空調(diào)整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷

空調(diào)整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷華凌的使命和目標(biāo)2.華凌的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.華凌的策略執(zhí)行計劃4.戰(zhàn)略建議5.2中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.3九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達到21%和18%；隨著價格的逐年下降，空調(diào)已經(jīng)由奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?。受住房改革和城市電網(wǎng)改造影響，近1/4的城鎮(zhèn)居民遷入新居，平均10%的住房面積需要裝修；每年300萬適齡結(jié)婚青年中相當(dāng)一部分要求住房配套一步到位。空調(diào)保有量很低，市場增長空間很大?！耙粦粢慌_”的使用觀念向“一室一臺”轉(zhuǎn)變53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分體機842713662611窗機柜機總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長狀況1995-1999年(萬臺)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達16.7%41.格力17%2.美的16%3.春蘭10%4.海爾10%5.科龍9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空調(diào)市場占有率分布前五名國內(nèi)品牌占據(jù)62%的市場份額前三名國外品牌也占據(jù)15%的市場份額剩余市場由20家國內(nèi)外廠家瓜分*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析中國空調(diào)市場前五名已經(jīng)占據(jù)了六成國內(nèi)市場55最強1最弱主要廠家品牌價格服務(wù)新技術(shù)/產(chǎn)品可靠性評論格力美的春蘭海爾科龍5555544444444444444442323注重于最好的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量使用進口壓縮機，無競爭性價格東部和西南地區(qū)低價策略獲得成功相比競爭者便宜500-1000元/臺成功的保持較低的產(chǎn)品成本行業(yè)內(nèi)的低價策略者多元化的電器制造商，成功的樹立品牌形象；最好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)高營銷投入和服務(wù)成本導(dǎo)致高的價格產(chǎn)品開發(fā)實力強，噪音技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先較強的財物支持*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析主要的空調(diào)廠家力爭塑造不同的競爭優(yōu)勢以贏得市場61994年關(guān)鍵購買要素3-低噪音2-價格1-省電4(及以下)：制冷能力，服務(wù)，可靠性等2000年關(guān)鍵購買要素評論1-價格2-品牌形象3-服務(wù)質(zhì)量4(及以下)：質(zhì)量，產(chǎn)品性能，低噪音等由于大多數(shù)知名品牌在技術(shù)，可靠性和服務(wù)方面很難進行差異化，價格成為最大的不同點用戶熱衷于價格下調(diào)，他們現(xiàn)在關(guān)心的是“現(xiàn)在購買”還是“持幣觀望”在過去的幾年中，用戶深受大量廣告戰(zhàn)的影響和教育大多數(shù)用戶認(rèn)為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性空調(diào)的使用效果相當(dāng)程度上取決于安裝質(zhì)量用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝和可靠服務(wù)用戶通常都關(guān)心質(zhì)量和產(chǎn)品特性；但他們的判斷受到其他空調(diào)使用者和零售商的促銷手段*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析價格，品牌和服務(wù)已經(jīng)成為用戶三個關(guān)鍵的購買要素7企業(yè)戰(zhàn)略使命和目標(biāo)(Mission)策略(Strategy)市場定位(MarketSegmentation)市場方法(SegmentationApproach)策略執(zhí)行計劃(ImplementationPlan)我們認(rèn)為一個完整的企業(yè)戰(zhàn)略框架包括了企業(yè)使命和目標(biāo)，企業(yè)策略，及策略執(zhí)行計劃8公司使命目的使企業(yè)專注于最終目的表達管理層對企業(yè)遠景的設(shè)計是制定企業(yè)所有策略計劃的基礎(chǔ)指導(dǎo)企業(yè)的核心價值觀是企業(yè)所有變革和創(chuàng)新的出發(fā)點使命陳述舉例例一：Dell戴爾電腦 戴爾公司的使命是通過提供最佳的客戶體驗在全球范圍內(nèi)成為最成功的電腦制造商。