關(guān)于數(shù)字電視的信息知識

數(shù)字電視相關(guān)信息IPTV：即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，它集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，利用寬帶有線電視網(wǎng)向家庭用戶提供數(shù)字廣播電視、VOD點播、視頻錄像等諸多寬帶業(yè)務(wù)。用戶在家中可以有兩種方式享受IPTV服務(wù)：(1)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒+普通電視機(jī)(2)計算機(jī)。4月21日在北京召開的2005年IPTV中國峰會，使業(yè)界近來對IPTV的關(guān)注再次推向新的高度。這次會議匯聚了來自廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部政策法規(guī)制定者和不同地區(qū)的眾多運(yùn)營商、內(nèi)容集成商、服務(wù)提供商、終端設(shè)備制造商、增值內(nèi)容開發(fā)商、方案集成商。而TCL-湯姆遜電子全球研發(fā)中心(深圳)本部總經(jīng)理羅秋林，代表中國電子視像行業(yè)協(xié)會會長單位作大會的主題發(fā)言，份量尤重，也顯示出TCL對IPTV的高度重視。TCL集團(tuán)多媒體事業(yè)本部總裁史萬文在接受記者采訪時，表明了TCL將大舉進(jìn)軍IPTV產(chǎn)業(yè)的新動向。按照史的說法，TCL從來就沒有離開過IPTV產(chǎn)業(yè)的探索進(jìn)程。而且TCL繼在國內(nèi)首家推出同時支持?jǐn)?shù)字電視接收與IPTV功能的數(shù)字雙模一體機(jī)之后，還將在短時間達(dá)到所有電視都將具備IPTV功能的目標(biāo)，使IPTV功能成為TCL電視機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置。用戶可以通過這一終端輕松享受數(shù)字電視和IPTV豐富的內(nèi)容和增值服務(wù)，此舉也無疑將奠定TCL成為全球IPTV終端設(shè)備制造商的霸主地位。史萬文稱，TCL早在1999年所推出的HiD，是3C融合的第一代產(chǎn)物，可視為IPTV的早期版本。目前人們所看到的TV+IP機(jī)頂盒，屬第二代3C融合產(chǎn)品。通過這種形式，消費(fèi)者也可以享受到以往知識精英才能獲得的信息類服務(wù)?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)VOD點播等交互應(yīng)用。而即將成形的第三代3C融合開放信息平臺，可以通過內(nèi)置芯片組，實現(xiàn)同時支持?jǐn)?shù)字電視與IPTV的數(shù)字電視機(jī)，即數(shù)字電視的3C化。它的實現(xiàn)，將使數(shù)字電視具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)算和信息處理能力，更將網(wǎng)絡(luò)化功能發(fā)揮得淋漓盡致。TCL是中國十年來僅有的、自始至終在IPTV領(lǐng)域堅持不懈探索的終端設(shè)備制造商。從去年開始，TCL已推出多款同時具備支持?jǐn)?shù)字電視與IPTV的雙模機(jī)頂盒，實現(xiàn)了兩者的無縫轉(zhuǎn)換，并率先在國內(nèi)推出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的IPTV終端設(shè)備成品。此外，TCL還掌握了具有突破性意義的IP模塊內(nèi)嵌入電視主板芯片的技術(shù)，省去了機(jī)頂盒的費(fèi)用，極大降低了IPTV消費(fèi)者所要支付的成本。目前，TCL正充分整合全球資源，利用美國印第安納、德國菲林根、新加坡以及中國深圳的四大研發(fā)中心，與世界著名微處理器、技術(shù)集成商、以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、線路提供商展開多層次、多角度的合作。有媒體形容，IPTV將是一場具有顛覆性的視聽革命。當(dāng)人們通過具有IPTV功能的數(shù)字電視收看互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)腎PTV節(jié)目時，傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)無疑將面臨著巨大的壓力。IPTV的優(yōu)勢是，不僅成本低廉，而且內(nèi)容豐富。通過互聯(lián)網(wǎng)，不需要對現(xiàn)在的HFC線路進(jìn)行投入極大的雙向改造，即可實現(xiàn)交互性和各種增值的服務(wù)。史萬文指出，對于像TCL這樣的終端設(shè)備制造商而言，IPTV的發(fā)展，絕不僅僅是對于產(chǎn)品需求量的大幅增加，因終端設(shè)備內(nèi)置的功能與服務(wù)，終端設(shè)備制造商極有可能將逐漸轉(zhuǎn)換為終端綜合服務(wù)商的角色。從全球范圍來看，IPTV的發(fā)展還處于起步階段。自1999年英國VideoNetworks公司推出IPTV業(yè)務(wù)以來，國外的許多電信運(yùn)營商相繼進(jìn)入IPTV市場。到2004年底，全球IPTV用戶數(shù)已超過100萬戶。2003年9月，中國香港電訊盈科推出IPTV業(yè)務(wù)，目前用戶已超過40萬；而在中國臺灣的中華電信、亞太電信公司也大力發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。亞太電信在臺灣全島的IPTV用戶，每天衍生的電子商務(wù)營業(yè)額高達(dá)1億新臺幣。中視網(wǎng)絡(luò)公司宣布2005年將發(fā)展60萬IPTV用戶。在數(shù)字電視經(jīng)歷了長期的“只聽樓梯響，不見人下來”之后，人們將目光轉(zhuǎn)投到了IPTV上。但亦有業(yè)界人士感慨，數(shù)字電視水平深，IPTV水更深。因為這一產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈所牽涉的環(huán)節(jié)空前復(fù)雜，政策的不明朗也為產(chǎn)業(yè)投入不確定因素。而眾多終端制造商對IPTV市場更加看好，全球最大的彩電制造商TCL更是宣布，2005年將是“中國的IPTV年”。TCL認(rèn)為，不管政策如何變化，數(shù)字電視以及IPTV發(fā)展的方向仍有清晰脈絡(luò)可循。如今TCL比以往更有底氣成為全球IPTV行業(yè)的領(lǐng)袖。關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范和發(fā)展有線電視視頻點播業(yè)務(wù)的通知2004年3月24日，國家廣播電影電視總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳）發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范和發(fā)展有線電視視頻點播業(yè)務(wù)的通知》，《通知》指出，近年來，根據(jù)《有線電視視頻點播管理暫行辦法》的有關(guān)規(guī)定，總局先后批準(zhǔn)了河北、山東、上海、湖南、河南、遼寧、四川、重慶、廣東、福建電視臺及中影公司等11家單位開展有線電視視頻點播業(yè)務(wù)試點工作。目前，試點工作已積累了大量經(jīng)驗，下一步將轉(zhuǎn)入正式開辦階段。為進(jìn)一步規(guī)范管理和促進(jìn)視頻點播業(yè)務(wù)健康發(fā)展，現(xiàn)將有關(guān)要求通知一、在全面推進(jìn)廣播影視數(shù)字化的總體目標(biāo)指導(dǎo)下，積極發(fā)展有線電視視頻點播業(yè)務(wù)。2004年是“廣播影視數(shù)字化發(fā)展年”。廣播影視數(shù)字化工作的全面推進(jìn)，首先要以有線電視數(shù)字化為突破口，以新業(yè)務(wù)發(fā)展為龍頭，積極推廣集公共傳播、信息服務(wù)、文化娛樂、交流互動于一體的數(shù)字電視終端。視頻點播是數(shù)字付費(fèi)廣播電視業(yè)務(wù)的重要組成部分，是多功能的數(shù)字電視所承載的新型視聽服務(wù)之一。因此，各級廣播電視部門要把發(fā)展有線電視視頻點播業(yè)務(wù)當(dāng)作推動有線數(shù)字電視終端普及的重要工作來抓努力營造特色鮮明、內(nèi)容豐富、門類齊全的付費(fèi)廣播電視消費(fèi)市場。二、加強(qiáng)有線電視視頻點播業(yè)務(wù)審批管理開辦有線電視視頻點播業(yè)務(wù)，要按照《有線電視視頻點播管理暫行辦法》（總局4號令）的規(guī)定報總局批準(zhǔn)。