星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷

感恩幸福因?yàn)橛心阏嫘恼媲檎嬉庀ЦＯЬ壐卸?PAGE4-星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷模式培訓(xùn)營(yíng)銷策劃QQ:【plan+choose】594236808星巴克內(nèi)部環(huán)境星巴克運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷成功地塑造了咖啡界的著名品牌，幾乎沒有做廣告，就成為全球咖啡消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，銷量每年都以20%的速度增長(zhǎng)，直接威脅到雀巢咖啡的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，使得這個(gè)曾經(jīng)只是美國(guó)西雅圖的一個(gè)小咖啡屋，發(fā)展成為今天國(guó)際上最著名的咖啡連鎖店品牌?，F(xiàn)在星巴克咖啡公司是世界上頂級(jí)的特制咖啡零售商、制造商和商業(yè)品牌。公司除了在北美、英國(guó)、歐洲大陸、中東和太平洋地區(qū)設(shè)有5800多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以外，還通過其專門機(jī)構(gòu)銷售咖啡和茶葉產(chǎn)品，包括其網(wǎng)上銷售商店Star-bukcs.com。2003年，星巴克總公司的營(yíng)業(yè)收入己達(dá)30億美元以上，其中品牌價(jià)值超過18億美元。這一切預(yù)示了體驗(yàn)營(yíng)銷的無盡潛力。星巴克的“體驗(yàn)營(yíng)銷”方式是使它擁有獨(dú)特魅力的一個(gè)法寶。深厚的文化底蘊(yùn)、不懈的品位追求、時(shí)時(shí)處處體貼入微的服務(wù)、舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境帶領(lǐng)顧客體驗(yàn)著不同的人文、異國(guó)風(fēng)情和流行時(shí)尚。在星巴克咖啡館里，為顧客提供的不僅僅是可口的咖啡，而是致力于顧客體驗(yàn)的建立。世界各地每個(gè)城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都是營(yíng)造都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境，有精選的輕音樂、有輕松閑適的聊天欲望，傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，形成客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動(dòng)，從而把星巴克咖啡演繹成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家。總之，是以顧客的體驗(yàn)為核心的咖啡文化，所以有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同和忠實(shí)的客戶隊(duì)伍。什么是體驗(yàn)營(yíng)銷？

伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》“ExperientialMarketing”一書中指出體驗(yàn)營(yíng)銷是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景4、顧客既是理性的又是情感的5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）6、方法和工具有多種來源體驗(yàn)的形式：1、知覺體驗(yàn)2、思維體驗(yàn)3、行為體驗(yàn)4情感體驗(yàn)5相關(guān)體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的操作步驟：一、識(shí)別目標(biāo)客戶識(shí)別目標(biāo)客戶就是要針對(duì)目標(biāo)顧客提供購前體驗(yàn)，明確顧客范圍，降低成本。同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)。在運(yùn)作方法上要注意信息由內(nèi)向外傳遞的拓展性。二、認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們擔(dān)心、顧慮什么。企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)查來獲取有關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對(duì)性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。三、從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn)要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)式銷售過程中重點(diǎn)展示哪些部分四、確定體驗(yàn)的具體參數(shù)要確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，顧客從中體驗(yàn)并進(jìn)行評(píng)價(jià)。譬如理發(fā)，可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊，發(fā)型與臉型是否相符等作為體驗(yàn)的參數(shù)，這樣在顧客體驗(yàn)后，就容易從這幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的好壞形成一個(gè)判斷。五、讓目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，并確定好便于達(dá)到目標(biāo)對(duì)象的渠道，以便目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)。