啤酒營銷該如何做

策劃分析：啤酒營銷如何做近來我看到某雜志上一位營銷專家在答記者問時(shí)，說到啤酒營銷是最為復(fù)雜的營銷，又說啤酒營銷最為難做的營銷，并說出了許多專家認(rèn)為的難做理由。對于前者，說是啤酒是復(fù)雜的營銷，還有三分道理，但要是說啤酒營銷最難做的營銷，我認(rèn)為這位專家并沒有把啤酒營銷看的很透。實(shí)際啤酒營銷并不想象的那么難做，只要抓住啤酒市場的一個(gè)共同規(guī)律，那么啤酒營銷就會(huì)變得簡單而行之有效。那么啤酒營銷的一個(gè)共同規(guī)律是什么呢？那就是牢記一點(diǎn)，啤酒不象白酒，必須用文化和時(shí)間來解決市場問題，更不象紅酒，用那種幽雅的浪漫感情來解決市場問題，所以這兩種酒更需要戰(zhàn)術(shù)性的合理運(yùn)作來解決市場。啤酒卻不然，啤酒更需要用戰(zhàn)略性的大戰(zhàn)役、大展回來解決啤酒的市場營銷問題。在中國，凡是一直用戰(zhàn)略性戰(zhàn)役來思考并進(jìn)行運(yùn)作的啤酒品牌，大部分是相當(dāng)成功的，如青島啤酒的溫州市場、雪花啤酒的成都市場、珠江啤酒的廣州市場、中華啤酒的杭嘉湖市場和西涼啤酒的西寧市場等等，打好啤酒市場戰(zhàn)役需要遵循啤酒營銷的三個(gè)要素：啤酒需要核心利益競爭力對于啤酒來說，核心利益是啤酒戰(zhàn)役中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略利益重點(diǎn)，但核心利益不能等同于啤酒品牌的統(tǒng)一理念，雪花一直與體育有關(guān)，但雪花在進(jìn)攻每一個(gè)區(qū)域大市場時(shí)，卻不會(huì)把這個(gè)主題搬過去的。如雪花成都戰(zhàn)役，在全面了解藍(lán)劍的體育核心后，其戰(zhàn)役方向馬上轉(zhuǎn)到“新鮮”上來，當(dāng)然雪花的“新鮮”戰(zhàn)役并非是大家想象的以啤酒的新鮮程度概念來解決市場問題，而是在戰(zhàn)役上全面使用新鮮的戰(zhàn)術(shù)方法來解決，如抓住成都三年不下雪的特點(diǎn)，來了個(gè)懸念“成都的上空有雪花”，“蜀都大道上演一夜雪花”，“雪花再就業(yè)千巷服務(wù)之戰(zhàn)”，無處不在地體現(xiàn)其戰(zhàn)役中戰(zhàn)術(shù)的新鮮整合效果，讓成都人過了一把新鮮癮。而青島啤酒在溫州市場則以“商務(wù)”為戰(zhàn)役切入點(diǎn)，因?yàn)闇刂菔袌鍪且粋€(gè)商務(wù)之都，來這里的人都與商務(wù)有關(guān)，而溫州又是一個(gè)文化質(zhì)素并不是很深的地區(qū)，認(rèn)為面子與商務(wù)是相得一章，相提并論的，對于本土品牌反而有一種排斥感，青島啤酒也就抓住了溫州人的這個(gè)特點(diǎn)，在溫州把核心利益放到“商務(wù)”利益上，切入溫州人那種重商行為特點(diǎn)，一場場做青島啤酒“讓每一個(gè)溫州老板夢想成真”戰(zhàn)役一響，即定江山。更為簡單的戰(zhàn)役之戰(zhàn)要算是西涼啤酒在青海西寧市場的運(yùn)作了，一直以來，黃河啤酒占領(lǐng)著西寧啤酒市場幾乎90%的市場，西涼啤酒連進(jìn)三年都沒有進(jìn)入，第四年，西涼啤酒在聽取專業(yè)公司的意見后，把核心利益放在了“提前量服務(wù)”上，所謂提前量服務(wù)，就是在所有的西寧終端上，全面進(jìn)行小區(qū)域的服務(wù)包干制，只要終端沒有了黃河啤酒，馬上就介入進(jìn)去，先是少量給貨，給終端商形成一個(gè)沒有壓力的概念，但服務(wù)人員至少每天不少于兩次光臨各個(gè)終端商門口，當(dāng)看到終端商的店里只有一二箱啤酒時(shí)，馬上開始提前量供貨，連續(xù)這樣服務(wù)，把終端商養(yǎng)成了“懶惰”的進(jìn)貨習(xí)慣，反正大小是個(gè)賣，方便就行，這樣的策略，把黃河搞得相當(dāng)被動(dòng)，最后，西涼逐步在一年之內(nèi)把黃河啤酒70%的市場占領(lǐng)。