日用化工行業(yè)企業(yè)品牌營銷工程師完全手冊范本

品牌營銷工程師完全手冊深圳市采納營銷策劃有限公司深圳市賢良廣告有限公司壹.品牌概念

品牌是什么？1、“品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品;2、從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素;3、品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受;4、在英語來說，品牌就是形象的標簽;5、在不同的國家，有不同的意義日本：誠信中國：著名“品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費者心中已有知名度的‘名稱’或‘實體’”美國經(jīng)驗6、PRODUCT→COMMUNICATION品牌→市場傳播↓↓BRAND品牌

7、共同的價值觀我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。8、產(chǎn)品有形的;摸得著;感覺得到;看得見;有外在屬性；有風格、式樣，特點和價值能夠滿足消費者對其功能與價值的期望，但這些并不足夠……9、工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。10、品牌是——對產(chǎn)品的全方位體驗個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經(jīng)驗11、每個品牌背后都有一個產(chǎn)品但并非每個產(chǎn)品，都可成為一個品牌;12、品牌是一種復雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產(chǎn)品的感覺和個人的親身經(jīng)驗而定。

13、創(chuàng)建一個品牌14、案例1：(英國航空)英國航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營造顧客的親身感受為其競爭力。15、案例2、(電腦)我們不要單獨地把我們的業(yè)務看成只是制造和銷售個人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動體驗。16、因此，從上面兩個例子—英航、電腦來看，定義一個品牌就是將品牌的感覺實在化。但是，去定義一些感覺當然比后者(指競爭力）困難多了！感受事實產(chǎn)品品牌價值17、品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置企業(yè)名稱

模式1

18、品牌的不同種類消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務品牌、高科技品牌甚至一個國家！19、品牌的好處額外資產(chǎn)：容易被大眾認同；真正的與眾不同：不易被模仿；牢固的忠誠度：顧客不易被拉走.20、案例3.(SaraLee)公司的營銷觀過去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場領(lǐng)導地位。SaraLee(公司總裁說)在近幾年，老實說我們能在市場營銷中獲的成功都歸功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兤放频孽r明特點，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。21、案例4(蘇格蘭個性)蘇格蘭人血液中的基因,擁有眾多好看的核心價值觀;但是要在各種層面的活動中體現(xiàn)它們，才能形成蘇格蘭人獨特的個性;品牌的個性形成就如同蘇格蘭人的個性形成。

貳.關(guān)于品牌營銷工程師

1、品牌營銷工程品牌營銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神;2、簡單地說，“品牌營銷工程”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。3、營建一個品牌的基本要素包括有形要素：顏色、營銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價格、字體、招牌競爭、音樂、媒介內(nèi)容;4、無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗、友誼和感情、建議和態(tài)度、需求和需要;5、探索品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),理想品牌價值觀的定義;6、進行品牌檢驗與品牌寫真;

7、品牌檢驗是一種特別設計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息;它是特別設計去獲得洞察力。8、品牌檢驗對于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。品牌檢驗-1思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情……當聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？還有什么？視覺或印象？包裝或者產(chǎn)品元素？一點廣告的印象？符號標記？上述內(nèi)容導致人們想起這個品牌的那些特點？

品牌檢驗-2思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴...使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？使用這個品牌讓你如何看待自己這個品牌的情緒？使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？

品牌檢驗-3這個品牌的技術(shù)功能是什么？使用這個品牌將給人們帶來什么好處？有什么樣的品質(zhì)保證？

品牌檢驗-4除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來哪些的內(nèi)容?除了它的技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？這個品牌獨特的貢獻是什么？使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？9、品牌寫真品牌寫真創(chuàng)意

檢查

創(chuàng)意執(zhí)行一旦品牌檢驗得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真它通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關(guān)系的文字描繪。10、案例1旁氏-品牌寫真我相信旁氏絕不會對我撒謊;也絕不會浪費我的時間;也絕不會拿我的皮膚做試驗。如果有一種東西能使我的皮膚變得更美麗，那就是旁氏。11、案例2多芬香皂-品牌寫真多芬是對女性的承諾，對我的皮膚和本人都一樣。它能體現(xiàn)最佳的我。當我忙于工作而忘記自己是個女人時，她能隨時提醒我。這是一個簡單而大公無私的承諾，一個喚醒我是女人的承諾。12、案例3寶馬品牌寫真寶馬-核心資產(chǎn);可駕馭的動力;駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感;完美的融洽的感受;充滿內(nèi)在力量和激情的轎車;寶馬是超級駕駛機器,充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板;寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感;寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準確的汽車。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā);能夠擁有寶馬是對車主成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。這一點從來不會公開宣揚,但寶馬車主都知道這一點;寶馬是駕駛的樂趣;駕駛一輛工程設計的杰作.13、案例4積架捷豹品牌寫真積架與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設計,而是靈魂、激情、原創(chuàng)性;積架不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣;一個曾經(jīng)失去代希望和合理優(yōu)勢的品牌;品牌檢驗揭示，它曾嘗試,成為它并不能承擔的角色;它的外觀曾是一種資產(chǎn)。14、積架-結(jié)果15、案例5麥斯威爾咖啡麥期威爾咖啡-外在因素咖啡風靡全國喝咖啡的感性連接吸引年輕消費者

