岳陽光宏購物公園營銷策劃報(bào)告書

岳陽光宏購物公園市場(chǎng)營銷策劃報(bào)告

目錄前言第一部分項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略一、岳陽商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目定位三、項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)四、項(xiàng)目整體發(fā)展十大原則五、項(xiàng)目消費(fèi)群定位分析六、項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)策略七、項(xiàng)目“永續(xù)經(jīng)營工程”九大計(jì)劃八、項(xiàng)目整體價(jià)格策略第二部分項(xiàng)目營銷推廣計(jì)劃一、銷售目標(biāo)二、產(chǎn)品力整合與提升三、四大推銷原則四、推廣階段劃分五、推廣階段劃分表六、各階段推廣策略七、廣告費(fèi)用及分配安排前言光宏商業(yè)廣場(chǎng)整體營銷推廣策劃方案，是我司按照新長(zhǎng)江公司開發(fā)及經(jīng)營光宏商業(yè)廣場(chǎng)的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合新長(zhǎng)江地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營銷決策和計(jì)劃方案。其旨在為光宏商業(yè)廣場(chǎng)的全程營銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個(gè)在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。本方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。光宏商業(yè)廣場(chǎng)整體營銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品策劃報(bào)告的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷推廣的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)營銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。

第一部分項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略

一、岳陽商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析(一)、整體市場(chǎng)狀況1、市場(chǎng)供應(yīng)嚴(yán)重飽和，供應(yīng)投放量供大于求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在今一年內(nèi)，岳陽商業(yè)物業(yè)可營業(yè)面積從10萬平米將上升到近30萬平米，目前的可銷售商鋪面積達(dá)到20萬平方米以上，在售或即將銷售商業(yè)項(xiàng)目將近10家。2、營銷觀念大幅度超前于市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營銷推廣水平領(lǐng)先于產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平在岳陽商業(yè)業(yè)態(tài)中，傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)落后于時(shí)代的發(fā)展，因此傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)多加以改、擴(kuò)、建，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展；現(xiàn)代連鎖超市的市場(chǎng)尚處于培育階段，影響力不大；現(xiàn)代購物廣場(chǎng)在市場(chǎng)營銷推廣中占據(jù)了主導(dǎo)地位，如匯澤商業(yè)廣場(chǎng)、世紀(jì)風(fēng)情率先引入大量廣告投放，同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目概念包裝，從而樹立起一種極具誘惑力的現(xiàn)代購物中心的形象，在市場(chǎng)中占據(jù)了良好的形象，促進(jìn)了項(xiàng)目的開發(fā)和銷售的順利進(jìn)行。在營銷推廣過程中，匯澤商業(yè)廣場(chǎng)與世紀(jì)風(fēng)情購物中心在項(xiàng)目包裝時(shí)，著重項(xiàng)目外部形象包裝，忽視商場(chǎng)內(nèi)部實(shí)際功能的利用，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平落后于形象包裝，或者是包裝過度渲染，產(chǎn)品開發(fā)實(shí)際情況不同。3、市場(chǎng)消費(fèi)者不成熟，易受廣告宣傳影響。這一點(diǎn)從目前在銷售樓盤的銷售情況可以看出，廣告投放量較多，廣告設(shè)計(jì)到位的項(xiàng)目銷售情況普遍要好于少打廣告項(xiàng)目，少打廣告項(xiàng)目好于不打廣告項(xiàng)目，廣告在銷售中發(fā)揮了很大的作用。廣告的威力已經(jīng)被岳陽的房地產(chǎn)開發(fā)商普遍認(rèn)同，但實(shí)效廣告少之又少，虛火廣告太多，是多數(shù)項(xiàng)目銷售不暢的根由之一。4、整體廣告制作水平較高，但缺少營銷手段配合，各種營銷手段的使用缺乏針對(duì)性，目的不明確，導(dǎo)致多數(shù)銷售不暢。對(duì)于消費(fèi)者而言，投資意識(shí)較強(qiáng)，但是商業(yè)物業(yè)投資的專業(yè)知識(shí)不夠，對(duì)商業(yè)物業(yè)的投資一知半解，似懂非懂，缺少深入的認(rèn)識(shí)，如對(duì)“地段”認(rèn)識(shí)深刻，但對(duì)商場(chǎng)的現(xiàn)代經(jīng)營了解不夠。這種消費(fèi)者不成熟的狀況被匯澤商業(yè)廣場(chǎng)和世紀(jì)風(fēng)情商業(yè)中心捕捉和成功的利用，因此在該兩項(xiàng)目在商業(yè)經(jīng)營管理當(dāng)中引入的幾個(gè)措施都直接推動(dòng)了項(xiàng)目的銷售，取得了相當(dāng)?shù)某晒?。但從市?chǎng)整體而言，無論各項(xiàng)目的銷售現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售人員的素質(zhì)，還是從推廣手法、廣告策略、促銷手段等銷售策略來看，整體銷售控制和管理水平都較低，缺少開拓新的客戶群體的能力，同時(shí)又難以對(duì)目標(biāo)客戶形成沖擊力。5、在經(jīng)營性商場(chǎng)當(dāng)中，缺少行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，還沒有形成市場(chǎng)上的壟斷。在目前的岳陽商場(chǎng)當(dāng)中，只有經(jīng)營情況稍好的商場(chǎng)，沒有經(jīng)營占絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的商場(chǎng)，現(xiàn)有商場(chǎng)不能具有絕對(duì)的影響，對(duì)其他商場(chǎng)產(chǎn)生直接的經(jīng)營壓力。未能形成單個(gè)商場(chǎng)的壟斷地位，與各大商場(chǎng)的素質(zhì)，如購物環(huán)境、商場(chǎng)規(guī)模，經(jīng)營形態(tài)、業(yè)態(tài)分布、經(jīng)營管理等各種要素都比較落后有關(guān)，同時(shí)給后來者以一個(gè)可乘之機(jī)。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的普遍規(guī)律，一個(gè)成熟的商業(yè)圈結(jié)構(gòu)，都有一個(gè)至兩個(gè)龍頭商業(yè)企業(yè)帶動(dòng)整個(gè)商圈的發(fā)展，在其中起到帶頭與表率作用，東茅嶺商業(yè)步行街甚至整個(gè)岳陽市商業(yè)市場(chǎng)缺少行業(yè)壟斷者和行業(yè)領(lǐng)袖的狀況，充分說明了岳陽商業(yè)市場(chǎng)不成熟，還大有潛力可挖。（二）、市場(chǎng)營銷狀況在市場(chǎng)調(diào)查中，我們認(rèn)為，岳陽銷售型商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)營銷，在達(dá)到一定水平的同時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)的停滯狀態(tài)，具體表現(xiàn)到市場(chǎng)當(dāng)中，就是：1、營銷手段單一，重廣告，輕促銷各開發(fā)項(xiàng)目均過分依賴廣告的投入，其他形式的推廣通路還沒有出現(xiàn)，缺少有力度的市場(chǎng)促銷活動(dòng)。如多為等客上門的坐銷形式，少有主動(dòng)上門的行銷行為。2、營銷的創(chuàng)新意識(shí)不夠多為抄襲同類商場(chǎng)的某些操作手法，跟風(fēng)嚴(yán)重，少有突破性的營銷措施，特別是開拓投資客戶和消費(fèi)群體方面尤其如此。3、在市場(chǎng)推廣中，誤導(dǎo)消費(fèi)者多過于引導(dǎo)消費(fèi)者，甚至欺詐消費(fèi)者如德賽對(duì)高返租率的宣傳，不排除欺詐的可能，如匯澤商業(yè)廣場(chǎng)和世紀(jì)風(fēng)情商業(yè)中心對(duì)高使用率的追求，對(duì)高檔商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理明顯有誤導(dǎo)的作用。4、在投資群體方面，經(jīng)過商業(yè)步行街前期商業(yè)物業(yè)的掠奪式開發(fā)，原始積累的投資者已經(jīng)消耗殆盡，估計(jì)暫時(shí)性的將出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)投資空白期從現(xiàn)有在售物業(yè)的情況來看，銷售速度普遍停滯不前，就是這種情況。需要重新培育投資者熱情，拓寬投資者、消費(fèi)者的群體，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。因此，對(duì)于光宏購物公園項(xiàng)目而言，在確立項(xiàng)目特性時(shí)，如何重新炒熱市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)者投資熱情，是同等重要的事情。本報(bào)告將著重于市場(chǎng)炒作，在確定項(xiàng)目湖南第一購物環(huán)境的特性的同時(shí)，將在銷售通路設(shè)計(jì)、促銷手段、推廣頻率等策略方面綜合考慮，力求在最短的銷售周期內(nèi)，樹立項(xiàng)目時(shí)尚、現(xiàn)代、融合文化特征的高品質(zhì)綜合性大型商場(chǎng)的品牌形象，同時(shí)在岳陽形成投資光宏購物公園的熱潮，在最短的銷售時(shí)間內(nèi)完成銷售任務(wù)。二、項(xiàng)目定位從岳陽現(xiàn)有開發(fā)商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析可以得出結(jié)論，岳陽商業(yè)開發(fā)市場(chǎng)雖然十分激烈，但是市場(chǎng)中總是存在著市場(chǎng)的空白點(diǎn)。同時(shí)由于各開發(fā)商的開發(fā)理念和開發(fā)思路的不同，各商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)定位迥異，造成各項(xiàng)目的市場(chǎng)前景不同，對(duì)于光宏購物公園而言，如何發(fā)掘市場(chǎng)的最大潛力，避開競(jìng)爭(zhēng)者鋒芒，獲得最大的推廣效應(yīng)和投資效益，采取全面領(lǐng)先的市場(chǎng)定位十分重要。（一）、SWOT分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）商業(yè)氛圍，周邊地區(qū)商業(yè)氛圍濃厚，處于商業(yè)步行街入口處。整體規(guī)模，屬于岳陽規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最豐富、經(jīng)營最全面的商業(yè)項(xiàng)目。商業(yè)配套，屬于岳陽商業(yè)設(shè)施最為齊全的綜合性商業(yè)設(shè)施，擁有大型停車場(chǎng)和城市廣場(chǎng)。專業(yè)操作，專業(yè)公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在銷售之前已經(jīng)考慮經(jīng)營問題，有利商業(yè)經(jīng)營。2、項(xiàng)目劣勢(shì)(W)位置，具體而言，項(xiàng)目所處的商業(yè)步行街的位置較偏，與步行街其它項(xiàng)目相比較，位置較差。時(shí)機(jī)，在步行街各項(xiàng)目當(dāng)中，項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間較晚，同期又有數(shù)個(gè)項(xiàng)目在推廣，處于前后夾擊的市場(chǎng)推廣時(shí)期。建筑形態(tài)，就商業(yè)項(xiàng)目而言，裙樓用作大型商場(chǎng)設(shè)計(jì)存在一定的弊端，將存在較多的拐角、死角，同時(shí)對(duì)塔樓的設(shè)計(jì)也存在影響。3、項(xiàng)目威脅(O)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)物業(yè)開發(fā)密度過大，市場(chǎng)將近飽和，項(xiàng)目開發(fā)所面臨的銷售壓力過大，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過多。受岳陽整體經(jīng)濟(jì)水平和城市開發(fā)水平的限制，總體購買力有待提高。岳陽當(dāng)?shù)厥杖胨胶驮狸査嬖诘牟徽５纳鐣?huì)現(xiàn)象（如買碼形式的地下六合彩），直接影響商鋪投資和經(jīng)營者決策速度，分散投資者資金。4、項(xiàng)目機(jī)會(huì)(T)百貨業(yè)和其它形式的商場(chǎng)整體發(fā)展水平較低，行業(yè)存在一定的發(fā)展空間。