六、進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷后，還要對(duì)前期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放；風(fēng)險(xiǎn)釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移了多少；企業(yè)能否承受。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。體驗(yàn)營(yíng)銷的八種模式1、節(jié)日模式新的消費(fèi)現(xiàn)象——“假日消費(fèi)”，企業(yè)如能把握好商機(jī)便可大大增加產(chǎn)品的銷售量。2、感情模式通過尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營(yíng)銷心理方法，以激發(fā)消費(fèi)者積極的情感3、文化模式利用文化使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會(huì)文化氣氛，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念4、美化模式由于每個(gè)消費(fèi)者的生活環(huán)境與背景不同，對(duì)于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中5.服務(wù)模式優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費(fèi)者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。6.環(huán)境模式消費(fèi)者在感覺良好的聽、看、嗅過程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺7.個(gè)性模式為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，企業(yè)開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。8、多元化模式現(xiàn)代銷售場(chǎng)所集購物、娛樂、休閑為一體，使消費(fèi)者在購物過程中也可娛樂休息。同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然地進(jìn)行了心理調(diào)節(jié)。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略：

（mainstrategiesofexperientialmarketing）1、感官式營(yíng)銷策略：感官式營(yíng)銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。2、情感式營(yíng)銷策略：情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗(yàn)。3、思考式營(yíng)銷：思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。4、行動(dòng)式營(yíng)銷：行動(dòng)式營(yíng)銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略：關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。體驗(yàn)營(yíng)銷的中國(guó)模式近年來，我國(guó)人民已經(jīng)滿足了基本溫飽需要，繼而轉(zhuǎn)向追求更高的精神層面需求，消費(fèi)者開始增加一些精神層面的消費(fèi)，同時(shí)也更在意消費(fèi)時(shí)的綜合感受，在此時(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷便隨之大行其道。但是，這個(gè)西方傳來的營(yíng)銷概念在中國(guó)的本土實(shí)施中還存在很多問題，因?yàn)?，西方的?jīng)濟(jì)狀況和中國(guó)還有很大的差距，更重要的是，東西方的文化差異使中國(guó)人與歐美人對(duì)情感體驗(yàn)的定義存在著巨大的落差，完全搬來西方的體驗(yàn)營(yíng)銷理論套用在中國(guó)這個(gè)文化個(gè)性極強(qiáng)的國(guó)度中，必然成效差強(qiáng)人意。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的5個(gè)誤區(qū)1、認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷就是做好服務(wù)或服務(wù)就是體驗(yàn)營(yíng)銷。2、認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷只適合服務(wù)性企業(yè)。3、認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是大企業(yè)的專利，需要的經(jīng)濟(jì)成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業(yè)很遠(yuǎn)。4、照搬西方理論，把西方成熟經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的體驗(yàn)式營(yíng)銷理論完全搬過來套用。5、有很多人說體驗(yàn)營(yíng)銷太虛了，即使操作，也只適合塑造品牌，對(duì)促銷產(chǎn)品沒什么直接幫助。磨豆成金——星巴克的傳奇故事公司概況★1971年，星巴克誕生于西雅圖平民的傳統(tǒng)市場(chǎng)區(qū)；★1996年，星巴克在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店；★1998年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌?！镒詮?992年在納斯達(dá)克上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長(zhǎng)20%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)平均在30%以上，股價(jià)上漲了2200%，已成為世界上增長(zhǎng)最快的品牌之一。