市場環(huán)境分析和對策-市場機會矩陣圖

環(huán)境威脅與市場營銷機會市場環(huán)境市場營銷機會：指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向環(huán)境威脅：指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)（一）對市場機會的反應(yīng)企業(yè)面臨市場機會，有三種可能的選擇及時利用——機不可失，時不再來適時利用——等待時機，加以利用果斷放棄——缺乏條件，不加利用企業(yè)對機會和威脅的對策（二）對威脅的反應(yīng)反抗——即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕——即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性轉(zhuǎn)移——即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場

某煙草公司通過市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向：

1.有些國家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告

2.有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙

3.許多發(fā)達國家吸煙人口下降

4.這家公司的研究實驗室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法

5.發(fā)展中國家吸煙人口迅速增加。據(jù)估計，中國目前有煙民將近4億人，占總?cè)丝诘?/3,青年人中吸煙者占比例最高,煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加。

1—3條是環(huán)境威脅；4—5條是市場機會分析評價方法——矩陣圖法案例：某煙草公司營銷環(huán)境分析

威脅的可能性成功的可能性大小大小潛在的吸引力潛在的嚴(yán)重性大小54高低3211.環(huán)境威脅矩陣圖2.市場機會矩陣圖

威脅1目前對企業(yè)的威脅較小；而威脅2、3潛在的嚴(yán)重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應(yīng)特別重視。市場機會4潛在的吸引力大，但成功的可能性??；市場機會5的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機會，公司應(yīng)抓住。環(huán)境分析結(jié)果冒險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)

威脅水平高低機會水平高

低1、理想業(yè)務(wù)：高機會低威脅2、風(fēng)險業(yè)務(wù)：高機會高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機會低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機會高威脅(企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價)從以上分析煙草案例中可以看出，該公司共有2個主要威脅和1個最好的機會。因此，該公司是屬于高威脅和高風(fēng)險的企業(yè)，經(jīng)營的是一項冒險業(yè)務(wù)。企業(yè)營銷對策

對理想業(yè)務(wù)迅速行動對冒險業(yè)務(wù)創(chuàng)造條件對成熟業(yè)務(wù)作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)對困難業(yè)務(wù)努力改變環(huán)境,立即轉(zhuǎn)移1.美國幾家汽車公司名聲顯赫，實力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢。（威脅嚴(yán)重性小，可能性大）2.美國汽車公司的經(jīng)營思想是：汽車應(yīng)該是豪華的。它們忙于比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。（機會吸引力大，成功的可能性大）案例分析：豐田公司打入美國市場時是如何進行環(huán)境分析3.競爭對手除了美國幾家大型汽車公司外，較大的還有已經(jīng)先期進入美國市場的日本大眾汽車公司，該公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價低；有一個良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)很方便，成功地打消了美國消費者對外國車“買得起，用不起，壞了找不到零配件”的顧慮。（威脅嚴(yán)重性大，可能性大）4.公司忽視了美國人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習(xí)慣設(shè)計的。

(機會吸引力小，成功可能性大）5.日美之間不斷增長的貿(mào)易摩擦，使美國消費者對日本產(chǎn)品有一種本能的不信任的排斥和敵意。（威脅嚴(yán)重性大，可能性大）6.消費者已意識到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境