試論關(guān)系視角的營銷渠道洽理機(jī)制研究畢業(yè)論文

第頁共頁試論關(guān)系視角的營銷渠道洽理機(jī)制研究畢業(yè)論文試論關(guān)系視角的營銷渠道洽理機(jī)制研究畢業(yè)論文一、引言在傳統(tǒng)的垂直渠道關(guān)系中，制造商都是作為渠道中的領(lǐng)導(dǎo)者，他們決定產(chǎn)品的價(jià)格程度以及渠道的各類活動(dòng)，而零售商要么被忽略掉，要么就被看作渠道決策的被動(dòng)承受者。近年來，一種新的渠道構(gòu)造(即關(guān)系型渠道)已經(jīng)越來越被更多的制造商和零售商所承受，這種渠道關(guān)系不僅有效降低了渠道交易，同時(shí)也減少了渠道沖突。制造商和零售商之間沖突形成的主要原因在于他們在渠道中有著不同的目的和期望。本文主要討論渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)機(jī)制問題，通過分析^p渠道關(guān)系的演變歷程，并對渠道關(guān)系的類型進(jìn)展了歸納；討論了渠道關(guān)系形成的理論根底；在此根底上，構(gòu)建了渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)機(jī)制模型，詳細(xì)討論了協(xié)調(diào)這些渠道關(guān)系的詳細(xì)策略；最后，結(jié)合中國家電行業(yè)討論了渠道關(guān)系調(diào)機(jī)制在應(yīng)用上的啟示。二、渠道關(guān)系的演變歷程傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系是由一系列獨(dú)立的制造商和分銷商組成，每個(gè)成員作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體追求自身利益的最大化。傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系通常被認(rèn)為是以純粹的短期交易為根底，短期關(guān)系存在非專用資產(chǎn)、最低信息交換、低程度互相依賴特征下的具有別離技術(shù)與職能系統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)、低交易本錢并缺乏投資治理機(jī)制等特征，重視當(dāng)前利益，注意力集中在交易價(jià)格上，而不關(guān)注客戶的效勞和長期關(guān)系。為理解決傳統(tǒng)營銷渠道的控制力較弱和交易費(fèi)用較高等問題，一體化渠道關(guān)系成為一種新的選擇，包括制造商的前向整合和零售商的后向整合，也即一個(gè)組織承當(dāng)渠道流中至少兩個(gè)以上的分銷工作。制造商選擇一體化渠道關(guān)系主要于四個(gè)方面的原因，即專用資產(chǎn)、平安問題、適應(yīng)性問題、績效評估問題。在市場交易關(guān)系中，渠道成員為了使交易關(guān)系延續(xù)，可能會(huì)對交易關(guān)系進(jìn)展專門投資，如某個(gè)分銷商為讓員工熟悉經(jīng)銷或代理的某種產(chǎn)品而在員習(xí)、培訓(xùn)上的投資等等，然而，當(dāng)該渠道成員進(jìn)展了專用資產(chǎn)投資后，又擔(dān)憂合作伙伴因時(shí)機(jī)而利用這種投資的行為，于是專用資產(chǎn)的平安維護(hù)問題由此而生；為降低專用資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)會(huì)選擇一體化關(guān)系。適應(yīng)性問題因一個(gè)企業(yè)的決策者受到有限理性的影響，不能對既定合約進(jìn)展修訂以適應(yīng)變化的而產(chǎn)生，適應(yīng)性問題涉及有限理性和環(huán)境的不確定性，按照交易費(fèi)用的分析^p，環(huán)境的不確定性越大，調(diào)節(jié)市場合約適應(yīng)環(huán)境的本錢越高；為了增強(qiáng)對環(huán)境的適應(yīng)性，企業(yè)會(huì)選擇一體化來降低交易費(fèi)用?？冃гu估問題主要于企業(yè)的決策者因有限理陛的局限性和行為的不確定性而不能評估、審核、判斷交易伙伴執(zhí)行合約，從交易費(fèi)用來看，行為的不確定性越強(qiáng)，對交易伙伴績效進(jìn)展評估的本錢越高，治理績效評估問題的關(guān)鍵是消除行為的不確定性，而垂直一體化是消除行為不確定性的一種有效方式。渠道關(guān)系形式由傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系走向一體化的渠道關(guān)系和關(guān)系渠道型渠道關(guān)系的歷程，經(jīng)歷了一個(gè)由外包到自建，又由自建到外包的演變過程。傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系以短期的市場交易為根底，關(guān)系型渠道關(guān)系那么以渠道流中獨(dú)立企業(yè)的長期交易關(guān)系為導(dǎo)耐，傳統(tǒng)的營銷渠道中，零售商以區(qū)域性銷售為市場，與制造商比擬而言，具有規(guī)模小、行業(yè)脆弱的特點(diǎn)，因此交易本錢相當(dāng)高；關(guān)系型渠道關(guān)系中，制造商與零售商之間的交易頻率降低，交易費(fèi)用也隨之降低；傳統(tǒng)渠道關(guān)系中的渠道成員以每次交易的收益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)系型渠道關(guān)系那么以信任與承諾為關(guān)鍵變量，力圖實(shí)現(xiàn)渠道成員的長期共同利益。一體化渠道關(guān)系以防止常規(guī)渠道中過高的交易費(fèi)用和加強(qiáng)渠道控制的目的而出現(xiàn)，然而，一體化渠道關(guān)系可能產(chǎn)生規(guī)模不、核心才能不突出以及官僚層所導(dǎo)致的相對高的管理本錢和運(yùn)作效率低下的問題。因此，一體化渠道關(guān)系在操作的合理性上受到質(zhì)疑，作為更合理的改良形式，關(guān)系型渠道既有一體化效果又沒有一體化負(fù)擔(dān)，成為企業(yè)在施行一體化渠道后的替代形式。由于產(chǎn)業(yè)與市場條件的差異，傳統(tǒng)渠道關(guān)系、一體化渠道關(guān)系、關(guān)系型渠道關(guān)系三種渠道關(guān)系在當(dāng)前市場中同時(shí)存在，但渠道演變的總體趨勢是非常明顯的，這就是從以短期市場交易為根底的傳統(tǒng)渠道關(guān)系轉(zhuǎn)向以長期市場交易為根底的一體化渠道關(guān)系或關(guān)系型渠道關(guān)系。三、渠道關(guān)系形成的理論根底渠道關(guān)系的研究總體上可以歸納為學(xué)和行為學(xué)兩類主流研究，兩類研究說明，渠道關(guān)系形式的決策主要表達(dá)為和控制力的平衡。在渠道關(guān)系的兩類研究中，主要應(yīng)用交易本錢理論、資依賴?yán)碚摵完P(guān)系理論三種根本理論對渠道關(guān)系的形成進(jìn)展討論。1．資依賴?yán)碚撡Y依賴?yán)碚撜J(rèn)為：組織間的垂直渠道關(guān)系是對不確定性和依賴程度的戰(zhàn)略反響。資依賴?yán)碚摷僭O(shè)組織無法完全僅靠自己的資而存在，因此他們會(huì)主動(dòng)調(diào)整其構(gòu)造與目的，以應(yīng)對的壓力與不確定性，進(jìn)而獲得組織生存所需的資——特別是面對其生存需要必須擁有的關(guān)鍵資。資依賴?yán)碚摰闹饕僭O(shè)是，組織為了減少不確定性和依賴性，通過與其他組織建立正式或半正式的結(jié)合構(gòu)建他們的交易關(guān)系，其結(jié)合方式涉及訂立合約、合資公司或完全兼并等。資依賴?yán)碚摰闹饕獞?yīng)用價(jià)值在于：在鼓勵(lì)建立組織間關(guān)系的關(guān)鍵前提變量的條件下，它可以識(shí)別組織間的依賴程度和不確定性。2．交易本錢理論交易本錢理論直接從交易本錢的角度分析^p了渠道關(guān)系的效率問題。交易本錢理論認(rèn)為：專用資產(chǎn)、外部和內(nèi)部的不確定兩個(gè)因素是導(dǎo)致交易本錢上升的主要原因。專用資產(chǎn)投資包括對特定交易關(guān)系的設(shè)備投資和資投資，這些投資具有專有性，無法重新調(diào)整。這些特性就帶來了平安性問題，因此，需要設(shè)計(jì)合理的機(jī)制以限制時(shí)機(jī)行為產(chǎn)生的平安問題。外部和內(nèi)部環(huán)境的不確定性是指在交易發(fā)生時(shí)決策環(huán)境的特性，由于環(huán)境的不確定性程度較大，這就需要對交易不斷調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境變化。最后，由于不確定性和有限理性問題，對交易的執(zhí)行效果還需要進(jìn)展評估。交易本錢理論主要分析^p平安維護(hù)、適應(yīng)性調(diào)整和績效評估的潛在本錢來直接評價(jià)渠道關(guān)系的效率。3．關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷理論是在營銷理論根底上開展起來的新理論范式，按照關(guān)系營銷理論，一個(gè)組織盡管在目的市場、市場定位以及相應(yīng)的營銷組合上做得很好，但仍不能保證組織可以獲得長期的競爭優(yōu)勢。