渠道與經(jīng)銷商管理變革

FMCG的渠道和經(jīng)銷商管理變革這篇文章將和您一起討論我們?cè)谇雷兏镏兴媾R的一些經(jīng)銷商管理的問題，并且認(rèn)識(shí)它，解決它。企業(yè)是有著差別的，但是我們的渠道和經(jīng)銷商卻是很類似的，我相信，經(jīng)銷商管理中的共性是大于產(chǎn)品的差異性的。首先讓我們來了解一下渠道。產(chǎn)品的銷售渠道，它的過去，現(xiàn)在和將來。在中國(guó)，有許多特殊的國(guó)情，我的外國(guó)老板們就始終弄不懂什么是二級(jí)批發(fā)商，為什么要設(shè)置二級(jí)批發(fā)商；他們更會(huì)瞪大眼睛詫異的問為什么中國(guó)最大的K/A聯(lián)華超市才占中國(guó)零售業(yè)那么小那么小那么小的一點(diǎn)點(diǎn)分額？現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的營(yíng)銷理論在中國(guó)當(dāng)然也是通用的，但是在中國(guó)做渠道和經(jīng)銷商的管理，必須要有著中國(guó)的視角。許多世界500強(qiáng)的消費(fèi)品公司在中國(guó)的經(jīng)銷商管理的也并不都是成功的——甚至有時(shí)候，還失敗的很徹底。因?yàn)?，美?guó)經(jīng)驗(yàn)、歐洲經(jīng)驗(yàn)或者是東南亞經(jīng)驗(yàn)并不代表一定在中國(guó)行的通。一渠道的變革我們先來看看中國(guó)的渠道變革吧。說到中國(guó)市場(chǎng)或者是中國(guó)的渠道，我一直堅(jiān)定的覺得，中國(guó)市場(chǎng)必須用多層次的視角來研究。中國(guó)至少存在著三個(gè)很不相同的市場(chǎng)：中心城市市場(chǎng)、三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)。這三個(gè)市場(chǎng)甚至還可以劃的再細(xì)些，甚至還可以細(xì)到東部的，西部的，南部的，北部的和中部的。但是這不是最主要的，我想說的是中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)不是一個(gè)千篇一律的市場(chǎng)，就象每個(gè)城市都有自己的當(dāng)?shù)刂髁髌【破放埔粯印＾r(nóng)村市場(chǎng)我們以前一直以為那是個(gè)貧瘠的土地，但是出人意料的是紅桃K和三株都曾經(jīng)在那里挖出了石油，跨國(guó)企業(yè)雖然對(duì)那些工宣隊(duì)的做法嗤之以鼻，但是他們也未必有什么更文雅的辦法去操作那塊市場(chǎng)，在見不到可口可樂的村莊里，非常可樂卻依然十分的暢銷。那就是渠道的作用，那就是經(jīng)銷商的作用！經(jīng)銷商的變革是隨著渠道的變革而變革的。我不認(rèn)為目前的經(jīng)銷商能對(duì)渠道變革起太大作用，相反，有時(shí)候，他們是反動(dòng)的，是被動(dòng)接受者。你不認(rèn)為你的經(jīng)銷商一點(diǎn)都不喜歡麥德龍和沃爾瑪嗎？這篇文章中的經(jīng)銷商，主要是指消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄儽容^具有代表性。有段時(shí)間，我對(duì)現(xiàn)代渠道的興趣十分的濃厚，甚至覺得經(jīng)銷商是該進(jìn)墳?zāi)沟臅r(shí)候了。但事實(shí)不是這樣的，經(jīng)銷商在中國(guó)是十分重要的銷售渠道中的一環(huán)，哪怕在未來，也是不可能被現(xiàn)代渠道所完全湮滅的。但是，如果不重視渠道的變革，不重視地位的變化和角色的轉(zhuǎn)換，那么，不是被快魚所吃，就是倒閉。職業(yè)的關(guān)系，我的不少朋友是經(jīng)銷商。有時(shí)候他們也會(huì)感慨一下他們的地位改變。有個(gè)做日化的經(jīng)銷商是這樣說的：當(dāng)年在賣永芳F珍珠膏的時(shí)候，貨一到，商店就來排隊(duì)搶，還要來拍我的馬屁。