麥斯威爾咖啡-品牌檢驗資產(chǎn)成份/元素滴滴香醇過濾咖啡壺藍色包裝罐杯子的標志百年歷史相關(guān)價值家庭、家、伴我長大、媽媽的廚房、美國化、依賴、善待、永無止境安全感、可信的麥斯威爾咖啡-品牌檢驗獨特個性、真實可靠的、在個人經(jīng)歷中生根、懷舊的、理想主義永遠相隨象國旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲它是真實可信的，永無止境。麥斯威爾是美國文化的一部分麥斯威爾咖啡-品牌寫真象國旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲它是真實可信的，永無止境。麥斯威爾是美國文化的一部分從祖父輩到我們的子孫，它將永遠伴隨著我們維系著我們的過去,承諾我們的未來，麥斯威爾咖啡永遠不變，滴滴香醇麥斯威爾咖啡-問題所在缺少忠誠度缺少差異缺少感性連接老化的特權(quán)代理商市場份額下降形象排名下降支持不足短期特點

麥斯威爾咖啡-結(jié)果1994年后的變化知名度＋４形象今日時尚+57適合我+19口味好+18質(zhì)量高+10.5市場份額份額+816、案例6中國銀行

中國銀行-問題所在傳統(tǒng)的經(jīng)營行為限制形象與顧客的關(guān)系曾受到新加坡政府限制的影響突出中國特色及地位——新中國最具實力的金融機構(gòu)——建立與顧客的聯(lián)系。

中國銀行-品牌寫真中國銀行是一位智慧老人。它用它的聰明才智來管理您的資產(chǎn)……財富的保證17、案例7耐克的一個錯誤在1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重，令耐克形象受損。休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢,撤回該系列再訪消費者從耐克吸取的教訓消費者認為你所提供的是出眾的產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個品牌。18、品牌是...三種屬性的獨特組合;品牌是有形與無形的融合;它是關(guān)于與消費者建立關(guān)系的;建立好品牌，產(chǎn)品就會自然地銷得很好。產(chǎn)品的好處什么令消費者喜歡該產(chǎn)品

品牌個性/形象什么令消費者信任該產(chǎn)品

消費者需求/信念什么令消費者高度評價該產(chǎn)品這給我們提供了一個“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么、或者會是什么付出可接受的額外費用在消費者的靈魂深處擁有一席之位每一個人都有想成為“勝者”的欲望重新定向各種行銷手段來支持該品牌從無到有建立品牌五個秘訣（1）保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品、在人們的生活中扮演一定的角色（2）精確地定義您的產(chǎn)品類別（3）超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”（4）將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來。（5）把您的品牌主題超越廣告19、從廣告談品牌建立

例子：耐克1974年投放市場成為運動鞋專家，1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元題為“JustDoIt”的新廣告以運動形象打入大眾市場熱情、戲劇性、品牌升華使之成為時髦使運動鞋成為時髦貨97年全球銷售額92億美元競爭的極度努力趣味，對生活不遜的態(tài)度20、“品牌營銷工程”的作業(yè)方法概述“品牌營銷工程”可以十分簡單地劃分為以下六個步驟：信息收集，品牌檢驗，品牌探測，品牌寫真，如何利用品牌寫真，以及品牌檢核?，F(xiàn)在讓我們看看在每一步驟中所要采取的行動以及可能要問的問題。1、第一步信息收集（InformationGathering)品牌管家過程的第一步是徹底了解你的品牌。當然，從品牌管家的其余內(nèi)容看來，不能獨自做這項工作，要和團隊在一起。“團隊”，意味著公司中的每人都與品牌有關(guān)?；仡櫮闼嘘P(guān)于品牌的知識，包括：產(chǎn)品細節(jié)——它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等。消費者——大量使用者，輕度使用者，當前的，已失去的以及非用戶；他們和行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等。競爭——直接和間接的，范圍、趨勢等等。環(huán)境——品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會、經(jīng)濟、政治，文化等等。

