商品營銷中虛假廣告的界定與處理畢業(yè)論文

PAGEIPAGEI商品營銷中虛假廣告的界定與處理摘要改革開放以來，我國廣告業(yè)發(fā)展迅速，而虛假廣告大量出現(xiàn)，嚴重干擾了正常市場秩序，一方面降低了廣告的可信度，導致消費者對廣告的信用危機，阻礙廣告事業(yè)的發(fā)展，另一方面破壞競爭的公平性，侵害同行業(yè)競爭者的權(quán)益。任其發(fā)展將嚴重破壞我國尚未成熟的社會主義市場經(jīng)濟，阻礙國民經(jīng)濟的發(fā)展。本文從虛假廣告的界定與分類入手，闡述我國虛假廣告泛濫并難以治理的現(xiàn)狀，繼而提出“虛假廣告利益驅(qū)動鏈”的理論并加以分析說明，對癥下藥：提出加強各環(huán)節(jié)法律意識，提高社會責任；從企業(yè)抓起，將虛假廣告扼殺在搖籃里。其間對比、借鑒國外相關(guān)立法經(jīng)驗與實踐，最終，對我國虛假廣告界定及監(jiān)管治理提出合理性建議，為我國筑構(gòu)一個健康和諧的廣告市場環(huán)境提供參考。關(guān)鍵詞：虛假廣告；界定標準；監(jiān)管治理DefiningandDealingwithFalseAdvertisinginProductMarketingAbstractSincereformandopening,China'sadvertisingindustryhasdevelopedrapidly,andlotsoffalseadvertisinghasbeenthere.Thisseriouslydisturbedthenormalmarketorder.Ononehanditreducesthecredibilityofadvertising,leadstoconsumers’creditcrisistoadvertisingandhindersthedevelopmentofadvertising.Ontheotherhand,itdamagesfaircompetitionandbreachestheinterestsoftheindustrycompetitors.AndindulgenceofitwillseriouslydamageChina'ssocialistmarketeconomythathasnotyetmatureandhindernationaleconomicdevelopment.Thispaper,intermsofdefinitionandclassification,exclaimsthepresentsituationofinundationoffalseadvertisingandofdifficultiestocontrol.Andthenitbringsforwardthetheoryandanalyzesthe"interest-drivenchainoffalseadvertising"andgivessomesuggestionaccordingtothis:First,strengthenlegalawarenessofeverysection;Second,enhancesocialresponsibility;Third,startfromtheenterpriseandstranglefalseadvertisinginthecradle.Throughcontrastingandlearningfromforeignexperienceintherelevantlegislationandpractice,ultimately,theauthorhasputforwardreasonablesuggestiononourdefinitionoffalseadvertisingandregulatorygovernancetobuildahealthyandharmoniousenvironmentfortheadvertisingmarketforreference.Keywords：Falseadvertising；Definingstandards；Regulatorygovernance目錄1虛假廣告的界定及分類 11.1虛假廣告的定義及界定標準 11.1.1虛假廣告的定義 11.1.2虛假廣告的界定標準 11.2虛假廣告的分類及中外處罰對比 21.2.1虛假廣告分類辦法 21.2.2虛假廣告處罰的中外對比 22虛假廣告的現(xiàn)狀、危害、成因及解決辦法 32.1虛假廣告難以治理的現(xiàn)狀及其危害 32.1.1虛假廣告難以治理的現(xiàn)狀 32.1.2虛假廣告的危害 42.2研究虛假廣告的成因 