對(duì)決安利：中國式直銷的七種武器

對(duì)決安利：中國式直銷的七種武器2006，誰將成為保健品營銷模式的主流？是如日中天、年銷售額直逼200億的安利？還是土生土長、人稱“中國式直銷”的會(huì)議營銷？這場(chǎng)事關(guān)本土健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的路線之爭，牽動(dòng)著保健品營銷價(jià)值鏈上的每一環(huán)節(jié)，關(guān)系到數(shù)千家生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商的生死存亡。引言：誰主沉浮即將過去的2005年，經(jīng)歷了血腥而漫長的市場(chǎng)角力后，分別以媒體廣告、多層次直銷、會(huì)議營銷為核心推廣手段，多年來一直呈三足鼎立之勢(shì)的保健品營銷模式之爭，終于塵埃落定。保健品營銷模式一覽：2005，以媒體廣告為核心推廣手段，已陪伴中國保健品走過20年風(fēng)雨歷程的傳統(tǒng)營銷模式，終于風(fēng)光不再，墮入無可救藥的沒落深淵。盡管為數(shù)眾多的保健品企業(yè)——特別是以敢打敢拼著稱的“內(nèi)蒙軍團(tuán)”，仍在各類媒體上高舉高打；盡管操盤手們的炒作手法愈發(fā)純熟，廣告投入也屢創(chuàng)新高，以至如燒錢般瘋狂的“整版”泛濫成災(zāi)；然而縱覽本年度的保健品市場(chǎng)，卻找不出哪怕一個(gè)令人耳目一新的炒作明星。自7月1日開始實(shí)施的《保健食品廣告審批暫行條例》，更如一道緊箍咒、一張催命符，大大加速了傳統(tǒng)營銷模式的邊緣化——就連健特、健康元這樣策劃功底和資本實(shí)力俱佳的龍頭企業(yè)，都已著手縮減廣告投入、探索營銷轉(zhuǎn)型。2005，以多層次直銷為核心推廣手段，進(jìn)入中國恰好10年整的安利，可謂春風(fēng)得意、如日中天：繼2004年創(chuàng)下歷史性的170億元銷售額后，安利本年度的銷售額有望突破200億大關(guān)——其中80%以上來自于紐崔萊系列健康食品的貢獻(xiàn)。換而言之，安利以一己之力實(shí)現(xiàn)的銷售業(yè)績，幾乎相當(dāng)于1000多家本土保健品企業(yè)的總和，獨(dú)占了中國保健品市場(chǎng)的半壁河山。受這金光閃閃的200億刺激，又適值備受矚目的直銷立法于下半年出臺(tái)，一時(shí)間，安利和它的多層次直銷模式成為炙手可熱的業(yè)界焦點(diǎn)，大批保健品企業(yè)趨之若騖、躍躍欲試。盡管新出臺(tái)的直銷法規(guī)明令禁止安利式的多層次直銷，但由于政府立法的主要目的在于履行“入世”承諾，其著眼點(diǎn)更偏重于政治姿態(tài)而非執(zhí)行細(xì)節(jié)，所以安利及其效仿者們?cè)趯?shí)際市場(chǎng)操作中，絕不難找到游離于法理邊緣的變通之道。可以預(yù)見的是：在行業(yè)連年低迷的背景下，一部分走投無路的保健品企業(yè)勢(shì)必跟風(fēng)安利，走上多層次直銷的不歸路。說安利式的多層次直銷是一條不歸路，是因?yàn)閷?duì)謀求轉(zhuǎn)型的保健品企業(yè)來說，還有一種可能更富效率、也更符合中國國情的營銷模式可供選擇，那就是人稱“中國式直銷”的會(huì)議營銷。作為極具特色的中國保健品市場(chǎng)土生土長的產(chǎn)物，這種以服務(wù)為核心、情感為紐帶、產(chǎn)品為載體，有著社區(qū)營銷、旅游營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、俱樂部營銷等多種變體的新興營銷模式，雖然散發(fā)著與生俱來的濃厚草根氣息，卻有著頑強(qiáng)、堅(jiān)韌、綿長的生命力。從上世紀(jì)90年代末至今，會(huì)議營銷在保健品行業(yè)大面積虧損的愁云慘霧中逆流而上、異軍突起，短短5、6年間成就了天年、中脈、珍奧、夕陽美等一批年銷售額10億元上下的行業(yè)新貴。