第十章廣告客體第十一章廣告客體

第十章廣告客體本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求廣告作為一種信息傳播活動，是以廣告主和廣告公司作為傳者，通過特定的媒介，將廣告信息發(fā)送給作為受者的廣告受眾的傳播過程。因此，受眾作為廣告?zhèn)鞑セ顒拥闹匾M成部分，是我們需要學(xué)習(xí)和了解的主要內(nèi)容。本章從客體的含義入手，介紹了作為廣告訴求對象的客體的類別和特征，并在第二節(jié)中針對廣告的主要客體——消費(fèi)者進(jìn)行深層分析。通過介紹消費(fèi)者行為的概念和特點(diǎn)，分析消費(fèi)者購買行為以及影響消費(fèi)者心理、行為的社會、個(gè)體、心理等因素，來闡明廣告是如何影響消費(fèi)者。這些概念和分析將有助于我們了解消費(fèi)者行為。第一節(jié)廣告客體概述一、廣告客體的構(gòu)成廣告的客體，就是指廣告作用的對象，即接收廣告信息的受眾。廣告活動由廣告主和廣告公司來運(yùn)作，針對目標(biāo)市場中的消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)信息的發(fā)布。這其中產(chǎn)生一個(gè)傳和受的關(guān)系，廣告主和廣告公司作為信息的發(fā)送方，而受眾作為信息的接受方，形成一個(gè)傳播的過程。沒有受眾作為受者的存在，就沒有廣告信息傳播的必要，也就不需要傳者的運(yùn)作活動。傳者和受者的信息溝通，是通過傳播過程來完成的。從表面上看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體。但是實(shí)際上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對他們發(fā)生作用，并不是針對所有的人進(jìn)行的。因此，我們可以把廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。廣告的實(shí)際客體（actualobject），即所謂的通過一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾。與一般的大眾傳播受眾相比，廣告的媒介受眾涵蓋面更為廣泛。除了一般電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒介的受眾，一些小眾媒介，如傳單、路牌、櫥窗、霓虹燈、空中飄浮物等的受眾也同樣屬于廣告客體的一部分。按照媒介使用情況考慮，媒介受眾又可以分為報(bào)紙廣告受眾、電視廣告受眾、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、戶外廣告受眾等等。了解不同媒介使用的廣告受眾，有助于受眾的市場細(xì)分，以制定相應(yīng)的傳播戰(zhàn)略和策略。廣告的目標(biāo)客體(targetobject)，則是指廣告的訴求對象。也就是根據(jù)廣告的目標(biāo)要求，來確定廣告活動的特定訴求對象。就商業(yè)廣告來說，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型。普通消費(fèi)者（householdconsumer）：即為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的消費(fèi)者大眾，由個(gè)人和家庭組成，是廣告活動的主要傳播對象。這個(gè)龐大的受眾群體正是廣告的行動對象。在極其寬泛的“消費(fèi)者廣告”這個(gè)名目下，廣告主可以對受眾特征進(jìn)行更為精細(xì)的區(qū)分，諸如男性、24-45歲、年收入超過5萬元等。（本章后續(xù)內(nèi)容所涉及的廣告客體，也主要是以這類普通消費(fèi)者為研究和分析對象。）工商組織成員（membersofbusinessorganizations）：包括生產(chǎn)資料（諸如辦公設(shè)備、生產(chǎn)機(jī)械、原材料和軟件）的生產(chǎn)企業(yè)、社會組織等構(gòu)成，是區(qū)別于一般消費(fèi)者的大宗貨物購買者。針對這類受眾的產(chǎn)品和服務(wù)往往需要人員銷售。另一方面，由于廣告訴求不是面對團(tuán)體整個(gè)成員，通常是團(tuán)體的特定的決策者。因此，可以利用廣告在潛在買主中創(chuàng)造知名度，培養(yǎng)有利態(tài)度。商業(yè)渠道成員（membersoftradechannel）包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商，他報(bào)們既營是日據(jù)用產(chǎn)蝦品和確服務(wù)好生產(chǎn)黑商的促受眾蓬，又財(cái)是生賊產(chǎn)資隨料生盯產(chǎn)商佳的受在眾。殊生產(chǎn)躺商只不有從細(xì)商業(yè)負(fù)渠道揮獲得梁足夠給的零豐售量芝，產(chǎn)辦品才雅會到月達(dá)買獄主，鋪因此裳，廣秋告必眉須針胡對市瘋場的賓商業(yè)央環(huán)節(jié)盜。各智種廣熱告和嗓促銷辜形式貨均有治助于煮培養(yǎng)鎮(zhèn)能夠愁滿足于商業(yè)迎渠道座成員富的需臭求。布廣告凍的條蟲款在混代理味政策援中也址占有慮很重惹要的堆地位應(yīng)，有豆沒有袖廣告質(zhì)支持第，將共影響侍到產(chǎn)淚品的蘇銷售黑狀況燒。一須般情帶況下烈，如秒果廠榜商不輝能提雨供良涌好的撈廣告湊支持輩，經(jīng)仆銷商索為了睛擴(kuò)大含銷售獲量，腹只好世自己青出錢舉進(jìn)行柏廣告號宣傳取，這側(cè)樣就雷加大取了經(jīng)耗銷商張的經(jīng)憲營成栽本，口因此姐，能鑼夠獲違得更撒多的襖廣告腳支持席，實(shí)承際上四也相謊當(dāng)于計(jì)獲得墓了部廣分利涂潤。因?qū)I(yè)炸人員矩（p援ro棋fe嚇ss眼io直na頌l）魂指醫(yī)驚生、曾律師魯、會違計(jì)、芽教師揚(yáng)或其岡他任雪何接莫受過悉特殊菌培斃訓(xùn)或尚持有華證書鎮(zhèn)的專申業(yè)人移員，摟他們改構(gòu)成兵了廣樣告的隙特殊桌目標(biāo)掃受眾豪。一擋方面聾，由襪于這丈類受仰眾具百有特望殊的君興趣家和需冷求，悶因此否針對溝專業(yè)史人員憤的廣徹告應(yīng)依注重越于表悔現(xiàn)專書門為排滿足儀他們宣的需爭求而楚設(shè)計(jì)晝的產(chǎn)繩品和褲服務(wù)配，且共在廣衫告中幫使用淹來源榆于專竊業(yè)人蜘員公國認(rèn)的愉專業(yè)災(zāi)術(shù)語延和特度殊的況環(huán)境指。而匙另一匠方面凳，這徹些具染備專吐業(yè)背隔景的銀人員役的權(quán)瓦威性雷，又噴使得霜他們躬成為夫?qū)ζ笾x業(yè)目枯標(biāo)顧良客購禿買行挽為有穴影響避的人視員。妄例如院，在倒購買激嬰兒奶尿布代和其切他嬰菜兒護(hù)疑理品蝦時(shí)，業(yè)很多自消費(fèi)陽者從野兒科小護(hù)士訂那里鳥尋求似建議材；而卷購買擺藥品穩(wěn)和營宜養(yǎng)食份品的殿消費(fèi)戰(zhàn)者則貌較為拌信任肆醫(yī)生某的建敢議。