上海某公司營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

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寶翼制罐”營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

案例分析仲健心2004年12月22日摘要

案例背景上海寶翼制罐有限公司（簡(jiǎn)稱寶翼）是一家為了推廣寶鋼三期工程的一個(gè)高技術(shù)產(chǎn)品——深沖鍍錫鋼板（Draw&IronTinplate，DI鋼材）的應(yīng)用而專門從事鋼制二片易拉罐生產(chǎn)及銷售的公司。作為目前二片易拉罐行業(yè)內(nèi)唯一一家鋼罐生產(chǎn)企業(yè)，它所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比同行企業(yè)要艱巨得多，它生存和發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)是值得探討的。案例內(nèi)容案例介紹了上海寶翼制罐有限公司開辦之初的現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題，全面地分析了其所處的外部環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢(shì)，描述了公司如何確立企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及具體實(shí)施策略。案例同時(shí)介紹了寶翼公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)地位。案例問(wèn)題

1.如何進(jìn)行行業(yè)分析？

2.如何進(jìn)行公司戰(zhàn)略分析？

3.寶翼公司為什么認(rèn)為自身有能力進(jìn)入二片罐市場(chǎng)？

4.寶翼公司為什么選擇“總成本”領(lǐng)先戰(zhàn)略

5.寶翼公司是如何執(zhí)行“總成本”領(lǐng)先戰(zhàn)略的？

6.寶翼公司的營(yíng)銷策略是如何定位的？2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有議程一、緒論二、目標(biāo)市場(chǎng)三、戰(zhàn)略分析四、戰(zhàn)略制定五、營(yíng)銷策略2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有一、緒論1.公司概況全稱：上海寶翼制罐有限公司資本結(jié)構(gòu)：寶鋼集團(tuán)、荷蘭皇家鋼鐵集團(tuán)、法國(guó)鋼鐵聯(lián)合集團(tuán)三方共同投資，注冊(cè)資本3000萬(wàn)美元

核心技術(shù)：深沖鍍錫鋼板（Draw&Irontinplate，簡(jiǎn)稱DI材）鑄造及“鋼制二片罐”成型技術(shù)2.技術(shù)趨勢(shì)：“二片罐”取代“三片罐”3.主要的挑戰(zhàn)：鋁制二片罐在市場(chǎng)上的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力制定合理營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)生存及發(fā)展就成為了嚴(yán)峻的課題2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有議程一、緒論二、目標(biāo)市場(chǎng)三、戰(zhàn)略分析四、戰(zhàn)略制定五、營(yíng)銷策略2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有二、目標(biāo)市場(chǎng)1.國(guó)際二片罐市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)1.美、歐、日廠商實(shí)力強(qiáng)大2.行業(yè)集中度高2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有二、目標(biāo)市場(chǎng)2.國(guó)內(nèi)鋁制二片罐市場(chǎng)演變過(guò)程

暴利階段

廠商涌入

競(jìng)爭(zhēng)加劇1983年,重慶太平洋制罐集團(tuán)引入第一條鋁制二片罐流水線二片罐市場(chǎng)供不應(yīng)求流水線像“印鈔機(jī)”高利潤(rùn)率使國(guó)際廠商紛紛涌入生產(chǎn)能力增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需求增速1996年，重慶太平洋制罐集團(tuán)宣布倒閉市場(chǎng)供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求絕大部分企業(yè)面臨困境2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有二、目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題要進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的目標(biāo)市場(chǎng)，鋼制二片罐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有二、目標(biāo)市場(chǎng)3.二片罐的區(qū)域特征口味及嗜好的區(qū)域特征

材料對(duì)保存物的風(fēng)味有影響鋼罐能夠符合國(guó)內(nèi)要求技術(shù)的區(qū)域特征

美國(guó)：鋁罐制造能力強(qiáng)歐洲：鋼罐制造能力強(qiáng)中國(guó)：生產(chǎn)技術(shù)水平不斷提高，生產(chǎn)鋼罐不存在技術(shù)問(wèn)題資源的區(qū)域特征

北美：鋁和電力資源豐富歐洲：鐵、煤資源豐富中國(guó)：鐵、煤資源豐富，并且寶鋼能自主生產(chǎn)二片罐鋼材試驗(yàn)罐種風(fēng)味保持性評(píng)分金屬滲透性評(píng)分TULC1.20.4-0.5鋁罐1.31.5-1.7鋼罐1.52.4-2.54分評(píng)分法：1（無(wú)味）

4（相當(dāng)有味）

2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有二、目標(biāo)市場(chǎng)鋼制二片罐在中國(guó)的發(fā)展完全具備了其區(qū)域性優(yōu)勢(shì)2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有二、目標(biāo)市場(chǎng)4.鋼質(zhì)二片罐的價(jià)值鏈分析

如果一個(gè)企業(yè)進(jìn)行所有價(jià)值活動(dòng)的累計(jì)成本低于其競(jìng)爭(zhēng)者的成本，它就具有了成本優(yōu)勢(shì)。獲得成本優(yōu)勢(shì)的兩種方法：1)控制成本驅(qū)動(dòng)因素2)價(jià)值鏈重構(gòu)企業(yè)采用有所不同、效率更高的方式來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷或銷售產(chǎn)品

生產(chǎn)鋼制二片罐來(lái)替代鋁制二片罐就是對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有二、目標(biāo)市場(chǎng)4.鋼質(zhì)二片罐的價(jià)值鏈分析鋼罐生產(chǎn)流程與鋁罐生產(chǎn)流程之間的區(qū)別：1)原材料成本不同：鋼罐0.2元/個(gè)，鋁罐0.3元/個(gè)2)生產(chǎn)工藝不同:a.需要兩臺(tái)涂裝機(jī)，成本增加0.01元/個(gè)b.多兩道涂層工藝，成本增加0.015*2=0.03元/個(gè)c.廢品率略高：成本增加0.02元/個(gè)鋼罐成本優(yōu)勢(shì)=0.1-0.01-0.03-0.02=0.04元/個(gè)鋁罐生產(chǎn)流程鋼罐生產(chǎn)流程2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有二、目標(biāo)市場(chǎng)4.鋼質(zhì)二片罐的價(jià)值鏈分析如按每只鋁罐0.70元的銷售價(jià)格計(jì)，則每只鋼罐的售價(jià)可比鋁罐低5.7%如按寶翼年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力4.5億只計(jì)，則可比鋁罐節(jié)約1800萬(wàn)元的成本按某飲料商年采購(gòu)5億元鋁罐計(jì)，若改為采購(gòu)鋼罐，則可節(jié)約采購(gòu)成本2850萬(wàn)元通過(guò)價(jià)值鏈重構(gòu)，寶翼建立起了可觀的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有議程一、緒論二、目標(biāo)市場(chǎng)三、戰(zhàn)略分析四、戰(zhàn)略制定五、營(yíng)銷策略2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有三、戰(zhàn)略分析1.宏觀環(huán)境分析中國(guó)是最具活力的發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度連續(xù)數(shù)年居世界之首具有低廉的勞動(dòng)力成本，及有可能成為“世界制造工廠”外資制罐廠不斷增加對(duì)華投資，加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有三、戰(zhàn)略分析1.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)飽和，供過(guò)于求個(gè)大企業(yè)勢(shì)均力敵高生產(chǎn)、庫(kù)存成本產(chǎn)品歧異性小很難轉(zhuǎn)產(chǎn)，退出壁壘高行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈！行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有三、戰(zhàn)略分析2.進(jìn)入威脅