項(xiàng)目帶有前瞻性，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃，使項(xiàng)目在硬件上存在其它項(xiàng)目難以超越的優(yōu)勢(shì)。岳陽商業(yè)缺乏大型休閑購物廣場(chǎng)，具有特色的更少，而彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺的物業(yè)易受市場(chǎng)追捧。項(xiàng)目能夠形成旅游、觀光、休閑綜合優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)，能間接刺激、影響商鋪的投資和經(jīng)營者的購買行為。（二）市場(chǎng)定位光宏購物公園定位為：時(shí)尚購物公園打造岳陽市的第一座真正意義上的一站式現(xiàn)代休閑購物中心，即SHOPPINGMALL。時(shí)尚購物公園，集購物、休閑、娛樂、飲食、旅游、觀光、于一體，是岳陽功能最齊全、設(shè)施最先進(jìn)、娛樂最好玩的現(xiàn)代大型購物消費(fèi)場(chǎng)所。（三）、樓層經(jīng)營定位及命名根據(jù)業(yè)態(tài)分布，我們對(duì)于每一個(gè)樓層都進(jìn)行主題定位，根據(jù)樓層的定位特點(diǎn)進(jìn)行命名。負(fù)一樓：隨主力超市命名一樓：岳陽第一大道二樓：五彩繽紛女人天地三樓：歡天喜地兒童樂園四樓：溫馨如斯家居世界五樓：千年岳陽星空會(huì)所三、項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，已經(jīng)給項(xiàng)目一個(gè)非常明確的市場(chǎng)形象：領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)十年，做岳陽未來十年最好的商場(chǎng)。項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)，就是為這一市場(chǎng)形象努力。1、提升城市功能，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力岳陽光宏購物公園的建成，將成為城市的一個(gè)大配套工程，以促成相關(guān)區(qū)域、物業(yè)的順利開發(fā)和升值，促進(jìn)了整體城市的功能更完善、更豐富，提升岳陽城市競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)力。2、重新劃分岳陽商業(yè)格局，引導(dǎo)新消費(fèi)文化光宏購物公園把西方先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)融入中國人的消費(fèi)理念，以全新的一站式消費(fèi)打造中國目前最有特色的商業(yè)風(fēng)景線，無疑會(huì)引起岳陽商業(yè)格局的重新劃分，消費(fèi)方式的徹底的變革。3、湘北地區(qū)的商業(yè)、人流、物流的重要樞紐光宏購物公園將改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，推進(jìn)岳陽商業(yè)的發(fā)展，提高岳陽人民的生活素質(zhì)的過程中，它將成為一個(gè)重要的里程碑。同時(shí)，商業(yè)物業(yè)的多元化，將成為湘北地區(qū)的人流、物流、信息流、資金流的重要樞紐，其重要地位不可復(fù)制、取代。4、成為城市的形象與名片光宏購物公園是岳陽商業(yè)步行街改造后的重大舉措。它將成為城市象征物，將景觀與商業(yè)步行街進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將以全面的定位成為岳陽城市的形象與名片。5、廣場(chǎng)文化的導(dǎo)入，提升了城市文化內(nèi)涵。岳陽的城市文化隨著城市的發(fā)展，邁向了開放的國際化文化。通過光宏購物公園的大型人文廣場(chǎng)的建立，積極地導(dǎo)入了開放的國際廣場(chǎng)文化，提升了整體城市的文化內(nèi)涵，形成了不可模仿的城市文化核心競(jìng)爭(zhēng)力。6、可持續(xù)經(jīng)營，建立鮮明的項(xiàng)目形象，成為岳陽商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)新標(biāo)準(zhǔn)岳陽商業(yè)發(fā)展迅速，帶來魚龍混雜的開發(fā)局面，市場(chǎng)呼喚誠信經(jīng)營、可持續(xù)經(jīng)營。光宏購物公園的開發(fā)，正處于岳陽商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，可持續(xù)經(jīng)營，成為了揮之欲出的行業(yè)開發(fā)要求，光宏購物公園，通過高水平的運(yùn)作和高素質(zhì)的項(xiàng)目環(huán)境，能建立岳陽商業(yè)地產(chǎn)的新形象，設(shè)立行業(yè)進(jìn)入新標(biāo)準(zhǔn)。7、規(guī)范操作，樹立行業(yè)品牌率先通過一系列的商業(yè)操作手法，建立行業(yè)自律行為，規(guī)范市場(chǎng)操作，從而建立開發(fā)商的行業(yè)品牌形象，為項(xiàng)目以后的可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)開發(fā)奠定開發(fā)商的品牌基礎(chǔ)。四、項(xiàng)目整體發(fā)展十大原則第一原則：可持續(xù)經(jīng)營策略——為岳陽人民建可持續(xù)經(jīng)營的商鋪。確立新長(zhǎng)江地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)宗旨，為岳陽人民造可持續(xù)經(jīng)營。岳陽目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，但產(chǎn)品的整體素質(zhì)尚且不高，但作為新長(zhǎng)江地產(chǎn)，更應(yīng)不斷提升住宅產(chǎn)品素質(zhì)。以“可持續(xù)經(jīng)營”的標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)，如：購物的舒適度、通道的便利度、環(huán)境藝術(shù)氣質(zhì)、人文文化內(nèi)涵、生態(tài)的維護(hù)與延續(xù)等，著力在整體素質(zhì)的超越，同時(shí)又具有鮮明的賣點(diǎn)，二者合一形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品力來支持產(chǎn)品的形象力，使本項(xiàng)目成為岳陽地產(chǎn)界發(fā)展質(zhì)的飛躍，一個(gè)標(biāo)志性的物業(yè)。第二原則：強(qiáng)勢(shì)品牌策略——實(shí)力決勝一切。以強(qiáng)勢(shì)品牌打造岳陽地產(chǎn)的航空母艦，為企業(yè)樹立品牌形象，實(shí)力型開發(fā)商進(jìn)駐岳陽。新長(zhǎng)江地產(chǎn)將是入市時(shí)重要的“名片”。尤其是岳陽新長(zhǎng)江項(xiàng)目規(guī)模之龐大，地理位置的顯赫，在岳陽罕有的，在第一時(shí)間獲得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)同，是項(xiàng)目開發(fā)成功的關(guān)鍵保證。而且，以往岳陽的樓盤真正體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商鋪的項(xiàng)目有限，市場(chǎng)還處于逐步成熟的過程中。因此，新長(zhǎng)江地產(chǎn)在入市時(shí)，必須高舉“實(shí)力”的大旗，擺出“實(shí)力決勝一切”的姿態(tài)，將所有的意向購房者的目光吸引到本項(xiàng)目上，成為2003年岳陽最值得期待的地產(chǎn)項(xiàng)目。同時(shí)，也為“新長(zhǎng)江地產(chǎn)”長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。第三原則：全面領(lǐng)先策略——以我為主，做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。全面提升生活品質(zhì)，以全新標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)岳陽地產(chǎn)。以我為主，開發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。對(duì)于新長(zhǎng)江地產(chǎn)，所面臨的已不僅僅是區(qū)域市場(chǎng)的“第一杯羹”，而是要成為整個(gè)岳陽市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者與先導(dǎo)者，這是由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有限的規(guī)模所決定的。新長(zhǎng)江地產(chǎn)有責(zé)任成為地產(chǎn)市場(chǎng)全新標(biāo)準(zhǔn)的制訂者、引領(lǐng)者。第四原則：優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略——強(qiáng)化全過程、全員的服務(wù)意識(shí)。房地產(chǎn)經(jīng)營，不只是開發(fā)行為，過程中更多的貫穿著服務(wù)。尤其是在同比競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的岳陽市場(chǎng)，增值服務(wù)顯得格外重要，不僅僅是開發(fā)商對(duì)客戶的承諾，更是開發(fā)商完善自我的要求，始終為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，為了維護(hù)客戶的正當(dāng)利益，必須形成一套完整的服務(wù)系統(tǒng)。一是，不管是消費(fèi)者、業(yè)主，還是未來合作的商家，都可以通過這個(gè)系統(tǒng)反饋意見，得到來自各部門的滿意服務(wù)。二是，在售前、售中、售后的過程，對(duì)消費(fèi)者提供全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓其感受到開發(fā)商的關(guān)注無處不在。三是，與各行業(yè)的專業(yè)公司，如：室內(nèi)裝修公司和策劃代理公司的合作，向消費(fèi)者所提供的“一站式”菜單家居集成服務(wù)?？傊_發(fā)商應(yīng)從客戶出發(fā)，本著優(yōu)質(zhì)、全面服務(wù)的原則，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌。第五原則：全面覆蓋策略——努力提高市場(chǎng)占有率，將目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡。本項(xiàng)目開發(fā)體量龐大，從岳陽整個(gè)一手市場(chǎng)而言，無論是從靜態(tài)市場(chǎng)，還是從動(dòng)態(tài)市場(chǎng)空間來看，都具有相當(dāng)沉重的銷售壓力。因此，最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，緊緊抓住意向購房者是重中之重，同時(shí)，通過有效的措施挖掘并刺激潛在的購房者，使他們的購房計(jì)劃盡早地實(shí)施。解決規(guī)模化與市場(chǎng)容量有限的矛盾，關(guān)鍵在于不僅要求擴(kuò)大產(chǎn)品類型及目標(biāo)消費(fèi)群，并且以高性價(jià)比成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，打動(dòng)更廣泛的購房人群。第六原則：持續(xù)創(chuàng)新策略——超越岳陽現(xiàn)有的產(chǎn)品素質(zhì)，以創(chuàng)新為競(jìng)爭(zhēng)武器。創(chuàng)新是項(xiàng)目成功的靈魂，是生存之本。創(chuàng)新并不意味著無原則的超越，其尺度與標(biāo)準(zhǔn)均需恰到好處。對(duì)于本項(xiàng)目，創(chuàng)新不是一次而就的，而是持續(xù)不斷的，根據(jù)產(chǎn)品類型的變化，開發(fā)進(jìn)程而展開，在每一種物業(yè)類型，在每一個(gè)開發(fā)階段，將創(chuàng)新意識(shí)融會(huì)其中，自始至終，處于市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。然而，在創(chuàng)新的過程中也要考慮到岳陽房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一個(gè)并不成熟的階段，追求完全地一步到位，要求達(dá)到國內(nèi)最頂級(jí)的水平，將造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，也難以讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者接受。因此，在創(chuàng)新的空間把握上，考慮以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最為接受的產(chǎn)品類型為主導(dǎo)，如中小型面積商鋪，返租的使用。第七原則：人文文化策略——培育客戶的歸屬感與認(rèn)同感。住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，樓盤同質(zhì)化、白熱化的情況下，當(dāng)今開發(fā)商爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是硬件上的配套與材質(zhì)方面，更是體現(xiàn)在購物環(huán)境的文化氛圍的營造上。一切都是從消費(fèi)出發(fā)，為其營造優(yōu)異的購物環(huán)境，賦予項(xiàng)目獨(dú)有的生活方式，使社區(qū)擁有長(zhǎng)久的吸引力。本項(xiàng)目規(guī)模龐大，開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，這就決定了只從硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套設(shè)施來完善與提高本項(xiàng)目的素質(zhì)，并不能滿足消費(fèi)者理想的購物方式。第八原則：提前展示策略——展現(xiàn)購物公園的魅力，激發(fā)客戶的購買欲望。