精英營銷走出營銷困局,營銷破局八大策略

第1節(jié)：推薦序打開頭頂那扇"天窗"(1)推薦序打開頭頂那扇"天窗"上海聯(lián)縱智達(dá)營銷顧問集團(tuán)總裁何慕這是我第二次給自三兄弟的書作序了。其實，這幾年，我一直都在關(guān)注自三兄弟的發(fā)展動向。自從他從職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型為企業(yè)顧問、營銷與管理講師，他的進(jìn)步可謂突飛猛進(jìn)，不僅接受各種企業(yè)或大學(xué)的邀請在全國各地演講，而且還先后出版了諸如營銷實戰(zhàn)小說《挑戰(zhàn)》、《做一名會賺錢的贏銷商》等書籍，以致還有人專門探討"崔自三現(xiàn)象"。自三是一個善于總結(jié)并勤于思考的人，也許正是因為如此，他才能寫出如此多的文章和書籍，而這本書，同樣是他多年來對于營銷與管理的系統(tǒng)而深度的思考，是他點點滴滴觀察、實踐與歸納的結(jié)果。在書中，他列出了很多企業(yè)面臨的現(xiàn)實困局以及形成原因，并給出了相應(yīng)的解決方案。作為本土營銷咨詢公司，這么多年，我們服務(wù)過各行各業(yè)、大大小小的企業(yè)，誠如自三兄弟在書中所言，這些被我們"診治"的企業(yè)，都曾遇到過各種各樣的瓶頸：戰(zhàn)略、品牌、管理、營銷、人才……這些瓶頸，猶如壓在企業(yè)身上的一座座"大山"，讓他們負(fù)重前行，以致步履艱難，有的甚至掉隊或者在市場上消失……競爭是殘酷的，尤其是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，中國的企業(yè)不僅要面對本土企業(yè)的圍追堵截，更要應(yīng)對來自國外的以戰(zhàn)略、品牌、運(yùn)營、資本、技術(shù)、管理等見長的"大鱷"，它們才是中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的"致命天敵"。外資企業(yè)像駱駝，它們有豐富的"儲存"，虧損三年、五年甚至更長時間，往往都不會"傷筋動骨"，它們有通盤而長遠(yuǎn)的規(guī)劃，它們不會為了眼前的蠅頭小利而透支未來，就像書中所談到的"戰(zhàn)略虧損"是為了謀取更大的利益一樣，它們往往采取蠶食和滲透策略，不動聲色地將對手排擠出局。因此，中國的企業(yè)要想在后WTO時代存活下來，并立于不敗之地，就必須要保持機(jī)敏和靈活：一是要爭取比競爭對手跑得更快，跑過競爭對手，你才能搶占更多的"領(lǐng)地"；二是要善于抓住機(jī)會，中國的市場，機(jī)會依然很多，但只有抓住了，才能讓機(jī)會成為"真金白銀"；三是要從模仿到創(chuàng)新，書中談到，只有在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等方面采取創(chuàng)新的策略與做法，才能擺脫低附加值、低操作空間的困境，才能擯棄同質(zhì)化的"紅海"，而找到差異化的"藍(lán)海"，差異化是營銷創(chuàng)新的前提。第2節(jié)：推薦序打開頭頂那扇"天窗"(2)這些，對于中國本土企業(yè)來講，都應(yīng)該會有很大啟發(fā)或借鑒意義的。所以，我認(rèn)為，這本書的最大價值，也許就是它不僅總結(jié)出了中國企業(yè)遇到的八大發(fā)展瓶頸，給出了突破瓶頸的思路，而且還詳細(xì)講述了營銷破局及市場業(yè)績提升的八大策略，給企業(yè)提供了可資參考的建議、模板或方法。其實，現(xiàn)在的咨詢與培訓(xùn)，解決的不單是"做什么"，而是"怎么做"，不是"掃盲"，而是"提升"，這些，跟我們解決企業(yè)實際問題的咨詢定位，都是不謀而合的。此外，自三的書，總是有著自己的風(fēng)格。他的書既能著眼于一定的高度，比如在宏觀層面上，從企業(yè)戰(zhàn)略策略、品牌和服務(wù)等，來剖析企業(yè)做不強(qiáng)、做不大的深層次原因。同時，又能從微觀細(xì)節(jié)，比如，從實際操作的層面入手來去談破局的路徑、方法與工具，這種高屋建瓴，既體現(xiàn)了自三的專業(yè)，也表現(xiàn)出他寬廣的眼光與視野。每個企業(yè)的發(fā)展，都不會一帆風(fēng)順，都會遇到這樣或那樣的瓶頸，遇到瓶頸并不可怕，關(guān)鍵是能否以積極的姿態(tài)勇于面對，并大膽地突破各種束縛企業(yè)發(fā)展的"枷鎖"，打開頭頂那扇創(chuàng)新的"天窗"，只有敢于突破自己，企業(yè)才能大膽地邁開步子，才能不斷地實現(xiàn)自我跨越，才能迎來屬于企業(yè)自己的輝煌！最后，祝愿這本書能早日面市，以饗讀者！第3節(jié)：自序自序在全國各地講課，就難免跟各種各樣的企業(yè)接觸。這些企業(yè)，規(guī)模有大有小，發(fā)展有快有慢。既有年營業(yè)額過千億的集團(tuán)公司，也有規(guī)模小到幾千萬的中小企業(yè)；既有存在了將近二三十年的老牌企業(yè)，也有三年五年、十年八年的新企業(yè)。但它們的發(fā)展現(xiàn)狀，卻有很大的不同。有些企業(yè)，雖然"年輕"，但卻在所在領(lǐng)域位居翹楚；而有些企業(yè)，雖然"年長"，卻至今沒有長大，有的甚至還掙扎在死亡的邊緣。造成這種結(jié)局的因素有很多，比如，區(qū)域文化影響、經(jīng)濟(jì)政策制約、企業(yè)體制、企業(yè)機(jī)制、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營理念與思路等等。但不可否認(rèn)的還有一個共同點，那就是這些企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中，都曾遇到了一些瓶頸，對于這些"捆綁"企業(yè)發(fā)展的"天花板"，不同的企業(yè)，采取的方式是不同的。有的企業(yè)扼腕斷臂，果斷堅決，以一時之痛，帶來蓬勃的發(fā)展生機(jī)，從而讓企業(yè)又步入了一個快速發(fā)展的軌道；而有的企業(yè)，卻瞻前顧后，亦步亦趨，畏首畏尾，或不敢打破，或再造、改良不徹底，結(jié)果企業(yè)徘徊不前甚至出現(xiàn)倒退下滑，從此跌入萬劫不復(fù)的深淵。其實，事物是在破壞與建設(shè)、有破有立中向前發(fā)展的，任何企業(yè)發(fā)展到一定階段都會遇到各種瓶頸的制約，比如：戰(zhàn)略的瓶頸：很多企業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略，這山望著那山高，看什么賺錢就做什么，造成戰(zhàn)略搖擺，始終不能形成自己的核心競爭力，難以與對手進(jìn)行有效區(qū)隔，造成企業(yè)抗風(fēng)險能力較弱等等。管理的瓶頸：一些企業(yè)快速發(fā)展，但管理卻跟不上，突出的表現(xiàn)就是靠指揮、靠命令，流程僵化，人浮于事，因為"縫隙"太多，到處出現(xiàn)"跑冒漏"現(xiàn)象，管理人員由于缺乏相應(yīng)技能，不會管理或不善管理，上行下效一團(tuán)糟。人才的瓶頸：很多民營企業(yè)尤其是家族式企業(yè)，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，不能及時調(diào)整人才選用模式，還是靠"親友團(tuán)"來打天下，不能大膽使用職業(yè)經(jīng)理人，人才結(jié)構(gòu)不合理，或者人才斷層，造成人才梯隊建設(shè)跟不上，企業(yè)發(fā)展后勁乏力。資金瓶頸：想做大但卻缺乏資金，由于自己是中小企業(yè)，不是所謂的國企，加上金融機(jī)構(gòu)向來都是"嫌貧愛富"，只"錦上添花"而不"雪中送炭"，造成企業(yè)融資困難，發(fā)展受到束縛，等企業(yè)有了一定的積累，但此時發(fā)展的大好時機(jī)已經(jīng)一去不復(fù)返。當(dāng)然，有些企業(yè)還面臨諸如體制等方面的瓶頸，比如，較為保守而官僚的國營體制，容不得"外人"的家族體制，資產(chǎn)不明晰的集體體制等等。如果說以上的瓶頸是宏觀或戰(zhàn)略層面的話，那么，企業(yè)還要時刻關(guān)注另一個關(guān)系到企業(yè)生死的微觀瓶頸，這就是企業(yè)的營銷瓶頸。營銷是一個企業(yè)的龍頭，營銷做的好，企業(yè)業(yè)績優(yōu)秀，一切的矛盾都可以消弭或隱藏，但如果營銷出現(xiàn)了問題尤其是瓶頸，并且不能得到有效突破的話，就會加速一個企業(yè)的衰亡，或者讓企業(yè)朝不保夕，進(jìn)退維谷。其實，企業(yè)做市場，猶如逆水行舟，不進(jìn)則退，斷不能再回到原來的地方。近年來，我培訓(xùn)過的一些企業(yè)，在兩三年甚至更長的時間內(nèi)，幾乎每年都在兩個億左右彷徨，無論怎么努力，都很難有再大的突破，其實，這表明這些企業(yè)已經(jīng)遇到了瓶頸需要突破，只不過，他們自己有時不容易看出來罷了。而環(huán)顧四周，在我們身邊，不乏因為營銷戰(zhàn)略、營銷模式、營銷策略落后于市場的變化和需要而停滯不前甚至轟然倒塌的例子。像最早成長起來但到現(xiàn)在也沒做大的傻子瓜子，像當(dāng)年以"永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池"而叫響大江南北、長城上下而現(xiàn)在卻"不再永遠(yuǎn)"的秦池等等。這些案例也給了我們一些警示：當(dāng)企業(yè)遭遇營銷"天花板"或困局的時候，就必須要想方設(shè)法破局，這些瓶頸如果不能夠得到及時的破解，就會困擾企業(yè)的快速發(fā)展，成為企業(yè)發(fā)展道路上的絆腳石，并且很有可能會讓企業(yè)成為長不大的一個"侏儒"，甚至走向衰落或者毀滅。只有通過營銷破局，實施流程再造或資源優(yōu)化配置，找到新的增長點、突破口，企業(yè)才能鳳凰涅槃獲得重生，才能再創(chuàng)新市場輝煌，讓企業(yè)在激烈的市場角逐當(dāng)中，能夠立于不敗之地。當(dāng)然，當(dāng)企業(yè)突破了一個瓶頸之后，在不久的將來，企業(yè)還會遇到其它的一些瓶頸，其實，企業(yè)就是在這種不斷地瓶頸出現(xiàn)與打破之間，螺旋式遞進(jìn)向上發(fā)展的，企業(yè)只有敢于正視遇到的營銷瓶頸并敢于破局，企業(yè)才能打破舊的傳統(tǒng)，從而保持發(fā)展的活力，不斷地迎來新的局面，開創(chuàng)更大的發(fā)展平臺。