中國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)案例探討要點(diǎn)

一、案例介紹及問(wèn)題提出案例:蒙牛集團(tuán)鋁塑包裝盒的回收配音 綠色中國(guó)-迎奧運(yùn),蒙牛集團(tuán)“包裝盒換奶回收打算”全面啟動(dòng),在哪里買(mǎi)就在哪里換,為了綠色中國(guó),請(qǐng)參與我們吧!畫(huà)面 推廣部比我更專(zhuān)業(yè)。鋁塑包裝盒的回收狀況:20%,普遍困擾這些企業(yè)的問(wèn)題,就是利樂(lè)包回收數(shù)量的缺乏;沒(méi)有建有回收公司的中小城市回收率更低;城鄉(xiāng)、農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)白送給收廢品的都不要,大路邊、水渠旁隨處可見(jiàn),又不易降解,問(wèn)題連連。離奧運(yùn)只有一年多了,蒙牛雖然沒(méi)有拿到奧運(yùn)合作權(quán),但也可以在不“侵權(quán)”的狀況么大的號(hào)召力了。一件捆一盒奶、一件送一盒紙巾”的促銷(xiāo)本身給人有點(diǎn)“費(fèi)力不討好”的感覺(jué)(在人們印象中只有低端產(chǎn)品才做贈(zèng)品促銷(xiāo),以環(huán)保的名義用包裝盒來(lái)?yè)Q奶更能表達(dá)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,更能表達(dá)出蒙牛產(chǎn)品的價(jià)值(蒙牛是不輕易送的。“得人心者得天下”,蒙牛為中小學(xué)生免費(fèi)送奶打算也是為企業(yè)品牌形象,“包裝盒”適宜時(shí)代環(huán)保需求,更能籠絡(luò)現(xiàn)代人對(duì)都市環(huán)保的心,從而贏得企業(yè)品牌形象,穩(wěn)固消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)定。具體實(shí)施方案:,建立回收系統(tǒng)讓經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)往上交,定期送到,先期投資就是物流費(fèi)和系統(tǒng)建立的費(fèi)用,不期就能回收系統(tǒng)建立本錢(qián),但給企業(yè)形象帶來(lái)的卻是無(wú)形的價(jià)值!的理論觀念,那何為?綠色營(yíng)銷(xiāo)??以及綠色營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些區(qū)分?綠色營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)進(jìn)展的現(xiàn)狀如何等等一些問(wèn)題將在以下闡述。二、綠色營(yíng)銷(xiāo)理論綜述何謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”?它是一種的營(yíng)銷(xiāo)概念,是人類(lèi)跨世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)飛躍。美國(guó)威爾斯大學(xué)的肯畢提(KenPeattie教授曾指出:“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辯識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可以帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的治理過(guò)程?！睆谋举|(zhì)內(nèi)涵上看,企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,以綠色消費(fèi)為動(dòng)身點(diǎn),以綠色文化作為企業(yè)文化核心,在滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延長(zhǎng),也比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義更深遠(yuǎn),更具時(shí)代性。綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)分:首先,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式留意的是刺激消費(fèi),并使其無(wú)限擴(kuò)張,即企業(yè)以最大規(guī)模求效,消費(fèi)者以同等價(jià)格獵取更多商品為趨向,最終導(dǎo)致的是資源嚴(yán)峻鋪張;而綠色營(yíng)銷(xiāo)則不同,它突出的是產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的綠色、環(huán)保、無(wú)害和有效,企業(yè)追求的是消費(fèi)需求與有效需求的統(tǒng)一和資源利用邊際效益的最大化。其次,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)承受各種手段到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),但無(wú)視了營(yíng)銷(xiāo)手段的負(fù)面影響;而綠色營(yíng)銷(xiāo)在治理上強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)手段必需與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和諧與協(xié)調(diào),以利于環(huán)境的良性進(jìn)展。綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)簡(jiǎn)潔的概念,企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者的特征、產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況等,來(lái)制定自己的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn):(1.