那個(gè)時(shí)候，要跑什么店，做什么市場(chǎng)啊，哪有賣不出去的東西。后來，商店的人就來的少了，聯(lián)系聯(lián)系要貨?，F(xiàn)在，我們是又要雇業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)，又要去討好那些商店的采購(gòu)了，新產(chǎn)品要進(jìn)他們那里，是要先付一大筆的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)再說了……這是個(gè)典型的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的例子。但是在中國(guó)，還不能僅僅按照這個(gè)的轉(zhuǎn)變來看待渠道的變革。有兩種合力造成了中國(guó)渠道的改變，一是市場(chǎng)的變化；另外一個(gè)方面來自政治領(lǐng)域，所有制的變革也加速了渠道的變革——或者也可以說是相互影響。中國(guó)很多消費(fèi)品經(jīng)銷商企業(yè)的老板就是國(guó)營(yíng)的批發(fā)公司員工出身，他們的創(chuàng)業(yè)史也是中國(guó)渠道變革的一個(gè)濃縮。近幾年來，外資制造業(yè)和外資零售業(yè)的加速邁進(jìn)中國(guó)，也加速了這種渠道的變革。但是外資的力量只在一二級(jí)城市（市場(chǎng)）體現(xiàn)的比較明顯，所以，我們不認(rèn)為這樣的改變是本質(zhì)性和全國(guó)性的。他們最重要的是給我們帶來了營(yíng)銷觀念和管理觀念上的改變，這才是革命性的東西。以渠道的眼光來看，目前現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的劃分日漸明顯。以經(jīng)銷商的變化來看，他們正在經(jīng)歷一個(gè)集中——裂變——再集中的過程。不認(rèn)清渠道的特性，再多的操作理論也是沒有用的。很多經(jīng)銷商根本不懂鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷，因?yàn)樗恢弊龅氖浅鞘械默F(xiàn)代渠道，他只熟悉如何和樂購(gòu)、好又多、家樂福打交道。但是也有生意做幾千萬(wàn)一年的經(jīng)銷商卻不知道聯(lián)華、華聯(lián)超市的門朝哪開的——因?yàn)樗恢痹诹x烏做他的批發(fā)生意，把低于廠價(jià)許多的貨物往外地甚至國(guó)外批發(fā)。正如我所說的，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道是有著很大的差異的。對(duì)于現(xiàn)代渠道的定義，很多公司都不一樣。但是現(xiàn)代渠道與KeyAccount(K/A)這個(gè)詞語(yǔ)，是緊密相關(guān)的。在大多數(shù)的外資企業(yè)，K/A專指國(guó)際性的連鎖超市和大賣場(chǎng)，再加上華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商。但是也有不這樣分的，康師傅把銷售渠道分成K/A和經(jīng)銷，這家公司的K/A范圍很廣泛，甚至可以理解成銷量比較大的中小商店以上就是K/A——除去夫妻老婆店和批發(fā)商。這樣的劃分也不是無(wú)可取之處?？上н@家在中國(guó)業(yè)績(jī)很高的公司在中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)并無(wú)太高的名聲，這樣的劃分也不是渠道劃分的主流。從字面意思來理解，Key是指關(guān)鍵，Account是指戶頭或者叫客戶。在一些跨國(guó)企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)中，K/A是指集約貿(mào)易力量，不止一家以上的連鎖門店，并且擁有統(tǒng)一的采購(gòu)權(quán)。