為了達到此目標(biāo)，我們在以下方面滿足客戶需求：最佳質(zhì)量先進的技術(shù)有競爭力的價格公司與雇員的可靠性最佳服務(wù)與支持靈活的個性化能力優(yōu)秀的社會參與穩(wěn)定的財務(wù)基礎(chǔ)例二：飛利浦小家電 飛利浦小家電通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，專業(yè)的顧客服務(wù)及全面質(zhì)量管理而成為中國消費者的首選和小家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并籍此增加股東價值公司使命定義的是一個企業(yè)存在的目的，明確了企業(yè)選擇競爭的行業(yè)，企業(yè)發(fā)展的方向和主要經(jīng)營原則9華凌的經(jīng)營理念股東效益最大化低成本與差異化相結(jié)合從引進技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)自己的研發(fā)能力從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿足所有顧客需求？華凌空調(diào)3-5年的發(fā)展目標(biāo)進入國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名出口及OEM生產(chǎn)占到華凌業(yè)務(wù)的50%以上多元化發(fā)展(小家電，商用空調(diào)，芯片/電路板開發(fā))大力發(fā)展國際市場管理層資料來源：華凌管理層訪談華凌管理層在中短期發(fā)展目標(biāo)上非常明確與一致，但還缺乏面向長期的公司使命與經(jīng)營理念的討論10華凌的經(jīng)營理念以客戶為中心以市場為中心產(chǎn)品質(zhì)量股東效益最大化為消費者創(chuàng)造舒適生活先進技術(shù)從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿足所有顧客需求？華凌空調(diào)3-5年的發(fā)展目標(biāo)進入國內(nèi)行業(yè)前五名由50萬臺發(fā)展至150萬臺擴大市場份額(在廣東市場占50%)創(chuàng)造國際影響21人明確11人不明確華凌內(nèi)部37人的問卷調(diào)查員工層資料來源：華凌中級管理人員問卷調(diào)查我們的調(diào)查顯示，員工層也缺乏對華凌最終目的與倡導(dǎo)的核心經(jīng)營理念的共識11華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論3-5年內(nèi)成為國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名是否將與股東價值掛鉤的盈利能力作為企業(yè)目標(biāo)？企業(yè)目標(biāo)討論行業(yè)/市場參與討論含義2004年10%的市場占有率，150萬臺產(chǎn)量60萬臺出口(40%)，75萬臺國內(nèi)銷售(50%)，15萬臺OEM出口達到58%的年增長，國內(nèi)銷售達到29%的年增長這是一個高要求并極具挑戰(zhàn)的目標(biāo)國際市場拓展的策略和計劃？國內(nèi)新市場的開拓能夠支持超過前兩年的增長？？(大多企業(yè)增長在20%左右)含義家用空調(diào)小家電？商用空調(diào)？芯片/電路板開發(fā)？進入全新的市場，與不同的競爭對手交鋒，并要求不同的企業(yè)能力多元化業(yè)務(wù)可以降低企業(yè)風(fēng)險，但也可能分散核心資源現(xiàn)在小家電的業(yè)務(wù)模式是成功的嗎？我們學(xué)到了什么？在進入新市場前，是否進行了全面的可行性研究？什么時候是合適的時機？1.2.華凌目前的企業(yè)目標(biāo)極具挑戰(zhàn)性，還需與公司使命和現(xiàn)實的策略計劃相結(jié)合12在企業(yè)戰(zhàn)略上，需要制定中長期產(chǎn)品定位與市場競爭方法華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論低成本產(chǎn)品差異化討論含義在采購、生產(chǎn)、庫存、運輸、管理等成本上形成真正競爭優(yōu)勢規(guī)模效益華凌產(chǎn)品具有獨特的市場定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理何處是現(xiàn)有的成本差距？銷售與廣告營銷費用的有效使用什么是我們現(xiàn)在的‘賣點’？現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何問題？企業(yè)戰(zhàn)略4.華凌實現(xiàn)3-5年目標(biāo)應(yīng)采取的策略措施(37人問卷調(diào)查)加強市場渠道/市場營銷加強研發(fā)能力新產(chǎn)品推出/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成本管理組織改革/部門整合流程/信息系統(tǒng)改造13華凌的市場選擇3.a14華凌空調(diào)的市場定位市場選擇原因市場容量增長率利潤率主要競爭能力資料來源國內(nèi)市場良好的品牌形象持續(xù)高水平的研究開發(fā)，先進技術(shù)的及時跟進強大的營銷手段和能力，銷售渠道的有效運作較低的成本和財物控制普華永道分析OEM優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量較強生產(chǎn)組織能力交貨期的保證普華永道分析2000-2004年平均增長9%？海外市場1200萬臺(2001)華凌空調(diào)目前市場選擇分為國內(nèi)市場，OEM和海外市場三部分？萬臺(2000)3800萬臺(2000)1999-2003年增長2.6%普華永道分析技術(shù)水平的跟進產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，產(chǎn)品性能符合當(dāng)?shù)匾笊a(chǎn)柔性化要求國際市場開拓的經(jīng)驗和能力低中高15對于國內(nèi)整體市場，華凌空調(diào)處于仍具有一定吸引力市場中的相對戰(zhàn)略劣勢地位戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略劣勢華凌公司競爭位置市場吸引力優(yōu)勢劣勢強弱相對于其他競爭對手，華凌整體競爭力較弱公司規(guī)模技術(shù)實力市場營銷能力人力資源