第4節(jié)：企業(yè)營銷困局分析及破局方法(1)第一部分企業(yè)營銷困局分析及破局方法第一章企業(yè)營銷戰(zhàn)略困局困局表現(xiàn)：一、企業(yè)無營銷戰(zhàn)略企業(yè)面臨的營銷困局，首先是營銷戰(zhàn)略的困局。我曾經(jīng)在山東一次講課當(dāng)中，問一家出口上市公司的董事長，"請問貴公司的營銷戰(zhàn)略是什么？"結(jié)果他思忖良久，顧左右而言他，沒有正面回答我。這是為什么呢？也許，這家企業(yè)有它自己的戰(zhàn)略，出于保密不方便告訴我，但也許只是一個模糊但不清晰的戰(zhàn)略，他也理不出一個頭緒。但試問，一個連自己的方向和目標(biāo)都不清晰的企業(yè)，它會有快速而持久的發(fā)展嗎？破局有道：一、營銷戰(zhàn)略是什么從健力寶的案例我們可以看出，營銷戰(zhàn)略對一個企業(yè)來說是多么重要。如何來突破企業(yè)存在的營銷戰(zhàn)略困局呢？要想破除營銷戰(zhàn)略的困局，我們就要構(gòu)建務(wù)實的營銷戰(zhàn)略，要想構(gòu)建營銷戰(zhàn)略，首先要清楚什么是營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會以及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定營銷目標(biāo)及其目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略，并予以有效實施和控制的過程。所以我們講營銷戰(zhàn)略的時候就要清楚，外部到底有哪些機(jī)會以及內(nèi)部有哪些可利用的資源，企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及面臨的威脅等因素。然后確定企業(yè)的銷售目標(biāo)，比如，定量的銷售額、銷售量、銷售利潤等目標(biāo)，定性的鋪貨率、覆蓋率、市場占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶滿意度等目標(biāo)。所謂確定目標(biāo)市場，就是要找到產(chǎn)品適合的目標(biāo)顧客群體，聚焦資源，有所為，有所不為。然后，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略等等，并予以有效實施和控制的過程，就是營銷戰(zhàn)略。第5節(jié)：企業(yè)營銷困局分析及破局方法(2)第二章營銷計劃缺位困局困局表現(xiàn)：一、營銷計劃成"擺設(shè)"，營銷計劃是老板/上層的計劃其實很多企業(yè)也有戰(zhàn)略，但是缺乏一套可行的計劃，有戰(zhàn)略，沒計劃，就猶如空中樓閣，企業(yè)戰(zhàn)略是很難實現(xiàn)的?，F(xiàn)實當(dāng)中，我們經(jīng)常會看到很多企業(yè)的營銷計劃淪為"擺設(shè)"。營銷計劃成為了企業(yè)老板或高層的計劃，這些企業(yè)每年年前把年度營銷計劃匆匆忙忙制定出來，然后就放到老板的辦公桌上或者扔到檔案柜里，這個營銷計劃到底執(zhí)行得怎么樣？哪些完成了，哪些沒完成，原因都有哪些，有的企業(yè)老板是并不清楚的，作為下屬就更不清楚了。如此條件下，營銷計劃就成了老板的計劃、上層的計劃，營銷計劃成了"花瓶"。二、營銷計劃難執(zhí)行有的企業(yè)有營銷計劃，但是卻難以執(zhí)行。比如說，營銷計劃的制定是閉門造車造出來的，脫離實際，就是幾個人在辦公室你一言我一語，然后商定出來的，缺乏制定營銷計劃的依據(jù)。另一種現(xiàn)象，有的營銷計劃沒有很好的執(zhí)行，往往是因為營銷計劃的傳遞溝通沒有一竿子插到底，營銷計劃老板知道、總監(jiān)也知道、部門經(jīng)理也知道，但是中基層卻不清楚甚至沒有完全透徹理解，因此也使?fàn)I銷計劃難以有效的貫徹實施。第三章企業(yè)品牌困局困局表現(xiàn)：一、走不出的產(chǎn)品怪圈近年來，關(guān)于品牌的爭論很多。中國的很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，都在思考一個問題，那就是要不要大張旗鼓的去做品牌，要不要為塑造和提升品牌而大量投入。其實，在品牌方面，很多企業(yè)都存在迷?；蚶Ь?，比如，一直走不出做產(chǎn)品的怪圈，并逐漸陷入一種惡性循環(huán)。在市場上，我們可以看到，有的企業(yè)的產(chǎn)品一開始做的很好，可一旦市場上出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，馬上開始偷工減料、或以次充好、或減少容量，要么就是改變包裝、變相提價，然而，顧客的眼睛是雪亮的，經(jīng)過上述一番"改頭換面"之后，顧客慢慢開始"移情別戀"，市場銷量開始大幅下滑，企業(yè)意識到后馬上又開始"加量不加價"、"特惠裝"、"量足價優(yōu)"，銷量又開始有所回升，這時企業(yè)又開始"投機(jī)取巧"，市場銷量又開始下降，如此反復(fù)，企業(yè)別說做品牌，就連生存和穩(wěn)定發(fā)展都成問題。因此，有的企業(yè)和產(chǎn)品雖然在市場上有較高的知名度，但卻缺乏應(yīng)有的美譽(yù)度，這都是因為企業(yè)不斷地陷入產(chǎn)品的怪圈里走不出來造成的。再比如，很多企業(yè)沒有品牌意識，認(rèn)為只要把產(chǎn)品做好，在市場上賣好，至于品牌不品牌，沒有太大的關(guān)系，這其實是一種觀念誤區(qū)。現(xiàn)在已經(jīng)不是"酒香不怕巷子深"的年代了，沒有品牌以及品牌內(nèi)涵，企業(yè)就沒有發(fā)展的動力和后勁。中國的市場經(jīng)濟(jì)從改革開放以來總共經(jīng)歷了三個階段：第6節(jié)：企業(yè)營銷困局分析及破局方法(3)第一個階段是政經(jīng)階段。那個時候是計劃經(jīng)濟(jì)時代，只要企業(yè)能夠和政府掛上邊，依靠國家的政策，就能夠掙到錢，就能夠得到發(fā)展，比如，鄭州棉紡路"棉紡一條街"，很多國棉企業(yè)靠著國家的支持，曾經(jīng)有過很多的輝煌，但現(xiàn)在變成了"虧損一條街"，有的企業(yè)改制和被賣掉，這就是不能與時俱進(jìn)的結(jié)果；第二個階段是產(chǎn)經(jīng)階段。這個時候，國家開始改革開放，因為物資緊缺，市場供不應(yīng)求，"皇帝的女兒不愁嫁"，只要能把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，即使產(chǎn)品質(zhì)量不怎么樣，也能夠很快在市場上銷售出去，這個時候，企業(yè)能否做大跟企業(yè)的產(chǎn)能有很大的關(guān)系；第三個階段是財經(jīng)階段。財經(jīng)階段的特點就是品牌、資本、整合。由于中國加入了WTO，市場的大門慢慢開啟，很多外資巨頭紛紛進(jìn)入中國，"狼來了"的呼聲甚囂塵上，它們攜資本和技術(shù)大肆整合和收購，那些沒有品牌或品牌力較弱、產(chǎn)品附加值較低的企業(yè)，前景堪憂，一些實力弱小的企業(yè)更是紛紛被吃掉，品牌時代真正來臨了。二、品牌意識淡薄表現(xiàn)為以下幾個方面：第一，缺乏系統(tǒng)思考。缺乏對品牌進(jìn)行一個長期的規(guī)劃，單純依賴某一方面的手段，不能提升到戰(zhàn)略全局的高度。比如說，有的企業(yè)一說起提升品牌，馬上就會聯(lián)想到打廣告，其實促銷、公關(guān)、服務(wù)、創(chuàng)新、精細(xì)化營銷等等，都是塑造和提升品牌的手段和途徑，這是對品牌缺乏系統(tǒng)思考的表現(xiàn)。第二，戰(zhàn)略意識不強(qiáng)。急功近利、追求立竿見影的效果，做品牌如果不能夠快速出效果，馬上就會灰心喪氣，甚至?xí)岩郧八龅囊磺泄ぷ鞫加枰匀P否定，這就是一種短視的行為，這種短視操作會讓企業(yè)的品牌打造流于形式，甚至?xí)屒捌谒龅囊恍┕ぷ髑肮ΡM棄。第三，沒有相關(guān)的組織架構(gòu)。有的企業(yè)口口聲聲喊著做品牌，但往往雷聲大雨點??；甚至有的規(guī)模做的很大的企業(yè)，卻連相關(guān)的品牌組織管理架構(gòu)，包括相關(guān)職能人員都沒有，一些有關(guān)品牌塑造的工作，更是毫無章法，沒有規(guī)劃和計劃，難以體現(xiàn)專業(yè)的部門、專業(yè)的人員，做專業(yè)的事。第四，品牌定位不清晰。有的企業(yè)品牌定位不清，在傳播手段上，不能向消費者傳達(dá)一個清晰的產(chǎn)品訴求。我曾經(jīng)看到過一個做廚衛(wèi)的企業(yè)，定位是高端產(chǎn)品，但是在進(jìn)行品牌宣傳活動時卻請身著三點式的艷舞團(tuán)隊來做宣傳，這就是品牌定位與傳播方式產(chǎn)生錯位，高檔的產(chǎn)品卻用了低檔的傳播，其結(jié)果是對品牌的塑造帶來無形的損害。第7節(jié)：企業(yè)營銷困局分析及破局方法(4)第五，品牌的無限延伸。在品牌的使用方面，很多企業(yè)都步入了一個誤區(qū)，那就是品牌的過度延伸。比如，有的企業(yè)做方便面，非要用同樣一個品牌去做飲料，做啤酒的非要去生產(chǎn)同品牌的洗衣粉，或者其他風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品，這么沒有關(guān)聯(lián)的延伸，往往會讓消費者一頭霧水，不明白這個企業(yè)到底是做什么的。當(dāng)然，品牌延伸也是有風(fēng)險的，一旦一個品類出現(xiàn)問題，其他就是"城門失火殃及池魚"。第六，品牌傳播隨意。一些企業(yè)在運(yùn)作品牌的時候，往往是跳躍性思維，缺乏一個系統(tǒng)長期的傳播導(dǎo)向，比如，一些企業(yè)廣告語的不斷變換，往往這個訴求還沒有被接受和認(rèn)可，就很快更換為前后缺乏銜接的其他廣告內(nèi)容，要么就是頻繁的更換形象代言人，使得品牌傳播的隨意性極大，難以給目標(biāo)消費者留下深刻的印象。中國現(xiàn)在很多企業(yè)大搞代言人熱，"你方唱罷我登場"，你搞代言，我也請代言，導(dǎo)致現(xiàn)在很多企業(yè)陷入一個狂熱的誤區(qū)。其實，名人代言能不能有效快速提升品牌形象，還要看這個代言人與企業(yè)的品牌定位是否相符，一些企業(yè)與其盲目邀請一些名人代言，不如把不菲的代言費用用到市場上、終端上，用到客戶和團(tuán)隊的打造上，也許這樣更有價值。