42.2.1我國虛假廣告進入市場的各個環(huán)節(jié) 52.2.2解析“利益鏈”各個環(huán)節(jié) 52.3針對各環(huán)節(jié)，提出解決辦法 62.3.1加強各環(huán)節(jié)法律意識，提高社會責任 62.3.2解決問題需標本兼治 73對我國虛假廣告界定及監(jiān)管治理的合理性建議 73.1根據(jù)分類合理界定虛假廣告 73.1.1加大對語言文字的監(jiān)管力度，制定合理界定標準 73.1.2重視視覺效果對消費者的影響，揭穿視覺欺騙行為 84結(jié)束語 10參考文獻 11商品營銷中的虛假廣告界定及處理商品營銷中的虛假廣告界定及處理PAGE11虛假廣告的界定及分類1.1虛假廣告的定義及界定標準1.1.1虛假廣告的定義美國公平交易法對虛假廣告下的定義為：“廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容做不真實的或引人誤解的表示，導致或足以導致消費者對其產(chǎn)生高期望值而做出錯誤判斷的廣告?！毙侣剛鞑グ倏迫珪x為：“違背客觀事實，弄虛作假，欺騙消費者或用戶的廣告。”中國新聞大辭典定義為：“以欺騙方式進行的內(nèi)容不實的廣告宣傳。”而筆者認為，應(yīng)將虛假廣告定義為：“利用廣告形式對所推銷的商品或者所提供的服務(wù)進行不真實或誤導性的宣傳，使廣告的接受者產(chǎn)生誤解而做出錯誤的判斷和選擇?！?.1.2虛假廣告的界定標準對于虛假廣告的界定，國際社會有不同的界定標準。我國現(xiàn)行法律法規(guī)在虛假廣告方面仍處于缺失狀態(tài)，只在《廣告法》第4條、第5條規(guī)定：“廣告應(yīng)當真實、合法、不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙消費者”；《反不正當競爭法》第九條規(guī)定“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”；《消費者權(quán)益保護法》第十九條規(guī)定“經(jīng)營者應(yīng)當向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。這些規(guī)定中只提到廣告應(yīng)當真實，至于什么是真實、如何判斷廣告的真實卻并未提及。然而，西方一些國家對虛假廣告的界定則相當明確，在美國，要廣告表達形式不妥或因信息不完整而給消費者造成錯誤印象，這種錯誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的實質(zhì)性特點，就是虛假廣告。1.2虛假廣告的分類及中外處罰對比1.2.1虛假廣告分類辦法虛假廣告的分類形式很多，一般法理上認為虛假廣告大體上可以分為兩類：虛偽不實的廣告和引人誤解的廣告。前者通常所傳遞的廣告信息與事實不符，而后者的信息通常是真實的，卻因為表述等問題容易引人誤解。綜觀現(xiàn)實社會生活中的虛假廣告，根據(jù)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的信息又可以具體劃分為以下幾種情況：一是夸大了產(chǎn)品和服務(wù)事實上的優(yōu)點或是縮小了它的缺點，例如將只有保健作用的產(chǎn)品夸大為能包治百病的靈丹妙藥，將明明有較強副作用的產(chǎn)品說成是毫無副作用的產(chǎn)品等；二是捏造事實來突出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，例如捏造某位名人使用該產(chǎn)品和服務(wù)的情況，捏造權(quán)威機構(gòu)的認可文件或獲獎證書，捏造證明文書或調(diào)查數(shù)據(jù)等；三是在廣告中隱瞞關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的重要信息等。以下僅就欺詐性和誤導性兩類虛假廣告做具體介紹。欺詐性虛假廣告：這類廣告以牟取非法利益為目的，采用編造歪曲事實等手段進行宣傳，主觀上欺騙消費者，有意識、故意制造虛假信息而導致廣告內(nèi)容失真。具體表現(xiàn)為虛夸、說謊、偽造、空許諾等，如把質(zhì)量低劣、價格昂貴的商品說成是“價廉物美”；對商品的性能、產(chǎn)地、數(shù)量、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者的表示或?qū)Ψ?wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格的表示與實際不符；未取得專利謊稱取得專利；謊稱其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，歷史悠久；使用不科學的表示功效斷言和保證，諸如“藥到病除”、“標本兼治”、“一次見效”、“永不復發(fā)”等。