確信你徹底知道這些“事實”后，把它們放在一邊。把你的辦公桌、會議室中所有看得到、聽得到品牌影子的東西藏起來，如包裝，色彩，鉛字，廣告，產(chǎn)品，單頁，促銷，標識，音樂，剪報等等。然后，深呼吸一下——把你自己沉浸在里面。這時你可以進入第二階段了。2、第二步品牌檢驗（TheBrandAudit)當你匯集了所有的事實后，我們現(xiàn)在需要的是意見。品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費者認知。品牌檢驗被設計成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實際經(jīng)驗。即以精心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費者研究。每個團隊成員應該把自己沉浸在所有有效的消費者研究。每個團隊成員應該把自己沉浸在所有有效的消費者研究中去，利用那種知識以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗的步子。品牌檢驗應該以消費者的觀點來回答。所有在準備回答問題時，你必須同時喚起你關(guān)于品牌和消費者的知識、經(jīng)驗與理解，作為你開始對品牌檢驗問題的反應……你要以品牌的一個普通用戶的心智來思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事（見第三步）。3、第三步品牌探測（TheBrandProbe)品牌探測是奧美專門開發(fā)的一項研究，為回答品牌檢驗問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗時出現(xiàn)迥然不同的意見時，就需要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。品牌探測由四個階段的研究項目組成，以一個較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態(tài)度。一個完整的樣本包括：品牌的忠誠消費群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系/促銷/包裝公司邀請代表參與。

研究的四個階段按以下執(zhí)行：（1）第1階段征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況；喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應；選購的理由，等等。分析“日記”并挑選10位清晰的品牌回答者進入第二階段。

（2）第2階段

第二階段由兩個處于觀察中的“品牌風暴”會議組成。10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。10位專業(yè)人員由消費者小組觀察。（3）第3階段把兩個群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個混合小組，以討論和準備“發(fā)言”。（4）第4階段（可以接第2階段）舉行一個由二十位參加者參加的,發(fā)言形式的品牌“會議”，保持一種“問題和回答”形式的爭論。從這種觀點的交換中你能形成你自己的結(jié)論。你可以通過以下列方式完成這個過程：A、目標探索消費者對品牌的態(tài)度探索品牌對消費者的態(tài)度鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點/缺點/著重點，等等。在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系明確表達出這種獨特的品牌消費者關(guān)系：用語詞、色彩、鉛字字樣、音樂類比，所有可以幫助你理解的方式。B、刺激/投影技術(shù)日記形式——適當在從品牌檢驗形式改編過來。品牌地圖——通過理性和感性的標準。角色扮演——戲劇手法，廣告，上門推銷。品牌釘殺者——“殺死”這個品牌，你可能做什么。品牌康乃馨——重新把它帶進生活，你可能作什么。品牌夢幻——一天中品牌發(fā)生的“夢幻”：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法。品牌收集——圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。品牌擁護者與品牌反對者“大辯論”（克林頓與布什模式）問題與回答的小組討論。

品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費者關(guān)系的真面目的獨特工具，但它不過是個工具,須小心使用它。4、第四步品牌寫真（TheBrandPrint)當你徹底認識了品牌——完成了品牌檢驗后，就可以開始進入品牌寫真。品牌寫真既要求團隊的貢獻和認同，也要求每個人的個人意見。所以，重新把團隊召集起來，并確認由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因為他們要從確認的品牌檢驗中著手完成描繪消費者與品牌關(guān)系的任務。寫好一份品牌寫真是一項困難的差事，要有相當?shù)募记伞獙懽鞯募记梢约鞍褕F隊成員的思想好好整理的技巧。那么，究竟什么是品牌寫真？品牌寫真,就是關(guān)于消費者與品牌之間,存在的獨特關(guān)系的一種生動的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對真理。簡單地說，品牌寫真就是對品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗中的閃光點。品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。5、第五步怎樣使用品牌寫真（HowtousetheBrandPrint)品牌寫真是一種工具，不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖懻婺?？首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價所有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。更特別的，品牌寫真成了簡報會議（Briefing)和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報中老一套的“態(tài)勢與特性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團隊一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。同時，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點。6、第六步品牌檢核（TheBrandCheck)品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然正確或適用。它是檢查品牌每個方面的一種方法.它的產(chǎn)品性能;它的特理特性;它所有的傳播等等。作為在品牌寫真中的明確表達，它反映并保持了品牌/消費者關(guān)系的真實。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省過程，通過我們確認的消費者提問的研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。品牌檢核應該提問如下的問題：營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？在消費者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系/活動是否發(fā)生了變化？產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對消費者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？在品牌的地位上，如:國家的還是國際性的?是否發(fā)生了變化？我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。品牌檢核應該提問如下的問題：營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么？需要做些什么？在消費者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化?這需要在品牌寫真中加以修改嗎？與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系/活動是否發(fā)生了變化？產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響?如果有，是否對消費者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化?這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？在品牌的地位上，如國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。叁.品牌營銷完整案例分析1、背景為什么會誕生左岸咖啡這個品牌？統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險甚至娛樂場。這導致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長期問題，它們需要一個“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個新牌子，利用其在臺灣具競爭力的冷凍設施及分配系統(tǒng)。在臺灣，以TetraPak包裝的飲料-不論是高價的咖啡還是低價的豆奶-價錢總是10或15元新臺幣。罐頭包裝飲料則賣20元。市場競爭激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到25元，那該多好！2、包裝品牌的故事從一個塑料杯開始。我們開發(fā)了一個白色塑料杯，它看起來就象一般麥當勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的紙杯。3、產(chǎn)品放置這個沒有真空密閉的杯子,只有在5℃冷藏柜內(nèi)才能使容物保存一段短暫的時間。但是我們把這看成一個機會。保存期短使消費者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。4、價格所有策略思考都集中在一個主要目的：如何讓消費者接受25元一杯的高價？我們自問一連串相關(guān)問題，以確保能創(chuàng)造出一個高級的品牌。5、產(chǎn)品

