市場營銷第13章營銷渠道決策和特殊情況下的投資決策

市場營銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮

2023.2.13?第13章營銷渠道決策13.1市場營銷渠道的性質(zhì)13.1.1市場營銷渠道的含義市場營銷渠道（簡稱營銷渠道）是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合。營銷渠道的概念可用下圖來描述：?第13章營銷渠道決策生產(chǎn)者（企業(yè)）消費(fèi)者（使用者）產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品中間商營銷渠道概念?第13章營銷渠道決策13.1.2為什么要利用市場營銷中介機(jī)構(gòu)中間商在營銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.減少交易次數(shù)，提高流通效率2.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3.縮短產(chǎn)需之間的時(shí)間、空間距離4.有效地承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能?第13章營銷渠道決策13.1.3市場營銷渠道的功能產(chǎn)品在營銷渠道中流動(dòng)時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形成運(yùn)動(dòng)的“流”，如圖所示：?第13章營銷渠道決策商流制造商中間商顧客物流運(yùn)輸商顧客制造商倉庫中間商貨幣流制造商銀行中間商銀行顧客信息流制造商運(yùn)輸商倉庫銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客?第13章營銷渠道決策13.1.4市場營銷渠道的類型零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道?第13章營銷渠道決策對于四種基本類型的營銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟煌哂休^大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實(shí)際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū)別。因此，要反映一個(gè)企業(yè)所使用的營銷渠道的情況，需引入營銷渠道的層次、長度、寬度等概念。營銷渠道中的各種中間商，每一種中間商就是一個(gè)層次產(chǎn)品在營銷渠道流動(dòng)過程中所經(jīng)過的層次數(shù)。渠道的每次層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。?第13章營銷渠道決策13.2營銷渠道中的中間商中間商是專門從事商品流通經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人。他們能以較低的成本為生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷職能，并在生產(chǎn)和消費(fèi)之間起到溝通信息和調(diào)解矛盾的作用。一般中間商分類方式有兩種，一是按銷售對象分類，將中間商分為批發(fā)商和零售商兩大類；二是按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類，將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。?第13章營銷渠道決策13.2.1批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。批發(fā)商是指那些從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。1.批發(fā)商的特點(diǎn)和作用?第13章營銷渠道決策（1）批發(fā)商的特點(diǎn)a.批發(fā)商是處在企業(yè)之間的中間商。b.批發(fā)商的交易是在企業(yè)之間進(jìn)行的。c.批發(fā)商的交易完成后產(chǎn)品一般不退出營銷渠道。（2）批發(fā)商的作用a.對生產(chǎn)者的作用提高銷售效率、便于對營銷渠道的有效控制、對營銷策略的有效實(shí)施?第13章營銷渠道決策b.對零售商的作用利用批發(fā)商的產(chǎn)品配銷功能，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益c.對生產(chǎn)者和零售商共同的作用發(fā)揮其信息溝通的作用，利用其倉儲條件實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品供需的調(diào)節(jié)，承擔(dān)一定的服務(wù)功能2.批發(fā)商的種類商人批發(fā)商、經(jīng)濟(jì)商和代理商、制造商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處?第13章營銷渠道決策（1）商人批發(fā)商：獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè)，它們先將產(chǎn)品買進(jìn)，然后再以批發(fā)的形式將產(chǎn)品賣出去。根據(jù)所能提供的服務(wù)不同，可再分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。向生產(chǎn)者和零售商提供各種服務(wù)的批發(fā)商向生產(chǎn)者和零售商提供有限服務(wù)主要有現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商、卡車批發(fā)商、承銷批發(fā)商、托售批發(fā)商、郵購批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社?第13章營銷渠道決策（2）經(jīng)紀(jì)商和代理商主要職能是為買賣提供方便，借此賺收傭金作為報(bào)酬。他們與商人批發(fā)商相似的是，一般根據(jù)產(chǎn)品線或顧客類型劃分經(jīng)營范圍。為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，由雇傭他們的一方付費(fèi)。