gè)箱子。起初，他試圖憑借跳躍獲得香蕉，沒有成功于是就在房間走來走去突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在一個(gè)箱子上仍未能如愿以償，它就會(huì)把幾個(gè)箱子摞起來，從而取到香蕉結(jié)論在黑猩猩解決問題的過程中，并沒有用箱子進(jìn)行各種嘗試，而是直接利用箱子達(dá)到目的，所以黑猩猩解決問題不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果，而是頓悟的結(jié)果。實(shí)驗(yàn)結(jié)果學(xué)習(xí)一段時(shí)間后，如果３條通道都是暢通無阻的，大白鼠將選擇最短的通道１到達(dá)食物箱，如果發(fā)現(xiàn)Ａ處堵塞，大白鼠將選擇較短的通道２；如果發(fā)現(xiàn)Ｂ處堵塞，大白鼠將選擇通道３。結(jié)論這一實(shí)驗(yàn)說明大白鼠通過學(xué)習(xí)，能夠形成迷宮的心理地圖，尋找食物時(shí)它幫助大白鼠找到最佳的路徑潛伏學(xué)習(xí)大白鼠分為兩組，第一組大白鼠在迷宮的食物箱中可以發(fā)現(xiàn)食物，第二組則沒有食物等著它們。不久以后，第一組便能夠在迷宮中快速找到食物，第二組仍是無目的地探索。在實(shí)驗(yàn)的第１１天，對(duì)于第二組大白鼠，研究者開始把食物放在迷宮中的食物箱中，很短時(shí)間之后，它們與第一組大白鼠在找到食物的速度上就沒有區(qū)別了。第二組大白鼠的成績之所以進(jìn)步神速，是因?yàn)樵谙惹耙旬a(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性學(xué)習(xí)，這是沒有食物強(qiáng)化的學(xué)習(xí)討論題為什么劉翔會(huì)受到眾多廣告主的青睞？請(qǐng)你運(yùn)用所學(xué)的心理學(xué)知識(shí)分析一下這一現(xiàn)象的成因。同時(shí)，請(qǐng)你談?wù)剟⑾柙趶V告代言時(shí)應(yīng)注意一些什么問題？劉翔備受廣告主關(guān)注的原因知名度高：萬眾矚目理想化形象：第一個(gè)打破田徑記錄的中國人、堅(jiān)持不懈、青春健康、無任何緋聞或非議成為青少年建立自我意象的參照對(duì)象：如果一個(gè)人羨慕某個(gè)人或某個(gè)群體的特性，他就會(huì)通過仿效其參照對(duì)象的行為來模仿那些特性，作為自己消費(fèi)偏好的指導(dǎo)韓流下20世紀(jì)90年代末以來，隨著韓國影視劇、韓國流行音樂、韓國明星大舉登陸中國大陸，韓國文化風(fēng)行一時(shí)，引發(fā)了所謂“韓流”現(xiàn)象?！肮n”一語成為青少年人群中的流行詞匯討論題你是哈韓族嗎？思考一下你購買服飾時(shí)是否受到韓流的影響，運(yùn)用你所學(xué)的心理學(xué)知識(shí)分析一下韓流對(duì)中國青少年消費(fèi)者產(chǎn)生影響的成因。時(shí)尚的原理所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。生活在社會(huì)中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會(huì)成為無形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。韓流在青少年群體中形成了一種群體性的自我認(rèn)同方式通過對(duì)韓國影星及韓劇中表現(xiàn)的生活方式的模仿取得加入群體的心理認(rèn)同心理學(xué)家康拉德的實(shí)驗(yàn)選用BCPTVFMNSX這10個(gè)字母為材料,隨機(jī)取出6個(gè)字母以視覺的方式一個(gè)一個(gè)呈現(xiàn)給被試者,要求他們記住要求被試者嚴(yán)格按照順序回憶剛才呈現(xiàn)的材料,結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試者主要的錯(cuò)誤類型是發(fā)音相近的字母間產(chǎn)生混淆,如將B回憶為P,將V回憶為B.