由于本項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，市場(chǎng)對(duì)開發(fā)商的品牌認(rèn)識(shí)不夠深刻，短期內(nèi)難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。因而，對(duì)本項(xiàng)目的前期包裝與品牌的建立，必須強(qiáng)下功夫，充分發(fā)揮本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，環(huán)境優(yōu)勢(shì)、地塊規(guī)模龐大，開發(fā)商實(shí)力雄厚等這些優(yōu)勢(shì)。因此，開發(fā)示范策略則能更好地為本項(xiàng)目的推售與形象服務(wù)。通過打造極具誘惑力的現(xiàn)場(chǎng)，極具個(gè)性的包裝廣告，將項(xiàng)目的未來生活形態(tài)充分展現(xiàn)出來，以極大的震撼力進(jìn)入市場(chǎng)。讓到此的客戶能真真切切地感受到在此購物的強(qiáng)烈商業(yè)氛圍。由此，無論是對(duì)于制造銷售的持久旺勢(shì)，還是快速建立企業(yè)及項(xiàng)目品牌，均具有理想的效應(yīng)。第九原則：整合社會(huì)資源策略——加強(qiáng)與政府、傳媒的合作，增強(qiáng)項(xiàng)目品牌的社會(huì)效應(yīng)。本項(xiàng)目為岳陽的城市重心地帶，必然將得到政府的大力政策支持與扶持。通過與政府、媒體深度合作，利用其權(quán)威性與公正性，為本項(xiàng)目的推出搖旗吶喊?？蓪⑵渥鰹橹匾馁Y源與支持，并加強(qiáng)與傳媒的合作力度及深度，增強(qiáng)項(xiàng)目品牌與產(chǎn)品的社會(huì)效應(yīng)。第十原則：實(shí)現(xiàn)利潤最大化策略——達(dá)到企業(yè)的最終戰(zhàn)略目標(biāo)。在本項(xiàng)目的開發(fā)過程中，注重成本預(yù)算的控制，以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，對(duì)于新長(zhǎng)江地產(chǎn)，更應(yīng)注意整體開發(fā)的成本與利潤，并周全考慮項(xiàng)目的一、二期整體性的滾動(dòng)開發(fā)，權(quán)衡整體開發(fā)的總利潤，促使利潤最大化。但是，也應(yīng)該關(guān)注短期利潤的設(shè)定，在商鋪的開發(fā)中，必要時(shí)可適當(dāng)加大成本，將本項(xiàng)目完美地打造，以為后期塔樓開發(fā)與利潤的拉升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。五、項(xiàng)目消費(fèi)群定位分析對(duì)本項(xiàng)目而言，目標(biāo)市場(chǎng)可以分為銷售客戶定位和經(jīng)營客戶定位，本策劃報(bào)告在考慮經(jīng)營客戶的前提下，主要針對(duì)銷售目標(biāo)客戶群體進(jìn)行。1、目標(biāo)客戶分析在經(jīng)過岳陽商業(yè)步行街前期項(xiàng)目的開發(fā)后，岳陽商鋪投資者已經(jīng)脫離了“投資饑渴癥”，從整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)的“沒商鋪買”，過渡到了“挑商鋪買”，投資者對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的投資逐漸理性，同時(shí)在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，已經(jīng)具備了一定的商鋪投資專業(yè)知識(shí)，但是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，仍不成熟，處于似懂非懂的狀態(tài)，對(duì)本項(xiàng)目而言，在完成市場(chǎng)推廣的同時(shí)，也必須完成對(duì)消費(fèi)者的投資知識(shí)的培養(yǎng)，通過培養(yǎng)一大群項(xiàng)目的鐵桿支持者，打造項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)美的品牌，塑造新長(zhǎng)江公司的良好信譽(yù)的品牌形象。根據(jù)岳陽市的經(jīng)濟(jì)水平和市場(chǎng)狀況，依靠本市的商家與投資客全部消化這么大的項(xiàng)目將有困難，因此必須考慮讓周邊縣市的進(jìn)城富裕農(nóng)民和岳陽外出打工或經(jīng)商的人口消化一部分。在價(jià)格承受能力方面，岳陽商業(yè)開發(fā)的密度過大，價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)一定量的下滑，客戶不可能有很高的價(jià)格承受能力，要保持項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，單價(jià)必須有優(yōu)勢(shì)。在已經(jīng)提交的產(chǎn)品策劃報(bào)告當(dāng)中，對(duì)鋪位面積進(jìn)行了大、中、小面積的規(guī)劃，預(yù)計(jì)：建筑面積25－40平方米左右（使用率50％左右），總價(jià)在20－35萬左右，過高則市場(chǎng)承接能力有限。對(duì)于大型品牌商家而言，則單鋪面積50－80平米，單鋪價(jià)格在100萬左右易接受（一樓較好位置的商鋪）。2、目標(biāo)客戶群特征=1\*GB2⑴、家庭存款在15萬元以上，具有穩(wěn)定工作與收入=2\*GB2⑵、具有一定的投資意識(shí)，希望將閑散資金投向有前途的物業(yè)=3\*GB2⑶、對(duì)投資的安全要求較高，希望獲得比較穩(wěn)定的投資回報(bào)⑷、投資商場(chǎng)要求具有一定的保險(xiǎn)性質(zhì)⑸、非常看重所購商場(chǎng)的經(jīng)營前景⑹、經(jīng)過市場(chǎng)引導(dǎo)后能夠?qū)ι虉?chǎng)經(jīng)營有一定的認(rèn)識(shí)3、目標(biāo)客戶群職業(yè)分布=1\*GB2⑴、國家公務(wù)員=2\*GB2⑵、中小型企業(yè)主/個(gè)體工商經(jīng)營戶=3\*GB2⑶、企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)=4\*GB2⑷、周邊縣市進(jìn)城的富裕農(nóng)民=5\*GB2⑸、岳陽在外務(wù)工回鄉(xiāng)投資者=6\*GB2⑹、企業(yè)退休金購買者六、項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目產(chǎn)品特征，只是項(xiàng)目所具有的特征值之一，并不具備對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接打擊，也就是說，目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)白熱化、市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化，項(xiàng)目本身所具備的素質(zhì)，并不能夠讓項(xiàng)目從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群中直接脫穎而出，而是需要進(jìn)行包裝，提純理念，才能形成項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成毀滅性打擊，獲得市場(chǎng)的生機(jī)。同時(shí)，對(duì)今后的商場(chǎng)開業(yè)，形成良好的市場(chǎng)形象，為以后的市場(chǎng)經(jīng)營打下良好的經(jīng)營基礎(chǔ)，也就是構(gòu)筑項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。營造“先入為主，全面領(lǐng)先，不戰(zhàn)屈人”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)“先入為主，全面領(lǐng)先，不戰(zhàn)屈人”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，就是形成“路人皆知”的強(qiáng)勢(shì)品牌。“先入為主”，就是以市場(chǎng)營銷當(dāng)中先行一步，領(lǐng)先時(shí)代，在岳陽消費(fèi)者，投資者的觀念當(dāng)中，形成心理暗示作用，培養(yǎng)一群根深蒂固的消費(fèi)群體，成為光宏購物公園的核心支持者。光宏購物公園，是岳陽時(shí)尚潮流最先流行的地方，是流行元素的集中點(diǎn)，是最現(xiàn)代化的商業(yè)中心，是岳陽的亮點(diǎn)，是最適合的發(fā)財(cái)投資的地方。“全面領(lǐng)先”，就是以強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，在目前岳陽商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，以最為人性化的購物人流通道設(shè)計(jì)，鮮明的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和合理的性價(jià)比，確立項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；引領(lǐng)時(shí)尚潮流，引領(lǐng)商場(chǎng)開發(fā)潮流，超越現(xiàn)有開發(fā)水平。“不戰(zhàn)屈人”，在先行一步的同時(shí)，保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御功能，項(xiàng)目能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)形成強(qiáng)大的打擊，爭(zhēng)搶客源，開拓客源，同時(shí)也能化優(yōu)勢(shì)為勝勢(shì)，在強(qiáng)大的執(zhí)行力保證下，完成對(duì)項(xiàng)目形象的打造和招攬客源、完成銷售的任務(wù)。在產(chǎn)品策劃報(bào)告當(dāng)中，已經(jīng)對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品作了比較具體到位的產(chǎn)品規(guī)劃建議，形成了“全面領(lǐng)先”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；本策劃推廣報(bào)告，力爭(zhēng)將項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)推廣出去，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成絕對(duì)的形象優(yōu)勢(shì)，建立項(xiàng)目的品牌形象。項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)，就是以產(chǎn)品領(lǐng)先為前提，引領(lǐng)岳陽商業(yè)開發(fā)新模式，通過全新的銷售策劃推廣活動(dòng)，進(jìn)行一系列全新的市場(chǎng)包裝，從產(chǎn)品領(lǐng)先、觀念超前、到飽和傳播推廣、創(chuàng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展品牌的四重核心房地產(chǎn)領(lǐng)先開發(fā)的內(nèi)地模式。1、第一重核心：全面領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)實(shí)際上，全面提升的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則是項(xiàng)目最基本的優(yōu)勢(shì)，一切銷售手段和推廣手段的使用都必須是在優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之一：得天獨(dú)厚的室內(nèi)步行街設(shè)計(jì)，步行街是現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)的最高形式，具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)生命力，以提供豐富多彩的商品和各式各樣的消費(fèi)服務(wù)備受消費(fèi)者歡迎。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之二：雙主力店設(shè)計(jì)，以主力店的強(qiáng)大招商能力和品牌效應(yīng)能夠簡(jiǎn)化商場(chǎng)的商業(yè)管理和運(yùn)作效率。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之三：規(guī)模優(yōu)勢(shì)，岳陽營業(yè)面積最大的高檔商場(chǎng)，規(guī)模最大的商場(chǎng)，建筑體量最大的建筑群體。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之四：環(huán)境優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境，是具有最為人性化的商場(chǎng)布局，岳陽大型高檔商場(chǎng)中最寬通道設(shè)計(jì)，第一個(gè)（唯一）購物公園環(huán)境氛圍設(shè)計(jì)。2、第二重核心：領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)水平十年的經(jīng)營開發(fā)觀念觀念領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之一：領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)十年，超越現(xiàn)有商場(chǎng)開發(fā)水平，突破極限，領(lǐng)跑市場(chǎng)。觀念領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之二：突破市場(chǎng)局限，整體領(lǐng)先，差異生存的開發(fā)理念，營造優(yōu)異的購物環(huán)境，突破現(xiàn)有環(huán)境限制，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境。