綜合性特點(diǎn)。綠色營(yíng)銷(xiāo)綜合了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重點(diǎn)是滿(mǎn)足消費(fèi)的需求,一切為了顧客需求“是企業(yè)制定一切工作的最高準(zhǔn)則;生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)把市場(chǎng)要求和自身資源條件有機(jī)結(jié)合,進(jìn)展也要與四周自然的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的環(huán)境相協(xié)調(diào);社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不僅要依據(jù)自身資源條件滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,還要符合消費(fèi)者及整個(gè)社會(huì)目前需要及長(zhǎng)遠(yuǎn)需要,提倡符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)自身進(jìn)展;大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四要素(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)根底上加上權(quán)力與公共關(guān)系,使企業(yè)能成功地進(jìn)入特定市場(chǎng),在策略上必需協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段,以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是多種營(yíng)銷(xiāo)觀念的綜合,它要求企業(yè)在滿(mǎn)足顧客需要和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤(rùn),把三方利益協(xié)調(diào)起來(lái),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展。(2.統(tǒng)一性特點(diǎn)。綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一在一起。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的實(shí)施戰(zhàn)略決策時(shí),既要考慮到產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)又必需考慮社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與身心安康,這樣,產(chǎn)品才能在大市場(chǎng)中站住腳。人類(lèi)要尋求可持續(xù)進(jìn)展,就必需約束自己,敬重自然規(guī)律,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境和生活質(zhì)量三者之間的相互促進(jìn)與協(xié)調(diào)。社會(huì)公眾綠色意識(shí)的覺(jué)醒,使他們?cè)谫?gòu)置產(chǎn)品時(shí)不僅考慮對(duì)自己身心安康的影響,也考慮對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的影響,責(zé)備破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè),拒絕承受有害于環(huán)境的產(chǎn)品、效勞和消費(fèi)方式,只有國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者三者同時(shí)牢牢樹(shù)立綠色意識(shí)并付諸實(shí)施,綠色營(yíng)銷(xiāo)才能蓬勃進(jìn)展。(3.無(wú)差異性特點(diǎn)。綠色標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)志呈現(xiàn)世界無(wú)差異性。綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)盡管世界各國(guó)不盡一樣,但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求、對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體安康無(wú)損害。(4.雙向性特點(diǎn)。綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)樹(shù)立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)業(yè),同時(shí)也要求寬闊消費(fèi)者購(gòu)置綠色產(chǎn)品,對(duì)有害產(chǎn)品進(jìn)展自覺(jué)抵抗,樹(shù)立綠色觀念。綠色營(yíng)銷(xiāo)也是降低資源消費(fèi),25%燃油,80%廢氣的綠色汽車(chē);3倍的小型汽車(chē),推出裝有計(jì)算機(jī)閑置部件“安眠”的電流把握芯片,推行低輻射的節(jié)能電視機(jī)……越來(lái)越多的事實(shí)證明,只有進(jìn)展清潔技術(shù),生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,推動(dòng)生產(chǎn)全過(guò)程把握和預(yù)防,才能建立節(jié)能、降耗、節(jié)水、節(jié)地的資源節(jié)約型經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革,加速工業(yè),交通及通信業(yè)進(jìn)展模式的全面轉(zhuǎn)換,實(shí)現(xiàn)以盡可能小的代價(jià)和最少的能源、資源消耗,進(jìn)展商務(wù)憲章委員會(huì)提出的第一條根本原則就明確指出,要把可持續(xù)進(jìn)展和保護(hù)環(huán)境作為企業(yè)進(jìn)展的首要目標(biāo),只有“綠色企業(yè)”才有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)。