2005年，在過度競爭、政府監(jiān)管、媒體曝光的重重壓力下，會(huì)議營銷遭遇發(fā)展瓶頸、進(jìn)入震蕩盤整期：會(huì)議的邀約、組織成本急劇上升，低成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失；消費(fèi)者資源——特別是優(yōu)質(zhì)顧客資源日益稀缺，會(huì)議的操作難度大大提高，成交率則一落千丈。這場(chǎng)綿延至今、以“做不長、長不大、死得快”為典型癥狀的生存危機(jī)，既讓大批渾水摸魚乃至涸澤而漁的中小企業(yè)陸續(xù)消亡，也讓幸存者們痛切認(rèn)識(shí)到：會(huì)議營銷要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須進(jìn)行脫胎換骨般的改造升級(jí)！2006，會(huì)議營銷要如何改造升級(jí)，才能脫胎換骨、浴火重生？面對(duì)風(fēng)頭正勁的安利，土生土長的會(huì)議營銷是否更有效率、更切合中國保健品市場(chǎng)的實(shí)際？展望未來，誰又將主宰本土健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、成為保健品營銷模式的主流？值此行業(yè)轉(zhuǎn)折關(guān)頭，對(duì)這一系列命題作出前瞻性的研判和解讀，對(duì)保健品營銷價(jià)值鏈上的數(shù)千家生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商來說，有著強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。上篇：解剖安利從1995年進(jìn)入中國，安利只用了區(qū)區(qū)10年的時(shí)間，就快速膨脹為年銷售額直逼200億的龐然大物，獨(dú)占了中國保健品市場(chǎng)的半壁河山；而在攫取可觀商業(yè)利潤的同時(shí)，社會(huì)輿論對(duì)它的非議與責(zé)難也一直如影隨形。對(duì)加盟安利的直銷商，以及急欲效仿安利的大批保健品企業(yè)來說，安利式的多層次直銷究竟是點(diǎn)石成金的高效營銷模式，還是另有乾坤的險(xiǎn)惡商業(yè)陷阱？解答這個(gè)問題，需要洞察隱藏在安利奇跡背后的市場(chǎng)規(guī)律，而不是被它煊赫一時(shí)的繁華表象所蒙蔽。一、誰成就了安利（中國）？安利遍布全球多個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)十家子公司中，安利（中國）以年均30%的增長率，連續(xù)10年拔得發(fā)展速度的頭籌；以至人均收入遠(yuǎn)低于美、日等發(fā)達(dá)國家的中國，竟然占據(jù)了安利全球市場(chǎng)份額的1/2，僅次于安利的本土市場(chǎng)——美國。這一超越常規(guī)與常識(shí)的商業(yè)奇跡緣何而來？是誰成就了安利（中國）？我們認(rèn)為：中國自上世紀(jì)九十年代延續(xù)至今的大規(guī)模就業(yè)危機(jī)，以及扭曲的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)造成的民間投資渠道匱乏，是安利（中國）實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的最根本原因。轉(zhuǎn)型期的中國，數(shù)千萬城鎮(zhèn)居民下崗失業(yè)，就業(yè)崗位嚴(yán)重不足；股市、匯市、期貨等金融投資市場(chǎng)的政策性風(fēng)險(xiǎn)和專業(yè)性門檻，又堵死了民間投資——特別是個(gè)人小額業(yè)余投資的主要管道。巨大的生活壓力和熱切的財(cái)富渴望，逼迫著數(shù)以億計(jì)的中國人瘋狂尋找任何可能改善現(xiàn)狀的商業(yè)機(jī)會(huì)。