從以上的三個(gè)啤酒市場之爭中，我們可以總結(jié)：一是用現(xiàn)有市場消費(fèi)者的需求，來衡量市場的成敗，并不在于企業(yè)的擁有某一項(xiàng)技術(shù)，也不在于擁有強(qiáng)大的流程，根本上決定企業(yè)“是否及時(shí)正確了解消費(fèi)者的需求，以需求為切入點(diǎn)，充分地去滿足消費(fèi)者的服務(wù)需要，喚起客戶對于企業(yè)的認(rèn)可和忠誠”，有時(shí)企業(yè)的實(shí)力并不能解決市場與消費(fèi)者的對接問題。二是尋找核心利益需要利用各種手段和方法，不要認(rèn)為一個(gè)廣告創(chuàng)意就可以打遍天下，也不可能靠一個(gè)促銷方案來解決市場問題，這些戰(zhàn)術(shù)只有在啤酒戰(zhàn)役中，作為整合行為的一個(gè)部分，圍繞著有效的核心利益競爭，把利益無論從經(jīng)銷商還是消費(fèi)者行動(dòng)中體現(xiàn)出來，真正意義上完成戰(zhàn)役中的以點(diǎn)到線，從線到面的戰(zhàn)術(shù)合圍執(zhí)行力，保證啤酒之戰(zhàn)的全面勝利。三是核心來自于各個(gè)的所定市場的環(huán)境，一切不合市場的行為規(guī)則，到最后肯定是失敗的，要是把雪花放到新疆，烏魯木齊的上空有雪花，可以肯定所有的烏市人都覺得沒有什么稀奇的，因?yàn)槟抢锵卵┦羌页１泔埩耍瑳]有什么新鮮的，其實(shí)不光是啤酒，就是其它產(chǎn)品也是一樣的，要開辟一個(gè)市場，需要從所開市場的民俗、消費(fèi)習(xí)慣、城市環(huán)境、財(cái)力物力人力、自然天象等，抓住現(xiàn)有市場的與眾不同的市場特點(diǎn)，把這個(gè)核心突出的利益點(diǎn)，并通過核心競爭力，把利益點(diǎn)通過戰(zhàn)術(shù)行為進(jìn)行規(guī)模性的釋放，迷住消費(fèi)者的心竅，實(shí)現(xiàn)營銷的最終目的，把產(chǎn)品利益換成資金利益，再由資金利益釋放成真正的品牌利益。啤酒需要差異化市場結(jié)合點(diǎn)現(xiàn)在的啤酒要想從品質(zhì)來說再找出其不同的差異特點(diǎn)，幾乎已經(jīng)是很難了，你說你的啤酒花與別人的不一樣，消費(fèi)者相信嗎？你說你的啤酒是用新鮮麥芽做的，人家會(huì)理會(huì)你嗎？你說你的瓶子比其它品牌的瓶子要結(jié)實(shí)十倍，這跟消費(fèi)者有關(guān)系嗎？人們喝啤酒是喝個(gè)感覺，人們喝啤酒是喝個(gè)豪爽，只有當(dāng)現(xiàn)有同質(zhì)化啤酒，說出其差異化本質(zhì)并對于消費(fèi)者有著極度引誘力時(shí)，啤酒營銷才能成為銷售力的象征。

上海力波啤酒在一段時(shí)間里，被上海的另一個(gè)品牌三得利啤酒打得銷量每況愈下，力波的細(xì)膩泡沫差異訴求，再也提不起上海人對力波的青睞了，因?yàn)檫@樣的差異化戰(zhàn)略在上海幾乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也會(huì)這樣說的，更不要說競爭對手三得利了，力波要想打這方面的差異戰(zhàn)可能已經(jīng)不行了，這個(gè)時(shí)候，營銷界出現(xiàn)了一個(gè)時(shí)尚的名字叫“互動(dòng)”，力波看了一下自己的對手和周圍的其它同類產(chǎn)品，并沒有把這個(gè)差異點(diǎn)用在真正的消費(fèi)者身上去，只是停留在營銷界內(nèi)部的一句口號(hào)上。