未經(jīng)批準(zhǔn)不得擅自在有線電視網(wǎng)絡(luò)中開辦視頻點播業(yè)務(wù)，不得以視頻點播的名義變相開辦電視頻道。下一步總局將組織對已批準(zhǔn)的視頻點播試點單位進(jìn)行驗收，驗收合格的，批準(zhǔn)正式開辦有線電視視頻點播業(yè)務(wù)。三、嚴(yán)格執(zhí)行有線電視視頻點播管理的有關(guān)規(guī)范針對目前在個別地方出現(xiàn)的變相開辦電視頻道問題，現(xiàn)將有線電視視頻點播播放模式的相關(guān)要求重申如下：（一）點播節(jié)目標(biāo)識：格式統(tǒng)一為“總局批準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)名+視頻點播（或準(zhǔn)視頻點播）”（如遼寧電視臺視頻點播），可設(shè)英文縮寫簡稱（如LNVOD），播出標(biāo)識或播出標(biāo)識的英文縮寫要顯示在點播節(jié)目電視屏幕的左上角。（二）菜單：在數(shù)字電視一級菜單中統(tǒng)一設(shè)立“***視頻點播”的選項，進(jìn)入“***視頻點播”選項后，在此選項的最后一級菜單中，要顯示出所有供點播的節(jié)目片名，觀眾通過點擊片名才能收看節(jié)目。（三）技術(shù)方式：可以在有線電視網(wǎng)絡(luò)中采用即點即播（雙向系統(tǒng)）、定時錄制（帶錄制功能機(jī)頂盒）、外交互點播、輪播等多種方式實現(xiàn)視頻點播服務(wù)。（四）收費(fèi)模式：可以采取按單片收費(fèi)或計時收費(fèi)兩種收費(fèi)方式開展點播業(yè)務(wù)。如果采用計時收費(fèi)方式，從點選節(jié)目片名開始，用戶等待該節(jié)目從頭開始的時間不能超過30分鐘。自本通知下發(fā)之日起，各級廣播電視部門要對本行政區(qū)域內(nèi)有線電視網(wǎng)絡(luò)中開辦視頻點播節(jié)目情況進(jìn)行檢查，凡擅自開辦視頻點播節(jié)目以及以開辦視頻點播名義擅自開辦電視節(jié)目的，要立即停播。檢查情況應(yīng)于2004年4月底前報總局社會管理司。有線數(shù)字電視一度因其1.5萬億的預(yù)期產(chǎn)值令產(chǎn)業(yè)各界和廣電激動和神往，2003年，廣電總局頒布雄心勃勃的“過渡時間表”。但是盡管行政力量不遺余力，可憐的用戶數(shù)相對于“時間表”，中國數(shù)字電視的發(fā)展現(xiàn)狀讓廣電上下不無尷尬。電視總局的困局2004年是廣電總局確定的“數(shù)字發(fā)展年”和“產(chǎn)業(yè)發(fā)展年”，這一定義的關(guān)鍵之處在于廣電總局試圖把數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化統(tǒng)一起來，也正反映了當(dāng)前困擾這一市場的一些根本命題：數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)化是什么關(guān)系，誰是目的誰是手段，兩者的統(tǒng)一從哪里著手，是借數(shù)字化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，還是借產(chǎn)業(yè)化推動數(shù)字化等等。這些問題的深奧難解正是目前中國數(shù)字電視市場呈現(xiàn)出的喧囂、嘈雜、紛爭和博弈的根源。對數(shù)字電視的啟而不動業(yè)界有種種解釋，傳輸標(biāo)準(zhǔn)問題曾一度成為焦點，但最常見的還是內(nèi)容與用戶數(shù)的“雞”、“蛋”循環(huán)問題。按照這一解釋，突破只在于用戶規(guī)模，解決了“第一桶金”的問題，產(chǎn)業(yè)自會找到盈利模式，進(jìn)入到良性循環(huán)中?！罢w平移”在這種認(rèn)識下被發(fā)掘和提到很高的高度，然而即便是靠行政力量解決了用戶數(shù)問題，數(shù)字電視前面就一馬平川了嗎？產(chǎn)業(yè)鏈條不穩(wěn)定、商業(yè)模式不清晰、投資前景不明，廣電體制需由公共服務(wù)轉(zhuǎn)型為商業(yè)服務(wù)，數(shù)字電視在中國還有很多的軟肋。也許更大的瓶頸不在用戶，而在于產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部機(jī)制。我們需要回到對一個基本問題的界定：中國發(fā)展有線數(shù)字電視是把由模擬電視轉(zhuǎn)數(shù)字電視的技術(shù)升級，和由免費(fèi)電視轉(zhuǎn)型付費(fèi)電視的產(chǎn)業(yè)化這兩件事合二為一的。而在邏輯上，二者本身沒有天然的同步性。我們忽略了后一種轉(zhuǎn)型可以獨立于和制約前一種技術(shù)升級。廣電是在以數(shù)字化的名義進(jìn)行一次重大的改革，真正的難度在于，廣電作為一個在中國已經(jīng)有幾十年歷史的公共服務(wù)，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型為市場化的商業(yè)服務(wù)。這樣一個通常意義上的漸變要轉(zhuǎn)為一次突變，是一個需要付出成本和巨大智慧的過程。進(jìn)入2004年，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一系列引人關(guān)注的大事。3月，“青島模式”被發(fā)現(xiàn)并提高到一個模板的高度，隨后“佛山經(jīng)驗”強(qiáng)化了“整體平移”的示范意義。困擾廣電的用戶數(shù)問題突然柳暗花明，數(shù)字電視重又擂響戰(zhàn)鼓。7月28日，“數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)推廣聯(lián)盟”在滬成立；短短一個星期后的8月6日，“有線數(shù)字付費(fèi)電視聯(lián)合體”又在京宣布成立。8月，5家數(shù)字付費(fèi)電視平臺運(yùn)營商獲得了廣電總局批準(zhǔn)，廣電總局表示“牌照肯定還要繼續(xù)發(fā)?！睆V電和電信總資產(chǎn)相當(dāng)，都是2000多億元，但收入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電信。2003年，中國電信業(yè)的業(yè)務(wù)收入達(dá)到4610億元人民幣，廣電為514億元，后者僅相當(dāng)于前者一個業(yè)務(wù)品種即短信的收入。坐擁3.4億電視用戶和1.3億有線用戶的廣電被稱為“捧著金碗找飯吃”。壓力之下，發(fā)展“數(shù)字電視”被廣電寄予厚望。隨著2003年廣電出臺雄心勃勃的“過渡時間表”，“數(shù)字電視”被廣電定位為具有重大經(jīng)濟(jì)價值的“破壞性創(chuàng)新”產(chǎn)業(yè)。然而一度機(jī)頂盒推廣遭遇“兩萬戶瓶頸”搞得廣電有些灰頭土臉。系列報道之一·產(chǎn)業(yè)瓶頸有線數(shù)字電視啟而不動，瓶頸在用戶數(shù)、規(guī)模還是內(nèi)容？“整體平移”能成功嗎？內(nèi)容市場能否隨數(shù)字化而升級？“兩萬戶瓶頸”的表象背后，數(shù)字電視需要趟過的是“數(shù)字”和“付費(fèi)”兩條大河。數(shù)字付費(fèi)電視需要趟過“數(shù)字”和“付費(fèi)”兩條大河用戶數(shù)尷尬2003年12月22日，在長沙舉行的全國廣播影視工作會議上，廣電總局正式提出將2004年作為“數(shù)字電視年”和“產(chǎn)業(yè)發(fā)展年”。根據(jù)廣電總局制定的發(fā)展規(guī)劃，2004年我國數(shù)字電視用戶市場要發(fā)展到1000萬，2005年達(dá)到3000萬。然而現(xiàn)實情況令廣電總局顯得有些尷尬。去年底全國數(shù)字電視機(jī)頂盒用戶據(jù)統(tǒng)計僅為40多萬戶，而根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計則是16.8萬戶。機(jī)頂盒總銷量為13.1萬臺。即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、數(shù)字電視項目啟動比較早的城市中，例如上海、北京、深圳等，也仍然面臨著2萬用戶的發(fā)展瓶頸。蘇州2001年開始推廣數(shù)字電視，2002年就賣出了20000臺機(jī)頂盒，但是2003年只新增了1000臺（戶），因為有一些老用戶退掉了機(jī)器。蘇州的用戶退訂現(xiàn)象并非獨有，其他發(fā)展數(shù)字電視較早的城市，都遭遇了同樣的問題。在較早開通數(shù)字電視的北京，網(wǎng)絡(luò)商歌華有線發(fā)布的2003年年報顯示，數(shù)字電視業(yè)務(wù)在2003年步履蹣跚，用戶不足1萬，尚不足公司當(dāng)初計劃的50%。成都是最早一批在國內(nèi)嘗試有線數(shù)字電視付費(fèi)運(yùn)營的城市之一，目前的用戶數(shù)量僅1萬多。