全程營(yíng)銷(xiāo)管理

全程營(yíng)銷(xiāo)管理

浙工大陶云彪生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和某些特色的產(chǎn)品只有當(dāng)公司強(qiáng)力推銷(xiāo)或促銷(xiāo)時(shí)消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的需求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足消費(fèi)者公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話銷(xiāo)的核心概念

產(chǎn)品和供應(yīng)品和品牌

價(jià)值和滿意需要、欲望和需求

交換和交易

關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分

營(yíng)銷(xiāo)渠道

供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客市場(chǎng)地點(diǎn)市場(chǎng)空間大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話銷(xiāo)涉及的十種概念商品服務(wù)體驗(yàn)事件人物觀念信息組織財(cái)產(chǎn)權(quán)地點(diǎn)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買(mǎi)者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為營(yíng)銷(xiāo)刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話同產(chǎn)品理想的代言人類(lèi)型浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話igure.喜歡不同明星的受眾群體的核心特征職業(yè)個(gè)人月均收入學(xué)歷年齡組最喜歡的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0學(xué)生無(wú)業(yè)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)管理人員高收入低收入高學(xué)歷低學(xué)歷40年代50年代60年代70年代80年代業(yè)界精英體育明星娛樂(lè)明星很多人都以為社會(huì)地位越高的受眾越喜歡業(yè)界精英做產(chǎn)品品牌的廣告代言人。研究發(fā)現(xiàn)，喜歡業(yè)界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低，收入較低，出生于40年代——60年代的藍(lán)領(lǐng)和無(wú)業(yè)人員?？梢?jiàn)，差距造成向往，社會(huì)地位越低的受眾群體越喜歡業(yè)界精英做廣告代言人。浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需要認(rèn)識(shí)信息收集選擇方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者控制者發(fā)起者購(gòu)買(mǎi)者影響者決策者使用者批準(zhǔn)者浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話響業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)心環(huán)境目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度組織利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力人際年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程問(wèn)題識(shí)別總需求說(shuō)明產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書(shū)供應(yīng)商選擇常規(guī)定購(gòu)的手續(xù)規(guī)定績(jī)效評(píng)價(jià)購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)收集信息與評(píng)估問(wèn)題識(shí)別浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的5種力量潛在的進(jìn)入者（流動(dòng)性的威脅）購(gòu)買(mǎi)者(購(gòu)買(mǎi)能力)替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)供應(yīng)商(供應(yīng)能力)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng))浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)目標(biāo)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)反應(yīng)模式戰(zhàn)略浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話鐵企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——北大縱橫浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話競(jìng)爭(zhēng)漩渦中走出浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話裝競(jìng)爭(zhēng)品牌圖譜-羅蘭貝格LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch銷(xiāo)售收入2001[十億美元]市場(chǎng)價(jià)值(2002)BebeBenetton浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話戈?duì)栐诟?jìng)爭(zhēng)中的地位-安盛浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者30%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者20%市場(chǎng)追隨者擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者追隨領(lǐng)導(dǎo)者模仿10%市場(chǎng)補(bǔ)缺者專(zhuān)業(yè)化浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話程機(jī)械行業(yè)正在經(jīng)歷行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整,市場(chǎng)集中度將越來(lái)越高,“三四規(guī)則”的規(guī)律將會(huì)部分起作用,XX未來(lái)五年在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——新華信——市場(chǎng)地位分析模型——布魯斯·亨德森（波士頓咨詢創(chuàng)始人）51015202530354045#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者臨工掙扎者，局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額=4*第三名的市場(chǎng)份額浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話士頓咨詢公司

市場(chǎng)成長(zhǎng)-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率3?問(wèn)題???21金牛6瘦狗8710x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x明星54浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話佳能太陽(yáng)能熱水器低相關(guān)市場(chǎng)份額高高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW

黑馬系列皂

雪豹弗麗特

新一代天馬、世紀(jì)、臥龍浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話場(chǎng)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力組合分類(lèi)及戰(zhàn)略

（通用電氣公司）市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00低中高安全閥活動(dòng)隔板油泵航天設(shè)備離合器水泵聯(lián)軸強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)1.002.333.675.00投資/成長(zhǎng)選擇/盈利收獲/放棄浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話鋁集團(tuán)-通用矩陣-安盛浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話略計(jì)劃缺口（成長(zhǎng)類(lèi)型）銷(xiāo)售量1050時(shí)間(年)希望達(dá)到的銷(xiāo)售量一體化成長(zhǎng)密集型成長(zhǎng)現(xiàn)狀戰(zhàn)略計(jì)劃缺口多樣化成長(zhǎng)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話：139580728423種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略:

安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖4.多樣化戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話肯錫7-s框架

（最佳管理公司具備的要素）技能共同的價(jià)值觀人員風(fēng)格戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)制度浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話WOT分析框架優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W威脅T機(jī)會(huì)O浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話WOT分析考量重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)主要專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)技能強(qiáng)有力財(cái)務(wù)背景市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與廣大消費(fèi)群有能力獲取經(jīng)濟(jì)規(guī)模與學(xué)習(xí)曲線效果之利益專(zhuān)屬技術(shù)/專(zhuān)利較優(yōu)之智慧資本成本優(yōu)勢(shì)使用資訊技術(shù)能力服務(wù)/地理位置/策略聯(lián)盟機(jī)會(huì)進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔擴(kuò)大產(chǎn)品線滿足較多顧客需求使用公司技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品使用資訊技術(shù)降低成本向上/向下整合貿(mào)易障礙解除有能力滿足市場(chǎng)突發(fā)需求併購(gòu)/聯(lián)盟取得新技術(shù)新市場(chǎng)開(kāi)放弱勢(shì)無(wú)明顯策略走向過(guò)時(shí)設(shè)備/過(guò)多負(fù)債/成本過(guò)高缺乏技能/管理/智慧資本整合電子商務(wù)能力產(chǎn)品線太窄品牌名聲不好缺乏行銷(xiāo)通路過(guò)多無(wú)法利用資產(chǎn)威脅新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入替代品出現(xiàn)來(lái)自使用電子商務(wù)公司之競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)利潤(rùn)壓縮技術(shù)改變市場(chǎng)成長(zhǎng)趨緩匯率變動(dòng)與外國(guó)貿(mào)易政策改變顧客/供應(yīng)商議價(jià)力量增加顧客品味改變新的規(guī)範(fàn)增加成本浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話虹電池SWOT匯總分析-羅蘭貝格長(zhǎng)虹電池優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)起點(diǎn)高，研發(fā)能力強(qiáng)品牌知名度低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱缺乏有效的的分銷(xiāo)體系電池行業(yè)的產(chǎn)品面臨全面升級(jí)換代行業(yè)增長(zhǎng)潛力大，增長(zhǎng)速度較快行業(yè)集中度較高，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)難度加大長(zhǎng)虹電池進(jìn)入市場(chǎng)一年多，仍未打開(kāi)局面，消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商有可能對(duì)其興趣削弱原有的銷(xiāo)售方式導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，市場(chǎng)秩序失控，導(dǎo)致品牌形象下滑優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅營(yíng)銷(xiāo)組織尚未健全缺乏足夠的資源投入，而且分散浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話會(huì)矩陣1423高低高低吸引力成功概率Opportunities1. 公司開(kāi)發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2. 開(kāi)發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3、開(kāi)發(fā)一種測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備。4. 開(kāi)發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件盤(pán)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話脅矩陣1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)更好的照明系統(tǒng)。2. 嚴(yán)重的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條3. 成本增長(zhǎng)4. 立法要求減少開(kāi)辦電視演播室。1423高低高低嚴(yán)重程度發(fā)生概率威脅浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)使用時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、品牌忠誠(chéng)情況等行為因素地理因素地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)去大小、人口密度氣候人口統(tǒng)計(jì)年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、社會(huì)階層...生活方式、個(gè)性心理因素浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話地城市車(chē)輛使用最多的油種及其占家庭消費(fèi)總量的百分比黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西海南內(nèi)蒙古陜西寧夏NA甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江天津**北京**臺(tái)灣30＃油10＃油20＃油17%22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA各油種的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也存在著很大的地域差異浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)方法情境因素個(gè)人特征浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話/p>

可衡量性可接近性足量性差異性

細(xì)分市場(chǎng)要大到足夠獲利的程度

能有效得到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度行動(dòng)可能性

規(guī)模,購(gòu)買(mǎi)能力,細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)是可衡量的

細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別,并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)