這一結(jié)果意味著被試主動(dòng)將視覺字母以聲音代碼的方式儲(chǔ)存信息在短時(shí)記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式。對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示電視廣告中的關(guān)鍵信息可以采用聲音呈現(xiàn)的方式,這有利于觀眾對(duì)關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的編碼奇妙的７加減２心理學(xué)家米勒在“奇妙的７加減２：我們的信息加工能力的某些限制”這一著名的報(bào)告中，提出人們短時(shí)記憶的容量大約為７加減２，至少為５個(gè)，至多為９個(gè)，平均為７個(gè)。這里容量的單位為組塊，組塊指人們熟悉的認(rèn)知單元短時(shí)記憶中信息遺忘得非?？煸跊]有復(fù)述的情況下，只能保持大約１５～３０秒鐘彼得森等要求被試者記住由３個(gè)輔音字母構(gòu)成的無意義音節(jié)，在間隔時(shí)間內(nèi)，被試者必須對(duì)一個(gè)３位數(shù)進(jìn)行連續(xù)減３的倒數(shù)數(shù)，結(jié)果表明，回憶間隔至１８秒時(shí)幾乎完全遺忘例３聯(lián)邦快遞的夜間遞送服務(wù)，產(chǎn)品利益：衛(wèi)星通信網(wǎng)消費(fèi)者受益點(diǎn)：服務(wù)的可靠性主要決策群體：秘書請(qǐng)為秘書采用聯(lián)邦快遞服務(wù)制出一張手段目的鏈的層級(jí)價(jià)值圖投遞信箱便利省時(shí)的能力多干的能力即時(shí)遞送可靠讓我看起來不錯(cuò)較少擔(dān)心得到提升更賺錢避免看起來糟糕（對(duì)老板而言）避免（對(duì)他人錯(cuò)誤）負(fù)責(zé)掌握之中內(nèi)心平靜個(gè)人滿足成就自尊屬性層面利益層面工具性價(jià)值終極性價(jià)值例：購買鉆戒作為結(jié)婚象征象大小和鉆石透明度等具體屬性，就被成功地利用成為愛情和自尊這樣抽象的和情感的價(jià)值觀．鉆石產(chǎn)業(yè)通過把鉆石的大小與你支票的金額，你愛情的尺度以及自尊相聯(lián)系，從而在奢侈品上保持人為的高價(jià)例２一位消費(fèi)者購買了一輛奔馳車，這是他的行為，這個(gè)行為背后的動(dòng)機(jī)是什么呢？如果你先問他，你為什么要買奔馳？他會(huì)回答，奔馳車質(zhì)量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學(xué)上來說，這就是消費(fèi)者的表面動(dòng)機(jī)。如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費(fèi)者的表面動(dòng)機(jī)，你會(huì)認(rèn)為來購奔馳車的主要有四類人，一類人買奔馳是因?yàn)楸捡Y的質(zhì)量比別的車好，一類人買奔馳是因?yàn)楸捡Y比別的車舒服，一類人買奔馳是由于奔馳比其他車更加保值，還有一類人是因?yàn)楸捡Y車更加漂亮。這只是一種非常簡單的結(jié)論。因?yàn)閲?yán)格來說，奔馳與其他的高檔車，比如寶馬、保時(shí)捷等相比，質(zhì)量等各方面并沒有本質(zhì)的區(qū)別，所以消費(fèi)者購買奔馳車一定還有更深層次的動(dòng)機(jī)。如果你繼續(xù)問他，奔馳車的優(yōu)質(zhì)、舒適能給你帶來什么好處？保值和漂亮又能給你帶來什么好處？

從他的回答你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一種消費(fèi)者認(rèn)為買奔馳是因?yàn)閯e人都沒有，所以自己就要買；還有一種消費(fèi)者是覺得自己買了這個(gè)車之后能夠顯得和別人不一樣。這兩種原因都可以歸結(jié)為出風(fēng)頭或者叫自我表現(xiàn)，向別人顯示自己有能力,這就是消費(fèi)者的工具性價(jià)值動(dòng)機(jī)。