從全國性的統(tǒng)計來看，直到現(xiàn)在，最好的地方也才賣了兩萬多部機(jī)頂盒，很多地方還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到這個數(shù)量級?！皟扇f戶瓶頸”現(xiàn)象在全國不斷被復(fù)制，甚至有人開玩笑說，誰的用戶還未到兩萬，誰就還有發(fā)展的潛力和機(jī)會，到了就沒戲了。廣電總局科技司司長王效杰在2004北京國際電視周上承認(rèn)：通過賣機(jī)頂盒的方式推廣數(shù)字電視，確實是非常難。廣電和電信有一個共性，就是需要形成規(guī)模，只有形成規(guī)模，才會產(chǎn)生效益。用戶數(shù)是產(chǎn)業(yè)規(guī)模最直觀的指標(biāo)之一，用戶數(shù)量嚴(yán)重不足，成為了中國發(fā)展數(shù)字電視的首要障礙。以數(shù)字電視運(yùn)營已兩年的上海為例：按照3萬用戶計算，上海文廣互動電視（SITV）付費(fèi)數(shù)字節(jié)目的收費(fèi)在80萬元左右，這80萬元在支付了購買節(jié)目、制作播出等等方面的成本后，很難有盈余。投資大、收益小、這就是目前數(shù)字電視的現(xiàn)狀。國盛證券的王劍認(rèn)為，對于內(nèi)容制作者來說，他的投入非常大，但是邊際成本幾乎為零，節(jié)目是一次性投入，可以反復(fù)的播放。所以能否收回成本獲得利潤，惟一就看用戶數(shù)。用戶數(shù)少了，收的錢少內(nèi)容商是絕對不去制作大成本節(jié)目的。上海文廣互動電視曾做過的一個調(diào)查表明，上海市場普及情況不甚理想，很大的原因就是因為“盒子太貴”。另一方面，讓每月交納二三十元的收視費(fèi)成為習(xí)慣看免費(fèi)電視的中國觀眾日常生活的一部分，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。站在用戶的角度，我們可以這樣把“兩萬瓶頸”和通過賣機(jī)頂盒來推廣數(shù)字電視的模式受挫現(xiàn)象作一番分析。在機(jī)頂盒免費(fèi)試用期，用戶會對免費(fèi)到期后他所需要付出的成本和收益作出預(yù)期和評估。如果他轉(zhuǎn)為數(shù)字電視的正式用戶，他將為此付出的成本是兩筆：一筆是用以購買價值至少幾百元的機(jī)頂盒，另一筆是因收看數(shù)字電視節(jié)目每月將要被提高的有線電視收視費(fèi)（現(xiàn)在用戶每月交的十幾元錢是交給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的“網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)”，而并非為節(jié)目內(nèi)容付費(fèi)）。如果說前者是由模擬轉(zhuǎn)向數(shù)字所需付出的一次性成本，那后一筆費(fèi)用對用戶來說意味著什么？只能是從免費(fèi)的有線電視向付費(fèi)電視的轉(zhuǎn)換成本。再來看用戶放棄模擬電視轉(zhuǎn)為數(shù)字電視的機(jī)會成本。模擬電視是免費(fèi)的，而且如中數(shù)傳媒總裁孫玉勝所言，模擬電視在中國已很發(fā)達(dá)，也就是說免費(fèi)的模擬電視帶給用戶的效用已經(jīng)相對數(shù)字電視非常高，意味著用戶為模轉(zhuǎn)數(shù)付出的機(jī)會成本大?；蛘哒f放棄成為數(shù)字電視用戶的成本很小甚至為負(fù)：節(jié)目收看上沒有什么損失，而且不用花錢買機(jī)頂盒和付高收視費(fèi)。作為經(jīng)濟(jì)理性人，如果本著自愿原則，用戶做出“兩萬戶瓶頸”這樣的決策和選擇，是再正常不過了。如果數(shù)字電視要推廣起來，長期來看，或者降低用戶的成本和機(jī)會成本，或者增加數(shù)字電視用戶的收益，也就是提供更有吸引力的節(jié)目、內(nèi)容和服務(wù)。隨后的整體平移被樹為樣板就是因為它免費(fèi)送機(jī)頂盒降低了這種成本，同時強(qiáng)行切斷模擬信號加大了用戶不接收數(shù)字電視的機(jī)會成本。而目前就增加收益來看，不是一蹴而就的事。這種形勢正如孫玉勝所比喻的，在中國，免費(fèi)電視就像橫在付費(fèi)電視前的一條河，每增加一個頻道都使這條河變寬，每個頻道質(zhì)量的提高都使這條河變深。數(shù)字電視的商業(yè)模式?jīng)]建立起來，模擬電視已經(jīng)滿足用戶的基本需求，而數(shù)字電視需要很大的錢來進(jìn)行投資。用戶數(shù)上不去導(dǎo)致內(nèi)容商和產(chǎn)業(yè)各界不敢大舉投入，而數(shù)字電視的內(nèi)容上不去，用戶當(dāng)然也不愿掏錢出來。中廣影視傳輸網(wǎng)絡(luò)董事長陳曉寧在2004國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(CCBN)上說：“先做電視節(jié)目還是先發(fā)展機(jī)頂盒呢？先有雞還是先有蛋這么一個古老的哲學(xué)問題，不好解決。現(xiàn)在是兩個主體，他是生產(chǎn)節(jié)目，我是生產(chǎn)機(jī)頂盒，誰都不愿意走第一步，因為第一步走出去的肯定是要死的?！睌?shù)碼視訊副總裁宿玉文認(rèn)為數(shù)字電視面臨的是誰出“第一桶金”的問題，“現(xiàn)在數(shù)字電視的節(jié)目對用戶的吸引力不夠，用戶不愿掏錢，運(yùn)營商收不到錢，也就沒有錢去買內(nèi)容、做內(nèi)容和開發(fā)新的應(yīng)用。所以第一筆鋪底啟動資金找不到人來買單以支持后續(xù)的發(fā)展，數(shù)字電視與電信的不同之處是，電信的初期投資可以用很高的價格來自己賺到第一桶金，比如當(dāng)時一部幾萬塊錢，幾千部就上億，才可以形成良性循環(huán)，后來才能建GPRS、上網(wǎng)、發(fā)短信都需要錢，所以它越來越有吸引力。而數(shù)字電視因為模擬電視已經(jīng)發(fā)展得很好了，所以初期想用暴利的形勢來獲取產(chǎn)業(yè)原始的資本積累很難了。”數(shù)字電視的推廣陷入困頓。如何突破兩萬戶瓶頸，成了各地廣電運(yùn)營商迫切需要解決的頭等難題?！罢w平移”模式的推廣能否妙手回春？“整體平移”正在廣電總局為“兩萬瓶頸”頭疼不已的時候，“青島模式”、“佛山經(jīng)驗”進(jìn)入了總局的視線。今年3月下旬，中國數(shù)字電視的“青島模式”被發(fā)現(xiàn)，受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。張海濤副局長在3月的廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會上指出，中國數(shù)字電視發(fā)展已經(jīng)找到了適合國情的發(fā)展模式—青島模式。一時之間，“青島模式”成為各地市群起仿效的范本。青島不像別的地區(qū)是通過出售機(jī)頂盒實現(xiàn)自然、自愿、分散的轉(zhuǎn)換，而是通過逐區(qū)域全部切斷模擬信號的方式完成由模擬電視向數(shù)字電視的“整體轉(zhuǎn)換”。很多人都把現(xiàn)在的數(shù)字電視與早期的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展拿來做比較，數(shù)碼視訊副總裁宿玉文認(rèn)為整體平移走了第一步，形成一種合力，至少解決了用戶數(shù)，“有了用戶之后，就像互聯(lián)網(wǎng)一樣先燒錢把用戶培養(yǎng)起來，有了用戶之后，自然會有人愿意投更多的錢通過這些用戶來掙錢，如果有100萬用戶，內(nèi)容商肯定就會考慮做點數(shù)字電視節(jié)目去掙這筆錢了?！敝行抛C券分析師張兵認(rèn)為沒有節(jié)目源，推廣數(shù)字電視只有依靠政府行為，“用戶數(shù)多了什么都好辦，我覺得如果國家強(qiáng)制推廣整體平移，做得比較有利潤的話，內(nèi)容很自然就會出來，就像互聯(lián)網(wǎng)一樣，很多原來虧損的網(wǎng)站現(xiàn)在全部盈利了，這是一個商業(yè)應(yīng)用廣泛度的問題?！钡瑫r，“青島模式”從其成名的那一天起，也伴隨著業(yè)界不斷地質(zhì)疑，其中機(jī)頂盒資金風(fēng)險問題被指責(zé)最多。3月份召開的“青島模式”推介會上，“就有人不看好這種模式、唱反調(diào)?！币晃患译娖髽I(yè)老總批評“青島模式”犧牲了企業(yè)的利潤，因為與機(jī)頂盒近千元的成本相比，十幾元的增收費(fèi)無異于杯水車薪。一開始企業(yè)必須墊付很多資金作為免費(fèi)派發(fā)的前期投入，導(dǎo)致這些資金被深度套牢。有的機(jī)頂盒廠商甚至說，“誰搞青島模式，我們就不與誰合作，如果都像青島一樣免費(fèi)贈送用戶機(jī)頂盒，我們不是要給賠死？”國家廣電總局之所以極力推廣“青島模式”是為了突破“兩萬戶瓶頸”。但青島模式需要巨大的前期投資。