消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理

消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理第一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日第10章消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：社會(huì)文化環(huán)境的概念社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響商場(chǎng)地址的選擇與消費(fèi)心理櫥窗設(shè)置與商品陳設(shè)的心理效應(yīng)商店內(nèi)部裝飾的心理效應(yīng)

第二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵廣義的文化是指人類社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。包括價(jià)值觀、倫理道德、宗教、藝術(shù)風(fēng)尚、習(xí)俗等。狹義的文化是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織結(jié)構(gòu)。消費(fèi)心理學(xué)所研究的文化介于兩者之間。1．文化概述

10.1社會(huì)文化環(huán)境與選址

（1）文化的定義。

第三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵

1．文化概述

10.1社會(huì)文化環(huán)境與選址

（2）文化的特點(diǎn)。

文化的特點(diǎn)無(wú)形性與習(xí)得性社會(huì)性與差異性繼承性與適應(yīng)性第四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵

1．文化概述

（3）文化對(duì)消費(fèi)行為的影響。

①文化對(duì)價(jià)值觀念的影響。

在時(shí)間、空間方面

對(duì)富裕與財(cái)富的認(rèn)識(shí)

對(duì)于節(jié)儉

具體包括以下3種第五頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵

1．文化概述

（3）文化對(duì)消費(fèi)行為的影響。

②文化對(duì)生活方式的影響。食品觀的改變審美觀的認(rèn)識(shí)具體包括以下2種第六頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵

1．文化概述

（3）文化對(duì)消費(fèi)行為的影響。

③文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響。中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣西方人的消費(fèi)觀具體表現(xiàn)第七頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵

2．亞文化概述

（1）亞文化的概念。

亞文化是指文化群體所屬次級(jí)群體的成員所共有的獨(dú)特的價(jià)值觀念、生活方式和行為規(guī)范。亞文化是社會(huì)文化的細(xì)分和組成部分。一般來講，亞文化對(duì)其成員的影響更直接。第八頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.1文化亞文化的內(nèi)涵

2．亞文化概述

（2）亞文化與消費(fèi)行為。

①民族亞文化群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響。②地域亞文化群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。③職業(yè)亞文化群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。④性別亞文化群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。⑤年齡亞文化群體與消費(fèi)行為。第九頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.2生活方式與消費(fèi)選擇

所謂生活方式，是指人們?yōu)榱藵M足生存和發(fā)展的需要而進(jìn)行的全部活動(dòng)的總體模式和基本特征。作為涉及人們吃、穿、住、行等方面的穩(wěn)定而系統(tǒng)的行為系列，其在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中扮演著重要角色。通常生活方式?jīng)Q定著我們的消費(fèi)決策，消費(fèi)決策又改變著我們的生活方式。第十頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.2生活方式與消費(fèi)選擇1．生活方式的測(cè)量

（1）AIO清單調(diào)查法。

AIO測(cè)試法是指研究人員以問卷的形式對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)三個(gè)維度的調(diào)查，問卷分三部分：①有關(guān)活動(dòng)方面（工作、愛好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)和社交）的問題。②關(guān)于興趣方面的問題（食物、時(shí)尚、家庭和娛樂）。第十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.2生活方式與消費(fèi)選擇1．生活方式的測(cè)量

（1）AIO清單調(diào)查法。

③觀念方面的問題（自我、社會(huì)事件、商品和產(chǎn)品）。AIO測(cè)量法覆蓋面較窄。現(xiàn)代的心理測(cè)量試圖全方位了解消費(fèi)者的生活方式，于是增加了態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)特征、媒體使用情況等測(cè)量?jī)?nèi)容，以彌補(bǔ)AIO測(cè)量法的不足，如表10-1所示。第十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日態(tài)度興趣意見人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目工作家庭自我表現(xiàn)年齡愛好住所社會(huì)輿論性別社會(huì)活動(dòng)工作政治收入度假交際業(yè)務(wù)職業(yè)文藝活動(dòng)娛樂經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模俱樂部會(huì)員時(shí)尚教育寓所地理區(qū)域社交食品產(chǎn)品教育采購(gòu)媒介未來城市規(guī)模運(yùn)動(dòng)成就文化生命周期階段表10-1消費(fèi)者態(tài)度、興趣和意見測(cè)量表