必須能夠吸引和服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng)有效細(xì)分的要求浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話HINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)-零點(diǎn)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素”，電信消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話—麥肯錫浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話不同市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)型的評(píng)估——麥肯錫浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話形冠軍八大特質(zhì)——西蒙強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)雄心勃勃的目標(biāo)持續(xù)創(chuàng)新保護(hù)你的獨(dú)一無(wú)二強(qiáng)大的企業(yè)文化高度專(zhuān)注攥緊客戶關(guān)系貼近客戶和專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)躋身頂級(jí)競(jìng)技場(chǎng)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋市場(chǎng)P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣（行業(yè)分析特性）強(qiáng)度行業(yè)（建筑）裂化行業(yè)（餐館）僵化行業(yè)（鋼鐵）專(zhuān)業(yè)化行業(yè)（醫(yī)療器械）優(yōu)勢(shì)的規(guī)模小l大取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目少多浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話異化的五類(lèi)來(lái)源（變量）形象產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)標(biāo)志媒體氣氛事件訂貨方便交貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專(zhuān)長(zhǎng)績(jī)效浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話何評(píng)估差異化價(jià)值有效差異化的原則可接受性優(yōu)越性盈利性專(zhuān)利性獨(dú)特性重要性浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話車(chē)品牌差異化定位圖事業(yè)生活正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立君威雅格**帕薩特藍(lán)鳥(niǎo)M6寶來(lái)50Heylan市場(chǎng)定位模型——IBM咨詢浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話題公園認(rèn)識(shí)圖（定位）0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8神奇山日本鹿園布希公園諾特公司貝瑞農(nóng)場(chǎng)獅子鄉(xiāng)村狩獵園太平洋海底世界迪斯尼樂(lè)園經(jīng)濟(jì)性游樂(lè)性運(yùn)動(dòng)性奇幻性精美食品交通方便教育性、動(dòng)物等候時(shí)間短現(xiàn)場(chǎng)表演浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話位策略定位策略實(shí)體定位市場(chǎng)定位觀念定位功效定位品質(zhì)定位價(jià)格定位性別定位年齡定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話售與利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷(xiāo)售與利潤(rùn)額

($)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話品生命周期各階段的策略浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)品概念發(fā)展與測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)測(cè)試產(chǎn)品商業(yè)化浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話品組合分析要素寬度

–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度

–產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)深度–產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品品種數(shù)量產(chǎn)品組合–所有的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的粘度各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道的相互關(guān)聯(lián)程度浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話加銷(xiāo)售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷(xiāo)售增加流動(dòng)資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷(xiāo)售在平均或略高利潤(rùn)率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次購(gòu)買(mǎi)的毛利水平增加一次購(gòu)買(mǎi)量通過(guò)提高一次購(gòu)買(mǎi)量增加客單價(jià)增加購(gòu)買(mǎi)量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷(xiāo)售增加或維持利潤(rùn)水平提高利潤(rùn)維持毛利水平增加市場(chǎng)占有率和商店人流量帶來(lái)客流量對(duì)利潤(rùn)的影響對(duì)銷(xiāo)售的影響目標(biāo)品類(lèi)策略浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話牌的六層含義屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話牌認(rèn)同的要素產(chǎn)品范圍屬性品質(zhì)使用企業(yè)組織聯(lián)想

品牌個(gè)性

品牌-顧客關(guān)系

情感的益處自我表達(dá)的益處

使用者形象

生產(chǎn)國(guó)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話牌資產(chǎn)架構(gòu)

品牌資產(chǎn)品牌認(rèn)知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)專(zhuān)利權(quán)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品環(huán)境保證高質(zhì)量高質(zhì)量的信號(hào)價(jià)格暗示幫助獲得信息區(qū)別品牌影響購(gòu)買(mǎi)行為創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺(jué)降低營(yíng)銷(xiāo)成本吸引新消費(fèi)者建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)緩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅漏桶原理80/20原則浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話牌資產(chǎn)的六個(gè)來(lái)源——奧美產(chǎn)品視覺(jué)形象通路商品客戶品牌資產(chǎn)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話費(fèi)者陳列室直銷(xiāo)函件品質(zhì)社會(huì)態(tài)度包裝柜員的態(tài)度電話推銷(xiāo)內(nèi)容企業(yè)信譽(yù)商品歷史販賣(mài)環(huán)境個(gè)人回憶促銷(xiāo)活動(dòng)公共關(guān)系口碑品味設(shè)計(jì)情感回應(yīng)奧美公關(guān)奧美直效行銷(xiāo)傳立群策業(yè)務(wù)推廣奧美視覺(jué)管理奧美廣告奧美360度建立品牌流程浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話牌化決策一覽表品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商品牌分銷(xiāo)商私人品牌許可品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別名稱(chēng)通用家族名稱(chēng)個(gè)別家族名稱(chēng)公司加個(gè)別名稱(chēng)品牌重新定位決策重新定位不重新定位品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話環(huán)節(jié)加價(jià)圖示浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話格高

