2022年企業(yè)管理師咨詢實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)：市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略分析

2022年企業(yè)管理師咨詢實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)：市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略分析市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的根本形式

(一)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)以價(jià)格作為主要手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售數(shù)量，提高市場(chǎng)占有率，毀滅或抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)展的競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)相降價(jià)以打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。這是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)常用的競(jìng)爭(zhēng)策略。傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，完全來(lái)自于低本錢—低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略往往帶來(lái)很多弊?。?/p>

一是簡(jiǎn)單招致競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，造成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，往往使參加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈而不能自拔，最終造成兩敗俱傷的結(jié)果；

二是往往造成行業(yè)利潤(rùn)率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤(rùn)的獲得，致使企業(yè)難以為繼；

三是由于利潤(rùn)率的下降，會(huì)嚴(yán)峻影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新力量，甚至?xí)诳隙ǖ臅r(shí)間和范圍內(nèi)阻礙整個(gè)行業(yè)的進(jìn)展。

(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

差異化是指企業(yè)采納追求和制造與眾不同的特色作為手段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)。它是企業(yè)進(jìn)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略一般可以表現(xiàn)在企業(yè)形象、產(chǎn)品以及效勞等方面。產(chǎn)品差異化可以在產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、形態(tài)、外觀、顏色、商標(biāo)、包裝和效勞等很多方面為本企業(yè)的產(chǎn)品制造出獨(dú)有的特性，使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有明顯的差異。企業(yè)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力并形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表達(dá)在：

1．可以增加消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的興趣與好感，在市場(chǎng)上受到非常地留意和歡送，有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加；

2．可以避開(kāi)和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖突，緩和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，同時(shí)，也不會(huì)給那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手授之以柄，能有效地削減其他競(jìng)爭(zhēng)者的直接報(bào)復(fù)行為，能夠收到較好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果；

3．實(shí)施產(chǎn)品差異化，可以有效地消退本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格的可比性，由于缺少明顯的可比性，即使提高了本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)影響其銷售，可以大大提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率和獲利力量，并且能使企業(yè)明顯地增加經(jīng)濟(jì)效益。

(三)專營(yíng)化競(jìng)爭(zhēng)策略

專營(yíng)化競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)從自身?yè)碛械奶亻L(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)動(dòng)身，揚(yáng)長(zhǎng)避短，緊緊抓住某一領(lǐng)域進(jìn)展高度的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，即企業(yè)將自己的營(yíng)銷目標(biāo)集中到某一特定的細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)把其做大做強(qiáng)，以使本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上具有特別的競(jìng)爭(zhēng)力量，在有限的市場(chǎng)上使自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，在行業(yè)里漸漸成長(zhǎng)為一個(gè)不行無(wú)視的、別人難以替代的競(jìng)爭(zhēng)者。

對(duì)于廣闊的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇專營(yíng)化競(jìng)爭(zhēng)策略是一種非?，F(xiàn)實(shí)而又有效的生存之道。

二、不同市場(chǎng)地位企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位以及企業(yè)的進(jìn)展目標(biāo)、資源優(yōu)勢(shì)等條件制定和選擇有效的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略。詢問(wèn)人員應(yīng)依據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以把一個(gè)行業(yè)的企業(yè)分成四種類型，即市場(chǎng)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

(一)市場(chǎng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)者企業(yè)是指行業(yè)中實(shí)力最為雄厚、同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的企業(yè)。市場(chǎng)者通常采納以下市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略。

1．不斷尋求擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑

2．愛(ài)護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，即設(shè)法防止或抵擋其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。

3．?dāng)U大市場(chǎng)份額，即設(shè)法在原有市場(chǎng)規(guī)模不變的狀況下，力爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者企業(yè)是指那些快速成長(zhǎng)起來(lái)的、實(shí)力較強(qiáng)但目前市場(chǎng)占有份額還較小、在行業(yè)中的地位僅次于市場(chǎng)者幾個(gè)企業(yè)。這些企業(yè)根本上都具備了隨時(shí)向市場(chǎng)者發(fā)起突然進(jìn)攻的規(guī)模與實(shí)力。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在競(jìng)爭(zhēng)策略上具有相當(dāng)大的主動(dòng)性和敏捷性，通?？梢栽谝韵率袌?chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略中進(jìn)展選擇。

1．攻擊市場(chǎng)者

2．攻擊其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或市場(chǎng)跟隨者

3．攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場(chǎng)中的小企業(yè)

(三)市場(chǎng)跟隨者的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

跟隨策略特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較小，但要留意不能輕易地侵害市場(chǎng)者的核心領(lǐng)地。此類企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略上也具有相當(dāng)大的主動(dòng)性和敏捷性。主要有三類跟隨策略可供選擇。

1．嚴(yán)密跟隨策略

2．保持距離跟隨策略

3．選擇跟隨策略

(四)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者者企業(yè)是指有意避開(kāi)和占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，留意在市場(chǎng)縫隙中查找生存與進(jìn)展時(shí)機(jī)，專注于某些細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)心為其效勞并力爭(zhēng)成為某一方面的專業(yè)企業(yè)。

市場(chǎng)者企業(yè)是指行業(yè)中實(shí)力最為雄厚、同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的企業(yè)。市場(chǎng)者通常采納（）市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略。

A、不斷尋求擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑

B、攻擊其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或市場(chǎng)跟隨者

C、攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場(chǎng)中的小企業(yè)

D、愛(ài)護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，即設(shè)法防止或抵擋其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。

E、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，即設(shè)法在原有市場(chǎng)規(guī)模不變的狀況下，力爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

答案：ADE

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的分析

營(yíng)銷詢問(wèn)人員在對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)展分析時(shí)，要留意以下問(wèn)題。

(一)價(jià)