第十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.2生活方式與消費(fèi)選擇

VALS價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法，1978年由美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)研究協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱SRI）開發(fā)使用，他的做法是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定消費(fèi)者的活動(dòng)范圍、利益觀點(diǎn)，然后再對(duì)生活方式進(jìn)行分類。數(shù)年以后，SRI又補(bǔ)充開發(fā)了VALS2分類系統(tǒng)。VALS2根據(jù)人們的心理特征、教育程度、收入狀況、資信程度、購(gòu)買欲望等因素將消費(fèi)者分為八個(gè)群體：（2）VALS調(diào)查法。

第十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日掙扎型實(shí)現(xiàn)者滿足者

成就者

體驗(yàn)者信奉者奮斗者

制造者

消費(fèi)者“自我導(dǎo)向與資源”兩個(gè)維度。自我導(dǎo)向組包括原則導(dǎo)向型消費(fèi)者；社會(huì)地位導(dǎo)向型消費(fèi)者；行動(dòng)導(dǎo)向型消費(fèi)者。

第十五頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.2生活方式與消費(fèi)選擇2．生活方式與消費(fèi)選擇

生活方式的時(shí)代性

生活方式的階層性生活方式的民族性生活方式

第十六頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.3商店的選址

商店的選址是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，權(quán)衡消費(fèi)者需求與商業(yè)利益的商業(yè)布局安排。（1）根據(jù)商業(yè)活動(dòng)的頻度選擇店址。

（2）根據(jù)區(qū)域的人口密度選擇店址。

（3）按照方便顧客的原則選址。

（4）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇店址。

（5）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境選址開店。

（6）創(chuàng)造良好的商店環(huán)境。

第十七頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理

商店的名稱，又叫商店的招牌。一般包括店名和店徽，它是顧客借以識(shí)別商店的標(biāo)志，也是商店樹立形象與風(fēng)格、招攬顧客的牌號(hào)。一個(gè)設(shè)計(jì)精美、具有高度概括性和吸引力的招牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者視覺刺激和購(gòu)買心理產(chǎn)生重要影響。10.2店容店貌與消費(fèi)心理

第十八頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理

心理作用

引起注意、激發(fā)興趣。

♂一1．商店招牌命名的心理作用

第十九頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理

心理作用目標(biāo)引導(dǎo)，方便顧客?！岫?．商店招牌命名的心理作用

第二十頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理

心理作用突出傳統(tǒng)，反映特色?！崛?．商店招牌命名的心理作用

第二十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.1商店名稱與消費(fèi)心理

心理作用瑯瑯上口，易于傳播?！崴?．商店招牌命名的心理作用

第二十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.3商店的選址

（1）以商店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目命名法。（2）以服務(wù)宗旨命名。

（3）以名人軼事、名牌命名法。

（4）以寓意良善與美好愿望命名。

2．商店招牌命名的要求與方法

第二十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.1.3商店的選址

3．招牌表現(xiàn)與設(shè)置的心理策略

心理策略（1）廣告塔式招牌。

（4）遮蔽式招牌。

（2）橫置招牌。

（3）豎式招牌。

第二十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.2商店店門設(shè)計(jì)

1．店門的設(shè)計(jì)原則與消費(fèi)心理

（1）出入方便原則。

店門設(shè)計(jì)原則

（2）審美原則。

（3）便于宣傳商品原則。

第二十五頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.2商店店門設(shè)計(jì)

2．店門的設(shè)計(jì)方法與消費(fèi)心理

商店店門

開放型

半開放型

封閉型

暢通型第二十六頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理

現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾商店門面的重要手段。它是以商品為主體，通過裝飾畫面及布景道具的襯托，在特定的空間里配合燈光、色彩、文字，進(jìn)行商品介紹和宣傳的綜合藝術(shù)形式。一個(gè)布置精美的櫥窗，往往集中了商場(chǎng)中最敏感的信息，成為商店內(nèi)精華商品的演示臺(tái)，起到指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售的作用。第二十七頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理

1．櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響

影響（1）引起消費(fèi)者注意與興趣。

（2）激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和信心。

＜第二十八頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理

2．櫥窗設(shè)計(jì)的種類

獨(dú)立櫥窗

非獨(dú)立櫥窗

類型按建筑結(jié)構(gòu)

第二十九頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理

2．櫥窗設(shè)計(jì)的種類

專項(xiàng)商品櫥窗綜合商品櫥窗類型按所陳列商品的品種第三十頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理

