2022年自考“市場營銷學(xué)”總復(fù)習(xí)資料第十章

2022年年自考“市場營銷學(xué)”總復(fù)習(xí)資料第十章學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1.新產(chǎn)品，是指在構(gòu)造、功能或形態(tài)上發(fā)生轉(zhuǎn)變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：

（1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。

（2）換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的根底上，采納或局部采納新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。

（3）改良產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、功能加以改良，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差異的新產(chǎn)品。

（4）仿制產(chǎn)品：指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)消失的產(chǎn)品進(jìn)展引進(jìn)或仿照、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

2.企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

（1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。假如企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺時利用新產(chǎn)品占據(jù)市場。

（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

消費(fèi)構(gòu)造的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。

（3）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)展導(dǎo)致很多高科技新型產(chǎn)品的消失，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。

（4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)地位，增加企業(yè)的活力。

3.企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必需由企業(yè)獨(dú)立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過購置專利、經(jīng)營特許、聯(lián)合經(jīng)營，甚至直接購置現(xiàn)成的新產(chǎn)品來取得新產(chǎn)品和自己開發(fā)。

（1）獵取現(xiàn)成的新產(chǎn)品

①聯(lián)合經(jīng)營。

②購置專利。

③經(jīng)營特許。

④外包生產(chǎn)。

（2）自己開發(fā)

①獨(dú)立研制開發(fā)。

②協(xié)約開發(fā)。

4.新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的進(jìn)展和試驗、制定市場營銷戰(zhàn)略、進(jìn)展?fàn)I業(yè)分析、進(jìn)展產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)展市場試驗、商業(yè)化。

（1）尋求創(chuàng)意。

所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。

①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。

新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層治理人員、市場討論公司、廣告代理商等。

②尋求創(chuàng)意的主要方法：

產(chǎn)品屬性列舉法；

強(qiáng)行關(guān)系法；

顧客問題分析法；

開好辦法會；

群辯法。

（2）甄別創(chuàng)意。

在甄別創(chuàng)意階段，企業(yè)要避開兩種過失：

①“誤棄”，即公司未熟悉到該創(chuàng)意的進(jìn)展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄。

②“誤用”，即公司將一個沒有進(jìn)展前途的創(chuàng)意付諸開發(fā)并投放市場。

（3）產(chǎn)品概念的進(jìn)展與試驗。

應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)分。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場供應(yīng)的可能產(chǎn)品的設(shè)想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費(fèi)者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。

確定產(chǎn)品概念，進(jìn)展產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進(jìn)展試驗。所謂產(chǎn)品概念試驗，就是用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展現(xiàn)于一群目標(biāo)顧客面前，觀看他們的反響。

（4）制定市場營銷戰(zhàn)略。

①描述目標(biāo)市場的規(guī)模、構(gòu)造、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。

②略述新產(chǎn)品的打算價格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場營銷預(yù)算。

③闡述打算長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時間的市場營銷組合。

（5）進(jìn)展?fàn)I業(yè)分析。

在這一階段，企業(yè)市場營銷治理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、本錢和利潤的估量，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。假如符合，就可以進(jìn)展新產(chǎn)品開發(fā)。

（6）進(jìn)展產(chǎn)品開發(fā)。

經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)、試制出來的產(chǎn)品假如符合要求，就可以認(rèn)為是勝利的：（1）在消費(fèi)者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項主要指標(biāo)；（2）在一般用途和正常條件下，可以安全地發(fā)揮功能；（3）能在已定的生產(chǎn)本錢預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品。

（7）進(jìn)展市場試驗。

市場試驗的規(guī)模打算于兩個方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險大小，二是市場試驗費(fèi)用和時間。

消費(fèi)品和工業(yè)品的市場試驗方法。

①消費(fèi)品的市場試驗方法：

銷售波動調(diào)查法；

模擬商店法；

有掌握的市場試驗；

試驗市場。

②產(chǎn)業(yè)用品的市場試驗方法：

產(chǎn)品使用試驗；

貿(mào)易展覽會；

批發(fā)商和零售商陳設(shè)室；

有掌握的市場營銷或試驗市場營銷。

（8）商業(yè)化。

①何時推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層治理者要打算在什么時候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場最相宜。

②何地推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層治理者要打算在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產(chǎn)品最相宜。

③向誰推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層治理者要把它的分銷和促銷目標(biāo)面對秀的顧客群。

④如何推出新產(chǎn)品：企業(yè)治理部門要制定開頭投放市場的市場營銷戰(zhàn)略。

5.新產(chǎn)品與創(chuàng)新。

所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動、產(chǎn)品或勞務(wù)被人們認(rèn)為是新奇事物。依據(jù)創(chuàng)新對原有消費(fèi)模式的影響程度，它可被分成如下幾種狀況：

（1）連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有微小差異，對消費(fèi)模式的影響也非常有限；

（2）非連續(xù)創(chuàng)新，指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新；

（3）動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對原有的消費(fèi)模式加以轉(zhuǎn)變，但不是徹底打破。

6.新產(chǎn)品采納過程。

新產(chǎn)品采納過程，是指消費(fèi)者個人由承受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購置者的各個心理階段。創(chuàng)新決策過程包括五個階段，即熟悉階段、說服階段、決策階段、實施階段和證明階段。這五個階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進(jìn)或延緩了創(chuàng)新決策過程。

（1）熟悉階段。

（2）說服階段。

①相對優(yōu)越性。

②適用性。

③簡單性。

④可試性。

⑤明確性。

（3）決策階段。

通過對產(chǎn)品特性的分析和熟悉，消費(fèi)者開頭決策，即打算采納還是拒絕采納該種創(chuàng)新產(chǎn)品。

（4）實施階段。

當(dāng)消費(fèi)者開頭使用創(chuàng)新產(chǎn)品時，就進(jìn)入了實施階段。

（5）證明階段。

7.新產(chǎn)品集中過程。

新產(chǎn)品集中，是指新產(chǎn)品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采納的過程。

（1）產(chǎn)品采納者的類型。

在新產(chǎn)品的市場集中過程中，由于個人性格、文化背景、受訓(xùn)練程度和社會地位等因素的影響，不同的消費(fèi)者對新產(chǎn)品承受的快慢程度不同。

①創(chuàng)新采納者：該類采納者占全部潛在采納者的2.5%.

②早期采納者：早期采納者是其次類采納創(chuàng)新的群體，占全部潛在采納者的13.5%.

③早期群眾：這類采納者的采納時間較平均采納時間要早，占有34%的市場份額。

④晚期群眾：這類采納者的采納時間較平均采納時間稍晚，占有34%的市場份額。

⑤落后采納者：這類采納者是采納創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%的市場份額