誤導性虛假廣告：宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)本身可能是真實的，產(chǎn)品的性能質(zhì)量也沒有問題，但是廣告中往往刻意取巧，使用模棱兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費者產(chǎn)生誤解，如促銷廣告中“買一送一”、“虧本大甩賣”；引用有關(guān)報道、論文、鑒定時斷章取義，違背真實意思；濫用社會公眾人物作代言人；以公益的名義或政府機關(guān)的名義作宣傳等；或者利用廣告混淆視聽，誤導公眾，如聲稱某方便食品制作方法簡單快捷，但不說明前提條件是需用到微波爐；聲稱某年到某年獲獎，看似是連續(xù)多年獲獎，而實際僅是兩年等等。由于現(xiàn)行法律法規(guī)對誤導性虛假廣告沒有明確的界定標準，因此在工商部門行政執(zhí)法時，執(zhí)法人員往往只憑自己的主觀認識進行判斷，造成爭議性大，最終難以解決的情況。1.2.2虛假廣告處罰的中外對比就拿去年曝光率極高的侯耀華來說吧，他代言包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械的虛假廣告就有10個之多，使其目前身陷“廣告門”遭到媒體和大眾的強烈抨擊。這讓我們在感嘆大眾關(guān)注程度以及媒體的曝光能力的同時不得不引發(fā)一個深思：為什么作為一個公眾人物，能夠接連代言10個虛假廣告卻僅僅是受到媒體的關(guān)注，大眾的譴責，當事人還能夠拿著代言虛假廣告的報酬在電視上裝傻充愣，理直氣壯的說著“不夸張就不叫廣告”。侯耀華這一大言不慚的行為正是由于法律規(guī)章的不完整，不嚴謹所造成的。而相比較而言，美國的廣告形象代言人必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則會被重罰。搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為最討厭的人物。而在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會因此受到巨大影響：本人必須向社會公開道歉，會在很長時間得不到任何工作等。最有代表性的則是法國職位電視主持人吉爾貝曾因做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品功效。2虛假廣告的現(xiàn)狀、危害、成因及解決辦法2.1虛假廣告難以治理的現(xiàn)狀及其危害2.1.1虛假廣告難以治理的現(xiàn)狀隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，一些社會軟工程進度滯后，監(jiān)管體系不夠成熟，法律制度尚需時間來完善，虛假廣告屢禁不止：醫(yī)藥、保健食品、醫(yī)療服務(wù)和房地產(chǎn)等市場，利用專家、患者作證明，使用不科學的表示功效來斷言或者保證；利用新聞報道形式發(fā)布廣告。例如，保健食品廣告的主要違法表現(xiàn)為：利用新聞報道形式發(fā)布廣告；利用消費者的名義或形象為產(chǎn)品功效作證明；保健食品宣傳治療作用，宣傳增強和改善性功能；蓋好的樓房與最初的廣告宣傳大相徑庭，有的五證不全就對外聲稱手續(xù)齊全開始售房。這些深入到消費者生活方方面面的市場，由于虛假廣告的泛濫，不僅損害了廣大消費者的權(quán)益，同時也極大地削弱了媒體的公信力。2.1.2虛假廣告的危害廣告內(nèi)容虛假必然會誤導、欺騙消費者，相應(yīng)會對社會造成危害。它表現(xiàn)在三方面：第一，破壞了廣告的真實性這一根本基礎(chǔ)，使消費者對廣告產(chǎn)生懷疑，影響了廣告的正面作用。第二，由于廣告的真實性被破壞，從而使消費者財產(chǎn)利益和人身利益受到侵害。具體是指由于虛假廣告誤導，使消費者購買其商品或服務(wù)之后上當受騙，使其財產(chǎn)受到不同程度損害，更為嚴重的是由于虛假廣告的誤導還可能造成消費者傷殘或死亡。類似事件在我國由計劃經(jīng)濟逐步向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變過程中時有發(fā)生。