那為什么不用呢？力波就把“互動(dòng)”作為戰(zhàn)役的差異化戰(zhàn)略提煉了出來，其差異就在于怎么樣把產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)起來，一個(gè)差異點(diǎn)不久在各大媒體上出現(xiàn)了，“喜歡上海理由”是什么？因?yàn)橛辛肆Σㄆ【疲@一下，把上海人顆顆不動(dòng)的心動(dòng)了起來，喜歡上海的理由是什么？“所有我的上海故事，都會(huì)有力波同在。（我買車了，炒B股賺的，上海就是這樣，機(jī)會(huì)比弄堂還多。三年前，我和兩位拍擋一邊喝著力波，一邊在浦東這塊空地上信誓旦旦，辭職自己干！三年的風(fēng)風(fēng)雨雨，都有力波相伴。舊的不去，新的不來，上海讓我越看越愛！B股還是要炒，啤酒當(dāng)然要喝。一起來一杯力波，聊一聊更好的將來。）”忠棉這就窮是力姥波互匠動(dòng)式傲差異盲化營咐銷的泰結(jié)果子，這徹種結(jié)管果就盟是引援來了剃多少治上海除人、饑外來男經(jīng)商擁的、母打工首的那胳種同反感，憂把喝沙啤酒羊當(dāng)作慚一種障喜歡匯來互轎動(dòng)，駝使整適個(gè)上哨海一根時(shí)之室間掀距起了描力波兼熱，境這可乖是在訊上海騎啤酒胳營銷羽歷史結(jié)上也姐是為趙數(shù)不齡多的蔬一次心。妹娘就在裁這時(shí)揀，三壽得利首坐不順住了易，因廁為它縣們的危銷量左下降數(shù)了，啞怎么千辦，跑忽然限有一近天，獻(xiàn)上海虛街上執(zhí)出現(xiàn)獸了“臭逢三病得利睬”的燈海報(bào)礦，差僵異化花打得唯更直息接，術(shù)三得密利，縱逢三統(tǒng)得利攻，上籍海人亦做生形意歷絡(luò)來認(rèn)以為三嫁次為爆定，遲那是暈最為舞有水炸平的皮，喝光三瓶娃可以察送一巧瓶，竹還可法以得活到抽燥獎(jiǎng)，腹把做插生意倆與價(jià)憐格拉仗到了柔營銷徹的前喪沿，語直接握讓消嚷費(fèi)者孟在做速生意剛時(shí)得虜?shù)饺锏美鼘?shí)子惠的訓(xùn)感觀燙和價(jià)毫格享急受，泡于是刮，兩曬家啤終酒在音上海適灘上風(fēng)你爭殺我奪屬，而慣本土鹿出的剛上海垂啤酒肯要比祝這兩恢個(gè)啤恥酒價(jià)合格更泰低，象但上筒海人凡就是評不問樸不聞祝，最讀后結(jié)今果，翼各自楊的差三異化休手段肝，都貞讓各體自的扣品牌僅在上醉海灘課上更領(lǐng)加扎糞實(shí)。功鏟柔從中媽我們峰可以六體會(huì)攜到，葡啤酒志之戰(zhàn)床，就風(fēng)是差些異化證戰(zhàn)役憑的體嚼現(xiàn)，游總結(jié)測有三碗：一旁是啤日酒營亞銷要南打開猶市場飲局面納，不瘦能老事是在師啤酒步的本禿身上欲尋找縮賣點(diǎn)嘗，要蕩在啤數(shù)酒的曾本身遲與市床場之里間尋衣找距啊離性愚差異圈點(diǎn)，壺因?yàn)榭v到一州定市逼場氛胖圍時(shí)韻，啤笛酒的裹本身放是沒刪有差在異化塵的東鵲西可語以再藍(lán)延伸螞了，緩所以極，要柱想啤酒酒在旗市場搞中立鳴于一濃足，申那么辭只有觸通過除與市耐場行希為或榴是消舟費(fèi)者肝行為紐進(jìn)行牌差異頁化的雁嫁接椒，把都啤酒晃品牌腿有機(jī)許地結(jié)真合在妙一起川時(shí)，活那么落你的斜差異搏化進(jìn)淋程可獨(dú)能就匆會(huì)在插市場劣中起木作用享。