普通投資者不會(huì)輕易進(jìn)入制罐行業(yè)

3000萬(wàn)美元對(duì)老牌制罐企業(yè)來(lái)說(shuō)并不算很大的投資

BALL公司有兩條完整，但尚未安裝的流水線該兩條生產(chǎn)線投產(chǎn)之后足以抵消未來(lái)兩年的增長(zhǎng)需求政府已經(jīng)意識(shí)到了該行業(yè)的過(guò)度投資，不再批準(zhǔn)新流水線行業(yè)供過(guò)于求的局面在五年內(nèi)難有改觀進(jìn)入威脅

行業(yè)吸引力下降和政策管制使公司面臨的進(jìn)入威脅較小2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有三、戰(zhàn)略分析3.替代品威脅

挑戰(zhàn)來(lái)自于PET聚酯瓶

PET瓶?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯其他性能指標(biāo)二片罐全面領(lǐng)先因此，

PET瓶無(wú)法完全取代二片罐兩種產(chǎn)品將長(zhǎng)期共存替代品威脅

比較項(xiàng)目二片罐PET瓶原因包裝費(fèi)用劣優(yōu)PET有成本優(yōu)勢(shì)，單位體積包裝費(fèi)用比二片罐低40%貨架壽命優(yōu)劣PET瓶的瓶身和瓶蓋材料不同，溫度變化后，伸縮量不同，導(dǎo)致密封性不如二片罐運(yùn)輸適應(yīng)性優(yōu)劣二片罐的強(qiáng)度指標(biāo)遠(yuǎn)高于PET瓶美觀程度優(yōu)劣無(wú)法在PET瓶上直接印刷，而二片罐的印刷在制罐過(guò)程中直接完成防偽性優(yōu)劣二片罐制罐生產(chǎn)線的投資遠(yuǎn)高于PET瓶的生產(chǎn)線，制假者無(wú)法獲得二片罐的防偽標(biāo)志灌裝效率優(yōu)劣二片罐灌裝線的速度可以達(dá)到1500只/分，而PET瓶的灌裝速度只能達(dá)到600只/分環(huán)保優(yōu)劣PET的降解需要幾十甚至上百年，在臺(tái)灣PET瓶的生產(chǎn)者必須為每只瓶支付1元臺(tái)幣的環(huán)保費(fèi)用二片罐的替代威脅較小2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有三、戰(zhàn)略分析

主要原材料為特種鋼材、化工原料和備品備件寶鋼有能力提供制罐用的DI特種鋼材化工原料供應(yīng)商已經(jīng)過(guò)高度整合，二片罐市場(chǎng)采購(gòu)量小，議價(jià)能力小備品備件（如流水線上的零件）均為國(guó)外進(jìn)口，議價(jià)能力小化工原料和備品備件的使用量不大，對(duì)公司成本影響一般供方議價(jià)能力

部分供方實(shí)力較強(qiáng)，但關(guān)鍵鋼材公司能以合理價(jià)格獲得4.供方議價(jià)能力

2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有三、戰(zhàn)略分析5.買方議價(jià)能力

制罐商的生產(chǎn)能力飲料商的用罐量FTB31%可口可樂(lè)33%MC18%百事可樂(lè)17%Crown16%健力寶15%GreatChina14%啤酒10%太平洋10%其它25%上海寶翼4%其它7%

買方大批量集中購(gòu)買二片罐價(jià)格是其產(chǎn)品的主要成本買方處于低利潤(rùn)行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高，買方轉(zhuǎn)移成本小買方有后向整合的先例買方充分掌握賣方成本信息買方議價(jià)能力

買方具有強(qiáng)大的議價(jià)能力！2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有三、戰(zhàn)略分析行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

政策管制使新進(jìn)者威脅較小PET瓶構(gòu)成的替代威脅較小部分供方議價(jià)能力較強(qiáng)買方具有極強(qiáng)的議價(jià)能力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成本競(jìng)爭(zhēng)

五種競(jìng)爭(zhēng)力決定行業(yè)走勢(shì)2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有三、戰(zhàn)略分析3.SWOT分析

機(jī)會(huì)

二片罐消費(fèi)量逐年上升激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)歡迎低價(jià)鋼罐D(zhuǎn)I鋼材實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)寶翼制罐市場(chǎng)接近飽和目前鋁罐100%的市場(chǎng)份額國(guó)際鋁價(jià)下滑強(qiáng)大的買方議價(jià)能力更低的產(chǎn)品成本區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)能以低價(jià)獲得主要原材料生產(chǎn)技術(shù)相當(dāng)成熟可靠市場(chǎng)對(duì)鋼罐需要有時(shí)間適應(yīng)流動(dòng)資金略顯不足成型率不是很高鋼罐回收的環(huán)保要求2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有議程一、緒論二、目標(biāo)市場(chǎng)三、戰(zhàn)略分析四、戰(zhàn)略制定五、營(yíng)銷策略2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有四、戰(zhàn)略制定1.戰(zhàn)略定位內(nèi)部管理：通過(guò)ISO9002，建立ERP平臺(tái)技術(shù)發(fā)展：研制更薄的鋼板，降低廢品率生產(chǎn)能力：消除生產(chǎn)瓶頸，通過(guò)收購(gòu)提高產(chǎn)量市場(chǎng)份額：華東地區(qū)30%，其余銷往華北站穩(wěn)腳跟穩(wěn)步擴(kuò)張

銷售盈利:100%產(chǎn)銷率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1000萬(wàn)元

2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有四、戰(zhàn)略制定1.戰(zhàn)略選擇---總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先