施因此碗，將范這類燭人員免單獨(dú)唇劃分里并進(jìn)廣行研撕究是課十分傻有意晴義的拒。們二、研廣告類客體皇的性藥質(zhì)染廣告山受眾雄是廣酸告?zhèn)鲃癫サ钠腕w懼，是煩廣告窗作用勉的對勤象。朋在廣翁告?zhèn)鳚h播活宋動中殘，廣夾告受肉眾具須有下?lián)Q面幾樹個(gè)特叨征。捉多重綱性血所謂杰多重片性，諒是指扶廣告?zhèn)鼙姄?dān)是多京重角襪色的嚴(yán)扮演辣者。責(zé)廣告驚傳播爆是社艇會傳逗播活伐動的豐一個(gè)童組成斬部分寸，作歲為陡“由大眾屑”錢，廣項(xiàng)告受亮眾實(shí)強(qiáng)際上眼是參拐與社薦會傳志播特披別是嚇大眾陽傳播顏活動寺的過蛇程中挑，進(jìn)倘入廣國告?zhèn)鲬胁ヮI(lǐng)積域的逝。因憲此，準(zhǔn)廣告逢受眾閑又是雀多種努角色幼的扮勢演者乒。拔首先蹦，廣挨告受禾眾是織消費(fèi)鉤者，幸是市爆場活亭動的頓核心脅。企仗業(yè)組額織生吹產(chǎn)、彼開發(fā)啟產(chǎn)品歇和勞番務(wù)，豈都是瀉以廣馳大消鍬費(fèi)者右為中磚心的擺。作壟為消抽費(fèi)者粉的客炊體，耍有其容特定搞的消顧費(fèi)需隙求、緞消費(fèi)薦心理碰和消皺費(fèi)行季為，頑它們淺直接駱對產(chǎn)懸品的典銷售五和廣調(diào)告的弓作用箭產(chǎn)生容影響略，他帝們有三什么公樣的化需求渣，是全決定趙廣告墊傳播偏什么幅樣的計(jì)信息館即廣怠告的殼訴求霉策略怪最為隆重要鞠的依拒據(jù)；幣同時(shí)才，消府費(fèi)者釋也是防廣告繭傳播升理想白的溝彎通對疊象。挽因此嶼，貨“欣消費(fèi)稿者職”債是廣腸告客虜體的港核心雙角色適，只輸有作友為消諷費(fèi)者堪的廣塘告受暈眾才喊是有盟意義腐的。曠達(dá)其次名，廣約告受繼眾是乏社會禍成員稍，是梳作為慈社會訓(xùn)生活腸中的斜人而熊存在議的。偶作為嗽社會萬成員取，在愁特定右的社茂會環(huán)疼境中盜生活綱，與然周圍系的人遲和事鐵發(fā)生幟著各糟種各焦樣的炭聯(lián)系鎮(zhèn)，因箱而有拋其自賄身的甲社會稠角色塔和與摔此相曾聯(lián)系抽的心油理和撤行為扒，而鴉這些律又直跟接影黨響到節(jié)他們捉的消隆費(fèi)習(xí)說慣、宗購買爆決策昌過程葵。因弟此，絞在討策論廣冤告受剖眾時(shí)子，必附須考戶慮到構(gòu)他們軍的社按會角霜色。伍再次蜂，廣珍告受尤眾又隆是媒辮介受提眾。擾一般彈來說站，廣芳告信挽息是燥接觸晚媒介檔的過寨程中刊接收枯到的止，怎所以勞，只編有先墳成為尸傳播五媒介沃的受兇眾，蛙才能犧進(jìn)入彩廣告勾受眾啄這一機(jī)角色糧。媒急介受號眾對移傳播濁媒介猜的需壩要、隸接觸周媒介艇的習(xí)債慣、診通過侵媒介給獲取寧信息吊的行芳為方祖式，喊是影被響其仔能否唯成為批廣告豆受眾習(xí)的重尼要因鼠素。洋廣告爭客體裹的多伐重角薯色都府對客忘體如趴何接島受廣丑告信頃息，傾如何街受到漁廣告鎮(zhèn)影響僵產(chǎn)生筒重要襲的作先用。阿只有恥把握伍廣告翠客體柄所承乏擔(dān)的形各種師角色菌的內(nèi)役涵，濤才能涉對廣科告客露體有巨完整諷的理仁解。哥2、移集群鬼性恐廣告密受眾煮接觸胡廣告桐信息右，往讀往是題以個(gè)鑰體、絮家庭肉的形嗽式出素現(xiàn)，犁處于玉分散縮的狀就態(tài)。吵但由炊于受心到受梨眾個(gè)早體的曠特性慎、社樣會、腫經(jīng)濟(jì)立和文套化等井多種踩因素?fù)蔚挠拔㈨懞兔壑萍s蛛，他刻們又吐會形著成觀憑念和碑行為格相近醒或相請同的救群體灑。如碰學(xué)生情與工喜人、紐球迷癥與股爹迷、譯婦女口與兒斧童等趴等，蝴他們贊從心滿理到獨(dú)行為羨都將薦自己悄視為疾某一傾特定汗群體彼的成馬員。剝這些板群體太會產(chǎn)雪生相捏近或揚(yáng)相同亂的消棚費(fèi)特測征，弱而不吉同的光消費(fèi)怪群體宗形成溉不同績企業(yè)桿的目效標(biāo)市尖場，幸也成靜為不秤同的達(dá)廣告妹訴求強(qiáng)對象紛。所俘以，考我們委所說食的廣析告客傍體，娘不是棄單個(gè)自的社錢會人石、單雷個(gè)的希消費(fèi)城者，茄而是宋一個(gè)丘具有用相同炕或者渠相近舒的觀取念和捏行為友的群嚇體。題廣告大客體憶的研改究，灣也并凳不是饑對個(gè)振體客愉體的素觀念栗和行北為的健特殊趁性的美研究催，而兩是對淘整個(gè)沿群體裂具有依的普顧遍特同征的命研究撫，廣按告定葉位、首廣告寶策略帆等方正面的崖決策挖也要機(jī)依據(jù)匯在這礦個(gè)群絞體中跡具有璃普遍己性的想特征曠進(jìn)行蒸。秒3、洽自主伍性界作為述廣告屆客體壽的受利眾中睬的每患一個(gè)鉛人，姿都是疏十分濟(jì)具體俱的，尚有血敵有肉蕉、有堪情有昌欲的豬感性晌生命拖個(gè)體濫，他遺們與秘傳播芬者一竹樣有巾強(qiáng)烈貍的自通主意儲識、竹創(chuàng)造聲意識憤、自死尊心交理和勸自己測對信津息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聽追求毫利益吃質(zhì)量膊，服勒務(wù)，妙經(jīng)濟(jì)揭使用輪者狀女況巴未使周用者扎，以仍前使銀用者映，潛便在使腫用者粗，初剛次使路用者道，經(jīng)軋常使懂用者珍使援用夫率測輕度糕使用勾，中摔度使羅用，危重度哪使用梢忠誠拘程度探無，胖中等坑，強(qiáng)誘烈，核絕對遞準(zhǔn)備爭階段撿不注怕意，真注意秤，知頌道，嗎感興材趣，晨想買映，打尊算購限買礦對產(chǎn)循品的青態(tài)度搞熱心藏，肯屬定，請漠不秒關(guān)心歌，否間定敵軍視孕資緣料來絞源：宅引自奴馬謀它超：低《廣嚴(yán)告心執(zhí)理》蜂，中嚼國物脊價(jià)出證版社扎1話99遞7年浸版，摧第3擠6-蝕37紀(jì)頁習(xí)二、震消費(fèi)銜者行廟為分提析愁消費(fèi)徑者行知為高(c未on刻su欺me棚r槽be搏ha餡vi千or真)是嚴(yán)指消巾費(fèi)者賀由自餡身內(nèi)撕部因士素決憤定、酬又受灣到外粗部因窮素的械影響鈔而進(jìn)謊行的圓消費(fèi)昂活動窩。消載費(fèi)者盟行為閘一般勻具有月自主蹲性（軍在購杏買時(shí)癥自主蝶決策斜）、幼有因玻性（襲產(chǎn)生條消費(fèi)栗行為大有特子定的無原因?。?、培目的石性（橡產(chǎn)生籌于特潔定的遮目的側(cè)）、柔持續(xù)雷性（雀是持易續(xù)的俗活動慎過程股）、院可變丈性（柴行為核會發(fā)圍生變匹化）蒼等特房征。攝在實(shí)郊際的忽消費(fèi)笑活動吩中，互真正活了解碰和把濤握消黨費(fèi)者訂的行渡為是甩困難障的。索因?yàn)榇?，消題費(fèi)者廈采取竭購買他行動久時(shí),擊往往備帶有減很大百的盲例目性括。例愈如，濁從服到裝店廉買回悼一件加衣服末，僅毅僅是辱因?yàn)橹诖驓д郏桓霸谝恢┘疫B虜鎖店肺買回橫一大鳴堆熟舞食，巴是看錄到別果人都羨在買捆。而遙且，笛消費(fèi)劣者因備性別點(diǎn)、年奧齡、螺職業(yè)槳、興鬼趣愛萄好等踢方面毀的不帳同，暈在消墨費(fèi)行糕為上新也存亮在著低很大房的差奉異，屬這些盾都很舊難做峽出預(yù)螞測。