根據(jù)一方的要求，代理其銷售或購買產(chǎn)品的批發(fā)商。根據(jù)代理的對象和方式可分為生產(chǎn)者的代理商、采購代理商、銷售代理商和傭金商。?第13章營銷渠道決策（3）制造商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處---銷售分店和銷售辦事處---采購辦事處13.2.2零售商所謂零售是指將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。零售商是主要從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。?第13章營銷渠道決策1.零售商的特點(diǎn)和作用（1）零售商的特點(diǎn)---零售商是以最終消費(fèi)者作為服務(wù)對象---零售商處于流通過程的最末端，要注意售后服務(wù)---零售商一般是零星交易，頻率很高，從業(yè)人數(shù)多，基本屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)。---零售商面對廣大消費(fèi)者，直接受到人口分布的影響，分布面廣，分布點(diǎn)多，一般設(shè)在繁華地區(qū)和居民稠密區(qū)。?第13章營銷渠道決策（2）零售商的作用---對批發(fā)商或生產(chǎn)者，零售商承擔(dān)著針對消費(fèi)者營銷的重要職能。---對最終消費(fèi)者，零售商起著方便顧客的作用。---信息溝通作用。2.零售商的種類（1）商店零售商，指固定的銷售場所的零售商，主要有專營店、百貨商店、超級市場、方便店、超級商店、聯(lián)合商店和特技商場、折扣店、倉儲商店、目錄銷售陳列室?第13章營銷渠道決策（2）無店鋪零售商，指沒有固定的銷售場所的零售商，有直接推銷、直接營銷、自動(dòng)售貨機(jī)、購買服務(wù)社。3.零售商組織（1）連鎖組織：所有權(quán)連鎖店、自愿連鎖店、零售商合作社（2）消費(fèi)者合作社：是由消費(fèi)者合作組成的零售組織。（3）銷售聯(lián)合體：以集中所有權(quán)形式將不同的零售組織?第13章營銷渠道決策聯(lián)合起來，形成自由形式的、進(jìn)行統(tǒng)一管理的組織。（4）特許專賣組織：特許者通過合同的方式，將其所擁有的某種產(chǎn)權(quán)授予被特許者使用，并從中獲取報(bào)酬。13.3營銷渠道組織13.3.1傳統(tǒng)營銷渠道組織生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者對企業(yè)有利的方面：可以利用批發(fā)商和零售商的倉儲條件，也可以使企業(yè)在資金方面得到批發(fā)商和零售商的支持。?第13章營銷渠道決策13.3.1傳統(tǒng)營銷渠道組織生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者對企業(yè)不利的方面：批發(fā)商和零售商作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，決策往往是以自己的利益最大為原則，這樣，企業(yè)難于對自己的營銷活動(dòng)進(jìn)行有效控制，同時(shí)還可能因相互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營銷渠道的正常運(yùn)行。?第13章營銷渠道決策13.3.2垂直營銷渠道組織由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商作為一個(gè)統(tǒng)一體而組成的一種營銷渠道組織。垂直營銷渠道組織根據(jù)組合方式不通可分為公司式垂直營銷渠道組織、管理式垂直營銷渠道組織和契約式垂直營銷渠道組織三種。營銷渠道的所有部分都為一個(gè)渠道成員的所有部分都為一個(gè)渠道所有，且渠道管理工作由一個(gè)渠道成員負(fù)責(zé)的一種組織形式。?第13章營銷渠道決策管理式垂直營銷渠道組織指渠道內(nèi)各成員以協(xié)調(diào)的方式而不是以所有權(quán)為紐帶對營銷渠道進(jìn)行組織管理的營銷渠道組織。契約式垂直營銷渠道組織由不同層次的獨(dú)立制造商和分銷商在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，以獲得單獨(dú)經(jīng)營不可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益和銷售業(yè)績。分為三種形式：批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖店、零售商發(fā)起的合作連鎖店和特許權(quán)組織（制造商發(fā)起的特許權(quán)組織和服務(wù)性企業(yè)發(fā)起的特許權(quán)組織）?第13章營銷渠道決策13.3.3水平營銷渠道組織水平營銷渠道組織是指由同一渠道層次上的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成員聯(lián)合起來，共同開拓一個(gè)新的市場機(jī)會的一種營銷渠道組織。13.3.4多渠道營銷渠道組織多渠道營銷渠道組織是指企業(yè)使用兩種或兩種以上的營銷渠道將其產(chǎn)品銷售給它的顧客的一種營銷渠道組織。?第13章營銷渠道決策13.4營銷渠道選擇13.4.1影響營銷渠道選擇的因素市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素、中間商因素、競爭因素、環(huán)境因素13.4.2營銷渠道選擇策略1.營銷渠道及中間商類型的選擇營銷渠道選擇一般是根據(jù)對影響營銷渠道選擇的因素進(jìn)行分析的結(jié)果，首先從現(xiàn)有的營銷渠道類型中選擇適合?第13章營銷渠道決策本企業(yè)的營銷渠道。在營銷渠道類型確定后，就要對營銷渠道使用的中間商類型進(jìn)行選擇。2.中間商數(shù)量的選擇（1）獨(dú)家分銷策略（2）選擇分銷策略（3）密集分銷策略?第13章營銷渠道決策（3）渠道成員的條件和職責(zé)價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利供貨方式、促銷的相互配合、產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲存、信息的相互溝通?第13章營銷渠道決策13.4.3營銷渠道評價(jià)