激進(jìn)定價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)大量產(chǎn)銷較高收益擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模經(jīng)濟(jì)低成本優(yōu)勢(shì)正確的戰(zhàn)略才能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)良性循環(huán)2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有四、戰(zhàn)略制定1.戰(zhàn)略選擇---總成本領(lǐng)先國(guó)際采購(gòu)鋼材進(jìn)價(jià)占總產(chǎn)品成本的45%，公司在國(guó)際范圍尋找開價(jià)最低的供應(yīng)商減薄鋼板采用更薄的鋼板制造二片罐，壁厚已從0.28mm降到0.26mm引進(jìn)鋼蓋計(jì)劃引進(jìn)0.12元/元的鋼蓋取代0.16元/個(gè)的鋁蓋增加機(jī)器增加一臺(tái)拉伸機(jī)，使生產(chǎn)速度從1200個(gè)/分上升至1500個(gè)/分說(shuō)服供方生產(chǎn)鋼罐使寶翼對(duì)某涂料需求倍增，公司成功說(shuō)服供應(yīng)商降價(jià)20%配合戰(zhàn)略的10大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有四、戰(zhàn)略制定1.戰(zhàn)略選擇---總成本領(lǐng)先運(yùn)費(fèi)控制公開招標(biāo)運(yùn)輸公司；改進(jìn)運(yùn)輸包裝，兩項(xiàng)舉措使運(yùn)費(fèi)下降40%耗材回收回收利用本來(lái)作為一次性耗材的木托盤，包裝費(fèi)用下降50%自主彩印自主培養(yǎng)圖案設(shè)計(jì)與彩印專家，大大節(jié)約了廣告制版費(fèi)用國(guó)內(nèi)采購(gòu)實(shí)現(xiàn)30%的備品備件國(guó)內(nèi)采購(gòu)，每年可以節(jié)約約100萬(wàn)元成本核算對(duì)每一批次都進(jìn)行精確的成本計(jì)算，對(duì)訂單取舍和生產(chǎn)計(jì)劃極有幫助配合戰(zhàn)略的10大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有四、戰(zhàn)略制定1.戰(zhàn)略選擇---總成本領(lǐng)先

品質(zhì)控制部由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)財(cái)務(wù)部下面專設(shè)成本科，準(zhǔn)確計(jì)算成本營(yíng)銷部門功能完備，大大提高工作效率配合戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有四、戰(zhàn)略制定

五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定行業(yè)結(jié)構(gòu)公司必須針對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略公司的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須為戰(zhàn)略服務(wù)小節(jié)2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有議程一、緒論二、目標(biāo)市場(chǎng)三、戰(zhàn)略分析四、戰(zhàn)略制定五、營(yíng)銷策略2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有五、營(yíng)銷策略可口可樂(lè)百事可樂(lè)健力寶雜牌飲料

啤酒

華南

華東

華北A122億A25億A34億B19億B20.2億B33億C110億C20.5億C34億1.市場(chǎng)細(xì)分合理的市場(chǎng)細(xì)分能有效地支持公司戰(zhàn)略進(jìn)入合適的細(xì)分市場(chǎng)才能充分發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有五、營(yíng)銷策略可口可樂(lè)百事可樂(lè)健力寶雜牌飲料

啤酒

華南

華東

華北A122億A25億A34億B19億B20.2億B33億C110億C20.5億C34億細(xì)分市場(chǎng)分析-A1,B1,C1A1,B1,C1的特點(diǎn)由著名飲料公司組成

A1,C1離公司較遠(yuǎn)客戶要求集裝箱運(yùn)輸遠(yuǎn)距離運(yùn)輸成本過(guò)高

B1是包翼的首選2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有五、營(yíng)銷策略可口可樂(lè)百事可樂(lè)健力寶雜牌飲料

啤酒

華南

華東

華北A122億A25億A34億B19億B20.2億B33億C110億C20.5億C34億細(xì)分市場(chǎng)分析-A2,B2,C2A2,B2,C2的特點(diǎn)鋁罐廠比較重視知名廠商雜牌飲料市場(chǎng)被忽視廠商對(duì)包裝的價(jià)格敏感絕對(duì)需求量高于寶翼產(chǎn)能這些市場(chǎng)是包翼的突破口2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有五、營(yíng)銷策略可口可樂(lè)百事可樂(lè)健力寶雜牌飲料

啤酒

華南

華東

華北A122億A25億A34億B19億B20.2億B33億C110億C20.5億C34億細(xì)分市場(chǎng)分析-A3,B3,C3A3,B3,C3的特點(diǎn)包裝費(fèi)用占成本比重不高對(duì)二片罐價(jià)格不是很敏感對(duì)鋼罐的成本節(jié)約不看重寶翼的成本優(yōu)勢(shì)很難體現(xiàn)2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有五、營(yíng)銷策略2.市場(chǎng)細(xì)分的再細(xì)分-B1BI市場(chǎng)主要客戶可口可樂(lè)系統(tǒng)上海申美食品飲料有限公司杭州中萃食品飲料有限公司南京中萃食品飲料有限公司青島可口可樂(lè)有限公司百事可樂(lè)系統(tǒng)

上海百事可樂(lè)有限公司 健力寶系統(tǒng)鎮(zhèn)江健力寶飲料有限公司上海崇明健力寶有限公司可口可樂(lè)

寶翼已具備為可口可樂(lè)供貨的資格新疆、西藏等地沒(méi)有罐裝廠鋁罐在運(yùn)輸中的損壞率較高鋼罐強(qiáng)度高，適用于長(zhǎng)途運(yùn)輸

從可口可樂(lè)的供應(yīng)商中挑選寶翼仍未向可口可樂(lè)大量供貨很難立即成為百事可樂(lè)的供應(yīng)商百事可樂(lè)

自設(shè)制罐廠，寶翼沒(méi)有機(jī)會(huì)健力寶

2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有五、營(yíng)銷策略2.細(xì)分市場(chǎng)成本分析-A2,B2,C2可口可樂(lè)百事可樂(lè)健力寶雜牌飲料

啤酒

華南

華東

華北A122億A25億A34億B19億B20.2億B33億C110億C20.5億C34億二片罐制造廠家出廠價(jià)格運(yùn)費(fèi)到廠價(jià)格華南地區(qū)制罐廠0.680.010.69寶翼0.650.060.71二片罐制造廠家出廠價(jià)格運(yùn)費(fèi)到廠價(jià)格華南地區(qū)制罐廠0.700.010.71寶翼0.670.010.68二片罐制造廠家出廠價(jià)格運(yùn)費(fèi)到廠價(jià)格華南地區(qū)制罐廠0.720.010.73寶翼0.690.030.722004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有五、營(yíng)銷策略3.目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)1

占領(lǐng)華東地區(qū)可口可樂(lè)系統(tǒng)需要長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)娘嬃现奘袌?chǎng)目標(biāo)2

占領(lǐng)“三北地區(qū)”消耗的雜牌飲料之二片罐市場(chǎng)

目標(biāo)3

全年?duì)I銷目標(biāo)銷售量達(dá)到3.5億罐2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有五、營(yíng)銷策略4.市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定-定價(jià)可口可樂(lè)

可口可樂(lè)青睞鋼罐的強(qiáng)度及價(jià)格擔(dān)心生產(chǎn)的穩(wěn)定性和市場(chǎng)的接受性定價(jià)再低也不可能獲得很大訂單最后定價(jià)為0.68元/個(gè)雜牌飲料

華北如能比華南低0.1則具有優(yōu)勢(shì)低0.2元的話則占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)寶翼生產(chǎn)能力有限，價(jià)格不宜過(guò)低最后定價(jià)0.7元/個(gè)可口可樂(lè)的價(jià)格需求曲線雜牌飲料的價(jià)格需求曲線2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有五、營(yíng)銷策略4.市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定-促銷