觀念領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之三：大型SHOPPINGMALL的經(jīng)營領(lǐng)先觀念，大型SHOPPINGMALL是現(xiàn)代商業(yè)的頂級(jí)模式。觀念領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之四：引領(lǐng)岳陽人全新購物觀念，改變?cè)狸栂M(fèi)者高檔商品去長(zhǎng)沙、武漢購買的局面，將岳陽人留在本土購物。3、第三重核心：飽和的傳播推廣推廣優(yōu)勢(shì)之一：飽和傳播模式，最大限度的將光宏購物公園的信息全面覆蓋岳陽市的媒體，同時(shí)運(yùn)用本公司強(qiáng)大的宣傳制作力量，降低傳播成本，提高傳播效率，使投資者全面認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受、購買光宏購物公園的商鋪。推廣優(yōu)勢(shì)之二：創(chuàng)新運(yùn)用促銷手段，突破岳陽現(xiàn)有促銷手法只用于促銷存量房和滯銷房的做法，將促銷手段用作造勢(shì)手段，提升項(xiàng)目開盤時(shí)的人氣。推廣優(yōu)勢(shì)之三：注重對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，利用召開商鋪投資論壇加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的投資意識(shí)、投資知識(shí)、投資能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)項(xiàng)目在岳陽市商鋪中的市場(chǎng)影響能力。4、第四重核心：創(chuàng)項(xiàng)目品牌，創(chuàng)開發(fā)商品牌通過一系列全新的操作手法，必將引發(fā)岳陽商業(yè)開發(fā)的革命，提升岳陽商業(yè)營銷水平，同時(shí)在推廣過程中，也將建立岳陽新長(zhǎng)江房地產(chǎn)開發(fā)公司的品牌形象，達(dá)到“創(chuàng)品牌”的目的，光宏購物公園也成為岳陽商業(yè)的經(jīng)典之作，成為岳陽商業(yè)步行街上的地標(biāo)性物業(yè)，形成明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。品牌內(nèi)涵之一：項(xiàng)目品牌，岳陽環(huán)境最好、投資前景最好、經(jīng)營最具潛力的至大規(guī)模一站式shoppingmall(購物中心)。品牌內(nèi)涵之二：企業(yè)品牌，具有超前意識(shí)，勇于進(jìn)取的誠信開發(fā)商，開發(fā)理念超前，操作手法規(guī)范，是岳陽專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的先行者。在建立了項(xiàng)目的強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)之后，也就是達(dá)到了我司所確定的“先入為主，全面領(lǐng)先，不戰(zhàn)屈人”的戰(zhàn)略目的，形成了項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。七、項(xiàng)目“永續(xù)經(jīng)營工程”九大計(jì)劃（一）、商場(chǎng)裝修國際招標(biāo)計(jì)劃商場(chǎng)內(nèi)部裝修是實(shí)現(xiàn)光宏購物公園的“購物公園”概念的關(guān)鍵所在，通過合理的裝修，能夠?qū)㈨?xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來。招標(biāo)國際知名裝修公司進(jìn)行商場(chǎng)裝修，在提供炒作題材的同時(shí)，也為項(xiàng)目的概念實(shí)現(xiàn)有良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。（二）、會(huì)員俱樂部計(jì)劃擁有一批固定高質(zhì)量的消費(fèi)者是商場(chǎng)旺場(chǎng)的保證，實(shí)行會(huì)員制購物計(jì)劃，甚至可以在招商經(jīng)營客戶的同時(shí)，實(shí)行消費(fèi)者招商，也就是在開業(yè)之前發(fā)行消費(fèi)者會(huì)員金卡，為招商的順利進(jìn)行提供炒作機(jī)會(huì)。（三）、統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營計(jì)劃實(shí)施全國招商推廣計(jì)劃，招商能力是影響商場(chǎng)經(jīng)營能否持久經(jīng)營的重要因素，全國招商，引入具有強(qiáng)大影響力的品牌店經(jīng)營，保證旺場(chǎng)。由專業(yè)商業(yè)管理公司和物業(yè)管理公司擔(dān)任管理顧問，組織統(tǒng)一經(jīng)營，每一個(gè)商場(chǎng)的營銷階段，組織營銷活動(dòng)，進(jìn)行促銷，展示，公益活動(dòng)等，投放一定量的活動(dòng)，吸引人流。（四）、品牌經(jīng)營、名店經(jīng)營計(jì)劃從大型超市到百貨主力店，從實(shí)力經(jīng)營到品牌經(jīng)營，從岳陽的流行元素發(fā)行地到品牌商家的集散地，光宏購物公園，打造岳陽商業(yè)的最高形態(tài)室內(nèi)步行街，以開發(fā)商品牌，項(xiàng)目品牌，經(jīng)營商家的品牌，塑造岳陽商業(yè)新形象。（五）、20：80，商鋪黃金經(jīng)營計(jì)劃銷售20％，自營80％，符合現(xiàn)代商業(yè)對(duì)商場(chǎng)管理經(jīng)營的場(chǎng)地要求，20：80，現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營的售租黃金比例法則。（六）、購物：休閑：餐飲為5：3：2合理經(jīng)營比例計(jì)劃根據(jù)國內(nèi)外商場(chǎng)經(jīng)營的經(jīng)營，大型綜合性購物中心的購物、休閑、餐飲的合理比例為5：3：2，該比例能夠合理處理商場(chǎng)中不同目的的消費(fèi)人群的分布，最大限度的獲取商場(chǎng)效益。光宏購物公園的經(jīng)營比例，建議在此比例的基礎(chǔ)上，根據(jù)招商實(shí)際情況，合理調(diào)整，以適應(yīng)岳陽市場(chǎng)的實(shí)際情況。（七）、業(yè)主委員會(huì)管理計(jì)劃成立商場(chǎng)管理委員會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)主代表參加，具有一定的管理權(quán)和商場(chǎng)監(jiān)督權(quán)力，保證商場(chǎng)管理合理有序進(jìn)行。（八）、“百城萬店無假貨”計(jì)劃申請(qǐng)加入“百城萬店無假貨”協(xié)會(huì)，樹立光宏購物公園無假貨的社會(huì)形象，執(zhí)行“假一罰十”購物政策。（九）、健康購物計(jì)劃健康購物，光宏購物公園，通過享受舒適購物環(huán)境，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，享受健康購物樂趣，購物公園，購物就如逛公園，購物公園將以優(yōu)雅的環(huán)境，舒適的氛圍，全面的服務(wù)奠定項(xiàng)目的基礎(chǔ)，畢竟，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境需要各方面的硬件設(shè)施的支撐。八、項(xiàng)目整體價(jià)格策略制定合理的商鋪價(jià)格體系能夠有利于推動(dòng)項(xiàng)目的成功推廣，在競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者日漸理性的市場(chǎng)情況下，必須冷靜的進(jìn)行價(jià)格體系的制定。（一）、價(jià)格制定原則1、確定合理的利潤率在定價(jià)過程中，確定合理利潤率，在塑造項(xiàng)目?jī)?yōu)良的素質(zhì)的同時(shí)，為了提高項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，項(xiàng)目必須保持一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格表的制定方式和整個(gè)項(xiàng)目銷售均價(jià)的實(shí)現(xiàn)上與其它項(xiàng)目形成差異化，也就是說，在項(xiàng)目銷售的前期，價(jià)格不一定是最高的，而是有競(jìng)爭(zhēng)力的，隨著銷售的進(jìn)度的進(jìn)行，價(jià)格將緩慢上升，價(jià)格上升的過程，將伴隨銷售控制的進(jìn)行，合理進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整。2、貼近市場(chǎng)的承受力在制定價(jià)格表時(shí)，必須保持項(xiàng)目不同區(qū)位之間的商鋪的價(jià)格均好性，在商鋪規(guī)劃時(shí)，保持地段價(jià)值和價(jià)格基本吻合。3、單位價(jià)格制訂策略：3.1價(jià)格制訂原則：一般情況下，除了集團(tuán)購買之外，個(gè)人購房都是以個(gè)體鋪位為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的鋪位，由于位置的不同，對(duì)購房者來說，其經(jīng)營也將有其不同的效果。因此，我司認(rèn)為可遵循二大原則，六項(xiàng)參照值進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。二大原則：原則1：有效人流的多少；原則2：注目率的高低。3.2六項(xiàng)參照值：以成熟商業(yè)區(qū)為參照值：比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)的價(jià)格更高；以街道為參照值：臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價(jià)格高；以廣場(chǎng)為參照值：廣場(chǎng)四周的鋪位要比稍遠(yuǎn)的價(jià)格更高；以主入口為參照值：愈臨近主入口，價(jià)格更高；反之，則價(jià)格較低。以主干道為參照值：臨近主干道的商鋪要比臨近非主干道的價(jià)格更高；以位于商業(yè)街的位置為參照值：商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價(jià)格更高；3.3項(xiàng)目?jī)r(jià)格制訂系數(shù)：在訂價(jià)過程中，以上述各價(jià)格層級(jí)為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以2—3%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單位的價(jià)格。4、價(jià)格推售策略：4.1入市價(jià)格策略：價(jià)格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)。有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。對(duì)此，我司建議執(zhí)行“低開高走”的訂價(jià)策略，具體如下：低開高走是指項(xiàng)目在開盤銷售時(shí)，以低于市場(chǎng)心理價(jià)位的價(jià)格入市，隨著交鋪期的接近，銷售價(jià)格逐步提高的策略。這是市場(chǎng)上比較常見的定價(jià)策略。低開高走策略多適用于期鋪銷售，項(xiàng)目在建筑期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對(duì)購買期鋪仍存在投資顧慮，在開盤時(shí)以較低的價(jià)格銷售，一方面可以吸引目標(biāo)客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項(xiàng)目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢(shì)，通過逐步調(diào)價(jià)能造成售價(jià)節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的假象，讓投資者認(rèn)為商鋪物有所值或物超所值，增強(qiáng)投資者的投資信心，形成銷售勢(shì)能。4.2價(jià)格公布策略:價(jià)格公布的時(shí)間，關(guān)系到銷售勢(shì)能的積蓄與釋放的時(shí)機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。當(dāng)發(fā)展商公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢(shì)能，而且落差愈大，則勢(shì)能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢(shì)。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當(dāng)客戶對(duì)項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識(shí)，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。我司建議對(duì)價(jià)格的公開過程分二個(gè)步驟：步驟一：市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期，對(duì)外宣傳的初步均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出500—1000元/平方米以上；步驟二：內(nèi)部認(rèn)購期間向客戶公布售價(jià)。5、單位推售策略：首批推出單位的選擇原則：王府井廣場(chǎng)首批推出的單位，旨在試探市場(chǎng)反應(yīng)，從中得以了解客戶對(duì)項(xiàng)目、價(jià)位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的單位及價(jià)格推售策略。因此，出于此種考慮，我司認(rèn)為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)預(yù)熱期間，將所有單位向客戶開放，任其選擇；根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位；首批推出以位置較差、價(jià)格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價(jià)位的鋪位均受到市場(chǎng)的檢測(cè)；凡是購買首批單位的客戶，可獲得高達(dá)90折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計(jì)入成本）。