繼續(xù)往下追問，你就可能挖掘到它的終極性價(jià)值，比如消費(fèi)者會(huì)告訴你，其實(shí)我也不是完全為了出風(fēng)頭，而是我有一種自我實(shí)現(xiàn)的成就感視頻踏步送達(dá)即時(shí)遞送服務(wù)例４ＳＫＩＩ化妝品訴求對(duì)象：成熟婦女請(qǐng)畫出ＳＫＩＩ化妝品的手段價(jià)值鏈產(chǎn)品屬性：抗皺產(chǎn)品利益：皮膚晶瑩剔透工具性價(jià)值：美麗＼自信\令人愉快\受歡迎終極性價(jià)值:愛和歸屬皮膚好美麗社會(huì)認(rèn)同視頻水緊膚霜SKII視頻例5投資商準(zhǔn)備在一個(gè)居民區(qū)開設(shè)一家大型連鎖超市他們找來一些消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問答調(diào)查：問：“您一般去哪里買食品？”答：“我們家買東西一般都是集中一個(gè)時(shí)間去超市購買，只有一些小的油鹽醬醋什么的會(huì)在路邊店買。”什么好處呢？”答：“超市的東西比較干凈，質(zhì)量也比較可靠，一般的偽劣產(chǎn)品很難進(jìn)入?！眴枺骸澳X得食品的可靠、干凈、沒有什么添加劑會(huì)給您的家人帶來什么好處呢？”答：“這樣我的家人吃了之后不會(huì)拉肚子，有利于健康。”問到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常到超市買東西不是因?yàn)橄矚g超市，而是覺得超市的東西可靠、干凈，從而避免家人吃了影響，這就是消費(fèi)者的一個(gè)最終目的。問題請(qǐng)為這家超市畫出一張手段價(jià)值鏈干凈、質(zhì)量可靠(產(chǎn)品屬性)有利健康(產(chǎn)品利益)有益的人(工具性價(jià)值)愛家庭,照顧家人(終極價(jià)值)例6請(qǐng)畫出汰漬洗衣粉的手段目的鏈賢妻良母的價(jià)值認(rèn)同感去污力強(qiáng)洗衣干凈家人衣著整潔對(duì)家人有益“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡主要來源于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的口感和對(duì)原料的理解、想象資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì)類別——心理屬性(電通)“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀歡樂、對(duì)喜事的慶祝主要來源與對(duì)使用時(shí)機(jī)和情景的記憶資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì)類別——心理屬性“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀勇敢、勇氣與驕傲（為所不能）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì)類別——心理屬性“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀放松、享受主要來源與對(duì)使用場所與情景的記憶、聯(lián)想資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì)類別——心理屬性“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會(huì)類別——心理屬性案例諾基亞3210隨心換手機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn):前后”隨心換彩殼，七種色彩的雙面“隨心換”彩殼（Xpress－onCover）

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消費(fèi)人群定位：年輕的時(shí)尚人群問題請(qǐng)你分析這款手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用所學(xué)的馬斯洛需要層次理論和手段目的鏈模型洞察目標(biāo)消費(fèi)者，并為這款手機(jī)作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意時(shí)間：15分鐘自我的時(shí)尚感（利益）隨心換彩殼、（功能屬性）社會(huì)接受的年輕人形象（工具性價(jià)值）愛和歸屬的需要（終極性價(jià)值）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲在網(wǎng)站上進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)游戲,來加強(qiáng)對(duì)3210手機(jī)的”AB-Cover”印象.