可口可樂(lè)考慮轉(zhuǎn)換成本市場(chǎng)對(duì)鋼罐的抵觸和認(rèn)可寶鋼購(gòu)入100萬(wàn)鋼罐裝可樂(lè)市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)鋼罐無(wú)反感鋼罐成本確實(shí)低于鋁罐可口可樂(lè)內(nèi)部認(rèn)可鋼罐寶翼獲得新的訂單雜牌飲料

折扣折讓根據(jù)需求量區(qū)別定價(jià)市場(chǎng)反應(yīng)熱烈訂單大增可口可樂(lè)2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有五、營(yíng)銷策略4.市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定-服務(wù)

與客戶進(jìn)行技術(shù)交流在客戶處開設(shè)培訓(xùn)班對(duì)客戶提供技術(shù)支持幫助客戶改造生產(chǎn)設(shè)備售后服務(wù)

售前服務(wù)

參與客戶的質(zhì)量監(jiān)控定期回訪客戶免費(fèi)贈(zèng)送檢測(cè)儀器給客戶參與客戶設(shè)備年修2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有五、營(yíng)銷策略4.市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定-溝通大力宣傳產(chǎn)品建立公司網(wǎng)站提升公司形象2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有案例思考1.如何進(jìn)行行業(yè)分析？2.如何進(jìn)行公司戰(zhàn)略分析？3.寶翼公司為什么認(rèn)為自身有能力進(jìn)入二片罐市場(chǎng)？4.寶翼公司為什么選擇“總成本”領(lǐng)先戰(zhàn)略5.寶翼公司是如何執(zhí)行“總成本”領(lǐng)先戰(zhàn)略的？6.寶翼公司的營(yíng)銷策略是如何定位的？2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有1.如何進(jìn)行行業(yè)分析？

行業(yè)分析有多種模式。下面簡(jiǎn)單介紹一下“自上而下”的分析方式。“自上而下”，指的是對(duì)影響行業(yè)的各種因素，按照“宏觀、中觀、微觀”的邏輯順序進(jìn)行分析。宏觀經(jīng)濟(jì)層面，主要要考慮一下幾個(gè)方面：1）國(guó)家政治因素對(duì)該行業(yè)的影響；2)利率、匯率、通貨膨脹率對(duì)行業(yè)的影響；3)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，處于復(fù)蘇、繁榮、衰退，還是蕭條；4）國(guó)家宏觀調(diào)控政策（如：貨幣政策、財(cái)政政策），以及針對(duì)特定行業(yè)的調(diào)控政策等等中觀行業(yè)層面，同樣有很多方面主要關(guān)注。1）判斷行業(yè)正處于行業(yè)生命周期（初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟、衰退）的那個(gè)階段是一種判斷行業(yè)走勢(shì)的方法，但其問(wèn)題在于由于技術(shù)革新、宏觀調(diào)控、需求變化等各種原因，我們很難在很短的時(shí)間跨度內(nèi)對(duì)行業(yè)處在生命周期的何處進(jìn)行判斷，行業(yè)生命周期的曲線也可能是不規(guī)則的。2)判斷行業(yè)相對(duì)于經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的表現(xiàn)，增長(zhǎng)型行業(yè)表現(xiàn)為利潤(rùn)與銷售額獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)周期超額增長(zhǎng)；防御性行業(yè)表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)狀況與經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)相比來(lái)得穩(wěn)定；周期性行業(yè)的特征是行業(yè)表現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)而波動(dòng)。3）行業(yè)結(jié)構(gòu)可以由完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)四種狀態(tài)來(lái)描述。微觀行業(yè)層面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況是研究的重點(diǎn)。五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)率。他們是：1)新進(jìn)入者的威脅；2)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；3)替代品的壓力；4)買方的議價(jià)能力；5)供方的議價(jià)能力。每個(gè)行業(yè)所受到的五種競(jìng)爭(zhēng)力量都不同，合力越大，則行業(yè)盈利水平越低，反之亦然。同時(shí)，五種競(jìng)爭(zhēng)力量加之創(chuàng)新、規(guī)模、政策等多方面的因素將推動(dòng)行業(yè)的演變。最后，行業(yè)集中度考察了行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與規(guī)模之間的聯(lián)系。2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有2.如何進(jìn)行公司戰(zhàn)略分析

要對(duì)一家公司進(jìn)行分析，要研究的問(wèn)題如下：第一，企業(yè)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，是領(lǐng)先者、跟隨者、還是新進(jìn)入者？第二，企業(yè)為了贏得更佳的行業(yè)地位，所采取的基本戰(zhàn)略可以歸為那類，是總成本領(lǐng)先、差異化、集聚策略，還是沒(méi)有明顯側(cè)重的戰(zhàn)略？第三，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，能不能得到企業(yè)戰(zhàn)略的支持和發(fā)展？第四，企業(yè)選擇為了獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所采取的基本戰(zhàn)略是不是適合于其所處的特定行業(yè)？等等在行業(yè)內(nèi)處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)不盡相同，并且每個(gè)企業(yè)自身的資源和能力也可能會(huì)有很大差異，這時(shí)，選擇合適的基本戰(zhàn)略就顯得非常重要。三種基本戰(zhàn)略中的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指得是企業(yè)的目標(biāo)要成本其行業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商，獲得較強(qiáng)的定價(jià)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在差異化戰(zhàn)略下，企業(yè)會(huì)力求滿足被行業(yè)內(nèi)很多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并在這些方面獨(dú)樹一幟，并靠此獲得高于行業(yè)平均的收益。集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并使其戰(zhàn)略為它們服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。

在確定了明確的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，企業(yè)必須設(shè)計(jì)緊密結(jié)合戰(zhàn)略的組織構(gòu)架，使戰(zhàn)略目標(biāo)能夠順利地在整個(gè)企業(yè)中傳遞，同時(shí)，企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和業(yè)務(wù)流程也必須緊緊地以戰(zhàn)略目標(biāo)為中心展開，這樣，企業(yè)的戰(zhàn)略才能得到正確的貫徹和執(zhí)行。在分析公司的業(yè)務(wù)時(shí)必須考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：產(chǎn)品與市場(chǎng)、生產(chǎn)、分銷、管理、研究和開發(fā)、人力資源、采購(gòu)等等，而這些因素，也是價(jià)值鏈的重要組成部分。2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有3.寶翼為什么認(rèn)為自身有能力進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)?