6、付款方式：商業(yè)物業(yè)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價(jià)，一個(gè)好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，對(duì)買家購買能力要求更高，加上金融機(jī)構(gòu)對(duì)商鋪投資風(fēng)險(xiǎn)的過高估計(jì)，至目前為止，國內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進(jìn)行6成10年的按揭，加上一次性付款方式，實(shí)際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。（付款方式一覽表）付款方式一次性付款銀行按揭（五成十年按揭）簽署訂購書時(shí)付訂金人民幣叁萬元簽署訂購書十天內(nèi)(扣除叁萬元定金)樓價(jià)60%并簽署預(yù)售契約樓價(jià)50%并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù)一個(gè)月內(nèi)付樓價(jià)40%7、銷售渠道管理1）創(chuàng)新拓展銷售渠道光宏廣場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為項(xiàng)目迅速地接觸目標(biāo)客戶，樹立強(qiáng)而有力的“勢(shì)”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。從另一個(gè)角度考慮，諸如岳陽這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。因此，我司建議，從多個(gè)層面出發(fā)，積極地打一場(chǎng)銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達(dá)率的廣且深入。

2）銷售渠道的組成部分：第一梯隊(duì)：常規(guī)坐銷。銷售人員在銷售中心接待客戶，為其提供詳細(xì)的解答，以促成銷售；第二梯隊(duì)：小組式直銷。將銷售人員分成若干個(gè)組，每個(gè)組別負(fù)責(zé)其中一類客戶群，DM或上門派訪，展開一對(duì)一的銷售行動(dòng)；第三梯隊(duì)：泛銷售團(tuán)隊(duì)。招聘大量高素質(zhì)的兼職銷售人員，利用其自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，尋找客戶資源。3）管理架構(gòu)：銷售總監(jiān)坐銷部直銷部泛銷售部合同組一組二組……培訓(xùn)組督導(dǎo)組4）各銷售渠道分述：常規(guī)坐銷。傳統(tǒng)的銷售渠道，在此無需贅言。小組式直銷。A、組建目的：通過有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進(jìn)行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購買可能性的客戶，甚至將達(dá)到“掘地三尺”的程度。如此操作，以積極主動(dòng)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，徹底改變賣場(chǎng)坐等的固有銷售模式。B、組織結(jié)構(gòu)：成立直銷部，將30名銷售人員劃分為5個(gè)組。每6名銷售人員為一個(gè)組。每個(gè)地區(qū)安排1個(gè)組，設(shè)地區(qū)銷售主管。所有銷售主管直接向直銷部經(jīng)理負(fù)責(zé)。C、工作職責(zé)：岳陽共有5個(gè)城區(qū)，每個(gè)組負(fù)責(zé)一個(gè)城區(qū)，針對(duì)以下目標(biāo)客戶及途徑進(jìn)行DM推廣及上門拜訪?，F(xiàn)有商廈、購物中心及商業(yè)街的經(jīng)營者；各類專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營者；大小型企業(yè)的決策層；證券市場(chǎng)的投資者；各級(jí)政府官員；出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所的客戶（通過定點(diǎn)派發(fā)或設(shè)資料架）；定期巡回展示會(huì)。D、業(yè)績(jī)體現(xiàn)：與客戶一同上門簽約；客戶帶著有銷售人員簽名的資料前來簽約（賃此可獲禮品一份）；銷售人員的見客登記表。E、薪酬及管理辦法：設(shè)立底薪，完成一定的任務(wù)后2‰的提成。5）泛銷售團(tuán)隊(duì)。A、組建目的：組建一支泛銷售團(tuán)隊(duì)，并對(duì)他們進(jìn)行短期強(qiáng)化培訓(xùn)，使之對(duì)項(xiàng)目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷售行動(dòng)，以積蓄客戶資源，最大限度保證項(xiàng)目開盤能一炮而紅。B、泛銷售人員的培訓(xùn)：（1）岳陽商業(yè)市場(chǎng)總體分析：a、市場(chǎng)總體分析b、開發(fā)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容c、發(fā)展商的簡(jiǎn)介（2）光宏廣場(chǎng)的整體介紹：a、項(xiàng)目概述b、賣點(diǎn)整合（3）銷售執(zhí)行：a、銷售培訓(xùn)、銷售流程、銷售管理體制b、銷售禮儀、統(tǒng)一說辭、客戶問答、現(xiàn)場(chǎng)促銷通過培訓(xùn)達(dá)到的目的：讓其明確工作的任務(wù)、指標(biāo)、方法和獎(jiǎng)罰措施，重在管理，在實(shí)際運(yùn)作中大浪淘沙，去粗留精。C、泛銷售隊(duì)伍人員的組成：（1）人員的物色：通過公開招聘和內(nèi)部選拔。策劃的力量在于將與項(xiàng)目有關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場(chǎng)及社會(huì)熱點(diǎn)，使之迅速成為明星樓盤。而此種銷售舉措的作法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動(dòng)效應(yīng)，更有助于項(xiàng)目的日后的銷售與推廣。因此，我司建議推出以“百萬富翁工程”為主題的招聘廣告及招聘會(huì)，廣為招攬有為之士。（2）招聘的數(shù)量：人海戰(zhàn)術(shù)，甚至多達(dá)上千人。（3）人員的標(biāo)準(zhǔn)：有一定人際關(guān)系、溝通能力強(qiáng)、服從管理。（4）人員的來源：房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員、保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)人員、品牌時(shí)裝營銷人員、汽車推銷人員等貴重物品銷售人員、公司內(nèi)部員工、項(xiàng)目合作公司人員、物業(yè)中介機(jī)構(gòu)人員、機(jī)關(guān)干部等高素質(zhì)的兼職人員。D、泛銷售人員的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)：考慮泛銷售人員的數(shù)量較多，做到統(tǒng)一服裝的費(fèi)用較大，可以采用給每人佩戴胸卡之類的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，在著裝方面必須是職業(yè)裝，可以選擇相近的顏色。E、泛銷售隊(duì)伍的實(shí)施細(xì)則：（1）薪酬及管理辦法：無底薪，完成一定的任務(wù)后3‰的提成；連續(xù)2月未完成任務(wù)取消其銷售資格。（2）泛銷售隊(duì)伍成立的先決條件：確保泛銷售隊(duì)伍人員的利益?？梢栽诜轰N售隊(duì)伍中選擇一批年輕人，作為“光宏廣場(chǎng)巡回展”專業(yè)隊(duì)伍，采用上門宣傳、走訪、展示、活動(dòng)等方式探訪外地市場(chǎng)的客戶。

第二部分項(xiàng)目營銷推廣計(jì)劃

一、銷售目標(biāo)項(xiàng)目市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)，必須在提高銷售速度和回籠資金的同時(shí)，合理減輕尾盤銷售壓力，加強(qiáng)項(xiàng)目的可持續(xù)銷售能力，在完成銷售的同時(shí)，建立項(xiàng)目完整的品牌形象系統(tǒng)，為后期的招商和經(jīng)營管理，奠定良好的基礎(chǔ)。完成項(xiàng)目預(yù)計(jì)的銷售回籠資金6000萬，可銷售建筑面積約1萬平米。其中：在內(nèi)部認(rèn)購蓄客期內(nèi)，完成客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知和客戶銷售三個(gè)月內(nèi)，完成銷售任務(wù)的50%。項(xiàng)目整體商場(chǎng)開業(yè)時(shí)，基本完成銷售任務(wù)。二、產(chǎn)品力整合與提升（一）、招商先行招商成功與否關(guān)系著項(xiàng)目開業(yè)經(jīng)營的人氣，合理處理銷售與招商之間的關(guān)系，有利于項(xiàng)目日后的正常經(jīng)營，為經(jīng)營管理打下良好的客戶基礎(chǔ)；同時(shí)也是項(xiàng)目在推廣過程中也可以提供不間斷的炒作話題。對(duì)本項(xiàng)目而言，根據(jù)開發(fā)商所提供的要求回籠資金的要求和想法，初步預(yù)算，保留面積與銷售面積所占商場(chǎng)體量比例大概為4：1，開發(fā)商保留絕大部分的經(jīng)營面積，所銷售部分只占較小的比例，因此招商工作更是凸現(xiàn)重要，在我司已經(jīng)提供的前期服務(wù)當(dāng)中，也包含招商的工作內(nèi)容。在本營銷策劃報(bào)告中，我司建議：1、先進(jìn)行主力商戶招商，后進(jìn)行項(xiàng)目銷售，保證營銷推廣執(zhí)行與招商同步進(jìn)行。先進(jìn)行主力商戶招商，主要是連鎖大型超市和主力百貨店，都已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段，不再用更多篇幅敘述。2、在進(jìn)行百貨與超市招商的同時(shí)，餐飲與娛樂場(chǎng)所的設(shè)施，也采用大客戶招商的方法，引入大型中西餐廳和主題娛樂場(chǎng)所。3、對(duì)于招商主力承租戶的考慮在招商過程中，在必要對(duì)每一個(gè)承租戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)它們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導(dǎo)。第一，承租戶的選擇要保證租金的來源。項(xiàng)目的店面出租和租金關(guān)系密切。開發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度地出租營業(yè)面積，獲得最大的利潤來源。以往的經(jīng)驗(yàn)并沒有給選擇承租戶的預(yù)測(cè)未來收入提供可靠的指導(dǎo)。問題在于獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的租戶和短期高回報(bào)是有矛盾，在某些情況下難以兩全其美。開發(fā)商把面積大量出租給信譽(yù)好的零售商，可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些承租戶可能達(dá)不到預(yù)期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融投資機(jī)構(gòu)滿意。開發(fā)商由此面臨協(xié)調(diào)一個(gè)長(zhǎng)期收益的迅速收回投資的問題，反映在承租戶是選擇高信譽(yù)和知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。在一些地方，購物者對(duì)某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽(yù)一般，但是它們商品銷售量大，所以，本項(xiàng)目中一些非常好的位置，被這些購物者接受程度很高但信譽(yù)一般的小規(guī)模承租戶占據(jù)。知名的全國性連鎖店雖然經(jīng)營能力很強(qiáng)，有時(shí)候卻只能得到較低租金的位置。因此，項(xiàng)目在選擇承租戶時(shí)，需要在利潤和穩(wěn)定性之間做出選擇。第二，需要保證本項(xiàng)目商品種類的完整性。購物者對(duì)購物中心中只有一家商店出售某種商品不會(huì)感到滿意，他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量和價(jià)格的比較。開發(fā)商在招商時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮選擇一些承租戶集中布置，擴(kuò)大商品覆蓋范圍，方便購物者進(jìn)行比較，提供與城市商業(yè)區(qū)地樣的競(jìng)爭(zhēng)性和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛”。（二）、商場(chǎng)與塔樓分開推廣1、從建筑體量而言，商場(chǎng)與塔樓相差無幾，從商業(yè)價(jià)值而言，商場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于塔樓，因此在推廣中，商場(chǎng)推廣的工作量超過塔樓。2、從推廣難度來看，商場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于塔樓，商場(chǎng)難度增大，分開推廣，有利于建立完整的商場(chǎng)品牌形象。3、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，底商物業(yè)受到的塔樓影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于底商對(duì)塔樓的影響，商鋪的均好性受到影響，不利規(guī)劃。因此，將商場(chǎng)和塔樓當(dāng)作兩個(gè)不同的產(chǎn)品和項(xiàng)目推廣，有利于項(xiàng)目回籠資金，也有利于塑造項(xiàng)目品牌。