1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2.控制性標(biāo)準(zhǔn)3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)?第13章營銷渠道決策13.5營銷渠道管理13.5.1渠道成員的選擇根據(jù)所選的營銷渠道類型和所需的不同類型中間商的數(shù)量確定合適的中間商。企業(yè)尋找中間商的難易程度主要取決于企業(yè)本身的聲譽(yù)和產(chǎn)品銷路的狀況。?第13章營銷渠道決策13.5.2渠道成員的激勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)在處理與分銷商的關(guān)系時(shí)，常常根據(jù)不同的情況采取三種不同的方式，即合作、合伙和分銷規(guī)劃。多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)與中間商建立合作關(guān)系，胡蘿卜加大棒。一些老于世故的企業(yè)往往試圖與分銷商建立長久的合伙關(guān)系。把生產(chǎn)企業(yè)和分銷商的需要結(jié)合起來，建立的一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營銷渠道組織。?第13章營銷渠道決策13.5.3渠道成員的評估評估內(nèi)容：經(jīng)營時(shí)間的長短、增長記錄、償還能力、意愿及聲望、銷售密度、涵蓋程度、平均存貨水平、顧客商品送達(dá)時(shí)間、損壞的處理、對企業(yè)促銷及訓(xùn)練方案的合作、中間商應(yīng)為顧客服務(wù)的范圍等等。?第13章營銷渠道決策13.5.4營銷渠道的改進(jìn)1.增加或減少渠道成員2.增加或剔除某個(gè)營銷渠道3.建立全新的營銷渠道?第13章營銷渠道決策13.6實(shí)體分配13.6.1實(shí)體分配的性質(zhì)

定義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)滿足顧客需求基礎(chǔ)上的贏利，將原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程中所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制活動(dòng)。

作用：對產(chǎn)品成本影響很大，還會影響到企業(yè)的營銷服務(wù)水平。?第13章營銷渠道決策13.6.2實(shí)體分配的目標(biāo)以最低的成本、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)姆绞綄?/p>

適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡胤健?3.6.3實(shí)體分配的主要決策訂單處理、倉儲條件的選擇、存貨水平的決定、運(yùn)輸方式的選擇?第13章營銷渠道決策單位總成本單位存貨成本單位訂貨成本Q單位成本最佳訂貨量的確定?本章小結(jié)本章從營銷渠道的性質(zhì)出發(fā)，介紹了營銷渠道中的兩種獨(dú)立的機(jī)構(gòu)：批發(fā)商和零售商。接著介紹了營銷渠道組織的四種類型以及影響營銷渠道選擇的主要因素。在此基礎(chǔ)上分析了營銷渠道管理，最后介紹實(shí)體分配。?再見！??幾種特殊情況下的投資決策?設(shè)備更新決策設(shè)備更新決策是比較設(shè)備更新與否對企業(yè)的利弊。通常采用凈現(xiàn)值作為投資決策指標(biāo)。設(shè)備更新決策可采用兩種決策方法，一種是比較新、舊兩種設(shè)備各自為企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值的大小；另一種是計(jì)算使用新、舊兩種設(shè)備所帶來的現(xiàn)金流量差量，考察這一現(xiàn)金流量差量的凈現(xiàn)值的正負(fù)，進(jìn)而做出恰當(dāng)?shù)耐顿Y決策。?例（教材97－98頁）