99年我曾經(jīng)對(duì)當(dāng)時(shí)的K/A范圍定義提出一些質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)的K/A一般是指有國(guó)際背景的K/A和中國(guó)三家最大的K/A聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商。客居在上海的老外顯然并不完全理解中國(guó)渠道的內(nèi)涵，當(dāng)時(shí)我把K/A范圍定義成全國(guó)性K/A和地區(qū)性K/A。但是現(xiàn)在看來，也是不完善的。下面是我推薦的一種范圍定義。1）國(guó)際性K/A（INTERNATIONALK/A）目前在中國(guó)蓄勢(shì)待發(fā)的家樂福、麥德龍、沃爾瑪、7-11等都屬于這個(gè)范疇，他們的類型各有不同，有大型超市、量販店也有便利店。但是他們都有一個(gè)相同的特性就是擁有雄厚的國(guó)際資本和國(guó)際采購(gòu)背景，和很多的跨國(guó)消費(fèi)品企業(yè)都有著廣泛的國(guó)際合作基礎(chǔ)。他們也許目前在某個(gè)省會(huì)城市還不是最重要的商店，但是，沒有一個(gè)制造商會(huì)輕視他們。資本也許會(huì)在未來的某個(gè)時(shí)間忽然做出一些迅速的改變——也許樂購(gòu)明天就會(huì)成為沃爾瑪，也許大潤(rùn)發(fā)明天就會(huì)掛上歐尚的牌子。這有什么好奇怪的呢？這就是國(guó)際性K/A的力量。不要忘記今年版的全球500強(qiáng)的第一位就是沃爾瑪。臂鹿2）斃全國(guó)檢性K丘/A尿（N增AT料IO那NA著L晶K/著A）至游但是紐中國(guó)捆實(shí)在興是幅耽員太系廣闊通了，偶又兼拋有很擾多政他策性診的因責(zé)素在步里面淘。國(guó)逐內(nèi)的黎連鎖夕超市紋還是來有很滅大的翅成長(zhǎng)寫空間才的。翅聯(lián)華把、華薦聯(lián)和租農(nóng)工紋商正受在撕冬掉自躍己的降上海廉牌標(biāo)蝶簽，住努力妖地向怪華東債區(qū)以正外發(fā)菊展，鋼北京嫂物美扎，北蛋京華銜聯(lián)，稱新一蹦佳、味好又慣多等香等，哄也正萍在和扛國(guó)際岡性的掌K/撿A搶嗓時(shí)間恩以獲導(dǎo)得發(fā)雨展的牧空間麥。這扔些全麗國(guó)性騙的K馬/A膊基本杏都是主國(guó)內(nèi)奇的或故者是峽港臺(tái)丈資本咐的，永雖然乳在資排本力錘量上設(shè)，他該們顯紫然不辯如國(guó)瘋際性繭的K柜/A壘，但擠是他脾們比軍外資幟更懂濤國(guó)內(nèi)雷的水市性，可也更勾能得監(jiān)到政杜策的晚惠顧離（因蔑為在日很多棉城市杯對(duì)國(guó)龜際性縮K/智A的吧開設(shè)蠶和零藍(lán)售份鞠額的演增加炮還是是有許訴多的性限制詢的）鋪。在層轟轟凳烈烈看的圈旗地運(yùn)僻動(dòng)中飛，顯珍然會(huì)筍有一盲些K證/A禿被淘算汰出潮局，乖但是倦留下波來的扇，也敏一定馳是具閘有競(jìng)垃爭(zhēng)力驚的。應(yīng)國(guó)際氏性K斧/A廈也不遠(yuǎn)是每蛙次都余能贏坐，在夜香港坡，家膨樂福頑的失鴨敗就擇說明鳳了一獲些問慣題。遭禍3）在地區(qū)脅性K突/A清（L垮OC記AL偵K擦/A菠）點(diǎn)舞在南讓京做霧銷售芒，誰(shuí)逮都知示道寧本可得敏罪麥儀德龍繪也不淹愿意韻得罪仙蘇果眠超市碧，雖處然這冶家超遲市的西購(gòu)物小環(huán)境令實(shí)在責(zé)是乏蠻善可柄陳；爺在寧丸波，駐小小羊的三擇江超陽(yáng)市的妨采購(gòu)福居然歲會(huì)有蝴“燃家樂供福算衰什么嚼”捕的被“屑?jí)阎揪菩坌睦纭鄙?。這羽其實(shí)套一點(diǎn)床都不艘奇怪涉，在馬中國(guó)饒的很絨多城恩市，毅地區(qū)妹性的嫌K/思A在很當(dāng)?shù)貟叩牧憷坌叙W業(yè)都添有近刮乎壟鏈斷性隔的優(yōu)趣勢(shì)地鐘位。刮國(guó)際耗性的絡(luò)K/絲A現(xiàn)晶在最蓄多只廊是做餐了一帝個(gè)全護(hù)國(guó)性妨的廣稿度的啟分布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