星巴克成功秘訣1、第三空間的品牌定位2、重視員工的核心理念3、多種多樣的營(yíng)銷手段4、極品咖啡的品質(zhì)追求都市人的生活現(xiàn)狀對(duì)于現(xiàn)代都市人來說，每天花在工作上的時(shí)間，比父母那一代長(zhǎng)了好幾個(gè)小時(shí)，再加上科技發(fā)展，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)都承受著比過去更大的壓力，所以常常需要找第三個(gè)生活場(chǎng)所與朋友談一談。企業(yè)對(duì)于多元化人才的需求提高，未來職場(chǎng)的不確定性在很大程度上給員工造成了壓力；另外，在個(gè)人奮斗目標(biāo)遇到發(fā)展瓶頸時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理疲勞。調(diào)查顯示，從高管到專業(yè)人員、再到體力勞動(dòng)者，有68.2％的人正面臨著較大的工作壓力，其中有58.5％的人身上正顯現(xiàn)出不同程度的心理疲勞，職業(yè)人的健康狀況令人擔(dān)憂。星巴克的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：工作室、家庭目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng)獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”第三空間的品牌定位振奮人心并重新思考的感性空間相當(dāng)友善及親切、便利人們悠閑交流的聚會(huì)場(chǎng)所讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)美國(guó)《商業(yè)周刊》報(bào)道，從20世紀(jì)90年代中期到后期，星巴克員工的流動(dòng)率一直都是餐飲和快餐業(yè)中最低的。——那究竟是什么使得員工如此忠于星巴克呢？星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關(guān)系上?！羧A德?舒爾茨使命宣言提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍;將多樣化作為經(jīng)營(yíng)的重要原則;在咖啡產(chǎn)品的購入，烘焙及保鮮運(yùn)送過程中采用最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);隨時(shí)隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意;積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境;利潤(rùn)的增長(zhǎng)是公司不斷發(fā)展的動(dòng)力?？Х榷构善笔姑總€(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個(gè)合伙人在從4月1日起的財(cái)政年度內(nèi)必須至少工作500個(gè)小時(shí)，平均起來為每周20小時(shí)，并且在下一個(gè)一月份即派發(fā)股票時(shí)仍為公司雇傭。星巴克為員工提供的薪酬福利:1.將薪資標(biāo)準(zhǔn)鎖定在業(yè)界前25%的水平；2.成立了員工互助會(huì)；3.將健康保險(xiǎn)擴(kuò)大到兼職員工；4.在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期增加員工福利。內(nèi)部營(yíng)銷介于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)性企業(yè)還需要內(nèi)部營(yíng)銷。所謂內(nèi)部營(yíng)銷，是指服務(wù)企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務(wù)人員，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務(wù)。營(yíng)銷手段公益營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷口碑營(yíng)銷危機(jī)營(yíng)銷《商業(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因?yàn)樵谠S多著名品牌價(jià)值大跌的同時(shí)(如施樂的跌幅為38％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31％)，它的品牌價(jià)值猛增38％，在100個(gè)品牌中位居第一！公益活動(dòng)1991年，星巴克與國(guó)際關(guān)懷組織結(jié)盟，不僅每年至少捐贈(zèng)10萬美元，還同意將資助計(jì)劃延伸到所有產(chǎn)品。1993年，星巴克成為國(guó)際關(guān)懷組織在美國(guó)的最大捐助者。1997年，星巴克設(shè)立了星巴克基金會(huì)，擴(kuò)大慈善事業(yè)規(guī)模。2004年1月，星巴克與國(guó)際保護(hù)組織（CI）合作，在之后5年內(nèi)向CI所屬的佛得角風(fēng)險(xiǎn)基金投資250萬美元，幫助小規(guī)模咖啡豆生產(chǎn)商獲得信貸援助。星巴克在中國(guó)在中國(guó)，星巴克也同樣不遺余力地進(jìn)行著公益活動(dòng)：2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目———“星巴克之光”獎(jiǎng)學(xué)金。2005年1月11日，已經(jīng)為印度洋海嘯展開全體動(dòng)員募捐活動(dòng)的北京美大星巴克向中國(guó)紅十字會(huì)等慈善機(jī)構(gòu)捐出10萬元人民幣，同時(shí)北京美大星巴克咖啡有限公司宣布將把2005年1月5日到10日售出的每杯飲料中捐出一元錢，貢獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)的重建，并協(xié)助救助組織在其連鎖店內(nèi)設(shè)置募捐箱體驗(yàn)式營(yíng)銷情感體驗(yàn)（顧客：家庭/朋友聚會(huì)、情侶談心、個(gè)人享受。2、星巴克：品牌增值、成就星巴克戀人、成了享受生活的代言人）氛圍體驗(yàn)星巴克通過氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂等，營(yíng)造出一種獨(dú)特的氛圍。（悠閑、綠洲、浪漫、神秘）感官體驗(yàn)(