趁虛而入的安利，則巧妙迎合了這個(gè)特殊時(shí)代的特殊中國國情，為數(shù)千萬走投無路的下崗工人，以及數(shù)千萬資金有限的“投資散戶”，提供了一個(gè)至少理論上完美可行的就業(yè)/投資機(jī)會(huì)，一舉命中了這個(gè)龐大群體的最根本需求。從本質(zhì)上說，安利并不是面向末端消費(fèi)者、以產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值招徠顧客的常規(guī)企業(yè)，而是面向小型投資主體——個(gè)人與家庭，以招募經(jīng)銷商為主要目的的招商企業(yè)。對(duì)安利來說，琳瑯滿目的日化用品和紐崔萊系列食品不過是載體，這些產(chǎn)品本身的消費(fèi)價(jià)值已無關(guān)緊要；“機(jī)會(huì)”和它代表的“投資→就業(yè)→致富”美好前景，才是安利的核心產(chǎn)品！而針對(duì)轉(zhuǎn)型期中國的獨(dú)特國情，這種融業(yè)余投資和勞動(dòng)力就業(yè)為一體的商業(yè)機(jī)會(huì)，更有著極具誘惑力的“三低”賣點(diǎn)：1、資本門檻低：最低投資只要1600多元，這個(gè)數(shù)目既保證了安利可觀的銷售份額和利潤空間，又充分照顧到主要客戶群體——以下崗工人和家庭主婦為代表的低收入人群的支付能力；2、資源要求低：做生意除了要有資金，還需要個(gè)人素質(zhì)、專業(yè)技能、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等各種資源，這些無形的資源往往比有形的資金更重要——絕大多數(shù)低收入人群之所以收入低下，其根源也正在于這些資源的稀缺與匱乏。安利鼓吹投身直銷只需要個(gè)人努力，而對(duì)從事銷售業(yè)務(wù)必須具備一定素質(zhì)、技能和關(guān)系的事實(shí)，則刻意淡化甚至避而不談，給人以“什么人都能做安利，只要努力就能成功”的錯(cuò)覺，成功迎合了低收入人群的心理預(yù)期；3、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低：安利的外資背景、龐大規(guī)模、悠久歷史、精密復(fù)雜的傭金回報(bào)體系，以及它通過長期、大量的公關(guān)活動(dòng)刻意營造的良好形象，讓人很容易相信：加盟安利是一項(xiàng)建立在公平交易基礎(chǔ)上、絕對(duì)有利可圖的低風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)，只要投入就會(huì)取得高回報(bào)率。在信用極度匱乏的中國，安利這些看得見、摸得著的信心保證，有如暗夜里的一盞明燈，成功打消了廣大民眾的信任障礙，引得萬千投資者如飛蛾般滾滾而來、前仆后繼。建立在迷宮般復(fù)雜的傭金回報(bào)體系之上的“投資→就業(yè)→致富”前景，以及圍繞這前景曲意打造的“三低”賣點(diǎn)，支撐了安利（中國）的巨大成功。也正因?yàn)槿绱耍怖街变N——這種在成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家主要由收入不菲的白領(lǐng)們參與、主要目的在于降低消費(fèi)成本的業(yè)余兼職方式，在中國卻成了低收入的下崗工人和家庭主婦們就業(yè)糊口、發(fā)家致富的救命稻草。任何違背市場(chǎng)基本規(guī)律的畸形發(fā)展，都注定不能持久。安利（中國）煊赫一時(shí)的繁華背后，是十足低下的營銷效率，是矛盾重重的內(nèi)在危機(jī)。二、安利的內(nèi)在危機(jī)借助亦真亦幻的“投資—就業(yè)—致富”前景，把嚴(yán)重背離實(shí)際價(jià)值的昂貴產(chǎn)品賣給最廣大的低收入人群——這種建筑在貪欲之上、巧妙利用人性弱點(diǎn)的障眼法，是成就安利（中國）10年超常規(guī)發(fā)展的訣竅。