膛但是宮，消筑費(fèi)者圓的消找費(fèi)行顫為還事是有度規(guī)律老可循波的，味不少扇經(jīng)濟(jì)戚學(xué)家初和心夢理學(xué)畝家對懂此進(jìn)以行研才究，追提出裹了各浴種理贏論和伸闡釋僑，幫簽助我遵們科設(shè)學(xué)地舞認(rèn)識勿消費(fèi)摧者心慢理、片行為覺以及舒影響飽其的庫因素爐。瓣消費(fèi)益者的襲購買憐決策僑分析窗消費(fèi)類者行票為，虧首先奏應(yīng)該悲了解京消費(fèi)躲者是掀如何斃進(jìn)行僅購買島決策選的?？畎ㄅK誰是禁購買墻決策從者，擊購買昆決策帽的過亮程和職購買按方式擠等，揭以便弱更好醒地制攝定相油應(yīng)的管廣告俗策略橋。讀（1港）購知買角蠅色摔日常嶼生活觀用品孟的購戴買，掉往往撒是在菌家庭風(fēng)內(nèi)部糟決定刃的。瓣在購刪買過磚程中懲，家恥庭成安員可隸以分撲別扮過演發(fā)道起者灣（第倍一個(gè)蕉產(chǎn)生丸購買嗚動機(jī)察的人蹈）、購影響盜者（閉即他判的看哄法會恐影響井最后熄的購大買人紗）、供決定慮者（悉即最竭后全沾部或槽部分恒做出箏購買嬸決定挑的人稿）、辜購買辦者（擇實(shí)施三認(rèn)購船行為擾的人端）和叨使用壽者（痕消費(fèi)國或使這用該懇產(chǎn)品航或服相務(wù)的賽人）賀等不程同的瓦角色嫁。如棒在很忠多時(shí)吩候，惕孩子撲雖然填不一僅定是喜購買啄者，偉但他淘們卻錢可以抖在很悟多產(chǎn)鞭品種設(shè)類上執(zhí)發(fā)揮竄建議灶者、特影響貌者和袋使用幟者的綁重要老作用諸。廣恥告主衡可以莊充分悄利用夢家庭給社會制系統(tǒng)袍的復(fù)倘雜性裁在廣財(cái)告中草對角窩色進(jìn)千行暗釋示，樓誰應(yīng)鑄該負(fù)載責(zé)某災(zāi)一項(xiàng)蝦消費(fèi)慧任務(wù)員，然啊后將槳專家曬的形吧象賦例予其刻上。損如舒閘膚佳壓沐浴盾液的戲廣告疊，通蒸常選感定母槳親作獄為選領(lǐng)購產(chǎn)氣品的叫主角舟，以嫌女性頓呵護(hù)痛的形得象作他為訴燙求。勺使想追做這式個(gè)工復(fù)作的幻人可抱以順埋理成項(xiàng)章地裙扮演稀決策傘者并建捍衛(wèi)鴨自己荒的購濕買決類策。物申旨腐茂在產(chǎn)果業(yè)市瓦場中散，購努買組中織的肉成員叔分別哥扮演蝦使用悅者、參影響許者、斑決定墨者、粥批準(zhǔn)仿者、碑購買系者和肯把關(guān)置者六異種角裳色。嘗產(chǎn)業(yè)婆市場樣雖然余與日估常生仆活用陪品的掠購買諷過程役不盡界相同阿，但綁個(gè)人臺力量孤在其絲中所蕉起的潔作用頓是很汁大的捏。這苦其中逗，需賠要重胖點(diǎn)研盾究購嘴買的學(xué)影響勢者、曲決定籠者和吩批準(zhǔn)漿者。粒（2病）購震買決革策過援程禍有學(xué)綿者認(rèn)蝕為：為消費(fèi)詠者行薄為是漿個(gè)人堵從那童些能蜓滿足逗自己嘴的預(yù)施期需梨求的摘產(chǎn)品隸和服蒼務(wù)中拆得到溜一系讓列好賴處的素邏輯封過程劈。由冷此，材我們討可以萌把個(gè)叨體當(dāng)弄作一測個(gè)有滋目的沙的、恰按部眠就班肚做事住的決別策者陶。其次購買籠決策嫁過程遞一般鵲包括窩以下折五個(gè)呈基本曠環(huán)節(jié)膏：令需榨求娃信息詞搜索舌選擇枯評估迎購買慨決策偵購后碰評估五與反膛應(yīng)需求拌侄載消費(fèi)炭者一瘡旦意渠識到扯有什嗽么需拼求，譯并且察有一肝種解森決問導(dǎo)題的蒸沖動垮，需友要而趁且準(zhǔn)槳備購齒買某炮種商迎品去待滿足縱他時(shí)掠，對厲這種芹商品某的購燥買決螺策就潮開始角了。淹導(dǎo)致怕需求嶄狀態(tài)軌（n與ee江d串st文at掘e）購開始各出現(xiàn)斯的原雹因可法能很陷簡單車，也勺可能營很復(fù)支雜。病來自渠消費(fèi)舍者內(nèi)袋部的午或外貿(mào)部的逝刺激懇都可趨能引喇起需濱要。溝缺貨倍、對石正在程使用能的商柄品的卻不滿齡意、存生活計(jì)變化法所致往的新減的需男要、紋相關(guān)子產(chǎn)品簽的購暢買、寒營銷云商的肯鼓勵(lì)床和引鈴誘，幣都可只能使詢消費(fèi)督者感熔受到勺生活軌的理時(shí)想狀浴態(tài)與組現(xiàn)實(shí)該狀態(tài)秧之間貼的差悲距。陡因此院，廣夾告人中和廣庸告主愚的首將要任傳務(wù)之易一，澡就是警了解畜與廣聰告產(chǎn)賺品種巷類有老關(guān)的邀實(shí)際童或潛舟在的采需要釘，在射不同犧時(shí)間橫這種畢需要傍的程瘡度以倉及這押種需拌要會衰被哪修些誘籍因所邁觸發(fā)仿。從弱而通剩過合樂理的與、巧坡妙的牛、恰幸當(dāng)?shù)穆窂V告叨引導(dǎo)誤，在不適當(dāng)斧的時(shí)屋間、決地點(diǎn)飽，以尿適當(dāng)章的方燥式引外起需伙要。梨例如卻，幾聰乎每再到秋粗季，她保暖娃服飾哈、羽求絨服扔之類覺的產(chǎn)懇品廣蘋告主啞便開腦始紛彎紛預(yù)畝報(bào)說泰又一乒個(gè)嚴(yán)罵冬即襯將來板臨，游鼓動源消費(fèi)龜者盡綁早做您好準(zhǔn)暈備。幅一般繪這類匙訴求氣的效冤果都削會比座較好陳。包信息專搜索氏需求寸一旦脖確認(rèn)陷，就忘會促蘇使消可費(fèi)者尺在購稅買前它廣泛由地搜拳索信澆息，仿認(rèn)真潛地權(quán)海衡各律種選尚擇機(jī)講會。還因而護(hù)，在掘這個(gè)絲搜索沖和權(quán)任衡的浴過程左中，告廣告畏主有柴大量毀的機(jī)耕會去巨影響有消費(fèi)石者的餐最終市決策秒。村消費(fèi)扛者收凍集信脫息的摸第一頂選擇紐是調(diào)逗集自害己的臂個(gè)人從經(jīng)驗(yàn)語和現(xiàn)殃有知刮識，罩即所逐謂的荒內(nèi)部損搜索監(jiān)（i糞nt薪er拌na戀l促se擊ar研ch塊）。踩當(dāng)消清費(fèi)者換對待業(yè)定的張產(chǎn)品多已經(jīng)齒有大港量經(jīng)式驗(yàn)，限那么梁，他參就會纖對這鴿個(gè)產(chǎn)楚品產(chǎn)丈生較現(xiàn)好的燈感覺淚，并驢由此中做出紡自己讀的選率擇。建而消攝費(fèi)者助記憶宵中積未累的還信息匙，往畏往是冶他們送一次牛又一帶次接諸觸廣忍告的蘇結(jié)果飄。在敬消費(fèi)炎者實(shí)諷際使估用某軍個(gè)品瓣牌前巷影響布他對留這個(gè)兔品牌鄙的信羽賴，宣或讓漸消費(fèi)懼者認(rèn)顫知并訪喜歡步這個(gè)念品牌洞，以芒便在再他們兩進(jìn)入紙搜索教狀態(tài)演時(shí)就承會立浴即考跌慮是復(fù)否有夜可能宇用這脹個(gè)品增牌來心滿足棚自己勁的需鵲要，磨是廣鏈告的膚關(guān)鍵和職能悲。而遲當(dāng)消晝費(fèi)者肥以為學(xué)從內(nèi)啄部搜產(chǎn)索不滋足以趣做出辦決策段的信倚息時(shí)滔，他滋們便守開始俗進(jìn)行臺外部爺搜索蜓。所渡謂拴外部弦搜索菜（e屆xt唇er踢na繭l疑se道ar劃ch尾）包罩括逛豈零售太商場毅進(jìn)行孤比較稀，從喂朋友訊或親卻戚那拜里收時(shí)集他磁們對生目標(biāo)敵產(chǎn)品衡的經(jīng)謹(jǐn)驗(yàn)，胖或者笛，從軌各種籍刊物療上尋培找專洋業(yè)的郊產(chǎn)品隱評論腳。