如河北紅心鴨蛋查出蘇丹紅這一事件，其含有的蘇丹紅4號比1號毒性更大，被國際上列為三類致癌物。一時間，消費者不知還有什么農(nóng)產(chǎn)品可以信賴，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售造成了極壞的影響。第三，潛在危害性。由于虛假廣告本身傳播速度快，輻射面廣等特征，給市場經(jīng)濟的正常運行造成巨大的阻礙，對整個經(jīng)濟制度與經(jīng)濟秩序產(chǎn)生了極為不良的影響，使消費者對市場主體不信任，互相提高了防范措施。如購買商品或服務(wù)時審核標準、條件越來越謹慎、嚴格，增加了消費者購買商品或服務(wù)的難度。市場主體之間的交易也變得越來越復雜，政府對市場管理的投入加大，這樣勢必要提高交易的成本，給社會造成極大浪費，嚴重阻礙了經(jīng)濟發(fā)展。2.2研究虛假廣告的成因2.2.1虛假廣告進入市場的環(huán)節(jié)分析虛假廣告在我國的泛濫除了法律的不健全造成代言者有恃無恐這一點以外，還有一個不能忽略的問題：這就不得不從商品制造商說起了，制造商由于利益刺激，為了獲得短期利潤或牟取暴利，將普通產(chǎn)品夸大功效，浮夸宣傳打入市場獲得回報；甚至是將不合格產(chǎn)品當合格產(chǎn)品投入市場謀取利潤。而接下來的過程則是一條由利益刺激而環(huán)還緊扣的“虛假廣告制造鏈”制造商雇傭策劃者，策劃者聘請代言人，投放平臺收取廣告費用，最終將其發(fā)布。利益是這條鏈中的永恒驅(qū)動者。2.2.2解析“利益鏈”各個環(huán)節(jié)廣告主廣告主廣告公司媒體廣告廣告受眾廣告監(jiān)督機關(guān)廣告審核機關(guān)監(jiān)督與處罰委托服務(wù)審核發(fā)布服務(wù)信息共享監(jiān)督虛假廣告利益驅(qū)動鏈首先，廣告主的社會責任感不強是發(fā)布虛假廣告的源頭,暴利誘惑是虛假廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟動因。自20世紀20年代起，企業(yè)責任受到越來越多的關(guān)注。而所謂企業(yè)社會責任,是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時,還要承擔對員工、對消費者、對社區(qū)和環(huán)境的社會責任。重視社會責任的企業(yè)在提升財務(wù)效率、降低運營成本、提高銷售量和顧客忠誠度方面都有著絕對的優(yōu)勢。可是部分廣告主的社會責任感不強,為獲取短期利益發(fā)布虛假廣告，從源頭上破壞了其優(yōu)勢。其次，是我國廣告業(yè)發(fā)展的不成熟和相關(guān)制度的不健全。自實施廣告代理制以來出現(xiàn)了許多問題,主要表現(xiàn)為：一些廣告公司和媒體單位在利益驅(qū)動下有意為企業(yè)設(shè)計、制作和發(fā)布虛假廣告,損害消費者利益；某些廣告公司和廣告媒體為獲得客戶,通過賄賂或從廣告費中獲取回扣的手段收買企業(yè)廣告組織決策人；媒體單位建立廣告公司,刻意省去中間環(huán)節(jié),出現(xiàn)變相壟斷現(xiàn)象及不規(guī)范行為。這一系列現(xiàn)象說明：我國的廣告代理制沒有落實到位,為虛假廣告的產(chǎn)生和發(fā)布提供了外部空間。再次，我國的廣告審查制度也存在著諸多缺陷。首先,行政性審查過程存在漏洞。廣告審查機關(guān)在其職能范圍內(nèi)對藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告進行強制審查,其實只是對送審的廣告資料進行審查,與廣告監(jiān)督機關(guān)的審查結(jié)果沒有信息溝通(如上圖所示)。因此出現(xiàn)兩種現(xiàn)象:一是送審的廣告資料與媒體發(fā)布的廣告不一致,二是送審但未獲批準的廣告卻通過媒體發(fā)布。廣告審查機關(guān)盡管清楚廣告審核并未通過,但沒有處罰權(quán),只有建議處罰權(quán),從而導致虛假廣告在強制的行政性審查過程中產(chǎn)生漏洞；其次,廣告經(jīng)營單位自我審查制度形同虛設(shè)。對一般商品或服務(wù)的廣告在廣告發(fā)布前由廣告經(jīng)營單位進行自我審查。由于廣告經(jīng)營單位、廣告媒體身兼兩職,既是經(jīng)營者,又是審查者,出于自身經(jīng)濟利益考慮,常常不嚴格審查甚至放棄審查。因此,我國現(xiàn)有的廣告審查制度不能有效遏止虛假廣告的發(fā)布。