2．櫥窗設(shè)計(jì)的種類

想象型櫥窗抽象型櫥窗類型按表現(xiàn)手法第三十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.2.3櫥窗設(shè)計(jì)心理

3．櫥窗設(shè)計(jì)的心理原則

心理原則（1）突出商品，吸引消費(fèi)者注意。（2）整體和諧統(tǒng)一，滿足消費(fèi)者情感需要。＜第三十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理

商品陳列包括商品位置的選擇、排列方式的設(shè)計(jì)以及陳列的裝飾襯托等方面。商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心內(nèi)容，一個(gè)好的商品陳列不僅要從經(jīng)營(yíng)者角度去考慮，更要從顧客需求的角度出發(fā)，以全面達(dá)到商品陳列的目的。10.3商店內(nèi)部陳設(shè)與消費(fèi)心理

第三十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理

1．商品陳列的基本原則與心理效應(yīng)

（1）美觀整潔，吸引顧客。

（2）合理陳列，提高商品的能見度。

（3）方便顧客挑選，增加購(gòu)買欲望。

第三十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理

1．商品陳列的基本原則與心理效應(yīng)

（4）適應(yīng)購(gòu)買習(xí)慣，便于選購(gòu)。有規(guī)律的擺放要考慮三個(gè)方面：

①分類擺放。②組合配套。③商品的陳列要順應(yīng)消費(fèi)者的行走習(xí)慣。

第三十五頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理

2．商品陳列的方法

陳列方法

關(guān)聯(lián)陳列法專題陳列法

懸掛式陳列法

垂直陳列法質(zhì)感陳列法

量感陳列法

第三十六頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.3.2輔助設(shè)施與消費(fèi)心理

目前，許多現(xiàn)代大型商場(chǎng)、新興商廈在實(shí)現(xiàn)基本商品交換、滿足銷售的同時(shí)，還在刻意追求給予消費(fèi)者“快樂消費(fèi)”的共享空間，皆在為消費(fèi)者提供多功能、個(gè)性化、高層次的消費(fèi)需求。商家這些沒有直接商業(yè)目的的、為消費(fèi)者提供的非商品銷售的服務(wù)性設(shè)施或特色服務(wù)，即為輔助設(shè)施。以滿足消費(fèi)者消閑、娛樂、學(xué)習(xí)、交際等精神和心理的需要。

第三十七頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.3.2輔助設(shè)施與消費(fèi)心理

1．硬環(huán)境輔助設(shè)施

現(xiàn)代大型中高檔商場(chǎng)為消費(fèi)者提供的服務(wù)性空間有：顧客小憩的場(chǎng)所、男士吸煙室、商品導(dǎo)購(gòu)處、臨時(shí)幼兒托管中心、購(gòu)物停車場(chǎng)、公用電話等多方面設(shè)施。從表面上看這些輔助設(shè)施的建立，似乎加大了商場(chǎng)成本的投入，減少了銷售空間，但無(wú)形中卻增加了商業(yè)功能，延長(zhǎng)了顧客停留的時(shí)間。第三十八頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.3.2輔助設(shè)施與消費(fèi)心理

2．軟環(huán)境輔助設(shè)施

（1）氣味。（2）聲音。用聲音來促進(jìn)銷售，可以達(dá)到以下效果：①吸引顧客加強(qiáng)對(duì)商品的注意。②指導(dǎo)顧客選購(gòu)商品。③增強(qiáng)營(yíng)銷的特殊氣氛，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第三十九頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.3.2輔助設(shè)施與消費(fèi)心理

2．軟環(huán)境輔助設(shè)施

（3）色彩。（4）照明。①自然照明。②基本照明。③特殊照明。（5）微氣候。第四十頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日10.3.3內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展

內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境

1．專業(yè)化與綜合化

2．藝術(shù)化與生活化

3．人性化與科學(xué)化

4．自然化與和諧化

第四十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日本章小結(jié)

本章介紹了影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素與營(yíng)銷環(huán)境因素。文化具有后天習(xí)得性、動(dòng)態(tài)性、共享性、規(guī)律性等特點(diǎn)。文化價(jià)值觀念對(duì)消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生重要的影響。根據(jù)人口特征、地理位置、政治信仰、宗教等的不同，可以將文化劃分為幾個(gè)亞文化，如民族亞文化、地域亞文化、職業(yè)亞文化、性別亞文化、年齡亞文化等幾個(gè)方面。同一亞文化群內(nèi)的消費(fèi)者