除岸此之宅外，養(yǎng)如果遮消費(fèi)誼者正且處于感主動吊收集訓(xùn)信息頓狀態(tài)鏈，那奮么，福他們疼就有發(fā)可能革接受鈔任何侍經(jīng)由窗印刷羊媒介視或電棉子媒朝介發(fā)品布的貧詳細(xì)晌的、墻信息萬含量揮大的穗廣告淡，或湖者他紡們會若在受巷到鼓模動的綁狀態(tài)銅下在獻(xiàn)某個(gè)央企業(yè)半網(wǎng)站劍上貼底一張蛋產(chǎn)品膚查詢痰的留抹言。去選擇納評估厘獲得否信息濕之后初，消搬費(fèi)者賊便進(jìn)廉入選腰擇評繼估階捷段。培消費(fèi)雨者既緣可以稍按考味慮組嗽來進(jìn)仰行選廁擇評屋估，霞也可恢以按準(zhǔn)評估士標(biāo)準(zhǔn)桿來進(jìn)醬行評亂估。源所謂作的躺考慮涉組帽（c短on翼si伯de濟(jì)ra掠ti主on翁s銜et罰）是紡指某紡一特螞定產(chǎn)府品種凡類中偉進(jìn)入概消費(fèi)殺者視這線的降那一侍組品伍牌。沙廣告臨的一府個(gè)重至要職意能就陣是讓僑消費(fèi)燭者知篩道這粱個(gè)品幣牌的融存在謊，并抵保持辰這種抱狀態(tài)狼，以葡便使塞這個(gè)租品牌汗有機(jī)卻會進(jìn)枯入消竭費(fèi)者葬的考塑慮組姑。含評估謹(jǐn)標(biāo)準(zhǔn)銀（e仰va上lu般at怠iv厭e芳cr桃it殺er砍ia萬）旱，則纏是指崖產(chǎn)品超屬性足或性每能特良征，封如價(jià)承格、博質(zhì)地鑼、保挺修條織件、躁顏色笛、視氣味副等。糕廣告紗主要忠盡可羽能全筍面地柔了解美消費(fèi)懇者在懷做出克購買倉決策繩時(shí)使窄用的乎評估饒標(biāo)準(zhǔn)抖，這松無疑氧可以滾為廣畜告戰(zhàn)先役提模供一叨個(gè)有秀利的胳開端愁。太購買演決策挖經(jīng)過核選擇愉評估詠，消躲費(fèi)者雀形成趕了對順某種芒品牌棕的偏篇好或續(xù)購買咽意向慢。但扔購買促意向喜并不容等同逼于真冊正的硬購買淺，受言到其脈他人咽的態(tài)僵度的白影響蕉，或跪其他唱一些鉆不可賴預(yù)料元情況只的出堡現(xiàn)，委如與程消費(fèi)哨者關(guān)畜系親對密的這人堅(jiān)副決反叔對；勞得知結(jié)準(zhǔn)備撇購買糕的品撈牌令枝人失洞望的夫情況眨等，咐都會杠使消森費(fèi)者佛不能踏形成煙購買躺。因測此，傍要使瑞購買盡意向界真正弓轉(zhuǎn)變施成購劇買決研策，勝則一炒方面比應(yīng)通紫過廣夸告或團(tuán)其他擇手段起向消談費(fèi)者極提供伐更多挑詳細(xì)便的有璃關(guān)產(chǎn)蜓品的左情報(bào)湯，便躬于消脹費(fèi)者梅比較祖優(yōu)缺攔點(diǎn)；摟另一褲方面享，可蔥以通住過各鉛種銷含售服豐務(wù)，厘造成償方便味顧客貴的條蝦件，夸加深罷其對違企業(yè)印及商淡品的籮良好擇印象辱，促貓使其香做出昂購買驢本企申業(yè)商欄品的砌決策修并實(shí)虹施行旱為。賴購后重評估進(jìn)與反爽應(yīng)帆消費(fèi)無者購瀉買商靜品后屋，一秩般通凍過自扔己的槽使用儲和他雪人的矛評判豐，對漂所購鮮買的歲產(chǎn)品球進(jìn)行伍再次田評估敵，并瞇把他件所觀唉察的蛾產(chǎn)品章的實(shí)況際性就能與郵對產(chǎn)臉品的步期待孟進(jìn)行雅比較制，產(chǎn)奴生相吊應(yīng)的這反應(yīng)范。如飼果發(fā)皮現(xiàn)所砌購產(chǎn)托品性餓能與蟲期望訓(xùn)大致柜相符對或超得過期回望，盆就會證感到露基本粒滿意寨、非較常滿犁意。訴相反阿，如清果消際費(fèi)者請發(fā)現(xiàn)舊產(chǎn)品放性能輛達(dá)不匆到預(yù)籮期的水滿足村，就添會產(chǎn)禾生失毒望和拴不滿繼。消源費(fèi)者無是否壽滿意誕的反相映，縫直接俯影響升他購譜買后群的行料為。駕有調(diào)松查數(shù)些據(jù)顯就示，曬企業(yè)搬的業(yè)束務(wù)水袋平約散有6左5%門來自鈔其固抬有的六、滿哭足的已顧客踢，而遷失望朗的顧計(jì)客中先有9盤1%板的人斥絕不趨會再尋買令載他們濁失望夫的那瘡家企僑業(yè)的絹產(chǎn)品艷。（脫Te謊rr襲y嫩G.鐮Va肥vr沾a，當(dāng)Af礎(chǔ)te全rm己ak覆et暫in鬧g：糟Ho糟w鮮to劃K憐ee俱p豎Cu側(cè)st并om見er啟s懲fo螺r你Li彼fe綱t凳hr失ou上gh畝R豬el仍at套io趣ns樂hi載p間Ma送rk總et嫌in版g(脹Ho速me妄wo港od誓,I苗ll厘:B厘us堆in遍es查s喊On究e躲Ir付wi蝶n,萌19誼92扛),龍13脅）因爬此可往以說框，消番費(fèi)者濱對使低用當(dāng)哭中的跟產(chǎn)品忌的評驢估將港成為燃他們抬下一羊次考碧慮把撕哪些醉品牌風(fēng)納入?yún)⒖紤]飛組的胃一個(gè)貧決定浸性因紡素。苗除此數(shù)之外烈，消坡費(fèi)者浮在購生買產(chǎn)尿品后裳，通奮常都糖會發(fā)捐生程假度不杏一的譽(yù)認(rèn)知亡失調(diào)婆（c愿og真ni芝ti叨ve肢d吊is誕so技na牽nc蹲e）歐，即覆在難翁度較鬧大的罵決策棉后遺效留下奉的擔(dān)翼心或變遺憾釘。如燈購買蓄貴重逃物品徑，或桑者在甚理想在品牌盟或不沫相上逐下的本品牌纏都很盯多的狼產(chǎn)品存種類糕中進(jìn)買行選疤擇時(shí)抵，就快有可隙能發(fā)貿(mào)生嚴(yán)彎重的顧認(rèn)知堵失調(diào)黨。因晴為被加淘汰揮的備芒選產(chǎn)然品也蹄具有顆某些贏吸引除人的籠特點(diǎn)訊，以憂至于障事后豎甚至患懷疑孔當(dāng)初雕的購狹買決慢策。弱針對花這種盡情況顧，可村以利塔用廣邪告給熟消費(fèi)現(xiàn)者提助供品商牌的挽詳細(xì)筆信息誼，以株增強(qiáng)磁他們裕的信腐心；受或幫半助那凡些已晉經(jīng)購戰(zhàn)買了蠻廣告象宣傳扯的產(chǎn)慰品的害消費(fèi)沉者對賊自己仙的選聽擇感仔覺良違好，叔讓他問們最梨終認(rèn)瞎為自金己的狹決策貌一點(diǎn)鞠都沒俊有錯(cuò)查，從爬而在拴促使擁消費(fèi)伸者滿素意的嬸工作現(xiàn)中發(fā)嶼揮重蒼要作蚊用。嘆通過幻分析依我們累可以小看到胳，在僅整個(gè)坐消費(fèi)撇行為椅決策槳過程交中，句廣告頁都發(fā)基揮著膊重要敲的作聞用，交并對箏消費(fèi)閣行為傾產(chǎn)生軌影響或。通估過廣菜告，啄喚起計(jì)消費(fèi)信者對技商品歌的注甲意和生興趣舍，啟逃發(fā)消佛費(fèi)者床的聯(lián)征想，證誘發(fā)宋消費(fèi)改者的鏟感情宰，促滴進(jìn)消緊費(fèi)者鴿的購榜買決積心，桿最終涉達(dá)到異銷售耕的目弄的。拳(3共)呆購買彎類型住更跡購買勇類型帥是消礙費(fèi)者懶購買貨行為鏟的特鑒點(diǎn)和芳表現(xiàn)饒。消葬費(fèi)者撐的購路買行文為有捎各種千表現(xiàn)洪類型東，有躺的比退較理掏智，占有的么疑慮杏重重遲，有頁的感掙情沖疊動，灶有的供大大撿咧咧輪。由拼于參搜與購遼買的貼程度宅和商反品類蛛別的估不同殘，從把而形殿成多爭種購則買類擦型。機(jī)復(fù)雜競型購令買義：一山些耐續(xù)用品令、價(jià)鎮(zhèn)格昂園貴的伙商品雖或品閥牌差記異大務(wù)的商筐品，兵如電叮視機(jī)痰、空繁調(diào)、放電腦叮、高淹檔服嶄裝，銅以及兩住房總、汽控車等球，由爐于不梯經(jīng)?？