第四，廣告監(jiān)督機關(guān)對廣告經(jīng)營活動的監(jiān)督和指導其核心是：要求廣告經(jīng)營者守法經(jīng)營,制止壟斷和不正當競爭行為的發(fā)生,維護廣告市場的正常秩序和廣告經(jīng)營的平等互利、等價有償原則?？梢?廣告監(jiān)督機關(guān)對虛假廣告的監(jiān)督是以廣告審查機關(guān)的工作為基礎(chǔ)的,兩個部門之間應(yīng)該保持信息的溝通。另外,廣告監(jiān)督機關(guān)主要履行監(jiān)督職責,現(xiàn)有法規(guī)并沒有賦予其相應(yīng)有效的行政執(zhí)法權(quán)力。只有暫扣、收繳、清除虛假廣告和責令停播違規(guī)廣告的權(quán)力。廣告監(jiān)督部門即便查處了虛假廣告,卻沒有權(quán)力立即停止媒體播放和發(fā)布虛假廣告。所以在我國,廣告監(jiān)督機關(guān)處罰廣告主和廣告公司發(fā)布虛假廣告行為,大多只能采用罰款的形式。在虛假廣告給多方主體帶來的巨額利潤的前提下,采取單一的經(jīng)濟處罰方式并不能真正懲治和遏制虛假廣告的繼續(xù)發(fā)布。最后，隨著科技的進步和社會生產(chǎn)力的發(fā)展,新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮,大量的產(chǎn)品和技術(shù)信息通過廣告進行傳播,處于信息末端的廣告受眾主要依靠自身的科學素養(yǎng)對信息進行辨識。我國消費者對于科學知識的了解程度偏低,對于虛假廣告中的產(chǎn)品信息不能進行有效辨識,因而容易被虛假廣告所影響,產(chǎn)生購買行為。2.3針對各環(huán)節(jié)，提出解決辦法2.3.1加強各環(huán)節(jié)法律意識，提高社會責任正如以上所說，利益是“虛假廣告制造鏈”的永恒驅(qū)動。但與此同時我們應(yīng)相信：利益是永遠不能駕馭于法律之上的。所以，將法律意識有效灌輸?shù)礁鳝h(huán)節(jié)中去，使之對制造商，策劃人，代言人乃至媒體起到管制、規(guī)范作用。從實質(zhì)上降低虛假廣告形成的可能性。依據(jù)我國廣告法的相關(guān)準則，制造商應(yīng)對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、允諾有表示的有清楚準確的描述。廣告策劃人應(yīng)保證廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等真實明確。而代言人應(yīng)有高度的社會責任感。根據(jù)國家公布的《新食品安全法》配套系列實施細則里規(guī)定，明星或名人做食品虛假廣告需承擔連帶責任，所以明星或名人對自己所代言的產(chǎn)品應(yīng)具有相當?shù)牧私?，避免代言虛假違法廣告后，一經(jīng)查獲承擔連帶責任。而作為投放平臺，既媒體，當今其立足于傳媒市場上的一個重要指標就是對廣告市場份額的占有率。所謂“中央媒體躺著吃，省級媒體找著吃，市縣媒體什么都敢吃”，這也就是虛假廣告常出現(xiàn)在市縣級媒體上的原因，“自謀發(fā)展”形成了“饑不擇食”。于是，作為社會公器、文化傳播的陣地，媒體必須守住道德的底線，充分認識到當前中國廣告市場呈現(xiàn)不斷礦長的大趨勢，這對公信力高的媒體來說才是發(fā)展的好時機。2.3.2解決問題需標本兼治通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)缺乏誠信，不講規(guī)則除了沒有明確的法律條文界定外，其主要原因在于利益刺激，為了獲得更多的利潤而喪失社會責任意識。而虛假廣告由廣告策劃，到制作，到選擇投放平臺，到最終發(fā)布、進入市場不僅僅是一個環(huán)環(huán)相扣的過程，我們會發(fā)現(xiàn)其始作俑者就是商品制造商。為了將商品售出，過度美化，夸大功效，甚至將其神話等行為做法，均是為了獲得利潤，避免損失。但這顯然不是一個有遠慮有追求的企業(yè)應(yīng)該選擇的營銷策略。從企業(yè)發(fā)展的長期性來看，一個有報負有遠慮的企業(yè)應(yīng)保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)承諾的真實性，在媒體及大眾中樹立公信力，不為一時利潤置企業(yè)長遠發(fā)展于不顧，并且在犯錯時進行及時補救。如三鹿“結(jié)石門”事件后，蒙牛緊急召回含“三聚氰胺”的乳品，便是一個企業(yè)對社會公眾負責任，對自身企業(yè)有遠慮的良好榜樣。