基本思考飲料在什么情況下會被認為好？寄售什么飲料最值錢？從哪里來的寄賣品最高級？在這里什么飲料最貴？在這杯子放進什么商品才能賣到最高價呢？我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因為咖啡不那么容易變質(zhì)、被認為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率.6、品牌概念什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？我們組織了八個討論小組，想出四個高級場所作為嘗試的概念?？罩袕N房？來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡日式高級咖啡館？來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡

左岸咖啡館

這咖啡來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學家喜歡去的地方。

唐寧街10號這咖啡來自英國首相官邸廚房，平日在這里準備招待貴賓的咖啡。明顯地人們覺得左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們愿為此付最高的價錢。7、目標消費群用TetraPak包裝的咖啡只賣15元，誰會最以愿意付25元買一杯咖啡？新印飲品在推出三個月內(nèi)如果達不到高營業(yè)額就會被撤走。那些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子（僅有好奇心并不能克服高價的門檻）？我們選擇17到22歲的年輕女士，她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術(shù)，但生活經(jīng)驗不多，不太成熟。她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。8、洞察消費者她們尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的東西，尋求情感回報、使她們感覺更好、使自己更成熟的東西，尋求了解、表達她們內(nèi)在需求的品牌。左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳;成人品味;在她們精神上形成一種新的感覺。9、氣氛及風格她們最欣賞的作家是村上春樹。她的作品憂郁、超現(xiàn)實、冷峻，有喚起城市人的感覺。10、關(guān)系三角：左岸咖啡館精神上的滿足.獨處不是寂寞藝術(shù)氣氛、沉思11、創(chuàng)意簡報“讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告！”我們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。如果我們的品牌是咖啡館，那么它不就僅賣咖啡。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。不僅是賣咖啡所以，現(xiàn)在你從7-11便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。不僅是賣咖啡我們現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專用冷藏柜。12、廣告的角色廣告要促使消費者在腦海里建造一個自己最喜愛的法國咖啡館-一個理想的咖啡館，一個歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。

品牌寫真左岸咖啡館有能力刺激消費者,在他們的想象里產(chǎn)生一種真實、強烈的反應。左岸咖啡館和消費者的關(guān)系就象一本喜愛的書，一冊旅游摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。13、品牌寫真好比你身在臺灣，偶爾想到歐洲度個浪漫之旅.但在這忙碌現(xiàn)實的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國餐廳用餐，度一個想象之旅。而左岸咖啡館,卻使這想象之旅更輕松-簡單地,滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望，孤獨享受。14、品牌塑造電視廣告是一個女孩的旅行摘記。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。電臺則在深夜,播放著詩般的咖啡館的故事。為使消費者相信咖啡館的存在，計劃了一連串節(jié)目,讓幻想變成現(xiàn)實.在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。還制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。雷諾、標致、香奈爾、ChristianDior等法國品牌也在贊助商之列。15、品牌左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨感，人們覺得左岸咖啡是享受。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費者說“寧愿相信有”。左岸咖啡頭一年賣了四百萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。1998年上半年營業(yè)額比1997年同期增加15%

15元變成25元的過程

NT%25

Coffee招牌咖啡24+1Specialhouseblend法國文學咖啡館22+2FrenchliteraryCafe咖啡19+3寄售15+4Fresh/soldonconsignmentNT$1516、品牌營銷完整案例