在青島模式中，機(jī)頂盒是免費(fèi)贈送的，一個機(jī)頂盒的成本按500元計算，這筆錢不是小數(shù)，據(jù)悉，青島這筆錢是由政府、運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)商三方共同出資墊付的。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“青島完全沒有去考慮盈利，只把錢投進(jìn)去了。如果你把內(nèi)容投到青島，你是賺不到錢的，因為它甚至連CA（加密系統(tǒng)）都沒有，既沒有CA，也沒有一個好的能夠收費(fèi)的平臺，現(xiàn)在包括中央電視臺想把內(nèi)容投進(jìn)去都覺得很頭疼，投進(jìn)去之后我應(yīng)該收多少，說不清楚。”從6月份開始，佛山市借鑒青島模式，也開始送機(jī)頂盒，進(jìn)行數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，但佛山在收費(fèi)模式上比青島模式有很大突破：上了CA（條件接收）系統(tǒng)，一機(jī)一卡、按卡收費(fèi)。由此可以直接管理到電視機(jī)和節(jié)目，就具備了開播付費(fèi)節(jié)目的條件。佛山模式驚人的在短短幾天之內(nèi)就迅速實現(xiàn)了萬余有線電視用戶的數(shù)字化整體平移。目前，全市有線數(shù)字電視用戶已經(jīng)超過6萬戶。可“佛山模式”也沒有擺脫被質(zhì)疑的命運(yùn)，其中主要是對其機(jī)頂盒價格高和投資回收期長的擔(dān)心。免費(fèi)配送機(jī)頂盒給運(yùn)營商帶來資金壓力和機(jī)頂盒產(chǎn)品的技術(shù)折舊、價格下滑等風(fēng)險，運(yùn)營商向設(shè)備廠商租用機(jī)頂盒，再根據(jù)運(yùn)營情況來和設(shè)備廠商分成的模式則將這種壓力和風(fēng)險又傳遞給后者。據(jù)測算，佛山市100萬戶居民整體轉(zhuǎn)移到數(shù)字電視需要在前期投入10億元資金，其中80%用于購買送給用戶的機(jī)頂盒，20%用于網(wǎng)絡(luò)改造和前端建設(shè)。而且投資回收周期過長，按照佛山現(xiàn)在的收費(fèi)方式，大約需要8到9年的時間收回投資成本。據(jù)說考慮利息的話，“10年回不來”。專家測算，以數(shù)字機(jī)頂盒方式推廣經(jīng)營數(shù)字電視業(yè)務(wù)，一個網(wǎng)絡(luò)上能有8萬至10萬左右的交費(fèi)用戶，收支才可以基本平衡，而且要在至少3至4年的運(yùn)營時間之后才能收回投資成本。一位風(fēng)險投資公司副總裁指出，“佛山模式絕對是不可持續(xù)的，5年以上的回收期，在美國可以做，在中國，銀行恐怕都不敢做?！薄罢w平移”是行政力量驅(qū)動而非市場行為也讓人擔(dān)憂其可持續(xù)性，據(jù)說，在靠政府出錢搞整體平移的杭州，參與其中的官員講“我們至少能撐兩年沒問題?！睒I(yè)內(nèi)人士指出：“政府貼錢你能貼多長時間，市場能是靠貼來過日子嗎？青島模式虧了，現(xiàn)在做不了了，沒人出錢了。貼是沒市場的，你要想辦法讓老百姓自愿把它的錢從他的身上掏出來，那才叫市場。平移典型的是一個計劃的思路。”清科咨詢的分析師趙建龍認(rèn)為，“我覺得整體平移可能只是整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一個推動因素，而不是一個決定性因素，不是由于整體平移，這個產(chǎn)業(yè)就能發(fā)展起來，其實最決定性的因素應(yīng)該是大眾對數(shù)字電視的認(rèn)識?！辈还茉鯓?，“整體平移”模式已經(jīng)被廣電總局確定為下一階段推進(jìn)付費(fèi)數(shù)字電視的基本思路。7月24日，國家廣電總局副局長張海濤在全國廣播影視局長會議上指出:廣電數(shù)字化的關(guān)鍵是整體轉(zhuǎn)換。在8月24日召開的第十三屆北京國際廣播電影電視設(shè)備展覽會(BIRTV)開幕式上，張海濤再次表示：“整體轉(zhuǎn)換是我國數(shù)字電視發(fā)展的必由之路?！苯?，有報道稱廣電總局正準(zhǔn)備在全國推行數(shù)字電視“整體轉(zhuǎn)換”。數(shù)字電視時代的內(nèi)容市場能擺脫模擬時代的落后現(xiàn)狀嗎？內(nèi)容短板用戶數(shù)量上不去，業(yè)界普遍歸咎于目前國內(nèi)的付費(fèi)節(jié)目質(zhì)量吸引不了觀眾，“整體平移”用富有中國特色的方式短期內(nèi)解決了用戶數(shù)和“第一桶金”的問題，但是長期來看，數(shù)字付費(fèi)電視能否發(fā)展起來，還是要取決于內(nèi)容和服務(wù)能否開發(fā)并滿足用戶的需求，取決于內(nèi)容生產(chǎn)體系能否轉(zhuǎn)到以用戶需求而不是廣告為導(dǎo)向上來。即孫玉勝所說，“在免費(fèi)時代是頻道決定播出什么，而付費(fèi)電視則是用戶決定頻道播出什么，服務(wù)和頻道質(zhì)量好才能取得成功”。對于用來說，他首先會問數(shù)字化能給我?guī)硎裁春锰帲绻麛?shù)字化提供的東西模擬上面都有，又要收更多錢的話，那就是炒作。中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長白為民曾指出，如果數(shù)字電視節(jié)目源問題在今后幾年的開播中得不到解決，就有可能導(dǎo)致用戶對于數(shù)字電視的興趣消失。正如前面分析所言，有線數(shù)字付費(fèi)電視的推廣取決于降低成本和增加收益兩方面，歸根結(jié)底“整體平移”模式解決了前者也就是機(jī)頂盒和數(shù)字電視用戶數(shù)的問題，如果在內(nèi)容和服務(wù)方面，數(shù)字電視不能給用戶提供足夠的“收益”，那么可持續(xù)發(fā)展還將缺乏根基。在數(shù)字電視時代，技術(shù)上數(shù)字壓縮技術(shù)使得電視頻道資源成倍地增長，觀眾因為其付費(fèi)提高也必然要求更加細(xì)分化和專業(yè)化的頻道。如果沒有區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視的節(jié)目和服務(wù)，就很難吸引數(shù)字收費(fèi)電視觀眾的眼球。頻道細(xì)分化和專業(yè)化是數(shù)字付費(fèi)電視的必然方向，而這無疑要求一個非常發(fā)達(dá)的內(nèi)容市場作為基礎(chǔ)和后盾。在現(xiàn)有模擬電視為主的時期，存在一大奇怪現(xiàn)象即電視臺“千臺一面”?，F(xiàn)任中數(shù)傳媒總裁孫玉勝對“千臺一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”這一奇怪的現(xiàn)象作了思考和研究之后，在他2002年發(fā)表的“電視盈利模式的錯位—頻道專業(yè)化與付費(fèi)電視”一文中得出結(jié)論：廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。錯位而單一的盈利模式導(dǎo)致各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。根據(jù)這一盈利模式，可以預(yù)見在現(xiàn)在這個數(shù)字付費(fèi)電視還很幼稚的時期，面對制作付費(fèi)電視節(jié)目與廣告盈利節(jié)目的權(quán)衡時，“有奶便是娘”是很自然的邏輯，數(shù)字付費(fèi)電視的內(nèi)容市場薄弱的基礎(chǔ)決定了它將經(jīng)歷一個培育期。同時還衍生出一個問題，已經(jīng)在廣告導(dǎo)向的大眾化節(jié)目生產(chǎn)模式下運(yùn)轉(zhuǎn)了幾十年的內(nèi)容市場能否向數(shù)字電視提供小眾化、專業(yè)化的節(jié)目內(nèi)容？以現(xiàn)階段國內(nèi)電視節(jié)目內(nèi)容制作單位的資金實力、隊伍規(guī)模及運(yùn)作模式，這恐怕在短時間內(nèi)很難。在國外由于從模擬時期搞的就是付費(fèi)電視，是在內(nèi)容市場發(fā)展到一個很繁榮的階段，具備了良好的商業(yè)基礎(chǔ)和市場機(jī)制才過渡到數(shù)字化。美國僅華納集團(tuán)下屬的一個頻道HBO——家庭有線電影頻道（家庭影院），就能提供5700部電影和3.2億套電視節(jié)目，而相對應(yīng)的是，我國數(shù)字電視現(xiàn)有的游戲頻道節(jié)目一周才換一次。中視傳媒常務(wù)副總經(jīng)理譚湘江指出，“美國的付費(fèi)電視非常發(fā)達(dá)，它向數(shù)字電視的過渡只需解決機(jī)頂盒問題，我們不光要解決機(jī)頂盒問題，還要解決內(nèi)容問題，內(nèi)容問題不是說能解決就能解決的，有賴于市場的機(jī)制?！