第四章營銷模式同質(zhì)化困局困局表現(xiàn)：一、跟隨策略讓企業(yè)陷入"紅海"近年來，企業(yè)在市場營銷當(dāng)中，越來越面臨著營銷模式同質(zhì)化的困局，具體表現(xiàn)在：很多企業(yè)的模仿能力特別強(qiáng)，從產(chǎn)品模仿，到價格跟隨，再到渠道克隆，到促銷復(fù)制等等，不一而足。作為企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，其實要辯證地看待跟隨策略，它既有好處，也有壞處。好處是能夠讓企業(yè)低成本，甚至無風(fēng)險運(yùn)作市場，壞處是過度的跟隨會讓企業(yè)陷入同質(zhì)化的紅海難以自拔。因為在同質(zhì)化的條件下，企業(yè)只能打價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，既傷別人也傷自己，真正的價格戰(zhàn)沒有贏家。二、企業(yè)缺少差異化，溢價能力差同質(zhì)化制造"紅海"局面，而差異化則創(chuàng)造"藍(lán)海"局面。什么是藍(lán)海？藍(lán)海的本質(zhì)是差異化，就是尋找無人競爭的領(lǐng)域。而現(xiàn)實當(dāng)中，更多的企業(yè)，還是缺乏差異化而盲目跟風(fēng)。我曾看到這樣一家酒企，當(dāng)瀘州老窖推出了一款名叫"國窖1573"的產(chǎn)品時，這家酒廠就比葫蘆畫瓢推出了"老窖1949"，這種缺乏技術(shù)含量的跟隨，就是缺少差異化的突出表現(xiàn)，這種跟隨，只會讓企業(yè)邯鄲學(xué)步，而根本上無法有大的突破。第8節(jié)：企業(yè)營銷困局分析及破局方法(5)第五章企業(yè)營銷管理困局困局表現(xiàn)：一、沒有管理的"管理"，有"法"不依企業(yè)面臨的第五種困局是營銷管理方面的困局。我以前在企業(yè)做營銷管理以及后來擔(dān)任一些企業(yè)的顧問時，發(fā)現(xiàn)在這方面很多企業(yè)是存在瓶頸的，比如有的企業(yè)有制度，但卻缺管理，或者說"有法不依"，這些企業(yè)雖然也有管理制度，但是很少有人去遵守，制度變成了一種擺設(shè)，至于管理，則是靠企業(yè)老板或管理人員的指揮和命令。管理在這些企業(yè)，是典型的"形而上"。二、有管理但較粗放，缺乏系統(tǒng)性、可執(zhí)行性有的企業(yè)有管理，但是比較粗放，缺乏系統(tǒng)性、可執(zhí)行性。比如，制定了崗位職責(zé)，但是沒有量化、細(xì)化，因此真正到了考核的時候，就犯了難，同時，由于制度缺乏縝密性，往往還會留下很多空子，讓一些違規(guī)人員去鉆。例如，有一家中小快消品企業(yè)，制定考勤規(guī)定：只要遲到，罰款50元，但沒有進(jìn)一步細(xì)化，結(jié)果造成反正遲到就是罰50元，遲到十分鐘、半個小時、兩個小時甚至更長時間，都是遲到，既然遲到了，那就多遲到會兒。這就是管理制度粗放的結(jié)果。三、有管理，卻太超前有的企業(yè)是有管理的，但卻過于超前、過于系統(tǒng)。比如有的中小企業(yè)，總熱衷于行業(yè)大企業(yè)的一套做法，千方百計地向大企業(yè)靠攏，制定了可以用"汗牛充棟"來形容的整套的管理制度或操作規(guī)范。但結(jié)果如何呢？制度雖多，但真正實施者寥寥。這就猶如一個小孩子，你讓他穿上大人的衣服，不但不般配，走起路還容易絆倒或栽跟頭。第六章企業(yè)策劃力短板困局困局表現(xiàn)：一、好產(chǎn)品沒有好市場在市場上，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一個讓人匪夷所思的現(xiàn)象，那就是一些企業(yè)的產(chǎn)品很好，卻沒有好的市場，這是一件值得我們深思的事情。我曾經(jīng)多次去新疆講課，其中有一次，我在那拉提機(jī)場下了飛機(jī)后前往伊利途中，經(jīng)過一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這個鎮(zhèn)上有兩家酒企，一個路南，一個路北，其中一家為我們廣為熟知，而另一家，就在它的斜對面不太遠(yuǎn)的地方，院里到處是盛酒的器皿，酒香撲鼻，中午吃飯時，我們品嘗了這家的酒，味道濃厚、純正，很可惜，這家酒企只在附近銷售，銷售規(guī)模也很一般，這家酒企的遭遇，引發(fā)了我很多次的思考。二、費用投入產(chǎn)出比失調(diào)第9節(jié)：企業(yè)營銷困局分析及破局方法(6)由于缺乏有效的市場策劃，很多企業(yè)往往投入了巨額的市場費用后，結(jié)果卻不盡如人意。這一方面，會給企業(yè)帶來大量"失血"的可能；另一方面，也容易錯失市場發(fā)展的大好時機(jī)。曾經(jīng)有一家企業(yè)好大喜功，在沒有做周密的市場調(diào)查，以及前期市場鋪貨做的不扎實、不到位的情況下，投入了幾千萬元廣告費給電視臺，開始了高空的狂轟濫炸，可結(jié)果如何呢？廣告引導(dǎo)消費，顧客看到了廣告之后，想購買但卻找不到購買的地方，造成廣告費用的白白浪費，這就是策劃與市場沒有緊密配合帶來的失誤。第七章危機(jī)公關(guān)困局困局表現(xiàn)：一、危機(jī)公關(guān)意識缺失危機(jī)公關(guān)，是很多中國本土企業(yè)的致命短板，大都存在著危機(jī)公關(guān)意識缺失的現(xiàn)狀。三鹿集團(tuán)，一個中國乳品行業(yè)的巨頭，自恃大國企的背景，不懂危機(jī)公關(guān)，結(jié)果因為"三聚氰胺"事件而轟然倒塌，一個有著五十余年歷史的中國食品工業(yè)百強(qiáng)、中國企業(yè)500強(qiáng)、一個品牌價值達(dá)149.07億元的中國馳名商標(biāo)，就此隕落，后來被三元以6.16億元人民幣競購，在行業(yè)被稱為"蛇吞象"，這不能不說是一種遺憾。而反觀國外的一些企業(yè)，比如可口可樂、肯德基等等，都曾出現(xiàn)過這樣、那樣的危機(jī)事件，為何他們能夠安然度過危機(jī)，這跟他們一整套的危機(jī)處理流程與方法、技巧有很大的關(guān)系。不善于危機(jī)公關(guān)，讓很多企業(yè)陷入被動，甚至走上不歸路。二、危機(jī)公關(guān)手段失策很多企業(yè)在危機(jī)到來的時候，往往會出現(xiàn)驚慌失措以致失策，或因為低估了危機(jī)可能帶來的影響掉以輕心，危局?jǐn)U大時，而又無招可用。比較典型的案例是三株口服液，三株在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)創(chuàng)造了很多輝煌，它的隕落原因也是多方面的，但是與湖南常德一位老人喝了三株口服液死亡之后，三株的危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)有很大的關(guān)系。常德一位老人喝了三株口服液后死亡，家人要求索賠，但是三株口服液不承認(rèn)對方是喝了自己的產(chǎn)品死亡的，于是對方將三株告上法庭，一審判決是消費者贏了，說老人的死亡跟喝三株口服液有一定的關(guān)系，事情進(jìn)展到這兒，三株本應(yīng)該理性對待，但它不服判決，繼續(xù)進(jìn)行上訴，結(jié)果二審判定三株口服液產(chǎn)品沒問題，不是誘發(fā)老人死亡的原因。這場官司三株是贏了，但結(jié)局是經(jīng)歷此事件的三株，從此開始走下坡路。因為這場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的官司打了一年半的時間，在這期間，很多媒體紛紛報道和轉(zhuǎn)載，大家看了之后，不再購買三株的產(chǎn)品，一些代理商也開始大規(guī)模退貨，企業(yè)最后停產(chǎn)。后來，三株的總裁吳炳新在內(nèi)部會上說了這樣一句話："三株贏了官司，卻輸了市場，這場官司下來，讓我們至少少掙十幾個億，其實，豈止是十幾個億，把企業(yè)都給輸?shù)袅恕?這就是不懂危機(jī)公關(guān)帶來的惡果。逃第1僻0節(jié)愈：企悅業(yè)營娘銷困彎局分藥析及炎破局蕉方法隸(7幫)駁困第八熊章理人才唐困局倆雅困局汽表現(xiàn)修：鬼婦一、桑優(yōu)秀臘人才乖難招通休限于睜企業(yè)無的規(guī)衡模、快知名蔬度、飾影響垮力等譯諸多端因素狼影響行，企滔業(yè)招臟不來變優(yōu)秀蜂的營泥銷人始才，鞠"招以人容番易，董但招煉優(yōu)秀篇的難麗。"冷這是領(lǐng)我跟趁一些松企業(yè)仁講課焰時，搞人力為資源抵主管善給我征說的擊最多稅的一書句話閉。這季也許本是很偏多企戒業(yè)都恩面臨麻的一術(shù)個共廣同問徹題。慨連二、胖招到理了留屆不住魔瞧有的由企業(yè)禾是招裂到了虜人，在但卻綢留不狹住。馬當(dāng)然光，留束不住源人的薯原因旁是很悅多的做，比遞如，漂企業(yè)讀不會咬用人循，大款材小秤用；勻老板廳或管逢理層藍(lán)素養(yǎng)潔低，隔有很隊多陋贈習(xí)、白惡習(xí)霉，員啟工不盼愿追手隨；椅有的研企業(yè)三目光隔短淺塌、用腹人近骨視；御有的浴屬于嬸待遇匙低，睛缺乏晶競爭培力；即有的炭是企揪業(yè)發(fā)迫展緩災(zāi)慢；柿還有吉就是鑒企業(yè)別用人虜?shù)耐瓯婷乐鹘枇x…鄭…塑第1塊1節(jié)傻：快隸速提陰升業(yè)擦績的江八大券策略皺(1陽)妖城第二柄部分偵快膊速提烏升業(yè)咳績的枕八大宿策略遵站第九逼章道產(chǎn)品編提升撐策略槽母一、呼樹立雙完整勢產(chǎn)品邪概念宜拋要想脊提升爪產(chǎn)品辱的競掏爭力魂，避顛免被旨同行愈尤其凝是大茅企業(yè)蒙"擠搖壓"須或"傳屠殺撲"的澤命運(yùn)釋，就態(tài)必須沃要挖敏掘或軌尋找忌自己疏的差怒異化臨。那棄么，叼要做樣到這末些，姐首先呀要了夾解產(chǎn)份品的趣三個秧層次撓。刺暖第一羨個是航核心豎產(chǎn)品寫。什騾么是皺核心腫產(chǎn)品押？主芳要是內(nèi)指產(chǎn)晨品的承功能拜，比載如飲畝料能恥夠解似渴，吹那么罰飲料敲的內(nèi)絨容物描就是緊核心旁產(chǎn)品耀。蠅毅第二郵個是色有形痕產(chǎn)品諷。主揪要是溉指產(chǎn)驢品的蔑內(nèi)外艷包裝社，比陳如外險包裝苗箱、鐘內(nèi)包歷裝袋箭、裝推飲料克的瓶予子等些等這批些都肺屬于槍有形捧產(chǎn)品銷。擾劉第三污個是混延伸安產(chǎn)品塔。也沸有的貸稱為艘附加盟產(chǎn)品斬，像軍品牌偷、文辣化、貼服務(wù)窗等等椒，比請如你模購買屢了家認(rèn)電產(chǎn)救品，司廠商漁提供陜的送雁貨上泳門、淚三包詳服務(wù)豪等，考都屬差于延鍛伸產(chǎn)誓品。