達因集團“御蓯蓉”背景：95年中國保健品市場競爭趨激烈，新品牌容易進來，也容易消失。消費者面對市場上眾多的保健品,不容易選擇以腎為本的治療觀點，“御蓯蓉”是北大研制的補腎口服液，達因集團于96年初上市;市面上的補腎產(chǎn)品大部分以“性”作訴求,消費調(diào)查顯示目標對象對補腎有需求，但不太焦急去面對.策略：上市之初，以整合行銷方式推動腎保健概念廣告以“溫補腎虛”為基礎(chǔ)，從心理層面切入建立御蓯蓉的知名度，并促使對象嘗試……“正視腎虛問題，御蓯蓉助你溫補腎虛”96年上市平面廣告光頭篇——“回避只會滋長問題”長鼻子篇——”騙自己等于害自己”眼紋篇——“失去健康，再深的關(guān)注都變成無助”97年御蓯蓉已建立初步根基，形成部分忠實消費者。戰(zhàn)略上繼續(xù)以整合傳播方式推動腎保健概念針對高忠誠度消費者調(diào)查（品牌檢驗），找出喜歡御蓯蓉的重要元素，及御蓯蓉品牌在其生活中的意義。設定品牌核心概念……“關(guān)心中年人健康對家庭的重要”97年平面廣告手紋篇——“你的健康是家庭的生命線”結(jié)果：銷售從96年上市后一年成長5倍以上,區(qū)域從兩個城市拓展為29個城從保健品類未提及品牌,到具有品牌知名度

番禺粵?！胞惤▓@”背景麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。計劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓盤，主要對象是廣州市消費者當時廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”概念。95年已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象;95年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷售額未達到當年指標一半品牌寫真

麗江花園它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是給‘人’住的地方，在麗江花園你會得到居住的真正意義策略長期投資，應建立品牌……在長期投資發(fā)展社區(qū)的前提下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益

以品牌切入，更突出于競爭者……當時市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（HITANDRUN）短視手法為主，以品牌方式切入,更有機會在眾多地產(chǎn)廣告中突出設定品牌核心概念，一致執(zhí)行……以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。建立良好品牌廣告應具一致性，無論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應基于此核心出發(fā)平面-品牌廣告1文化篇系列（3）“為什么在這里會有人讓位給老人和小孩”“為什么20分種車程會有兩個不同世界”“只有你才是社區(qū)文化的締造者”平面-品牌廣告2‘金魚缸篇’……“沒有比較怎能分辨環(huán)境好壞”平面-品牌廣告3廣告影片品牌廣告（96年）——30”‘太極篇’

產(chǎn)品廣告（97年）——30”華林居‘扶手篇’產(chǎn)品廣告-平面平面-品牌廣告4華林居—‘扶手篇’“把心思花在別人看不到的地方是否不明智？”結(jié)果：96、97連續(xù)兩年廣州市量化調(diào)查顯示，一般購房對象的(未提示)第一提及知名度品牌,持續(xù)占前2位目標對象對麗江花園之喜好度持續(xù)提升，銷售良好。肆.整體結(jié)論1、從廣東實踐例子看1）麗江花園（95年）-有知名度，未具形象2）廣東全球通（96年）-有產(chǎn)品，未有品牌3）御蓯蓉（96年）-從新建品牌開始2、從廣東實踐例子去看心得分享品牌概念清晰，廣告較可能有一致性，廣告投資更有累積力;品牌概念清晰，廣告創(chuàng)意空間才會大，廣告更有沖擊力;品牌概念清晰，個性較易呈現(xiàn)，廣告更具魅力.幾年下來，初步結(jié)論："品牌營銷工程"用在中國品牌是有效的，不只可建立品牌，對廣告的效力也有幫助提高但必需在規(guī)劃上下功夫……消費者相關(guān)因素，產(chǎn)品相因素，在競爭環(huán)境中具競爭力，整體環(huán)境趨勢，企業(yè)發(fā)展因素3、從廣東實踐例子去看整體步驟整體資料分析消費者