游戲的情節(jié)是:以某一個(gè)人的生活的經(jīng)歷為背景,設(shè)定7個(gè)特定的場合,在不同的場景中將使用不同彩殼的3210,使每一個(gè)瀏覽者都有機(jī)會(huì)去選擇他所喜歡的彩殼.游戲原則是:每天推出一集,并在本集中隱含下一集的內(nèi)容開場.愛隨緣輕舞飛揚(yáng)Nokia3210彩色手機(jī)共有七種顏色可以根據(jù)心情、場合隨意搭配、更換，你的幸運(yùn)色是什么？什么顏色能代表你個(gè)性？要記住，這不僅僅是時(shí)尚噢！在下面的故事中，也許還會(huì)對(duì)主人公的情感發(fā)展有很大幫助呢！現(xiàn)在，快來進(jìn)入我們“3210愛的色彩”的故事中來吧！3210愛的色彩小軒在一家規(guī)模較大的旅行社做導(dǎo)游翻譯，業(yè)余時(shí)間就用在網(wǎng)絡(luò)上，也許是現(xiàn)代人的通病，人們都喜歡在網(wǎng)上交朋友，小軒也不例外。她開朗、活潑而且粗心大意。因此，麻煩與尷尬經(jīng)常會(huì)找上門來，但也不排除特殊情況……旅行社接到電話：一隊(duì)預(yù)約好的美國客人即將到達(dá)北京機(jī)場。非常特殊的是：這些美國客人的平均年齡在70歲左右。小軒被派去接機(jī)。還沒等領(lǐng)導(dǎo)說完，小軒已沖出了旅行社大門。一路風(fēng)風(fēng)火火總算到了機(jī)場，人海茫茫，小軒頓時(shí)醒悟……這時(shí)一個(gè)身穿白色休閑服的年輕人腰間手機(jī)吸引了小軒的視線……（你認(rèn)為什么顏色可以吸引小軒的視線？）用戶必須選擇前后色彩才能進(jìn)入下一故事.小軒走到那個(gè)年輕人身后，小心翼翼地說：“可不可以借你手機(jī)用一下？”年輕人應(yīng)聲轉(zhuǎn)過身：“當(dāng)然”，“哦……”小軒看著眼前的這個(gè)人長出了口氣，“他可真帥！”小軒暗自思忖著，呆呆地接過了手機(jī)。剛剛接通，電話另一頭立刻傳來老板的咆哮聲，小軒不停地道歉，忽然聽到了機(jī)場廣播：美國客人已經(jīng)到達(dá)。小軒急忙向出站口跑去，手機(jī)握在了手里……緣分的開始往往就在一瞬間，至少小軒是這樣的?！霸趺崔k？人家會(huì)以為我是個(gè)騙子?！薄安粫?huì)的，那手機(jī)的顏色很配你?！薄澳阍趺粗?？”“……我猜的。”“怎么才能找到那個(gè)人？”“打手機(jī)上隨便哪個(gè)號(hào)碼，一問就知道了……”小軒在BBS上和風(fēng)聊著，他們已經(jīng)是一年多的“老朋友”了，兩人無話不說。（你認(rèn)為什么顏色適合小軒呢？）小軒撥通了手機(jī)主人家里的電話，一個(gè)富有磁性的聲音應(yīng)答著：“你好，漂亮的小姐?！毙≤幰惑@，怯生生地說：“請(qǐng)問你是那天……”“在機(jī)場，是的，是我?！薄皩?duì)不起，我不是故意的，我什么時(shí)候可以把手機(jī)還給你？”“隨時(shí)，你定吧！”“明晚八點(diǎn)，在星吧見面……”“說定了，拜拜。”這人好奇怪，一點(diǎn)都不生氣？小軒自言自語道。晚上的星吧是情人約會(huì)的好地方，我怎么選了這？小軒有些后悔?！昂伲以谶@兒。”角落里，他端著Coffee揮著手。小軒走過去，坐了下來?！拔?guī)湍阋吮Ｄ獭毙≤幰荒樏曰螅骸啊薄皠e問我，我知道你喜歡?！薄澳憬?jīng)常這樣哄女孩子開心嗎？”“不是經(jīng)常，那要看對(duì)誰……”小軒感到自己的臉有些發(fā)燙，她抬起頭仔細(xì)打量著眼前這個(gè)人：他穿了一身灰色暗條紋的西裝，淺灰色襯衫，打一條黑色領(lǐng)帶，與那天在機(jī)場判若兩人。一雙含笑的眼睛專注地望過來，小軒不得不再次低下頭。小軒拿出手機(jī)放在他面前：“抱歉，還給你?！彼α诵Γ骸拔矣钟辛艘徊俊！闭f著掏出了一個(gè)顏色與他衣著很配的手機(jī)。