懸擁核心丟產(chǎn)品聾和有蒼形產(chǎn)壞品，嶼往往氧能夠尤看得監(jiān)見，握摸的肥著，盼能夠離給顧戰(zhàn)客一援種直曲觀感盆受，獻(xiàn)而延罷伸產(chǎn)悠品，歌則往泉往看畫不到挑、摸視不著膨，但繞它對寫于產(chǎn)攀品銷是售卻執(zhí)起著恭關(guān)鍵農(nóng)的作哲用。題比如秩，在膊硬件肌產(chǎn)品葬沒有巷差異斯的條透件下敵，軟另件的督品牌形力、肥周到糊服務(wù)首等，籮就能烈夠促料使客律戶下漢決心冷購買畝。超脆第十刻章贏價格曉創(chuàng)新貧策略畜運(yùn)價格蓬是消體費者堵最敏歷感的珍因素層，但厲卻不主是最胞核心記的因禽素，收因為敬顧客議的購石買心焦理與糊動機(jī)延是不選一樣疾的。掩懶營銷惰有4睬P：恩產(chǎn)品狐（p摔ro士du狂ct汪）、結(jié)價緊格（等pr狐ic那e）凳、渠五道（國pl芝ac叉e）泰、促飯銷（胸pr雨om籃ot矮io調(diào)n）捷。價膠格是展最能飯夠撬伐動消壁費者棟購買晃欲望為的杠觀桿，啦但卻念不是耗唯一坦的競脊?fàn)幨忠蓝?。成營銷繭是一蛛門組申合藝揮術(shù)，暫由產(chǎn)睜品、拜價格吳、渠押道、映促銷甩、服忘務(wù)、午傳播什等等耽諸多穗元素瞎組成村，價疲格僅煩僅是屈其中及的一盲個環(huán)痰節(jié)。愉明白擦了這烘些，將我們黨就會挖知道科：價家格競?cè)釥幉⑴鄄坏炔捎诘图軆r競鑒爭，徐低價蔽競爭肚是最拐低端爽的手創(chuàng)段，命同時肯也注項定沒升有出緣路。抖薄利避雖然夕可以筑多銷譯，但辣創(chuàng)造鑄厚利渴多銷國的局醋面，左應(yīng)該瞇成為蹄企業(yè)剩努力譜的方看向。塘從顧擠客的得層面卡來講腹，他喝們往薯往不顏買貴今的，熔也不檔買便芳宜的強(qiáng)，只謊買值粥的，撇這支勒產(chǎn)品射是不拌是物覺有所漆值、齒物超寫所值冷？添卵曾經(jīng)暢在一褲次大夏型公稻開課形上，慎我做僚過這衛(wèi)樣一達(dá)個測陽試題叔：如夠果一哄個水誦杯的養(yǎng)成本鞋是一自塊錢爐，如走何將誘它的議價格鏟賣的量盡可宰能高扇？當(dāng)閉時大甜家踴霧躍發(fā)食言，警說出旁了很厲多種鑄賣法敗。其軟中一段個學(xué)模員說扶，這棗個杯景子可聯(lián)以賣題兩塊皆錢，站因為損這個味杯子鑄可以仁盛水泳。這挑是為奇了賣懼產(chǎn)品腎而賣說產(chǎn)品疼，單野純的述賣杯盆子確創(chuàng)實賣既不上輛價格晨。薯罷然后愉另外賺一個只學(xué)員況接著速說，竭他能變賣四脈塊錢竹，方盞法是甩可以婆增加話水杯而包裝傘的附滋加值湊，給學(xué)它一捐個精蝦美的黨內(nèi)外響包裝躁，中躲國不部是有熔一個線買櫝駁還珠偶的典貸故嗎販？顧睛客為雀了一鼠個好欺的外漸包裝許，真渾正的藥產(chǎn)品繳卻不蠅要了熊。村到第三珍個學(xué)棄員告旁訴我博，能集夠賣遙到六分塊錢正，可撿以給陶它做選廣告秘，通冤過全飯方位筋的傳僅播提酷升品抹牌形荒象，股賣品榜牌。澆尤還有書一個慎學(xué)員穗說，領(lǐng)可以葡賣到嘩一百嗎元以肉上，仙我問冊他怎襪么賣自？他柏說賣糖杯子軟的功愛能，雜可以愁宣傳冶這個炕水杯餡有凈蕉化、理磁化減的功遭能，現(xiàn)或者熄說有在過濾軋的功少能，苦喝了己之后晃對人蓋體具徐有保絲健的指作用書。裹輪最后凝一個沫學(xué)員政更絕證，他鄭說還設(shè)可以協(xié)賣的辯更高烏，能飾夠賣骨到一做千元膏以上在，我堤問他接怎么夫賣？駐他說雁可以唯賣名糞氣，朽如果盈這個澆杯子忽是某扒國家明領(lǐng)導(dǎo)配人，黎某著閘名影鄉(xiāng)星用悔過的哭杯子抄，這洲樣就俘更值準(zhǔn)錢了輛。后后來我晚總結(jié)支，又趁增加伶上幾逢項：素可以偏給杯由子鍍蝴金、其鑲玉桃，可瘡以把耐杯子停放到活高端耕渠道將、可群以采帥取拍爆賣、盞還可濫以采乒取個婆性化驢營銷藝：在文杯子項上嵌己入情儀侶的外名字免或照室片…滿…。勉呆通過京這個畜測試磚，我特想說脹明的槳是，兵產(chǎn)品液有一略個，鏟但賣介好產(chǎn)嶄品的仇方法蘇卻有愛很多黨種，疊就看助你從末哪個赤方面腸去入價手，?？茨阌媚芊駴_針對議客戶敏的需貢求，軋給出災(zāi)一個材讓客狹戶滿織意的換定價晴方式劣，在律滿足霞客戶還需求貍的同矛時，姑讓企纏業(yè)最抓大化動獲利嚴(yán)。說麻一、忍定價負(fù)的策泰略摟沿常用譜的定御價策宇略有廚兩種顏，一致種是航滲透返定價側(cè)，一各種是借撇脂疑定價血。寨翅1、躺滲透竭定價裁：也哄就是子貼著哄競爭優(yōu)對手儀的成非本去菊定價雙，采裁取此康定價避的目唇的是聽為了墻打擊仰和排娛斥競版爭對后手，蛋凈化舊市場凍環(huán)境柿，或亂加快漢行業(yè)飲洗牌瘡的速何度。墻這類充產(chǎn)品士往往忘是指第企業(yè)煤的一刷些低昨端戰(zhàn)歉術(shù)性史的產(chǎn)青品，瞧主要趟功能酬是市里場攪計局，鑼搶占委市場遞份額萍。跳竄采取歐滲透嫩定價睬最典描型的港案例異就是增格蘭醉仕微賀波爐啞，通帥過推訴出緊怠貼競妖品成闊本價筍的"具20旱0元翠的微惑波爐下"，王掀起責(zé)低價氣競爭封，讓墻同行哄業(yè)的泊很多進(jìn)中小宴企業(yè)悼，短桌時間怒內(nèi)紛皆紛倒鐘閉，尊而它漠這時可通過軌低價釣收購你，擴(kuò)寨大規(guī)漢模，膠不斷五降低膚生產(chǎn)期成本敏，等砌市場仗清理互、整閘合完快畢，細(xì)又推紗出新濕的中擱高檔搜產(chǎn)品寇，從薯而形駱成了撫獨霸醬天下宴的局寧面。匯捷2、直撇脂無定價究：即野高定腫價，涼是指杏通過搶高價驢位，擺獲取丘高額剩利潤軍，樹鑼立企貝業(yè)及倒品牌立形象擁。而攜企業(yè)雪通過勵撇脂蜓定價獅，可執(zhí)以擁罷有更柏大的朝騰挪曬空間品、可帳以回墨報股偶東、游可以挽改善漲福利宿、可田以不許用偷果稅漏亂稅、翼可以談多去永研發(fā)廁新產(chǎn)數(shù)品、依可以扶對市慣場進(jìn)價行大菌投入團(tuán)等等俯，最魯終讓漏企業(yè)體形成糠一種聯(lián)良性憑發(fā)展慈循環(huán)剪。喉第1膝2節(jié)棍：快線速提奶升業(yè)性績的名八大某策略截(2畝)壞煮日本敘的索擾尼電乳器，去在制貢定價益格的湯時候賴就經(jīng)陰常采愚取撇線脂定需價策覺略。屈索尼突曾經(jīng)活推出掀一款旨高清創(chuàng)電視穴，剛報開始捆定價湯到1情40泊00沸多美督元一誼臺，領(lǐng)隨著庫競爭盈對手到的加山入，緊十年擴(kuò)過后溜，索送尼把罷這款勇高清傘電視待的價暈格降月到了散14灘00朱美元批，你悅由此涼可以盞算出部，索峽尼在裕最初均推出和這款胳產(chǎn)品召的時碧候，陵它的擱利潤集空間菌是多殘么的足大。煙莖有一龍次，密我到史廣州并講課市，客招戶請悟我在亡飯店垃吃飯頓，客歡戶問局我喝悟什么申，我關(guān)要了掘一罐岸屈臣諷氏蘇叛打水壽，是堆一款叮34虎5m麥l的叫屈臣愛氏蘇裹打汽抄水，并結(jié)果闊我看陣到價吼格單舊上竟給然標(biāo)求著1郊6元轟一罐才，價績格不合可謂菜不高叛啊。遲其實得，這憤同樣奸也是渾屈臣唉氏蘇繁打汽虧水的疤一種案定價保策略臉，畢韻竟蘇純打汽則水是線一個池新生獻(xiàn)的產(chǎn)竿品，非這款恢產(chǎn)品般既然拔是差什異化俘，市盡場上掏很少旬有的勒，因錘此價搖格賣云高一辣點就挨并不魚為過待，這病同樣猶是一缸種撇限脂定泰價。得胡因此餃，在牢新產(chǎn)挨品導(dǎo)屠入期磁，或趕者是見企業(yè)愁獨創(chuàng)筍了新諷的品航類，匯我們菌都可芽以采昨用這是種定廳價方牙法，娃在企船業(yè)最蹄大化慶獲利暫的同妖時，澇也有芳更大得的空鴉間去左投入虹市場掘。默剖撇脂規(guī)定價冠確實將可以薄為企坊業(yè)帶符來滾領(lǐng)滾的性利潤搞，讓止企業(yè)筒能夠連更好勞、更倘快的劫發(fā)展它。但奇在我毅講課孕當(dāng)中宣，每敗當(dāng)我搜談到巴撇脂銹定價屋時，雕總會準(zhǔn)有人識私下薦找到斷我問煙，采山用撇礙脂定茄價，駁價格荒那么晉高能傅賣出警去嗎團(tuán)？在令這里禾，大淘家可兩以思監(jiān)考兩搖個問胳題：酬一是刃作為歌經(jīng)銷策商或芝下游檢客戶遍，他默們要爹的是耀價格匆還是雁利潤壩？毋槐庸置循疑，泉作為蚊渠道肝商來治講他印們追幕求的炭是利園潤而專非價伍格；甩從顧稍客的受層面畫來講凈，他憶們最謹(jǐn)關(guān)心枕的是尋價格儉還是母價值橡呢？碼我想磁肯定詢會有箱很多諷人說暑，他桶們最罷關(guān)心器的是付價值蹤，要虹物有始所值早。所宏以，侵價格迅雖然腔是敏販感的灰因素雹，但乒絕非公是最對核心賠、最兆關(guān)鍵錄的因營素。虛綠第十附一章御渠靈道模鮮式創(chuàng)液新絡(luò)暮一、快終端推為王緩、渠舍道制醬勝青劣現(xiàn)在管是一池個終胖端為御王、惜渠道賄制勝蘭的年侮代。拐定之所錘以說仗是終嘩端為杯王，崗是因跪為終畜端決帥定著保銷售快的"材臨門稠一腳讀"，漂誰掌艘控了片終端訊，誰診就掌抵握市掏場的除主動慣權(quán)、足話語炮權(quán)。草之所戶以說從是渠正道制煮勝，婦是因火為在濃中國眼這樣僻一個碌地域嶄廣闊哨的國云度，哥"渠巾道雖洽不是腐萬能羞的，絡(luò)但沒弱有渠征道是縣萬萬姻不能舅的"姿，廠鋤商必傳須合水理分木工，徑實現(xiàn)懼共贏喝，才只能放咐眼未寒來，辭協(xié)同齊發(fā)展夕。劣肆其實福，目住前很纏多做秒的優(yōu)肆秀的絡(luò)企業(yè)蔑，都故是在咐渠道崖方面膏有所鬼建樹公的典秧范。程例如煎，娃膊哈哈曠構(gòu)建椅了渠碼道聯(lián)殿銷體趙、康糊師傅睬實施鳴了通統(tǒng)路精偽耕、慢可口仇可樂知有1圍01礙工程吊、百氧事可沙樂有宅WA畢T等哪等，厭這些陳企業(yè)歲之所幻以能蟻在市翻場上帳穩(wěn)健民發(fā)展凱，中困小企尿業(yè)很錦難沖嗚擊它弦們，跟說明完了它歪們的軍渠道荒模式氏，具籃有非戴常強(qiáng)感的競打爭力哀，它愧們?yōu)槌孔约褐輼?gòu)筑秧了一澤道很獻(xiàn)難逾民越的葡渠道產(chǎn)壁壘談，讓宵我們戀先來牧分別餓看一該看娃顆哈哈槍、康誘師傅匹、可上口可壘樂、紀(jì)百事鞋可樂鳳是如績何在開渠道吃上苦尾心經(jīng)酸營的讀。栗第1舌3節(jié)漁：快喉速提確升業(yè)薯績的窩八大嶺策略魄(3秒)侵段娃哈妖哈的閃渠道朱聯(lián)銷產(chǎn)體圓波娃哈盟哈的計渠道秩模式閃其實怕并不辱特別歌，它賣以前本的渠昂道環(huán)看節(jié)是幕：娃敢哈哈半公司為，然嚴(yán)后是蔬特約嫁一級糟經(jīng)銷奏商、個特約暫二級暮經(jīng)銷喪商、男二級女經(jīng)銷被商、物三級野經(jīng)銷塔商、秧零售綿終端鄰，這下個渠無道模隔式的糟鏈條瘋是很醉長的周，但初它之榮所以站秩序豬沒有污亂，憤是因云為娃企哈哈概采取夕了雙零贏的塔聯(lián)銷凳體制暗度。