市場吸引力用戶需求供應(yīng)能力競爭程度市場環(huán)境壓力評論16對于國內(nèi)細分市場的選擇，華凌將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場的問題市場定位討論-國內(nèi)細分市場華凌國內(nèi)細分市場選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點推進問題之一：廣東地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體目標(biāo)的實現(xiàn)？問題之二:重點地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體目標(biāo)的實現(xiàn)？選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場,，面向全國的市場推進策略問題之一：公司是否有足夠資源投入以支持其他市場發(fā)展？(銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌推廣，售后服務(wù))問題之二：有無全國市場整體推廣策略及行動計劃？問題之三：現(xiàn)有銷售隊伍能力是否適應(yīng)發(fā)展的要求？17中國空調(diào)業(yè)正逐步成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地，為國內(nèi)空調(diào)企業(yè)進軍海外市場提供了機遇19981999200011920234771%中國空調(diào)出口增長狀況38%62%中國空調(diào)產(chǎn)量已經(jīng)占世界產(chǎn)量的1/3，并且生產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)水平已達到國際先進水平，同時生產(chǎn)成本低于發(fā)達國家和東南亞國家，無可置疑成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地。發(fā)達國家空調(diào)企業(yè)將制造中心不斷向亞洲轉(zhuǎn)移。2001年資料來源：PwC調(diào)查分析18業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀(格力、美的)格力在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關(guān)，因為巴西氣候與中國相反。因此中國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個旺季。目前格力已在巴西銷售1萬臺空調(diào)，明年目標(biāo)2萬臺，計劃在五年內(nèi)達20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認(rèn)為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào)16%的市場。據(jù)了解目前進入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調(diào)，要800美元，5個工人干上三天。格力進入巴西市場希望能通過技術(shù)培訓(xùn)，縮短安裝時間為3個小時，降低成本。美的早在80年代就擁有自營進出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲60多個國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊伍，建立起準(zhǔn)時、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。