然而，當(dāng)?shù)褪杖肴巳撼蔀榘怖嫶笾变N隊(duì)伍的主體，這個(gè)直銷體系乃至這種營銷模式的實(shí)際運(yùn)營效率，就很難經(jīng)得起常識(shí)下的推敲與考問：1、從個(gè)人銷售能力的角度分析，安利的直銷員普遍缺乏必備的個(gè)人素質(zhì)、專業(yè)技能和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)人甚至不掌握最起碼的推銷技巧。他們所擅長的，不過是“拉人頭”——即想盡一切辦法，把別人拉到安利的“培訓(xùn)會(huì)議”現(xiàn)場(chǎng)。2、從企業(yè)銷售支持的角度分析，無論無形的銷售技能或促銷技巧培訓(xùn)，還是有形的市場(chǎng)促銷費(fèi)用及物料，安利所提供的資源支持都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。事實(shí)上，安利市場(chǎng)開發(fā)的最核心手段，就是所謂“培訓(xùn)會(huì)議”——這種培訓(xùn)會(huì)議的內(nèi)容不是傳授實(shí)用的銷售技巧，而是通過洗腦煽動(dòng)與會(huì)者非理性的貪欲：用發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)想沖昏人們的頭腦，以吸引新人加入；讓已加入者盡可能長時(shí)間地沉迷其中，以榨取更多。3、從團(tuán)隊(duì)合作的角度分析，安利的直銷隊(duì)伍雖然龐大，但組織化程度卻很低，并沒有按照科學(xué)、精細(xì)、明確的分工嚴(yán)密組織起來，其絕大多數(shù)產(chǎn)品銷售行為完全依賴于直銷員的個(gè)人努力，而不是分工專業(yè)、配合緊密、銜接流暢的團(tuán)隊(duì)作業(yè)。在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，就憑這些流沙般分散、軟弱、無力的烏合之眾，其營銷效率可想而知。安利式直銷并不是一種高效率的營銷模式，之所以能取得可觀的總體銷售額，完全歸功于直銷隊(duì)伍基數(shù)的龐大。以2004年為例：根據(jù)銷售年報(bào)，這一年安利銷售額達(dá)到170億元，同期直銷員總數(shù)（包括未滿一年即退出的直銷員）則為100萬，人均銷售額僅區(qū)區(qū)500元。需要特別強(qiáng)調(diào)的是：即便這區(qū)區(qū)500元的人均銷售額，很大程度上還是來自直銷員們自掏腰包的購買，而當(dāng)這些低收入直銷員成為安利昂貴產(chǎn)品的主要買單者，真正動(dòng)搖安利根基的致命危機(jī)就由此引發(fā)。多層次人力直銷網(wǎng)絡(luò)是安利商業(yè)模式的根基，而這張巨網(wǎng)上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)——安利的每一個(gè)直銷員，都具備經(jīng)銷商和消費(fèi)者的雙重身份。顯然，經(jīng)銷商的身份角色是吸引低收入人群加盟安利的主要誘因，這些人加入安利是夢(mèng)想著成為經(jīng)銷商——把昂貴的產(chǎn)品賣給別人以實(shí)現(xiàn)盈利；然而，由于這種營銷模式與生俱來的低效率，他們投資安利的最終后果，卻是成為事實(shí)上的單純消費(fèi)者——無力把昂貴的產(chǎn)品賣給別人，僅有的一點(diǎn)兒銷量還源于自掏腰包的購買。表面看來，這是公平交易——直銷員們雖然付出了貨幣，卻也換回了等量的商品。然而，正如賭博一樣，這種市場(chǎng)錯(cuò)位的危害體現(xiàn)為金錢效用的降低——對(duì)低收入的下崗工人和家庭主婦們來說，這筆為數(shù)不菲的金錢完全可以花在更重要、更有價(jià)值的事物上，而不是換來這一大堆貴得離譜的保健品，更不要說他們?yōu)榇税装赘冻龅拇罅繒r(shí)間、精力，以及寶貴的人際關(guān)系。這種市場(chǎng)錯(cuò)位的必然結(jié)局，就是占安利直銷隊(duì)伍主體的低收入人群，或者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不堪重負(fù)，或者因?yàn)樗枷肷系闹饾u醒悟，最終選擇退出。