（你認(rèn)為什么顏色可以搭配他的衣服呢？）那天晚上是以兩個(gè)人的爭執(zhí)結(jié)尾的。他堅(jiān)持送手機(jī)給她，她堅(jiān)持不要。最后，他接過手機(jī)，丟下一句話：“那好吧，早晚的事……”回到家，小軒扔下手中的包跑到鏡子前，她從來沒有仔細(xì)看過自己的樣子。我真的漂亮嗎？小軒伸出手摸了摸臉，仍是熱熱的。小軒打開了電腦，向風(fēng)訴說了發(fā)生的一切，“我該怎么辦？”“那么，你是喜歡他了?！薄耙苍S，我也不確定。他好象很有經(jīng)驗(yàn)哄女孩子開心，我有些怕……”“怎么會(huì)，他不是這種人……”“你干嗎這么緊張，好象在說你一樣?！薄拔抑皇菫槟腥舜虮Р黄剑皇撬械哪腥硕蓟ㄐ??！薄澳悄隳?？有沒有喜歡的女孩子？”“當(dāng)然有，但她并不知道我喜歡她?！薄盀槭裁床桓嬖V她？”“會(huì)的，早晚的事……”這么熟悉的話，好象在哪兒聽到過。小軒想著?！懊魈熘苣?，你去哪兒？”“和朋友去郊游，你呢？”“當(dāng)然是約她嘍?！薄白Ｄ愠晒?！”…………秋天的野外有著不同于城市的特殊魅力，讓人有欲醉其中的感覺。“鈴-鈴-”好友的手機(jī)響了。“哇，好漂亮?！毙≤幗辛似饋?。（你認(rèn)為什么顏色適合這里的風(fēng)景呢？）“當(dāng)然漂亮，一個(gè)男人送的。”“送給你？這么大方？”“偶然間認(rèn)識(shí)的，他請(qǐng)我吃過飯，然后就送我嘍。說是聯(lián)系方便?！薄八裁礃?？”“高高大大，很帥。”小軒差點(diǎn)叫出聲來，憑著女人特有的直覺，好友的他似曾相識(shí)?！鞍咽謾C(jī)還給他，他是個(gè)騙子！”“你怎么知道？”好友一臉疑惑?！拔摇毙≤幉恢趺撮_口，我就知道長的好看的男人沒有好東西。到處欺騙女孩子的感情，我怎么有些難過？怎么會(huì)心慌？回到家，小軒委屈極了，她不知所措，只好去找風(fēng)。“出來好嗎？我很需要你……”“我們認(rèn)識(shí)一年多了，從沒見過面，不怕破壞彼此的形象嗎？”“什么時(shí)候變得這么羅嗦？我會(huì)穿草綠色羊絨衫在星吧等你，你呢？”“我找你吧，一會(huì)兒見?！毙≤幗辛吮Ｄ蹋_實(shí)喜歡喝，可他怎么會(huì)知道？……風(fēng)又會(huì)是什么樣呢？“你好，又見面了?！毙≤幪痤^，到吸了口涼氣。是他！白色的高領(lǐng)毛衣手拿一款搭配和諧的手機(jī)。熱情、大方，依然是那雙讓人心跳的眼睛。（你認(rèn)為什么顏色適合現(xiàn)在的他呢？）小軒的心跳不由地快起來：“你怎么也在這兒？”“我約了個(gè)漂亮的女孩……”“那你去一邊等，她看到會(huì)生氣的?！薄盀槭裁?，我并沒做什么？”他顯得有些無恥?！澳氵€沒有做什么嗎？你是個(gè)殺人不眨眼的家伙，你騙了……”小軒急忙停住了，我憑什么說他呢，我們又沒有什么關(guān)系，也許是你自作多情呢！他站在那里一臉無辜，眼睛一閃一閃的，想辯解什么……小軒實(shí)在看不下去：我不會(huì)在他面前哭出來的，“那好，你不走，我走……”。小軒向門口沖了出去。“喂！你，……不等風(fēng)了嗎？”小軒徹底地蒙住了，傻傻地站在那里一動(dòng)不動(dòng)。他是風(fēng)，風(fēng)就是他，這么說我們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)了？那他，我的好友是怎么回事？一連串問題接踵而至。小軒的肩頭突然被一雙大手壓住，低沉而溫柔的聲音在耳邊響起：“沒錯(cuò)，我是風(fēng)，風(fēng)是我。在機(jī)場相遇是偶然，是你在網(wǎng)上告訴我的。當(dāng)時(shí)我也好激動(dòng)?！毙≤幫蝗晦D(zhuǎn)過身，緊緊抱住了風(fēng)，“你好壞，為什么到現(xiàn)在才說？”“我有暗示呀，是你傻嘛！”小軒破涕而笑，“人家怎會(huì)知道，哪里有那么巧的事。”“怎會(huì)沒有，是你缺乏想象力……這個(gè)你還要不要？”風(fēng)說著又掏出了一個(gè)換了顏色的手機(jī)?！疤匾鉃槟銚Q上的……”（你覺得手機(jī)是什么顏色才配今晚的小軒？）小軒微笑著接過手機(jī)，“你不是把它送給另外一個(gè)女孩兒了嗎？”“你說那個(gè)死丫頭，她是我妹妹，這一切都是她一手策劃的，害我差點(diǎn)失去你。”小軒羞澀地低下了頭，再次投入風(fēng)的懷抱，甜蜜而安詳……從此，這世界里又多了一對(duì)幸福而相愛的人。曾經(jīng)有人問我：你相信愛情嗎？我反問：為什么不？有時(shí)感情是不需要苛求的，而該來的時(shí)候，擋也擋不住。人生中總會(huì)有一些極美極珍貴的東西，如果不好好留心和把握，便常常失之交臂，甚至一生難得再遇再求……命運(yùn)的無常和叵測，有誰能夠明了和預(yù)知呢？也許有時(shí)愛也可以用顏色來描述，無論是甜蜜的、酸澀的，甚至是痛苦的，但它總會(huì)讓人的情感生活的多彩豐富，回味無窮……