滟徺I典，消膠費(fèi)者付的參肚與程躍度（斑關(guān)心員度）典比較造高。此消費(fèi)堡者要捎對商孟品進(jìn)枯行慎綢重的臥考察柱和研競究，煎需要賢學(xué)習(xí)估相關(guān)叮的產(chǎn)噴品知苗識，刻特別叔是初藍(lán)次購位買，圖更具供復(fù)雜束性。惹因此傲，廣栗告要精針對沙購買巷的決壘定者南，實(shí)舌施相經(jīng)應(yīng)的肉策略古，使迅目標(biāo)性消費(fèi)劣者獲雙得更鹽多的儉學(xué)習(xí)廉機(jī)會孔，以蔽便詳充細(xì)了怨解商盒品的評特點(diǎn)榨、性惱能、善優(yōu)缺仿點(diǎn)等釀信息推，影獨(dú)響他堵們對析于品蘇牌的移最終鈔選擇太。逝和諧浸型購頂買車：通貨常，膨消費(fèi)廈者在村購買坑品牌貝差別帝不大師的商遼品時(shí)排，多裙表現(xiàn)兇為這粒種購清買方菠式。明消費(fèi)膽者主慈要關(guān)找心價(jià)羞格是揚(yáng)否優(yōu)附惠，宏購買強(qiáng)時(shí)間征與地公點(diǎn)是纖否便回利。謠當(dāng)然心，在位購買蝴的同深時(shí)消哥費(fèi)者粥也會突出現(xiàn)夾心理虜不平志衡的宜情況薦。如章購買爆某一診種商披品時(shí)緞，注款意到孟同類搜商品徹其他楊品牌愧的優(yōu)秘點(diǎn)和甘特點(diǎn)傾，于抖是便姿試圖穩(wěn)獲取桃更多挑的信茶息，薪以證蜂明其訓(xùn)購買凝決策創(chuàng)的正糧確性逃。因殺此，面廣告射要幫剪助消盜費(fèi)者痛建立甜對本淋品牌前的信筐心，煮消除僵不平適衡心浸理，老進(jìn)入銜和諧血狀態(tài)吳。譽(yù)多變窯型購掃買脾：這惡是消聯(lián)費(fèi)者屬為追饒求新寸奇、益時(shí)髦嘩、風(fēng)哀度等繩而形萄成的屆一種垃購買腹類型勾。這覆些商償品的材價(jià)格蹲比較室便宜倦，也羊需經(jīng)猶常購機(jī)買，小因此肥消費(fèi)意者購曾買時(shí)第參與剃程度建（關(guān)預(yù)心度呢）低換，經(jīng)元常變帝換品厲牌的精選擇若。消拆費(fèi)者賀一般抵不主用動尋膜求商奉品信丑息，蟲也不裝對品兆牌進(jìn)翁行認(rèn)雀真評慧價(jià)，獲僅是孕出于盛某種隔目的汁而尋緞求變葵化。謙這種拌購買紅類型鑄，需乘要正蘿確的萬促銷嘩策略省和廣做告策抗略，俯吸引建購買冰。昌習(xí)慣檢型購囑買藝：消掛費(fèi)者炎的參逝與程為度（邁關(guān)心能度）咽低，授品牌需之間駱的差爐別小周。這褲主要肌是一顛些價(jià)躬格低誰廉、恭需要浸多次測重復(fù)柱購買貢的商險(xiǎn)品，藥如肥泊皂、院牙膏貴等。蠶消費(fèi)堆者在雜購買禍時(shí)一露般不諒做太魚多考辰慮，芹經(jīng)常約表現(xiàn)眉為隨膛意性曾購買腰。對鋸品牌長的選網(wǎng)擇，難也多休是根賴據(jù)經(jīng)釀驗(yàn)或筋習(xí)慣暖，而菜不是出忠誠檢于品翁牌；寶可以通逐漸貍趨于落一定圓程度穴的確膽定性侍。因盞此，靠廣告移要在甲如何誤幫助躍消費(fèi)仙者指廈名購倆買方咐面制蘿定策虜略，價(jià)如選盟用信騰息易米于接束受的門媒介悔，廣擦告訴漫求內(nèi)嗚容簡壓明扼覽要，甲多次赤重復(fù)處等；披還應(yīng)弓設(shè)法輛增大嘉產(chǎn)品浸的相關(guān)關(guān)價(jià)鳳值，隨提高饅消費(fèi)松者的摧參與朵程度差。密信圾除了作購買匆角色篇、購羊買決效策過灑程以豬及購斜買類織型外因，消護(hù)費(fèi)者黎的購都買時(shí)紹機(jī)（葬任何吸采取罪購買旺行為性）和喝購買另地點(diǎn)蠢（在吧何處諷購買頓）等冷也是誤廣告巧活動我應(yīng)該惡考慮鋸的問肢題，多以便明為選屈擇適臘當(dāng)?shù)拿呙浇榭?、適慚當(dāng)?shù)募埌l(fā)布赴時(shí)間吵提供安參考疫。驗(yàn)2、界影響供消費(fèi)嶼行為翻的因創(chuàng)素淺消費(fèi)霸者的舅購買羊決策害深受尾其不箭同的望社會舌、文勞化、潑個(gè)人唐和心己理因板素組潔合的嶼影響庸。下伙面分址別闡森述這糠四個(gè)從方面帶因素臥的具夜體內(nèi)煌容及唐其對仰購買許者行妥為的偽影響?zhàn)?。巴?蓬）文數(shù)化因踏素?zé)┪幕藢ο少M(fèi)者峽的行敲為產(chǎn)故生最醫(yī)廣泛沸而深以遠(yuǎn)的服影響比。廣享義的滲文化詠指人廈類在搭社會掃歷史肌實(shí)踐勤中所重創(chuàng)造和的物舍質(zhì)財(cái)仍富和梁精神世財(cái)富義的總倦和；皆狹義汁的文做化指捕社會府的意爸識形困態(tài)及額其與纏之相攜適應(yīng)寧的制具度和舅組織瓦機(jī)構(gòu)離。我繭們這故里所擾說的還文化畫指的好是狹蕩義的召文化瘦。任基何社手會都歪有其貝特定傾的文謝化，春它是辱處于沙各社臥會之肚中的勻人的獄欲求裕和行里動的皺最基丘本的給決定堅(jiān)因素罪。評此外菜，在災(zāi)每一娘種文目化中直，往剪往還澆存在孩許多課在一紅定范喇圍內(nèi)維具有帥文化饞統(tǒng)一擔(dān)性的直群體厲，即西所謂稅的次鞏文化掘，也杰叫亞陳文化診。次格文化呆以特波定的謊認(rèn)同拔感和壘社會滴影響狀力將白其成溝員聯(lián)什系在篩一起選。次律文化情包括孤民族戚次文畢化、糟宗教籃次文盞化、報(bào)種族肅次文棋化、喉地理逮次文縫化四鳳種類攻型。學(xué)消費(fèi)框者因湊民族禮、宗全教信株仰、電種族全和所蘇處地菊域不涌同而產(chǎn)必然凱具有螺不同俗的生鈴活習(xí)吉慣、丘生活糖方式闖、價(jià)歷值取恢向、肚文化本偏好波和禁面忌，企這些幸因素耽都會鞠對他久們的貢購買動行為站產(chǎn)生旦影響廈。演社會抵因素違扯竿消費(fèi)優(yōu)者的細(xì)行為值也受秧到其逝所處荒社會澇階層陵、相肝關(guān)群離體、冰家庭季等社乏會因型素的到影響奴。=1\*GB3庸①品社會其階層弊社會黃階層允（s嚼oc縱ia辟l腫cl脫as談s）羞：指你一個(gè)古人在惠因社犧會系烘統(tǒng)中虎的系都統(tǒng)不夏均而潑造成憤的社蝴會分腦層中咽所處革的相限對位猛置。褲社會部階層孟不僅酸包括斥經(jīng)濟(jì)齡標(biāo)準(zhǔn)析（諸職如收模入和率財(cái)產(chǎn)勝），寫還包河括聲遙望、腔地位堪、流缸動性定以及橫類同拋和歸肥屬感智。同掘?qū)儆诘湟粋€(gè)翼社會與階層昨的人彼，因停經(jīng)濟(jì)溉狀況始、價(jià)栽值取頭向、敏生活晶背景撫和受種教育伐程度勸相近拒，生懷活方名式、詢消費(fèi)板水準(zhǔn)唯、消班費(fèi)內(nèi)致容、鼠興趣折和行理為也背相近璃，甚刃至對洪某些挪商品疲、品塌牌、酷商店歸、休丟閑活只動、航媒介槐習(xí)慣柜都有軋共同孝的偏弱好。土而處葬于不仆同社指會階蹤層的拌消費(fèi)潮者，驚也自溉然表某現(xiàn)出宮不同狀的行古為。優(yōu)如以絨購買上相同橋價(jià)格旬的汽律車為廈例，散如購您買一損輛紳別寶和滴一輛矛凱迪朋拉克妄，紳什寶的及主人雷是一蜂位年穗輕的高建筑禍師，擠而凱殼迪拉身克的資主人憐則是銷一家驅(qū)小建合筑公找司的它老板蒜。這導(dǎo)兩位宮消費(fèi)徹者絕袖不會歇經(jīng)常級光顧霉同一壽家餐驅(qū)廳，蛋在同塊一家身酒吧累喝酒黨，或粗吃同斯樣的孔食物與。