寶翼在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前做了大量的行業(yè)分析。第一，分析宏觀層面，寶翼認(rèn)為近幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)必將刺激罐裝飲料市場(chǎng)的發(fā)展，而作為該行業(yè)下游二片罐市場(chǎng)也將從中大大受益。同時(shí)，中國(guó)低廉的材料和勞動(dòng)力成本使其很可能成為“世界制造工廠”，作為制造行業(yè)之一的二片罐市場(chǎng)面對(duì)更大的發(fā)展空間。第二，從二片罐的區(qū)域特征來(lái)看，中國(guó)的二片罐市場(chǎng)同時(shí)具備了資源、能源、生產(chǎn)技術(shù)三大區(qū)域優(yōu)勢(shì)，并且國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)鋼罐保留飲料原有風(fēng)味能力一般的情況也能接受，使寶翼有了生存的空間。第三，通過(guò)價(jià)值鏈重構(gòu)，加之擁有了核心制罐技術(shù)，使寶翼成功地將二片罐的材料從鋁材轉(zhuǎn)化為鋼材，降低了二片罐的單位成本，擁有了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的定價(jià)空間，具備了在行業(yè)中與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有4.寶翼為什么選擇“總成本”領(lǐng)先戰(zhàn)略

在制定戰(zhàn)略之前，寶翼對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況作了全面的分析。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)方面，市場(chǎng)面臨飽和、供過(guò)于求；各大企業(yè)勢(shì)均力敵；生產(chǎn)、庫(kù)存成本高；產(chǎn)品歧異性小等因素決定了二片罐行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈進(jìn)入威脅方面，行業(yè)利潤(rùn)率低和供過(guò)于求使普通投資者進(jìn)入行業(yè)的可能性不大，并且政府已經(jīng)注意到了二片罐行業(yè)過(guò)渡投資的現(xiàn)狀，停止審批新流水線，使行業(yè)進(jìn)入威脅較小替代品威脅方面，PET聚酯瓶是主要替代產(chǎn)品，但其除了價(jià)格之外的另外指標(biāo)都遜于二片罐，所以該兩種產(chǎn)品有各自的需求，會(huì)長(zhǎng)期工作，替代品威脅較小供方議價(jià)能力方面，由于化工原料供應(yīng)商的高度整合以及備件備品的全部依賴進(jìn)口，使這次產(chǎn)品的供應(yīng)商具備了較強(qiáng)的議價(jià)能力，但寶翼能以較低鋼罐主要使用的鋼材，所以供方議價(jià)能力一般買方議價(jià)能力方面，由于買方有集中購(gòu)買行為，二片罐為其主要產(chǎn)品成本，買方自身在薄利行業(yè)，轉(zhuǎn)移成本小，有向后整合先例，以及充分掌握供方成本信息，使其議價(jià)能力非常強(qiáng)大五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的結(jié)構(gòu)和走勢(shì)。二片罐市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的主題將是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而其實(shí)質(zhì)就是成本競(jìng)爭(zhēng)。寶翼的主營(yíng)產(chǎn)品鋼制二篇罐的最大特點(diǎn)就是價(jià)格略低于鋁罐，低成本使寶翼獲得了相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以寶翼選擇“總成本領(lǐng)先”的戰(zhàn)略是明智的。2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有5.寶翼公司如何執(zhí)行“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略？

寶翼公司在組織構(gòu)架和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面都基本做到了與其“總成本領(lǐng)先”匹配。組織架構(gòu)方面，品控部獨(dú)立于工廠部之外由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，這樣品控部就會(huì)站在公司的立場(chǎng)考慮質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)公司的產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性起到良好的監(jiān)控作用。寶翼的財(cái)務(wù)部屬下有專門的成本科，統(tǒng)計(jì)生產(chǎn)數(shù)據(jù)和原材料消耗，計(jì)算生產(chǎn)成本，總結(jié)出成本控制的方法，提交總經(jīng)理和工廠部參考，這對(duì)公司的成本控制大有裨益。寶翼的市場(chǎng)營(yíng)銷部不僅負(fù)責(zé)銷售和市場(chǎng)工作，同時(shí)承擔(dān)了運(yùn)輸、售后服務(wù)及罐蓋的配套采購(gòu)，這樣的結(jié)構(gòu)設(shè)置給客戶以便利，客戶只要面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷部一個(gè)部門就能解決幾乎所有的問(wèn)題，更有利于增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率與成本。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面，寶翼采取了10大舉措配合戰(zhàn)略。1.在國(guó)際市場(chǎng)上招標(biāo)購(gòu)買鋼材，同時(shí)力促投資方寶鋼以低價(jià)為其提供鋼材；2.采用更薄的鋼板制造二片罐，壁厚已從0.28mm降到0.26mm，大大節(jié)約鋼板消耗；3.計(jì)劃引進(jìn)0.12元/元的鋼蓋取代0.16元/個(gè)的鋁蓋；4.增加一臺(tái)拉伸機(jī)，使生產(chǎn)速度從1200個(gè)/分上升至1500個(gè)/分；5.生產(chǎn)鋼罐使寶翼對(duì)某涂料需求倍增，公司成功說(shuō)服供應(yīng)商降價(jià)20%；6.公開招標(biāo)運(yùn)輸公司；改進(jìn)運(yùn)輸包裝，兩項(xiàng)舉措使運(yùn)費(fèi)下降40%；7.回收利用本來(lái)作為一次性耗材的木托盤，包裝費(fèi)用下降50%；8.自主培養(yǎng)圖案設(shè)計(jì)與彩印專家，大大節(jié)約了廣告制版費(fèi)用；9.實(shí)現(xiàn)30%的備品備件國(guó)內(nèi)采購(gòu)，每年可以節(jié)約約100萬(wàn)元；10.對(duì)每一批次都進(jìn)行精確的成本計(jì)算，對(duì)訂單取舍和生產(chǎn)計(jì)劃極有幫助

由于組織構(gòu)架和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確支持，寶翼保持并加強(qiáng)了成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略也得到了充分地執(zhí)行2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有6.寶翼公司的營(yíng)銷策略是如何定位的？

寶翼公司的營(yíng)銷策略發(fā)揮了成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，有利地支撐“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略通過(guò)按照知名品牌飲料、雜牌飲料、啤酒；華南、華東、華北九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析。寶翼初步得出以下結(jié)論：1.知名品牌系列中，把貨物運(yùn)到華南和華北會(huì)使成本大幅增加，華東地區(qū)市場(chǎng)是寶翼首選。2.雜牌飲料市場(chǎng)經(jīng)常被制罐廠商忽視，而且雜牌飲料廠對(duì)二片罐的價(jià)格很敏感，寶翼的低價(jià)優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)。3.由于包裝成本在產(chǎn)品總成本的比重不大，啤酒企業(yè)對(duì)二篇罐的價(jià)格不是很敏感，寶翼的低價(jià)優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)。因此，寶翼先將可能有進(jìn)入機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)定位于知名飲料企業(yè)在華東的市場(chǎng)和雜牌飲料市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的再細(xì)分，寶翼發(fā)現(xiàn):1.可口可樂(lè)與自身可能的合作機(jī)會(huì)將出現(xiàn)在需要長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)哪遣糠诛嬃嫌唵紊?；在獲得大量可口可樂(lè)訂單前，很難得到百事可樂(lè)的訂單；健力寶自己有制罐廠，寶翼無(wú)法獲得訂單。2.寶翼的鋼罐在華南市場(chǎng)上由于運(yùn)費(fèi)的影響，成本處于劣勢(shì)；在華北市場(chǎng)上成本優(yōu)勢(shì)較為明顯。經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)分析，寶翼制定了明確的營(yíng)銷目標(biāo)：1.占領(lǐng)華東地區(qū)可口可樂(lè)系統(tǒng)需要長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)娘嬃现奘袌?chǎng)2.