（情人的手機(jī)如何搭配才夠棒呢？）心理學(xué)實(shí)驗(yàn)夏維持和布羅建曾經(jīng)做過如下一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中，廣告信息被分為自我信息(主要指自我特征)、產(chǎn)品信息(指產(chǎn)品操作、等級(jí)信息)和操作信息（指廣告告發(fā)言人和廣告對(duì)象的反應(yīng))三類。先讓94名美國婦女看五類產(chǎn)品的七部廣告片，然后要求這些人評(píng)價(jià)其所看到的這些廣告，并指出其對(duì)廣告產(chǎn)品的購買意向。研究結(jié)果表明，廣告中的自我信息與消費(fèi)者自身因素密切相關(guān)，最易引起消費(fèi)者的自我介入，而導(dǎo)致最好的說服效果。同理，出于消費(fèi)者對(duì)熟悉產(chǎn)品具有現(xiàn)成的評(píng)價(jià)模式，則很少考慮到自我因素，因而自我信息對(duì)熟悉產(chǎn)品廣告的預(yù)測遠(yuǎn)不如對(duì)新產(chǎn)品廣告的預(yù)測效果明顯。據(jù)此，在廣告?zhèn)鞑チ羁紤]恃富的自我觀念是有益的。第二其次，由于消費(fèi)者的自我觀念結(jié)構(gòu)及內(nèi)容存在的差異，也就影響到從廣告中提取的信息不同，最終導(dǎo)致不向的說服效果。比如，想使自己更具右男子漢形象的消費(fèi)者可能對(duì)廣告中，諸如廣告產(chǎn)品對(duì)使用者形象的影響一類信息更為關(guān)注．而其他消費(fèi)者可能對(duì)這類信息聽而不聞、視而不見。實(shí)驗(yàn)二例如，在夏維特和布羅克所做的實(shí)驗(yàn)里，三組被試(共136名學(xué)生)看同樣一個(gè)洗潔劑的電視廣告．要求第一組學(xué)生將廣告與自身經(jīng)歷聯(lián)系起來(使之自我介入)；第二組則要求記住廣告信息(抑制自我介入)；對(duì)第三組沒有仟何要求，最后讓三組學(xué)生評(píng)價(jià)所看廣告，并從眾多洗潔劑商標(biāo)中選取一種(包括廣告商標(biāo))。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組和第二組的學(xué)生在廣告評(píng)價(jià)和商標(biāo)選擇上具有顯著差異；而第一組和第三組學(xué)生具有相似的反應(yīng)。自我觀念影響著消費(fèi)者對(duì)廣告信息的理解和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)“我”與現(xiàn)實(shí)“我”網(wǎng)絡(luò)人生活在網(wǎng)絡(luò)中，很多時(shí)候是以理想中的我的方式存在、所以其行為方式是以利我的價(jià)值評(píng)判方式作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)最美鄉(xiāng)村女教師2007年初網(wǎng)友“故鄉(xiāng)的云”將王香梅的事跡見諸網(wǎng)絡(luò)，而自稱是網(wǎng)絡(luò)推手的李小萍卻在天涯論壇和水冶論壇中分別以“純情小子”和“女的淚”對(duì)最美鄉(xiāng)村教師紅極網(wǎng)絡(luò)的背后故事予以揭露。此案說明網(wǎng)絡(luò)人可以根據(jù)需要在本群體中變化自己的身份，使自己成為完全不同的兩人人。