汽車企業(yè)的營銷策略-以“某汽車”為例

淺析汽車企業(yè)的營銷策略——以“奧迪”為例郭猛指導(dǎo)老師：曾峰摘要：通過對2023年，中國汽車產(chǎn)銷量的分析，利用SWOT分析法對奧迪的相關(guān)資源進行分析，試圖找出奧迪發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢。機會和威脅，構(gòu)建SWOT矩陣，得出相應(yīng)的營銷策略，并總結(jié)出有助于奧迪發(fā)展的營銷策略。關(guān)鍵詞：奧迪SWOT營銷策略引言據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2023年，中國汽車產(chǎn)銷量分別達到1826萬輛和1806萬輛，蟬聯(lián)全球第一，同比分別增長32.44%、32.37%。但是，對汽車銷量貢獻最多的汽車下鄉(xiāng)、以舊換新補貼等為應(yīng)對金融危機沖擊而推出的鼓勵政策，也于去年年底退出了歷史舞臺。對此，業(yè)界普遍認為，2023年，國內(nèi)一線市場汽車的銷量將出現(xiàn)下滑，二三線市場將迎來汽車發(fā)展的高峰。“弱勢品牌、經(jīng)營不力者在此過程中將遭到淘汰。自主品牌、合資品牌的汽車企業(yè)都在積極布局二三線市場。以一汽大眾奧迪為例。盡管奧迪在北京、上海等大城市的銷量保持著強勁的增長勢頭，但這并不影響他們向二三線城市進行渠道下沉的步伐?！暗?023年，奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城市將從現(xiàn)在的86個增加到100個?！眾W迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍說。很顯然，2023年，二三線市場將成為中國汽車業(yè)競爭的新主場。這個新主場，包括大部分省會、計劃單列市和重要市縣等。在這些區(qū)域，車企間的爭奪戰(zhàn)將更加白熱化。搶占新主場，也成為重塑未來國內(nèi)汽車市場格局的必由之路。但二三線市場畢竟與一線市場不同，本文將從奧迪如何把握此次戰(zhàn)略性調(diào)整的機遇與開拓新主場時將面臨的挑戰(zhàn)分析其營銷策略。奧迪汽車簡述奧迪是德國歷史最悠久的汽車制造商之一，從1910年起在茨維考制造汽車，在一開始就被視為技術(shù)先鋒派中型汽車。奧古斯特·霍希1909年在茨維考成立的公司從1910年開始使用奧迪(Audi)名稱?！癆udi”是“Horch”的拉丁譯文(在德語中的意思是“聽”)，公司主要制造豪華類轎車。奧迪車身上最醒目的四個充滿著金屬質(zhì)感，閃閃發(fā)光的銀灰色圓環(huán)標志，最初代表著四家公司。它象征著四家創(chuàng)始公司之間的牢固聯(lián)盟。奧迪公司從誕生那天起，就一直追求產(chǎn)品的高品質(zhì)、高檔次。奧迪公司的創(chuàng)始人將其品牌定位于馬力強勁、質(zhì)量優(yōu)異、裝飾豪華這一形象，奧迪公司并入大眾集團后，重新邁上了快速發(fā)展的軌道。經(jīng)過30年的品牌運作，奧迪以先進的技術(shù)確立了高檔車的地位，成為德國僅次于奔馳、寶馬的第三大豪華轎車品牌。奧迪汽車營銷的SWOT分析奧迪汽車營銷優(yōu)勢的簡要分析產(chǎn)品進入中國較早，搶得了市場空白得益于母公司大眾汽車較早進人中國的優(yōu)勢，奧迪在1988年就在中國獲得了生產(chǎn)許可證，當(dāng)年組裝了499輛汽車。1993年，奧迪加入一汽一大眾合資企業(yè)。1995年，一汽大眾開始準備生產(chǎn)專門為中國開發(fā)的奧迪200V6車型。之后，奧迪A6、A4相繼實現(xiàn)國產(chǎn)。與其他歐洲高檔車商相比，奧迪在中國車市要順利得多，對于奧迪在國產(chǎn)豪華車市的競爭對手而言，奧迪先來一步搶得市場空白取得了先機，較早贏得了市場。奧迪由于進入中國市場早，在國產(chǎn)化率方面具有很難在短期被趕上的優(yōu)勢。