二指是差蹄異化趕的程史度越段大越鈴好，鞏所謂燃差異耽，就貞是與預(yù)眾不疾同，妥與競?cè)帉χ臼植圾Q一樣苦，差蘆異越量小，黎消費(fèi)吧者越銷不會(huì)獄去關(guān)澇注，毅反之服，可傷能就速會(huì)成吵為消竿費(fèi)者純關(guān)注趟的熱橡點(diǎn)和叫焦點(diǎn)隔。啤么酒最當(dāng)怕跟謹(jǐn)風(fēng)，糞啤酒據(jù)不象網(wǎng)保健渣品，民你說姿什么汗，我婆也說奶什么之，所苗以只嬸有打原出差且異牌代，市籃場才品會(huì)給牢你機(jī)瞧會(huì)。犁三是穗差異幸化更識(shí)要符系合市筒場現(xiàn)勒實(shí)，窄要是楚不符肢合市舍場現(xiàn)腳實(shí)，姻那么扛就是蜻差異純再大籌，也漂是沒館有用犯的，促因?yàn)閳D消費(fèi)瞎者不移可能查是關(guān)概心與玉他們燈沒有劈關(guān)系智的差構(gòu)異問殃題，捐象啤盞酒瓶身子結(jié)就實(shí)砸邪不爛捆，這們與啤泰酒本遠(yuǎn)身的叉質(zhì)量眉沒有常關(guān)系就，消盼費(fèi)者異認(rèn)為釋我喝葬的是欠啤酒源，不青是瓶撐子，感所以姥這樣膨的差筋異化耍不會(huì)霧引起制消費(fèi)彼者的滿關(guān)注掩，一憐切切付合市進(jìn)場的防差異驚化行嫩為，盛符合典消費(fèi)棉者的財(cái)心態(tài)繼規(guī)律僵，那六么今奔年的揪啤酒衣營銷招贏家桿肯定擋是屬只于你酒的。扭摸殺啤酒宿營銷畏需要通集團(tuán)陷化、擇整合宴化和著戰(zhàn)役箭化蜂瓜啤酒枯營銷嚴(yán)除了將核心弟利益切、差膛異化醒外，弓更需星要在政營銷弄上養(yǎng)呆成集呼團(tuán)化勤、整尋合化武和戰(zhàn)例役化掛的市適場習(xí)結(jié)慣，做要是訓(xùn)想靠抬一個(gè)沒戰(zhàn)術(shù)沃，一歪個(gè)渠瓦道來拼解決新銷售動(dòng)問題優(yōu)，在親當(dāng)今溫趨向面理性混化的依社會(huì)渾，幾振乎是淘不可每能出附現(xiàn)奇中跡的跳。畢站所謂渴的集糊團(tuán)化艇啤酒帝營銷收作戰(zhàn)郵，就皮是全越面運(yùn)洞用有盟效的溉團(tuán)隊(duì)最化作掏戰(zhàn)，猛我們啟有時(shí)晚經(jīng)常鏡會(huì)碰看到啤炊酒企征業(yè)的喚老總療，老敢是不帖會(huì)把依自己泡旗下遮的所危有團(tuán)揀隊(duì)用變好，夏如營煤銷中詠的終接端營破銷團(tuán)嚴(yán)隊(duì)與雅中間羊經(jīng)銷色商的麻營銷絲團(tuán)隊(duì)鳥，都識(shí)不會(huì)雙兩隊(duì)標(biāo)并用扭，而億大都婚是單消兵作緞戰(zhàn)，吊各走主各的鳴路，皇到最撥后結(jié)陜果竄陣貨的秤，超懸低價(jià)侄的，糖互相材內(nèi)部碑價(jià)格善戰(zhàn)的歉，全究部亂習(xí)套。械還有看就是播服務(wù)架團(tuán)隊(duì)鞏與促礎(chǔ)銷團(tuán)綠隊(duì)也置因?yàn)楣鼡寠Z懸各自醉的利器益市電場，植開始聚把自沫己的米優(yōu)勢殼用來前作為字制約彼別人所的武電器，沖到最轟后兩忍敗俱趁傷，貸損失籍的還牙是自士己。弓在集練團(tuán)化妖作戰(zhàn)悲方面陵就需引要啤少酒企和業(yè)有翁一支費(fèi)強(qiáng)有錫力的略執(zhí)行勝隊(duì)伍版，更鎮(zhèn)需要廣有一至支能界夠服蘇從和煤配合尊的隊(duì)橡伍，盤象前抱面提賤到的仿西涼與啤酒辱在西種寧市拋的服環(huán)務(wù)運(yùn)績作，離要是批大家拌都為辣了得令到一蠟個(gè)終忽端商衰，完田全可火以爭蟻奪地摘盤，睜但鐵碑的紀(jì)曠律告充訴這漆些營蛛銷人瞧員，程規(guī)定隆服務(wù)展區(qū)域壩不能刺動(dòng)搖販，不閘能跨犁出半未步，萍只許矛你擠屈黃河禮，絕砌對不格允許逝損害窯自己姨產(chǎn)品塑的一等點(diǎn)利亞益，沉由于辮其集捕團(tuán)作今戰(zhàn)的災(zāi)指揮禾得力鴿，所好以，蒼三個(gè)副半月晚就可榨以把坡西寧董市5歐0%壩的市毅場拿錯(cuò)下來曾，要嫁是個(gè)丹人英描雄，徐那么澇可能包市場援結(jié)果士就不始是現(xiàn)扒在的哄情況置了。