中

低

產(chǎn)品質(zhì)量高低中1、溢價(jià)策略

5、普通策略9、經(jīng)濟(jì)策略4、高價(jià)策略7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟(jì)策略2、高價(jià)值策略3、超值策略6、優(yōu)良價(jià)值策略9維價(jià)格-質(zhì)量策略模型浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話定價(jià)格政策程序1. 選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估計(jì)成本4. 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本價(jià)格和產(chǎn)品5. 選擇定價(jià)方法6.確定最終價(jià)格浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎?否維持目前的價(jià)格水平繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害了我們的銷(xiāo)售了嗎？是是永久減價(jià)嗎？是下降多于4%降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者的水平下降2-4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半減了多少價(jià)？是否否下降少于2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話銷(xiāo)渠道的功能獲得訂單為買(mǎi)方付款溝通傳播實(shí)物轉(zhuǎn)移討價(jià)還價(jià)達(dá)成協(xié)議收付存貨資金承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)體分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)信息浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者制造商0-級(jí)渠道批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商2-級(jí)渠道制造商3-級(jí)渠道1-級(jí)渠道制造商浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話業(yè)分銷(xiāo)商制造商客戶制造商的銷(xiāo)售代表制造商的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)vs.垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話個(gè)摩托車(chē)市場(chǎng)，東部沿海地區(qū)人均保有量較高，而中西部地區(qū)的人均保有量較小，市場(chǎng)潛力巨大分地區(qū)摩托車(chē)保有量，2000年(單位：輛/千人)2000年末全國(guó)民用摩托車(chē)保有量3771.8輛，全國(guó)平均29.8輛24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7資料來(lái)源：

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)，羅蘭?貝格分析14.7每千人擁有量<15輛的地區(qū)每千人擁有量25-35輛的地區(qū)每千人擁有量>35輛的地區(qū)每千人擁有量15-25輛的地區(qū)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話國(guó)摩托車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀-羅蘭貝格浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話前中國(guó)銷(xiāo)售渠道方面的主要問(wèn)題-羅蘭貝格浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話道診斷模型（總體）-勺海渠道管理靜態(tài)管理動(dòng)態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運(yùn)營(yíng)管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖渠道問(wèn)題診斷模型構(gòu)架浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話道診斷模型（靜態(tài)管理）-勺海渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長(zhǎng)率）直營(yíng)商數(shù)量重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商（K/A）覆蓋率在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)能力網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力利用率分銷(xiāo)效率直營(yíng)商銷(xiāo)售效率第一主推率/其他主推率重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)/區(qū)域/主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠(chéng)度/流失率：過(guò)去/現(xiàn)在/未來(lái)圖渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話道診斷模型（動(dòng)態(tài)管理）-勺海渠道動(dòng)態(tài)管理渠道策略制定渠道策略運(yùn)營(yíng)渠道考核績(jī)效評(píng)估渠道組織設(shè)計(jì)渠道政策渠道終端管理區(qū)域代理制多個(gè)批發(fā)商分渠道經(jīng)銷(xiāo)總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營(yíng)零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營(yíng)銷(xiāo)售公司特許專(zhuān)賣(mài)店渠道激勵(lì)政策渠道管理政策：竄貨、價(jià)格渠道沖突與溝通政策渠道銷(xiāo)售/推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策信息溝通質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量促銷(xiāo)效率合同管理業(yè)務(wù)員管理零售終端管理管理圖渠道動(dòng)態(tài)管理衡量指標(biāo)體系浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話道管理決策選擇經(jīng)銷(xiāo)商反饋激勵(lì)渠道成員培訓(xùn)渠道成員評(píng)估渠道成員浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話要的零售商分類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店百貨商店超市便利店廉價(jià)零售商專(zhuān)業(yè)超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)樣品目錄陳列室多樣化的產(chǎn)品線，即.服裝,家電&家居用品多樣化：食品、洗衣和家庭日常用品,有限產(chǎn)品線：價(jià)格相對(duì)較高的日常用品經(jīng)營(yíng)廉價(jià)、庫(kù)存、大眾化和不規(guī)則商品極為豐富的某類(lèi)產(chǎn)品：食品或非食品、國(guó)美、宜家等寬泛的選擇：大量購(gòu)買(mǎi)、低毛利、周轉(zhuǎn)快、目錄銷(xiāo)售狹窄的產(chǎn)品線,較多的產(chǎn)品種類(lèi)商店類(lèi)型 產(chǎn)品的深度和廣度折扣店很寬的產(chǎn)品線：低毛利貨品、大量銷(xiāo)售浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話戰(zhàn)后零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變