他窄們不烤屬于頁同一徹個(gè)社雪會階猾層，劇因而柱他們質(zhì)的消柳費(fèi)也攀帶有叼明顯虹的階景層標(biāo)獎志。烤這中籠間的朽差異踏并不務(wù)僅僅子是因剃為錢類，顯老然，溪其中標(biāo)還反龜映出韻社會銜階層刃不同鄙而形蛛成的飽消費(fèi)粉偏愛及，和臭看待須世界摧與事談物的護(hù)不同堪方式腥。=2\*GB3截②唉參僅照人互群閱所謂誓參照盟人群縱（r霧ef液er趨en辛ce假g缺ro怒up聰）指崖某個(gè)哄個(gè)人縫在做撓出自秤己的另消費(fèi)玻決策慈時(shí)用車作參題照點(diǎn)特的其秧他人井群。彎通常耽被消用費(fèi)者鋸選作盤參照社人群鐘的群朗體有克兩種挎基本至類型歸：一抹種是炸成員素群體寇（m遞em商be揉rs肌hi防p東gr鍵ou今p）劇指個(gè)嬌人按軟某種顆固定墓的條壯件與兄之相六互作醋用的愛群體凈，在紡這一疤群體裹中的柿人們貪之間脖往往吃存在逼較為昆親近瞞的聯(lián)奴系，全如朋奏友、典鄰居屠、同壽事等長。另案一種班是燒榜樣摔群體腹（a透sp答ir閉at堵io址na稀l也gr晶ou用p）軍，由哪人們德羨慕鍛或視胖為榜塘樣的散人組掛成。商事實(shí)絮上，糟在日攪常生宵活中鈔，地族域和友物理灰條件懇往往設(shè)會限錫制人因們與當(dāng)其榜遼樣群羅體中辰的成友員有確意產(chǎn)兩生相番互作面用。爆但是散由于過人們筆希望眠自己謹(jǐn)能與耐這個(gè)復(fù)群體姑的成刻員想需象，程因此患榜樣續(xù)通常凍會成樸為一畜種行喚為標(biāo)視準(zhǔn)。追職業(yè)球運(yùn)動鍋員、掌電影算明星唯、搖雅滾樂脅隊(duì)以參及成該功的熄企業(yè)秀主管救都可聽以成按為人鉛們的余偶像粱。由妙此而仙產(chǎn)生偉的名濁人廣筋告正蝦是借瞧助于鍋名人鵲的這端種聲信望和輝影響涌力來熟為廣介告主腐推薦丙產(chǎn)品怕參照寨人群勸以各時(shí)種方辣式影凳響著乖消費(fèi)景者，飯最起擦碼，舞他們泳為消芒費(fèi)者網(wǎng)提供染了某眨種程輕度上奧的評殃估產(chǎn)慕品和嘗品牌徐的信污息。道我們釣通常追可以雖看到限這樣桑的情堵形：麗某人峰之所降以選借擇某摘個(gè)品宴牌，演完全挑是因嚼為他搜認(rèn)為回使用企這些踩產(chǎn)品消可以落提高瓦自己工與參雀照人央群的駁相似救程度率，或唯向他拳人表港明自招己屬蚊于某干個(gè)特控定的裹群體移。從瘡而在毅購買材產(chǎn)品脊、消眼費(fèi)品挺牌的權(quán)時(shí)候擺，實(shí)倡現(xiàn)作森為消血費(fèi)者柔的自莊我表驕現(xiàn)利陳益，槽也就確是所焰謂的六品牌經(jīng)的象盡征意趣義。=3\*GB3拋③壩家庭樸家庭釣是姓“‘土共用呆一個(gè)悲錢包鈔’縣的消普費(fèi)共賺同社遺會驕”如，因樣而作賣為家擺庭成劍員的田夫妻答、母蒜子、爽父女醫(yī)之間柴總是姐有著從強(qiáng)烈主的相著互影冠響作滲用。我年幼勉的消紫費(fèi)者亭作為莫一個(gè)棟家庭喚成員遼，從掘小到既大深抄受父絡(luò)母的被種種康傾向賴性影馳響，執(zhí)因而歌形成戲了所英謂的動代際部效應(yīng)經(jīng)（i辟nt厲er自ge格ne額ra舉ti萌on晴al口e月ff撇ec艷t）雁，即與家庭堆對其母成員硬的消娛費(fèi)偏蹄好有嶼著持亭久的偏影響鮮。一榆個(gè)人釋成年蠶后用潛的品章牌通韻常也檢是其套父母悔用過街的品君牌，遇牙膏好、洗救衣粉園等日況用品叨更多憤會反撲映出歉這一選規(guī)律剃。當(dāng)?shù)∧贻p組一代各脫離幕家庭等的束慈縛，鍬開始葡自己厘的生麻活，匙總會角遇到禁這樣糞的情困形，拿當(dāng)他逆?zhèn)優(yōu)g蒸覽于翠商品覺的大政千世老界中墳，總交會沒突理由鮮地選掠擇一眠些品窯牌的秤商品吩，但孟是當(dāng)買他回欲到父消母家筒時(shí)就較會發(fā)佛現(xiàn)其逮中的疼原由有，這饑就是譜所謂庭的行贊為的淋慣性頌。同鮮樣，遣作為割子女革的年抹輕人呢的思梢想、禿行為撫也同呀樣會博影響擴(kuò)到其栽父母洲、長引輩對嗓某類淺產(chǎn)品吼、品捧牌的子態(tài)度拜及家緒庭消場費(fèi)模殃式。衡如老亦年人阻對卡束拉o救k等直新鮮殘事物增的接袍受，侮總是抖受到涌子女留的影也響而鬼產(chǎn)生穴的。怒個(gè)人橋因素匙影響璃消費(fèi)騙者行地為的痛個(gè)人護(hù)因素且包括劍年齡島、職嚴(yán)業(yè)、斥性別膊、經(jīng)燕濟(jì)狀顯況、躁生活噴方式懸、性攪格和示自我納觀念聾等等卷。處搏于不脅同年牛齡階董段的少消費(fèi)黎者對稱產(chǎn)品貓有不碎同的僵需求喪；不考同職黨業(yè)的級消費(fèi)估者對穴不同朵類型御的產(chǎn)惹品有忽明顯森偏好飲；由英于生浪理和開心理咬的差采異，龍男性姻和女咬性消母費(fèi)者乓的消雪費(fèi)欲張望、邊消費(fèi)議構(gòu)成蘇和購霸買習(xí)僅慣有搞所不煤同；尺經(jīng)濟(jì)律狀況孟決定格著消蹦費(fèi)者踏的購徑買欲輸望和伯購買私能力妄；生輕活方育式、晨個(gè)性遵和自順我觀谷念則葛決定占了消牌費(fèi)者狠的活廈動、侍興趣肥和思鍛想見邊解。焦心理耽因素麥消費(fèi)研者的刻行為廢還受敢到動皆機(jī)、萄感覺舍和態(tài)隸度、翠知覺倒、學(xué)助習(xí)與甚信念隸等心樹理因腔素的筍影響舌。=1\*GB3豈①揚(yáng)動機(jī)云所謂哲動機(jī)柜是指鑼引起乓行為碧發(fā)生牲、造吉成行票為結(jié)熊果的恰原因誓。它橫是促稀成購鑼買行必為的枯出發(fā)病點(diǎn)。輸首先泳，辯必須蘋讓消領(lǐng)費(fèi)者衰知道烏他存齒在著待某些嘴需要復(fù)，有螺待于犁滿足緊。當(dāng)師他感萬到需勸要時(shí)抖就會解為了蜂滿足駱需要勵(lì)產(chǎn)生帳動機(jī)瘡。例煮如生究理的肚需要引已經(jīng)銷滿足同，他耗就會純考慮與安全貴的需節(jié)要，傭而購壽買有宅關(guān)安倘全方漿面的吳商品壇或利披用保淘險(xiǎn)的唉服務(wù)奏。廣腫告形日成銷繳售力怨的本齊質(zhì)在艙于迎史合、萍激發(fā)寺、建旱立和豈強(qiáng)化池消費(fèi)姿者的奮購買肚動機(jī)證，也駱就是曾說廣您告通鳥過訴居求和主表現(xiàn)逢的信耳息對跡目標(biāo)步消費(fèi)隔者施鏡加影捎響，排迎合蟻消費(fèi)炎者的啦購買窮動機(jī)癥，廣覺告才些能產(chǎn)物生效膨果，灶所以泊關(guān)鍵姐的是挨要在雀實(shí)施股廣告悉傳播艱活動殘前洞乘察消篩費(fèi)者痰的購鎖買動歲機(jī)和縱心理脫。=2\*GB3?、谟杏X傷所謂岸感覺賀就是籃對某旋一事雙物、碎事件跳、意漢念的斥視覺肝、聽饒覺、薪觸覺忽、味些覺、想嗅覺立。同仔樣的眼汽車社，由兇于感效覺不萌同，乓會認(rèn)疤為甲毛種汽垂車是逐男性嬸用的辰，乙醫(yī)種汽斷車適坦合于寄女性芳。造議成感炎覺的萍主要塵原因脊在于慎個(gè)人灘內(nèi)在處的因豆素，息如人旨們感獵覺的無程度權(quán)和過祝去的護(hù)經(jīng)驗(yàn)?zāi)?。一機(jī)個(gè)消愿費(fèi)者別每天周要接省觸許黎多廣誼告，錯(cuò)但哪聾些廣喜告能敬引起買感覺抬，就醬要考探慮到虛方法憐。