獲得競爭優(yōu)勢需要以關(guān)系為根底，通過關(guān)系營銷來實(shí)現(xiàn)組織與組織之間、組織與消費(fèi)者之間的長期互動(dòng)與合作。關(guān)系營銷理論提供了有價(jià)值的分析^p框架和有用的分析^p工具，關(guān)系的構(gòu)成要素有很多，如關(guān)系中止本錢、關(guān)系利益、分享的價(jià)值、溝通、時(shí)機(jī)行為、信任與承諾等，其中信任與承諾是最為關(guān)鍵的要素，關(guān)系中止本錢、關(guān)系利益、分享的價(jià)值、溝通、時(shí)機(jī)行為等因素是構(gòu)建信任與承諾關(guān)系構(gòu)造的決定因素，渠道雙方會(huì)由于關(guān)系利益預(yù)期而產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)和互相依賴的興趣。一個(gè)組織對渠道成員的信任支持該組織相信它的渠道伙伴在渠道關(guān)系中會(huì)遵守承諾，承諾意味著一個(gè)長期關(guān)系的導(dǎo)向，意味著渠道關(guān)系的雙方寧可犧牲或放棄短期利益來實(shí)現(xiàn)雙方的長期開展，而穩(wěn)定的長期關(guān)系會(huì)為對方帶來長期的利益。四、渠道關(guān)系形式分析^p根據(jù)渠道存在的三種可能關(guān)系，渠道關(guān)系可以劃分為市場交易關(guān)系下的傳統(tǒng)渠道關(guān)系、非市場交易下的一體化渠道關(guān)系、準(zhǔn)市場關(guān)系下的關(guān)系型渠道關(guān)系，三類渠道關(guān)系的詳細(xì)形式如表1所示。1．傳統(tǒng)渠道關(guān)系典型常規(guī)渠道關(guān)系即傳統(tǒng)的合約下的渠道關(guān)系，可以按照代銷與經(jīng)銷、多層次分銷與區(qū)域銷售分銷或渠道長度、寬度和密度三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分。傳統(tǒng)常規(guī)渠道關(guān)系下，渠道成員之間的交易具有非連續(xù)性，互相依賴程度較低，并由價(jià)格機(jī)制決定交換行為。無論從交易、交換理論來看，還是從社會(huì)資本理論和競爭優(yōu)勢的關(guān)系觀來看，傳統(tǒng)常規(guī)渠道關(guān)系都存在許多缺乏。2．一體化渠道關(guān)系在一體化渠道關(guān)系中，其中一個(gè)渠道成員在渠道流中承當(dāng)至少兩個(gè)階段以上的分銷職能。一體化渠道關(guān)系可劃分為前向一體化、后向一體化、直銷渠道和混合渠道。前向一體化又稱為制造商一體化渠道，即制造商向分銷領(lǐng)域職能的前向整合，可分為制造商分公司下區(qū)域多家代理制和區(qū)域總代理制。隨著局部零售商的迅速崛起，一些大型零售商開場形成后向一體化渠道，即大型零售商從零售終端向批發(fā)環(huán)節(jié)延伸，同時(shí)承當(dāng)零售與批發(fā)、配送等分銷職能，將原來由獨(dú)立的分銷組織或制造商一體化渠道中的由制造商承當(dāng)?shù)呐l(fā)職能納入大型零售商單一組織內(nèi)部。為了對消費(fèi)者的需要作出迅速的反響，并降低渠道本錢、增強(qiáng)競爭力，產(chǎn)生了渠道扁平化的需要，徹底的扁平化就形成了直銷渠道，典型直銷渠道包括完全的制造商直銷渠道、不完全的制造商一體化渠道形式。一體化渠道具有控制的優(yōu)勢，但要求企業(yè)有較大的規(guī)模，常規(guī)渠道難以控制但卻能到達(dá)較大的市場覆蓋面。為了獲得這兩種渠道的.優(yōu)勢，很多企業(yè)選擇一體化渠道和傳統(tǒng)常規(guī)渠道混合使用。3．關(guān)系型渠道關(guān)系關(guān)系型渠道包括準(zhǔn)一體化渠道關(guān)系和合作、伙伴型渠道關(guān)系兩種主要形式。準(zhǔn)一體化渠道關(guān)系指具有一體化效果的非一體化渠道組織，這種渠道中的各個(gè)成員是互相獨(dú)立的，但是通過某種協(xié)議安排，準(zhǔn)一體化渠道關(guān)系有特許經(jīng)營、合資與合營分銷公司兩種詳細(xì)形式。合作、伙伴型渠道關(guān)系旨在進(jìn)步整條渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏場面的情況下，渠道成員互相從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作的互相關(guān)系，以雙向溝通、互相協(xié)作、關(guān)系的長期導(dǎo)向、實(shí)現(xiàn)雙贏為基點(diǎn)來加強(qiáng)對渠道的控制力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更具有價(jià)值的效勞。