組織市場購買行為分析課件

第四章組織市場購買行為分析顧客企業(yè)生產(chǎn)者市場中間商市場國際市場消費者市場非營利組織本章內(nèi)容組織市場的類型和特點生產(chǎn)者市場和購買行為分析中間商市場和購買行為分析非營利組織、政府及購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織及政府采購的特點。組織市場的類型和特點組織市場的概念組織市場的類型組織市場的特點組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場的類型組織市場的特點消費者市場

組織者市場

購買者數(shù)量

多少單次購買量

少多購買頻率高低供需雙方關(guān)系

一般緊密購買者地域分布

分散集中市場需求

原生需求

派生需求

組織市場的特點消費者市場

組織者市場

需求彈性

大小需求波動

小大購買水平非專家、沖動專家、理性決策人數(shù)

少多渠道、層次

間接直接支付方式

現(xiàn)金刷卡

互惠、租賃

生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的主要類型生產(chǎn)者購買決策的參與者影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)者購買行為的主要類型1．直接重購2．修正重購3．新購直接重購—指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。修正重購—指用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。部分調(diào)整采購方案（規(guī)格、型號、價格）或重新選擇更合適的供應(yīng)商。新購—指用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù),這是一種最復(fù)雜的采購方式。生產(chǎn)者購買行為的主要類型生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購者7．信息控制者產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者使用者——指組織中實際使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人員。（提出購買建議）影響者——指直接或間接對采購決策有影響的人員。（技術(shù)員，工程師等是重要的影響者）決策者——企業(yè)中有權(quán)決定采購項目和供應(yīng)者的人。（總經(jīng)理，采購經(jīng)理，生產(chǎn)主管等）采購者——既被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人員。（熟悉采購程序，合同條款，洽談）信息控制者——阻止推銷員與采購中心成員接觸或控制外界與采購部門的信息交換的人。（如采購代理，接待員，電話員，和秘書等。）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書認(rèn)識需要內(nèi)因：存貨水平開始下降;購買者對現(xiàn)有供應(yīng)產(chǎn)品規(guī)格上有新要求;發(fā)展全新產(chǎn)品必須采購新設(shè)備及原料;發(fā)覺過去采購的某些原材料不合要求，打算另找其它供應(yīng)商;機(jī)器故障、廠房倒塌或其它類似事件，需重購機(jī)器、零件和設(shè)備。外因：采購人員看廣告或展銷會等，發(fā)現(xiàn)更物美價廉的產(chǎn)品。營銷啟示：應(yīng)主動推銷，經(jīng)常開展廣告宣傳，派人訪問用戶，以發(fā)掘潛在需求。提出了某種需要之后，采購者便著手確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。如果是簡單的采購任務(wù)，這不是大問題；由采購人員直接決定。而對復(fù)雜的任務(wù)而言，采購表要會同其他部門人員，如工程師、使用者等共同來決定所需項目的總特征，并按照產(chǎn)品的可靠性、耐用性，價格及其他屬性的重要程度來加以排列。營銷啟示：在此階段，組織營銷者可通過向購買者描述產(chǎn)品特征的方式向他們提供某種幫助，協(xié)助他們確定其所屬公司的需求。確定需要采購組織按著確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，可能要專門組建一個產(chǎn)品價值分析技術(shù)組來完成這一工作。價值分析的目的在于降低成本。它主要是通過仔細(xì)研究一個部件，看是否需要重新設(shè)計，是否可以實行標(biāo)準(zhǔn)化，是否存在更廉價的生產(chǎn)方法、此小組將重點檢查既定產(chǎn)品中成本較高的零部件。該小組還要檢查出那些零件壽命比產(chǎn)品本身壽命還長的超標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的零部件。最后，該小組要確定最佳產(chǎn)品的特征，并把它寫進(jìn)商品說明書中，它就成為采購人員拒絕那些不合標(biāo)準(zhǔn)的商品的根據(jù)。營銷啟示：供應(yīng)商通過盡早地參與產(chǎn)品價值分析，可以影響采購者所確定的產(chǎn)品規(guī)格，以獲得中選的機(jī)會。說明需要采購者開始尋找最佳供應(yīng)商。為此，他們會從多處著手，可以咨詢商業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)；查詢電腦信息；打電話給其他公司，要求推薦好的供應(yīng)商；或者觀看商業(yè)廣告；參加展覽會。營銷啟示：此時應(yīng)大作廣告，并到各商業(yè)指導(dǎo)或指南宣傳機(jī)構(gòu)登記公司名字，爭取在市場上樹立良好信譽。組織購買者通常拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽不好的供應(yīng)商；而對合格的供應(yīng)商，則登門拜訪，察看他們的生產(chǎn)設(shè)備，了解人員配置。