眲e人是在充分產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上做數(shù)字化這一件事，而我們是在同時做這兩件事，或者可以說是借數(shù)字化的契機(jī)啟動付費(fèi)電視的發(fā)展，尤其是付費(fèi)電視作為一個全新產(chǎn)業(yè)，市場培育不是一朝一夕的事。《廣播電視信息》雜志社2002年發(fā)布的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)年度報告預(yù)測，2003年我國數(shù)字電視用戶將發(fā)展到40萬戶，報告指出，“悲觀預(yù)測的主要原因在于節(jié)目源的極度缺乏”。中國電視的媒體市場是國內(nèi)惟獨沒有放開的兩個領(lǐng)域之一，都還是在原來的計劃體制之內(nèi)?，F(xiàn)在所有的電視臺都是事業(yè)性單位、企業(yè)化管理，不是股份多元制的現(xiàn)代化企業(yè)。這樣的體制與數(shù)字付費(fèi)電視的商業(yè)化運(yùn)作極不適應(yīng)。在模擬電視時代，中國電視內(nèi)容市場還相當(dāng)初級，真正實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化的市場可以說只有劇情類節(jié)目，欄目、新聞、紀(jì)錄片等非劇情類節(jié)目幾乎沒有市場化。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，內(nèi)容制作體系和內(nèi)容生產(chǎn)體系與現(xiàn)有廣電體系有很深的淵源，欄目、新聞、紀(jì)錄片等制作成本可大可小的內(nèi)容都牢牢的被電視臺自己把著，劇情類節(jié)目成為內(nèi)容商投資的惟一出口。致使國內(nèi)內(nèi)容市場處于一種零散的狀態(tài)，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。據(jù)統(tǒng)計，我國目前年節(jié)目交易額僅為30億元，基本上是電視劇的交易額。大量的節(jié)目是由電視臺或其下的節(jié)目制作單位完成的，并直接通過相應(yīng)的電視臺播出，真正通過市場進(jìn)行交易的節(jié)目數(shù)量很少。按我國現(xiàn)有的1000多個頻道計算，以現(xiàn)在平均每個頻道每日播出15個小時計算，只要其中25%的時間播出的節(jié)目是從節(jié)目交易市場中購得的，每分鐘的欄目以現(xiàn)在價350元計算，節(jié)目市場就應(yīng)有約300億元的收入，是前一個數(shù)據(jù)的十倍。導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的，是背后的一些電視臺和內(nèi)容商利益分配機(jī)制和相互的合作關(guān)系。我國的節(jié)目制造商一直走與電視臺直接合作的路線，電視臺在產(chǎn)業(yè)鏈中占絕對壟斷地位。在這樣的情況下，節(jié)目提供商的利潤始終被壓得相當(dāng)?shù)?，根本沒有談判的籌碼，國內(nèi)節(jié)目播出收益比率中，制作方往往只能占到5%到10%的收益。清華創(chuàng)業(yè)投資分析師張一平說：“節(jié)目的競爭不是真正意義上的競爭，很多時候取決于你跟電視臺的關(guān)系。”“比如說我的內(nèi)容作出來，我到底能夠拿多少錢？在原來的模式下，電視臺的權(quán)力非常大，它隨時可以不播你的，這樣一種機(jī)制下，內(nèi)容商的積極性是不會高的。現(xiàn)在中國的內(nèi)容制造商不是應(yīng)下游的需求而生產(chǎn)，而是應(yīng)電視臺的需求而生產(chǎn)，”一位分析人士說，“現(xiàn)在電視臺的收入就是廣告，而那點廣告額很大程度上就是廣告商進(jìn)入電視臺所壟斷區(qū)域的市場準(zhǔn)入價格，即是買路錢的價格?！惫饩€傳媒董事長王長田認(rèn)為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)面臨的主要瓶頸是內(nèi)容的匱乏，因為頻道掌握在電視臺手中，電視臺控制了內(nèi)容提供商，“其實在模擬時代，頻道資源就算不上匱乏，但由于很多電視臺并不愿意安排內(nèi)容廠商的節(jié)目而造成了目前內(nèi)容的匱乏”。是用戶的需求不足嗎？有一個例子可以證明國內(nèi)內(nèi)容市場不發(fā)達(dá)并非是觀眾沒有需求所致，調(diào)查顯示，某電視臺原來收視率很低，上美國的Discovery之后收視率迅速上升，“所以好的內(nèi)容制造商肯定應(yīng)該是要按照下游觀眾的需求來生產(chǎn)節(jié)目。而現(xiàn)在大多數(shù)電視臺并不關(guān)心觀眾想看什么，而內(nèi)容商關(guān)心的是電視臺能上什么節(jié)目?！鼻蹇谱稍兊内w建龍指出。在內(nèi)容商生產(chǎn)能力一定的情況下，這種產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息不對稱勢必會扭曲內(nèi)容市場的供求結(jié)構(gòu)。比如前兩年《還珠格格》等清宮戲走紅，就導(dǎo)致了現(xiàn)在全國光積壓的清宮戲就有上千集。這說明說明內(nèi)容制作者并不清楚觀眾的多樣化需求在哪兒，不清楚風(fēng)險和方向。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，以全國3000家電視臺計，全年大約6000至8000集電視劇即可滿足電視臺黃金時段的播出需要，而市場上目前電視劇的制作能力是數(shù)以萬計的，節(jié)目制作出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求的狀況。如果有線網(wǎng)絡(luò)播出數(shù)字電視，節(jié)目容量將從現(xiàn)在的50套左右，增加到500套左右，頻道資源大大增加，這些頻道都需要節(jié)目和內(nèi)容來填充。相對于模擬電視節(jié)目的制作，數(shù)字電視節(jié)目的制作要求更高、成本更大，而且因為要支付“收視費(fèi)用”，人們對數(shù)字電視內(nèi)容的期待值會更高，也更挑剔?！捌鋵崈?nèi)容制作產(chǎn)業(yè)是一個高風(fēng)險產(chǎn)業(yè)，最適合風(fēng)險投資。數(shù)字電視上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)肯定會比模擬時期更有發(fā)展前景，但是風(fēng)險也會比以前大了，”趙建龍認(rèn)為中國的電視數(shù)字化應(yīng)該分為兩步，第一步是精耕細(xì)作，第二步才是數(shù)字化，“國外在模擬時代就已經(jīng)精細(xì)化了，所以它推動數(shù)字電視就簡單。而在中國數(shù)字化跟精細(xì)化同時啟動，后者需要一個很長的過程?！毕盗袌蟮乐ぞ揞^博弈淘到“第一桶金”后的數(shù)字電視將往何處去？產(chǎn)業(yè)是否由此能自動步入良性循環(huán)軌道？在牽涉到利益分割的情勢下，商業(yè)模式的建立不會是一個平滑的過程，多數(shù)時候它需要一個痛苦的博弈過程，有時博弈的結(jié)果甚至可能是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)“雙輸”。平臺商和網(wǎng)絡(luò)商在用戶管理權(quán)的爭奪上為何不相讓？談判僵局8月1日，中央電視臺下屬、負(fù)責(zé)數(shù)字電視業(yè)務(wù)的風(fēng)云傳播宣布，8月9日由央視制作的兩個奧運(yùn)頻道、兩個影視劇頻道、1個音樂頻道和1個世界地理頻道正式面向全國開播。但這些付費(fèi)頻道目前只在上海、重慶、福建等幾個少數(shù)地區(qū)實現(xiàn)了落地。引人注目的是，在央視眼皮底下的北京，就算是有機(jī)頂盒的北京地區(qū)的用戶也無法接收到央視付費(fèi)頻道的節(jié)目。據(jù)悉，央視在長春也遇到了類似的情況。央視在“家門口”遇阻引起了媒體的諸多關(guān)注，最先有雙方未就分成達(dá)成一致的消息傳出，隨后有媒體報道是在CA加密環(huán)節(jié)沒談攏，而且談判陷入僵局。但對此央視和歌華都要么矢口否認(rèn)要么諱莫如深。8月23日，廣電總局副局長張海濤在出席第二屆廣博會的一個會議時一語道破，“這其實是中數(shù)傳媒與歌華有線的利益之爭”。并表示廣電總局在央視付費(fèi)頻道落地這一問題中保持中立態(tài)度，“付費(fèi)頻道的目標(biāo)是服務(wù)市場、服務(wù)群眾，是否落地由市場決定，廣電總局拒絕人為的強(qiáng)制性落地?！睋?jù)北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長黃升民教授介紹，背后的原因主要在于央視的6個頻道采取了雙加密的方式，加密系統(tǒng)和北京歌華的系統(tǒng)是不一樣的，央視的系統(tǒng)是英國進(jìn)口的系統(tǒng)，歌華是法國的系統(tǒng)，兩個系統(tǒng)不一樣，不能對接。