雖然還會(huì)有潮水般的人群滿懷希望地加入，但從長遠(yuǎn)來看，隨著一批又一批的“直銷難民”不斷被拋向社會(huì)，安利泡沫化的業(yè)績終將幻滅；而由此引發(fā)的大量社會(huì)問題，也終將為這一營銷模式招致滅頂之災(zāi)。三、跟風(fēng)安利不可取不是每一種成功都值得效仿。那些只看到安利年銷售額數(shù)百億的表象，就迫不及待地想要照搬安利式直銷模式的保健品企業(yè)，恐怕最終十有八九都要落得個(gè)“畫虎不成反類犬”，甚至“吃不著羊肉，反惹一身腥膻”的尷尬結(jié)局。我們認(rèn)為：無論多層次直銷模式本身，還是安利的公關(guān)、管理、策劃等日常經(jīng)營之道，確實(shí)多有值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)之處；但僅以中國保健品市場(chǎng)——這一極具中國特色的細(xì)分領(lǐng)域而論，更值得關(guān)注的，是安利模式與市場(chǎng)實(shí)際之間的嚴(yán)重沖突與錯(cuò)位：1、市場(chǎng)錯(cuò)位：安利式多層次直銷以追求金錢為導(dǎo)向，其最具誘惑力的核心賣點(diǎn)是“投資—就業(yè)—致富”前景，對(duì)此最積極、最踴躍，同時(shí)數(shù)量也最龐大的市場(chǎng)群體，必然是以下崗人員為代表的青壯年低收入人群，而在這些人心目中，金錢遠(yuǎn)比健康重要得多，他們不是、也絕不會(huì)成為中國保健品市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。事實(shí)上，中國保健品市場(chǎng)的最主要消費(fèi)群體是中等以上收入水平的中老年人，與安利消費(fèi)群體的重疊度很低。2、產(chǎn)品錯(cuò)位：正因?yàn)榘怖蕉鄬哟沃变N以追求金錢為導(dǎo)向，相對(duì)來說，產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)價(jià)值已無關(guān)緊要，所以紐崔萊系列健康食品均為營養(yǎng)補(bǔ)充劑，產(chǎn)品功能性并不強(qiáng)。對(duì)安利來說，這的確是最適合自身營銷模式的高明產(chǎn)品策略，因?yàn)闋I養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求迫切性和產(chǎn)品效果感雖然不強(qiáng)，但適用人群最廣泛、也最不容易引起爭議；但在大多數(shù)消費(fèi)者還在把保健品當(dāng)藥吃的中國保健品市場(chǎng)，諸如營養(yǎng)補(bǔ)充劑這樣的產(chǎn)品，絕對(duì)偏離了主流消費(fèi)需求。3、體系錯(cuò)位：嚴(yán)格說來，安利式多層次直銷與健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度并不大，安利雖然售賣紐崔萊健康食品，但除此之外，它也可以售賣包括日化、食品、家電在內(nèi)的任何個(gè)人/家用產(chǎn)品，它不可能把自己的經(jīng)營范圍僅僅局限于健康產(chǎn)業(yè)，也不可能成為一家純粹、專業(yè)的健康產(chǎn)品/服務(wù)提供商。在專業(yè)化——特別是專業(yè)化的健康服務(wù)已成行業(yè)大勢(shì)所趨的今天，安利式直銷體系既缺乏現(xiàn)實(shí)競爭力，也不符合產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展潮流。我們認(rèn)為跟風(fēng)安利不可取，并不是說多層次直銷就是洪水猛獸、毫無可取之處。其實(shí)，只要保健品企業(yè)堅(jiān)持以扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，堅(jiān)持為顧客讓渡實(shí)實(shí)在在