最后采購者會歸納出一份合格供應(yīng)商名單。物色供應(yīng)商采購者會邀請合格供應(yīng)商提交申請書。有些供應(yīng)商只寄送一份價目表或只派一名銷售代表。但是，當(dāng)所需產(chǎn)品復(fù)雜而昂貴時，采購者就會要求待選供應(yīng)商提交內(nèi)容詳盡的申請書。他們會再進(jìn)行一輪篩選比較，選中其中最佳者，要求其提交正式協(xié)議書。營銷啟示：因此組織營銷人員必須善于調(diào)研、寫作、精于申請書的展示內(nèi)容。它不僅僅是技術(shù)文件，而且也是營銷文件。在口頭表示意見時，要能取信于人，他們必須始終強(qiáng)調(diào)公司的生產(chǎn)能力和資源優(yōu)勢，以在競爭中立于不敗之地。征求供應(yīng)建議書買方企業(yè)采購成員們將對各供應(yīng)商提供的報價材料一一評價，經(jīng)過比較，做出選擇。他們通常特別重視以下因素。交貨能力；產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格；價格；企業(yè)信譽及歷來履行合同情況；維修服務(wù)能力；技術(shù)和生產(chǎn)能力；財務(wù)狀況；對顧客態(tài)度；地理位置。采購成員可通過對每位供應(yīng)商在上述諸方面的表現(xiàn)評分，從中選出最具吸引力的供應(yīng)商。此外，多數(shù)企業(yè)不愿僅依靠單一的供應(yīng)商，而是選取若干供貨方，然后將其中較大的份額給予它們中間的一個廠家。選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的定單。簽訂合約采購者對各供應(yīng)商的績效進(jìn)行評估。他們可以通過三種途徑：直接接觸最終用戶，征求他們意見，或者應(yīng)用不同的標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計算來評價供應(yīng)商；或者把績效不理想的開支加總，以修正包括價格在內(nèi)的采購成本。通過績效評價，采購者將決定延續(xù)、修正或停止向該供應(yīng)商采購。啟示：供應(yīng)商則應(yīng)該密切關(guān)注采購者使用的相同變量，以便確信為買主提供了預(yù)期的滿足?？冃гu價生產(chǎn)者購買決策過程購買類型購買階段新購修訂重購直接采購1、提出需要是可能否2、確定總體需要是可能否3、詳述產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋找供應(yīng)商是可能否5、征求供應(yīng)信息是可能否6、供應(yīng)商選擇是可能否7、發(fā)出正式訂單是可能否8、績效評估是是是中間商市場和購買行為分析中間商的購買類型中間商購買過程的參與者中間商購買決策過程影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買類型1．新產(chǎn)品采購。2．最佳供應(yīng)商選擇。3．改善交易條件的采購。4．直接重購。中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理。2．采購委員會。3．分店經(jīng)理。中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書影響中間商購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風(fēng)格購買風(fēng)格忠實采購者；隨機(jī)型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者。非營利組織、政府市場購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織。2．促進(jìn)群體交流的非營利組織。3．提供社會服務(wù)的非營利組織。非營利組織的購買特點1．限定總額；2．價格低廉；3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復(fù)雜。非營利組織的購買方式1．公開招標(biāo)選購。2．議價合約選購。3．日常性采購。政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4．受到自然因素的影響。中國200億政府采購"蛋糕"拋棄微軟據(jù)信息時報（記者馮榕）報道，微軟中國公司剛剛送走蓋茨，就得知這樣一條消息：中國擬立法要求各級政府只購國產(chǎn)軟件。在日前的國家信息化領(lǐng)導(dǎo)小組會議之后，廣東省幾位與會人士向記者透露，會議上初步擬定了發(fā)展民族軟件產(chǎn)業(yè)的《綱要》，指出國家將通過立法要求中央和地方政府在采購大部分計算機(jī)軟件時，選擇國產(chǎn)軟件。同時，國務(wù)院信息化工作辦公室對未來5年國內(nèi)電子政務(wù)軟件保守測算是200億元，業(yè)內(nèi)人士指出，此舉將是國內(nèi)軟件市場的一次變革，對于微軟等海外軟件業(yè)巨頭是一場不小的沖擊。(2003年03月12日)課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點是哪些？

本章結(jié)構(gòu)提示市場組織市場消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場環(huán)境經(jīng)濟(jì)人際個人新購類型（8步驟）公開招標(biāo)議價合約追求盈利；影響購買決策的人多；采購行為較理智1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負(fù)你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。

6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運，沒人給予幫助，那是命運。我們要學(xué)會在幸運青睞自己的時候?qū)W會感恩，在命運磨練自己的時候?qū)W會堅韌。這既是對