其價(jià)值主要表現(xiàn)為：制造商和分銷商形成協(xié)同效應(yīng)，并能使雙方在彼此信任的根底上獲取更高的利益；關(guān)系雙方在一樣理念的根底上構(gòu)建出基于信任與承諾的長期合作關(guān)系；關(guān)系雙方互相分享對方的才能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)才能的遞增效應(yīng)。五、渠道關(guān)系的治理機(jī)制1．渠道關(guān)系治理機(jī)制類型渠道關(guān)系有一體化、傳統(tǒng)型、關(guān)系型三種形式，在這三種渠道關(guān)系形式中，渠道成員的相對權(quán)利不一樣，參與渠道治理的成員也不同。渠道中的相對權(quán)利有兩種類型，一種是基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利，是指憑借產(chǎn)權(quán)所賦予的合法性而產(chǎn)生的一方渠道成員對另一方渠道成員的約束力；另一種是基于企業(yè)優(yōu)勢的權(quán)利，指渠道中的一方成員因掌握關(guān)鍵資而產(chǎn)生的對另一方的影響力。而渠道中治理行為可以分為單邊治理和雙邊治理，單邊治理是指渠道中的一方成員主動(dòng)采取治理措施，而另一方處于被動(dòng)承受的位置；雙邊治理是指渠道成員雙方共同協(xié)商制定符合雙方利益的渠道矛盾協(xié)調(diào)防范。根據(jù)渠道關(guān)系、治理行為和權(quán)利三個(gè)維度，可以衍生出四種渠道關(guān)系治理機(jī)制，即基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的單邊權(quán)利治理機(jī)制、基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權(quán)利治理機(jī)制、基于權(quán)利對等的契約型單邊治理機(jī)制、基于權(quán)利對等的關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)型雙邊治理機(jī)制，如圖1所示。基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的單邊權(quán)利治理機(jī)制主要于渠道中的一方對另一方擁有所有權(quán)而產(chǎn)生的控制權(quán)利，此權(quán)利存在于縱向一體化渠道關(guān)系和準(zhǔn)一體化渠道關(guān)系中的特許協(xié)議形式中。例如，海爾利用其前向一體化進(jìn)展分析^p，通過產(chǎn)權(quán)所賦予的合法權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)對渠道進(jìn)展控制；聯(lián)想電腦利用特許經(jīng)營形式對特許經(jīng)銷商進(jìn)展控制，對其售價(jià)及提供效勞程度進(jìn)展約束?；谄髽I(yè)優(yōu)勢的單邊權(quán)利治理機(jī)制是傳統(tǒng)渠道關(guān)系形式中廣泛采用的治理機(jī)制，也是最容易產(chǎn)生渠道沖突的一種治理機(jī)制，在該種渠道治理機(jī)制中，渠道中的一方利用本身的品牌、網(wǎng)絡(luò)、信息等方面的優(yōu)勢對另一方進(jìn)展控制。例如，國美憑借其品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對單個(gè)家電制造商進(jìn)展單邊治理，導(dǎo)致許多家電制造商與國美的矛盾日益顯著?；跈?quán)利對等的契約型單邊治理機(jī)制是指渠道成員在權(quán)利對等的根底上，以契約的方式約定交易條件、交易關(guān)系、運(yùn)作規(guī)那么，并以此為根據(jù)對渠道關(guān)系進(jìn)展治理，該機(jī)制存在于傳統(tǒng)型渠道關(guān)系和關(guān)系型渠道關(guān)系中?；跈?quán)利對等的關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)型雙邊治理機(jī)制是指渠道成員在權(quán)利對等的根底上，渠道雙方共同參與關(guān)系決策的治理機(jī)制。關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)治理機(jī)制是以價(jià)值認(rèn)同和關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)為核心的治理機(jī)制，在這種機(jī)制下，渠道雙方承受并遵守共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并在此根底上構(gòu)筑長期渠道雙邊關(guān)系。