占領(lǐng)“三北地區(qū)”消耗的雜牌飲料之二片罐市場(chǎng)3.全年?duì)I銷目標(biāo)銷售量達(dá)到3.5億罐同時(shí)，寶翼公司針對(duì)可口可樂(lè)與雜牌飲料廠商的不同特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了不同的定價(jià)和促銷手段；通過(guò)售前和售后服務(wù)，包括各種溝通手段與客戶建立了良好的關(guān)系，并依此快速發(fā)展

2004《證券投資風(fēng)格與策略》課程版權(quán)所有主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)采購(gòu)業(yè)務(wù)生產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)利潤(rùn)形成及分配業(yè)務(wù)資金籌集業(yè)務(wù)借貸復(fù)式記賬法的應(yīng)用

——工業(yè)企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的核算目錄采購(gòu)業(yè)務(wù)核算采購(gòu)業(yè)務(wù)核算的主要內(nèi)容從結(jié)算方式看錢貨兩清貨到款未付款付貨未到預(yù)付定金，日后購(gòu)進(jìn)貨在途中（2）從資金內(nèi)容看②支付價(jià)外費(fèi)用（記入所購(gòu)資產(chǎn)的價(jià)值）。①支付買價(jià)③支付增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額購(gòu)進(jìn)材料時(shí)，包括運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、挑選整理費(fèi)、裝卸費(fèi)、途中損耗等；購(gòu)進(jìn)固定資產(chǎn)時(shí)，包括運(yùn)費(fèi)、安裝費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、調(diào)試費(fèi)等2.需設(shè)置的賬戶借原材料貸（1）原材料，資產(chǎn)類發(fā)出庫(kù)存材料的成本驗(yàn)收入庫(kù)材料的成本借在途物資貸（2）在途物資，資產(chǎn)類期末庫(kù)存材料的成本已購(gòu)入但尚未驗(yàn)收入庫(kù)材料的成本驗(yàn)收入庫(kù)材料的成本期末在途材料的成本借固定資產(chǎn)貸（3）固定資產(chǎn)，資產(chǎn)類取得的固定資產(chǎn)的原始價(jià)值（4）應(yīng)付賬款，負(fù)債類減少的固定資產(chǎn)的原始價(jià)值借應(yīng)付賬款貸購(gòu)進(jìn)商品、勞務(wù)時(shí)，應(yīng)付未付對(duì)方的款項(xiàng)償還時(shí)借應(yīng)付票據(jù)貸因購(gòu)進(jìn)商品、勞務(wù)而簽發(fā)商業(yè)匯票時(shí)。票據(jù)到期還款時(shí)（5）應(yīng)付票據(jù)，負(fù)債類（6）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅，負(fù)債類對(duì)商品的增值額征收的一種稅，在商品的銷售環(huán)節(jié)按銷售額的17%征稅，先由銷售方向購(gòu)貨方收取，由銷售方月末向稅務(wù)局繳納，繳納時(shí)，可以扣除購(gòu)進(jìn)材料時(shí)已支付的增值稅。購(gòu)進(jìn)材料1萬(wàn)元（向?qū)Ψ街Ц抖惤?700元——稱為進(jìn)項(xiàng)稅）生產(chǎn)時(shí)耗用材料1萬(wàn)元，發(fā)生其他生產(chǎn)費(fèi)用1萬(wàn)元以3萬(wàn)元的價(jià)格將生產(chǎn)的商品銷售出去，收取5100元的稅金——稱為銷項(xiàng)稅。增值額20000元，月末按實(shí)際增值額向稅務(wù)局交納增值稅3400元。（月末交稅=銷項(xiàng)稅--進(jìn)項(xiàng)稅）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）（銷項(xiàng)稅額）（已交稅金）借應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅貸月末，繳納稅金購(gòu)進(jìn)時(shí)，支付進(jìn)項(xiàng)稅額銷售時(shí)，收取銷項(xiàng)稅額該賬戶需要設(shè)三級(jí)明細(xì)賬戶：借預(yù)付賬款貸（7）預(yù)付賬款，資產(chǎn)類購(gòu)進(jìn)商品后，注銷原預(yù)付定金按合同預(yù)付采購(gòu)定金時(shí)（1）1日，向紅星工廠購(gòu)進(jìn)甲材料一批，價(jià)款10萬(wàn)元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額1.7萬(wàn)元，款項(xiàng)尚未支付，材料已驗(yàn)收入庫(kù)。借：原材料——甲材料100000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）17000

貸：應(yīng)付賬款——紅星工廠1170003.會(huì)計(jì)核算舉例（某企業(yè)11月份業(yè)務(wù)）（2）2日，向天龍工廠購(gòu)進(jìn)乙材料一批，價(jià)款3萬(wàn)元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額5100元，運(yùn)雜費(fèi)300元，款已通過(guò)銀行支付，貨未到。借：在途物資——乙材料30300

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5100

貸：銀行存款35400（3）11日，以銀行存款向東華工廠預(yù)付購(gòu)料款9萬(wàn)元。借：預(yù)付賬款—東華工廠90000

貸：銀行存款90000（4）12日，以銀行存款向方正公司償還前欠的購(gòu)料款35100元。借：應(yīng)付賬款—方正公司35100

貸：銀行存款35100（5）15日，向東華工廠購(gòu)進(jìn)乙材料一批，價(jià)款7萬(wàn)元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額11900元，對(duì)方代墊運(yùn)雜費(fèi)100元，貨款前已預(yù)先支付，材料已驗(yàn)收入庫(kù)。（6）16日，本月2日向天龍工廠購(gòu)進(jìn)的乙材料已到，驗(yàn)收入庫(kù)。借：原材料——乙材料30300

貸：在途物資——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）11900

貸：預(yù)付賬款——東華工廠82000（7）19日，向光明工廠購(gòu)進(jìn)甲、乙兩種材料，甲材料20噸，單價(jià)1000元每噸；乙材料10噸，單價(jià)1500元。價(jià)款合計(jì)35000元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額5950元，對(duì)方代墊運(yùn)雜費(fèi)1500元，按材料重量分?jǐn)?。開出為期三個(gè)月的商業(yè)匯票抵付貨款，材料已驗(yàn)收入庫(kù)。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5950

貸：應(yīng)付票據(jù)——光明工廠

42450（8）20日，東華工廠退回預(yù)付的購(gòu)料款中多付的款項(xiàng)。（9）22日，購(gòu)入新設(shè)備一臺(tái)，支付設(shè)備價(jià)款3萬(wàn)元，增值稅5100元，運(yùn)費(fèi)1000元，款項(xiàng)以銀行存款支付。借：固定資產(chǎn)31000