（三）、與媒體親密互動(dòng)合作1、與媒體保持親密的互動(dòng)合作，通過媒體廣告將項(xiàng)目的開發(fā)理念、經(jīng)營理念傳播出去，最大限度的發(fā)揮傳播的力量為項(xiàng)目服務(wù)。2、有利把握熱點(diǎn)問題進(jìn)行傳播，如配合新聞或制造新聞傳播，新聞炒作是媒介策略的最高境界，制造新聞通過巧妙的策劃安排，由項(xiàng)目操作某個(gè)事件，經(jīng)媒體主動(dòng)報(bào)道，成為公眾關(guān)注的事件，為項(xiàng)目提供由輿論導(dǎo)向、具有權(quán)威性和可信度的宣傳機(jī)會(huì)。三、四大推廣銷售原則（一）、強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)原則好的開端就是成功的一半。項(xiàng)目的銷售壓力，主要在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，已經(jīng)在市場(chǎng)中消化了大量的原始積累客戶，同時(shí)低水平的營銷造成大量的投資者造成投資信心不足，對(duì)市場(chǎng)前景普遍不看好，在這種情況下，更加要求不能按照常規(guī)的商鋪銷售模式來推售產(chǎn)品。在銷售過程中，需要將項(xiàng)目的產(chǎn)品、經(jīng)營、營銷等優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，通過一系列推廣手段的組合強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)項(xiàng)目的銷售，而不是依靠一般的簡(jiǎn)單訴求和包裝，建立強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)形象，“造勢(shì)”、“造夢(mèng)”，建立項(xiàng)目的高強(qiáng)姿態(tài)。“造夢(mèng)”，就是通過分析岳陽消費(fèi)者、投資者的消費(fèi)心理，發(fā)掘岳陽現(xiàn)有商業(yè)的市場(chǎng)空白點(diǎn)，從而樹立項(xiàng)目的定位和賣點(diǎn)，用最為恰當(dāng)?shù)膹V告語言表達(dá)出來，滿足岳陽人對(duì)商場(chǎng)的向往和夢(mèng)想。項(xiàng)目的推廣，就是給岳陽消費(fèi)者和投資者塑造夢(mèng)想的過程?！霸靹?shì)”，就是儲(chǔ)蓄銷售勢(shì)能，通過系統(tǒng)的營銷手法，在造夢(mèng)的基礎(chǔ)上，將投資者的投資欲望、消費(fèi)欲望挑逗起來，形成突然爆發(fā)的銷售熱潮，形成快速銷售的態(tài)勢(shì)。（二）、快速銷售原則根據(jù)市場(chǎng)狀況，針對(duì)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，通過良好、系統(tǒng)的銷售模式運(yùn)作，達(dá)到實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的。同時(shí)項(xiàng)目的銷售周期較短，需要前期有一個(gè)比較大的放量銷售期，以減少后期的銷售壓力，快速銷售的實(shí)現(xiàn)，是建立在項(xiàng)目市場(chǎng)的成功“造勢(shì)”，“造夢(mèng)”的基礎(chǔ)上，通過前期的良好的策劃運(yùn)作，項(xiàng)目被投資者，經(jīng)營者認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購，成功“造市”，實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的。（三）、構(gòu)筑光宏品牌原則品牌形象代表項(xiàng)目形象，也是項(xiàng)目能否成功被市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵，成功的品牌就是信譽(yù)，能夠吸引和擁有一批“強(qiáng)勢(shì)支持者”，就能讓項(xiàng)目具有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)光宏品牌質(zhì)的飛躍，為開發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌平臺(tái)。（四）、賣點(diǎn)不能一次推完原則項(xiàng)目的賣點(diǎn)資源是有限的，客戶資源是有限的，同時(shí)項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)地段的商鋪也是有限的，為了保證項(xiàng)目在強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)和快速銷售的前提下，保持銷售工作的持續(xù)平穩(wěn)進(jìn)行，項(xiàng)目賣點(diǎn)和銷售單位需要進(jìn)行有節(jié)奏、有層次的推廣與推售，根據(jù)項(xiàng)目的營銷周期和工程進(jìn)度進(jìn)行合理規(guī)劃，有目的的進(jìn)行宣傳推廣。四、推廣階段劃分銷售推廣階段和營銷周期的劃分，根據(jù)銷售時(shí)間進(jìn)度和營銷策略設(shè)計(jì)，共分為四個(gè)周期：導(dǎo)入期、內(nèi)部認(rèn)購期、開盤期、持續(xù)銷售期。市場(chǎng)鋪墊期：（7月初—8月中旬）7月中旬，投放路牌，適量的軟性文章試探市場(chǎng)，并且通過公關(guān)活動(dòng)著力挖掘項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)，樹立項(xiàng)目所在地的龍頭地位。預(yù)訂登記期：（8月15月—8月30日）7月底，營銷中心交付使用，意向客戶交納誠意金1萬元，日漸密集的廣告推廣與新聞炒作相結(jié)合。投資論壇建立項(xiàng)目在岳陽商業(yè)旗艦的地位。內(nèi)部認(rèn)購期：（9月1日—9月26日）9月27日，選鋪大會(huì)消化前期客戶，拍賣部分首層商鋪，各樓層推出一定量單位作為試探市場(chǎng)，選中商鋪的客戶補(bǔ)齊定金，并于一周內(nèi)付首期款，同時(shí)，利用選鋪大會(huì)帶動(dòng)新客戶認(rèn)購。公開發(fā)售期：（9月28日）借助選鋪的熱潮，加大推廣力度，促進(jìn)持續(xù)熱潮。加推期：10月中旬，根據(jù)銷售狀況，加推單位。（一）、導(dǎo)入期（8月上旬）1、進(jìn)行“岳陽商業(yè)地產(chǎn)走向何方”的文章引發(fā)對(duì)岳陽商業(yè)地產(chǎn)的討論，對(duì)其他項(xiàng)目形成狙擊，培育顧客群。2、投入一定量的軟文廣告和市場(chǎng)引導(dǎo)文章，重新界定市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者商業(yè)投資再認(rèn)識(shí)。3、完成前期銷售準(zhǔn)備，在市場(chǎng)上建立一定的知名度。4、項(xiàng)目前期初步造勢(shì)推廣策略：不推賣點(diǎn)，全面介紹項(xiàng)目產(chǎn)品形式的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行商鋪投資知識(shí)教育，逐步將項(xiàng)目名稱推出市場(chǎng)。媒體組合：瀟湘晨報(bào)，長(zhǎng)江信息報(bào)房地產(chǎn)?？?，戶外廣告。事件營銷：“岳陽商業(yè)地產(chǎn)走向何方”專題討論⑴、推廣目的通過對(duì)岳陽商業(yè)地產(chǎn)批判，引起政府和市場(chǎng)的注意，吸引眼球，為后期的炒作推廣作鋪墊。⑵、操作方式通過一位大學(xué)教授或媒體記者，在長(zhǎng)沙具有全省知名度的媒體，如瀟湘晨報(bào)、東方新報(bào)、三湘都市報(bào)、當(dāng)代商報(bào)等媒體上，刊發(fā)岳陽商業(yè)批判文章，引發(fā)市場(chǎng)討論。在一周后，用轉(zhuǎn)載的形式，刊登于岳陽長(zhǎng)江信息報(bào)或岳陽晚報(bào)上，形成岳陽本土的炒作。⑶、操作時(shí)機(jī)必須銜接后期項(xiàng)目的推廣進(jìn)行，合理把握時(shí)間進(jìn)度，形成對(duì)項(xiàng)目的推廣沖擊波。商業(yè)地產(chǎn)批判的投入量較小，但是能受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，特別是政府方面的關(guān)注，一旦成功，可以起到事半功倍的效果。（二）、內(nèi)部認(rèn)購期（8月中旬－9月上旬）1、完成消費(fèi)者調(diào)查，提出項(xiàng)目的意向性價(jià)格策略，了解市場(chǎng)價(jià)格的承受力。2、初步建立項(xiàng)目品牌體系，完成項(xiàng)目各項(xiàng)品牌支撐點(diǎn)的傳播。3、完成項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備工作，確定開盤的促銷策略。推廣策略：領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)十年賣點(diǎn)歸納：前期推廣為地段類、產(chǎn)品類，后期推廣為促銷類媒體組合：長(zhǎng)江信息報(bào)，岳陽晚報(bào)，戶外廣告，岳陽電視臺(tái)，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)插播廣告事件營銷：岳陽商鋪投資新贏利模式高峰論壇⑴、商鋪投資論壇的召開目的實(shí)踐證明，在房地產(chǎn)廣告投放普遍同質(zhì)化的情況下，通過商鋪投資論壇的形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，具有非常明顯的效果，能夠達(dá)到廣告推廣所達(dá)不到的作用。岳陽商鋪投資論壇的召開，主要是針對(duì)目前岳陽商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商普遍對(duì)投資者、消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)宣傳，同時(shí)投資者投資商鋪時(shí)缺少專業(yè)知識(shí)，投資存在一定的盲目性的市場(chǎng)情況召開的。通過岳陽商鋪投資論壇的召開，有利于建立項(xiàng)目開發(fā)商的誠信、實(shí)力、專業(yè)、可靠的品牌形象。同時(shí)在吸引媒介大眾關(guān)注的同時(shí)，提高項(xiàng)目在媒體上的曝光度，吸引市場(chǎng)的關(guān)注，建立知名度，樹立美譽(yù)度。⑵、商鋪投資論壇的組織形式以開發(fā)商的名義進(jìn)行組織，以論壇的形式，針對(duì)岳陽商場(chǎng)普遍經(jīng)營不善的市場(chǎng)狀況進(jìn)行探討，邀請(qǐng)有關(guān)人士進(jìn)行演講，解答有關(guān)消費(fèi)者、投資者所提出的問題。演講內(nèi)容可由凌峻公司提供演講稿，回答消費(fèi)者、投資者提問由凌峻公司或商業(yè)經(jīng)營公司負(fù)責(zé)人回答。論壇地點(diǎn)建議在營銷中心或者另選合適地點(diǎn)⑶、商鋪投資論壇召開時(shí)間論壇組織準(zhǔn)備時(shí)間建議提早準(zhǔn)備，在7月下旬即開始，具體召開在內(nèi)部認(rèn)購期中間，距開盤大約一個(gè)星期的時(shí)間舉行。具體召開時(shí)間大約是9月20日左右⑷、邀請(qǐng)嘉賓與參與人士政府主管部門領(lǐng)導(dǎo)，最好是主管城建工作的副市長(zhǎng)（主題：岳陽市場(chǎng)召喚優(yōu)質(zhì)商業(yè)設(shè)施）管理顧問公司負(fù)責(zé)人（主題：良好經(jīng)營管理能保證商場(chǎng)投資前景）主力商戶負(fù)責(zé)人（主題：大型主力店是現(xiàn)代大型商業(yè)成功經(jīng)營的唯一選擇）廣州凌峻公司負(fù)責(zé)人（主題：新形式shoppingmall的出現(xiàn)改變?cè)狸柆F(xiàn)有商業(yè)格局）開發(fā)商公司負(fù)責(zé)人（主題：岳陽召喚全新的商業(yè)模式——shoppingmall大型購物中心）客戶代表（主題：光宏購物公園就是聚寶盆）知名教授現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)投資岳陽商業(yè)投資邀請(qǐng)長(zhǎng)沙或岳陽的知名大學(xué)教授到售樓部，進(jìn)行商鋪投資指導(dǎo)。⑸、商鋪投資論壇的具體執(zhí)行方案我司將在商鋪投資論壇策劃期間提供具體執(zhí)行方案。內(nèi)部認(rèn)購⑴、內(nèi)部認(rèn)購目的內(nèi)部認(rèn)購的最大作用在于能夠蓄客，合理延長(zhǎng)項(xiàng)目的推出時(shí)間和炒作時(shí)間，保證項(xiàng)目在市場(chǎng)上的熱度。同時(shí)通過內(nèi)部認(rèn)購期間的市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)營銷策略進(jìn)行方向調(diào)整，以使?fàn)I銷策略更適應(yīng)市場(chǎng)情況。⑵、內(nèi)部認(rèn)購期限8月28日－9月25日⑶、內(nèi)部認(rèn)購形式以買號(hào)或者下定金認(rèn)購的形式進(jìn)行，優(yōu)先認(rèn)購（早定多優(yōu)惠，早定選好鋪）⑷、內(nèi)部認(rèn)購流程設(shè)計(jì)客戶選號(hào)→交納定金1萬元→選鋪→參加選鋪大會(huì)→參加促銷抽獎(jiǎng)→簽訂銷售合同→正式成交⑸、流程說明a、客戶選擇購鋪號(hào)，按照先到先得的形式選擇順序b、交納定金1萬元c、提交意向性鋪位號(hào)d、按照先后選鋪號(hào)的先后順序參加選鋪大會(huì)，選擇鋪位e、若同一鋪位有過多的客戶競(jìng)爭(zhēng)，則考慮引入拍賣或者竟投的形式競(jìng)爭(zhēng)f、選鋪大會(huì)正式選鋪g、選鋪后按照每20個(gè)鋪位的比例參與促銷抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為總價(jià)約10萬元的小轎車一臺(tái)h、簽訂銷售合同i、由司儀宣布正式成交說明：其中f－i步驟部分在正式開盤后進(jìn)行，如果可能，可以在開盤儀式之前簽訂成交銷售合同，只是在開盤儀式上完成抽獎(jiǎng)過程。促銷措施：優(yōu)先購鋪權(quán)，享受較高折扣權(quán)（三）、公開發(fā)售期（9月中旬－10月上旬）具體工作：1、快速、全面、迅猛的進(jìn)行全方位、立體化傳媒廣告發(fā)布，形成極具震撼力度的宣傳攻勢(shì)。