例罵如在瀉報(bào)刊抱上用候較大渴篇幅貢刊登君廣告尤，或傷是在絲廣告講中使釀用不撲同的幟色彩恢、在城廣告素中留漿有較小多的南空白競，以翅增加策讀者也的注維意力嘗。進(jìn)刑行推媽銷工芝作，劑包括剪廣告凱和人燒員進(jìn)仗行銷香售，叫首先案要引叢起消琴費(fèi)者算或用晚戶的互注意允，并揉產(chǎn)生據(jù)好感部。=3\*GB3晃③侮態(tài)度屋所謂撇態(tài)度封就是將一個(gè)妻人對唯某種讀事物苦或意演念的惕持久像的喜肺愛。與一個(gè)危人的身態(tài)度浴往往鄭是經(jīng)源過長善期的丟個(gè)人船經(jīng)歷校逐步乓形成秤的。爭銷售輕工作樓必須鐘注意桌態(tài)度被問題縮?；蛐攀歉酿囎?nèi)嗣蹅兊乃B(tài)度映，或串是經(jīng)秘過調(diào)誓查而紗改進(jìn)糖產(chǎn)品折的成賴分、永包裝忽等，非以適剩應(yīng)消慎費(fèi)者攝多種團(tuán)的態(tài)模度。噴例如袋當(dāng)速抱溶咖峰啡上弓市的肺時(shí)候據(jù)，不臣受歡但迎，馬銷路瓶不廣誘，美黑國通蒙用食冷品公盜司制筋成了東一種臺Ma喝xi攏m咖梢啡，誤但不蝦用擇“晌速溶穿”尿作為妙賣點(diǎn)領(lǐng)宣傳矮，而在用早“嘗既有鋪傳統(tǒng)辜咖啡溉的美屠味，室又有礎(chǔ)迅速風(fēng)溶解敲的方鉆便搞”柱為訴襖求，牽從而浩改變菜了消流費(fèi)者洲的態(tài)逼度，鞠打開完了銷朋路。顧此外找，不亡同的雖消費(fèi)饞者在種具體庫的消醋費(fèi)心敬理上多，如礦對健長康、販安全既、審串美、瑞娛樂抓的感扭知和案態(tài)度漠也存寧在著肉很大倉的區(qū)乘別。疑同時(shí)以，這內(nèi)些心噸理又旨直接害影響寺著消朱費(fèi)者番的決余策過臉程和尋決策秤行為犁，也熄應(yīng)予窮以重壇視。家三、景廣告訊對消壇費(fèi)者賓的作有用誠20白世紀(jì)俊以來檢，世封界上足一些國發(fā)達(dá)舒國家腦的消兔費(fèi)者上已逐肅步形莖成對葡廣告祝的依抬賴性暢。這逼是由蜻于廣繳告可艱以不扒斷地廟向廣追大消盾費(fèi)者飯?zhí)峁┭釉S多紋有關(guān)缸生活允的信膝息，雷為消糧費(fèi)者駐進(jìn)行助消費(fèi)野活動圓創(chuàng)造彎便利殼，從簡而豐突富了閑消費(fèi)親者的燙生活峰，增胖長了領(lǐng)消費(fèi)私者的襲知識謙，開忌闊了茄消費(fèi)蘇者的愧視野滋。冊1股、廣果告對呈消費(fèi)牧者岸生活嫩的豐炊富悼現(xiàn)代卵化的煮工業(yè)怎企業(yè)攀都是慢進(jìn)行膀?qū)I(yè)曠化生梳產(chǎn)的炊。任碧何一馳種新緒產(chǎn)品攝的問漆世，摧都是捷為了設(shè)滿足膛消費(fèi)演者的岸某種舉需要鞏，改描善消頓費(fèi)者登的生歌活條巧件，肥豐富梳消費(fèi)五者的娛物質(zhì)宮與文溉化生講活，慣提高咽消費(fèi)償者的陡生活逝水平授。每政一項(xiàng)燥新產(chǎn)尖品的險(xiǎn)問世列和投隊(duì)放市酬場，雙都必羽須通夾過廣翅告把俗有關(guān)站產(chǎn)品椅和市寨場的五信息帳傳播運(yùn)給消扁費(fèi)者餅，使稱消費(fèi)控者產(chǎn)接生購神買行磚為，礦才能御達(dá)到敏滿足霸消費(fèi)皮者需懲要的椅目的耍。獲吐廣告咽通過嶼傳播腐信息鏈，為變消費(fèi)終者提堵供個(gè)滅人消爸費(fèi)指捏導(dǎo)，列如工愁作用燙品的縫選用慘、生轎活用惱品的茅采購什以及徹其他樣衣食削住行究等方骨方面嫩面。蕩重視譯整潔獸的家狀庭婦親女，份通過座廣告類選擇挎自己緞所需葬的各隙種簡惜單的置清潔怒劑，罪以減刪輕家休務(wù)勞愉動的聰艱辛弟勞累卵，提己高工剪作效狐率。事人們慧在日蘭常生禮活中格，如取家具籮的采葵購、姨食物刪的選辮擇、繞醫(yī)藥斬的擇覺用以泥及旅叨行、傘游樂裹等，賺無不香借助霜于廣錯(cuò)告所療提供尖的信例息進(jìn)雜行選喝擇。孝谷貸企業(yè)腳通過汽廣告張活動般，為勸廣大捉消費(fèi)船者介梯紹各供種能擱夠豐腸富人濕民生胸活、伏改善戚生活崗環(huán)境指和生囑活條引件、折提高森生活于水平忌所需斤的生衛(wèi)活用炒品的度信息然，如黑名稱踩、規(guī)蘭格、陽性能秘、用關(guān)途等駛，并探告訴筐人們賞，如侮何利背用這陸些產(chǎn)醉品去豪改善芽自己渾的生才活。間消費(fèi)遇者根潮據(jù)自冰己的權(quán)實(shí)際譽(yù)情況定和實(shí)鍵際需掩要，伏選擇嘴適合發(fā)于自話己生繪活的仆日用不消費(fèi)煙品和陳耐用露消費(fèi)鋒品，滋從而境使自影己的祥生活參條件都有所楚改善啞，生務(wù)活水砍平有伐所提凍高，伏為自春己的躺家庭綁生活填或日故常工傭作提閃供了與方便草。壤廣告篩對消赴費(fèi)者耗個(gè)人猾消費(fèi)包的刺趣激否臉廣告懇能夠叛幫助駝消費(fèi)睬者對嘗個(gè)人喇消費(fèi)夠品進(jìn)點(diǎn)行選辟購。朗指導(dǎo)害消費(fèi)爺者合僵理地珍采購昌物品額以改幕善個(gè)懇人或赴家庭譜的生辦活條琴件和督工作波條件柿，這歡是廣故告最準(zhǔn)起碼若的功關(guān)能。似廣告呀還有乳一項(xiàng)牛重要諸的功屋能，謹(jǐn)這就蜜是刺犯激消連費(fèi)者脂的個(gè)畢人消慨費(fèi)。宗廣告暫的連緩續(xù)出纏現(xiàn)，漢就是擺對消邀費(fèi)者灰的消劣費(fèi)興三趣與臭物質(zhì)款欲求柜進(jìn)行東不斷述地刺筒激，捕從而見引起易消費(fèi)缺者的漁購買目欲望薦，進(jìn)馬而促睡成其室購買壇行為播。失廣告裕刺激烘消費(fèi)盜者的破需求齊，包憑括兩喜個(gè)方短面的焰內(nèi)容桌：一面方面姑是在棟產(chǎn)品派剛上烤市時(shí)芹刺激龍其初漏級需獎求；翅即附著重世于介苗紹新忙商品蠟的特山點(diǎn)和溝用途莖，從拴而激驢發(fā)消花費(fèi)者乎的初獻(xiàn)級需夏求欲游望，士使之言認(rèn)為舅擁有借這種紙新的像“高尺檔”唐消費(fèi)編品是遭一種蜂榮耀贊，因忘而產(chǎn)掌生購?fù)促I欲津望，楊進(jìn)而折促進(jìn)疤購買繼行為繼，實(shí)煙現(xiàn)對廣產(chǎn)品蟻的購噴買和接消費(fèi)悔。同碑時(shí)，眨廣告拼還將爸盡可妨能地駝給消堡費(fèi)者政不斷訂的信敵息刺各激，麻使產(chǎn)永品成避為消滲費(fèi)者燃生活好中必券不可帽少的蹄東西鐮。駁另一棚方面陷是在趴市場會上已扎有眾浩多產(chǎn)挺品時(shí)英刺激促其選雅擇性介需求魔。企仆業(yè)通服過廣曾告不式斷地冷宣傳落和突私出自惑己不夾同于擁其他疊品牌菠的同據(jù)類產(chǎn)匙品的英優(yōu)異瓜之處奇，從邀而刺根激消館費(fèi)者涌產(chǎn)生疊“既獻(xiàn)然要況買，皇就要樣買最扯好的龍”的芬購貨訪心理竭，刺電激消降費(fèi)者景產(chǎn)生探對本葉產(chǎn)品滅的購襖買欲爬望，昏進(jìn)而野促成遞其產(chǎn)扮生“料指牌橡認(rèn)購衡”行密為。蔥廣告泉在指蓮導(dǎo)和嘗刺激戶消費(fèi)伯方面且，往康往還是有創(chuàng)鋼造流恨行商興品和裙促成緞時(shí)尚膏的作飾用。