在“最美鄉(xiāng)村女教師”事件中，網(wǎng)絡(luò)推手的行為就證明了其價(jià)值體系的雙重性，當(dāng)她力推“最美”時(shí)，她所占據(jù)的角度或者選擇的價(jià)值評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是我們傳統(tǒng)的“內(nèi)心美”為標(biāo)準(zhǔn)，而當(dāng)女教師接受了青島一筆捐款自己卻沒有得到分紅之后，又轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上大肆進(jìn)行揭發(fā)，完全站在了另一個(gè)立場美國社會(huì)學(xué)家GH庫利在1909年出版的〈社會(huì)組織〉一書中認(rèn)為，人的行為在很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等等，都是反映自我的一面鏡子，個(gè)人透過這面鏡子認(rèn)識(shí)和把握自己例如果他們均面臨購買某些股票的決策問題，那么感覺思維型和感覺情感型消費(fèi)者均會(huì)認(rèn)真研究有關(guān)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表、財(cái)務(wù)績效，以獲得相關(guān)事實(shí)和數(shù)據(jù)。然后，后者較前者更有可能將他人的推薦納于決策范圍，更有可能使用提供全面服務(wù)而不是部分服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人。直覺思維型和直覺情感型消費(fèi)者均憑直覺作決定，均倚重自已的想象，但后者的決策會(huì)更多地反映來自他人的意見和評(píng)論，如在某個(gè)聚會(huì)上聽到的消息，某個(gè)股評(píng)家的觀點(diǎn)等安踏讓世界的不公平，在你面前低頭篇?jiǎng)?chuàng)作調(diào)查：通過覆蓋中國１０個(gè)城市的大范圍的焦點(diǎn)小組的言談及深度問卷調(diào)查，對(duì)安踏的目標(biāo)消費(fèi)群有了清晰的了解目標(biāo)消費(fèi)群生活在二＼三線城市的普通年輕人，是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生是在職場底層努力打拼、渴望出人頭地的職場新人他們的需要他們需要一個(gè)渠道來釋放自己，在那里有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，那就是運(yùn)動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)包括兩個(gè)方面：天賦和勤奮天賦是屬于少部分明星的，而絕大多數(shù)人像安踏的受眾，沒有命運(yùn)的恩寵，沒有天生的才能，就是靠著自己的努力，一點(diǎn)點(diǎn)，一步步去實(shí)現(xiàn)自己的夢想不同的品牌形象安踏更草根更勤奮、更親民，安踏在廣告中利用消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望與其溝通廣告文案你沒有他的條件你沒有他的天賦你無人喝彩世界，不公平但你有夢想的權(quán)利讓心跳成為你的宣言讓疤痕成為你的勛章讓世界的不公平，在你面前低頭廣告演員廣告中所有的演員都是從上海各體校選出來的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而且絕大多數(shù)來自二＼三線城市，他們每天刻苦訓(xùn)練，就是為了有朝一日能一飛沖天廣告音樂一次次，我們付出代價(jià)，從不在乎他人如何評(píng)價(jià)，我也曾終日傍徨，但最終認(rèn)定方向一路奮力承擔(dān)，我要一直往前，不停往前，往前我們是世界的冠軍消費(fèi)者與“真誠的”品牌的“友誼”關(guān)系隨著時(shí)間的推移而逐步加深。相反，消費(fèi)者與“刺激的”品牌的“縱情歡樂”關(guān)系被發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的推移而逐步減弱。如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對(duì)市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每