現(xiàn)狀趨勢企業(yè)品牌

品牌長期策略

整合傳播策略

廣告策略

4、從廣東實踐例子去看

一點建議：品牌是一項工程，需要你的：決心、投資、時間規(guī)劃、團體共識、堅持、保養(yǎng)、檢查、發(fā)展、還有……伍.直效行銷1、直效行銷直接地建立品牌管理品牌及顧客即使極少數(shù)的消費者也能建立或摧毀一個品牌。任何品牌任何商品種類任何地方“并不是所有消費者天生一樣?！?、案例速溶咖啡營銷支出每個消費者產(chǎn)生的銷售收入對每個家庭的銷售推廣支出高$20.22$.11$4.98中$7.86$.11$1.96低$3.82$.11&1.01無$0$.11$.04對每個家庭的廣告支出行銷溝通的沖擊力廣告銷售推廣類別買家對比品牌買家年度廣告支出=$10500M年度銷售推廣支出=$31500M利潤排列：咖啡/TastersChoice咖啡類別銷售品牌銷售高76%11%73%4%中19%11%21%3%低5%9%6%2%無0%69%0%91%家庭總數(shù)家庭總數(shù)瓶裝水類利潤排列類別銷售每周飲用杯數(shù)高78%8%23中21%11%4低1%10%<1無0%71%0成人總和平均每周飲用杯數(shù)=8資料來源：美國MRI，1996年數(shù)據(jù)速溶及凍干咖啡類利潤排列類別銷售磅/年高76%11%5.1中19%11%1.4平均每年消耗磅數(shù)=2.5低5%9%.4資料來源：美國MRCA，無0%69%01992年數(shù)據(jù)家庭總和各種行銷利潤圖解——嬰兒奶該類別的銷售%該類別的利潤%高27%0.3%27%中43%1%43%低30%3%30%無0%95.7%0%占家庭總數(shù)%資料來源：英國TGI3、量的區(qū)隔4、直效行銷識別價值高的顧客識別這些顧客，了解他們是誰、來自何處、之所以會忠實于某個品牌的原因及其形成，這是得到更多顧客、尤其是對顧客的關(guān)鍵?！暗接写篝~的地方捕魚”利用信息作相應的溝通知道了高價值的顧客的需要、他們何時、為何購買（或者何時、為何不再購買您的商品）；就可以著手利用這些信息,作更及時、更相關(guān)、因而也更有沖擊力的直接溝通?！叭裟愕恼勗拰ο笤诟浇蜎]必要大聲喊。”運用私人媒體建立一道橋梁私人媒體是開發(fā)顧客基礎(chǔ)的理想工具。當您建立了直接聯(lián)系有價值客戶的橋梁之后，就有辦法建立長期穩(wěn)定關(guān)系-通過您的顧客與他們一起成長。5、直效行銷“發(fā)展您的顧客資產(chǎn)，包括數(shù)量、金額及信念?！边@是我們的使命。6、直效行銷建立品牌7、直效行銷

新品牌40034400+200+3116271511200+5003002001000瞬時知名度測試與控制的比較來源：消費者態(tài)度行為調(diào)查增加知名度8、直效行銷建立品牌使用量的增長咖啡潤膚露曲奇威士忌狗糧貓糧甜料狗糧肥皂香檳咖啡0%20%40%60%80%100%表示曾使用或購買過測試與控制的對比82%27%16%49%80%22%12%10%10%21%47%63%18%9、直效行銷品牌及顧客管理10、直效行銷有三種方法可以維系顧客：金錢、社會、架構(gòu)維系——或綜合這幾種方法。高受禁錮者愉快的結(jié)合行為忠誠度低陌生人遠方的仰慕者情感忠誠度11、直效行銷“忠誠是買不到的，你必須去贏取?！?/p>

12、直效行銷高利部分價值范圍品牌忠誠度

類別銷售13、直效行銷小團體--價值高14、主要結(jié)論的總結(jié)標準人口統(tǒng)計學以外的因素-如：生活方式、不可計量的人口統(tǒng)計學變數(shù)、態(tài)度、品牌認知是金額/收入的關(guān)鍵決定因素。就品牌的銷量和營利，更高的品牌忠誠度，及保留高價值群體可能比吸引新買家更重要。傳奇%ofUSHHinPot%ofTotalNPC占總純利%3.4%ofTotalUSHHaccountfor79%ofBrandANPC(NetProfitContribution)A品牌79%的純利來自于3.4%的美國家庭1.4%0.5%3%22%1.4%1%1.3%27%1.6%30%93.8%17%15、一個成功直銷活動的例子

貓糧在荷蘭

貓糧-例子分析1991年贏得客戶挑戰(zhàn)：從投資里獲得比其他溝通方式更高的回報！創(chuàng)意策略意念的基礎(chǔ)是FELIX的成功定位：跳舞貓FELIXFELIX是個可愛的小淘氣，一切都由FELIX以熱情的語氣寫出來（致給他的貓朋友）這種溝通手法也恰好迎合了貓主人的“文化”每個溝通方式可以單獨存在沒有長期承諾極具互動性FELIX貓糧-創(chuàng)意主題電視贊助FELIX發(fā)出的假日明信片圖片電視警告3維鏡頭情人節(jié)詩篇—MGM半郵遞被污染的產(chǎn)品小吃長度測試對電視廣告的認識收到FELIX貓糧的人收到郵件的人非郵遞你是否看過FELIX的新有-50%有-26%電視廣告？你能否記起這些廣告人內(nèi)容？77%44%即時畫上的要點FELIX貓糧-結(jié)果市場份額91->‘97:24%->29%大量消費者:+11%中量消費者:+8%少量消費者:+2%總和+5%購買習慣于%%市場基礎(chǔ)只買FELIX731多數(shù)買FELIX2045有時買FELIX或從不買7324(有時/從不買FELIX)FELIX貓糧結(jié)果喜歡這個郵遞件73希望再收到77%一個簡單的提議已足夠影響力=>無需大型促銷活動