1984年,廣州市最早開(kāi)頭進(jìn)展無(wú)公害蔬菜的生產(chǎn)試驗(yàn)并建立了特地的生產(chǎn)基地。1989年,農(nóng)業(yè)部組織專(zhuān)家爭(zhēng)論,正式提出了綠色食品概念。199211月,我國(guó)代表參與了在香港進(jìn)展的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì),充分接觸到國(guó)際性的綠色營(yíng)銷(xiāo)理論。同月,國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品進(jìn)展中心”,制定了《綠色食品標(biāo)志治理方法》,開(kāi)頭實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。19935月,中國(guó)綠色食品進(jìn)展中心參與了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。1994年,。從今,綠色食品標(biāo)志開(kāi)頭受到消費(fèi)者的青睞,綠色食品逐步成為我國(guó)各大城市的最28個(gè),300家企業(yè)進(jìn)展著630余種綠色食品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。以綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心,我國(guó)企業(yè)也全面開(kāi)放了綠色營(yíng)銷(xiāo)。在北京、上海、廣州等一些城市,數(shù)十家綠色商店相繼建立,并程度不同地?fù)?dān)當(dāng)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)软?xiàng)功能,有的還負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供給、技術(shù)培訓(xùn)等效勞工程。1997年我國(guó)第一部《綠色營(yíng)銷(xiāo)》專(zhuān)著的問(wèn)世,標(biāo)志著我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的形成。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界認(rèn)為,綠色營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的實(shí)施是符合潮流的順理成章之舉,也是實(shí)施可持續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略的根本途徑,必將成為本世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主流。但必需看到,綠色浪潮在給我們帶來(lái)機(jī)遇的時(shí)候,也給我們提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如對(duì)外貿(mào)易上,很多國(guó)家利用ISO14000環(huán)境治理標(biāo)準(zhǔn)來(lái)拒絕或限制進(jìn)口,使我國(guó)一些出口產(chǎn)品患病威逼。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),假設(shè)不準(zhǔn)時(shí)實(shí)行措施,我國(guó)數(shù)百個(gè)品種、50多億美元的出口產(chǎn)品將因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而被制止生產(chǎn)和銷(xiāo)售;40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對(duì)象國(guó)實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題;由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo),我國(guó)局部糧油食品出口;紡織品出口也因染料問(wèn)題面臨退出歐盟市場(chǎng)的危急。因此,對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),我們必需要有緊迫感。三、案例分析。此案例充分表達(dá)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)特點(diǎn):(1.綜合性特點(diǎn)。蒙牛公司的一切活動(dòng)都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,是企業(yè)制定一切工作的最高準(zhǔn)則;建有聚乙烯鋁塑復(fù)合包裝材料回收利用技術(shù)公司的大中城市20%,普遍困擾這些企業(yè)的問(wèn)題,就是利樂(lè)包回收數(shù)量的缺乏;沒(méi)有建有回收公司的中小城市回收率更低;城鄉(xiāng)、農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)白送給收廢,大路邊、水渠旁隨處可見(jiàn),又不易降解,問(wèn)題連連,迫使蒙牛必需考慮在包裝材料回收率低的同時(shí)給環(huán)境造成的污染,生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的其中之一;蒙牛集團(tuán)要長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展必需從社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想,綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是多種營(yíng)銷(xiāo)觀念的綜合,它要求蒙牛集團(tuán)在滿(mǎn)足顧客需要和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤(rùn),把三方利益協(xié)調(diào)起來(lái),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展。