2、全面建立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，形成銷售熱潮。3、各種促銷措施出臺(tái)。核心賣點(diǎn)：創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境賣點(diǎn)歸納：前期為產(chǎn)品類、促銷類，后期為商業(yè)經(jīng)營類媒體組合：岳陽晚報(bào)，長(zhǎng)江信息報(bào)，戶外廣告，岳陽電視臺(tái)，湖南經(jīng)濟(jì)臺(tái)插播廣告，電臺(tái)公關(guān)活動(dòng)：開盤抽獎(jiǎng)贈(zèng)送小汽車使用權(quán)買鋪抽“車”購買光宏廣場(chǎng)商鋪的買家每30個(gè)為一組進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)為一名（一部轎車）。第一輪30個(gè)買家抽完獎(jiǎng)后，剩余29個(gè)沒有抽中獎(jiǎng)的買家自然轉(zhuǎn)入下一輪抽獎(jiǎng)。以此類推，上一輪沒有抽中獎(jiǎng)的客戶將自動(dòng)轉(zhuǎn)入到下一輪抽獎(jiǎng)。因此，越早補(bǔ)足訂金的客戶，抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)越多，獲獎(jiǎng)的可能性也越大。通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)的舉行，能夠促使已經(jīng)購買商鋪的買家不離場(chǎng)，等待抽獎(jiǎng)。不僅僅能夠保證現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)始終的旺盛，而且正是先補(bǔ)足訂金的買家抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)多，因此，能夠促進(jìn)買家來現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，制造項(xiàng)目熱銷的盛況。操作要點(diǎn)：a、按照每20個(gè)鋪贈(zèng)送一輛小汽車的比例進(jìn)行抽獎(jiǎng)。b、小汽車的價(jià)值約10萬左右。C、抽獎(jiǎng)的時(shí)間范圍在開盤之后的3天（或一個(gè)星期）內(nèi)購買商鋪者有效。d、抽獎(jiǎng)的程序?yàn)槊亢炓粋€(gè)合同進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，而且必須保證在抽獎(jiǎng)的時(shí)候，前十名當(dāng)中有兩個(gè)中獎(jiǎng)，以此來保持開盤現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，增加電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播的娛樂性和戲劇性。開盤競(jìng)猜金飯碗光宏商業(yè)廣場(chǎng)制作精美的足金“金飯碗”。“金飯碗”包裝考究，每天以專人看管，早上擺出營銷中心展示，在營售中心開辟專門位置放置“金飯碗”，在四周建立黃線區(qū)，參觀者不得超越黃線區(qū)。到晚上下班后由武警押送至安全的地方，媒介跟蹤報(bào)道，進(jìn)行持續(xù)性話題。活動(dòng)配合：所有提交1萬元誠意金的客戶，都可以參與競(jìng)猜b、“金飯碗”重量競(jìng)猜活動(dòng)，只要來現(xiàn)場(chǎng)者填妥個(gè)人資料后均可參加競(jìng)猜，將其猜想的重量寫在表格上投入競(jìng)猜箱中，每一個(gè)身份證號(hào)碼只可有一次競(jìng)猜機(jī)會(huì)，在公開發(fā)售日由當(dāng)?shù)毓C部門評(píng)選出最接近重量的10位客戶，優(yōu)勝者可獲1000元左右的袖珍版“金飯碗”一只。c、買鋪的買家均可獲1000元左右的袖珍版“金飯碗”一只，由跟據(jù)客戶要求在碗底刻上客戶的名字或內(nèi)容。激情開盤現(xiàn)場(chǎng)直播⑴、電臺(tái)直播開盤儀式的意義電臺(tái)直播開盤儀式，具有極強(qiáng)的渲染氣氛的作用，當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)成交客戶在聽到現(xiàn)場(chǎng)直播的電臺(tái)播放出來的唱號(hào)和自己成交的聲音時(shí)，當(dāng)聽到現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)所宣布的所中巨獎(jiǎng)的名單宣布時(shí)，將激發(fā)得熱血沸騰，對(duì)其它客戶也是一個(gè)莫大的刺激。⑵、電臺(tái)直播開盤儀式的操作模式a、與電臺(tái)合作，建立直播間，或者將開盤儀式直播車開到現(xiàn)場(chǎng)。b、請(qǐng)?jiān)狸柋容^知名的電臺(tái)主持或者電視臺(tái)節(jié)目主持人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)主持，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員與策劃人員予以協(xié)助。C、電臺(tái)主持人主要進(jìn)行抽獎(jiǎng)部分的現(xiàn)場(chǎng)氣氛的渲染，具體的銷售操作流程有項(xiàng)目銷售人員與策劃人員負(fù)責(zé)，在完成銷售后移交給電臺(tái)主持人。⑶、關(guān)于具體的開盤儀式，需要進(jìn)行專門的開盤儀式策劃，本司將在開盤前在本策劃報(bào)告的基礎(chǔ)上進(jìn)行詳細(xì)的提案。市長(zhǎng)、書記考察秀在項(xiàng)目開盤期間，邀請(qǐng)?jiān)狸柺虚L(zhǎng)、書記到現(xiàn)場(chǎng)考察，參加現(xiàn)場(chǎng)開盤儀式。（四）、強(qiáng)銷期（10月中旬—以后）1、平穩(wěn)推出項(xiàng)目的有關(guān)經(jīng)營銷售措施，如經(jīng)營管理公司簽約、主力店入駐等。2、進(jìn)行部分招商準(zhǔn)備，如小客戶招商，餐飲招商，游樂場(chǎng)所招商核心賣點(diǎn)：一站式的shoppingmall賣點(diǎn)歸納：促銷類，產(chǎn)品類，商業(yè)經(jīng)營類媒體組合：戶外廣告，岳陽晚報(bào)，長(zhǎng)江信息報(bào)，岳陽電視臺(tái)，湖南經(jīng)濟(jì)臺(tái)插播廣告事件營銷：商業(yè)管理公司的簽約和主力店的簽約儀式⑴、操作方式進(jìn)行正式商業(yè)管理公司和主力店簽約儀式，邀請(qǐng)有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)參加簽約儀式，邀請(qǐng)媒體記者進(jìn)行新聞報(bào)道。⑵、廣告投放結(jié)合每日精選單位和購鋪優(yōu)惠秒秒金促銷措施的實(shí)行，進(jìn)行正常的促銷廣告投放。奇志大兵選鋪秀在熱銷階段，邀請(qǐng)奇志大兵到現(xiàn)場(chǎng)投資，吸引媒介注意，炒作銷售熱度。每日精選單位在銷售后期，將項(xiàng)目中綜合素質(zhì)較差的商鋪在原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定幅度的優(yōu)惠，推出一口價(jià)單位（或以“加推單位”形式），每日5套左右，該商鋪不享受其它優(yōu)惠措施。建筑進(jìn)度買鋪秒秒金結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度，在建筑進(jìn)度促銷期限內(nèi)購買商鋪，可享受3888－6888元不等的優(yōu)惠金額，通過促銷的配合，買家越早就能夠獲得越多的優(yōu)惠，能夠促進(jìn)意向性買家能夠盡快成交。具體為：1－10名，優(yōu)惠6888元11－20名，優(yōu)惠5888元21－30名，優(yōu)惠4888元30名之后，優(yōu)惠3888元根據(jù)建筑進(jìn)度，可以分為商鋪封頂，項(xiàng)目封頂，外墻裝飾完成等。在單一建筑進(jìn)度的促銷期限，建議不超過2個(gè)星期。五、推廣階段劃分表銷售階段劃分表時(shí)間階段推廣策略推廣目標(biāo)主要事件行銷即日－8月上旬導(dǎo)入期投入市場(chǎng)引導(dǎo)文章，批判岳陽商業(yè)地產(chǎn)，狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目，培育顧客群，建立一定的知名度。重新界定市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者商業(yè)投資再認(rèn)識(shí)不推賣點(diǎn)，全面介紹項(xiàng)目產(chǎn)品形式的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行商鋪投資知識(shí)教育，逐步將項(xiàng)目名稱推出市場(chǎng)。事件營銷：岳陽本土商業(yè)地產(chǎn)批判8月中旬－9月上旬內(nèi)部登記期1、初步建立項(xiàng)目品牌體系，完成項(xiàng)目各項(xiàng)品牌支撐點(diǎn)的傳播。2、完成項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備工作，確定開盤的促銷策略。1、建立鮮明有力的形象2、建立項(xiàng)目基本認(rèn)識(shí)3、為開盤儲(chǔ)客知名教授指導(dǎo)岳陽商鋪投資，“旺場(chǎng)100年”岳陽商鋪投資論壇促銷措施：優(yōu)先購鋪權(quán)，享受較高折扣權(quán)9月下旬－10月上旬公開發(fā)售期1、全方位、立體化傳媒廣告發(fā)布，形成極具震撼力度的宣傳攻勢(shì)。2、通過現(xiàn)場(chǎng)包裝，達(dá)到或超越消費(fèi)者心理期望值。1、形成第一個(gè)銷售熱潮。2、形成市場(chǎng)熱點(diǎn)話題事件營銷：選鋪大會(huì)，電臺(tái)直播開盤（主持show），奇志大兵選鋪秀，市長(zhǎng)、書記考察秀。促銷措施：開盤送小汽車、金飯碗，買鋪折扣，介紹新客戶有獎(jiǎng)10月中旬后強(qiáng)銷期1、平穩(wěn)推出項(xiàng)目的有關(guān)經(jīng)營銷售措施，如經(jīng)營管理公司簽約、主力店入駐等。2、進(jìn)行部分招商準(zhǔn)備，如餐飲招商，游樂場(chǎng)所招商在廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度的基礎(chǔ)上利用各種促銷措施，推動(dòng)銷售事件營銷：經(jīng)營管理公司簽約儀式，主力店入駐簽約儀式六、銷售措施投資前景與潛力是項(xiàng)目目前的優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。為化解這些不足，形成強(qiáng)勢(shì)推廣，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，我司針對(duì)性地制定了商鋪推廣的六大執(zhí)行計(jì)劃。一）帶租約發(fā)售內(nèi)容與積極意義：發(fā)展商與有意向在光宏廣場(chǎng)經(jīng)營商鋪的意向客戶進(jìn)行洽談，簽訂合作意向協(xié)定。當(dāng)有其他買家購買到本商鋪時(shí)，發(fā)展商將前期簽訂的意向客戶介紹給該商鋪的買家（或發(fā)展商直接與該意向買家——返租）進(jìn)行租賃本商鋪的細(xì)節(jié)洽談，保證商鋪的投資回報(bào)，讓買家購買到商鋪時(shí)既已擁有了穩(wěn)定租約（回報(bào)）。二）5年返租回報(bào)具體內(nèi)容：買家購買本項(xiàng)目商鋪單位后，無須自己經(jīng)營，將物業(yè)回租發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營，每年從發(fā)展商這里獲得10%的穩(wěn)定的租金收入回報(bào)，5年后，發(fā)展商將該商鋪單位歸還給買家，屆時(shí)買家將擁有一個(gè)成熟的鋪位，可自用也可出租。積極作用：有利于拓寬商鋪銷售層面，縮短銷售周期，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。商鋪由發(fā)展商統(tǒng)一管理，安排經(jīng)營，有助于做旺商鋪，返租期滿投資者收回一個(gè)成熟的旺鋪。發(fā)展商前期一次性回籠商鋪的全部資金，實(shí)施每年分付10%的計(jì)劃，連續(xù)五年。購買商鋪的買家每年可享受10%的返租回報(bào)，五年的總回報(bào)為50%，但只能是每年在發(fā)展商統(tǒng)一規(guī)定的時(shí)間內(nèi)支取，而不是一次性由發(fā)展商支付。1、在不同的部分區(qū)域?qū)嵭蟹底夥底饷娣e，主要是項(xiàng)目的二、三樓的銷售面積，一樓不實(shí)行返租。在客戶采用不同的返租年限和租金支付方式的時(shí)候，使用不同的返租率，其中返租率的高低排順序分別為一次性付款，分期付款，按揭。2、返租的方式采用提升一定比例的價(jià)格系數(shù)，在首期付款中扣除相應(yīng)的應(yīng)該返租的金額，客戶只交納扣除返租金額后的款項(xiàng)。3、返租的比率返租年限一次性付款分期付款5年8％10％3年6％8％三）“金飯碗”——十年保收具體內(nèi)容：即客戶在購買本項(xiàng)目10年時(shí)間內(nèi)，發(fā)展商給予客戶買鋪總款的銀行同等存款利率（利息）返還優(yōu)惠，客戶可選擇以1年、2年或5年為一個(gè)結(jié)算階段（客戶之只能收取利息額，不能獲得本金）。積極意義：本計(jì)劃主旨在于對(duì)那些仍在持幣觀望，或是對(duì)本項(xiàng)目仍然存有極大顧慮的投資客制造無形的心理價(jià)位刺激，同時(shí)也是為了彰顯項(xiàng)目的品質(zhì)及發(fā)展商全心服務(wù)客戶的誠意。四）購鋪易，零首付的使用就是在銀行按揭的方式，允許首期采用分期付款的方式，一次支付只需要首期款的50％，剩余金額由發(fā)展商提供兩年無息分期付款優(yōu)惠，優(yōu)惠期可延至商鋪開業(yè)經(jīng)營后，購買帶租約的商鋪，發(fā)展商送現(xiàn)金紅利，收租后才付款，投資獲利更有保障。選鋪大會(huì)，電臺(tái)直播開盤（主持show），奇志大兵選鋪秀，市長(zhǎng)、書記考察秀。五）創(chuàng)業(yè)板購鋪錦囊創(chuàng)業(yè)板商鋪可以降低投資門檻，增強(qiáng)獲利能力。