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5100

貸：銀行存款36100借：銀行存款8000

貸：預(yù)付賬款—東華工廠8000借預(yù)付賬款貸90000（3）82000（5）4.說(shuō)明：材料采購(gòu)過(guò)程中采購(gòu)人員差旅費(fèi)的核算其他應(yīng)收款－××人職工借款時(shí)職工報(bào)銷或還款時(shí)余：尚未收回或

報(bào)銷的款項(xiàng)資產(chǎn)類賬戶核算要點(diǎn)：一次借款，一次報(bào)銷，一次結(jié)清例1：3月1日，采購(gòu)員李明因公出差，預(yù)借差旅費(fèi)500元，財(cái)務(wù)科當(dāng)即以現(xiàn)金付給。借：其他應(yīng)收款－李明500

貸：庫(kù)存現(xiàn)金500例2：3月5日，采購(gòu)員李明出差歸來(lái)，報(bào)銷差旅費(fèi)450元，余款50元退回。借：管理費(fèi)用

450庫(kù)存現(xiàn)金

50貸：其他應(yīng)收款－李明

500假設(shè)3月5日，采購(gòu)員李明出差歸來(lái)，報(bào)銷差旅費(fèi)550元，財(cái)務(wù)科補(bǔ)付現(xiàn)金50元。？？？借：管理費(fèi)用

550貸：其他應(yīng)收款－李明

500庫(kù)存現(xiàn)金

50二、生產(chǎn)過(guò)程核算（一）生產(chǎn)過(guò)程核算的主要內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的耗費(fèi)直接費(fèi)用間接費(fèi)用期間費(fèi)用直接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用，如生產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)用原材料（直接材料）、生產(chǎn)工人的工資和福利費(fèi)（直接人工）間接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用（主要是車間發(fā)生的費(fèi)用），如車間領(lǐng)用原料、車間管理人員的工資和福利費(fèi)、車間固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)、車間照明的電費(fèi)等其他部門發(fā)生的與生產(chǎn)無(wú)關(guān)的費(fèi)用，包括：管理費(fèi)用（企業(yè)管理部門發(fā)生的費(fèi)用，如管理部門人員的工資、企業(yè)的辦公費(fèi)等）財(cái)務(wù)費(fèi)用（為籌集資金發(fā)生的費(fèi)用，如利息）銷售費(fèi)用（為銷售發(fā)生的費(fèi)用（如廣告費(fèi)）記入產(chǎn)品生產(chǎn)成本記入當(dāng)期損益按與產(chǎn)品生產(chǎn)之間的關(guān)系分（二）需設(shè)置的賬戶借生產(chǎn)成本貸1、生產(chǎn)成本，成本類，核算處于生產(chǎn)階段的產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用（即：在產(chǎn)品的價(jià)值）生產(chǎn)領(lǐng)用的原材料生產(chǎn)工人的工資、福利費(fèi)月末分配轉(zhuǎn)入的制造費(fèi)用產(chǎn)品完工，驗(yàn)收入庫(kù)時(shí)，入庫(kù)產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用月末在產(chǎn)品生產(chǎn)成本借制造費(fèi)用貸

2、制造費(fèi)用，成本類，核算為生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的各種間接費(fèi)用。月末按一定的標(biāo)準(zhǔn)，全額分配轉(zhuǎn)入生產(chǎn)成本車間管理人員工資、福利費(fèi)車間設(shè)備、廠房的折舊費(fèi)車間辦公費(fèi)、水電費(fèi)、機(jī)物料消耗借管理費(fèi)用貸（3）管理費(fèi)用，損益類（核算內(nèi)容見書上P241）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶，以便計(jì)算當(dāng)期利潤(rùn)發(fā)生各項(xiàng)管理費(fèi)用時(shí)借財(cái)務(wù)費(fèi)用貸（4）財(cái)務(wù)費(fèi)用，損益類期末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶，以便計(jì)算當(dāng)期利潤(rùn)發(fā)生各項(xiàng)財(cái)務(wù)費(fèi)用時(shí)借銷售費(fèi)用貸（5）銷售費(fèi)用，損益類（核算內(nèi)容見書上P242）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶，以便計(jì)算當(dāng)期利潤(rùn)發(fā)生各項(xiàng)銷售費(fèi)用時(shí)借庫(kù)存商品貸（6）庫(kù)存商品，資產(chǎn)類，核算企業(yè)庫(kù)存的各種商品的增減變動(dòng)情況驗(yàn)收入庫(kù)產(chǎn)品的成本發(fā)出庫(kù)存產(chǎn)品的成本庫(kù)存產(chǎn)品的成本借應(yīng)付職工薪酬－工資貸（7）應(yīng)付職工薪酬，負(fù)債類應(yīng)付未付的職工工資、獎(jiǎng)金實(shí)際支付的工資、獎(jiǎng)金借應(yīng)付職工薪酬－職工福利貸應(yīng)付未付的職工福利費(fèi)（可以每月按工資總額的14%計(jì)提）實(shí)際使用的福利費(fèi)尚未支付的工資尚未使用的福利費(fèi)（8）累計(jì)折舊，資產(chǎn)類，反映固定資產(chǎn)的磨損、折耗程度，是固定資產(chǎn)的抵減賬戶。累計(jì)折舊的增加是固定資產(chǎn)凈值的減少。借累計(jì)折舊貸固定資產(chǎn)減少時(shí)，注銷已提的折舊每月提取的折舊數(shù)（當(dāng)月的磨損數(shù)）累計(jì)提取的折舊數(shù)借固定資產(chǎn)貸增加固定資產(chǎn)的原值減少固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的凈值（折余價(jià)值）（1）3日，生產(chǎn)車間為生產(chǎn)A產(chǎn)品200件領(lǐng)用甲材料86000元，為生產(chǎn)B產(chǎn)品200件領(lǐng)用乙材料32000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品86000——B產(chǎn)品32000

貸：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以現(xiàn)金支付廠部辦公人員張三出差預(yù)借的差旅費(fèi)800元。3.會(huì)計(jì)核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：其他應(yīng)收款——張三800

貸：庫(kù)存現(xiàn)金800（3）5日，購(gòu)買廠部用辦公用品計(jì)900元，以銀行存款支付。借：管理費(fèi)用900

貸：銀行存款900（4）6日，以銀行存款支付廣告費(fèi)用1000元。借：銷售費(fèi)用1000

貸：銀行存款1000（5）11日，張三出差回來(lái)報(bào)銷差旅費(fèi)650元，退回現(xiàn)金150元。（6）13日，生產(chǎn)車間領(lǐng)用潤(rùn)滑油3200元。借：庫(kù)存現(xiàn)金150管理費(fèi)用650貸：其他應(yīng)收款——張三800借：制造費(fèi)用3200

貸：原材料——潤(rùn)滑油3200（7）18日，從銀行存款提取現(xiàn)金60000元，備發(fā)職工上月工資。借：庫(kù)存現(xiàn)金60000

貸：銀行存款60000（8）18日，以現(xiàn)金60000元發(fā)放職工上月工資。借：應(yīng)付職工薪酬－工資60000

貸：庫(kù)存現(xiàn)金60000（9）19日，從銀行存款支付本月辦公用品費(fèi)1200元，其中，企業(yè)行政管理部門800元，基本生產(chǎn)車間400元。借：管理費(fèi)用800