陸.公共關(guān)系如何協(xié)助建立品牌1、品牌是什么？品牌是消費者與產(chǎn)品服務之間的關(guān)系每個品牌中都有一個產(chǎn)品，但并非每個產(chǎn)品都能成為一個品牌品牌概念可應用于一家公司或企業(yè)，以及其產(chǎn)品/服務上2、品牌是什么？一旦消費者有使用某個產(chǎn)品上超越了純粹購買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就變成了一個品牌。這種關(guān)系包含了信任、喜愛、個人回憶和一種實質(zhì)擁有的感覺。品牌價值在于下列多方面購買后所得好處視覺上的吸引力情感聯(lián)系行為上的吸引力形象影響和信譽3、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之分別“企業(yè)品牌”是指一家企業(yè)所代表的綜合價值，包括企業(yè)形象、歷史、信譽、商譽、社會責任“企業(yè)品牌”的成敗與否不僅要考慮廣泛社會和經(jīng)濟情況，更涉及多種不同對象“產(chǎn)品品牌”是指一個產(chǎn)品教人聯(lián)想到的視覺語言、個性、情感聯(lián)系和感受“產(chǎn)品品牌”較以消費者為中心4、介紹一家公司或一個產(chǎn)品品牌公司——建立商譽和顧客信心產(chǎn)品/品牌——讓消費者意識到產(chǎn)品為他們帶來的好處，增進消費者與產(chǎn)品之間的相聯(lián)性5、中國市場挑戰(zhàn)帶出與當?shù)厣鐣南嚓P(guān)性教育、教育、再教育引發(fā)市場興趣找出區(qū)別所在市場競爭大/分工細國家主義/保護主義廣告/媒體成本的增加采編政策的限制性消費主義上揚

6、實行有效推廣傳播四個程序了解市場情況

定出目標和優(yōu)先次序

制定策略和計劃

實行有效推廣傳播四個程序善用各種宣傳推廣工具途徑

犁田播種栽培

保護植物

7、整合傳播以多項不同的傳播工具推廣活動廣告公關(guān)企業(yè)形象直銷推廣促銷活動影響消費者的種種經(jīng)驗8、360度建立品牌流程陳列室直銷函件促銷活動公共關(guān)系情感回應口碑品質(zhì)品味社會態(tài)度設計包裝個人回憶柜員的態(tài)度販賣環(huán)境企業(yè)信譽商品歷史電話推銷內(nèi)容消費者廣告

直效行銷視覺管理傳播公關(guān)個人回憶設計社會態(tài)度包裝直銷函件品質(zhì)情感回應品味陳列室口碑促銷活動公共關(guān)系企業(yè)信譽商品歷史柜員的態(tài)度販賣環(huán)境電話推銷內(nèi)容消費者9、公共關(guān)系教育或影響意見/共識，改變消費行為提供高度信賴度——第三者認同以具成本效益的方法將品牌廣告廣為傳揚或向特定的受眾對象傳播;將詳盡、復雜的品牌訊息有效傳遞;10、處理議題/危機11、策略性與戰(zhàn)術(shù)性整合策略性操作性戰(zhàn)術(shù)性行政總裁/董事總經(jīng)理

市場推廣/人力資源總監(jiān)品牌經(jīng)理公關(guān)顧問咨詢

直銷（區(qū)別性市場推廣）直效行銷廣告公關(guān)宣傳項目/改變管理認知促銷行銷公關(guān)推廣12、公關(guān)的承諾全面?zhèn)鞑?，確保訊息流通延展廣告訊息與傳播范圍讓品牌訊息與社會情況相關(guān)建立/改善關(guān)系獲取第三者認同提高信譽及接受能力提供宏觀及微觀見解保護與防衛(wèi)負面聲音/意見發(fā)揮成本效益即使短期銷售未達指標，也應持續(xù)投資品牌建立。

13、公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念區(qū)別性影響是什么？可以確認出哪些人士最能直接影響目標對象的能力，并可有效善用這些人士的關(guān)系區(qū)別性影響者公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念專家消費者組織分析人士政府要員風格領(lǐng)導者教師