亞太營銷中心歐洲營銷中心歐洲保稅倉庫南美保稅倉庫資料來源：PwC調(diào)查分析19業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀(海爾)目前已在海外發(fā)展了62個海爾經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點可輻射30000多個，產(chǎn)品出口一百多個國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴大。在中東的迪拜和歐洲的德國分別建立了"國際物流中心"以保證給各國經(jīng)銷商及時供貨。出口格局回避了東南亞金融危機，海爾產(chǎn)品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū)占60％，東南亞地區(qū)占16％，體現(xiàn)了市場多元化的特點。海爾子公司或合資企業(yè)海外工廠海外設(shè)計部海外信息中心資料來源：PwC調(diào)查分析20海爾利用資金、技術(shù)等綜合實力，推行全面的全球戰(zhàn)略在海外建立包括研究開發(fā)、生產(chǎn)、物流、倉儲一體化的國際營銷體系積極開發(fā)國外的分銷商體系在技術(shù)領(lǐng)先國家建立控股的合資公司或全資子公司，開展先進技術(shù)的研究和轉(zhuǎn)移格力強調(diào)空調(diào)專業(yè)化企業(yè)的核心競爭力，不進行過度多元化擴張在海外建立工廠，利用季節(jié)差異緩解銷售淡季旺季波動本地化的運做策略，將生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)本地化選擇空調(diào)空白地區(qū)，通過建廠迅速占領(lǐng)該國市場美的國際業(yè)務(wù)具有一定的前瞻性，強調(diào)國際業(yè)務(wù)在公司整體戰(zhàn)略中的地位著手建立全球供應(yīng)、生產(chǎn)體系，在主要地區(qū)建立保稅倉儲設(shè)施重視利用海外的營銷專家，拓展當(dāng)?shù)氐氖袌鰢鴥?nèi)知名品牌企業(yè)已率先走出國門，大力開拓海外市場，取得了顯著的經(jīng)濟效益準(zhǔn)確選擇海外目標(biāo)市場大力提高產(chǎn)品科技含量積極滲透當(dāng)?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò)塑造企業(yè)良好企業(yè)形象21華凌空調(diào)選擇海外市場既是大勢所趨，也是公司年產(chǎn)100萬臺以上目標(biāo)完成的重要保障市場定位討論-海外市場“重點市場”選擇或“全面出擊”的市場選擇策略？“格力模式”或“海爾模式”是否適合華凌？有無足夠市場信息獲得及分析能力？是否需要借助外腦幫助？華凌是否有足夠，持續(xù)研發(fā)實力保證技術(shù)的先進性？是否可以根據(jù)多個差異化的市場設(shè)計市銷對路的產(chǎn)品？研發(fā)的快速反應(yīng)能力？柔性化，批量化生產(chǎn)能力；交貨期及產(chǎn)品質(zhì)量的保證？選擇何種營銷渠道，自建網(wǎng)絡(luò)或利用經(jīng)銷商代理？尋找戰(zhàn)略合作伙伴及客戶關(guān)系管理能力？是否需要樹立華凌品牌形象或全部OEM？有無整體形象設(shè)計和推廣方案華凌品牌國際定位？目標(biāo)市場選擇科研及制造水平營銷及渠道選擇企業(yè)形象22華凌的市場方法3.b23市場板塊產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵成功要素市場方法來源國內(nèi)市場窗機分體機柜機高檔中檔低檔高檔中檔低檔低噪音低成本品牌價格功能性，高可靠性，外觀售前售后服務(wù)經(jīng)銷商為實現(xiàn)華凌空調(diào)國內(nèi)市場增長目標(biāo)，需要選擇適當(dāng)?shù)氖袌龇椒ㄗ鳛楸ＷC普華永道分析普華永道分析普華永道分析國內(nèi)農(nóng)村市場作為打開市場手段除滿足出口外，不作為重點發(fā)展高檔中檔品牌價格功能性，高可靠性，外觀售前售后服務(wù)經(jīng)銷商建立良好的品牌形象功能清晰的產(chǎn)品系列銷量規(guī)模增長同時保持一定利潤建立良好的品牌形象以高利潤為導(dǎo)向同時兼顧集團購買客戶24華凌目前的市場價格處于同行業(yè)中等偏上的水平