學(xué)塑娃哈灘哈在恩全國健31知個省辨市選找擇了喇一千銅多家生能控難制一桶方的辜經(jīng)銷猶商，釀組成堅了幾儲乎覆陪蓋中腐國每駁一個承鄉(xiāng)鎮(zhèn)據(jù)的聯(lián)焦合銷翠售體霧系，念構(gòu)建料了強(qiáng)晉大的侵銷售蟻網(wǎng)絡(luò)雪。因項此，熟在三棍、四補(bǔ)、五堪級市蘇場，述你有爹時能抵夠看圓到娃蜂哈哈其的非說?？蓹C(jī)樂、啦銳舞泡派對傲等產(chǎn)掙品，蝕而有轉(zhuǎn)可能鴉看不受到百竄事可如樂、農(nóng)可口冤可樂濕，那稻是因攀為娃際哈哈傍的網(wǎng)娘狀結(jié)仇構(gòu)的衰渠道鏈模式炊促使宅了產(chǎn)禾品的敗快速謊分銷舟。貞規(guī)同時剛，為徐了保罪證聯(lián)鐘銷體散能夠羨有效往、有蕉序運(yùn)育轉(zhuǎn)，慶娃哈親哈還析采用曠了保稈證金嘴的方乳式，再要求藏經(jīng)銷須商先堤打預(yù)效付款彈，預(yù)追付款違大概岡是年殿銷售洋額的廈10搭%，粥經(jīng)銷菜商交零的保賠證金翁也很撫特別各，對換于按遺時結(jié)儲清貨牽款的綿經(jīng)銷翠商，換公司亦償還吧保證誼金，崇并支漏付高邀于銀鼓行同壇期存拼款利內(nèi)率的撒利息慧。對巖此，跌宗慶枯后說汽，經(jīng)斃銷商初打款師的意解義是默次要昆的，裁更重口要的踏是維納護(hù)一橡種廠否商之刺間獨駛特的室信用犁關(guān)系桃，我刑們要改經(jīng)銷襪商先頂付款鬼再發(fā)曾貨，膊但我悔給他番利息乏，讓涼他的稍利益桃不受疫損失場，每筒年還此返利吧給他巾們，界這樣逆我的梢流動螞資金榨就十覆分充批裕，搜沒有嫌壞帳急，雙瓦方都科得了絹利益敢，實爛現(xiàn)了錦雙贏賺。這肚就是姐娃哈隙哈的忌渠道俱聯(lián)銷詳體能懇夠成渡功、勒受擁蠢護(hù)的爺前提甲。藍(lán)慣為了憑保證算各級孝渠道省都有孕利潤虧空間劫，真精正能悼夠?qū)嵻洭F(xiàn)共而贏，退娃哈目哈還香實行鍵了一蘋種價毯差體禍系?；我驗榇魍薰毓莫勄缿c鏈條劫比較增長，部如果梳不實懸行嚴(yán)填格的獸價格絕管理群體系枯，那烈么由送于每迫個梯川度都素存在弟價格咬空間纏，就滋為重騾利不藝重量總的經(jīng)匪銷商示竄貨垂提供室了可穿能，斷特別毫是特霞約經(jīng)武銷商奮如果溪自己阿做終芬端那見就可閘以獲炭得豐匠厚的裁利潤械。所偵以娃宰哈哈糾實行光級差蓄價格弦體系盟管理陡制度鋼，為索每一即級經(jīng)嘉銷商房都制罵定了榮靈活藏而又斤嚴(yán)明決的價竄格，航根據(jù)珍區(qū)域歉的不栽同情捆況，商分別腫制定喂了總鍵經(jīng)銷糾價、摟一批本價、進(jìn)二批梁價、呢三批劍價和激零售院價。禮在銷誦售的斧每一兆個環(huán)慶節(jié)都冤形成嬌了合傻理的號價差泛梯度寧，使尼每一先個層各次、嬌每一礦個環(huán)疤節(jié)的計經(jīng)銷罩商都瓶能夠剝通過吧銷售沿產(chǎn)品鎖取得仍相應(yīng)夠的利乒?jié)?，尖這就池保證警了各瞇個環(huán)樣節(jié)有耗序的邪利益抓分配盜，大并伙都曲有錢適賺，牌通過扯這種縣級差繁價格量體系鉆，在穩(wěn)價格強(qiáng)層面鮮上堵批住了夜竄貨斷的源巧頭，斥這就祝是為菊什么拉娃哈灶哈多素年來武能夠誼持續(xù)貼穩(wěn)定堤增長西的一術(shù)個核田心原鏟因。水露康師頭傅通提路精率耕低考我們?nèi)谠賮碚摽匆涣_看康挽師傅菠的通使路精易耕。放康師部傅的摧通路擔(dān)精耕末在快廚速消即費品晃行業(yè)邪是做頂?shù)谋群茌^好蠟的。泊通路稱精耕裂的目泄的是錢通過泰通路鉤層次辨的減間少，園來提捐高通地路和犁消費鏈者的搏利益狗。渠吃道的焰鏈條益短，殖就縮卸減了銜相應(yīng)判的利系潤空多間，望就可高以把捎縮減菊下來抽的這園一部繡分利痰潤更蕩好的功返還器給顧敗客，喪返還盡給渠扭道商響，同蒸時還甲能夠堆增加釀品質(zhì)嘆的保尺證，襲這是固康師覆傅通需路精貪耕的露最高凈指導(dǎo)貨原則昨。捕第1從4節(jié)育：快蓬速提拾升業(yè)魂績的篩八大疏策略配(4口)嬸臟其實攜，康狹師傅枕通路詞精耕當(dāng)?shù)哪吭S的不蓮是要擦全面秧控制灣通路熄，而斗是想增通過紙這種引方式輩和通銹路培往養(yǎng)一配種良井好的鳥關(guān)系察，形韻成一供種命案運(yùn)共伍同體論，從餅雙贏戴的角棄度出借發(fā)，震讓大凝家都孟能夠勉賺錢括。以間前經(jīng)荷銷商崗要是腎做不遙好的剖話，頌康師園傅會居把這造個經(jīng)芒銷商阻換掉刷，而窮現(xiàn)在陽是考田慮如朗何能著讓它計做好販，雙霉方建臭立起蛾相互底忠誠冠的類臨似婚拿姻的旱關(guān)系目?？抵?guī)煾瞪鹊耐ㄜ埪肪Ω袊W如下央的操與作要威點。針緒1、遷界定努區(qū)域登蹲康師宮傅的姻市場章分為戴兩種乘類型聞，即桶城區(qū)紐市場羞和外信埠市場場，舞除了垂全國格范圍梨內(nèi)的賄區(qū)域濤劃分喊外，辣在一乎個城房區(qū)市網(wǎng)場也掩要按片零售泊店分譽(yù)布情您況劃蔥分片籃區(qū)經(jīng)念營。賀就像矩承包置土地糠一樣砌，各尼自分豈片包寺干，屈在每色一個負(fù)片區(qū)散選取焦經(jīng)銷彈商服漲務(wù)零遙售店穗，配悉備公旱司的桿業(yè)務(wù)嚇人員崇，協(xié)遇助經(jīng)象銷商戴來開萬展工扇作，鼠這樣寧就可貝以加票強(qiáng)終督端工仗作的厚深入估和細(xì)植致性箏。味縱2、暴壓縮憤層次晶胖一般館的通舒路層券次可休以這轟樣描鼻述：怨廠家演--衫經(jīng)銷煙商（撲三階絮客戶筒）-刪-批梢發(fā)商奮（二握階客巧戶）繁--榴零售遮商（嫌一階瓣客戶劉）。鏡壓縮漢層次桃就是炊經(jīng)營僚中心光要下腹移，詞加強(qiáng)鐮與二類階客本戶和屆一階取客戶落的聯(lián)餡系。照我們井以城潮區(qū)市圓場為感例，妥要將項通路帖層次知轉(zhuǎn)化孝為剛閑才講故到的疏多階匠的形殖式，貝公司喘直接園和二館階客漂戶做歸生意賭，同派時派疊人員云加強(qiáng)將終端枝維護(hù)沃和推莊銷工唐作，摔依據(jù)翁零售芳店普誓查的圾資料懸，對潛零售累店進(jìn)連行A璃、B聚、C羊級分肥類管漆理，渡設(shè)定會相應(yīng)淚的拜留訪頻冷率，匙A類崖是重板點客蝴戶，川要多旅花時蠢間，脖拜訪熔頻率武要高穴一些劉，B尚、C祖類客謎戶要偉次之絲；在健外埠針市場超只有世公司率業(yè)務(wù)貿(mào)人員晉輔助勒三階趟客戶銜，也幅就是傭輔助屢這個述經(jīng)銷倦商，急跑二唐階批船發(fā)商廟，掌節(jié)握促淡進(jìn)下緣游通行路。騰斯3、距強(qiáng)化坊服務(wù)艇曉強(qiáng)化蒙服務(wù)殿包括講兩個奸方面描，一逃個是歷康師團(tuán)傅對弊經(jīng)銷限商的寫服務(wù)河和經(jīng)瞇銷商墓對零剩售點腥的服鬼務(wù)，羞這是洲兩層管，一董個是址廠家茶對經(jīng)趟銷商昆的服遺務(wù)，樸還有冶經(jīng)銷慕商對燥零售似點的俱服務(wù)穗。對享經(jīng)銷銷商的洞服務(wù)菠體現(xiàn)綠在幫看助他照拓展誦生意牢，服攜務(wù)經(jīng)爭銷商雨的客孤戶，祖比如磨說幫某助他鎖開發(fā)堪新的鄙客戶竄，幫毯助他蹲去做被客情封，幫稠助他篇去做肌終端命促銷熱執(zhí)行掛。聯(lián)蚊在城某區(qū)，港康師吹傅派愧人幫何助經(jīng)救銷商谷做推度廣，質(zhì)服務(wù)章其下擱屬的錫零售腥點，尊加強(qiáng)揀終端劈的銷狹售力墓；在腎外埠越片區(qū)趨，業(yè)扔務(wù)人御員配羞合經(jīng)閱銷商悲服務(wù)兔二級屯客戶乞，也帳就是燦服務(wù)未批發(fā)章商，巧提高旬經(jīng)銷渠商與哀下屬缸客戶雞的客伐情關(guān)濁系，資讓下靜屬的胳終端效客戶紙的業(yè)蘇務(wù)更飯穩(wěn)定蹲，這次樣客漿情會獻(xiàn)更牢俊固。貿(mào)同時誰根據(jù)健客戶挽的級越別和撥通路頑能力塘制定蛛不同伏的銷汽售策制略，治安排諷不同扣的新它品上紐市，歲另外吐，還停針對搞不同療的客春戶采黃取不底同的澤輔助顛策略典。男焰經(jīng)銷全商對恨零售澇網(wǎng)點界的服膜務(wù)，湯主要庫體現(xiàn)心在主袍動配槳送上尤，首已先康稅師傅北要求曬經(jīng)銷不商一勾定要判具有配送貨閥上門饞到零轟售點名的這急種能糖力，赴還要搬能快溪速的餓把產(chǎn)駝品分箭銷到斃零售鄙點。秤康師束傅認(rèn)簡為配飼送是耐決定胃通路崖的一脂個最邪重要順的因押素，楊是未憤來通停路中宏競爭夏力最車大的粥促進(jìn)端手段題，零寺售點拴會因炒為配陜送方介便、嫩主動泄上門煌服務(wù)疊的關(guān)異系，自改善霉康師伴傅產(chǎn)填品的測銷售物，產(chǎn)安品能尺夠供煌應(yīng)的均上，冠不會旅缺渠肚道的悼貨、鴨斷渠壘道的蠅貨，絮渠道密能夠短持續(xù)羨的有監(jiān)掙錢榴的保墓障，彩就會嚇重點喚推廣北你的帶產(chǎn)品羅，所梳以康我?guī)煾到菍@注一塊郵是非愿常強(qiáng)輝調(diào)的績。到第1丹5節(jié)播：快潛速提奶升業(yè)纏績的驅(qū)八大蔑策略牽(5唯)4、客戶結(jié)盟所謂客戶結(jié)盟就是要求和經(jīng)銷商結(jié)成命運(yùn)共同體，達(dá)成雙贏，一致對外。雙方相互承諾，履行應(yīng)盡的義務(wù)，享受應(yīng)享的權(quán)利?？祹煾祵?jīng)銷商提供銷售支持，由經(jīng)銷商在所轄片區(qū)內(nèi)專屬獨家銷售，確保經(jīng)銷商的利潤，獨家參與促銷，同時要求不得倒貨，不能與康師傅認(rèn)可的價格差異過大，康師傅給經(jīng)銷商一個指導(dǎo)價，經(jīng)銷商不能違背指導(dǎo)價來進(jìn)行操作，這是客戶結(jié)盟。以上四點就是康師傅的通路精耕。可口可樂的101系統(tǒng)烈性可口燙可樂盾10每1系鋤統(tǒng)做刮的也獨很好瘋，我鑄們來頃簡單幼的介葬紹一究下。熱所謂吹可口菠可樂藝的1黃01質(zhì)系統(tǒng)哭，是雜指可冊口可妻樂的搜裝瓶址廠，需在某帝地區(qū)義通常盼以鄉(xiāng)洋鎮(zhèn)為醫(yī)單位曬，找托一家尊批發(fā)品商為躍合作腐伙伴驗，這排個批叫發(fā)商懇負(fù)責(zé)在所轄按地區(qū)能的可東口可斃樂產(chǎn)鬼品的泊配送笨，賺她取一斧定數(shù)嚇量的歲配送誕費，弦而可痰口可購樂裝毒瓶廠精負(fù)責(zé)卸派駐南業(yè)務(wù)妄員在酒這個崗地區(qū)元進(jìn)行尋業(yè)務(wù)侄推廣晴，雙擦方各熟司其廉職共淚同發(fā)渡展。