制造費(fèi)用400

貸：銀行存款1200（10）22日，從銀行存款支付本月水電費(fèi)2000元，其中，企業(yè)行政管理部門1020元，基本生產(chǎn)車間照明用980元。借：管理費(fèi)用1020

制造費(fèi)用980

貸：銀行存款2000（11）31日，用銀行存款支付本月短期銀行借款利息600元。（12）31日，用銀行存款支付本月份負(fù)擔(dān)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)1000元，其中，企業(yè)行政管理部門負(fù)擔(dān)700元，基本生產(chǎn)車間負(fù)擔(dān)300元。借：管理費(fèi)用700

制造費(fèi)用300

貸：銀行存款1000借：財(cái)務(wù)費(fèi)用600

貸：銀行存款600（13）31日，分配本月職工工資68000元，其中，生產(chǎn)工人工資50000元（工時(shí)記錄為：A產(chǎn)品耗用工時(shí)3000小時(shí)，B產(chǎn)品耗用工時(shí)2000小時(shí)），車間管理人員工資8000元，企業(yè)行政管理部門人員工資10000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品30000——B產(chǎn)品20000

管理費(fèi)用10000

制造費(fèi)用8000

貸：應(yīng)付職工薪酬－工資68000（14）31日，按規(guī)定以職工工資總額的14%計(jì)提本月福利費(fèi)9520元，其中，按制造A產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提4200元，按制造B產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提2800元，按車間管理人員工資提1120元，按企業(yè)行政管理部門人員工資提1400元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品4200——B產(chǎn)品2800

管理費(fèi)用1400

制造費(fèi)用1120

貸：應(yīng)付職工薪酬－職工福利9520（15）31日，按規(guī)定計(jì)提本月固定資產(chǎn)折舊費(fèi)9000元，其中，生產(chǎn)車間6000元，企業(yè)行政管理部門3000元。借：管理費(fèi)用3000

制造費(fèi)用6000

貸：累計(jì)折舊9000（16）31日，分配本月制造費(fèi)用20000元，其中A產(chǎn)品12000元，B產(chǎn)品8000元。借制造費(fèi)用貸（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期發(fā)生額20000本期發(fā)生額20000將制造費(fèi)用按生產(chǎn)工時(shí)比例在A、B產(chǎn)品之間進(jìn)行分配借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品12000——B產(chǎn)品8000

貸：制造費(fèi)用20000分配率＝20000/5000＝4元/小時(shí)A產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×3000＝12000元B產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×2000＝8000元（17）31日，假設(shè)A、B產(chǎn)品各200件全部完工入庫(kù)，分別計(jì)算A、B產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并作完工入庫(kù)的分錄。借生產(chǎn)成本－A產(chǎn)品貸借生產(chǎn)成本－B產(chǎn)品貸8600030000420012000借：庫(kù)存商品——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品62800

貸：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品6280032000200002800800013220062800借生產(chǎn)成本貸庫(kù)存商品原材料應(yīng)付職工薪酬-工資應(yīng)付職工薪酬-福利費(fèi)累計(jì)折舊銀行存款制造費(fèi)用①①①領(lǐng)料②②②分配工資③③③計(jì)提福利費(fèi)④④計(jì)提折舊⑤⑤付車間保險(xiǎn)費(fèi)⑥⑥結(jié)轉(zhuǎn)制造費(fèi)用⑦⑦商品完工入庫(kù)三、銷售業(yè)務(wù)的核算（1）從業(yè)務(wù)內(nèi)容上看主營(yíng)銷售業(yè)務(wù)1.核算的主要內(nèi)容主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主營(yíng)業(yè)務(wù)成本增值稅銷項(xiàng)稅額營(yíng)業(yè)稅金及附加銷售費(fèi)用（3）從資金角度看銷售時(shí)收款預(yù)收款，按合同所定時(shí)間銷售銷售時(shí)未收款（2）從業(yè)務(wù)結(jié)算類型上看銷售價(jià)格增值稅銷項(xiàng)稅額銀行存款應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)預(yù)收賬款2.需設(shè)置的賬戶借主營(yíng)業(yè)務(wù)收入貸（1）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，損益類主營(yíng)銷售業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)，取得的銷售收入（按銷售價(jià)格計(jì)算）借主營(yíng)業(yè)務(wù)成本貸（2）主營(yíng)業(yè)務(wù)成本，損益類月末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶銷售時(shí)，售出商品的實(shí)際生產(chǎn)成本月末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶假設(shè)本月投產(chǎn)的產(chǎn)品400件全部完工入庫(kù)，每件生產(chǎn)成本為250元，本期銷售300件。則：生產(chǎn)成本＝400×250＝100000主營(yíng)業(yè)務(wù)成本＝300×250＝75000（4）應(yīng)交稅費(fèi)，負(fù)債類，下設(shè)“增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅”等二級(jí)明細(xì)。借營(yíng)業(yè)稅金及附加貸（3）營(yíng)業(yè)稅金及附加，損益類，核算企業(yè)發(fā)生的應(yīng)由營(yíng)業(yè)活動(dòng)負(fù)擔(dān)的與營(yíng)業(yè)收入有關(guān)的稅金及附加費(fèi)，包括消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加等。月末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶銷售時(shí)，售出商品的實(shí)際應(yīng)納稅金及附加（5）銷售費(fèi)用，損益類。（6）預(yù)收賬款，負(fù)債類借應(yīng)收賬款貸（7）應(yīng)收賬款，資產(chǎn)類銷售商品或提供勞務(wù)時(shí)，應(yīng)收未收對(duì)方的款項(xiàng)收取款項(xiàng)時(shí)（8）應(yīng)收票據(jù)，資產(chǎn)類借應(yīng)收票據(jù)貸銷售商品或提供勞務(wù)時(shí)，收到的商業(yè)匯票票據(jù)到期，收取款項(xiàng)時(shí)借預(yù)收賬款貸向?qū)Ψ桨l(fā)運(yùn)商品時(shí)預(yù)先收取對(duì)方款項(xiàng)時(shí)（9）本年利潤(rùn)，所有者權(quán)益類借本年利潤(rùn)貸月末轉(zhuǎn)入的有關(guān)費(fèi)用、月末轉(zhuǎn)入的收入、利得損失

余：截止到本月的凈虧損余：截止到本月的凈利潤(rùn)（1）3日，銷售給花園公司A產(chǎn)品一批，價(jià)款200000元，增值稅銷項(xiàng)稅34000元，價(jià)稅均已收到，存入銀行。借：銀行存款234000

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

200000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷項(xiàng)稅額）34000（2）4日，銷售給天河公司A產(chǎn)品一批，價(jià)款150000元，增值稅銷項(xiàng)稅25500元，價(jià)稅均未收到。3.會(huì)計(jì)核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：應(yīng)收賬款——天河公司175500

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

150000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值