央視因為要加密到歌華的用戶前端，等于歌華的原來系統(tǒng)就不能使用，要改用一個可以和央視系統(tǒng)對接的系統(tǒng)，這對歌華來講比較難接受，有兩個原因，第一是費(fèi)用很大，幾千萬的費(fèi)用。第二是時間很長，起碼得有半年多的時間。一位企業(yè)老總認(rèn)為央視和歌華之爭最主要問題在于央視對大家不放心，“央視花很多錢好不容易做出來的內(nèi)容，放到你歌華的網(wǎng)上，你到底給我叫多少錢，你的用戶數(shù)是多少，你要報個數(shù)出來，這個數(shù)是你隨便報還是有個客觀依據(jù)。因為央視曾經(jīng)吃過這樣的虧，它說你們家這門上光你掛一把鎖還不行，我還要再加一把鎖，當(dāng)然歌華肯定不肯了。”據(jù)知情人士介紹，中數(shù)想要兩級加密，是因為這方面中央臺是有教訓(xùn)的，之前中央臺第三、五、六、八四個頻道是加密的。這四個頻道到北京，北京歌華按道理要把這四個頻道的錢交給央視，但歌華少交了，“歌華按多少交呢？50萬戶，那怎么可能呢？不睜眼說瞎話嗎？歌華就說瞎話了，你怎么著吧？”“現(xiàn)在數(shù)字電視在北京落不了地就是這個原因，歌華還想著用三五六八的模式，你央視給我的是不加密的，給我之后我加密，然后我告訴你有多少用戶數(shù)。告訴你多少戶就是多少戶，但中央臺不相信了，非要管理到戶。但歌華方面也有道理，說我都告訴你用戶數(shù)了，我都把用戶管理系統(tǒng)跟你對接了，你還不信嗎？央視說既然你的用戶管理系統(tǒng)是開放的對接的，那你讓我管到用戶不就行了嗎？而歌華說我這已經(jīng)開放了你還有必要管到戶嗎？到底是兩級加密還是一級加密，所以兩邊頂牛就頂在這?！睂O玉勝在“電視盈利模式的錯位”一文中指出：“全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是免費(fèi)進(jìn)入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進(jìn)入異地有線網(wǎng)不僅不能收費(fèi)而且還要交費(fèi)。按目前政策，全國只有中央電視臺的三、五、六、八套節(jié)目經(jīng)國家計委批準(zhǔn)在進(jìn)入有線網(wǎng)時允許收費(fèi)。但各地有線網(wǎng)普遍通過瞞報用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費(fèi)只有3億元，而同期全國有線電視的總收入為118億元?！痹?月23日國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會的講話中孫玉勝也提到：“節(jié)目商與網(wǎng)絡(luò)接入商合作的一個核心問題是：用戶透明問題。在這個方面，雙方需要建立互信機(jī)制，雖然這個問題由來已久，但我個人的看法是，既然是在計劃經(jīng)濟(jì)和模擬電視時代產(chǎn)生的問題，那么就讓這個問題永遠(yuǎn)留在這個時代并隨著這個時代的終結(jié)而了結(jié)吧?！睘槭裁雌脚_商和網(wǎng)絡(luò)商在誰管理到用戶這件事上如此較勁而不愿讓步呢？因為按現(xiàn)有規(guī)定廣告不能進(jìn)入付費(fèi)頻道，即使廣告能進(jìn)入付費(fèi)頻道，數(shù)字付費(fèi)電視的主要收入也來源于用戶。孫玉勝在“電視盈利模式的錯位”一文中指出，從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進(jìn)一步發(fā)展必須依賴對用戶的控制。要實現(xiàn)對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。誰掌握了用戶端，誰就有了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈條的地位。中數(shù)這樣的平臺商在既不能自己做內(nèi)容，也不能經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的情況下，無論如何是想要管理到用戶端的。而網(wǎng)絡(luò)商掌握了用戶，不僅可以明里暗里成為占據(jù)流通渠道的把關(guān)者，而且可以根據(jù)用戶信息有選擇的向產(chǎn)業(yè)上游定制節(jié)目，它也就取得了類似于現(xiàn)在物流領(lǐng)域的強(qiáng)勢賣場一樣的地位。趙建龍認(rèn)為，央視與歌華之爭實質(zhì)是爭奪產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)，“一旦開始運(yùn)營，不僅僅是分成的問題，從長遠(yuǎn)來看，將來在中國，到底是誰在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)里居主導(dǎo)地位，在電信領(lǐng)域，運(yùn)營商是居于主導(dǎo)地位，而在數(shù)字電視領(lǐng)域不可能像電信領(lǐng)域一樣，因為電信領(lǐng)域，運(yùn)營商占主導(dǎo)的，內(nèi)容商相對弱勢。很多人在討論，在數(shù)字電視領(lǐng)域，如果網(wǎng)絡(luò)商掌握了終端客戶的需求之后，是不是可以向內(nèi)容商來定制內(nèi)容，比如說，如果將來網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商通過機(jī)頂盒能夠知道用戶在看什么，看了多長時間，數(shù)據(jù)庫將來建立起來之后，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商就會相當(dāng)強(qiáng)大了，等于他就掌握了終端用戶群，這時候他就可以反過來要求內(nèi)容商，你就給我提供什么樣的內(nèi)容?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者，“這不只是一個分成的問題，而是個長期的戰(zhàn)略利益問題。按中數(shù)的技術(shù)體系，央視實際可以控制到用戶了，從技術(shù)上他就可以決定我給不給用戶提供我的節(jié)目，同時掌握都有哪些用戶訂了我的節(jié)目。掌握到用戶了那就為他下一步成立全國性的公司做準(zhǔn)備了。從戰(zhàn)略角度來講歌華肯定不愿意在自己的地盤上讓中央臺來插上一腳。”對于網(wǎng)絡(luò)商與平臺商之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，廣電總局早期曾經(jīng)有一個方案，是要在網(wǎng)絡(luò)商的用戶管理系統(tǒng)旁再建立一個監(jiān)管平臺，可以嚴(yán)格的監(jiān)控用戶管理系統(tǒng)，但是央視對此還是不放心，因為擔(dān)心這個系統(tǒng)的成熟度和其中運(yùn)營商還會不會有應(yīng)對的辦法。一位業(yè)內(nèi)人士對記者說：“廣電總局老想著做一個監(jiān)管平臺，誰違規(guī)了我來說，但是你廣電總局只能是一個監(jiān)管部門，是一個政府的政策調(diào)控部門，哪能在市場里面做裁判員呢？假如說現(xiàn)在一個億的有線用戶里頭有一千戶、一萬戶出問題了，所有的平臺商、網(wǎng)絡(luò)商、節(jié)目商現(xiàn)在都去找監(jiān)管平臺，你能管得過來嗎？你的編制能有幾個人，怎么可能去做市場里面的裁判。真正市場上的裁判，比如說工商總局，全國有多少機(jī)構(gòu)多少人，電視媒體你就想靠政府的一個小處、司就想去做一個全國的監(jiān)管？不可能。”在央視與歌華的談判僵局背后，人們看到的是中國兩家實力雄厚的平臺商與網(wǎng)絡(luò)商之間的博弈和角力。目前在公開場合，中數(shù)總裁孫玉勝極力避免談及歌華，并于前不久專門為一位記者的報道做澄清說從未接受過該記者的采訪，但他把問題“留在模擬電視時代”的美好愿望會實現(xiàn)嗎？產(chǎn)業(yè)很大，但是具體的商業(yè)利益分配還將有一個博弈的過程。有線數(shù)字付費(fèi)電視的前途，也取決于三方博弈的結(jié)果。博弈不可避免模擬時代內(nèi)容市場因為產(chǎn)業(yè)鏈存在壟斷和失衡，使得內(nèi)容市場不繁榮和畸形，數(shù)字電視時代會不會遇到同樣的問題？國盛證券分析師王劍認(rèn)為，目前數(shù)字電視還處于市場培育期，培育市場總是要有一個投本期間的，現(xiàn)在的問題是大家擔(dān)心自己前期培育了市場，到后期被別人摘了果子，所以這樣大家都不去培育市場，不培育市場對大家也都沒有好處，就形成了一個博弈的格局。一位資深的電視人對記者說數(shù)字電視“沒戲”，因為“死局了，產(chǎn)業(yè)鏈不穩(wěn)定，沒有盈利模式，誰敢投資？”他將有線數(shù)字電視的市場培育期比喻為建“采金站”：數(shù)字電視要發(fā)展起來，產(chǎn)業(yè)鏈上的三方必須建立一個采金站，從用戶那里采到金子，再循環(huán)滾動發(fā)展，“但可以掘得出來金的掘金機(jī)，不是一家能建起來的，有線網(wǎng)絡(luò)商沒有節(jié)目的制作權(quán)和播發(fā)權(quán)，必須有內(nèi)容商綁在一塊，這中間還要拉上一個平臺商，三家才能建起這個采金站。