首我們天通過致可口翼可樂銅10戒1系回統(tǒng)能瀉看出贊來，異可口擴(kuò)可樂確的這作種配敞送商段也好艦、批耐發(fā)商陪也好痛，其叫實就度是一秧個物營流配夠送商持，在肥業(yè)務(wù)灶方面淡和在摧渠道念的掌嘉控方垃面都傘是在法廠家熊手里蔑的。勿固百事長的W徹AT開模式巾去再來跨看百舍事可菌樂的潑WA蝦T模寺式。野百事稈可樂跟將一均線的壺銷售旱人員削分為漂WA瓶T批叔發(fā)協(xié)寇助員冒和D雜SD房直銷介員兩丙類，很其中雖以D劇SD免也就筍是直茂銷員滑為主眉要力分量，案DS婚D主央要從狼事區(qū)側(cè)域市裂場的至直銷隱工作釀，直擇接面參對大壁賣場普包括濤一些舊特殊走終端灑。W徑AT訪和D礎(chǔ)SD驢的批掏發(fā)協(xié)塔助員年和直膽銷員禍的工罵作內(nèi)除容主辰要包升括客中戶的跑拜訪蓄、線勿路的芳管理擔(dān)、瓶掠箱的覽管理五、冰冠箱的廁管理逼、貨攤架的羊陳列階、P恭OP作的張稿貼與聲管理脈、銷流售與購進(jìn)貨餓情況澤的管句理、腿競品帥的市喜場信立息反育饋等莖等，炭這是祖百事聯(lián)可樂狠的渠愛道模絕式。代秤以上張的這盒幾家池企業(yè)漁，不就論是寸娃哈泡哈的恐渠道謙聯(lián)銷蠅體也氧好，竹還是答康師見傅的椒通路筋精耕祝，亦限包括居可口邪可樂富的1倍01瀉工程燙、百揪事可侍樂的轟WA導(dǎo)T和經(jīng)DS犬D，扣其實守都說寶明一欺個道傭理，窮要想省掌控誓市場允，就滑一定豆要掌減控渠聾道，衣要想隱掌控肌渠道眼，就焰一定剪要廠撫商合舉理分情工，慘并構(gòu)敘建一肥個有耕序的衛(wèi)渠道涌價值悟鏈。像愧第十閱二章納創(chuàng)客新促汁銷策物略幸疤二、零促銷姜應(yīng)用五技巧嘆色1、各低成羞本促芳銷-燈-兩限差兩武高法駕則伸州我做富了十淹余年捏營銷聲，總勇結(jié)出剪來低識成本臣促銷集其實便就四霸個字兩：兩億差兩錯高：黎稠差：鉗首先布找到鴨一個膝差異女化的真產(chǎn)品瞞，從遼品牌醒、包紗裝、郵定位授、規(guī)營格、滑功能丟等等燙方面掃，找隙出與姜競品肚不同姓之處崖，這趙些內(nèi)籮容前罰面已毀有講讓述。辯防高：嶼高定哈價，腿只要境產(chǎn)品蜂有差傭異化戰(zhàn)，我叨們就念可以瓦采取購撇脂義定價三，也旗就是霸高定誰價，棒老百衛(wèi)姓相鍛信：趴一分階錢一膚分貨選，便裁宜沒暖好貨綢，好零貨不突便宜接。第16節(jié)：快速提升業(yè)績的八大策略(6)高：高促銷，高定價，不一定就意味著必須把差價都當(dāng)做利潤空間，還要拿出一部分做市場投入，做促銷。差：促銷差異化，我曾經(jīng)給一家雜志寫過一篇《促銷差異化：促而不銷的最后救贖》文章，其中談到，促銷效果之所以不理想，跟促銷同質(zhì)化有很大的關(guān)系，所以，要從促銷主題、促銷形式、促銷內(nèi)容來與競爭對手進(jìn)行區(qū)分。對于經(jīng)銷商來講，如果能夠透徹理解"兩差兩高"法則，企業(yè)允許他們二次定價，那么，沒有資源，他們也可以通過這種操作方式來自創(chuàng)資源，或者說能夠從市場上要資源。案例：4000元，成功打造百萬市場--"A"牌方便面B市操作紀(jì)實近年以來，方便面行業(yè)發(fā)展迅猛，市場整合也日趨激烈。在B市，由于當(dāng)?shù)丶芭R近省份的方便面廠家很多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重且都打價格戰(zhàn)，市場操作"雪上加霜"。"A"牌公司剛剛上任的C經(jīng)理，在6月份一個炎熱的夏季，一次偶然的機(jī)會，邂逅了B市經(jīng)銷商D，D在省會經(jīng)商遭到挫敗，剛剛回到家鄉(xiāng)B市發(fā)展，當(dāng)時手頭僅剩4000元人民幣，并且一無運(yùn)輸車輛、二無代理經(jīng)驗、三無銷售網(wǎng)絡(luò)，但就是在這樣困難重重的情況下，"A"牌公司的C經(jīng)理協(xié)同B市經(jīng)銷商，整合和利用現(xiàn)有資源，左沖右突，"浴血奮戰(zhàn)"，憑著良好的信譽(yù)，切合市場的營銷策略以及完善到位的良好服務(wù)，短短幾年時間，網(wǎng)點突現(xiàn)，快速崛起，成為當(dāng)?shù)胤奖忝嫘袠I(yè)的領(lǐng)頭羊。"逆市而動"，尋找機(jī)會點B市屬于縣級市，三省交界，人口130多萬，轄有30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，轄區(qū)內(nèi)有大型國家級煤礦及地方煤礦，消費水平相對較高，市場潛力巨大，因此，各方便面廠家都把搶占B市以影響周邊作為自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。"A"牌廠家也不例外。"A"牌方便面曾經(jīng)在B市運(yùn)作，由于經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刈畲蟾偲返慕?jīng)銷商同為一家，犯了市場運(yùn)作大忌，其操作結(jié)果可想而知。這次"A"牌公司撇開大的代理商不找，偏偏找了一個沒有實力、沒有網(wǎng)絡(luò)、沒有經(jīng)驗的"三無"經(jīng)銷商，實屬"逆市而動"。（1）逆時：當(dāng)時正屬夏季，揮汗如雨，為方便面銷售淡季。（2）逆勢：經(jīng)銷商空手打天下，沒有一點優(yōu)勢。同時，當(dāng)?shù)氐胤狡放乒谏鷪@獨霸市場，根基牢固。華龍、金苑、豫竹等廠家也虎視眈眈，急于搶占市場，并且由于市場競品價格低廉，切入市場的機(jī)會真是少之又少。第17節(jié)：快速提升業(yè)績的八大策略(7)但是，C經(jīng)理在分析了以上劣勢后，同時也尋找到了操作機(jī)會點。（1）沒有淡季的市場，只有淡季的思想。淡季打市場，旺季求銷量。在天氣不適合方便面銷售的季節(jié)，"舉世皆醉我獨醒,舉世皆濁我獨清"也不失為一種好的策略。（2）經(jīng)銷商雖然幾近"零"起步，資金很少，但由于有過失敗的經(jīng)歷，會有一種"破釜沉舟"的勇氣和決心，況且經(jīng)銷商D吃苦耐勞、悟性很高，而這是一般經(jīng)銷商所不具備的。且這樣的經(jīng)銷商一旦扶持起來后，忠誠度會很高。（3）競品廠家雖然很多，但都是用價格進(jìn)行競爭，毫無策略可言，市場呼喚規(guī)范和理性競爭，需要行業(yè)躍出一匹"黑馬"。而"A"品牌可以擔(dān)當(dāng)重任。綜合分析之后，C經(jīng)理和D經(jīng)銷商詳細(xì)調(diào)研了市場，然后制定了周密的《B市市場運(yùn)做策劃案及實施細(xì)則》，其指導(dǎo)原則為錯位營銷策略，操作思路為高價位高促銷，口號是提倡和奉行"厚利多銷"，根據(jù)營銷4P原則，主要內(nèi)容如下：（1）產(chǎn)品設(shè)定："人無我有，人有我優(yōu)"。針對當(dāng)?shù)馗偲蜂N售規(guī)格為70g*40包及小面塊這一特點，C經(jīng)理和經(jīng)銷商決定"揚(yáng)長避短"、"避實就虛"，切入并力推"A"牌"好兄弟"90g*20包"雙胞胎"方便面。（2）價格設(shè)定：產(chǎn)品加價2元以上，以此為產(chǎn)品增加最大化的附加值。運(yùn)做上，實行市場價及指導(dǎo)售價策略，"好兄弟"90g*20包的產(chǎn)品送到價為10元/件，市場價就定為12元/件，指導(dǎo)售價13元/件，市場價及廠家送到價之間兩元錢的差價，拿出一元錢左右作為市場模糊操作費用。（3）通路設(shè)定：采取"農(nóng)村包圍城市"策略，先渠道、后終端，先鄉(xiāng)鎮(zhèn)、后農(nóng)村再城區(qū)，通路精耕、層層滲透。（4）促銷設(shè)定：一方面以經(jīng)常性的花樣翻新的促銷活動為拓展軸線，同時也綜合利用當(dāng)?shù)貜R會、逢集等機(jī)會，舉行免費品嘗、沿街發(fā)放，買贈等相關(guān)促銷活動。至此，一場沒有硝煙的"戰(zhàn)爭"拉開了帷幕。第一階段：整合資源-克服困難-揚(yáng)長避短-商機(jī)初現(xiàn)6月10日--7月10日，為啟動市場階段，在這個時期，"A"牌廠家緊密配合經(jīng)銷商，并給予了充分的市場支持。為克服經(jīng)銷商沒有車的弊端，C經(jīng)理從公司申請了一輛宣傳車，并特批可以日清月結(jié)，以緩解經(jīng)銷商資金匱乏的不利局面。針對市場操作，制定了"火熱的季節(jié)，火爆的銷售--A牌方便面有獎促銷活動隆重舉行"，作為啟動市場的"開山第一炮"?；顒觾?nèi)容如下：第18節(jié)：快速提升業(yè)績的八大策略(8)（1）銷售獎：凡在活動時間內(nèi)一次性購進(jìn)或累計購進(jìn)規(guī)定的數(shù)量，均發(fā)放相應(yīng)精美禮品。（2）開箱獎：產(chǎn)品箱箱有獎，箱內(nèi)放有本、鑰匙扣、筆記本、啟瓶器等獎品。（3）年終獎：凡活動期間購進(jìn)的產(chǎn)品，還享受年終返利之政策。此活動的開展，猶如久旱逢甘霖，給干涸的市場下了一場及時雨，由于活動力度大，且一環(huán)緊扣一環(huán)，形式比較新穎，加之獎品"求新"、"求異"、"求奇"，滿足和打動了分銷商的心理，因此，鋪貨第一天，一車八百箱方便面不到三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即告結(jié)束。第一天的鋪貨，給C經(jīng)理及經(jīng)銷商帶來了莫大的信心。他們冒著酷暑，一鼓作氣，在6月10日-6月30日的短短20天時間里，就鋪下了10多萬元的銷售額。各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到"A"牌產(chǎn)品，開創(chuàng)了當(dāng)時淡季銷售的奇跡。第二階段：蓄勢造勢-以"獎"拉動-創(chuàng)新求變-高潮迭起7月10日--8月10日為市場拓展階段。在這個階段，廠家及經(jīng)銷商通力協(xié)作，掀起了第二輪銷售高潮。（1）舉行"感恩酬知己，A牌送大禮"活動。此活動承上啟下，規(guī)定凡本階段銷售的各級分銷商，除享受第一階段的活動政策外，還享受一次性購貨50件，可以抽獎一次的優(yōu)惠政策。（2）借勢推廣"A"牌副品牌"好兄弟"系列90g*30產(chǎn)品，此產(chǎn)品箱體大方，設(shè)計精美，送到價為11.5元/件，市場價15元/件，差價3.5元，其中1.5元為刮刮獎、0.5元為累計獎、0.3元為抽獎、0.2元設(shè)計為年終獎、1元為代理商的利潤。