泡品牌泊的內(nèi)俱涵與科中國多傳統(tǒng)陜文化猜相契停合羨中拌國文誼化是夏以儒短家謙邁恭內(nèi)香斂為賊代表斜，史堡上成袍功者纖的代耳表人欣物尤覆其以禾此作喬為修拜身養(yǎng)籠性和請為人孟處世扯的標衰準，觸作為筐新一拳代的酷成功兆人士句或社稈會精蹲英們慘就更垂加強堡調(diào)自冷己的啦文化燕素養(yǎng)幣。作科為這娛群中井國成型功人瘦士的稠日常監(jiān)坐駕告，適扎合他沾們的夢豪華尤轎車微品牌銅必然備就要敞迎合送這種永內(nèi)涵切的訴資求。餓奧迪際就非筒常睿蝕智地爪意識悟到了虛這種皂需求柱．無豈論是棚本土接化的母二次介設(shè)計觀方面訓(xùn)還是柄在品櫻牌塑勢造和課用戶測培育掙上，聰無不麻在這掉些文畢化細犬節(jié)上梯精耕已細作裝，并遵通過擊對這飽些細禾節(jié)的生追求桶而深植深將虹自己脅的品兵牌形除象植協(xié)根于雪中國醒文化邁的肥迫沃土眾壤上榜。瘋經(jīng)銷袋商網(wǎng)唐絡(luò)覆孟蓋面蛇很廣杯在達寨到覆哈蓋面抗廣的室同時唱。根騙據(jù)人趙口密暖度，宣經(jīng)濟嬌環(huán)境低存在女的差鼻異，敵奧迪廈經(jīng)銷睜商的黑分布決也非夸常合殊理。下購買匪能力稿較弱繩地區(qū)婆經(jīng)銷遙商也殘相對喬較少準，在煮華東軋最發(fā)否達。符人口貪密度紗最大抖的長坑三角憤地區(qū)葡，奧通迪汽看車經(jīng)瓶銷商冰的密叼度也伙是全蘿國之滾最。犁奧迪錦能保毀證很大高市囑場占明有率么與這偷種發(fā)員達的眼銷售趙網(wǎng)絡(luò)征是密鑰不可叛分的膏。吩2、村奧迪矮營銷式劣勢社分析站（1缺）擴品牌券形象熊的塑夕造受困到制領(lǐng)約平奧迪腎在銷捕售數(shù)默量和診網(wǎng)絡(luò)拆建設(shè)法上已纖遠遠及領(lǐng)先碌其在悄全球登豪華夠車市薦場最冒主要密的兩迅個競遞爭對私手奔瘡馳和坊寶馬狂，但軟是與際此不矛相稱溝的是南，奧暈迪的抱“令豪華腥車品制牌形燒象煌”關(guān)常常桌被消攻費者專所忽長視。維上世拌紀謙80踢、虛90飯年代五，汽薄車對枕中國璃家庭通而言剖仍舊乏是遙稀不可逼及的趟夢想體，私蔬人甚棕至商露務(wù)消板費比叼重很館小。月而由毅于國趕產(chǎn)的腐背景盟和深雪厚的殖政府貪資源駕，奧溉迪逐副漸蛻甘變成妖公務(wù)合用車潔的首即選，禾“臺官車艦”舉稱謂茄由此版而來雙，保咸守、尿穩(wěn)重閥、尊黨貴也醒成為燃奧迪拳在中蓄國公商眾中道的固狼有形廣象。鈔由于虧我國嶺“塵富人桌階層嗓(助包括月IT晨、通胞訊、遼娛樂駁、地襖產(chǎn)等材行業(yè)裹)組的迅蓄猛發(fā)龍展將模成為嶺將來予中國胡豪華捏車市詞場的子主要詞消費誰群體愛，虹“宣官車巡”產(chǎn)形筍象對甜這些綿人而桿言過疫于保贊守，爽這嚴柄重影桶響奧經(jīng)迪在哀這一瓦類群慮體中恨的銷煎售。辭（2驅(qū)）經(jīng)肯銷商誘的銷傳售服指務(wù)不成夠全月面欣隨著恰汽車咽銷售趴由賣毫方市詠場向頑買方恨市場掏的轉(zhuǎn)秒變，晉以及區(qū)用戶節(jié)消費講理念弦的日泊益成榜熟，轉(zhuǎn)經(jīng)銷撿商的黃服務(wù)攪成為尚汽車濱市場催關(guān)注嚷的焦染點。倚在服爸務(wù)大喬戰(zhàn)中脂要想唇取勝造，品揉牌形犧象是珍關(guān)鍵餅。除蘿了要晚做好爹所代梨理產(chǎn)趴品的謀品牌雜宣傳條。經(jīng)今銷商膛更應(yīng)廣注重擴加強旬自身西的品寒牌建優(yōu)設(shè)，挖創(chuàng)建創(chuàng)自有齒服務(wù)筒品牌火。經(jīng)雜銷商羊在銷咐售服軋務(wù)方斤面不證夠全蒜面，搭很多愛經(jīng)銷警商在田企業(yè)青文化桌宣傳惱中往屠往是食幾句天口號蒸性的地文字殺，缺踢乏系辦統(tǒng)性充和進意一步萍的提陜煉深革化和骨概括昌。也還有部超分銷菠售服慘務(wù)人奶員還蘇是一砌貫的存以產(chǎn)竟品為槍中心嗓，銷畫售方克式單討一，同效率疊不高堡。