華凌目前的市場價格處于同行業(yè)中偏高的地位

15003000350040004500250050002000松下小天鵝格力長虹海爾華凌科龍美的舉例：一匹單冷機市場價對比(2001)資料來源：松廈零售數(shù)據(jù)25中高檔次價格定位？降價措施作用和影響同主要競爭對手比較，華凌空調(diào)中高檔次價格定位理由？技術(shù)研發(fā)水平，產(chǎn)品質(zhì)量等方面？華凌目前的品牌形象是否支持價格定位？終端消費者的認(rèn)知度？華凌空調(diào)價格定位一定程度上體現(xiàn)了公司的整體市場形象，具有重要意義產(chǎn)品價格策略討論作用緩解市場銷售壓力滿足部分對產(chǎn)品較價格敏感，功能要求簡單消費者需求公司總體銷售額增長目標(biāo)容易實現(xiàn)影響是否會影響華凌目前的品牌形象和市場定位？對公司總體利潤目標(biāo)完成的影響？“低價機”作為一種短期促銷手段或中長期策略？26華凌空調(diào)國內(nèi)市場利潤構(gòu)成分析47%52.7%0.3%14900萬元8,146萬元柜機分體機窗機從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，國內(nèi)利潤來自柜機和分體機2000年2001年預(yù)算-9.3%53.2%56%華凌空調(diào)產(chǎn)品平均毛利率分析(2000年)柜機分體機窗機毛利率45.4%42.8%27.8%資料來源：華凌財務(wù)部，PwC分析27窗機除KC-25A以外，大部分贏利能力較差，2001年的預(yù)算更是整體虧損2000年窗機利潤貢獻分析(元)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論如何看待窗機今后的發(fā)展，是否需要繼續(xù)大力投入研究開發(fā)？

根據(jù)公司整體目標(biāo)：若以利潤為導(dǎo)向，如何評價窗機的利潤貢獻？

資料來源：華凌財務(wù)部，PwC分析28另外，產(chǎn)品創(chuàng)新能力與新產(chǎn)品開發(fā)策略有效與否將在很大程度上影響著公司持續(xù)發(fā)展1011572000200190%98%14

20002001海爾/華凌空調(diào)新產(chǎn)品比率銷售貢獻比較(億元)5%？新產(chǎn)品開發(fā)討論華凌是否科學(xué)制定并實施新產(chǎn)品開發(fā)近期，中遠期開發(fā)策略？華凌開發(fā)隊伍素質(zhì)及實力？如何處理引進先進技術(shù)與自主開發(fā)的關(guān)系？技術(shù)創(chuàng)新體系的建立？是否需要維持戰(zhàn)略合作伙伴？新產(chǎn)品開發(fā)效率？信息獲得與處理新產(chǎn)品開發(fā)周期新產(chǎn)品一次合格率新產(chǎn)品占銷售額比率18.5新品舊品海爾華凌資料來源：PwC調(diào)查分析29在產(chǎn)品功能定位上，主要競爭對手清晰明確強調(diào)產(chǎn)品個性化，從產(chǎn)品的設(shè)計、外觀、包裝、形象方面有明確的區(qū)分，消費者容易區(qū)別不同系列的產(chǎn)品利用子品牌區(qū)別不同系列的產(chǎn)品/清亮星/星彩系列/清靜星等等強調(diào)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感，在產(chǎn)品命名、外觀、介紹材料方面強調(diào)簡單、友好的原則美的產(chǎn)品功能定位舉例星采系列

簡單實用，為中低薪階層設(shè)計，強調(diào)制冷致熱快

天朗星

國內(nèi)首創(chuàng)觸摸屏控制界面，集顯示、控制于一身，操作更方便，更具高科技感的特色的柜機系列數(shù)智星

變頻技術(shù)結(jié)合DSP高速芯片。整機比普通空調(diào)省電30%。

兒童星

身僅39cm,方便安裝,節(jié)省空間。溫馨語音提示，配合卡通面板，適合小朋友使用。超靜設(shè)計，室內(nèi)僅47分貝。30華凌空調(diào)產(chǎn)品具有質(zhì)量穩(wěn)定，技術(shù)較為先進的內(nèi)涵，但其產(chǎn)品的功能需要進一步挖掘及明確華凌產(chǎn)品定位不清晰，各種產(chǎn)品有趨同的現(xiàn)象產(chǎn)品特色不明確，相互擠占產(chǎn)品的系列定位名稱對用戶很不友好，過于專業(yè)化產(chǎn)品功能定位舉例JNV/JNVA/JK

CX

缺乏功能的區(qū)分：都強調(diào)綠色信號(CX/JNV)，濾網(wǎng)技術(shù)(CX/JK)

產(chǎn)品的特點和應(yīng)用對象沒有明確。30%以上的功能介紹是重復(fù)的。

KF/73GW/S

定位在取代柜機，卻沒有充分突出利用掛機取代柜機的目的和必要性。CX/DX/