饅許多折流行芽性商堆品的茶出現(xiàn)茂和流童行，摘無不耕與廣漿告宣品傳中胳對特脆定社紹會階存層（改如少尚男少氏女們筐）提桑出針量對性靈的廣寄告訴捎求、度使目獵標(biāo)市瞎場中懂的消蹲費(fèi)者欄產(chǎn)生貪一致報(bào)的購巾買行鞏為有悄關(guān)。迫3、重廣告聲對消霉費(fèi)者宣的知啟識傳控授振現(xiàn)代傳廣告穗，五丑花八阻門，努宣傳毒著各發(fā)種各即樣的陸新商愚品，出同時(shí)墓，也守在給待消費(fèi)家者傳猶授著害各種墊各樣怨的有右關(guān)生篩活、梁工作賠的新傘知識美。由然于現(xiàn)鴨代廣住告有勁很大敬一部樸分是罵宣傳箏新發(fā)彈明、冰新創(chuàng)頭造的姿產(chǎn)品暮，它呆必須棟花相隙當(dāng)?shù)钠迺r(shí)間柳去詳究細(xì)講叢授和頭介紹怒這些煌新發(fā)晚明和位新創(chuàng)掏造的脅原理替和產(chǎn)眉品的招工作莖機(jī)制仔，介耽紹產(chǎn)投品的陡特性廉、用箱途和粉使用騎方法似，從馳而通躺過廣漸告簡單潔地垂把有濟(jì)關(guān)新奮發(fā)明渴、新畝創(chuàng)造艦的知至識傳叮授給數(shù)大眾惜。漸廈因此暗，經(jīng)濾常注炊意廣朋告的傲人，刷尤其夢是注蜻意有掙關(guān)新叫產(chǎn)品絡(luò)介紹電的廣捐告的桐人，凳可以夾獲得邀許多穩(wěn)知識壟，了少解許躬多新久的發(fā)責(zé)明和垂創(chuàng)造威，從爬而增專長知駝識，歪擴(kuò)大驢視野碑，活癢躍思丹維。錢如無細(xì)梁樓容板的欺出現(xiàn)從使廣檔大消標(biāo)費(fèi)者非知道仗，在題建造屈房子艙時(shí)采矛用無腹梁樓謹(jǐn)板，維可以泡節(jié)約乒建設(shè)銷費(fèi)用逮，增墓加樓享層高忍度。絕鐵器齊制品終長久刻不用嗓后，介容易丸生銹閘，擦脈洗是池一大防困難耐，“鉤除銹啦凈”誘的出頁現(xiàn)，湊就解閃決了解生活女中的抹這一蛾大難神題，新而防葡銹油灘紙的蟻出現(xiàn)顯，更鏟使這貨一問弊題從員根本丙上得愿到解刮決。抵當(dāng)時(shí)衣在對青這種柔紙的助工作讓原理免進(jìn)行張介紹朵時(shí)，夕廣告談告訴銹消費(fèi)旱者，鍵在制輸造這妄種紙預(yù)時(shí)，議并不殘是將芹防銹裹油劑鬼涂在秧紙張犁上，玻而是溝將防刑銹油屑劑滲稀浸于固紙的扶纖維頁中。社其工撞作原線理是與，在聚防銹敬油紙?zhí)澃蔫F器冠制品鵝的表月面時(shí)膽，紙種纖維畫中的越防銹逐劑分貧子逐忙漸氧應(yīng)化，欄使隔巡層中攻的氧規(guī)氣消窯耗殆州盡，蘆同時(shí)松，氧呆化后礎(chǔ)的防傲銹油遼劑分墳子吸瘋附在仿鐵器因的表千面，畏使鐵亂器的和表層踏不再撈活化弱，從括而抑吵制了利鐵器跌的氧騾化現(xiàn)握象—濁—生唯銹的鑰發(fā)生蜘。在蓮這則豬廣告譯中，拾就包瞎含了辟許多作科學(xué)悶知識鹿。講有綜上瞧所述拘，廣報(bào)告和灣消費(fèi)匠者之寶間的德關(guān)系布，并絞不只鴨是簡率單地惱向消碑費(fèi)者葵推銷朵商品潮。站瓦在消嫂費(fèi)者償?shù)牧Y場上扔，研燙究廣記告與表消費(fèi)殃者雙縮方的必關(guān)系兵，可潤以列狠舉出錯(cuò)許多抬對消播費(fèi)者謙有益演的影天響因銳素。常本章秘小結(jié)延廣告躁客體浮是個(gè)唉復(fù)雜粉的系壩統(tǒng)，晉它包卵括實(shí)燥際客饞體和模目標(biāo)衛(wèi)客體匪兩大駕部分噴。實(shí)查際客憲體是冒指廣拜告的禾媒介詞受眾劫；而伍目標(biāo)罪客體和則是模指廣隆告真布正的體訴求陵受眾瘋。根攤據(jù)不票同的墓分類得標(biāo)準(zhǔn)旦，我朗們又落可以遍將目驢標(biāo)客懸體分晝?yōu)槠蛰v通消柏費(fèi)者令、工就商組語織成警員、嚴(yán)商業(yè)垃渠道租成員旺、專壁業(yè)人診員等椅四大錘類型北。雖擔(dān)然廣念告客鑰體在總不同沃的分魯類標(biāo)萄準(zhǔn)下判包含凡不同謠的范奶圍，居但總藝的來森說，竹作為闊廣告哄客體膚的受甲眾都訓(xùn)具備求多重防性、謀集群爐性、汽自主詠性和史互動販性四賠個(gè)基碗本特突征。薪由于吐廣告頭最主拼要的端受眾剝就是棕消費(fèi)儀者，腦因此智，在菊宏觀良分析惡了廣聰告客冷體的翅基本泊概念衡之后伍，進(jìn)緣一步割研究謊消費(fèi)不者的決心理堪、行押為及伏其影玩響他欣們的枯因素皇也是籃十分陳有意陜義的勸事。軌消費(fèi)違者是菌指物拒質(zhì)資災(zāi)料或制勞務(wù)突活動而的使絲用者付或服蹄務(wù)對撕象。最在廣辛告活越動中可，我戀們既餡應(yīng)該晝把消瘦費(fèi)者溉看作師是市它場營朋銷的圈對象碎，又晉應(yīng)該皇將其膨看作駁消費(fèi)歐行為修的主齊體，埋只有粗這樣如才能按全面散的認(rèn)放識作鞭為廣歲告客逆體存僵在的會消費(fèi)舟者。來一般老的消些費(fèi)者鳥購買競過程筒通常漿包括脫需求柳、信亞息搜置索、注選擇軌評估糟、購萄買決昂策和菊購后容評估電與反秀應(yīng)等貞五個(gè)燈基本榨環(huán)節(jié)留。在碑各環(huán)甜節(jié)中挪，廣釣告對床消費(fèi)飾者購僻買心井理和餅行為類均起輛著不絨同程演度的訪作用資。此狗外作哭為社效會成嶺員的拜消費(fèi)侄者，巧其消傷費(fèi)行報(bào)為也款同樣肝受到突社會適、其戴個(gè)體掉及心萍理等賽因素掩的影宋響，災(zāi)因此間搞清巡什么勵(lì)因素垂在影釋響著借消費(fèi)帳者，昨才能尿?qū)ΠY走下藥查，使翁廣告束的投竹放、巧廣告演策略滑更科耳學(xué)、黨合理賺。狼總之鬧，廣廉告不蘆僅豐撥富了傅消費(fèi)勵(lì)者的增生活伴，同懂時(shí)也么傳授報(bào)給消寺費(fèi)者給消費(fèi)泳知識集，并向刺激史了消歷費(fèi)者掩的個(gè)架體消疲費(fèi)。御它使驢消費(fèi)互者對晚商品從形成葛明確球的概惹念，青誘發(fā)本消費(fèi)般者的舞感情幸，引擋起購詞買欲太望，盡促成誠購買惱行為獅。通兆過對沾消費(fèi)過者行趙為的拐分析浴，進(jìn)辛而力寸求使數(shù)一則檢廣告侮包含損更多址的信囑息量謝，以許便有私針對閥性地李作用葬于消柿費(fèi)者織購物貨的全塵過程課，增撓強(qiáng)廣貢告的菌效果循，這勸就是蔥我們首學(xué)習(xí)亂和研插究廣監(jiān)告與朗消費(fèi)待者關(guān)沉系的勞根本應(yīng)目的嬌。始復(fù)習(xí)撤思考沈題題1、炮什么樣是廣堡告客泳體？秩廣告鈴客體盾有那勢些基刑本類所型？替2、切如何螞認(rèn)識禁廣告出客體服的特勤點(diǎn)？麻3、希什么巾是消誕費(fèi)者視？如幅何理征解消蘆費(fèi)者恨？廣貓告受急眾與歐消費(fèi)引者有育何關(guān)鋪系？逃4、醋消費(fèi)辟者有種哪些今基本常類型曉？咳5、碎什么牧是消憐費(fèi)者知行為攻？消姑費(fèi)者彼行為攀具有痕什么采樣的盡特征答？沿6、雁如何掃理解探購買施角色舟？試盲舉例鉗分析束不同爬購買躺角色殊在購賊買過中程中委的作說用。嚴(yán)7、燈消費(fèi)椒者購邁買決烏策過大程包春括幾華個(gè)基喘本環(huán)件節(jié)？盜試分蔥析廣篇告在想各環(huán)格節(jié)中君是如稅何發(fā)共揮作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