(2統(tǒng)一性特點(diǎn)。蒙牛公司這做法正是為了喚醒全民環(huán)保意識(shí)的提高,由于蒙牛作為全國(guó)知名品牌,全國(guó)牛奶飲品的龍頭,它的影響力是可想而知。既教育了全部國(guó),也因此讓全民更記住了蒙牛,擁有先進(jìn)意識(shí)的蒙牛,更是提升了蒙牛品牌的無(wú)形價(jià)值。同時(shí),成功的典范更是可以帶動(dòng)其他同類(lèi)企業(yè)的效仿,一個(gè)良性循環(huán)的帶動(dòng)下,從而產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。所以,這個(gè)案例充分表達(dá)了綠色營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益高度統(tǒng)一性。(3無(wú)差異特點(diǎn)。這個(gè)世界是由社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境組成。世界上的每個(gè)人活在這個(gè)世界上,都是需要人與人和諧的相處,安全的環(huán)境和干凈的食品。中國(guó)有蒙牛,2023年做了一次格外有意義的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2023年10月26日,麥當(dāng)勞歡快套餐的官方網(wǎng)站全改版,北美與普及全球的麥當(dāng)勞餐廳也同步開(kāi)放麥當(dāng)勞“BeeMovie”歡快套餐活動(dòng),傳遞綠色環(huán)保概念。譯作“蜜蜂總發(fā)動(dòng)”1123D動(dòng)畫(huà)片,故事表達(dá),因此打算阻擋人類(lèi)連續(xù)偷竊蜜蜂們勞動(dòng)成果的行為,結(jié)果卻引起了蜜蜂與人類(lèi)之間關(guān)系的混亂和麻”麥當(dāng)勞的副總裁、企BobLangert表示。BeeMovie活動(dòng)不僅包括麥當(dāng)勞以往隨歡快套餐附贈(zèng)玩具的做法,這次孩子們會(huì)買(mǎi)到包括主角Barry在內(nèi)的系列“蜜蜂”玩具,而且通過(guò)網(wǎng)站和戶(hù)外活動(dòng),鼓舞tothePlanet”(BeeBe的諧音,譯作“寵愛(ài)地球”。網(wǎng)站上還特地開(kāi)拓了一個(gè)板塊,讓孩子們留下自己會(huì)對(duì)環(huán)境友好的承諾;歡快套餐的網(wǎng)站上還有保護(hù)環(huán)境的各類(lèi)小提示等,以及一個(gè)在線(xiàn)玩耍,孩子們可以在玩耍里的“蜂房城”(NewHiveCity建立自己的“蜜蜂屋”(BeeHouse,并在虛擬世界里做各種保護(hù)環(huán)境的事。(ConservationInternational在南美洲和墨西哥等地保護(hù)重要蜜蜂棲居地的工作工程。BobLangertBeeMovie活動(dòng)不是個(gè)一錘子買(mǎi)賣(mài),麥當(dāng)勞將持續(xù)傳達(dá)公司的綠色環(huán)保理念。雙向性特點(diǎn)。蒙牛公司實(shí)行的十個(gè)或二十個(gè)空盒換一盒奶，對(duì)消費(fèi)者的慣。而空盒兌換牛奶的行為正是讓消費(fèi)者認(rèn)同了蒙牛公司的環(huán)保觀念，也增加了〔1〕著消費(fèi)者對(duì)于食品安全的意識(shí)；住房裝修中常常發(fā)生的中毒大事中—甲醛這個(gè)罪增無(wú)減，但是在中國(guó)汽車(chē)的產(chǎn)量上并沒(méi)有縮減。所以，全球環(huán)保的呼聲日益高漲，全球的企業(yè)都在查找綠色產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，蒙牛公司的這一活動(dòng)〔2〕牛公司全國(guó)知名品牌，擁有全國(guó)良好的銷(xiāo)售渠道，使得活動(dòng)在全國(guó)可以順當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。假設(shè)是個(gè)小品牌，那影響力很有限。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)蒙牛公司有足夠的信任，前頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)--“感冒”就讓全球的國(guó)家經(jīng)濟(jì)跟著“流感”?！?〕“白色污染”境、防止污染的意識(shí)；可回收電池的應(yīng)用也大大轉(zhuǎn)變了人們節(jié)約資源、回收廢物的觀念……〔4〕250ml241L10買(mǎi)的商店或超市去換盒奶，這是很簡(jiǎn)潔又是實(shí)惠的事，而且又是讓消費(fèi)者感到環(huán)保的好事，所以基于便利和好的理念，這個(gè)做法可以得到全面的推廣，得到消費(fèi)者的支持。雖然蒙牛公司此次活動(dòng)有很多閱歷值得很多企業(yè)借鑒，但還存在一些留意的老大，但憑它一己之力也是力氣有限，由于同類(lèi)產(chǎn)品是三足鼎立，伊力和光明的分額在全國(guó)的市場(chǎng)中的比重也是較大的，所以，只有當(dāng)更多的同盟，比方三個(gè)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)后一起號(hào)召，那就是真正意義的全國(guó)號(hào)召力。所以，應(yīng)當(dāng)考慮更多的.是企業(yè)的生產(chǎn)治理方式滯后。假設(shè)只是通過(guò)蒙牛的案例得出的綠