創(chuàng)業(yè)板商鋪是選擇多種8－15平米，總價(jià)在10萬元左右即可擁有光宏購物公園的商鋪，是中小型投資者的創(chuàng)業(yè)首選，創(chuàng)業(yè)板商鋪具備多重投資保障：⑴、小本經(jīng)營“錢”程遠(yuǎn)大⑵、光宏購物公園創(chuàng)業(yè)，客戶無憂⑶、返租自營兩無憂，業(yè)主可享受返租，又可自營，無拘無束七、營銷通路與現(xiàn)場(chǎng)包裝在岳陽商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，對(duì)營銷通路的進(jìn)行創(chuàng)新性開拓是非常有必要的，同時(shí)也是非常有效的銷售手段，能夠最大限度的培養(yǎng)客戶群體，最大限度的接觸客戶群體被岳陽市民認(rèn)知。1、周邊縣、市市場(chǎng)的開拓⑴、在周邊縣城的主要繁華地段設(shè)置廣告牌位，進(jìn)行形象宣傳和促銷宣傳⑵、制作專用的資料制作和發(fā)放，在周邊縣市當(dāng)中的主要政府機(jī)關(guān)和大型企事業(yè)單位中進(jìn)行投放。（單張即可，主要為炒作類、促銷類話題）⑶、在銷售過程中，進(jìn)行客戶統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)客戶數(shù)量和質(zhì)量，統(tǒng)計(jì)在周邊縣市中的宣傳效果。2、岳陽市區(qū)市場(chǎng)的精耕細(xì)作走銷的實(shí)行⑴、開盤一個(gè)月后，派遣銷售人員輪流對(duì)岳陽市主要的市場(chǎng)、政府機(jī)關(guān)、高檔酒店、消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行資料派送。⑵、資料派送為促銷海報(bào)3、售樓部的精美包裝⑴、包裝思想打破商業(yè)物業(yè)傳統(tǒng)模式。傳統(tǒng)售樓部最重要的功能和目的是洽談，難以讓客戶充分感受項(xiàng)目，了解項(xiàng)目，更無法讓客戶延長(zhǎng)停留時(shí)間。建議將售樓部的裝修能夠樹立一定的的仿真展示，能夠表現(xiàn)出“創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境”的舒適感覺，得以讓客戶可以更清晰、直觀、深入的體驗(yàn)到“領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)十年”的概念內(nèi)涵和項(xiàng)目的高品質(zhì)。⑵、功能分區(qū)a、接待區(qū)：銷售人員迎接客戶b、洽談區(qū)：設(shè)有洽談座椅，大屏幕電視循環(huán)播放廣告雜志、展板。c、購物環(huán)境展示區(qū)：展示商場(chǎng)的裝修和環(huán)境主題，使用建筑剖面圖，實(shí)物演示等，使用吊旗、展板、音像、實(shí)物景觀、景觀小品、pop等宣傳資料，營造銷售的氛圍，并用大量的玻璃裝修材質(zhì)，凸現(xiàn)獨(dú)特、時(shí)尚的動(dòng)感。d、樓盤展示區(qū)：整體規(guī)劃模型和商場(chǎng)模型e、配套展示區(qū)：展示項(xiàng)目的配套設(shè)施f、資料取閱區(qū)：自助式資料取閱，設(shè)置于展示區(qū)與洽談區(qū)內(nèi)。⑶、外部包裝使“創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境”的概念具體化，形象化，建立產(chǎn)品形象，給予客戶深刻，明確的影響。內(nèi)容： 項(xiàng)目標(biāo)志 標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 導(dǎo)示系統(tǒng)包裝具體建議：包裝地點(diǎn)：售樓部外，得勝路兩旁，售樓部?jī)?nèi)，展示區(qū)域，建筑工地外墻，入門處前臺(tái)項(xiàng)目：大型廣告牌，吊旗，大型噴畫，立柱，形象墻，指示牌，大型條幅，擋板，道旗，彩色噴畫。內(nèi)容（文案）：創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境、輕松娛樂，快樂休閑等八、廣告費(fèi)用及分配安排（一）、整體廣告預(yù)算1、廣告整體投放預(yù)算總金額300萬。⑴、對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，由于售價(jià)較高，商業(yè)價(jià)值較高，所以廣告的投入相對(duì)要高于住宅和寫字樓項(xiàng)目，商鋪的推廣費(fèi)用偏高是普遍現(xiàn)象。⑵、對(duì)于項(xiàng)目而言，廣告推廣的是整體項(xiàng)目，而不是只銷售面積，因此廣告投放金額，需要放入到整個(gè)商業(yè)裙樓甚至整個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中去，而不能拿銷售面積來計(jì)算廣告推廣費(fèi)用。⑶、在整個(gè)項(xiàng)目的推廣當(dāng)中，前期廣告投入所塑造的品牌將是光宏廣場(chǎng)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，前期投入的廣告，將累積到項(xiàng)目的形象當(dāng)中，有利于后續(xù)項(xiàng)目的推廣。⑷、從整個(gè)項(xiàng)目的投入比例來看，預(yù)算廣告費(fèi)用300萬，比較適中，適合項(xiàng)目的廣告推廣炒作。2、廣告預(yù)算組合 戶外廣告 80萬（周邊市、縣，高速公路區(qū)域） 電視廣告 80萬（包制作，開盤期投放，周邊縣、市） 電臺(tái)廣告 10萬（已包括現(xiàn)場(chǎng)直播和采訪類廣告） 報(bào)紙廣告 100萬 印刷品 30萬（包括營銷中心展板、吊旗等制作）（二）、宣傳資料的制作1、宣傳資料制作周期宣傳資料是展示項(xiàng)目的一個(gè)重要的手段，根據(jù)項(xiàng)目的情況，將宣傳展示資料分為兩部分制作：第一階段：內(nèi)部認(rèn)購期制作三折頁、宣傳海報(bào)第二階段：公開發(fā)售期制作：投資寶典、宣傳海報(bào)2、宣傳資料制作內(nèi)容三折頁：主要在內(nèi)部認(rèn)購期使用，主要為對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)理念進(jìn)行提煉，宣傳。體現(xiàn)“領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)十年”，“創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境”，“一站式的shoppingmall”的市場(chǎng)定位。投資寶典：在公開發(fā)售期及以后使用，印刷精美，內(nèi)容豐富全面，相當(dāng)于樓書的作用，全面介紹光宏購物公園，同時(shí)也對(duì)投資者進(jìn)行投資知識(shí)的指導(dǎo)，添加一些如何投資商鋪、如何選鋪、如何認(rèn)鋪的小知識(shí)點(diǎn)，也可以增加一些投資商鋪的案例和本項(xiàng)目的操作案例。宣傳海報(bào)：作為一種動(dòng)態(tài)的散發(fā)文本宣傳資料，成為售樓部?jī)?nèi)的“報(bào)紙”，以小數(shù)量，高頻次的宣傳印刷方式對(duì)項(xiàng)目的建筑信息、銷售狀況、促銷措施等最新動(dòng)態(tài)進(jìn)行營銷中心內(nèi)的傳播，能夠堅(jiān)定觀望客戶的投資購買信心，烘托項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，豐富售樓員的推廣話題，具有極強(qiáng)的促銷作用。宣傳海報(bào)可以每周進(jìn)行一次輪換，在宣傳項(xiàng)目形象和核心理念的同時(shí)，配合新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和促銷措施出臺(tái)時(shí)機(jī)，進(jìn)行印刷，與新的促銷措施保持同步進(jìn)行，充分發(fā)揮促銷效果。專用單張：主要用于周邊縣市的投放。具有強(qiáng)沖擊力和煽動(dòng)性語言，具備足夠說服力（三）、媒體投放形式1、媒體樓書（兩次）采用頭版全包版的形式，投放于《長(zhǎng)江信息報(bào)》或《岳陽晚報(bào)》。第一次，內(nèi)部認(rèn)購期，以一次發(fā)行16版硬廣告的模式，造成轟動(dòng)效應(yīng)，全面介紹項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展理念，市場(chǎng)前景，地段優(yōu)勢(shì)。第二次，公開發(fā)售期，以硬廣告軟做的形式，結(jié)合報(bào)紙的版面主題，配合報(bào)紙的正常新聞，穿插于報(bào)紙新聞之中，在報(bào)紙的每一個(gè)版面，都可以見到光宏購物公園的信息，以豐富的信息講解項(xiàng)目，同時(shí)配以一定量的硬廣告，形成飽和傳播形式，進(jìn)行大信息量傳播。2、電臺(tái)主要為項(xiàng)目開盤時(shí)使用，包括電臺(tái)正點(diǎn)新聞播報(bào)廣告，電臺(tái)采訪，開盤電臺(tái)直播等形式，其中正點(diǎn)新聞播報(bào)為純廣告（5秒），電臺(tái)采訪類廣告由電臺(tái)組織采訪（3－5分鐘），闡述項(xiàng)目開發(fā)的理念。3、報(bào)紙廣告主要的廣告投放形式，分為軟文和硬廣告，其中硬廣告主要為半版和整版廣告，軟文主要為1500－2000字左右，前期進(jìn)行3－5次5000字左右的整版軟文硬投的版面，進(jìn)行前期造勢(shì)。4、電視廣告制作根據(jù)我司長(zhǎng)期推廣經(jīng)驗(yàn)，在地區(qū)一級(jí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，報(bào)紙由于發(fā)行量偏低和印刷質(zhì)量較差的原因，普遍缺乏強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)的能力，在某種程度上而言，電視是影響力最為廣泛的媒體，類型： 懸念篇（15、30秒） 形象篇（30秒） 促銷篇（30秒） 開盤篇（15秒） 電視雜志（3分鐘）5、戶外廣告戶外廣告主要包括繁華地段、高速公路出入口、周邊縣市的墻體廣告的投放與制作，南北輔道的路牌廣告的制作。繁華地段、高速公路出入口的墻體廣告制作，前期為“創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境”，“領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)十年”等形象類宣傳，后期為促銷類宣傳。周邊縣市的墻體廣告，主要為促銷措施、市場(chǎng)前景、商鋪投資引導(dǎo)類型的宣傳。南北輔道，根據(jù)已簽定的廣告發(fā)布租賃合同，可以進(jìn)行一個(gè)月一次的內(nèi)容更換，將根據(jù)實(shí)際進(jìn)度和銷售情況，進(jìn)行隨機(jī)更換，成為隨時(shí)了解光宏購物公園動(dòng)態(tài)信息的戶外廣告。（四）、項(xiàng)目賣點(diǎn)設(shè)計(jì)與規(guī)劃核心賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：購物就如逛公園，休閑就是逛公園產(chǎn)品類核心賣點(diǎn)：光宏購物公園，十年之內(nèi)岳陽商業(yè)開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)（領(lǐng)先岳陽商場(chǎng)開發(fā)十年）1、岳陽首條大型室內(nèi)步行商業(yè)街2、擁有岳陽近幾年最大的體量的建筑群體3、岳陽購物環(huán)境最為舒適、配套設(shè)施配置最人性化、設(shè)施最齊全的購物中心4、岳陽體量最大、建筑面積最大的購物消費(fèi)場(chǎng)所5、雙廣場(chǎng)式公共休閑空間設(shè)計(jì)6、獨(dú)有室內(nèi)循環(huán)購物人流設(shè)計(jì)7、店中店直通室內(nèi)步行商業(yè)街，店店都是臨街旺鋪8、條條都是主通道，條條都是黃金路9、岳陽步行商業(yè)街唯一擁有戶外和室內(nèi)雙停車場(chǎng)的購物中心10、岳陽規(guī)模最大、功能最齊的一站式shoppingmall11、可親身體驗(yàn)的時(shí)尚購物公園12、人性化購物通道設(shè)計(jì)，岳陽購物最舒適的室內(nèi)步行街形象類核心賣點(diǎn)：光宏購物公園之后，十年不用買商鋪1、領(lǐng)先岳陽現(xiàn)有商場(chǎng)開發(fā)十年2、創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境3、湖南第一個(gè)時(shí)尚購物公園4、快樂購物、舒適休閑、追逐流行時(shí)尚5、公園式的商場(chǎng)環(huán)境，公園般舒服的商業(yè)氛圍6、岳陽流行元素集中營7、為岳陽人量身打造的商場(chǎng)地段類核心賣點(diǎn)：將東茅嶺步行商業(yè)街搬進(jìn)光宏購物公園1、岳陽步行商業(yè)街龍頭地段2、日人流量達(dá)10萬人次3、買鋪要買東茅嶺，買鋪要買光宏購物公園商業(yè)經(jīng)營管理類核心賣點(diǎn)：您只管收錢，商鋪?zhàn)寣I(yè)公司去管理1、國際商業(yè)經(jīng)營的黃金分隔定理，購物、休閑、餐飲比例為5：3：22、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合國際知名商業(yè)經(jīng)營管理公司3、四分之三面積的保留自營，確保經(jīng)營旺場(chǎng)4、雙主力商戶經(jīng)營，持續(xù)旺場(chǎng)保證5、自營：銷售＝80：20＝現(xiàn)代商業(yè)持續(xù)旺場(chǎng)黃金法則促銷類：根據(jù)后期促銷措施相應(yīng)提煉賣點(diǎn)推廣規(guī)劃推廣階段賣點(diǎn)類型主推賣點(diǎn)內(nèi)部認(rèn)購期形象類、產(chǎn)品類、地段類領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)十年，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境，步行街龍頭地段，商鋪投資論壇開盤期形象類，產(chǎn)品類，地段類，促銷類，商場(chǎng)經(jīng)營類領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)十年，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境，步行街龍頭地段，購鋪送小汽車持續(xù)銷售期促銷類，商業(yè)經(jīng)營類，地段類促銷措施實(shí)施，銷售進(jìn)度，商業(yè)經(jīng)營類目錄第一章總論 1一、項(xiàng)目概況 1二、項(xiàng)目編制依據(jù) 2三、報(bào)告研究?jī)?nèi)