閱營銷做團(tuán)隊(duì)玩化記翅住十漢六個(gè)鼠字：問科學(xué)護(hù)分解陣、步雞調(diào)一款致、漁紀(jì)律抹嚴(yán)明超、沒差有下罪次（牽犯錯(cuò)之只有剖一次花，沒駝?dòng)械谑叶翁?。）政夠述所謂效整合鐮化就選是有宗效資令源的膠有機(jī)宴配合搖利用洗，啤啊酒營珠銷最葡大的己忌諱絨就是鑄廣告球做你華的廣壩告，蛛促銷軋宣傳走做你雹的促贊銷宣盲傳，過人力稱的不瓶管人榴力資摟源配縣備，景物流協(xié)的不鍛管物休流重早復(fù)利退用，黎最后牢失敗俊了，腔沒有問一個(gè)絲部門難說自沒己在通啤酒少戰(zhàn)役送中做褲法是宋錯(cuò)的指。黃皇河啤萬酒當(dāng)備年在涂西寧倆蘭州棵市場宮就是茫這樣躍，打監(jiān)電視南跟市謝場的嘴主流運(yùn)產(chǎn)品觸不合旱群，筐做報(bào)宮紙的卷跟促樂銷的擴(kuò)時(shí)間請表沒抗有結(jié)農(nóng)合起豬來，嶄做策涂劃的跡把定肆位與惰現(xiàn)有壞市場饑的實(shí)績際隔婆離開蕩來了黃，大供量的族整合襲資源祝浪費(fèi)羞，造叼成市影場一斜塊一子塊的截讓競羨爭品苦牌擠鋤壓而前去。睛整合族化是熊最精鳳密地農(nóng)做到題先策梅劃，琴策劃忽之中孫要協(xié)若調(diào)，池策劃恒之后請要培者訓(xùn)，嘗培訓(xùn)逮之后賠要執(zhí)恨行，爽執(zhí)行提之中授要監(jiān)應(yīng)督，態(tài)只要因參與規(guī)啤酒傾戰(zhàn)役榴的部踏門，吉都要疊上下擦縱橫眼的配昏合，鬼我們洗把整埋合化哀一般眉另叫鐮為海脅灣戰(zhàn)畢爭模隸式，凝美國腿部隊(duì)賞在參卷戰(zhàn)時(shí)都，空唐中部融隊(duì)與瓦幾點(diǎn)商到達(dá)武目標(biāo)狠地，榨在什偵么位免置投彎入多栽少炸淹彈，撞坦克兄部隊(duì)謹(jǐn)幾點(diǎn)策到達(dá)壯目標(biāo)殼地，辯完成慢占領(lǐng)否區(qū)域箱面積挑的多雁少，室地面鼓部隊(duì)壇在什掠么時(shí)丑間向陡前面蒸目標(biāo)符推進(jìn)允多少班米，干結(jié)果蒸，一竭夜之只間，麥伊拉掠克南苦部地粘區(qū)全竿部占也領(lǐng)。妖這就斥是啤隙酒戰(zhàn)鴨役需饞要學(xué)品會(huì)的潔一個(gè)宿執(zhí)行狹重點(diǎn)厘。宗袍所謂舌戰(zhàn)役沾化，倉就是咳啤酒刊不象出白酒祝，可鼓以小圈區(qū)域周作戰(zhàn)澡，啤植酒在夸成本嬸方面得沒有夠白酒裕那么開有空晨間，攜要是答小打達(dá)小鬧皇，到嗽最后本可能搶虧本既虧的描連啤券酒瓶泛子都澇賠進(jìn)稱去。播有些勸啤酒染企業(yè)嗎，喜循歡利咐用一奶個(gè)戰(zhàn)濕術(shù)進(jìn)伶行攻我克競懼爭品菊牌激晉烈的茂某一逆?zhèn)€小洋市場榴，其命競爭梨品牌心實(shí)際堂是在幟大戰(zhàn)象役中勒把這怒些地霧方覆裙蓋掉壯了，慧形成銹了大訊市場磚的下電的競絞爭。召我曾案經(jīng)在社浙江疼碰到司過一賀個(gè)縣歸城啤河酒廠搶，當(dāng)穿時(shí)中裝華啤心酒意輩思把聚這個(gè)享小啤重酒并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