2．渠道關(guān)系的治理機(jī)制選擇在傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中，存在渠道權(quán)利對等和不對等兩種情況。假如渠道雙方權(quán)利不對等，即渠道一方對另一方有明顯的企業(yè)優(yōu)勢，渠道關(guān)系中擁有權(quán)利的一方會(huì)采用“基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權(quán)利治理機(jī)制”。假如渠道雙方權(quán)利是對等的，渠道雙方可采用“基于權(quán)利對等的契約型雙邊治理機(jī)制”，雙方通過公平合理的交換條件達(dá)成短期交易契約，以保證交易的靈敏性和效率。在縱向一體化渠道關(guān)系中，主要的渠道關(guān)系治理機(jī)制是“基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的單邊權(quán)利治理機(jī)制”，同時(shí)也以內(nèi)化于企業(yè)中的價(jià)值認(rèn)同和關(guān)系規(guī)劃，對單向權(quán)利運(yùn)用可能造成的問題進(jìn)展雙邊修復(fù)。渠道關(guān)系治理的任務(wù)是通過鼓勵(lì)與監(jiān)視，協(xié)調(diào)層級之間的活動(dòng)，保證指令的施行，實(shí)現(xiàn)渠道的效率和目的。雖然在一體化渠道關(guān)系中，層級內(nèi)部也存在契約關(guān)系，但這種契約關(guān)系是渠道所有權(quán)的擁有者的單向行為。在關(guān)系型渠道關(guān)系中，隨著渠道交易關(guān)系由頻率低向頻率高的方向開展，渠道關(guān)系的治理機(jī)制由“基于權(quán)利對等的契約型雙邊治理機(jī)制”會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向“基于權(quán)利對等的關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)型雙邊治理機(jī)制”。當(dāng)企業(yè)依托品牌和管理優(yōu)勢進(jìn)展特許經(jīng)營建立具有一體化效果的渠道關(guān)系時(shí)，需采用“基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權(quán)利治理機(jī)制”；當(dāng)企業(yè)在互相依賴的根底上建立合作關(guān)系、伙伴關(guān)系、分銷聯(lián)盟、標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系時(shí)，需以“基于權(quán)利對等的契約型雙邊治理機(jī)制”為根底，以增強(qiáng)對的適應(yīng)性，同時(shí)需采用“基于權(quán)利對等的關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)型雙邊治理機(jī)制”。在傳統(tǒng)渠道關(guān)系、一體化渠道關(guān)系和關(guān)系型渠道三種渠道關(guān)系中，往往不僅只采用單一的渠道治理機(jī)制，而是采用兩種或兩種以上的跨機(jī)制的治理機(jī)制。跨機(jī)制治理之所以必要，是因?yàn)槊恳环N治理機(jī)制都對渠道關(guān)系產(chǎn)生正面和負(fù)面的效果，由于不同治理機(jī)制的不同影響，渠道成員可以運(yùn)用多種治理機(jī)制來更為有效地管理渠道關(guān)系，通常渠道成員會(huì)將契約治理和所有權(quán)控制結(jié)合起來或者將契約協(xié)調(diào)和關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來使用。六、結(jié)論隨著制造商與分銷商的相對地位的變化，制造商與分銷商之間形成的渠道關(guān)系也在不斷演變，而渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)是渠道效率的關(guān)鍵。本文討論了渠道關(guān)系由傳統(tǒng)渠道關(guān)系走向一體化的渠道關(guān)系，再由一體化渠道關(guān)系向關(guān)系型渠道關(guān)系的演變歷程，渠道關(guān)系的演變歷程經(jīng)歷了一個(gè)由外包到自建、又由自建到外包的演變過程。渠道關(guān)系形成可以從行為學(xué)和學(xué)兩