便利店品類(lèi)殺手購(gòu)物中心大賣(mài)場(chǎng)折扣店浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話告人員推銷(xiāo)企業(yè)非人員的付款產(chǎn)品、品牌展示和推廣活動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)鼓勵(lì)嘗試或購(gòu)買(mǎi)的短期刺激公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)獲得顧客直接反應(yīng)的直接傳播，如電話、郵寄等.促進(jìn)或保護(hù)公司或產(chǎn)品形象的方案.人員面對(duì)面銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)傳播組合浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話告促銷(xiāo)流程原理圖授權(quán)資源：廣告促銷(xiāo)方案主要由集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場(chǎng)和銷(xiāo)售總監(jiān)，市場(chǎng)部，銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)，集團(tuán)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。授權(quán)：廣告促銷(xiāo)方案提出和建議權(quán)在市場(chǎng)部，決策權(quán)在集團(tuán)總裁考核：要定期考核廣告促銷(xiāo)效果，并與計(jì)劃和實(shí)施部門(mén)的KPI考核結(jié)合起來(lái)預(yù)算總額分配比例組合主題及方案業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略最終確立的廣告促銷(xiāo)計(jì)劃包括：預(yù)算總額各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率和各種廣告促銷(xiāo)組合廣告促銷(xiāo)主題與行動(dòng)方案計(jì)劃廣告促銷(xiāo)方案品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷(xiāo)方案信息收集分析活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)資源考核說(shuō)明浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話告促銷(xiāo)計(jì)劃制定流程示意圖年度廣告促銷(xiāo)預(yù)算與分配比例總體預(yù)算高度分配比例分解到各產(chǎn)品線分解到廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預(yù)算與分配比例宣傳方案廣告方案預(yù)算促銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)宣傳主題媒體選擇促銷(xiāo)計(jì)劃預(yù)算促銷(xiāo)效果評(píng)估各分公司促銷(xiāo)方案匯總協(xié)調(diào)整體廣告促銷(xiāo)預(yù)算方案及審議會(huì)品牌廣告集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心各產(chǎn)品線經(jīng)理各分公司市場(chǎng)助理確定廣告促銷(xiāo)的組合與行動(dòng)方案戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理匯總與協(xié)調(diào)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話：1395807284221條廣告戰(zhàn)略模式購(gòu)買(mǎi)決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈和21種廣告戰(zhàn)略模式

價(jià)值需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略訴諸情感的戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略

情感情感遷移憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略身份信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略習(xí)慣規(guī)范合乎規(guī)范戰(zhàn)略良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)戰(zhàn)略分類(lèi)廣告戰(zhàn)略分級(jí)廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話定媒介戰(zhàn)略(5Ms)媒介戰(zhàn)略因素（5Ms）市場(chǎng)(markets)媒介(media)資金(money)方法(methodology)組合(mechanics)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話介策略目標(biāo)受眾策略目標(biāo)地域策略廣告排期策略到達(dá)率與暴露頻次策略產(chǎn)品生命周期的媒介策略持續(xù)法輕重法脈動(dòng)法浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話擇媒體門(mén)類(lèi)大眾傳媒電視廣播報(bào)紙雜志小眾傳媒戶外POPDM交通新傳媒有線電視衛(wèi)星電視互聯(lián)網(wǎng)媒體門(mén)類(lèi)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話體計(jì)劃實(shí)例浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話要的公共關(guān)系工具特殊事件書(shū)面材料公司CI材料演講新聞視聽(tīng)材料公眾服務(wù)活動(dòng)網(wǎng)址浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話動(dòng)策劃的流程客戶下單產(chǎn)品/消費(fèi)者研究目的確定主題策劃現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃活動(dòng)流程設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地勘察、拍照、完成規(guī)劃效果圖執(zhí)行時(shí)間表，活動(dòng)/節(jié)目編排、工作分配等預(yù)算報(bào)價(jià)浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院陶云彪電話CL金喜善來(lái)華公關(guān)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)圖TCL手機(jī)用戶赴韓啦啦隊(duì)成立大會(huì)暨TCL移動(dòng)通信公司向中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)贈(zèng)送手機(jī)儀式

(天河體育場(chǎng))金喜善全國(guó)電影周閉幕活動(dòng)(西安)記者招待會(huì)(西安城堡酒店)記者招待會(huì)(廣州花園酒店)

金喜善影迷聯(lián)誼活動(dòng)

(西安城堡酒店)金