方法1，新舊設(shè)備凈現(xiàn)值比較繼續(xù)使用舊設(shè)備:每年經(jīng)營現(xiàn)金流量為20萬元，凈現(xiàn)值為：NPV＝20萬元×PVIFA（10％，10）＝20萬元×6.145＝122.9萬元?使用新設(shè)備：初始投資額＝120－10－16＝94(萬元)經(jīng)營現(xiàn)金流量現(xiàn)值＝40×PVIFA(10%,10)＝40×6.145＝245.8(萬元)終結(jié)現(xiàn)金流量現(xiàn)值＝20×0.386＝7.72(萬元)凈現(xiàn)值＝－94＋245.8＋7.72＝159.52(萬元)由于使用新設(shè)備的凈現(xiàn)值大于繼續(xù)使用舊設(shè)備的凈現(xiàn)值，故采用新設(shè)備。?方法2：差量比較法初始投資額＝120－10－16＝94(萬元)經(jīng)營現(xiàn)金流量差量＝40－20＝20(萬元)經(jīng)營現(xiàn)金流量差量現(xiàn)值＝20×6.145＝122.9(萬元)終結(jié)現(xiàn)金流量現(xiàn)值＝20×0.386＝7.72(萬元)現(xiàn)金流量差量凈現(xiàn)值＝－94＋122.9＋7.72＝36.62(萬元)?設(shè)備比較決策這一決策比較購置不同設(shè)備的效益高低。一般來講，進(jìn)行這一決策時(shí)應(yīng)比較不同設(shè)備帶來的成本與收益，進(jìn)而比較其各自凈現(xiàn)值的高低。但有時(shí)我們也假設(shè)不同設(shè)備帶來的收益是相同的，因而只比較其成本高低即可。很多情況下，不同設(shè)備的使用期限是不同的，因此我們不能直接比較不同設(shè)備在使用期間的凈現(xiàn)值大小，而需要進(jìn)行必要的調(diào)整。這種調(diào)整有兩種：一種是將不同設(shè)備的凈現(xiàn)值轉(zhuǎn)化為年金。一種是將不同設(shè)備轉(zhuǎn)化為相同的使用年限。?例：（教材98－99頁）

設(shè)備A、B的使用期間成本現(xiàn)值分別為643573元和471622元，雖然B設(shè)備的成本現(xiàn)值小于設(shè)備A，但使用期限也小于設(shè)備A，所以二著不能直接比較。方法1，等年金比較年金現(xiàn)值公式：PV＝A×年金現(xiàn)值系數(shù)所以：A＝PV/年金現(xiàn)值系數(shù)A設(shè)備的成本現(xiàn)值＝40＋6.1×PVIFA(8%,5)=40＋6.1元×3.993＝64.36萬元其年金為：AA＝64.36萬元/3.993＝16.12萬元?B設(shè)備的成本現(xiàn)值＝25＋8.6×PVIFA(8%,5)＝25＋8.6×3.993＝47.16(萬元)其年金為：AB＝47.16元/3.993＝18.30萬元

由于設(shè)備B的成本年金高于設(shè)備A，所以應(yīng)選擇設(shè)備A。?方法2，按相同使用年限比較這一方法首先要求出設(shè)備A、B使用年限的最小公倍數(shù)（本例中是15），在15年內(nèi)，設(shè)備A要更新3次，設(shè)備B要更新5次，分別計(jì)算出使用設(shè)備A、B各15年的總成本現(xiàn)值進(jìn)行比較。?資本限量決策資本限量決策是在投資資金有限的情況下，選擇能給企業(yè)帶來最大投資收益的投資組合。資本限量產(chǎn)生的原因：企業(yè)無法籌措到足夠的資金；企業(yè)成長過快，缺乏足夠的管理人員對眾多投資項(xiàng)目進(jìn)行管理。?資本限量決策方法1，凈現(xiàn)值指標(biāo)與現(xiàn)值指數(shù)指標(biāo)例：（教材100－101）頁已知資本限量為60萬元，可選擇投資項(xiàng)目如下：項(xiàng)目初始投資額