問題是現(xiàn)在在中國，三家又不能形成一個股權(quán)關(guān)系、資本關(guān)系，所以到最后誰都不敢建，形成博弈了。因為建這個東西要先期投入一大筆錢啊，付費(fèi)頻道要成功先期是要往里砸錢的，Discovery成功之前虧了好幾年投了幾十個億。誰知道建完后有沒有你的份兒？所以資本關(guān)系能穩(wěn)定了，才有人敢建。不穩(wěn)定，風(fēng)險太大，那誰都不敢當(dāng)冤大頭，觀望著，有點錢就撈點，成了一個僵局。”“數(shù)字電視也有需求有市場，內(nèi)容商想去找用戶，用戶也想看更多更好的節(jié)目，機(jī)頂盒廠商也有積極性，一大批資本也看好，但這個市場為什么就是做不起來呢？就是因為沒有真正的資本紐帶，沒有真正的市場商業(yè)模式?！边@位資深電視人向記者分析了為什么在中國沒人敢往數(shù)字電視內(nèi)容領(lǐng)域大舉投資，他的觀點是，現(xiàn)有內(nèi)容商、平臺商、網(wǎng)絡(luò)商這種產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)就注定了博弈的不可避免?！霸俸玫膬?nèi)容都做不起來，不是內(nèi)容的問題，”他認(rèn)為投資商不敢投資，一是因為用戶數(shù)上不去，二是因為網(wǎng)絡(luò)接入這一塊封閉壟斷，“好比說我是內(nèi)容商，我就不敢投太多的資本在數(shù)字電視節(jié)目上，為什么呢，因為我不控制用戶，我是做內(nèi)容的，我能跟平臺商談好，但我和平臺商都談不到用戶底下去。也就說收錢環(huán)節(jié)你控制不了，你永遠(yuǎn)心里發(fā)虛。為什么控制不了，因為網(wǎng)絡(luò)是壟斷的?！奔词褂脩羯先チ?，因為沒有一種固定的盈利模式，中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的不穩(wěn)定還是會遏制投資商的熱情，“網(wǎng)絡(luò)商、平臺商、內(nèi)容商之間簽合約也就簽個三年五年，弄好了他不帶我玩了，再找一家平臺商去了。比如說我是一個風(fēng)險投資商，我投錢做平臺和內(nèi)容，投入了一兩百個億，把內(nèi)容作的特別好，花了幾年時間把網(wǎng)絡(luò)商的用戶培養(yǎng)起來了之后，網(wǎng)絡(luò)商說好了，這有一家跟你差不多的，門檻比你低，我不要你了，我去找他了，等于頻道是倆人合作經(jīng)營的，但頻道的無形資產(chǎn)和將來的價值資源不是咱倆的，只是一家的。你說誰敢投資？而且內(nèi)容商不能直接跟網(wǎng)絡(luò)商談，不能繞過平臺商，多一個環(huán)節(jié)就多一份不確定性，商業(yè)模式建立的難度也就越大，也越不穩(wěn)定。所以對于適合于付費(fèi)電視頻道里播出的節(jié)目沒有很多愿意投資的，不愿意投，都在試，網(wǎng)絡(luò)商在試，作節(jié)目的也不愿做太大的投入，都試的話，那么大家形成博弈，雷聲大雨點小。”內(nèi)容商想做大，而每個城市的有線網(wǎng)絡(luò)商坐地收銀，沒有做市場的動力，做不到大也不想做大。內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)形不成誰也離不開誰的互為捆綁的關(guān)系。他認(rèn)為形成博弈的根本原因在于網(wǎng)絡(luò)沒有市場化，各地向用戶收錢的環(huán)節(jié)是唯一的，而平臺商、內(nèi)容商不是惟一的，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ш饬?，“關(guān)鍵是網(wǎng)絡(luò)要放開，才能建立一個穩(wěn)定的經(jīng)營模式和盈利模式，一方面大家都能看到你是一個什么樣的模式，二是這個模式一定要穩(wěn)定，不穩(wěn)定的話誰都不敢往里‘捐’錢?！睋?jù)介紹，在國外，一般電視的產(chǎn)業(yè)鏈只分為頻道商和網(wǎng)絡(luò)商兩級，網(wǎng)絡(luò)商和平臺商是集于一體的，中間沒有平臺商。而網(wǎng)絡(luò)商的整合是完全市場化的，政府只規(guī)定做內(nèi)容的公司也不能做播出口，電視臺也只能播，不能擁有版權(quán)，不能做節(jié)目，越界就是違法。比如在美國，十年前全國有線電視運(yùn)營商63家，到現(xiàn)在為止已經(jīng)不到30家。其中前十家占了美國有線電視市場90％的份額，前三家占了美國有線電視市場70％的份額，第一家公司占了美國電視市場30％多的份額。對內(nèi)容商來說，只要你愿意，你就可以覆蓋全國的范圍，覆蓋得越大成本越高。這種產(chǎn)業(yè)鏈模式?jīng)Q定其內(nèi)容商和網(wǎng)絡(luò)商的利益關(guān)系是相互依賴的，他們的目的都只有一個，就是用戶數(shù)最大化。而中國的網(wǎng)絡(luò)商都是各自為政，上海管不了北京，北京管不了上海，全國有多少個城市就有好多獨立的有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，全國加起來有一千多個，這樣的話，內(nèi)容商要去跟一千多家網(wǎng)絡(luò)商一家一家談嗎？即使可以，國家也不允許，國家要求內(nèi)容必須通過有執(zhí)照的平臺商發(fā)放給網(wǎng)絡(luò)商。網(wǎng)絡(luò)商要想收節(jié)目得從平臺商收，內(nèi)容商想給網(wǎng)絡(luò)商供應(yīng)節(jié)目也得先跟集成商談，“中間就加了這么一層，那產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造的難度就大了?！薄白鳛橐粋€內(nèi)容商，肯定希望是去找一個由用戶資源的平臺商來談。但是在中國，用戶資源屬于平臺商還是網(wǎng)絡(luò)商？難說。而內(nèi)容商還不能直接去找網(wǎng)絡(luò)商談，網(wǎng)絡(luò)商有沒有一個做市場的動力和機(jī)制來保證內(nèi)容商的頻道利益最大化，難說。而且它的地域性決定了它的覆蓋率有限，覆蓋率達(dá)到一定規(guī)模他還有沒有動力，沒有競爭壓力的網(wǎng)絡(luò)商會不會變成模擬時代的電視臺，難說。它的服務(wù)體制、服務(wù)隊伍、規(guī)模、機(jī)制都跟不上市場。比如我現(xiàn)在想看數(shù)字電視我找誰去？呼叫中心都沒有?！鼻迦A創(chuàng)投的張一平把困擾數(shù)字電視的內(nèi)容、機(jī)頂盒成本等問題都?xì)w為“有錢就可以解決”的問題，而技術(shù)路線混亂、網(wǎng)絡(luò)整合難和利益分配模式等則歸為“有錢也搞不定”的瓶頸。用戶數(shù)的解決并不能掩蓋有線數(shù)字電視在中國的軟肋：產(chǎn)業(yè)鏈尚需磨合甚至調(diào)整、商業(yè)模式還沒有找到、廣電體制需由公共服務(wù)轉(zhuǎn)型為商業(yè)服務(wù)，即使用戶無條件接受從免費(fèi)模擬到付費(fèi)數(shù)字的轉(zhuǎn)換并提供出“第一桶金”，廣電產(chǎn)業(yè)自身因其機(jī)制和性質(zhì)，要完成真正的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)身，也不是一件水到就能渠成的事。系列報道之三·廣電困局傳輸網(wǎng)絡(luò)的非市場化和割據(jù)壟斷看來是數(shù)字電視前進(jìn)道路上最大的一只攔路虎，這一個格局是如何形成和演變的？今后一段時間內(nèi)有無整合的可能？而有線在衛(wèi)星、IPTV的虎視眈眈之下命運(yùn)如何？這都是數(shù)字電視領(lǐng)域的變數(shù)和懸念。廣電網(wǎng)絡(luò)的割據(jù)壟斷格局是如何形成的？“山頭主義”8月2日，央視風(fēng)云推廣的六個數(shù)字付費(fèi)頻道開播在即，然而武漢廣電數(shù)字電視策劃部主任楊帆還在為節(jié)目因為“技術(shù)原因”沒有傳到武漢來而焦急，“原來說7月中旬，最遲7月底節(jié)目就能傳過來。”據(jù)報道，所謂“技術(shù)原因”是由于武漢市內(nèi)有省、市兩套有線電視網(wǎng)，二者具有競爭關(guān)系?！耙驗殛P(guān)關(guān)節(jié)節(jié)的原因”，節(jié)目沒有傳到武漢市。在廣電系統(tǒng)，類似這樣的網(wǎng)絡(luò)割據(jù)現(xiàn)象早已不新鮮。一名廣電官員曾做過一個廣為流傳的比喻：“我們不僅地處高原，我們這些高原上還有山大王”，據(jù)說“高原”是相對于放開之后的電信業(yè)而言。這個比喻精辟的反映了廣電網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在相互割據(jù)的局面為什么會出現(xiàn)。