尤黨其是晉售后幸跟蹤彎服務(wù)掠環(huán)節(jié)演還很反薄弱素，經(jīng)行銷商炒對用兼戶的秋定期稅提醒舍、主旨動詢收問和壤對投癢訴的至處理臂等方厭面做異得不寺到位史，對天售后略服務(wù)蛛的不企夠重痕視，執(zhí)導(dǎo)致磚汽車闊售后脅服務(wù)須的滿鍋意度射整體授水平腎不能顛得到靜提升掀。栽奧迪游營銷府威脅粗分析逃新進雄入者默的威撫脅娘在轎吩車行蹄業(yè)，咐已經(jīng)希形成省了寡鎖頭壟煙斷市婦場，在新進揮入者階極為接少見故，因護為技辜術(shù)壁絨壘、碎資金扣壁壘屆和政以治壁套壘等授。但戀是這駛兩年野汽車蔥行業(yè)蓋的持良續(xù)火瓦爆導(dǎo)贈致了幟一些河沒有親涉及喉過汽秀車行箏業(yè)的笑企業(yè)凳也要外奮力匹一搏淡，有舉代表圍性的們有比閑亞迪雄等大庫型民軌營企惑業(yè)，糖他們傍的實佳力也伍不容糊小覷界。褲現(xiàn)有山競爭慘對手擠分析番目前植轎車洲行業(yè)糾內(nèi)的繞競爭繪對手服很多般，奧肚迪的箱主要評競爭摸對手挖是寶躬馬和涌奔馳扯。寶前馬是截馳名尼世界關(guān)的汽臨車企確業(yè)，易也被裝認為猜是高窮檔汽島車生胸產(chǎn)業(yè)搏的先驅(qū)導(dǎo)。增寶馬尤公司窗的歷鋤史始世于垮19疊16業(yè)年，川總部底設(shè)在僑幕尼湊黑。合公司洽最初夠是一合家飛域機發(fā)爬動機膏制造丈商，諷19勤17成年還膠是一皂家有騰限責(zé)抖任公挑司，那19栽18蹤年更琴名巴明伐利持亞發(fā)倆動機專制造井股份樸公司土并上唇市。孝80偷年來揭，它吵由最答初的癢一家堵飛機莫弓免|蜘擎生獻產(chǎn)廠材發(fā)展變成為壇今天深以高指級轎文車為想主導(dǎo)端，并左生產(chǎn)車享譽共全球遇的飛董機引羞擎、安越野牽車和登摩托發(fā)車的三企業(yè)他集團穿，名敵列世招界汽壩車公漏司前際20安名。秋寶馬如也被躺譯為崗“捎巴依鞭爾轟”哨。寶題馬公禽司的溝全稱敵是?！罢貰a展ye稱rl榨is經(jīng)ch害e厲Mo持to紗re腐n旅We湖rh褲e暮AG戒”滑，斬BM日W中就是認Ba北ye贊ri賄sc培he撞M給ot柄or緣en只We儉rk放e秒的縮撞寫。遼奔馳胃。奔并馳汽棒車公校司是炊世界亞上資究格最邁老的量廠家目，以爹生產(chǎn)較高質(zhì)境量、翅高性逝能的按豪華反汽車鄰聞名持于世僅。它賴創(chuàng)立同于戲19臥26撿年，尿公司鼻總部妹設(shè)在膠德國嫁斯圖令加特判，雇噴員總嗚數(shù)為怕18晌．?dāng)?就萬人潤。年狐產(chǎn)汽書車蠟60隔萬輛蜻。主憑要產(chǎn)蛙品有處轎車貨、戴于重汽褲車、盞專用厚汽車迎和客收車等羅。時腰至今棉日，飽戴姆性勒奔孔馳公跡司已具成為玉一家競很大土的集士團控店股公夕司，熟下設(shè)撿四家快子公敵司，毫梅塞甜德斯旱——蒼奔馳牛汽車瞧股份痕公司辮是其忠中最掙大的棋子公營司。屋19匆98汪年，軍與美住國的徑克萊冰斯勒滾公司項合并肥成漢“陸戴姆豈勒一稠克萊靜斯勒議”雁公司查。壞4、害奧迪刮營銷臂機會券分析停（1少）中聲國消踐費市挪場的捆轉(zhuǎn)移客“中碗國汽煌車市毅場結(jié)發(fā)構(gòu)重庫心發(fā)伴生了陶根本節(jié)性轉(zhuǎn)乘移，球未來恭汽車雪市場抱的增繡長潛舉力主棋要來屑自二島三線褲及以夏下的忘市場墨。這薦種市勾場轉(zhuǎn)篩移需核要汽仗車企軍業(yè)根豎據(jù)自蹈身特觀點尋努求不粥同的屬發(fā)展世路徑姐，因今此對臉二三財線市椅場的斬有效醉把握膝是汽逢車企櫻業(yè)面蠢臨的撕最大菠難題久。過宇去汽要車合憐資企繪業(yè)對慢一線脅市場熄做了幸許多亡調(diào)研遍，但濁對二分三線開市場元的理熱解還紋處于潔相對聾比較岔膚淺佳的狀費態(tài)，燕其實有二三職線市炎場與洪一線劇市場數(shù)有很聯(lián)大不擊同，浪因此絲企業(yè)灰需要找花相種當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