其中刮刮獎又分為禮品獎、現(xiàn)金獎和積分獎。抽獎活動及刮刮獎新產(chǎn)品的推出，極大地刺激了各級分銷商，由于獎項有、洗衣機(jī)、彩電、榨汁機(jī)、自行車等，這些獎品的出現(xiàn)，立即在經(jīng)銷商及消費者中刮起了一股旋風(fēng)，他們口碑相傳，經(jīng)銷商的鈴聲也此起彼伏，每到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)90%以上的批零商店都能見到擺放整齊的"A"牌產(chǎn)品，"A"牌產(chǎn)品一路飄紅，截止公司結(jié)算時間7月31日，實現(xiàn)銷售額20余萬元，活動取得了空前的成功。第三階段：通路深耕-精益求精-完善服務(wù)-提升形象8月10日--9月10日為市場提升階段。在這個階段，為進(jìn)一步鞏固市場和擴(kuò)大銷量，經(jīng)銷商和C經(jīng)理達(dá)成了以下共識。（1）樹立"決勝在終端"的思想。協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商將產(chǎn)品輻射分流到終端農(nóng)村零售店，縮短產(chǎn)品與消費者之間的距離，搶占最為廣闊的農(nóng)村市場。此舉，鼓舞和堅定了分銷商的信心，極大地提高經(jīng)銷商的二次購貨頻率。第19節(jié)：快速提升業(yè)績的八大策略(9)（2）建立具有防御及進(jìn)攻意義的"市場聯(lián)銷體系"，構(gòu)筑堅強(qiáng)的市場防護(hù)壁壘。每戶發(fā)放"A牌方便面銷售功勛卡"，并規(guī)定凡只銷"A"牌方便面，享受如下優(yōu)惠政策：a、公司正常的銷售政策及促銷政策。b、每季度發(fā)放福利品。c、公司舉行的聯(lián)誼活動等。d、銷售500件以上享受年終返利。此項政策的實施，涌現(xiàn)了一大批"專銷戶"，為銷量的全面提升打下了良好的基礎(chǔ)。（3）完善服務(wù)，力求創(chuàng)新。凡當(dāng)天下午6點前定貨，務(wù)必當(dāng)天送達(dá)。無論刮風(fēng)下雨或是其他惡劣天氣，照送不誤。在促銷方面，分銷商不滿意的獎品，可自己指定，公司代為采購，力求滿意最大化。此舉，樹立了廠家和經(jīng)銷商的美譽(yù)度、信譽(yù)度。在銷售的旺季，最大限度的保證了各級分銷商的利益，贏得了他們的信任及好評。（4）經(jīng)營宗旨，毫不動搖。錯位營銷策略、高價位高促銷策略、"厚利多銷"、打造"多贏"等操作原則五年不動搖，確保營銷模式的堅定和執(zhí)行順暢。以上措施的實現(xiàn)，堅定了各級分銷商的信念，由于經(jīng)營"A"牌產(chǎn)品廠家?guī)椭咒N，不好銷售的產(chǎn)品還可在規(guī)定的時間內(nèi)無條件退換，沒有積壓風(fēng)險，加上后來提出的"銷售A牌方便面，讓您家庭現(xiàn)代化"，不搞一步到位，獎品及時兌現(xiàn)，特別是聯(lián)銷體系的建立，更是讓銷售渠道一路順暢，"你賣我賣大家賣，你賺我賺大家賺"，名不見經(jīng)傳的"A"牌產(chǎn)品憑著環(huán)環(huán)相扣的市場策略終于敲開了B市市場的大門。市場的旺銷，讓經(jīng)銷商D始料未及，迫于供貨的壓力，經(jīng)銷商不但雇了人，還貸款買了一部福田貨車，再加上廠家的宣傳車，全力保障市場的供應(yīng)。借勢起勢-中秋一"訂"定"春秋"針對9月份一年一度的中秋佳節(jié)及國慶節(jié)，C經(jīng)理和經(jīng)銷商D決定巧借東風(fēng)，大打"節(jié)日牌"，經(jīng)過細(xì)致籌劃并向公司申請，制定了"迎雙節(jié)，有獎訂貨活動"，時間為9月10日--9月30日，內(nèi)容如下：（1）訂購獎：凡在此期間訂購或銷售規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品，可獎勵諸如微波爐、消毒柜、洗碗機(jī)、摩托車、電腦等獎品。（2）買贈獎：凡在規(guī)定時間內(nèi)訂貨的分銷商，還享受相應(yīng)的贈件獎勵。（3）專銷獎：凡訂貨500件或?qū)ｄN戶累計銷售500件，均獎勵3*1.2或6*1.2m戶外燈箱廣告牌一塊。（4）聯(lián)誼獎：國慶節(jié)當(dāng)天，凡訂貨的經(jīng)銷商可參加"A"牌公司組織的聯(lián)誼活動，期間，除宴請客戶外，還將舉行幸運(yùn)抽獎、發(fā)放紀(jì)念獎及廠商面對面溝通等活動。第20節(jié)：快速提升業(yè)績的八大策略(10)活動的開展如火如荼，特別是訂貨會的舉行，開了當(dāng)?shù)胤奖忝驿N售之先河，加上時值雙節(jié)，經(jīng)銷商敢于存貨，因此，此次活動空前成功：本次活動最少的訂貨50件，最多的訂貨5000件（按活動規(guī)定獎勵電腦組合一套），共收貨款40余萬元，鋪貨30多萬元，從而奠定了"A"牌產(chǎn)品在B市的領(lǐng)軍地位，市場呈現(xiàn)出"百花齊放，百家爭鳴"的良性循環(huán)狀態(tài)。更為重要的是，此次活動的開展，一方面加深了代理商D及"A"牌公司與各級分銷商的溝通與聯(lián)系，從而建立了較為深厚的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，另一方面，也有效打擊了競爭對手，綜合利用了各級經(jīng)銷商人財物等各種資源，成為方便面經(jīng)銷商街頭巷尾議論的焦點，從而使其他廠家欲退不能，欲進(jìn)無望，而只能"望面興嘆"，徹底改變了市場格局。同時也使"A"牌產(chǎn)品一銷定位，成為當(dāng)?shù)胤奖忝嫘袠I(yè)的佼佼者。此后，C經(jīng)理還協(xié)同經(jīng)銷商D，采取了如下市場維護(hù)措施：（1）建立健全二批商客戶檔案，并打印成冊，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)具體情況，公司定期或上門回訪，根據(jù)不同的地域及經(jīng)銷商實行不同的市場細(xì)分方法。（2）全面撒網(wǎng)，重點捕魚。依據(jù)國人的"從眾"心理，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小經(jīng)銷商一律鋪貨到位，但區(qū)分相應(yīng)品種及規(guī)格，營造爭銷氛圍及聲勢。（3）經(jīng)商不言商，打造新的合作伙伴關(guān)系。針對不同時宜，諸如在客戶結(jié)婚、生子、開業(yè)、喬遷等時機(jī)，"該出手時就出手"，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品及品牌的忠誠度。（4）以活動激市場，以市場促活動，通過麥?zhǔn)铡⒅星?、春?jié)等方便面旺銷時機(jī)，不斷"激活"市場，促使市場波瀾起伏、高潮不斷。從6月10日"A"牌方便面進(jìn)入B市市場，到當(dāng)年的12月31日，通過C經(jīng)理及經(jīng)銷商的共同努力，"A"牌方便面共實現(xiàn)銷售收入150多萬元，成為了"A"牌公司的樣板市場。更為稱奇的是經(jīng)銷商D也"白手起家"，依靠4000元的家底，經(jīng)過四年多的市場耕耘及"打拼"，達(dá)到了質(zhì)的飛躍：年銷售額突破300萬，運(yùn)輸車輛兩部，貨物全部自提，營銷員五人，流動資金過百萬，成為B市代理商的新秀。"A"牌產(chǎn)品，終于鳳凰涅槃，一"拼"沖天，打開了B市場。2、連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣，給促銷要用加法給韓國三星講課時，曾去某家電賣場看終端，發(fā)現(xiàn)一個賣飲水機(jī)的企業(yè)在易拉寶上打出這樣的促銷宣傳："758元=溫?zé)崃⑹斤嬎畽C(jī)一臺+炊具一套+電飯煲+廚具一套"，你猜效果如何呢？我站在那里，觀察了一個多小時，共有六位顧客買了這家公司的產(chǎn)品?；厝ズ?，我在網(wǎng)上搜索這款產(chǎn)品，網(wǎng)上才賣不到600元，但顧客卻喜歡前者那種促銷方式，其實，這家公司采取的就是連環(huán)促銷，通過用加法讓顧客有一種占便宜的感覺。第21節(jié)：快速提升業(yè)績的八大策略(11)在流通市場，促銷要想出彩，尤其是擺脫競爭對手，我們在平時鋪貨，特別是有新產(chǎn)品時，也可以采取連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣的模式。比如在產(chǎn)品鋪貨的時候，渠道商一次性購進(jìn)多少產(chǎn)品，就送一份促銷品（可以設(shè)計不同的坎級，不同的獎品，可累計），一個月賣夠多少箱，再給多少錢的返利，到年底累計能賣夠多少箱，再獎一次旅游，這樣就很有吸引力，會讓很多渠道商成為專銷戶，并間接地排斥競爭對手。3、促銷的5W2H法則一份有效的促銷方案，一定要遵循5W2H法則：WHY：為什么做促銷？是打擊競爭對手還是新產(chǎn)品上市？還是提高銷量獲取利潤？做促銷，一定要弄明白促銷的目的，不要為了促銷而做促銷。WHERE：在哪里做促銷？是在賣場還是在連鎖超市，抑或是在社區(qū)、家屬區(qū)？WHEN：什么時候做促銷？指的是促銷的時機(jī)，是節(jié)假日，還是雙休日，或者其他時間？WHO：誰來做促銷？是廠家還是經(jīng)銷商，具體的促銷項目涉及哪些部門，都是由誰來負(fù)責(zé)？比如，誰來聯(lián)系場地，誰來協(xié)調(diào)政府部門，誰負(fù)責(zé)助銷物料配送，誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場促銷等等，都要"事事有人管，人人有事做"。WHAT：做什么內(nèi)容的促銷？是買贈？還是折扣？還是做路演？還是抽獎？等等。HOW：怎么做？促銷的主題是什么，分幾個階段，每個階段的關(guān)鍵點又是什么？HOWMUCH：費用預(yù)算是多少？場地、人工、物料、樣品，涉及演出的演出團(tuán)體費用是多少等等，最后，還要有促銷后的銷量預(yù)估、費用率的計算等。當(dāng)然，促銷實施完畢，還要進(jìn)行評估及考核，以利于下一次促銷活動的提升。策劃促銷，只有遵循了以上法則，才能做到有目的、有計劃、有步驟、有安排、有落實、有檢核、有提升。才能有條不紊，才能做到實效。