從理論上講，廣電網(wǎng)絡(luò)與其他網(wǎng)狀基礎(chǔ)設(shè)施一樣，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大越經(jīng)濟(jì)。同一個信號發(fā)出去，10萬人接收和100萬人接收成本是一樣的，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，均攤成本就越低，經(jīng)濟(jì)收益越大，電信業(yè)近年來的迅速做大正是得益于這一規(guī)律。但與電信及無線臺自上而下，國家垂直投資的體制不同，各地有線電視臺網(wǎng)的建設(shè)完全是一個自下而上的過程，籌資方式也多種多樣。中國的有線電視網(wǎng)絡(luò)從最初是繁榮廣播電視“四級辦臺”的號召下由各地、各級廣電或政府出面籌資建成的，國家沒有?？钔顿Y，各地自己籌資鋪設(shè)，資金來源也很復(fù)雜，各省市有線電視臺近20年來都在自己掏錢建設(shè)節(jié)目傳輸網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)權(quán)歸地方集體所有。當(dāng)時的“四級辦電視”，即縣、市、省、中央四級紛紛開辦無線臺，隨后再開有線臺。2001年“臺網(wǎng)分離”之后，網(wǎng)絡(luò)公司獨立于電視臺，各地留下了一大堆各種背景的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司。在有的地方后來完成了網(wǎng)絡(luò)整合，比如北京的歌華就是整合了多家網(wǎng)絡(luò)公司之后成立的。一般各地只有一個網(wǎng)絡(luò)公司，由于一些行業(yè)因素，某些省會城市有兩個網(wǎng)絡(luò)公司，一個省的一個市的，還有的地方不止兩個，各個區(qū)縣都有自己經(jīng)營有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的公司。在管理上，廣電部歸國務(wù)院管，省網(wǎng)絡(luò)公司歸省廳管，市網(wǎng)絡(luò)公司歸市局管。但是廣電網(wǎng)絡(luò)不屬于垂直體系，省廳的廳長無權(quán)任免市局的局長，整合困難最大的根源在于此。所以我國現(xiàn)行的廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)跟電信的產(chǎn)權(quán)單一的“垂直”結(jié)構(gòu)不同，基本上是一個“橫向”結(jié)構(gòu)。雖然范圍非常廣泛，但實際上彼此并不相連。廣電部門從廣電總局到各個省的廣電廳是行業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，真正的產(chǎn)權(quán)在各個城市有線網(wǎng)絡(luò)未能互聯(lián)互通這一格局，直接導(dǎo)致大量業(yè)務(wù)無法開展。甚至許多省臺節(jié)目回傳中央臺，還需要租用電信的網(wǎng)絡(luò)。這些行業(yè)特點都不符合數(shù)字付費(fèi)電視的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化要求。按照世界信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的慣例來看，最應(yīng)該先發(fā)展的是通信產(chǎn)業(yè)，然后才是電視產(chǎn)業(yè)，而中國是先有電視發(fā)展然后才是的發(fā)展。20年前，電視產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)大于電信，每家的電視的擁有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過每家的擁有量。那時候老百姓家很多都有黑白或彩色電視，沒有。但是現(xiàn)在完全反過來了，的人均擁有量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視的擁有量，廣電產(chǎn)業(yè)的總值還不及電信產(chǎn)業(yè)的一個零頭，坐擁龐大用戶資源的廣電收入?yún)s少得可憐，“這就反映了市場跟計劃的比較，”中視傳媒譚湘江說。正是在兩種不同的體制下，用戶才看到今天的電信廣告滿天飛，為推廣ADSL要進(jìn)入居民小區(qū)進(jìn)行宣傳和市場推廣，而很多普通老百姓可能現(xiàn)在連衛(wèi)星、地面和有線電視都還分不清楚，更不用說數(shù)字電視到底為何物。一位業(yè)內(nèi)人士評價廣電的官員跟電信差距最大的地方是“他們還處于一種事業(yè)單位的思維之中，沒有對盈利模式進(jìn)行過認(rèn)真地思考。他們老想‘獨吃’，我們跟他說我給你一個好的應(yīng)用，我不要你的錢，以后收入我們對半分，他說你這個多少錢我給你買斷吧，都是這種觀念?！备顡?jù)壟斷格局會不會改觀？整合之難1999年起，廣電部門高層看到電信改革后市場化取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益，而廣電網(wǎng)絡(luò)不但由于資源分散、缺乏有效整合不能拓展其他業(yè)務(wù)，自身的維護(hù)還要從節(jié)目的廣告收入中分流相當(dāng)一部分，曾一度決心進(jìn)行廣電改革。2001年4月的國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(CCBN)上，張海濤副局長指出，廣電行業(yè)一直處于條塊分割、有系無統(tǒng)的局面，因此廣電決心打破原有的體制結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)網(wǎng)臺分離，年底前組建成立省級和中央級的傳輸網(wǎng)絡(luò)公司。廣電的改革思路是先臺網(wǎng)分離，將靠著傳輸節(jié)目“吃閑飯還分廣告費(fèi)”的網(wǎng)絡(luò)公司獨立出來自負(fù)盈虧，從而也利于網(wǎng)絡(luò)的整合，再把傳輸網(wǎng)由層式改成網(wǎng)絡(luò)式，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。但在實踐中，由于各地在建網(wǎng)的時候都不同程度的吸納了很多系統(tǒng)外資本，其中僅已經(jīng)進(jìn)入廣電領(lǐng)域的外資、港臺投資就達(dá)23億元之多。建設(shè)骨干網(wǎng)、搞雙向改造兩大工程和回購違規(guī)外資股份已經(jīng)令廣電力不從心、稱窮連連，要完成回購地方網(wǎng)絡(luò)公司股份，所需的資金缺口之大將是難以想象的。業(yè)內(nèi)人士透露，僅骨干傳輸網(wǎng)幾年就花了100多億元，而為整合網(wǎng)絡(luò)而成立中廣傳輸“已經(jīng)欠了一屁股債”。中視傳媒譚湘江說：“廣電網(wǎng)絡(luò)的整合必須得是資本為先，沒有資本的整合叫什么整合。廣電沒有那么多錢，你要整合你得收購、得控股，哪有那么多錢?！倍摇爸T侯”們并不愿意將網(wǎng)絡(luò)拱手讓出，地市對省是如此，省對中央也是如此。彭志強(qiáng)認(rèn)為整合很困難，幾乎是不可整合的，“現(xiàn)在的整合基本上大部分是行不通的，像北方有些極少數(shù)省市行政命令還起決定作用的地方可能還能發(fā)揮一些作用，在南方和大多數(shù)北方省份都行不通，不可能，沒有辦法。”內(nèi)部整合沒有資金，為什么不引入系統(tǒng)外資金呢？事實上一度也曾經(jīng)引入過，但由于廣電的媒體屬性，在政策上這類引資活動不時要被叫停和清退。從模擬網(wǎng)改成數(shù)字網(wǎng)的時候，網(wǎng)絡(luò)公司自己的錢不夠了，就吸引VC、民營資本進(jìn)來。后來廣電總局還發(fā)了一個令，要求將系統(tǒng)外資金全部償還清理出去?！斑@就等于是沒名分的婚姻，可以過日子，不能結(jié)婚，投資者出錢可以，但你沒股權(quán)保證，哪天甩你你都不知道，”一位業(yè)內(nèi)人士這樣笑言。現(xiàn)在我國有線電視網(wǎng)絡(luò)原則上運(yùn)營不開放，融資也不能對外，外資和私人資金不容許進(jìn)入。廣電總局多次強(qiáng)調(diào)，廣電傳輸權(quán)是一種必須壟斷的國家資源。在中國加入WTO的條款中，規(guī)定了金融和電信的開放，也沒有規(guī)定廣電要對外開放。由于投資的政策風(fēng)險大，對網(wǎng)絡(luò)這塊現(xiàn)在投資商也不敢進(jìn)入，據(jù)悉前兩年一家香港的新世界投資公司還在北京和福建考察了一段時間，最后退出去了，“因為這是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的事情，不是一兩個風(fēng)險投資商能搞得定的事情?！壁w建龍告訴記者，“投資商對