通路建設(shè)知識講義

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Channelbuilding

通路建設(shè)

2

議程

什么是通路？

怎樣找出正確的通路？

怎樣成功策劃通路？

怎樣來管理你的通路帶寬？

3

Whatis

channel?

什么是通路WhatisaDistributionchannel

什么是分銷通路？

通路是由一些獨(dú)立而又互相依賴的組織組成的增值鏈，產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過通路的增值變得更具吸引力和可用性，使得最終用戶得以滿意的接收。通路的結(jié)構(gòu)通路的類型傳統(tǒng)式的分銷渠道垂直營銷系統(tǒng)橫向營銷系統(tǒng)多重渠道營銷系統(tǒng)所有權(quán)式契約式管理式批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)零售商組成的合作系統(tǒng)制造商支持的零售特許專售系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)商特許專售系統(tǒng)批發(fā)商支持的零售特許專售系統(tǒng)服務(wù)業(yè)支持的零售特許專售系統(tǒng)較為復(fù)雜的兩種通路流程不同流程的流向的區(qū)別實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流在通路中的流向是從生產(chǎn)者指向最終消費(fèi)者或戶；付款流、信息流和訂貨流則是從消費(fèi)者或用戶指向制造商；資金流、談判流及風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向的；因?yàn)橐坏┎煌蓡T之間達(dá)成交易，其談判、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)及資金往來均是雙向的。通路的功能整理功能大量分銷功能聯(lián)系顧客功能信用功能市場調(diào)查功能

案例：EMC的成功之“路”

一、“組合拳”模式：打造合理通路體系堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二、不斷“輸血”：親情化建設(shè)。三、總結(jié)。思考題1、EMC是怎樣建設(shè)自己的通路的？2、EMC通路建設(shè)對我們有什么啟發(fā)？

影響通路選擇的因素

1、產(chǎn)品因素2、市場因素3、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4、政策規(guī)定5、經(jīng)濟(jì)收益6、中間商特性選擇通路模式的原則1、暢通高效的原則2、覆蓋適度的原則3、穩(wěn)定可控的原則4、協(xié)調(diào)平衡的原則5、發(fā)揮優(yōu)勢的原則制訂通路戰(zhàn)略的步驟第一步：分析通路形勢第二步：從市場背后開始設(shè)計(jì)通路第三步：通路決策的經(jīng)濟(jì)性第四步：戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性新品上市的通路選擇全新產(chǎn)品和開拓新市場的新產(chǎn)品的通路選擇改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的通路選擇成系列型或降低成本型新產(chǎn)品的通路選擇測試題某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價(jià)格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇：第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會等項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用800元。第二，開設(shè)門市部自銷。由于影響大，服務(wù)周到，能擴(kuò)大銷量，但需支付房租，辦公費(fèi)等，每月銷售費(fèi)增至1100元。另由于整批發(fā)運(yùn)，能節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.20元/件。第三，委托代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運(yùn)。試對3種不同分銷途徑的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)行分析比較。案例：白酒銷售通路規(guī)劃案例1、背景分析2、新的通路設(shè)計(jì)3、未來的藍(lán)圖規(guī)劃新的通路工作組織架構(gòu)設(shè)置新的產(chǎn)品、信息雙通路合作伙伴的職能規(guī)劃營銷公司經(jīng)銷商終端區(qū)域辦事處通路工作程序設(shè)計(jì)提貨（補(bǔ)貨）信息反饋申請企劃支持促銷及專項(xiàng)活動申請產(chǎn)品改善及開發(fā)新產(chǎn)品申請假貨處理竄貨處理對通路進(jìn)行管理通路的控制激勵(lì)通路成員調(diào)整通路成員百萬客戶大拜訪23一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的24

理念篇知道和不知道？25猜中彩26人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

27不知道的兩種表現(xiàn)形式？？28（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道29愛人同志30理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始31

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！32理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道33

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪34理念之五心動不如行動35結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。36

拜訪篇心動不如行動37丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰38推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點(diǎn)39成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛40拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。41

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的42

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備43

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介44約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會45

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。46如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！47電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見！48如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭取見面機(jī)會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。49拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機(jī)會。50接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語言告訴別人你的修養(yǎng)握手：一種最自然的讓肌膚相親，讓距離縮短的方法眼神：說話盯著人看是非禮，說話不對人看是無禮，邊看邊點(diǎn)頭邊微笑，