服務品牌價值標準參考資料資訊信譽基礎(chǔ)建設經(jīng)驗證明14、個案研究IBM電腦“深藍”挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍”的功能及中國隊伍成員的職責，作為進行中的RS6000計劃之部分內(nèi)容綜合宣傳推廣方案：安排“深藍”小組訪問大中華區(qū)媒體在正式推出前，將廣告宣傳結(jié)合訪問活動以“深藍”來描述RS6000平臺在真實世界應用上的強大功能綜合宣傳推廣方案：項目包括：記者招待會、專訪、在大學演講、部長級官員訪問結(jié)果：媒體廣泛報導高危機低

品牌價值轉(zhuǎn)移低資訊（對應內(nèi)容豐富程度）服務電腦百事/可口可樂大眾商品心臟手術(shù)作出購物決定的復雜性高15、個案研究：陸虎汽車宣傳品牌機會首先在故宮博物館舉行的活動，英國副首相赫賽爾廷聯(lián)同來自超過100家英國公司的230名行政要員，將一部“覽勝”（RangeRover)型汽車贈予故宮博物館，100名中方官員代表接收世界各地的100個媒體作出報導記者招待會、廣告攻勢、演說及晚宴均帶出強烈的品牌訊息陸虎汽車推出活動（1996年5月20日）在故宮舉行陸虎汽車推出活動，英國副首相及逾百名記者出席挑戰(zhàn)：將世界最豪華的4門汽車引進中國市場，而中國市場過往只視4門汽車為日常代步工具宣傳推廣方案：安排英國副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場將陸虎汽車頒贈予中國政府結(jié)果：獲中外報刊廣泛報導、獲官方認同16、諾基亞6110移動電話推出活動.1（10/11/97）諾基亞在故宮舉行6110移動電話推出活動，多位中國官員及逾百名記者出席綜合宣傳推廣活動共有200多張剪報印發(fā)數(shù)以千計的入場券、產(chǎn)品目標、月歷、邀請卡，并有電視廣告及報刊廣告作宣傳新聞稿、電視特輯和專訪，帶出強大的品牌訊息17、諾基亞媒體報導情況分析按競爭對手劃分（總剪報量）1998年2月

Nokia諾基亞Ericsson愛立信Motorola摩托羅拉Philips飛利蒲Siemens西門子Othercompetitiors其它品牌競爭對手020406080100

總結(jié)向中國市場推介一家公司或一個產(chǎn)品/品牌先決條件訊息簡單清晰與中國社會拉上關(guān)系綜合性可以實現(xiàn)具有長遠發(fā)展機會可以衡量可以擁有

18、建立品牌的10大步驟.1

步驟1：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境確認自己的強弱點決定“核心”生意產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力

根據(jù)自己的強點，發(fā)展競爭者不易趕上的差異點;相對性的優(yōu)點;競爭優(yōu)勢.潛在新進者新加入者的威脅供應商的議價力量供應商客戶

產(chǎn)業(yè)競爭者現(xiàn)有公司間的競爭替代品替代品或服務的威脅客戶的議價力量

步驟2：

形成企業(yè)長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（文化）確認長期的基本策略核心意識核心價值核心使命所預見的未來——至少10年的大膽目標——生動而清楚的描述領(lǐng)導層的共識企業(yè)成功的6大元素1、策略性定位2、清晰的焦點3、回應挑戰(zhàn)的能力4、回饋系統(tǒng)5、速度及彈性

6、企業(yè)文化

步驟3：

完整的企業(yè)識別系統(tǒng),形成維護管理體系;多少員工知道企業(yè)的長遠目標？企業(yè)的價值觀（文化或行為準則）是什么？多少人講得出來？做得出來？主管單位知道我們的企圖嗎？供應商或經(jīng)銷商知道我們是個什么樣的公司嗎？顧客怎么看我們的企業(yè)形象？有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象步驟4：

確認品牌與消費者的關(guān)系品牌的聯(lián)想是什么？品牌提供的價值是什么？情感的關(guān)系是什么？是否有品牌資產(chǎn)？組織內(nèi)部是否有共識的形成？

步驟5：

品牌策略/品牌識別多品牌或是單一品牌策略？是MegaBrand或是NicheBrand?是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌？品牌識別系統(tǒng)是否完整？是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護？作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話品牌管理系統(tǒng)(品牌識別手冊/企業(yè)識別手冊）

步驟6：

品牌責任歸屬組織運作步驟7：

360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行行銷/業(yè)務/傳播功能的整合總裁/副總裁帶隊（清楚的決策流程）信息科技的協(xié)助培訓