一味的加強法律管制，而不從根本上提高企業(yè)自身認識，是永遠無法將虛假廣告從市場經(jīng)濟中剔除的。3對我國虛假廣告界定及監(jiān)管治理的合理性建議3.1根據(jù)分類合理界定虛假廣告3.1.1加大對語言文字的監(jiān)管力度，制定合理界定標準廣告語言的模糊性會使消費者接收到的信息存在模棱兩可的解釋，通常意義上講，如果廣告信息可以有兩種以上的解釋方式并產(chǎn)生兩種以上的不同意義時，只要其中一種是虛偽不實的或是引人誤解的，就可以認定該廣告是虛假廣告，并且這種虛偽不實的或是引人誤解的解釋并不需要是唯一的或是可能的最合理的解釋。如廣告語“買一送一”并不附加其他說明，則消費者有理由認為該廣告所表達的含義是購買一件商品后將會免費得到同樣的一件商品，而如果商家僅是搞噱頭事實上只是買一大件商品送某一小件禮品而已，則該廣告應(yīng)當被認定為虛假廣告。廣告語言表述技巧的合乎真實性，廣告中所調(diào)動的一切吸引消費者眼球的藝術(shù)手法所達到的對產(chǎn)品或服務(wù)的美化應(yīng)當是合乎實際的。如果廣告中的內(nèi)容屬于事實上的訴求則要求絕對真實，不允許夸張，而如果是情感性的訴求，只要不是使產(chǎn)品和服務(wù)的屬性發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變（例如將噪音說成是天籟之音），則應(yīng)當允許適當?shù)目鋸?。換句話說，在廣告中使用明確的絕對的承諾性詞句，如第一、首位等來吸引消費者的，應(yīng)當絕對地與實際相符并提供相關(guān)的證據(jù)證明；但是使用相對模糊的情感性用語如至尊，戰(zhàn)斗機等，則應(yīng)當允許有較大的彈性。3.1.2重視視覺效果對消費者的影響，揭穿視覺欺騙行為對于傳媒愈加發(fā)達的消費市場，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告層出不窮，廣告商都希望自己的廣告畫面能吸引消費者眼球從而引發(fā)其購買欲望。所以，廣告的欺騙性便不僅僅用在語言上，而進一步的擴展到視覺層面上來。其中最常見的便是化妝品，減肥產(chǎn)品的虛假廣告。如祛斑化妝品，找一張滿是雀斑、黃褐斑的臉作為產(chǎn)品使用前的照片，再將一張光潔無瑕的臉作為使用后照片，以此來說明祛斑效果明顯，更有甚者請來演員做化妝前后對比來騙取消費者的信賴。而減肥廣告，也是故技重施，減肥前后照片對比，真人現(xiàn)身說法等。這也許并不會將所有消費者蒙蔽住，但對于祛斑、減肥心切的消費者來說這樣的廣告無異于一道黎明的曙光。只是消費者不能保有絕對的理智從而上當受騙，而這樣的案例也絕不在少數(shù)。以上行為顯然違反了廣告形象真實，既廣告產(chǎn)品和服務(wù)的原形象和廣告所宣傳的形象應(yīng)當吻合這一準則。于是乎揭穿視覺欺騙便是在加大執(zhí)法力度同時的又一有效做法。將關(guān)于視覺欺騙的伎倆曝光于各個媒體平臺上，指導消費者有效識別，抵制欺騙行為，使虛假廣告無人信，虛假產(chǎn)品無人買，這也是遏制虛假廣告泛濫的一個有效途徑。4結(jié)束語前面我們提到，虛假廣告的始作俑者就是商品制造商。為了將商品售出，過度美化，夸大功效，甚至將其神話等行為做法，均是為了獲得利潤，避免損失。從企業(yè)發(fā)展的長期性來看，一個有報負有遠慮的企業(yè)應(yīng)保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)承諾的真實性，在媒體及大眾中樹立公信力，不為一時利潤置企業(yè)長遠發(fā)展于不顧。當然，這是對每個企業(yè)的理想定位，想要將其實現(xiàn)，不僅需要企業(yè)內(nèi)部自身的努力，它們作為市場經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量，也需要執(zhí)法機構(gòu)、新聞媒體以及人民大眾的正確引導和有力監(jiān)管。首先，每個企業(yè)內(nèi)部應(yīng)有一個由上至下，統(tǒng)一明確的經(jīng)營理念：促進企業(yè)長遠發(fā)展。僅僅一句話便使企業(yè)內(nèi)部有了一個強有力的約束力。因為無論是不合格的產(chǎn)品還是無法實現(xiàn)的服務(wù)承諾，都將使企業(yè)最終失去社會公信力，那么市場也會隨之喪失，企業(yè)的長遠發(fā)展自然無法實現(xiàn)。其次，監(jiān)管機構(gòu)除了對對生產(chǎn)不合格產(chǎn)品并且通過虛假廣告欺騙消費者購買的企業(yè)進行強