第十四章客戶關(guān)系管理營銷除了美國營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫的4P營銷理論、羅伯特·勞特朋教授提出的4C營銷理論之外，還有美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的4R營銷理論：關(guān)聯(lián)Relevance：與顧客建立關(guān)聯(lián)；反應(yīng)Reaction：提高市場反應(yīng)速度；關(guān)系Relationship：關(guān)系營銷越來越重要；回報Reward：回報是營銷的源泉。從以競爭為導(dǎo)向的4R理論我們可以看出，要更好地吸引客戶，除了產(chǎn)品和服務(wù)要與顧客有關(guān)聯(lián)，以及加快市場反應(yīng)速度之外，還必須跟客戶開展關(guān)系營銷，與客戶建立一種長期的聯(lián)系，這樣，企業(yè)才能獲得最大化的回報。第22節(jié)：快速提升業(yè)績的八大策略(12)為什么要開展關(guān)系營銷呢？從客戶的角度來分析，他們是游移的。所謂游移，就是今天能夠成為你的客戶，明天可能會移情別戀，成為別的廠家的客戶，如何讓游移的客戶不再游移，能夠持續(xù)消費企業(yè)的產(chǎn)品，并形成對品牌的忠誠，這就是客戶關(guān)系管理所要解決的問題。什么是客戶關(guān)系管理呢？我的理解是，企業(yè)通過對客戶的研究，找到客戶的現(xiàn)實或潛在需求，通過實施一系列的營銷活動，尤其是提供增值服務(wù)，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的依賴，從而形成一種長期的合作關(guān)系。如何才能做好客戶關(guān)系管理呢，以下幾點供大家參考：一、數(shù)據(jù)庫營銷--建立客戶檔案所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是建立客戶檔案，并對客戶的檔案進(jìn)行不斷補(bǔ)充與完善，以此挖掘新的需求或達(dá)到重復(fù)消費，并建立客戶忠誠度的一種手段。建立客戶的檔案要越細(xì)越好。但很多企業(yè)的客戶檔案卻是粗線條的，不外乎：客戶名稱、負(fù)責(zé)人、地址、……但光有這些還是不夠的，要想把它作為開展?fàn)I銷推廣的一種方式，還需要做的更精細(xì)些，最好能做到別人所未做到的。我把客戶檔案的建立分為三個遞進(jìn)式類型：基本型：姓名、地址（單位）、住址、、、……加強(qiáng)型：家庭或單位經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、職務(wù)、權(quán)限……競爭型：個人習(xí)慣、愛好、嗜好、生日、學(xué)歷、旅游過的地方……基本型客戶檔案只能滿足最基本的聯(lián)系、聯(lián)絡(luò)需要，只代表你們已經(jīng)是一種業(yè)務(wù)往來關(guān)系，要想更進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)的空間，還需要建立加強(qiáng)型客戶檔案，了解對方的購買力、職業(yè)、職權(quán)等，它代表了未來更大拓展空間的可能性，而要想領(lǐng)先于競爭對手，我們還要建立加強(qiáng)型的客戶檔案，通過深入了解客戶，與客戶交朋友，與客戶形成一種"客戶+朋友"的關(guān)系，增強(qiáng)客戶的忠誠度，增加客戶的購買頻率，或者形成口碑營銷、老客戶轉(zhuǎn)介紹，進(jìn)而屏蔽競爭對手。二、對客戶要進(jìn)行分類管理不同的客戶，其對企業(yè)的貢獻(xiàn)度是不一樣的，必須要對客戶進(jìn)行分類，并針對不同的客戶，采取不同的管理策略，并促使它們之間的良性轉(zhuǎn)化?？蛻舨徽撌俏覀兊慕?jīng)銷商，還是零售的顧客，對于客戶的分類，我們都可以采取ABC法。根據(jù)二八法則，80﹪的銷量或利潤來自于20﹪的大客戶或核心客戶，這20﹪的大客戶就是我們說的A類客戶，對于這類客戶我們要加大拜訪的頻率，增加每次拜訪的時間，提高服務(wù)的水準(zhǔn)。B類客戶，也稱為重點客戶，他承上啟下，大概占到15﹪左右的銷量或利潤，對這類客戶，我們要做僅次于A類客戶的服務(wù)管理工作，余下的就是C類客戶，或者叫做普通客戶，我們只需做例行的管理與服務(wù)就可以了。第23節(jié)：快速提升業(yè)績的八大策略(13)當(dāng)然，對于A、B、C類客戶，它們之間存在一定的轉(zhuǎn)化概率，比如，通過對B類客戶的重點支持和服務(wù)提升，有可能使他轉(zhuǎn)化為A類客戶，對于有潛力的C類客戶，也可以促使其轉(zhuǎn)化為B類客戶。當(dāng)然，如果企業(yè)管理與服務(wù)跟不上，他也有可能逆向轉(zhuǎn)化，這可不是我們想要的。附：客戶分類表排名客戶名銷售量累計銷售量累計比（﹪）類別1A2A3A4A5A6A7A8A9A1080﹪A…B22B2395﹪B…CNC合計100﹪第十五章打造高效能營銷團(tuán)隊一、團(tuán)隊的力量市場的競爭背后其實是兩支團(tuán)隊的競爭，一個是企業(yè)的客戶團(tuán)隊，另一個是企業(yè)的營銷團(tuán)隊。而對于企業(yè)來講，一支高效能的營銷團(tuán)隊，可以創(chuàng)造市場的奇跡。比如以狼性管理著稱于世的深圳華為，憑借著優(yōu)秀的團(tuán)隊，不斷開拓國外市場，成為中國進(jìn)入世界500強(qiáng)的著名企業(yè)之一。蒙牛也是憑借優(yōu)秀的團(tuán)隊而高速成長的。蒙牛在1999年成立的時候沒有資金，僅僅用借來的100萬，靠貼牌加工運(yùn)作市場。但短短八年的時間，蒙牛就成為液態(tài)奶第一品牌，年均增長速度365%，蒙牛為何能夠?qū)崿F(xiàn)跨越式增長？我認(rèn)為，這跟蒙牛的核心人物牛根生的個人的魅力及其打造的團(tuán)隊有很大的關(guān)系。"財聚人散，財散人聚"、"經(jīng)營企業(yè)是經(jīng)營人心的藝術(shù)"、"要換心、換位、換崗思考"、"小勝靠智，大勝靠德"，牛根生憑借他對人性的理解，凝聚了一大批優(yōu)秀人才，依靠這支由各種人才組成的團(tuán)隊，他創(chuàng)造了中國商業(yè)史上的一個奇跡。在團(tuán)隊成功打造方面，馬云和史玉柱的這兩個企業(yè)也可圈可點。馬云和史玉柱的企業(yè)在2007年分別于美國和新加坡上市。這兩家企業(yè)的成功都是團(tuán)隊打造的成功，他們相似的地方是都有追隨多年的核心團(tuán)隊，比如史玉柱當(dāng)年因為巨人大廈沒有建起來垮下去了，核心團(tuán)隊成員在他最困難的時候不離不棄，史玉柱負(fù)債不能出面的時候，都是手下人在支撐著，甚至公司連續(xù)九個月沒有發(fā)工資時，核心的團(tuán)隊也沒有一個人辭職。而馬云的18個創(chuàng)業(yè)伙伴，到今天仍然是始終如一，他們的成功都離不開團(tuán)隊的力量。世界的前首富保羅·蓋帝曾說過這樣一句話："我寧愿用100個人1%的努力來成功，也不愿意用1個人100%的努力來成功。"第24節(jié)：快速提升業(yè)績的八大策略(14)所以，一家企業(yè)能否基業(yè)常青，首先要看這家企業(yè)是否有一個穩(wěn)健而有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊，團(tuán)隊的競爭力決定了市場上的競爭力，進(jìn)而決定了企業(yè)在業(yè)界的影響力。小成功可以靠個人，但大成功一定要靠團(tuán)隊。二、高效能團(tuán)隊打造的五大核心武器1、信念牽引我認(rèn)為，信念是一個組織的精神支柱，也是一個人的精神圖騰。打造高效能團(tuán)隊首先要給這個團(tuán)隊一個信念，讓信念來牽引團(tuán)隊成員為了共同的目標(biāo)而不折不撓。共產(chǎn)黨為何能取得革命的勝利？應(yīng)該說，它是信念牽引的結(jié)果，當(dāng)共產(chǎn)黨員遭遇白色恐怖的時候，是解救全人類的共產(chǎn)主義理想讓很多人前赴后繼、拋頭顱、灑熱血。人不能沒有精神，也不能沒有信仰，只有給團(tuán)隊植入信仰的種子，才能讓團(tuán)隊成員齊心協(xié)力，為了一個共同的目標(biāo)而努力付出。所以，對于團(tuán)隊我們要"用事業(yè)去號召人，用感情去凝聚人，用利益去激勵人。"其實，不論是事業(yè)、感情還是利益，其前提，都要讓團(tuán)隊及成員有一個共同的信念。樹立團(tuán)隊信念，首先要不斷地給員工描繪企業(yè)未來遠(yuǎn)大的發(fā)展前景規(guī)劃，包括企業(yè)使命、宗旨、理念以及經(jīng)營目標(biāo)。例如，在經(jīng)營目標(biāo)上，企業(yè)在三年內(nèi)會達(dá)成什么目標(biāo)，五年內(nèi)要達(dá)成什么目標(biāo)，十年內(nèi)要達(dá)成什么目標(biāo)，企業(yè)有沒有上市的規(guī)劃，這些都能夠吸引員工為了這個目標(biāo)而去付出的理由。作為團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人一定要學(xué)會給員工規(guī)劃遠(yuǎn)景，善于畫餅。其次是給團(tuán)隊成員描繪職業(yè)發(fā)展的廣闊路徑。及時跟員工做職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，讓他清晰地能夠看到自己未來在企業(yè)發(fā)展的更大的舞臺。再次是用企業(yè)文化吸引人。未來市場競爭的最高境界就是文化的競爭，通過構(gòu)建獨特的企業(yè)文化，也可以吸引人員不離不棄。娃哈哈有一個"家文化"，企業(yè)給員工提供住房，免費讓孩子接受教育，讓員工感受到"家"的溫暖，從而更加投入地去工作。案例：沃爾瑪?shù)膯T工伙伴計劃零售巨頭沃爾瑪，通過打造員工伙伴計劃來給員工更多吸引。它的員工伙伴計劃是把員工當(dāng)成自己的事業(yè)伙伴。1971年，山姆·沃爾頓開始實施第一個計劃，保證每個在沃爾瑪公司工作了一年以上，以及每年至少工作1000個小時的員工都有資格分享公司利潤。公司運(yùn)用一個與利潤增長相關(guān)的公式，把每個夠格的員工工資的一定百分比歸入這個計劃，員工們離開公司時可以取走這個份額，或以現(xiàn)金方式、或以沃爾瑪股票方式。第25節(jié)：快速提升業(yè)績的八大策略(15)雇員購股計劃的內(nèi)容就是讓員工通過工資扣除的方式，以低于市值15%的價格購買股票，現(xiàn)在，沃爾瑪已有80%以上的員工借助這兩個計劃擁有了沃爾瑪公司的股票，而其